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醫(yī)院營銷,，核心關(guān)鍵點(diǎn)在哪里？: 于斐 2019-7-21 23:02; 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐諾貝爾醫(yī)學(xué)獎獲得者 S.E.Luria曾說過：醫(yī)學(xué)在本質(zhì)上具有二重性,，它既是一門科學(xué),，又是一門人學(xué),，需要人文滋養(yǎng)。美國克利夫蘭診所的調(diào)查發(fā)現(xiàn),，患者最大的三個需求點(diǎn)是：尊重,、醫(yī)務(wù)人員有效的溝通,、開朗歡快的醫(yī)生。不久前,，我在日本考察,，根據(jù) 2015年日本官方統(tǒng)計資料顯示，全日本擁有8480家醫(yī)院,、100995家診所、68737家口腔診所,、58326家藥房,。診所，作為日本全民健保下的最龐大和基礎(chǔ)的醫(yī)療形態(tài),，其規(guī)�,？梢娨话摺� 在日本,，許多醫(yī)院的門診大廳和走廊,、各診療室的過道上都掛有各種風(fēng)景畫或書法，讓人陶醉在自然景色的美妙和平安康復(fù)的祈福之中,，忘卻病痛,、寧靜心緒、感受關(guān)愛,。各醫(yī)療診室,、護(hù)士臺、門診或病房的窗臺,、書柜上擺放著絨毛小動物,、布娃娃等各種形態(tài)可愛的工藝品或人工花草等，使原本神秘甚至恐懼的醫(yī)療環(huán)境變得充滿了溫馨之情,。美國克利夫蘭診所 ,， 2006年成立了藝術(shù)計劃部，以此建立了一個當(dāng)代的,、具有凝聚力的世界級的藝術(shù)收藏,，來提高患者的就醫(yī)體驗(yàn)。作為內(nèi)部策展部門,，藝術(shù)計劃部的使命是撫慰,、豐富并鼓舞患者、訪客,、員工和社區(qū),，并體現(xiàn)出該院的核心價值觀：合作、卓越品質(zhì),、誠信,、共情和承諾,。有不少公立醫(yī)院在長期計劃經(jīng)濟(jì)醫(yī)療活動中，在本地區(qū)得到一定的顧客認(rèn)同,，具有一定的影響力,，甚至部分醫(yī)院由于其突出的優(yōu)勢學(xué)科，吸引了來自外地的許多顧客,。此種現(xiàn)象使得醫(yī)院管理者和絕大部分的醫(yī)務(wù)人員簡單地認(rèn)為醫(yī)療技術(shù)是吸引顧客的關(guān)鍵,，醫(yī)院品牌就等同于醫(yī)療技術(shù)品牌。因此,，醫(yī)院往往聚焦于對疾病的診治,，而忽略了醫(yī)院組織文化的改進(jìn)，淡化了對顧客人性化服務(wù)和關(guān)懷,，因此對品牌的意識具有局限性,。來看看作為一家二級綜合性醫(yī)院南通某院，是如何通過倡導(dǎo) “家園文化”來打造品牌的：門診布置為了讓患者走進(jìn)醫(yī)院就有一種家的親切感,，圍繞家園文化,，門診做了兩方面改變： 1）設(shè)置文化休閑區(qū)，患者可以在門診休閑區(qū)看書,、喝咖啡,。2）改變收費(fèi)、藥房窗口,，徹底打破將傳統(tǒng)公立醫(yī)院柜臺過高,、用玻璃隔開等人為設(shè)置的不信任模式，改為開放式,、平等式,。病區(qū)布置家 ——HOME的構(gòu)成理念和諧 ——Harmony 通過多種手段構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系責(zé)任 ——0bligation 救死扶傷是義不容辭的責(zé)任使命 ——Mission 要肩負(fù)起改善地區(qū)健康狀況的使命效率 ——Effciency 時間就是生命！救治效率追求持續(xù)提高家讓人聯(lián)想到的應(yīng)該是愉悅,、輕松,，但傳統(tǒng)公立醫(yī)院病區(qū)多是各項(xiàng)冷冰冰的制度，所以醫(yī)略策劃了溫馨病區(qū)布置方案,。方案主要思路是：走進(jìn)每一個病區(qū),，首先見到的全病區(qū)醫(yī)護(hù)人員的笑臉組成的笑臉墻；緊隨笑臉墻的,，是該病區(qū)醫(yī)護(hù)人員服務(wù)患者的感言表態(tài),；護(hù)士站周圍是病區(qū)患者最經(jīng)常見到的場景，該區(qū)域所有制度性的展架盡可能內(nèi)移,，對外展現(xiàn)的是病區(qū)的團(tuán)建活動,、患者感謝、慰問患者等場景圖片,。圍繞家園文化建設(shè),，醫(yī)院還推出了書畫展,、創(chuàng)意作品征集、人文隨手拍比賽等系列活動,。作為全球最好醫(yī)院的梅奧 ,，做得好是有原因的。為了監(jiān)控品牌,， 1997年梅奧成立了專門的品牌管理隊伍,，該管理團(tuán)隊由主導(dǎo)醫(yī)師和營銷委員會構(gòu)成，該委員會由市場營銷和傳播方面的教授團(tuán)隊組成,，主要對梅奧品牌商標(biāo),、品牌延伸和分支機(jī)構(gòu)品牌名稱策略進(jìn)行管理，監(jiān)管對象包括所有分支機(jī)構(gòu),、產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目。在此基礎(chǔ)上,，梅奧診所制定了一系列有關(guān)使用梅奧名稱,、合作品牌規(guī)范、廣告宣傳,、品牌識別等方面的管理規(guī)范,，從而保障梅奧品牌在各個接觸點(diǎn)上，與其核心價值,、品牌定位相一致,。比如，梅奧的品牌管理是梅奧診所所有工作人員的職責(zé),。他們每天都幫助建立和保護(hù)梅奧的品牌： 1,、堅持品牌指導(dǎo)，如在工作和社交媒體中使用,。 2,、通過在營銷和溝通方面的努力傳達(dá)梅奧的品牌。 