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不要讓品牌建設成為口號: 熱度 1 丁忠衛(wèi) 2016-4-15 10:53; 品牌,，現(xiàn)代營銷學之父科特勒在《市場營銷學》中的定義,，品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點,、利益和服務,。為什么要先說一下品牌的定義呢,？因為我們多數的企業(yè),、企業(yè)家們,、經銷商們,、營銷的從業(yè)者們，在目前這個人心浮躁的社會中,，雖然口口聲聲離不開打造品牌,，創(chuàng)新品牌，把品牌植入人心等等,，但結果呢,？貌似一個個所謂的品牌風光三五年就消失在公共視野了，曇花一現(xiàn)的快消品牌更是多的數不過來：紅桃 K ,、活力 28 ,、旭日升,、天府可樂、北京方便面,、太子奶 ...... 還有很多品牌正在消失的路上,，除了外資的收購雪藏、企業(yè)的自身管理以及市場方面的原因,，筆者認為更深層次的原因,，應該是人心的浮躁，中國近 30 多年的發(fā)展,，成果輝煌,，加上毛爺爺打下了 2 、 30 年的工業(yè)化基礎,，我們是用了 5 ,、 60 年走了發(fā)達國家 100 多年才走完的工業(yè)化之路，社會浮躁一點是正常的,，這也就讓我們對于品牌本身的定義，忽略了兩個很關鍵的字 “ 長期 ” ,，品牌是需要長期去打造的,，是需要堅持的。國家的立足之本是實體企業(yè),，企業(yè)的立足精髓是品牌,。國家無論如何發(fā)展，靠虛擬經濟,，靠互聯(lián)網,，都不可能，實體經濟才是立足之本,。企業(yè)呢,？沒有品牌，沒有知名度,，要么生產假貨,；要么打擦邊球，模仿品牌產品,；要么在流通市場上去撞大運,。可以說生存都會出現(xiàn)很大的問題,，死掉的無名小企業(yè)多如牛毛,，當然，這也是一些小企業(yè)打造品牌最初要走的必由之路,。自己的企業(yè)要有品牌,，并且要做出知名度,，這幾乎是所有人都明白的道理，也明白品牌是企業(yè)立足的精髓,，但企業(yè)到了一定階段,，人心就會浮躁，特別是企業(yè)的老板,，會被市場上某類或某只產品突然的爆款,，而忘了自己打造品牌的初心，去模仿,、去跟隨,，轉頭回來時，模仿跟隨的產品成了炮灰,，自己原有的產品也全面萎縮,，發(fā)現(xiàn)自己的企業(yè)已經不倫不類，失去了本身的優(yōu)勢,，也就失去了在消費者心中剛剛建立起一些的品牌認知度,。成功的品牌，是在品類或者在單品上占領了消費者的心智,，說到酥心糖,，我們會想到徐福記；說到巧克力,，我們會想到德芙,；說到空調，我們會想到格力 ...... 消費者的腦海里只會記著同類產品的品牌前三,，所以,，企業(yè)如果不將自己的品牌市場占有率打入前三名，消費者很難會選擇你企業(yè)的產品,。但品牌的塑造又是一個漫長持久的過程,，對于企業(yè)老板來說，是否能持之以恒的繼續(xù)下去就尤為重要,。 2016 政府工作報告重提 “ 工匠精神 ” ,，無疑給制造業(yè)打了一支強心針。 2016 年政府工作報告中,，克強總理說：鼓勵企業(yè)開展個性化定制,、柔性化生產，培育精益求精的工匠精神,，增品種,、提品質、創(chuàng)品牌,。短短數語,，給制造業(yè),，給企業(yè)指明了方向。說實話,，上屆政府的十年,，是房地產讓制造業(yè)迷失了的十年，錯過了產業(yè)升級換代的最佳時機,，本屆政府上來之后提的互聯(lián)網 + ,，又類似于上山下鄉(xiāng)，讓眾多實體企業(yè)又陷入了迷茫,，如果再錯過十年,，那中國的制造業(yè)將會怎樣？所以,，提到工匠精神,，讓企業(yè)提升品質，創(chuàng)品牌,，國際上的百年老店,，都是非常重視品牌建設，而品牌建設的核心就是產品的品質,，工匠精神則是生產出好的品質產品的基礎,。工匠雖已淡出現(xiàn)代人的生活，但他們代表的精益求精,、推陳出新的精神卻永不過時。報告強調 “ 工匠精神 ” ,，關照當下,，切中要害，反映了我國制造業(yè)大而不強,、產品檔次整體不高,、自主創(chuàng)新能力弱的現(xiàn)狀。弘揚 “ 工匠精神 ” ,，將在全社會倡導一種 “ 做專,、做精、做細,、做實 ” 的作風,。樹立 “ 工匠精神 ” ，將帶動我們的制造業(yè)從中低端走向中高端,，推動我國從 “ 制造大國 ” 變?yōu)?“ 制造強國 ” ,。尤其食品制造行業(yè)，門檻低,，模仿跟隨已經蔚然成風,，無論企業(yè)大小,，到日本、東南亞轉一圈,，產品就出來了,，市場上什么產品爆款了，企業(yè)一窩蜂的都去生產了,，研發(fā)中心形同虛設,，黑糖話梅火了，所有糖果企業(yè)都出了黑糖話梅,；蒸蛋糕火了,，糖酒會滿大街都是各個企業(yè)蒸蛋糕的宣傳。