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【企業(yè)家談品牌系列之二】不追求市值的品牌規(guī)劃就是耍流氓: 馮幗英 2016-6-15 10:42; 應對新商業(yè)變革,，如何實現(xiàn)讓企業(yè)的品牌價值,、資產(chǎn)價值最大化？ 2016 年 5 月 29 日,，在“鍛造全球品牌競爭力” 2016 亞洲品牌論壇上,，天進品牌營銷顧問機構(gòu)董事長馮幗英對新商業(yè)業(yè)態(tài)下的品牌規(guī)劃作了全新的解讀與思考，提出全新的品牌管理模式：品牌 +O2O+ 市值管理,。下面是馮幗英的演講實錄：大家也許不知道天進品牌營銷顧問機構(gòu),，也不知道我，可是一定知道我們曾經(jīng)服務過的客戶,，給他們提供過的品牌策略,，包括海爾、歐派,、慕思,、箭牌衛(wèi)浴、王老吉,、恒安集團,、嘉里糧油、卡上酸奶,、新輝車模,、紅谷皮具等等，我們總共服務逾 200 個中國品牌,，成就多個行業(yè)領(lǐng)軍品牌,。新商業(yè)營銷的趨勢大數(shù)據(jù)是未來企業(yè)最重要的資產(chǎn)！不是車間,、不是廠房,，也不是在銀行里的存款。如何占據(jù)大數(shù)據(jù)的入口,，能夠有效地聚合,、運營、管理消費者,，可能是企業(yè)將來最重要的一門專業(yè)技能,。通過數(shù)據(jù)化的精準營銷和產(chǎn)品研發(fā),，實現(xiàn)對用戶價值的持續(xù)挖掘更是我們企業(yè)最重要的命題,。我們認為，數(shù)字平臺戰(zhàn)略是成為一個大的企業(yè)的必由之路,，小而美的中小企業(yè)只能是進入平臺,，以獨特的產(chǎn)品或服務去贏得發(fā)展空間,。如果過去 10 年你后悔失去創(chuàng)建一個偉大產(chǎn)品的品牌機會，那么從現(xiàn)在的以后幾年你還有機會去創(chuàng)建一個偉大的細分平臺�,，F(xiàn)在是創(chuàng)造垂直平臺,、細分平臺的大好機會，現(xiàn)在各類細分平臺風起云涌,。全新的品牌規(guī)劃模式天進品牌營銷顧問機構(gòu)在新商業(yè)環(huán)境下,，推出我們?nèi)碌钠放乒芾砟Ｊ剑浩放?+O2O+ 市值管理。有人也許會說,，天進原本是做品牌規(guī)劃與品牌管理,，為什么跨界到市值管理？但是,，今天我想跟大家說,，不追求市值的品牌規(guī)劃就是耍流氓！為什么這么說,？作為品牌顧問公司,，讓客戶的品牌價值和資產(chǎn)價值最大化，是我們的終極目標,。我們強調(diào)品牌 +020+ 市值管理,，是應對新商業(yè)時代企業(yè)品牌發(fā)展的需要。例如,，截至 2016 年 1 月,，新三板掛牌企業(yè)有 5259 家，但是交易為零的公司卻有 2895 家公司,，站到了五成以上,，被稱為“僵尸股”，原因就是這些企業(yè)缺乏很好的企業(yè)戰(zhàn)略與品牌定位,，他們沒有針對新商業(yè)模式的創(chuàng)新能力,，不能聚合客觀的用戶數(shù)據(jù)等等，用這樣的新維度去評估這些企業(yè),，他們就不值錢了,，所以沒有辦法交易�,？梢�,，在新商業(yè)態(tài)下，企業(yè)的市值評估不再是以營業(yè)額,、利潤率作為唯一標準,，而是這個企業(yè)的發(fā)展有沒有未來，這個未來有多大的可能等等。市值管理有十個維度,，產(chǎn)業(yè)維度包括：行業(yè)布局,、商業(yè)模式、核心競爭力,、財務報表（資產(chǎn)結(jié)構(gòu),、規(guī)模、收入,、利潤）,，資本維度包括：主題或概念、股本和股東結(jié)構(gòu),、風格和股性,、 4R （投資者、分析師,、監(jiān)管機構(gòu),、媒介）、價位區(qū)間,、股市周期,。 “時時交易”的價值凸顯根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至 2015 年 12 月,，中國網(wǎng)民規(guī)模達到 6.88 億人,，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到 50.3% 。