3,、作為品牌大使與同事,、患者和訪客進(jìn)行互動。 4,、通過聯(lián)系梅奧的內(nèi)部專家來協(xié)助解決復(fù)雜的品牌問題,，并使用品牌標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)站作為參考。談到如何運(yùn)用社交媒體管理品牌時,，梅奧認(rèn)為,，通過社交媒體可以為患者提供和梅奧診所交談的機(jī)會，從而在每天,、每次和每一位患者的每一個互動中維護(hù)品牌,。此外,，通過 facebook 、 Twitter 等社交媒體管理新聞也是一個好辦法,。君不見一些醫(yī)院,，由于其特定的專業(yè)性、技術(shù)性,，絕大多數(shù)的員工潛意識中缺乏整體的市場營銷理念和應(yīng)對競爭的思想準(zhǔn)備,，在心態(tài)上往往轉(zhuǎn)為機(jī)械被動，缺乏品牌塑造和商業(yè)意識,，主動性和進(jìn)取心缺乏,，就整個市場體系來看，醫(yī)院營銷作為特定的組織形式,，如何讓患者的需求的得到充分個性化的滿足,，如何使服務(wù)理念進(jìn)一步細(xì)分，并最終提供出有別于對手的差異化定位和個性化訴求等等,，應(yīng)作為戰(zhàn)略明確后戰(zhàn)術(shù)上完善的有機(jī)合成,。著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，現(xiàn)階段可以把醫(yī)院的營銷管理分為三個時代：一個是提供醫(yī)療設(shè)備,，技術(shù)優(yōu)勢、專業(yè)能力為患者服務(wù)的營銷 1.0 時代,，這主要是通過醫(yī)院多年的經(jīng)驗(yàn)積累和豐富資源針對患者醫(yī)療需求提供專業(yè)化服務(wù),。如今，我們已進(jìn)入信息化時代,，患者的精神滿足與情感需求日益強(qiáng)烈,，而且他們掌握著五花八門的大量信息，對服務(wù)價值的認(rèn)知和對品牌形象的認(rèn)同提高到一個新的層次,，因此,，追求獨(dú)特的市場定位，以患者為中心,，與他們建立一對一的緊密互動關(guān)系,，不僅提供診療服務(wù)的技術(shù)功能，更為患者提供人性化層面的情感價值,，在每一個環(huán)節(jié)力爭創(chuàng)造更多個性化尚未被滿足的需求,，把其文化基因不斷的培植，從而在患者心智中建立一種情感共鳴,，打上情感愉悅的烙印,，以獲得整個社會體系的普遍好感和口碑。因而，這也就是醫(yī)院營銷 2.0 時代鮮明的特征,。著名品牌營銷專家于斐老師認(rèn)為,，自大眾媒體出現(xiàn)之后，醫(yī)院行銷的主流觀念即從早期的專業(yè)計劃導(dǎo)向,，到八十年代的技術(shù)和競爭導(dǎo)向,，再到 21 世紀(jì)的消費(fèi)者導(dǎo)向。時至今日,，從“如何的得到銷售”到“顧客的終身價值”的轉(zhuǎn)變,，更是成為業(yè)界最致力研究的話題，即從強(qiáng)調(diào)不計代價全力爭取新客戶的傳統(tǒng)目標(biāo),，轉(zhuǎn)變?yōu)榱糇】蛻舻男�,，從搶攻市場占有率轉(zhuǎn)變?yōu)闋幦〉娇蛻粜母是樵柑统鲥X包付錢。隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和患者需求的多元化結(jié)構(gòu),，我們迎來了醫(yī)院營銷 3.0 時代,。這是一個充分強(qiáng)調(diào)價值，主客觀相互融合,，強(qiáng)化服務(wù)量的積累和質(zhì)的提升過程中進(jìn)行資源重構(gòu)的價值創(chuàng)新,，它需要不斷引領(lǐng)創(chuàng)造患者個性化消費(fèi)需求，并強(qiáng)調(diào)以醫(yī)院之間共同的價值體系和社會責(zé)任,，企業(yè)公民、個人參與等融為一體的深層次情感價值的再造,，其具體形態(tài)上往往從醫(yī)院的愿景與價值觀入手,，著眼于與患者的滿意度，不斷挖掘市場需求的亮點(diǎn)和社會道德價值層面的熱點(diǎn),，關(guān)注社會,，關(guān)愛民生，并通過新的經(jīng)營手段和營銷方式推動社會和諧進(jìn)步,。不可否認(rèn),，面對日趨嚴(yán)峻的醫(yī)療競爭環(huán)境，一些醫(yī)院已經(jīng)采取一些應(yīng)對措施,，但是醫(yī)院究竟要在患者心目中建立什么樣的品牌形象,？如何不斷提升自己的品牌形象？并以此為發(fā)展契機(jī),，對醫(yī)院的未來進(jìn)行重新規(guī)劃定位,，樹立良好的醫(yī)院口碑，及時向社會公眾推廣醫(yī)院的服務(wù)精神,、發(fā)展理念和品牌意識,，越來越顯得尤為重要。醫(yī)院所有營銷工作的出發(fā)點(diǎn)，就是要把著眼點(diǎn)聚焦在患者身上,，關(guān)鍵是如何避免醫(yī)院進(jìn)入市場后消費(fèi)者的 “ FUD ”心理（ fear 害怕,，不可靠， doubt 懷疑）,。在診療中,，不能把病人當(dāng)機(jī)器，因?yàn)槟悴粫鷻C(jī)器進(jìn)行交流,，不會主動體驗(yàn) “它”接受治療過程中的反饋,、反映。醫(yī)院首先應(yīng)把病人當(dāng)成一個人來治療,，把病和人有機(jī)的結(jié)合起來提供服務(wù),。以往，與“以人為本”理念相呼應(yīng)的是以醫(yī)生,、醫(yī)療中心,，而不是以病人為中心。在互聯(lián)網(wǎng)時代,，醫(yī)院做好品牌營銷就要實(shí)現(xiàn)兩個目標(biāo)：一是要讓品牌傳播的內(nèi)容可被消費(fèi)者參與,；而是要讓品牌營銷內(nèi)容易于被社交媒體分享。