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石章強：NEED,、WANT和VALUE一體化，O2O才落地化: 石章強 2016-4-13 07:09; 從“新坐商”到“ O2O+ ”，我們清醒地看到消費者在從“ NEED （需要）”向“ WANT （需求）”再向“ VALUE （價值）”的過程不斷轉(zhuǎn)變,，而品牌商如果不能實現(xiàn)“我有我賣”到“你需我給”再到“我愛我買”的三級跳的思維轉(zhuǎn)變,，那么多么豪華的 O2O 模式都不能落地,。石章強： NEED ,、 WANT 和 VALUE 一體化， O2O 才落地化文 / 蔣杰（錦坤項目經(jīng)理,、高級咨詢師）正如錦坤創(chuàng)始人石章強所說：在互聯(lián)網(wǎng) + 大環(huán)境下,，只有抓住了消費者由 “NEED （需要） ” 向 “WANT （需求） ” 再向 “VALUE （價值） ” 的三級跳， O2O+ 才能真正落地化和一體化,。那么到底如何才能讓 “NEED”“WANT”“VALUE” 一體化呢,？這三者的區(qū)別又是什么？資深品牌營銷專家 ,、錦坤創(chuàng)始人石章強老師在其新書《企業(yè)O2O+ 》中向我們詳細剖析了 200 多個 O2O 的實操案例,，并闡明了 “NEED”“WANT”“VALUE” 間的關(guān)系，以及“ NEED”“WANT”“VALUE” 一體化和升級化的道法術(shù)問題,。企業(yè)為大的“ NEED ”時代工業(yè)革命后,，機器帶動了生產(chǎn)，也直接的推動了產(chǎn)能的進步,。于是,，企業(yè)在這個歷史時期不斷的對產(chǎn)品細化,，并進行大規(guī)模的生產(chǎn),，再由銷售人員推銷給消費者。消費者在這個過程中能做的就是比較不同品牌產(chǎn)品的性價比,，哪個性能更優(yōu)或者性價比更高就購買哪個,。這是典型的 “NEED” 時代，消費者只能被動去接受,，但被動中唯一的主動就是去挑選自己認為好的產(chǎn)品,，企業(yè)在這個過程中，能夠做的就是不偷工減料地做出最好的產(chǎn)品,。 “NEED” 是企業(yè)主導(dǎo)市場的時代,，消費者在這個過程中缺少話語權(quán)，能買到就已經(jīng)是最大的滿足，但當(dāng)產(chǎn)能進步,、技術(shù)發(fā)展,、競爭激烈，這樣的時代還會存在么,？消費者主導(dǎo)的“ WANT” 時代隨著時代的發(fā)展,，我們進入了信息技術(shù)時代，在這個時代科學(xué)技術(shù)更加發(fā)達,，曾經(jīng)不敢想象的產(chǎn)品,，這個時代隨處可見。在信息技術(shù)時代,，如果企業(yè)還一味的去埋頭生產(chǎn),，即使有最厲害的銷售人員，企業(yè)發(fā)展想必也不會太好,。這個時期,，消費者購物時多了思想和情感，有了自己的需求,，并且每個人都開始尋求差異化,。這個時期的企業(yè)營銷的方針也開始轉(zhuǎn)變，開始注重自己的市場定位,，企業(yè)的價值主張也在趨向功能性和情感化的雙向,。企業(yè)與消費者在這個時期是典型的一對一關(guān)系，企業(yè)注重為每個消費者提供定制化的服務(wù),。這便是營銷 2.0 的消費者導(dǎo)向時代,，也就是 “WANT” 時代， “WANT” 時代企業(yè)不再一味的去做生產(chǎn),，開始關(guān)注消費者需要什么,，然后再針對性的去生產(chǎn)滿足消費者的需求。用戶領(lǐng)先的 “VALUE” 時代到現(xiàn)在,，我們正經(jīng)歷著的互聯(lián)網(wǎng)科技時代,，這個時代，我們崇尚獨立,，講情懷,，談價值，追求個人心靈的完整,。用戶從關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和個人需求外開始考量企業(yè)的價值觀和情懷,，在同自己的需求達成一致的情況下，用戶會去產(chǎn)生購買,。企業(yè)在這個時期的目標(biāo)也逐漸趨于感性,，對外傳播最多的概念是價值觀。過程中企業(yè)不僅通過好的產(chǎn)品體現(xiàn)他們的價值，而且還通過使命愿景來強調(diào)自己的品牌價值,。這是營銷 3.0 的價值驅(qū)動營銷時代,，也就是 “VALUE” 時代，這個時代企業(yè)不僅去關(guān)心用戶需要什么,，更加強調(diào)企業(yè)為用戶提供的價值,。 O2O 的落地需要三維一體化 O2O 是互聯(lián)網(wǎng)時代我們創(chuàng)造出來的打通線上線下的商業(yè)模式，其根本作用就是為了方便消費者購物,，為消費者創(chuàng)造最大的價值,，那么，我們到底該如何去讓 O2O 真正落地呢,？