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石章強：企業(yè)O2O如何場景化？: 石章強 2016-7-22 06:36; 互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)的核心追求的是流量,，有了流量就有了一切,；移動互聯(lián)時代企業(yè)追求的是場景,，場景成為企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的新路徑,�,；谑袌龃蟓h(huán)境的改變,，企業(yè)在這過程中應該如何應對,？企業(yè)在打通線上線下時又該如何去場景化,？場景實驗室創(chuàng)始人、羅輯思維聯(lián)合創(chuàng)始人吳聲與《企業(yè)O2O+ 》作者,、錦坤創(chuàng)始人石章強的對話也許會給我們有關企業(yè) O2O 場景化和落地化的實操心法,。石章強：企業(yè) O2O 如何場景化？文 / 蔣杰劉慈欣的《三體》描述了一個事實：“人類從狩獵時代到農業(yè)時代,，用了十幾萬地球年時間,；從農業(yè)時代到工業(yè)時代用了幾千地球年；而由工業(yè)時代到原子時代,，只用了二百地球年,；之后，僅用了幾十個地球年,，他們就進入了信息時代,。這個文明，具有可怕的加速進化能力,�,！边@是外星生命對地球人的恐懼，也是對地球文明進化速度的恐懼,，而生活在今天的我們確實在感受著不是達爾文所說的“適者生存”,，而是“不適者毀滅”的商業(yè)環(huán)境。工業(yè)時代出現(xiàn)了 4P ,、 4C ,、波士頓矩陣,、產(chǎn)品生命周期等系列的市場營銷理論,，這些理論是系統(tǒng)化的，對于工業(yè)時代的企業(yè)來講,，這些理論有的是工具有的是實操的標準,，并且企業(yè)可以根據(jù)這些理論去進行開拓市場，但目前的互聯(lián)網(wǎng)時代,，如《三體》中描述的一樣,，進化的速度如此之快，很難再用工業(yè)時代的理論去玩轉互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷,。營銷不能為企業(yè)帶來直接的利益,，但卻能幫助企業(yè)去提升業(yè)績，這個程度上來講，營銷屬于企業(yè)戰(zhàn)略的范疇,，正如吳聲老師所說：脫離戰(zhàn)略的營銷就是抖機靈,。互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展讓我們多了 O2O 這種營銷的模式,，而 O2O 的關鍵就是去“場景化”,，這是傳統(tǒng)企業(yè)的一次戰(zhàn)略轉型，那么該如何去“場景化”呢,？場景化的基礎：拉客 “一條 ” 場景：打開微信公眾號“一條”,，點開視頻觀看原創(chuàng)視頻，看完后發(fā)現(xiàn)是介紹龍井茶葉的,，這款茶屬于“騎火茶”,，產(chǎn)自西湖龍井的核心產(chǎn)區(qū)，品質保障僅限 300 罐,，雖然價格 299 元,，但是思考片刻后點擊付款購買。還有很多類似場景,，購物中我們或多或少都會遇到,，隨著移動互聯(lián)技術的發(fā)展，這樣的場景將會成為主流,。剛才的場景中,，說白了就是一個“拉客”的過程，沒有前端視頻場景的渲染,，沒有中端場景圖片文案的表現(xiàn),，可能用戶還沒到達購買環(huán)節(jié)就已經(jīng)夭折。拉客環(huán)節(jié),，具體哪些需要一一去場景化落地呢,？正如資深品牌營銷專家、錦坤創(chuàng)始人石章強歷時三年的最新力作,、國內第一本系統(tǒng)專業(yè)指導企業(yè)如何實施 O2O 的實操方法論專著《企業(yè)O2O+ 》所總結的 9 大類一共 35 項拉客手段那樣,，我們可以在拉客場景中去一一去落實：以上是詳細的落地步奏，在拉客環(huán)節(jié)中我們需要重點關注線上的網(wǎng)站,、移動端頁面的美觀度,、設計感，線下實體店的店內的裝修,、店內的 SI ,、 VI 的呈現(xiàn)，這些都將成為用戶停留的關鍵,，這也是場景化的基礎,，有了這個基礎才能獲得客戶進入接下來的購買流程,。