因?yàn)椋? 現(xiàn)在的消費(fèi)者比以往任何時候都注重感官體驗(yàn),、交互體驗(yàn),、瀏覽體驗(yàn)、情感體驗(yàn),、信任體驗(yàn),。像時下最流行的 “ 兩微一抖 ” ，不少基層醫(yī)院品牌也都以品牌名稱注冊了自己的微博微信,。通過微博微信的生動化人性化和差異化策略,，向目標(biāo)受眾宣傳最新的服務(wù) 信息、互動活動以及科普常識,，深受消費(fèi)者的喜愛,，從而刺激了消費(fèi)欲，因此,，通過他們的口碑推薦來實(shí)現(xiàn)口碑營銷的效應(yīng),，無形中達(dá)到降低成本的初衷。口碑怎么建立呢,？滿意員工是基礎(chǔ),，醫(yī)院文化是保障，患者滿意是導(dǎo)向,，全方位服務(wù)是方式,。其中在提供服務(wù)過程中，著名品牌營銷專家于斐老師多年來一貫倡導(dǎo)診所要走 5S服務(wù)模式，即微笑 (smile),、專業(yè)（skill）,、便捷（simple）、迅速（speed）及滿意（satisfaction）服務(wù),，這是我們要執(zhí)行的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),，也是消費(fèi)者衡量我們口碑的標(biāo)準(zhǔn)。大家可以對號入座了,。著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 創(chuàng)始人于斐老師指出，針對醫(yī)院打造品牌的各個方面,，具體可參照如下做法：一,、技術(shù)品牌技術(shù)是醫(yī)院品牌的基礎(chǔ)和生命。一般來說,，醫(yī)患之間存在 3種信任：技術(shù)信任,、人格信任、職業(yè)道德信任,。作為醫(yī)院品牌的核心內(nèi)容,，技術(shù)品牌建設(shè)就是通過高水準(zhǔn)的醫(yī)療質(zhì)量在社會公眾中確立技術(shù)優(yōu)勢，讓患者對醫(yī)院的醫(yī)療質(zhì)量充滿信心,。幾年前開展的 “中國首個大型醫(yī)院品牌營銷研究”,，對全國 11 個中心城市的 2O 家大型三級甲等醫(yī)院進(jìn)行了品牌營銷現(xiàn)狀的調(diào)查。在研究中發(fā)現(xiàn),，有 5l% 的患者認(rèn)為醫(yī)療技術(shù)在醫(yī)院品牌構(gòu)成中占第一位,，反映出社會公眾對醫(yī)院品牌的認(rèn)識仍以醫(yī)療技術(shù)為主。技術(shù)品牌的定位是多角度的,，包括率先開展具有領(lǐng)先地位的診斷治療方法；具有疑難疾病的解決能力 ,；擁有若干個在學(xué)術(shù)影響力,、醫(yī)療服務(wù)效益、病源覆蓋面,、臨床技術(shù)水平,、解決疑難問題能力等方面得到行業(yè)和社會公認(rèn)的學(xué)科或特色技術(shù)；具有在擁有同種疾病治療效果方面更有優(yōu)勢的質(zhì)量和價格等,。在技術(shù)品牌的構(gòu)筑中,，特色技術(shù)品牌和個人技術(shù)品牌能夠在社會公眾心目中樹立醫(yī)院良好的技術(shù)保證形象。特色技術(shù)品牌的定位必須要進(jìn)行系統(tǒng)的 SWOT 分析,，即對醫(yī)院的現(xiàn)有資源和外部環(huán)境進(jìn)行研究,，根據(jù)醫(yī)院所在的區(qū)域位置、人才優(yōu)勢、技術(shù)基礎(chǔ),，尤其是對當(dāng)前醫(yī)療服務(wù)市場的空白點(diǎn)和發(fā)展的可能性,、可行性進(jìn)行充分分析，確定特色技術(shù)的發(fā)展方向,。二,、服務(wù)品牌美國腫瘤社會學(xué)家霍蘭教授曾經(jīng)講過，醫(yī)者的 “四個救生圈 ”： 1 ,、技術(shù)魅力與呈現(xiàn),； 2 、愛心與人格魅力的表達(dá),； 3 ,、溫暖陪伴； 4 ,、信仰與生命哲學(xué)的感悟與支撐 ,。在醫(yī)療技術(shù)產(chǎn)品日漸同質(zhì)化的今天，優(yōu)質(zhì)服務(wù)愈加成為醫(yī)院贏得社會公眾信任度和忠誠度的強(qiáng)大手段,�,；颊咴谧铌P(guān)注醫(yī)療技術(shù)的同時，對服務(wù)的關(guān)注度也在逐漸提升,，即從單純的治愈疾病,、尋求技術(shù)性醫(yī)療服務(wù)為主，到逐漸注重就醫(yī)感受,、環(huán)境和流程等人性化服務(wù),。在河北醫(yī)科大學(xué)第一醫(yī)院，為了更好的服務(wù)患者,，醫(yī)院在不斷改善服務(wù)和就醫(yī)流程時,，主動引人志愿者和醫(yī)務(wù)社工，率先在全省成立了醫(yī)院社會工作部,，專門負(fù)責(zé)招募管理醫(yī)務(wù)社工和志愿者,，醫(yī)務(wù)社工和志愿者幫助在醫(yī)院就醫(yī)的患者解決疾病治療之外的困難和問題，使基層百姓就診更快捷,、更溫暖,、更貼心。而江蘇淮安第一醫(yī)院把 “手術(shù)切口縫合美觀性,、術(shù)后疼痛管理”作為 2018 年改善患者體驗(yàn)的重要內(nèi)容,，在全院各病區(qū)開展手術(shù)切口縫合美容和無痛病房建設(shè)兩大項(xiàng)目管理，定期進(jìn)行考核評價,，實(shí)現(xiàn)了從滿足技術(shù)效果向追求技術(shù)精細(xì)化和完美性轉(zhuǎn)變,。