首先,， O2O 落地需要循序漸進，切忌本末倒置,。我們可以看到很多類似的創(chuàng)業(yè)項目,，在線下沒有堅實基礎(chǔ)的時候，就想要通過互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)來做平臺打通線上線下,；在產(chǎn)品還沒成熟的時候,，就開始講情懷講價值想要做品牌；在服務(wù)還沒有做到位的時候,，就開始做客戶關(guān)系營銷,。顯然，沒有將產(chǎn)品的 “NEED” 做到位,，沒有提供出足夠好的 “WANT”, 就開始強調(diào)“ VALUE” ,，這樣的 O2O 模式很難成功。老羅錘子手機的發(fā)布會總會萬人空巷,，但當(dāng)產(chǎn)品進行銷售時,，總會遭遇瓶頸，就如網(wǎng)友說的那樣：老羅講的不錯,，我買下一代的錘子,。老羅是講情懷的，可謂把 “VALUE” 發(fā)揮到了極致,，但在蘋果,、三星,、華為,、小米這些手機占據(jù)市場絕大份額的情況下，要想通過情懷將手機突圍,，難度可想而知,。其次， O2O 落地需要步步為營，切忌假大空談,。餓了么從早先專注做外賣這一產(chǎn)品,，到對接第三方團隊和眾包物流，為用戶的需求提供更多的解決方式,，再到現(xiàn)在開始強調(diào)極致,、激情、創(chuàng)新的價值理念不斷被用戶廣泛認可,，但在前幾天的 3·15 晚會上,，卻被爆料：在“餓了么”網(wǎng)站，照片看著干凈,，實際是油污橫流,，并且“餓了么”引導(dǎo)商家虛構(gòu)地址、上傳虛假照片,，甚至默認黑作坊入駐,。這個事件絕不是一個公關(guān)就能搞定的，后續(xù)的系列病癥都會一一出現(xiàn),，對互聯(lián)網(wǎng)基因型的企業(yè)來說可謂是一場災(zāi)難,。究其根本，“餓了么”就是在產(chǎn)品的 “NEED” 和客戶 “WANT” 基本內(nèi)容還沒滿足時,，就一味的去宣導(dǎo)傳播價值追逐更大的市場,，這樣假大空的口號終將被用戶所排斥。 3 · 15 爆料的不止 “ 餓了么 ” ,，還有很多企業(yè)也 “ 有幸 ” 上榜,，當(dāng)然還有很多企業(yè)可能在洋洋得意，覺得終于免去一次公關(guān),，但 “NEED”“WANT” 做不好,，總歸是躲得了初一躲不了十五。最后,， O2O 落地需要三位一體化,，切忌單槍匹馬。前面兩點多是從 “NEED”“WANT” 角度進行闡述,，強調(diào)了順序節(jié)奏的重要性,，但真正讓 O2O 落地并 “ 生根發(fā)芽 ” ，還需要整體一體化的協(xié)作,。做好 “NEED” ,，將產(chǎn)品打造極致，優(yōu)于行業(yè)優(yōu)于競爭對手,；做好 “NEED” ,，每一個產(chǎn)品都是用戶痛點的解決方案,；做好 “VALUE” ，為用戶創(chuàng)造一個情感上的購買理由,。小米現(xiàn)在的生態(tài)圈無論是在用戶市場還是資本市場都風(fēng)光無限,，但當(dāng)我們回顧小米的這幾年創(chuàng)業(yè)歷程，不難發(fā)現(xiàn)小米在 “NEED”“WANT”“VALUE” 上的三維一體性,，小米強調(diào) “ 產(chǎn)品極致 ” 是 “NEED” 的展現(xiàn),，小米強調(diào) “ 參與 ” 是 “WANT” 的展現(xiàn)，小米強調(diào) “ 口碑 ” 是 “VALUE” 的展現(xiàn),。正如《企業(yè)O2O+ 》所說,，從 “NEED” 專注于產(chǎn)品打造，到為消費者的 “WANT” 提供更多的解決方案,，再到為消費者創(chuàng)造最大的 “VALUE” ,，這是 O2O 落地的三個步奏，過程中每一個都很重要,。如果想要走得久,，那么就要做好 “NEED” ，如果想要跑得遠,，就要做好 “WANT” ,，如果想要飛得高，就要做好 “VALUE” ,，如果既要走得久,，又要跑得遠，還要飛得高,，那么就要“ NEED”“WANT”“VALUE” 的一體化,，而“ NEED”“WANT”“VALUE” 一體化，才能讓 O2O 落地化,，才能讓 O2O 的企業(yè)存活,。（石章強系錦坤創(chuàng)始人、國務(wù)院發(fā)展研究中心研究員,、上海品牌專委會秘書長,、上海市政府品牌專家委員。公眾微信：錦坤品牌營銷 ,；微博： @ 錦坤石章強,、 @ 錦坤品牌營銷；電郵： [email protected] ,；官網(wǎng)： www.jonkon.com ,。）; 個人分類: 營銷道法術(shù)|888 次閱讀|0 個評論

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