場景化的關鍵：殺客星巴克場景：你在公園跑步，然后突然你想要喝一杯星巴克,，于是掏出手機講一句話“給我來杯星巴克”,，十分鐘后就會有一個星巴克的小伙騎著電動車從后面追上你，把星巴克送到你的手上,，你也不用在掏錢付款,，只要拿著你的至愛繼續(xù)跑步就可以了。這個場景非常簡單,，但是背后的商業(yè)鏈條卻非常有趣,，你打開手機，講要星巴克,，這句話就會發(fā)送給星巴克總部,，星巴克會根據(jù)區(qū)位授權確定你的位置，然后將信息發(fā)送給離你最近的店鋪,，店里的配送員會根據(jù)你的位置配送,，這個過程中都省去了你付款的流程，手機可自動根據(jù)語音識別并認證支付,。省去一個購買付款的流程,，解決的是營銷中的世界級難題：支付。場景化的關鍵便是 “ 殺客 ” ,，如何能夠殺客于無形,，讓用戶直接產(chǎn)生購買，就需要我們去構建 “ 支付 ” 的場景,，讓用戶快速,、便捷的得到。同樣,，在殺客環(huán)節(jié),，我們需要做些什么事情呢？《企業(yè)O2O+ 》總結了 5 大類一共 44 項殺客手段,，我們可以在殺客場景中去一一去落實：這些場景的構建,，其實都是以用戶支付為導向，任何一個場景做的出色都能讓用戶產(chǎn)生支付的沖動,，當然哪一個場景環(huán)節(jié)有疏忽,，同樣可能會終結用戶最終的購買,。場景化的核心：留客便利店場景：早上急匆匆趕到公司寫字樓下,，還沒有吃早餐，去便利店購買一個套餐早餐,，支付寶掃描付款后被告知今天滿 25 元送 5 元,，當天累計有效,。晚上回家，路過便利店門口,，想到有個快遞需要取,，于是進店取件，營業(yè)員提醒今天滿 25 元送 5 元還可以累計,，于是買瓶果汁湊齊 25 元,，然后又返還 5 元到自己的會員卡上。這樣的場景對于上班族來講,，再常見不過,，便利店通過場景的創(chuàng)造僅僅的將用戶留住，這也是為什么社區(qū)便利店在過去兩年里面,，連續(xù)增速能夠達到 24%—25% ,。當互聯(lián)網(wǎng)電商購物興起的時候，線下實體經(jīng)濟遭受前所未有的打擊,，可是便利店這種業(yè)態(tài)卻屹立不倒,，究其根本是因為便利店解決了最后的一公里的問題，便利店變成了社區(qū)金融,、互聯(lián)網(wǎng)金融,，變成了上門服務、外賣,，變成了傳統(tǒng)電商綜合服務的一個入口,。那么，在留客環(huán)節(jié),，我們又需要做些什么事情呢,？《企業(yè)O2O+ 》總結了 3 大類一共 37 項留客手段，我們可以在留客場景中去一一去落實：市場營銷的核心是銷售,，而場景化營銷的核心是 “ 留客 ” ,，留住用戶，打通會員體系,，打通會員權益,，打通會員數(shù)據(jù)，只有通過“三打通 ” 才能更好的留住用戶,。場景化的本質：轉客烤串場景：又快到了夏天,，啤酒烤串歐洲杯的夜晚再愜意不過，哪里的烤串不錯呢,，突然想起朋友曾經(jīng)在朋友圈推薦過雕爺?shù)难︙纯敬�,，果斷去啊，不為別的,，就為朋友吃完烤串在朋友圈發(fā)的得瑟照片也要去品嘗一下,。以往線下客戶的購物后的滿意或者不滿意都是無法得知的,，只能看客戶是否下次還會來消費確定，而現(xiàn)在社交平臺發(fā)達后,，客戶如果對產(chǎn)品十分滿意,，或者被企業(yè)的某種行為感動后會自發(fā)的告知給身邊的人，并且還會分享到微博,、朋友圈,、空間等等平臺上去，身邊感興趣的朋友會去評論甚至直接去購買,。最后,，在轉客環(huán)節(jié)，我們又需要去完成哪些場景呢,？《企業(yè)O2O+ 》總結了 5 大類一共 23 項轉客手段,，我們可以在轉客場景中去一一去落實：最高級的傳播是讓用戶去傳播，最高級的營銷是創(chuàng)造場景讓用戶去推薦,。場景化的本質是“轉客”,，創(chuàng)造一個能夠激勵客戶分享的場景，當客戶對產(chǎn)品說 “ No ”,，企業(yè)可以及時去調整產(chǎn)品,，當客戶對產(chǎn)品說 “ Yes ”，那么也能激發(fā)他身邊的朋友去產(chǎn)生購買,。