醫(yī)院服務(wù)品牌形象構(gòu)筑策略,，是指醫(yī)院在符合醫(yī)療規(guī)范的前提下，從服務(wù)內(nèi)容,、服務(wù)渠道和服務(wù)形象等方面突出自己的服務(wù)特征,，以此使患者感受到超越自己期望的真誠的服務(wù)，培育患者的忠誠度,。世界醫(yī)學(xué)教育聯(lián)合會《福崗宣言》：所有醫(yī)務(wù)人員必須學(xué)會交流和處理人際關(guān)系的技能,，缺少共鳴（同情）應(yīng)該看作與技術(shù)不夠一樣，是無能力的表現(xiàn),。另有一項(xiàng)對住院患者進(jìn)行的需求問卷調(diào)查表明,， 83% 的患者希望醫(yī)務(wù)人員能詳細(xì)地告知病情狀況、治療方案及其注意事項(xiàng),， 78% 的患者希望出院后有追蹤和隨訪服務(wù),， 76% 的患者希望醫(yī)務(wù)人員能經(jīng)常巡視病房， 70% 的患者希望醫(yī)務(wù)人員能介紹出院后疾病的自我保健知識,， 48% 的患者希望曾患有同種疾病的康復(fù)患者能交流抗病經(jīng)驗(yàn),。調(diào)查結(jié)果不但說明了患者的期望和需求，也從另一方面反映出目前我國醫(yī)院人性化服務(wù)的欠缺之處,，即在與患者溝通,、全程健康維護(hù)和心理照護(hù)等方面尚亟需加強(qiáng)。現(xiàn)代醫(yī)療服務(wù)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出對疾病診斷和治療的傳統(tǒng)病種質(zhì)量范疇,。服務(wù)品牌的塑造最終要在實(shí)際的實(shí)施中體現(xiàn)出其核心價值,，醫(yī)療服務(wù)與其他服務(wù)或有形商品有很大的不同，在醫(yī)療服務(wù)的提供過程中,，患者與非營銷人員的接觸遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過與營銷人員的接觸,。所以，營銷靠營銷部門以及其他部門的配合,，讓各部門都積極主動地參與營銷活動,。為了激勵所有部門的團(tuán)隊精神，如果醫(yī)院的員工不滿意,，那么員工就很難讓患者滿意,。患者的滿意程度取決于醫(yī)院提供服務(wù)的價值,，醫(yī)院提供服務(wù)的價值取決于員工對醫(yī)院的忠誠度，忠誠度取決于員工的滿意度,，滿意度取決于醫(yī)院為員工提供的價值,，而醫(yī)院為員工提供的價值取決于內(nèi)部管理、機(jī)制,、體制等一系列深層次的問題,。因此,，下列有代表性的做法應(yīng)成為我們今后工作中的具體實(shí)踐行為，比如：建立重點(diǎn)客戶檔案,，加強(qiáng)大客戶的營銷關(guān)系管理,，對患者滿意度和員工滿意度進(jìn)行分析；利用各種傳播媒介,、健康講座,、巡診、舉辦聯(lián)合活動,，做好醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目的推廣與宣傳工作,；抓好客戶服務(wù)中心的管理工作，為患者提供診前,、診中,、診后的一體化服務(wù)；通過拜訪客戶,、走訪市場等多種形式積極拓展市場,；加強(qiáng)與政府衛(wèi)生行政部門、社保局,、保險公司,、各類公益組織、社會團(tuán)體以及周邊社區(qū)各單位的關(guān)系營銷,；利用醫(yī)院的優(yōu)勢廣泛開展醫(yī)療技術(shù)項(xiàng)目合作或其他相關(guān)項(xiàng)目的合作,；利用數(shù)據(jù)庫搜集和積累客戶信息，并進(jìn)行信息整理,、匯總與分析,，根據(jù)醫(yī)院定位選擇目標(biāo)顧客群，有針對性地為相關(guān)部門和科室提供營銷資訊,；做好醫(yī)護(hù)人員和其他人員的營銷培訓(xùn),，指導(dǎo)科室開展?fàn)I銷技能訓(xùn)練，提高全員,、全程營銷水平,。營銷手段多種多樣，前期主要從如何吸引眼球,、活動造勢,、開發(fā)特色項(xiàng)目、引發(fā)關(guān)注入手,，放大自身的特色和利益點(diǎn),，讓患者產(chǎn)生認(rèn)同心理。后期則從如何積累數(shù)據(jù),、跟蹤回訪,、形成口碑等方面入手,。作為一家醫(yī)院，或多或少總有吸引人的地方,，我們想要做的就是想盡辦法,，千方百計要讓更多的人盡快知曉，盡快熟悉,，盡快就診,。如果沒有全員市場意識，缺乏基本營銷手段,，不僅凝聚不了人心,，還有可能失掉原本擁有的良好資源和基礎(chǔ)患者。著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,，當(dāng)下需求升級，消費(fèi)者需要的是從服務(wù)的滿意感轉(zhuǎn)型為精神層面的滿足感,，想要吸引別人的目光,，就必須擁有自身的文化、創(chuàng)新,、體驗(yàn)及情懷,。為此，醫(yī)院應(yīng)該培養(yǎng)全體職工的市場競爭意識,，樹立全員營銷理念,，找準(zhǔn)市場空缺和薄弱環(huán)節(jié)，準(zhǔn)確定位,，把塑造品牌和提升形象當(dāng)成重要任務(wù)來抓,。其中，抽調(diào)專業(yè)人才成立專門的營銷機(jī)構(gòu),，定期培訓(xùn),，深入了解醫(yī)患關(guān)系和病人的現(xiàn)實(shí)及潛在需求，通過內(nèi)容生產(chǎn)和話題制造搞好與患者的互動溝通,，同時搞好新聞策劃和服務(wù)策劃非常關(guān)鍵,。所謂新聞策劃，是指通過新聞媒介,，借助熱點(diǎn)事件,，制造新聞點(diǎn)，尋求新聞眼,，以此來樹立醫(yī)院的服務(wù)形象,，樹立品牌形象，營造醫(yī)院良好的外部發(fā)展環(huán)境,。