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京東副總裁顏偉鵬：揭秘“京騰計(jì)劃”為何贏得品商追捧: 策劃人李星 2016-5-28 16:44; 如果把培育市場比作種莊稼，那么漫天撒網(wǎng),、機(jī)械重復(fù)的暴力式營銷是“漫灌”；而以大數(shù)據(jù)技術(shù)定向觸達(dá)消費(fèi)者的訂制化推廣則是“滴灌”,。正如地處中東沙漠的彈丸小國以色列可以憑借一整套智能滴灌系統(tǒng)成為世界農(nóng)業(yè)強(qiáng)國一樣，在產(chǎn)品營銷過程中,，精準(zhǔn)的數(shù)字營銷遠(yuǎn)遠(yuǎn)比傳統(tǒng)營銷更節(jié)約資源,、更加高效。企業(yè)主從未放棄了解消費(fèi)者有效推廣的追求,，在銷售中不斷試錯(cuò)，都是為確證“目標(biāo)消費(fèi)者”,，然而品商對于消費(fèi)者群體的把握始終處于經(jīng)驗(yàn)階段,。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“連接”屬性讓人與人之間關(guān)系空前拉近，海量的用戶涌向電商平臺,，數(shù)字營銷技術(shù)的迭代演進(jìn),，這些為品商進(jìn)行精準(zhǔn)營銷帶來了曙光。去年騰訊集團(tuán)與京東集團(tuán)聯(lián)合發(fā)布了“京騰計(jì)劃”,，開啟了國內(nèi)最豐富的社交數(shù)據(jù)與最優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)數(shù)據(jù)的融合之旅,，給數(shù)字營銷帶來了諸多變革，一些品商借助京騰計(jì)劃締造出了亮麗市場業(yè)績,，經(jīng)過大半年的打磨和運(yùn)行,，京騰計(jì)劃還將釋放新招。 2016 年 5 月 18 日在京召開的“ 2016 京東數(shù)字營銷峰會”上,，京東與騰訊共同發(fā)布“京騰計(jì)劃”成果首秀,。基于過去大半年的數(shù)字營銷成果,，雙方計(jì)劃把“京騰計(jì)劃”產(chǎn)品化,，于 2016 年 6 月推出整合購物與社交數(shù)據(jù)的立體營銷解決方案“京騰魔方”。一,、“消費(fèi) + 社交”數(shù)據(jù)打通,，引發(fā)數(shù)字營銷深刻變革京東是中國最大的自營式電商企業(yè)和全品類一站式綜合性購物平臺，擁有近 1.7 億活躍用戶,，并且以高消費(fèi),、高學(xué)歷、年輕化的中產(chǎn)用戶為主,。京東積累了海量的用戶購物行為數(shù)據(jù),，并通過互聯(lián)網(wǎng)、零售,、物流一體化運(yùn)作掌握了消費(fèi)者行為的全品類閉環(huán)數(shù)據(jù),，使得京東在數(shù)字營銷領(lǐng)域擁有難以趕超的優(yōu)勢,。騰訊是中國領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)提供商，在即時(shí)通信和移動(dòng)社交領(lǐng)域無可爭議的霸主,，截止 2015 年第四季度,， QQ 活躍賬戶達(dá) 8.53 億，同時(shí)在線賬戶最高峰值達(dá) 2.41 億,；微信活躍賬戶數(shù)達(dá) 6.97 億,。目前京東擁有微信、手機(jī) QQ 的一級接口,，形成京東商城,、京東 APP 、手機(jī) QQ ,、微信“四位一體”矩陣,，助推京東 GMV 的高速增長；而作為京東股東之一的騰訊也借助“京騰計(jì)劃”在電商領(lǐng)域快速實(shí)現(xiàn)彎道超車,。