移動互聯(lián)的 O2O 時代企業(yè)需要去構建場景去聯(lián)結用戶,，而場景化的構建需要通過 “ 拉客 ”“ 殺客 ”“ 留客 ”“ 轉客 ” 這四個環(huán)節(jié)去著手，明確場景化的基礎,、核心,、關鍵和本質能夠更好的去迎接時代和市場的挑戰(zhàn)。（石章強系錦坤創(chuàng)始人,、國務院發(fā)展研究中心研究員,、上海品牌專委會秘書長、上海市政府品牌專家委員,。《企業(yè)O2O+ 》是石章強老師歷時三年寫就的最新力作,、國內第一本系統(tǒng)專業(yè)指導企業(yè)如何實施 O2O 的實操方法論專著，機械工業(yè)出版社 2016 年十大新書,。公眾微信：錦坤品牌營銷 ,；微博： @ 錦坤石章強、 @ 錦坤品牌營銷,；電郵： [email protected] ,；官網(wǎng)： www.jonkon.com 。）; 個人分類: 營銷道法術|783 次閱讀|0 個評論

涼茶移動互聯(lián)網(wǎng)+的道與術: 策劃人李星 2016-5-11 00:52; 在加多寶的廣告片中,，人們總能看到一群熱情洋溢的年輕人相聚暢飲,，青春氣息撲面而來,，而“品牌年輕化”正是解讀加多寶一系列營銷動作的內在邏輯,。去年加多寶推出了金罐,，并布局“移動互聯(lián)網(wǎng) + ”戰(zhàn)略。新罐體推出一年來,，并未動搖加多寶品牌在消費者心智中的位置,。來自中國食品工業(yè)協(xié)會發(fā)布的《 2015 年度飲料行業(yè)整體運行報告》顯示，加多寶涼茶占據(jù)罐裝涼茶市場 70.6% 的銷售份額,。加多寶創(chuàng)造性地在涼茶罐體印上二維碼,，讓金罐一躍成為新的流量入口，也使得加多寶成為快消品飲料業(yè)內率先布局“移動互聯(lián)網(wǎng) + ”的企業(yè),。今年 4 月 20 日,，在金罐加多寶上市一周年的慶祝大會上，加多寶宣布聯(lián)袂《憤怒的小鳥》大電影,，推出“金罐加多寶《憤怒的小鳥》限量裝”,，并于 5 月 9 日在京東商城進行全球首發(fā)。金罐加多寶今年繼續(xù)攜手眾多合作伙伴舉辦了一場“大戰(zhàn)無名火,，掃碼贏金罐”的微信發(fā)布會,，深挖共享型罐體經(jīng)濟的潛力。當手游 IP 遇上金罐涼茶······ IP 是特定圈層人群認可的文化符號和情感紐帶,，以 IP 作為營銷杠桿,，能快速拉近與消費者之間的距離，事半功倍地撬動口碑傳播,。而 IP 營銷要實現(xiàn)理想的投放效果,，需要綜合考量一系列因素： IP 的粉絲是否與目標消費者有重疊？是小眾 IP 還是大眾文化 IP ,？ IP 蘊含的價值觀與品牌氣質是否相契合,？ IP 的版權是否清晰？經(jīng)過層層篩選,，《憤怒的小鳥》手游 IP 最終成為金罐加多寶認可的品牌合作伙伴,。《憤怒的小鳥》由芬蘭游戲公司 Rovio 開發(fā)，作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的首個風靡全球的爆款手游,，至今下載量累計超 20 億次,；《憤怒的小鳥》同名好萊塢大片于 5 月 20 日在中國上映。金罐加多寶與《憤怒的小鳥》合作發(fā)布了“堵車火”,、“加班火”,、“熬夜火”及“無名火”四款限量裝，金罐加多寶《憤怒的小鳥》限量裝與該 IP 衍生電影之間的跨界合作,，已在粉絲群體形成共振,。耐人尋味的是,，憤怒的小鳥游戲之所以引爆流行，在于充當了年輕人解壓的出口,，憤怒往往容易上火,，《憤怒的小鳥》讓人游戲娛樂中達到消解憤怒、釋放壓力的效果,。金罐加多寶選擇《憤怒的小鳥》主角“胖紅”擔任“大戰(zhàn)無名火”全球大使,，讓“怕上火，更多人喝加多寶”的獨特銷售主張更加豐滿,，把“上火”的場景進一步具象化和娛樂化,，更加應景、有趣,，讓人欣然接受,。借船出海加速國際化進程一以貫之的品牌年輕化策略，讓越來越多的年輕人成為涼茶的忠實粉絲,，這也是金罐加多寶開拓國際市場的一條捷徑,。當中國涼茶走出國門，如何面對不同種族,、飲食習慣,、文化差異的多元化世界；如何以海外年輕人喜聞樂見的形式詮釋中國傳統(tǒng)涼茶的特色,，將“怕上火”的概念傳播開去,；著實存在不小的挑戰(zhàn)。