標(biāo)簽: 廣告?zhèn)鞑?/h1>

相關(guān)帖子	版塊	作者	回復(fù)/查看	最后發(fā)表

沒有相關(guān)內(nèi)容

相關(guān)日志

揭秘：企業(yè)為啥熱衷請明星代言,？答案令人吃驚

沈坤 2017-5-18 11:58

中國營銷已經(jīng)經(jīng)歷了 30 多個年頭了,，市場環(huán)境越來越復(fù)雜,，消費(fèi)者的需求也日益高漲,，但有趣的是,，企業(yè)的營銷方式卻一直沒有任何的改變,，廣告依然是營銷的常規(guī)武器,，而請明星代言品牌則更是屢試不爽的終極營銷招數(shù),。 我們?yōu)槭裁捶且�請明星代言品牌呢？以前我沒有對此有過更深的思考,，以為只是企業(yè)想借助明星的力量來為自己的品牌帶來影響,，從而快速提高產(chǎn)品的銷售。但隨著我對營銷的思考深入,，我逐漸發(fā)現(xiàn),，其實(shí)，企業(yè)請明星做品牌代言還有一個更深層次的劣根性問題,。 大家可以跟我一起觀察一下,，凡是請明星代言的品牌，其品牌名稱都是非常傳統(tǒng)的,，品牌本身就缺乏策略的張力,。譬如恒大冰泉、安吉爾凈水器,、康師傅方便面,，以及那些胡亂起名字的二手交易網(wǎng)站。 很多人對品牌名稱的作用了解非常膚淺,，以為品牌名稱只要朗朗上口,、易記、好玩,，與行業(yè)或者產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)性就以為很牛逼,。譬如,，前一陣子好多與互聯(lián)網(wǎng)沾邊的企業(yè)都起了個帶豬的名字：什么豬兼強(qiáng)、淘豬寶,、豬八戒和飛小豬等,，還自以為這就是互聯(lián)網(wǎng)思維……笑死我了。 十多年前我就撰文說過,，好的名字是自帶品牌策略的,。譬如全真教的學(xué)習(xí)機(jī)，其質(zhì)量和有趣的聯(lián)想度立刻就超越了好記星,，產(chǎn)品組合又策劃了七個顏色,，組合成全真七子；學(xué)習(xí)機(jī)中又嵌入益智打通關(guān)游戲,，真正做到寓教于樂,；而在招商的時候又將金庸請到現(xiàn)場； 傳播時將企業(yè)老板也就是 10 年前就研發(fā)出復(fù)習(xí)機(jī)的專家比喻為閉關(guān) 10 年重出江湖的王重陽,，而被消費(fèi)者投訴不斷,，過度營銷的好記星，直接對焦成走火入魔的西毒歐陽鋒,。廣告語又是“學(xué)習(xí)真功夫”,，一個又一個關(guān)聯(lián)性策略層出不窮，根本不需要請什么品牌形象代言,，直接就用動漫設(shè)計(jì)的舞劍道士,。 而錦衣衛(wèi)的高級衣架，更是將華麗的衣服需要更高貴的衣架來襯托的品牌理念貫徹到底,，同時全副武裝錦衣衛(wèi)高手,，成為了品牌形象，設(shè)計(jì)師又推出了中國古文化元素如中國結(jié),、旗袍,、八卦圖等全新衣架，一下子把外國佬客戶給吸引了…… 鐵血正義盟品牌,，更是完全顛覆了白酒品牌的傳統(tǒng)命名習(xí)慣,，它以鐵血來激發(fā)中華男兒消失已久的血性回歸，而正義又將墮落的中國社會風(fēng)氣給找回來,。連摔倒在地的老人都不敢去攙扶,，因?yàn)楹ε鲁袚?dān)責(zé)任，或者擔(dān)心碰瓷,！ 這些出身時就帶有明顯策略價值的品牌,，實(shí)際上就是真正的 IP 品品牌，從出生之日其,，一輩子就擁有用不完的策略,，而且這些策略都是一代又一代消費(fèi)者們所喜歡熱愛的甚至始終與你共鳴的,。 