新網(wǎng)民最主要用的上網(wǎng)設(shè)備是手機,，手機網(wǎng)民達到 6.2 億人,。尤其在三、四級,，五,、六級市場，許多人是沒有用過 PC 電腦,，直接運用智能手機工作和生活,。移動互聯(lián)網(wǎng)塑造了全新的生活形態(tài)。移動互聯(lián)網(wǎng)時代,，越來越多網(wǎng)民是行為碎片化,、地點碎片化、時間碎片化,。一份來自搜狗的數(shù)據(jù)顯示,，網(wǎng)民越來越頻繁關(guān)注手機，平均每 6 分鐘看一次手機,，在家,、社交,、洗手間、路上,、開會的上網(wǎng)時間占比分別是 79.2% 、 52.6% ,、 17% ,、 73% 、 61.2% ,。由此可見,，上網(wǎng)時間分散，時時交易的價值凸顯,�,；谝苿踊ヂ�(lián)網(wǎng)、基于新商業(yè)的交易價值,，企業(yè)的發(fā)展模式與商業(yè)模式能否適應這種消費行為的變化,？企業(yè)能否革新自己的商業(yè)模式，就變得尤其重要了,。未來所有企業(yè)必須“在線” 2016 年將是 O2O 運營爆發(fā)期,。根據(jù)《 2015 年中國 O2O 市場觀察報告》，由傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)起,，從線下到線上,、尊重基本商業(yè)邏輯、尊重消費者體驗的 O2O 項目將在 2016 年得到大規(guī)模的發(fā)展,。體現(xiàn)到很多行業(yè)已經(jīng)在大規(guī)模地啟動 O2O 項目,，例如在日化行業(yè)，國際公司的寶潔,，它正在布局的 O2O 的項目,，本土品牌藍月亮的月亮小屋更是跑在前面，已經(jīng)取得成效,；在零售行業(yè),，沃爾瑪線下的巨無霸也推出“速購”；在家居行業(yè),，天進服務的客戶歐派在 2013 年就已經(jīng)啟動 O2O …… 我們的判斷是,，未來所有的企業(yè)必須都要在線，未來所有的企業(yè)都是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),，沒有互聯(lián)網(wǎng)基因的品牌不會受到資本的青睞,。 O2O 不僅僅是簡單的引流，更是大數(shù)據(jù)形成的過程,。但是現(xiàn)在,，在許多傳統(tǒng)行業(yè)中,，只有 30% 多的企業(yè)在運用互聯(lián)網(wǎng)進行銷售，還有 60% 多的企業(yè)還沒有蘇醒,。基于企業(yè)的在線趨勢,，企業(yè)的品牌規(guī)劃應該怎么做？天進提出的全新品牌規(guī)劃模式是這樣的,，以品牌為切入點,、價值鏈重構(gòu)，每個 O2O 系統(tǒng)都是一個生態(tài)圈,，生態(tài)圈的核心還是品牌定位,。企業(yè)，無論是成為創(chuàng)建一個平臺,、品牌,，還是說進入一個平臺，都要思考自己的定位是什么,。新的定位模式和以往相比有很大的不同,，過去的品牌定位可能只是基于產(chǎn)業(yè)、基于品類,，或者基于消費群的選擇,，但是現(xiàn)在，平臺,、品牌的定位模式,，可以是基于細分人群，可以是基于垂直行業(yè),，可以是基于某種消費情境,。例如我們的客戶慕思，原來是買床墊,、床架產(chǎn)品,，我們給它創(chuàng)建“我愛睡覺” O2O 平臺，不光是賣床墊和床架,，還以賣睡眠燈,、睡袍、香薰,，賣一切基于睡眠,、基于睡眠空間場景所需要的有聯(lián)想的產(chǎn)品。這樣的規(guī)劃下,，這個平臺就成為一個沉淀數(shù)據(jù)的,、有可持續(xù)的平臺。也有一些平臺是基于女性的細分進行構(gòu)建,，也許在座有人知道“彬彬有理”是基于輕熟女的情感平臺,。以細分女性為核心去召集到輕熟女,，了解她們的心理需求，對美容產(chǎn)品,、保健,、舞蹈、藝術(shù)等產(chǎn)品的需求,，它在整合到這些的產(chǎn)品和服務就跨越了原來的傳統(tǒng)想象,。通過眾籌，可以眾籌到你的研發(fā)商,、你的生產(chǎn)商,、經(jīng)銷商,，甚至可以是你的種子用戶,，成為你的股東，成為托舉這個平臺的一股股力量,。我們可以通過活動去引爆這個平臺,，通過精準的數(shù)字營銷，達到引流效果,，把粉絲引到自己的入口,，或者是第三方的入口。