服務(wù)策劃則需要在創(chuàng)造和滿足需求方面獨(dú)樹一幟,。人性化的服務(wù)場所和服務(wù)流程，更具優(yōu)勢的質(zhì)量 ( 技術(shù)質(zhì)量,、服務(wù)質(zhì)量 ) ,、完善的附加服務(wù)價值和成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，都可以使醫(yī)院占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢,。例如,，建立網(wǎng)上預(yù)約、電話預(yù)約,、手機(jī)預(yù)約等多種形式的門診預(yù)約系統(tǒng) ,；通過數(shù)字化的手段簡化患者掛號、就醫(yī),、檢查,、付費(fèi)流程，縮減服務(wù)環(huán)節(jié) ,；建立患者隨訪的主動服務(wù)系統(tǒng) ,；強(qiáng)化醫(yī)務(wù)人員與患者的溝通和健康指導(dǎo) ；建立公眾投訴系統(tǒng),，誠懇收集患者和相關(guān)公眾的意見,，作為改進(jìn)服務(wù)的重要依據(jù) ；優(yōu)化各種服務(wù)細(xì)節(jié),，體貼關(guān)愛患者等,。 “比別人做得更好”和“超越患者的期望”，其實(shí)就是發(fā)展服務(wù)差異化優(yōu)勢的著力之處,。眾所周知,，患者是醫(yī)療服務(wù)市場的 “終極投票者”，決定了醫(yī)院創(chuàng)造的價值,、品牌資產(chǎn)能否得現(xiàn),。因此，醫(yī)院品牌資產(chǎn)的有無,、高低取決于患者,，而不是醫(yī)院，以患者為導(dǎo)向的品牌資產(chǎn)是醫(yī)院持續(xù)發(fā)展的前提條件,。品牌資產(chǎn)實(shí)際上是醫(yī)院的無形資產(chǎn),，具體包括品牌知名度、品牌美譽(yù)度,、品牌忠誠度,、品牌聯(lián)想和市場影響五個方面，前四個方面代表了患者對醫(yī)院品牌的認(rèn)知,，后一個方面代表了醫(yī)療服務(wù)市場對于醫(yī)院品牌的反饋,。品牌資產(chǎn)歸根結(jié)底是由品牌形象所驅(qū)動的,，品牌形象是構(gòu)建品牌資產(chǎn)的基石。以患者為導(dǎo)向構(gòu)建醫(yī)院品牌資產(chǎn),，一般分四步走：第一,，建立醫(yī)院品牌認(rèn)知；第二,，賦予醫(yī)院品牌內(nèi)涵,；第三，建立醫(yī)院品牌回應(yīng),；第四,，建立醫(yī)院品牌關(guān)系。這四個步驟并非各自獨(dú)立,，而是存在層遞關(guān)系,，后一步取決于前一步的成功實(shí)施。不能把醫(yī)院品牌資產(chǎn)單獨(dú)視為一個財務(wù)概念,，因?yàn)槠放菩蜗笫瞧潋?qū)動因素,，而品牌形象存在于患者心中，醫(yī)院品牌資產(chǎn)價值的高低取決于患者的認(rèn)同,。因此,，醫(yī)院品牌資產(chǎn)同時也是一個營銷概念，如果沒有真正把握醫(yī)院品牌資產(chǎn)的實(shí)質(zhì),，僅以患者為導(dǎo)向構(gòu)建醫(yī)院品牌資產(chǎn),，那么其永遠(yuǎn)就只能停留在概念意義上，并不能真正實(shí)現(xiàn),。 “我是誰,？”并不重要，關(guān)鍵是“別人認(rèn)為我是誰,？”這是一種從患者角度反觀醫(yī)院的看法,。在醫(yī)療競爭極為激烈的現(xiàn)在，只有患者搞清楚 “ XX 醫(yī)院是 ‘ 誰 ' ,？ ”“ XX 醫(yī)院能干什么,？ ”，才能保證醫(yī)院的品牌提升和可持續(xù)發(fā)展,。當(dāng)然,，患者對醫(yī)院的印象來自于醫(yī)院對自身形象的傳播，醫(yī)院必須首先搞清楚 “自己是誰,？”“自己究竟能干什么,？”，然后持續(xù)有效地進(jìn)行傳播，才能真正樹立醫(yī)院的品牌,。現(xiàn)實(shí)中,，醫(yī)療服務(wù)品牌已經(jīng)不再是個陌生的話題�,；颊咝枨笃放�,，醫(yī)院重視品牌。醫(yī)院總是通過自己的經(jīng)營行為,、創(chuàng)新活動試圖建立起品牌親和力，患者則依據(jù)個人偏好,，選擇自己了解,、信任和喜愛的醫(yī)療品牌，這兩者行為的有機(jī)統(tǒng)一,，預(yù)示著醫(yī)院開始進(jìn)入品牌經(jīng)營時代,。 “形象至上”是醫(yī)院誠信特征的具體提現(xiàn)，聲譽(yù)與形象比任何其他產(chǎn)品都更重要,。醫(yī)院營銷的確是個極具發(fā)展?jié)摿Φ拇笫袌�,，�?dāng)前也正處于覺醒期，如何在眾多的醫(yī)院中獨(dú)樹一幟,，吸引眼球,，除了傳統(tǒng)的媒體手段外，營銷方式的創(chuàng)新和服務(wù)手段的提升構(gòu)成了人性化的資源整合平臺,。其中,，開發(fā)利用好 “注意力經(jīng)濟(jì)”就是獲得一種持久的財富，這種形式財富使你在獲得任何東西時處于優(yōu)先位置,。與此同時,，醫(yī)療真正的基礎(chǔ)是醫(yī)療實(shí)力，只有有了扎實(shí)的醫(yī)療實(shí)力,，配合以合理的營銷技巧,，才能吸引更多的顧客。三,、文化品牌醫(yī)院的文化品牌是組織文化的自然體現(xiàn),，是指醫(yī)院在發(fā)展實(shí)踐中所創(chuàng)造和形成的具有自身特色的精神觀念，是個體所具有的價值觀和行為方式的共同趨向,。一個具備優(yōu)秀組織文化的醫(yī)院將產(chǎn)生巨大的凝聚力,，將使員工共同承擔(dān)其組織的使命和責(zé)任。