我在跟很多企業(yè)洽談合作的過程中說過，不要憐惜你已經(jīng)注冊成功的所謂商標(biāo),，也不用告訴我叫什么，我就 100% 肯定沒有價值,。而我策劃出來的品牌,，一旦注冊成功，至少值 30-50 萬元,，因?yàn)槟遣粏螁问且粋�品牌名稱,，而是一套足以影響市場的策略方案。 可我們很多的企業(yè)品牌名稱叫什么,？西王是什么鬼東西,？西王這兩個字又能演繹出什么策略出來？達(dá)利園是什么東西,？依靠品牌能演繹出絕佳的創(chuàng)意來嗎,？伊利呢？我相信沒有人知道是啥意思,； 青島呢,？洋河呢？一個地名,，一個是河流名,，但卻用來當(dāng)作啤酒品牌和白酒品牌，顯然青島和洋河這兩個名詞實(shí)在弄不出什么策略出來,，于是只好請一個又一個的明星代言,，打一茬又一茬的廣告。 我們的企業(yè)為什么會這么傳統(tǒng)呢,？我發(fā)現(xiàn)了一個企業(yè)家們的愚蠢思維：當(dāng)初成立公司的時候,，在工商局注冊了公司名稱，然后自然而然地就把公司名稱當(dāng)做產(chǎn)品品牌名稱來使用,。這些土得掉渣的企業(yè)老板根本不知道,，產(chǎn)品品牌在法律上屬于企業(yè)，但在市場營銷中卻屬于消費(fèi)者的,，消費(fèi)者喜歡,，你的名牌才有價值。 而作為企業(yè)市場部人員,，也因?yàn)槿狈�營銷創(chuàng)意,，實(shí)在想不出如何整合品牌的策略時，就只能想到請明星代言,，因?yàn)橹灰�請了明星代��,，品牌的形象就有了,，廣告策略就解決了，接下來只要讓明星們拿著產(chǎn)品說兩句好話就 OK 了,。 所以,，我再聲明一次：凡是熱衷于請明星代言的品牌，其品牌名稱 100% 沒有內(nèi)涵價值,，甚至是非常傳統(tǒng)的,，這樣的品牌是特別容易被有創(chuàng)意和內(nèi)涵的品牌所攻克的，而且在營銷上,，除了打廣告之外,，它們根本不會有任何的有效策略。 需要打廣告甚至請明星代言才能產(chǎn)生產(chǎn)品銷量的品牌,，實(shí)際上已經(jīng)表明了這個品牌先天性就患上了策略蒼白癥疾病,，一輩子都治愈不了了，除非僅僅把它當(dāng)做企業(yè)名,，產(chǎn)品品牌重新創(chuàng)意,，否則，高額的廣告投入會像個藥罐子一樣終生陪著你,。 這就是企業(yè)請明星代言品牌的真實(shí)原因,！如果一個品牌策略的基因完整，那么,，其策略就可以從品牌誕生的那天起就可以一以貫之,，永久使用，而且策略會層出不窮,。而當(dāng)品牌名稱嚴(yán)重缺乏自身的策略性時,，那么，企業(yè)只能花錢請明星來做品牌形象代言了,。 而請了明星做形象代言的品牌,，一旦失去了明星這個載體，就如同失去了靈魂的軀殼,，品牌再也沒有任何活力,；其次這樣的品牌對消費(fèi)者而言是永遠(yuǎn)不會產(chǎn)生情感的，因?yàn)槠放迫狈ψ迦禾卣鞲�缺乏性格張力缺乏深厚的�?nèi)涵 ! 但愿我們的企業(yè)創(chuàng)意人員和營銷策劃公司,，在為企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)意品牌名稱時,，能夠多一點(diǎn)戰(zhàn)略性思考和價值性思考！最后再說一遍,，真正的好名字,，是不需要廣告更不需要請明星代言的，因?yàn)槠放票旧砭蛶в袕?qiáng)大的策略基因,，不信,，大家可以瀏覽雙劍官網(wǎng)和微信公眾號號“橫向思維”上的策略超市,，哪一個品牌名稱不帶有強(qiáng)大的先天性策略功能？ 搜索 復(fù)制