京東集團(tuán)副總裁,、數(shù)字營銷業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人顏偉鵬在“ 2016 京東數(shù)字營銷峰會”上表示，京騰計(jì)劃” 把京東的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)與騰訊的社交行為數(shù)據(jù)打通,，形成了更大,、更豐富的營銷閉環(huán)，已給數(shù)字營銷領(lǐng)域帶來深刻變革,，具體如下：（ 1 ）徹底改變過去社交數(shù)據(jù)與消費(fèi)數(shù)據(jù)的隔絕局面,，京騰計(jì)劃通過機(jī)器算法和學(xué)習(xí)抓取到騰訊用戶的性別、年齡,、商業(yè)興趣,、上網(wǎng)關(guān)注點(diǎn)等社交數(shù)據(jù)，豐富了京東消費(fèi)者大數(shù)據(jù)標(biāo)簽體系,，讓用戶畫像更加立體和完整,；為廣告主精準(zhǔn)定向目標(biāo)消費(fèi)者提供幫助；（ 2 ）通常精準(zhǔn)營銷通過用戶篩選會大大縮小了曝光范圍,，而京騰計(jì)劃把京東幾十萬的“人群包”,，放在騰訊 10 億級用戶池中進(jìn)行“擴(kuò)展”（ lookalike ），利用相似的社交屬性發(fā)掘出幾千萬的人群包,，極大擴(kuò)寬營銷信息的輻射半徑,；（ 3 ）京騰計(jì)劃能在人群包中定向一些更愿意分享、成交率更高的精準(zhǔn)人群,，不僅降低了廣告主的預(yù)算,，通過精準(zhǔn)用戶的口碑傳播獲取到更多免費(fèi)的社交流量，吸引更多的粉絲關(guān)注品牌,。二,、“品效合一”有效提升 ROI ,，以 SK-II 、樂視手機(jī)勁銷為例在會后采訪中,，顏偉鵬結(jié)合 SK-II ,、樂視等品商通過“京騰計(jì)劃”取得的豐碩成果分享京東的數(shù)字營銷方法論。 “京騰計(jì)劃”提升廣告主的 ROI （投資回報(bào)率）,，主要從三個(gè)方面著手即品牌建設(shè)與商業(yè)交易的創(chuàng)新模式生意平臺,，基于社交屬性的數(shù)據(jù)與購物屬性的數(shù)據(jù)的打通，以及閉環(huán)的購物流程,。以知名護(hù)膚品牌 SK-II 的數(shù)字營銷實(shí)踐為例：首先,，在人群定向方面，“京騰計(jì)劃”擇取了過去 12 個(gè)月在京東京城下單的用戶,，關(guān)注 SK-II 微信公眾號,，以及參與過 SK-II 過往在微信廣告中點(diǎn)贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)的用戶,，另外還把 SK-II 品牌形象大使霍建華的女粉絲作為潛在用戶；其次,，基于這些精準(zhǔn)用戶在微信朋友圈或 QQ 空間中發(fā)布訂制的信息流廣告,，可直接對接京東 SK-II 的官方旗艦店；最后,，以創(chuàng)意詳情頁引導(dǎo)粉絲關(guān)注微信公眾號,，形成從精準(zhǔn)投放、促銷推廣,，再到拉新和成交的數(shù)字營銷閉環(huán),。 SK-II 活動(dòng)執(zhí)行日銷量是平時(shí)銷量的近 6 倍；當(dāng)日 SK-II 微信公眾號增加了 20000 個(gè)粉絲,，約等于平時(shí) 2 個(gè)月的粉絲增長量,，這些拉新的粉絲后期不再需要花錢獲取，后期還可發(fā)促銷信息進(jìn)行持續(xù)營銷,。眾所周知,， 3C 一直是京東的傳統(tǒng)優(yōu)勢品類，特別是“ 6 · 18 ”店慶日創(chuàng)造的全民消費(fèi)節(jié)點(diǎn),，讓京東一直穩(wěn)坐頭把交椅,，目前京東眾多手機(jī)品商新品首發(fā)的專業(yè)戶。樂視第二代超級手機(jī)在京東首發(fā),，借助京騰計(jì)劃在面市 2 小時(shí)就售賣 100 萬臺,，刷新了國產(chǎn)手機(jī)首發(fā)當(dāng)日最高銷量，彰顯了京東數(shù)字營銷方法論的威力：（ 1 ）明確銷售目標(biāo)：樂 2 手機(jī)定價(jià)為 1099 元,，主打性價(jià)比,，希望通過“京騰計(jì)劃”提升預(yù)約量,；（ 2 ）選擇目標(biāo)人群：基于大數(shù)據(jù)，“京騰計(jì)劃”分析在京東搜索,、關(guān)注,、加入購物車、下單,、成交過樂視手機(jī)的人群,，購買過樂視 1S 手機(jī)的關(guān)聯(lián)消費(fèi)人群，以及關(guān)注過樂視商城,、樂視手機(jī),、京東通訊的公眾號的粉絲作為“核心人群”，另外,，把在千元機(jī)市場可能換機(jī)人群及競品用戶等作為“高潛人群”（包括競品,、意向、流失人群）,；（ 3 ）定制營銷工具：針對上述精準(zhǔn)人群投放朋友圈的原生廣告和 H5 頁面社交擴(kuò)散,，并在京東微信端進(jìn)行閉環(huán)預(yù)約，此外,，還搭乘京東手機(jī)館購機(jī)的贈送話費(fèi)京劵,，使用京東白條等促銷活動(dòng)；（ 4 ）衡量營銷效果：以數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)監(jiān)測廣告投放的銷量轉(zhuǎn)化率,，以及訂單量,。