這種優(yōu)秀的組織文化會潛移默化地滲透到每一位員工的日常行為中,，并使社會公眾通過員工的行為感受到醫(yī)院的文化品牌和價值,。文化品牌不等于文娛活動。文化品牌是組織內(nèi)的個體所形成的在精神、制度,、行為和物質(zhì)等方面共同的觀念和模式,。因此，醫(yī)院文化品牌的構(gòu)筑應(yīng)圍繞如何提煉出組織在發(fā)展中所形成的精神觀念,、如何建立規(guī)范化的制度,、如何倡導(dǎo)上下一體的行為模式和如何構(gòu)建以優(yōu)良和諧的工作環(huán)境為代表的物質(zhì)文化這四個方面展開。在文化品牌的建設(shè)中,，要避免過多地向員工灌輸所謂的理念和精神知識,，要避免急于求成、以行政命令的方式營造所謂的文化氛圍,。醫(yī)院在創(chuàng)建文化品牌的過程中,，要有切實(shí)的、能夠引導(dǎo)全員參與的,、影響每一位員工工作態(tài)度的措施,，通過不懈的努力，在醫(yī)院上下形成共同的價值觀和行為趨向,。當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)時代,，就醫(yī)院來說，更多的是體現(xiàn)在社會化媒體戰(zhàn)略上：一是數(shù)字化戰(zhàn)略,，即運(yùn)用社會化媒體傳播醫(yī)院的信息內(nèi)容 ,，然后獲取消費(fèi)者的反饋；當(dāng)下人人都用自媒體,，那媒體時代醫(yī)院傳播的法則是什么呢,？ 1、自媒體時代,，醫(yī)院最好的代言人是技術(shù)權(quán)威 ,。 2、醫(yī)院要有故事可講,。醫(yī)院的成長故事,、品牌故事、團(tuán)隊故事,、文化故事等等,。總之,，有故事才能傳奇,。 3、醫(yī)院要有行業(yè)的格局和視野,。不僅提供專業(yè) 服務(wù),，更引導(dǎo)生活方式,，不僅懂得使用價值，更深諳心理價值,，不僅懂得售賣產(chǎn)品,，更善于售賣感受。不僅要有商業(yè)頭腦,，更具備藝術(shù)水準(zhǔn),。不僅懂得個人信賴，更懂得族群共融,，不僅懂得自己傳播,，更會激發(fā)大眾共同傳播。二是社會化戰(zhàn)略,，即避免直接發(fā)送廣告信息打擾用戶,，而是幫助他們建立關(guān)系，并不斷強(qiáng)化這種關(guān)系,。這種人格認(rèn)同感，部分的替代了技術(shù) 功能,，成為了新的用戶粘連和購買理由 ,。以往的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)時代，電視,、報紙,、雜志、廣播等媒體,，壟斷了信息傳播媒介,，導(dǎo)致醫(yī)院可以通過單向的、叫賣式的傳播方式制造消費(fèi)熱潮,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)時代，由于移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的社群性,、小眾化,、交互性、互動性,、分享性特征,，信息的聚合變得無處不在，打破了傳統(tǒng)媒體的壟斷,，更讓消費(fèi)者同時成為了媒體與信息的生產(chǎn)者和傳播者,。因此，在互聯(lián)網(wǎng)時代,，醫(yī)院關(guān)注的重點(diǎn)必須從內(nèi)部流程質(zhì)量和效率轉(zhuǎn)向與消費(fèi)者互動的質(zhì)量上,。目前從總體上來看，市場營銷的理念已經(jīng)逐漸被眾多醫(yī)院所接受，傳統(tǒng)的推廣理念正在被新的營銷理念如體驗(yàn),、內(nèi)容,、交互、場景,、感知所代替 ,，一些醫(yī)院采用先進(jìn)的營銷方式比如內(nèi)容營銷來武裝自己。事實(shí)上,，一個醫(yī)院再好,、再多的文化背景、區(qū)位優(yōu)勢和獨(dú)特資源,，如果不能通過有效的營銷手段轉(zhuǎn)化為自身品牌形象,，不能夠開發(fā)更多具有話題性和影響力的內(nèi)容產(chǎn)品，那就是浪費(fèi),。因此,，就要把醫(yī)院的文化基因原材料經(jīng)過精準(zhǔn)、精細(xì),、精益的營銷深加工成圍繞需求生活方式展開的品牌故事,，并放進(jìn)品牌建設(shè)中去，這樣才有可持續(xù)競爭力,。某些基層醫(yī)院由于實(shí)力所限,，所以，在組合運(yùn)用宣傳手段上一定要強(qiáng)調(diào)個性化的定位和差異化的訴求,。醫(yī)院選擇內(nèi)容營銷的理由主要是：降低風(fēng)險,、發(fā)掘潛在客戶、培養(yǎng)潛在需求和評估銷售機(jī)會,。醫(yī)院使用最多的內(nèi)容營銷手段,，排名前十的為：社會化媒體 79% ；軟文 78% ,；真人體驗(yàn) 62% ,；電子新聞稿 61% ；案例分析 51% ,；博客 55% ,；白皮書 43% ；網(wǎng)絡(luò)研討 42% ,；紙質(zhì)雜志 42% ,；視頻 41% ；而電臺,、短信,、電子書等傳統(tǒng)內(nèi)容渠道工具也稍有應(yīng)用,。調(diào)查表明：大醫(yī)院平均使用 9 種內(nèi)容營銷手段，中小醫(yī)院平均使用 6 種內(nèi)容營銷手段,。隨著中國醫(yī)療改革不斷深化和醫(yī)療市場進(jìn)一步開放,，醫(yī)院品牌營銷將成為中國醫(yī)療領(lǐng)域新的加速器。當(dāng)前,，公立醫(yī)院面臨的一系列挑戰(zhàn)可以通過四大價值提升工具加以改善,。首先，受制于管辦不分,、政事不分的普遍現(xiàn)狀,，公立醫(yī)院的治理機(jī)制較為落后，院長往往缺乏有效授權(quán)以及先進(jìn)的管理理念,。