《憤怒的小鳥》是全球年輕人喜愛的游戲 IP ,，金罐加多寶將全球流行的文化符號與“怕上火”的定位有機融合,，憑借《憤怒的小鳥》大電影上映的契機以及該游戲 IP 既有的廣泛知名度，在《憤怒的小鳥》粉絲群中培育起對加多寶品牌的好感,，從長遠來看,，這種文化聯(lián)姻可以消除涼茶國際化進程中的文化膈膜。大膽融入全球化的 IP 標志“憤怒的小鳥”,，其實是由金罐加多寶“國際化”戰(zhàn)略格局決定,。目前，涼茶品類占整個國內飲料市場份額將近 10% ,，是成長最快的飲料細分品類之一,，預計到 2019 年國內涼茶市場規(guī)模將達到 1043 億元，而國際市場的增長空間更為誘人,。據(jù)加多寶集團品牌管理部向正和島（微信號： zhenghedao ）介紹,，截止目前金罐加多寶已在全球 60 多個國家和地區(qū)銷售，除了融合國際化知名 IP ，加多寶還將借助 2016 年第 31 屆夏季奧運會和法國歐洲杯等國際賽事,，向世界推廣中國涼茶文化,，展示中國涼茶文化的魅力和內涵，不斷強化國際戰(zhàn)略營銷布局,，從而把加多寶打造成世界級飲料品牌,。共享型罐體經(jīng)濟，移動互聯(lián)網(wǎng)的 + 盛宴對于 IP ,、粉絲經(jīng)濟,、場景營銷,、饑餓營銷等“術”的嫻熟運用,，滲透著金罐加多寶對于移動互聯(lián)網(wǎng)思維之“道”的領會。如果以互聯(lián)網(wǎng)思維來重新定義金罐涼茶,，那么加多寶與手機同樣是“移動端”,，融入手游 IP 的金罐與“移動互聯(lián)網(wǎng) + ”布局相映成趣；一個罐體可以變成一個廣告位,，罐體的二維碼能成為“連接”眾多廠家與消費者的新媒介,；年銷售數(shù)十億罐的金罐涼茶是極其稀缺的流量入口和價值洼地。伴隨互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟流量越來越貴,，注意力的競爭呈現(xiàn)白熱化態(tài)勢,，獲取用戶的成本也越來越高，金罐加多寶覆蓋了廣袤的消費區(qū)域和多大數(shù)年輕消費者,，通過掃碼連接其粉絲用戶,，并以優(yōu)惠活動增強粉絲黏住，其巨大的商業(yè)價值得到了越來越多合作伙伴的認可,。去年金罐加多寶的“淘金行動”用戶總互動量超 4700 萬,，為參與粉絲帶來了加多寶及合作伙伴發(fā)送的金包、實物大獎和優(yōu)惠劵,，獎品總價值達 11.5 億,，并打造了加多寶粉絲的“金彩生活圈”。 2016 年加多寶全面升級“移動互聯(lián)網(wǎng) + ”戰(zhàn)略,，在 5 月 9 日金罐加多寶《憤怒的小鳥》限量版上市,，同日發(fā)布了由大戰(zhàn)無名火大使“胖紅”主持的“掃碼贏金罐”微信發(fā)布會活動。金罐加多寶今年整合了京東,、百度外賣,、民生銀行、中英人壽,、唯品會,、微信電影票、 WiFi 萬能鑰匙、魅族,、電小二,、途家、青年菜君,、天娛等合作伙伴資源,，不僅讓粉絲在“掃碼贏金罐”活動平臺搶到獎品福利，并且正生成為一個持續(xù)滿足粉絲吃喝玩樂衣食住用行等多維需求的生態(tài)圈,。共享型罐體經(jīng)濟不僅激活了年輕消費者的參與感,，也為合作伙伴帶來了巨大的流量紅利和粉絲用戶。總之,，金罐加多寶牽手《憤怒的小鳥》經(jīng)典 IP ,，與加多寶的品牌年輕化策略一脈相承。讓更多的年輕人喜愛涼茶,，成為金罐加多寶的粉絲,，年輕人在日用之間自覺繼承和豐富了傳統(tǒng)文化。品牌年輕化還是金罐加多寶國際化的核心,，只要不斷朝著全球年輕人的主流飲品的方向努力,，比肩可口可樂等跨國飲業(yè)巨頭并非難事。站在“移動互聯(lián)網(wǎng) + ”的風口,，金罐加多寶正與無數(shù)年輕消費者以及商業(yè)合作伙伴一道構建共享型罐體經(jīng)濟生態(tài)鏈,，續(xù)寫中國涼茶的奇跡······ 作者：李星，策劃人,，正和島特邀作者,，公眾號 lixingo2o; 個人分類: 互聯(lián)網(wǎng)|678 次閱讀|0 個評論

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