個人分類: 營銷前沿|846 次閱讀|0 個評論

價值百萬史玉柱營銷秘籍

營銷小平 2016-4-11 23:17

在這個到處是營銷專家和所謂的營銷大師忽悠的時代,，史玉柱用自己的失敗和成功把自己的營銷心得公布于世,，這是營銷人士和企業(yè)的幸運(yùn)，簡單通俗文字,，看似簡單,，但是背后的經(jīng)歷讓這些干貨分外的有力量，我想這就是史玉柱之所以能夠被營銷人士所崇拜的原因吧! 接下來我們從產(chǎn)品開發(fā),、營銷傳播、消費(fèi)者心理研究三大部分來跟你梳理下史玉柱幾十年的營銷心法,。 產(chǎn)品開發(fā) ： 1. 產(chǎn)品 名字 非常重要 2. 產(chǎn)品要有 獨(dú)特銷售主張 3. 產(chǎn)品生命周期可以通過努力來解決 4. 決策失誤是一個企業(yè)代價 最高 的成本 5. 做好一個產(chǎn)品要過產(chǎn) 品關(guān),、策劃關(guān)、團(tuán)隊(duì) 和管理關(guān) 6. 降價就是自殺,、產(chǎn)品定價不能片面看調(diào)查結(jié)果,，要在結(jié)果上進(jìn)行分析 理解營銷 1. 營銷的核心： 了解你的產(chǎn)品銷給誰。 2. 什么是營銷： 把目標(biāo)消費(fèi)者研究透了,，然后再適當(dāng)用一些表現(xiàn)手法,，說法上用一些技巧，把你的這個想法當(dāng)面給他,，把當(dāng)面說的那些話變化種方式告訴他,。 3. 評價教課書中的營銷理論： 實(shí)事求是，自己多花時間去檢驗(yàn) 消費(fèi)者心理研究： 1. 最好的策劃導(dǎo)師就是消費(fèi)者（ 腦白金送禮概念就是來自消費(fèi)者,，公司規(guī)定廣告部,、策劃人必須每周訪談50個消費(fèi)者） 2. 消費(fèi)品公司每個人都應(yīng)了解消費(fèi)者、 3. 調(diào)查訪談確保真實(shí)記錄 洞察廣告 1. 廣告是對消費(fèi)者大腦的 持續(xù)性投資 2. 廣告是一個 積累 ,，最怕的就是打一段時間就換 3. 做廣告,， 定位的準(zhǔn)確比廣告形式 更重要 4. 最好的廣告就是 推銷產(chǎn)品 5. 營銷驅(qū)動型 公司，廣告必須一把手抓 6. 廣告創(chuàng)意要 了解產(chǎn)品的人 和對 消費(fèi)者體會最深刻 的人來做 廣告制作 1. 新產(chǎn)品上市的時候,，要告訴消費(fèi)者 相對多的信息 2. 試銷 非常的重要（腦白金試銷喜歡選擇浙江,、江蘇的縣級市） 3. 好廣告是改出來的 ，發(fā)現(xiàn)錯誤就要改 4. 廣告內(nèi)容： 定位要準(zhǔn)確,，投入要科學(xué),、選擇消費(fèi)力高、成本低的地方 5. 明星代言沒有用,，消費(fèi)者的注意力在明星身上 6. 欄目冠名要看具體情況 投放策略 1. 選擇廣告投放媒體 ：搞清楚 消費(fèi)者都看什么電視臺 ,、重視央視的作用 2. 廣告播放要研究給消費(fèi)者留下深刻印象： 要播廣告，至少堅(jiān)持一年,、銷售旺季集中播放,、大部分消費(fèi)品都有季節(jié)性,、播放頻率搞“脈沖”（隔天播費(fèi)用少費(fèi)用少百分之50，效果微微下降） 3. 花最少的錢做最多的廣告 ：主要是針對電視臺尤其是地市臺賣不出去的廣告便宜買過來 4. 廣告與銷售掛鉤 （其一,，地方經(jīng)理不做廣告的話,，他的當(dāng)?shù)劁N量只能靠中央電視臺輻射，銷量就少一塊增量,，那么獎金也少,。其二、每賣一箱腦白金,，配套廣告費(fèi)） 5. 廣告要 陸�,？� 全面覆蓋 6. 注重戶外廣告 —豬圈上也有腦白金的廣告。 7. 終端制勝： 讓消費(fèi)者看的到,，摸的著 再說幾句： 第一：史玉柱雖然不迷信教科書中的營銷理論,，但是他自己所做的正是營銷理論所倡導(dǎo)的：定位、聚焦心智,、產(chǎn)品獨(dú)特銷售主張,，極其的注重消費(fèi)者的感受和需求，只玩實(shí)的,，不玩虛的,。 第二：史玉柱的品牌傳播理念更多的是單向的劈向消費(fèi)者，而在互聯(lián)網(wǎng)時代,，隨著信息更加對稱,，人們的信息量更大，現(xiàn)在的品牌傳播理念更偏向內(nèi)容慢慢滲透到消費(fèi)者頭腦,。 最后說一句：史玉柱營銷心得和雷軍的社會化營銷算是中國近年來品牌廣告?zhèn)鞑サ淖冞w,，這兩人值得營銷人士研究。 微信公眾號——營銷客棧,。 不是死磕營銷者,，不要關(guān)注

618 次閱讀|0 個評論

更多...