企業(yè)化治理可以明晰權(quán)責(zé),，落實(shí)責(zé)任，改善醫(yī)院管理機(jī)制,。其次,，醫(yī)保支付機(jī)制的改革（如總額預(yù)付的推廣）、取消藥品加成等醫(yī)改政策對公立醫(yī)院的成本控制構(gòu)成挑戰(zhàn),，而優(yōu)質(zhì)高效運(yùn)營則可優(yōu)化診療處方,、提升運(yùn)營效率并加大成本控制。同時,，優(yōu)質(zhì)高效運(yùn)營也可以幫助改善人員冗余現(xiàn)狀,，提升醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量,，為患者提供更優(yōu)質(zhì),、更具競爭力的醫(yī)療服務(wù)，增強(qiáng)醫(yī)院的競爭力,。最后,，醫(yī)院要改變缺乏明確的科室定位和規(guī)劃，需要重新制定產(chǎn)品組合戰(zhàn)略,，重新設(shè)計盈利模式,，選擇特色專科,，打造核心競爭力,，形成全新醫(yī)療傳播通路，建立全方位客戶服務(wù)體系,。醫(yī)院品牌塑造和營銷是一對互為依附又互為作用的孿生姊妹,，直接關(guān)系到醫(yī)院的生存空間和醫(yī)院的興衰。沒有行之有效的營銷,，醫(yī)院的品牌無從談起,，沒有品牌的醫(yī)院,，醫(yī)院的營銷必定滯塞。醫(yī)院的成功必定是醫(yī)院品牌塑造和營銷策略的統(tǒng)一成功,。事實(shí)上,，現(xiàn)階段醫(yī)院營銷，很重要的任務(wù)是如何處理好醫(yī)患關(guān)系,，為患者創(chuàng)造生存的價值,。齊全的設(shè)備、舒適的環(huán)境及周到的服務(wù),，除了彰顯醫(yī)院的形象外,，如何讓患者在解除生理疾病的同時給予心理上的充分滿足。讓他們強(qiáng)烈感受到被別人需要時的理念支撐,，接受診療的同時更能體驗(yàn)到來自內(nèi)在精神的強(qiáng)大動力,。而后者恰恰需要醫(yī)院不光光給患者救死扶傷，有時更需要醫(yī)院以人為本創(chuàng)造一種價值,。想必這應(yīng)該是現(xiàn)今我們所要掌握的人性化技能,。于斐老師，著名品牌營銷專家,，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，中國十大杰出營銷人，中國養(yǎng)生品牌策劃第一人,。微信： yufei-1966; 個人分類: 品牌營銷|867 次閱讀|0 個評論

實(shí)現(xiàn)人生價值的關(guān)鍵：與眾不同,！: 于斐 2016-3-25 14:45; 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐每個人的價值，就是與眾不同,。就象企業(yè)間殘酷競爭“大魚吃小魚”,、“快魚吃慢魚”一樣，眾多的高管與職業(yè)經(jīng)理人大都以賺錢為唯一的目標(biāo),，并且把這一目標(biāo)無限擴(kuò)大,，使自己總是處于緊張、繁忙和無序的狀態(tài)下,。如果不善于經(jīng)營自己,，缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃和發(fā)展方向，僅僅滿足在某個崗位勤勤懇懇,、兢兢業(yè)業(yè),、默默無聞，辛苦是辛苦,，努力也很執(zhí)著,，可最后的結(jié)局不會美妙。即使你擁有再多的薪水,，再好的單位,，也于事無補(bǔ),，所以說在工作中不能夠表現(xiàn)自身與別人的差異和不同，等到歲月流逝,，青春難再時,，等待你的除了淘汰不會再有好的出路。有意無意總是拿自己與別人作比較,，你是這樣嗎,？在職業(yè)生涯的競技場上，變革和創(chuàng)新時常演繹著行業(yè)的興衰和企業(yè)的更替,。與此相關(guān)聯(lián),，我們時常看到的是愁眉苦臉,，即使許多人通過業(yè)績和表現(xiàn)成就了自己,，但山外有山、天外有天,，他們往往喜歡去和別人進(jìn)行比較,。結(jié)果下來，對方成功的程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于他們的心理預(yù)期,，不知怎么的,，從那時期，敏感而脆弱的神經(jīng)就會感受異常痛苦的折磨,。為此,，便很難有發(fā)自內(nèi)心真正的笑容。前段時間,，著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師在全國各地主講《互聯(lián)網(wǎng)思維》和《中小企業(yè)轉(zhuǎn)型、突破與創(chuàng)新》時也經(jīng)常接觸到一些企業(yè)高管,，發(fā)現(xiàn)在外表的灑脫下掩藏著的是內(nèi)心的不輕松,，歲月流逝,，年紀(jì)不饒人,，他們對財富和事業(yè)的追求顯得異常急迫，而全然不顧自身的客觀條件,，全力透支著自身的健康,。看看周圍，原本一起打拼的弟兄有的功成名就,、笑傲江湖,，而自身雖也有進(jìn)步，但總覺得起色不大,。于是,，每天的日子就好象愁云慘霧籠罩,，對比別人，他們愈發(fā)覺得自卑和消沉,。現(xiàn)實(shí)生活中,，尤其是過剩經(jīng)濟(jì)時代，高管們的經(jīng)歷和追求時常在欣喜和痛苦中煎熬,，為了求得一份心理安定,，也為了證實(shí)自身的付出獲取了社會的認(rèn)同。于是他們有意無意的喜歡在橫向和縱向上與別人進(jìn)行比較,，其結(jié)果,，積極的方面使人奮發(fā)上進(jìn)，但也有的卻陷入了自我境遇的低迷或者事業(yè)停滯不前與別人現(xiàn)狀造成的落差產(chǎn)生的一種心時負(fù)荷和自我挫敗情緒中,，不僅影響信心更危害健康,。