三、“京騰魔方”將成品商在數(shù)字營銷 3.0 時(shí)代的制勝武器顏偉鵬認(rèn)為,，數(shù)字營銷歷經(jīng)了門戶營銷時(shí)代,、搜索營銷時(shí)代和電商營銷時(shí)代，電商平臺逐漸演進(jìn)為數(shù)字營銷 3.0 的新主場,。京東基于億級消費(fèi)大數(shù)據(jù)畫像標(biāo)簽體系,，以多元化營銷產(chǎn)品提供品商精準(zhǔn)營銷所需要的精準(zhǔn)流量，是廣大品商“最具品質(zhì)的一站式數(shù)字營銷服務(wù)伙伴”,。京東已經(jīng)整合了全網(wǎng)流量包括門戶流量,、視頻流量、搜索流量以及騰訊的社交流量,，把各個(gè)流量方 ID 的用戶數(shù)據(jù)打通,，才提出數(shù)字營銷 3.0 概念；并首創(chuàng)“一站式數(shù)字營銷 3.0 解決方案”,。現(xiàn)有的京東全網(wǎng)數(shù)字營銷平臺是“京準(zhǔn)通”,，包含京選展位、京東快車,、京東直投,、京挑客四大基礎(chǔ)廣告產(chǎn)品,，采用 CPD 、 CPM ,、 CPC ,、 CPS 等多元化計(jì)費(fèi)方式。多元化廣告產(chǎn)品的隨意組合使得品牌廣告主可以按照自身需求做出最優(yōu)的“訂制化”選擇,。 2015 年下半年,，京東聯(lián)盟在四大產(chǎn)品的基礎(chǔ)上再度優(yōu)化升級，持續(xù)開拓京東平臺的數(shù)字營銷能力,，先后推出 CPS “個(gè)人推廣”功能和全新 CPC 聯(lián)盟產(chǎn)品,。基于熟人關(guān)系的社交電商平臺“京享街”和無線端多種推廣模式的 “ APP 聯(lián)盟”也先后上線,。京準(zhǔn)通為客戶提供更多選擇的同時(shí),，也在投放操作上則力求簡單便捷，使用一個(gè)賬號即可實(shí)現(xiàn)所有營銷產(chǎn)品的操作,，并隨時(shí)監(jiān)控全網(wǎng)投放,。這些產(chǎn)品在運(yùn)營中積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，也為“京騰計(jì)劃”能在短時(shí)間內(nèi)迅速引爆市場的積蓄了扎實(shí)的內(nèi)功,。 2016 年“京騰計(jì)劃”將全面升級,，全新落地的產(chǎn) 品“京騰魔方”是業(yè)界首創(chuàng)品效合一的立體營銷解決方案，是京騰計(jì)劃推進(jìn)的關(guān)鍵,。品牌商可以借助“京騰魔方”，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的用戶畫像,，在與消費(fèi)者高效互動(dòng)的基礎(chǔ)上,，大幅提升投資回報(bào)率。京東與騰訊聯(lián)合打造的“京騰計(jì)劃”,，讓社交數(shù)據(jù)與消費(fèi)數(shù)據(jù)走向了大融合,，推動(dòng)電商行業(yè)進(jìn)入數(shù)字營銷 3.0 時(shí)代；其宏偉愿景是要打造一個(gè)數(shù)字營銷流量運(yùn)營的生態(tài),，幫助廣大品商在“社交 + 電商”平臺上把生意做大做強(qiáng),！作者：李星，策劃人,，科技專欄作者,，公眾號 lixingo2o ， QQ/ 微信號： 1598145405 ,，歡迎交流; 個(gè)人分類: 互聯(lián)網(wǎng)|457 次閱讀|0 個(gè)評論

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