企業(yè)要盡可能的整合到一切入口,，去提供企業(yè)的產(chǎn)品和服務,。還有會員的機制、互動方式和盈利模式等等,，這是新的品牌規(guī)劃有效的工具,。各行業(yè)的企業(yè)動作與命運我們看看不同層面的企業(yè)都在干什么？一線企業(yè)把品牌化,、品牌的提升和 O2O ,、互聯(lián)網(wǎng)化、工業(yè) 4.0 和資本運作同時發(fā)力,，形成垂直的平臺,。我最近兩年接觸到的一線企業(yè)，不光是在提升品牌,，根據(jù)新商業(yè)的環(huán)境,、人群的價值觀改變，重新?lián)䴓?gòu)筑他們品牌的核心價值和定位,，互聯(lián)網(wǎng)化也是得到很好的運用,。包括工業(yè) 4.0 自動化生產(chǎn)已經(jīng)得到很好的運用，有很多傳統(tǒng)的制造業(yè)都在大量地裁人,，大量地運用機器人,。這些可能不是二線,、三線、四線企業(yè)所能綜合用到的手段,。因為上述每一個環(huán)節(jié)都是要花錢的,，一線企業(yè)除了自己沉淀的資源之外，還有大量的資本去支持他們做這種綜合的發(fā)展規(guī)劃,。例如海爾,，天進曾經(jīng)服務過 10 年的客戶，已經(jīng)是全球白色家電的第一品牌了,，現(xiàn)在他們除了自建海爾 O2O 商城,，還打造日日順平臺，同時入住若干第三方平臺,，他們已經(jīng)從大規(guī)模地制造向大規(guī)模地定制轉(zhuǎn)型,，裂變成幾百個服務小組，直接地在互聯(lián)網(wǎng)上和消費者溝通,，了解每個細分人群的需求,，再反饋給研發(fā)機構(gòu)，進行產(chǎn)品改造,，然后再到生產(chǎn)環(huán)節(jié),、到物流，最后是配送到消費者,，這一切過程一氣呵成,，非常高效地實現(xiàn)。二線品牌怎么辦,？我們認為,，也許二線企業(yè)的機會來了。雖然沒有一線企業(yè)的資金實力與品牌影響力,，但是很多二線企業(yè)也沒有一線企業(yè)那么多包袱,，不用擔心經(jīng)銷商支持不支持的問題，不用擔心利益分配有沒有發(fā)生矛盾,。他們也不擔心 O2O ,，或溝通扁平化，可能會對價格形成很大的殺傷力……,，因為輕裝上陣,，他們能夠快速運用互聯(lián)網(wǎng)工具和新的品牌工具，迅速整合在全國各地的產(chǎn)能和經(jīng)銷商資源,，并以創(chuàng)新商業(yè)模式得到資本的力量,，實現(xiàn)彎道超車。我們接觸了很多只有四五億銷售額的二線傳統(tǒng)企業(yè),，他們雄心勃勃,，他們對于新工具的理解與運用也非常透徹,，很主動要求我們在商業(yè)規(guī)劃與品牌規(guī)劃里用上新的工具，從他們的身上我們看到了這些企業(yè)的未來與希望,。例如天進曾經(jīng)服務的客戶紅谷皮具,，是皮具里的二線品牌�,；谧匀辉氐亩ㄎ�,，我們給它找到了實現(xiàn)民族品牌躍進的方法。再加上我們的伙伴給他們搭建了 O2O 這個體系,，去年運行一年,，非常好地打通了線下 1000 多家門店，還有 300 萬 VIP 的顧客,，只花半個月的時間,，在終端通過 O2O 的系統(tǒng)突破 1 億的銷售，這個數(shù)字是非常驚人的,。三四線企業(yè)怎么辦,？我們預測,，未來有百分之五六十的三四線企業(yè)很難生存下去,。三四線以下的企業(yè)的出路與命運可能是： 1 、把自己塑造成小而美的品牌,，這些企業(yè)雖然資源少,，沒有能力構(gòu)建大平臺，但是產(chǎn)品或服務有特色,，可以去加入第三方平臺,，利用別人大數(shù)據(jù)，利用別人的引流去發(fā)展,； 2 ,、成為 OEM 的企業(yè)，為一二線的企業(yè)提供生產(chǎn),、制造的服務,。 3 、可能是出售股權(quán),，融入大的企業(yè),；最后，以上幾種出路都沒有找到的企業(yè)可能就是等著消失了,。面對這樣的環(huán)境,，無論是一線、二線和三線的企業(yè),，我們要思考清楚,，我們的下一步應該怎么做,。最后，我們希望有機會和大家一起攜手打造高價值的品牌,！謝謝,！; 個人分類: 觀點|619 次閱讀|0 個評論

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