記得十多年前，自己創(chuàng)辦藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)以來,，許多人也往往喜歡拿我們和在外地的同類公司作比較,，比來比去，當(dāng)然優(yōu)勢是顯而易見的,，要說不足也有一定的客觀存在,。值得高興的是，我從來不去和別人比較什么東西,，而是踏踏實(shí)實(shí),，兢兢業(yè)業(yè)做好自身的事情，認(rèn)真履行著為海內(nèi)外客戶創(chuàng)造價值的承諾,。事實(shí)上,，當(dāng)你擁有良好的實(shí)力和積極的心態(tài)后，世界就會向你展露笑靨,，事業(yè)也就會更加豁然開朗,。不難看出，這個世界上有很多人找不到幸福,，因?yàn)樗麄兊男腋?biāo)準(zhǔn)是別人制定的：他拿他的存折跟更有錢的人比,；他拿他的老婆跟更漂亮的美女比；他拿他的孩子跟更優(yōu)秀的天才比,；他拿他的職務(wù)跟更大的官比,；他拿他的房子跟別墅比…… 這樣比來比去，人生還有快樂可言嗎,？著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出，相信自己,，只要自己每天都在努力,、都在進(jìn)步,，這就是自己真正的幸福！應(yīng)該要為自己樹立自己的幸福標(biāo)準(zhǔn),。生活中,，揮灑著汗水，享受著生命的激情,；工作中,，努力的耕耘，創(chuàng)造著事業(yè)的高峰,；假日里,，盡情地放松，陶醉于每一份心情：這樣的生活,，每一天都是那么地幸福,！美國的西奧多 · 德萊塞有這么一段精辟的話，只要你相信自己,，你的幸福就完全在你自己心中,。因此，實(shí)在沒必要去和別人比較,，走自己的路,，活出自己難得的一份精彩，那才是有意義有價值的人生,。那么,，我們應(yīng)該怎么做？ 20 世紀(jì)美國鋼鐵大王安德魯 · 卡內(nèi)基在一次演講中這樣說：一個人若想升遷,，必須做出一些與眾不同的事情來,，必須引起人們注意。直面我們所處的競爭時代,，是個注意力經(jīng)濟(jì)時代,，一個人需要通過自身的能力來體現(xiàn)自身價值，因此,，無論是在你所處的環(huán)境還是工作崗位,，如果僅僅滿足于待遇和薪水，無怨無悔的勤奮再勤奮,，不辭勞苦的艱辛再艱辛,，那也不會成功,。而不成功,，在當(dāng)今社會命運(yùn)注定掌握在別人而不是自己手中。同樣是這個美國鋼鐵大王卡內(nèi)基,，他認(rèn)為一個人要事業(yè)成功就要與眾不同,。為此他講了一個故事：他小的時候家里很窮,，有一天，他放學(xué)回家時經(jīng)過一個工地,，看到一個穿著華麗,、像老板摸樣的人在那兒指揮工人干活。 “請問你們在蓋什么,？”他走上前去問那位老板摸樣的人,。 “要蓋個摩天大樓，給我的百貨公司和其他公司使用,�,！蹦侨苏f道。 “我長大后要怎樣才能像你這樣,？”卡內(nèi)基以羨慕的口吻問道,。 “第一要勤奮工作……” “這我早知道，老生常談,，那第二呢,？” “買件紅衣服穿！” 聰明的卡內(nèi)基滿臉狐疑：“這……這和成功有關(guān),？” “有�,。　蹦侨隧樖种噶酥盖懊娴墓と说溃骸澳憧此麄兌际俏业氖窒�,，但都穿著清一色的藍(lán)衣服,，所以我一個也不認(rèn)識……” 說完他又特別指向其中一位工人：“但你看那個穿紅襯衫的工人，我長時間注意到他,，他的身手和其他人差不多,，但是我認(rèn)識他，所以過幾天我會請他做我的副手,�,！� 墨子云：“甘瓜苦蒂，天下物無全美,�,！睙o論怎樣完美的人，他的才干和知識遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上人類整體所擁有的才干和知識的總量,。使自己事業(yè)成功,，出類拔萃的途徑在于：開掘自己獨(dú)有的潛能，做出與眾不同的事情,，用自己的長處開創(chuàng)出一翻事業(yè),。美國成功學(xué)專家拿破侖 · 希爾指出，每個生下來的人，就是一名冠軍,。在生下這個人以前,，數(shù)以億計的精細(xì)胞參加了巨大的戰(zhàn)斗，然而其中只有一個贏得了勝利,。這個勝利的精蟲中的 24 個染色體所包含的全部遺傳物和傾向是由這個人的父親和他的祖先所提供的,。而這個人的母親和父親本身又代表著 20 多億年前為生存而戰(zhàn)斗的勝利的極點(diǎn)。著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智樣國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，在這個世界上，每個人都是獨(dú)一無二的,，你在這個世界上的價值,，就是與眾不同！所以,，每個人首要的選擇,，是應(yīng)該成為你自己。因?yàn)槊總€人生下來時,，已經(jīng)從過去巨大的積蓄中繼承了所需要的潛在力量和能力,，個性出眾，與眾不同,，通過努力都可以成為事業(yè)的成功者,。人不能做世界之最，但卻能做自己的之最,，做一個最好的你是人生追求卓越的訣竅,。事實(shí)上，我們這個社會更重視的是個人的實(shí)力和價值,，它不需要老黃牛似的默默無聞,，需要的是雄鷹的鯤鵬展翅和駿馬的昂首嘶鳴，如果你不想在殘酷的競爭中泯滅自己,，其優(yōu)勢就必須有脫穎而出的地方,，做常人習(xí)慣思維中難以做到和尚未想到的事。其實(shí),，從現(xiàn)在開始,，重新梳理一下思路，認(rèn)清方向,，找準(zhǔn)定位,，一切都還來得及。; 個人分類: 職場規(guī)劃|1054 次閱讀|0 個評論

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