企業(yè)的浮躁,、投機取巧和急功近利,，慢慢將品牌的打造放在了腦后，工匠精神的專注,、持久,，無疑會讓食品企業(yè)認真去反思，中國的食品,，有很多可深挖的,，很多地方特產都還沒有走出地方，干嘛非要模仿跟隨,，將特產經過研發(fā)完全可以變成方便美味的全國暢銷產品,，潮州的鹵肉、砂鍋粥,；四川的臘肉,；新疆的馬肉；貴州遵義的老蛋糕等等等等,，只要深挖,，進行深加工，提高品質,，何愁企業(yè)創(chuàng)不出品牌呢,？堅持品牌建設的企業(yè)，往往在逆境中獨領風騷,。最近兩年的經濟形勢相對不好,，再加上電商的沖擊，家電,、鞋服,、快消行業(yè)都受到了不同程度的影響，糖果企業(yè)又加上消費習慣的改變，連續(xù)三年都在整體下滑,，但 2013 年的金冠和 2014 年,、 2015 年的馬大姐，卻在整個行業(yè)下滑時,，一枝獨秀,，領跑整個糖果企業(yè)。分析其中的原因,，筆者認為,，企業(yè)加大品牌建設投入，是其中一個重要原因,。企業(yè)往往在經濟形勢不好的時候,，經常會做幾個動作，裁員,、削減銷售費用投入,、削減市場費用投入，看似立竿見影地節(jié)約了成本,，實際上也就大大減少了銷售業(yè)績,，康師傅、旺旺 2015 年的業(yè)績大幅下滑,、純利大幅降低,，跟之前他們做的裁員、減費用這些動作不無關系,。而金冠在 2013 年糖果企業(yè)都在下滑的時候,，大膽變革，由流通轉終端,，實施黑糖話梅的大單品戰(zhàn)略,，增員 40% ，增加 4% 銷售費用預算,，增加 2% 市場費用預算，繼續(xù)加大力度進行品牌的宣傳推廣,，在團隊的齊心努力下,，最終完成了讓業(yè)界側目的完美業(yè)績。 2014 年的馬大姐,，在經歷了短暫的 “ 百花齊放 ” 的產品戰(zhàn)略后,，進行了產品梳理，先后對麥可滋,、致愛巧克力進行重點品牌宣傳推廣及地面推廣活動進行投入,，最終上了一個臺階。 2015 年,，徐福記在糖果上的投入減少,、金絲猴在被好時收購后出現(xiàn)的費用的不投入,，這樣可以說是千載難逢的好時機，又被馬大姐敏銳的捕捉到了,，從而對三四線市場進行費用重點投入,，加大終端品牌推廣力度，一舉拿下了金絲猴之前的優(yōu)勢市場,，以增長 20% 完美收官,，從而基本奠定了國內糖果企業(yè)的老大的地位。企業(yè)想長遠的,、可持續(xù)的發(fā)展,，必須要堅持品牌建設現(xiàn)在絕大多數企業(yè)都知道品牌的重要性，也都想打造出品牌,，打造出百年品牌,，但是當企業(yè)真正面臨市場壓力的時候，大量的企業(yè)就會采取更低層次的競爭方式,，如價格戰(zhàn),、廣告轟炸、渠道競爭,，這也是為什么許多企業(yè)家做到一定程度會覺得做品牌很累,，做品牌很麻煩，做到一定程度有機會就會賣掉品牌和企業(yè),。很多人都知道,，日本的企業(yè)通過 30 年就可以打造出一個國際品牌，第一個 10 年,，會做成最好的工廠,，解決了生產和研發(fā)的問題。第二個 10 年,，會做成全日本家喻戶曉的品牌,，顯現(xiàn)出本土品牌的優(yōu)勢。第三個 10 年,，會積極參與到國際競爭,，最終成為國際品牌。而我們的企業(yè),，有多少會耐得住這樣的品牌戰(zhàn)略之路,？食品企業(yè)有幾家會用 10 年去在生產研發(fā)上真正下功夫？所以,，我們大多數的品牌也就是在消費者的腦海中能存上幾年的一個名字而已,。市場壓力和人心浮躁會讓很多企業(yè)忘記了初心，忘記了當初打造品牌的決心和信心，百年品牌的夢想,，都被拋之腦后,，而像華為這樣的企業(yè)，扎扎實實的生產,、研發(fā),，從無名小卒，做到中國行業(yè)老大,，接著大舉拓展國際市場,，已經成為了世界上屈指可數的國際性品牌。這樣的企業(yè),，絕對讓國人感到自豪和驕傲,，華為從誕生到現(xiàn)在，品牌戰(zhàn)略貫徹始終,，堅持做品牌的投入,、執(zhí)著都是很多企業(yè)無法相提并論的。有個營銷方面所謂的專家這樣說：中國的民營企業(yè)最好的,、最后的歸宿就是被收購,。筆者不敢茍同，特別是看到華為,、老干媽這樣的企業(yè)在掙外國人的錢之后,，對中國的民營企業(yè)更加有了信心，關鍵還是我們自己的企業(yè),、企業(yè)的老板,，能否頂住市場壓力，制定好企業(yè)的品牌戰(zhàn)略,，堅持品牌建設之路,，少些浮躁，多些執(zhí)著,，不忘初心,，將企業(yè)的品牌深植人心，真正地打造出我們自己的百年品牌,。; 個人分類: 行業(yè)觀點|1647 次閱讀|2 個評論

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