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標簽: 酒旅游

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“酒””+”的跨界生態(tài)發(fā)展與四核復合驅動成為了酒水產業(yè)的新常態(tài): 張勝軍營銷咨詢 2016-6-19 21:31; 對白酒產業(yè)來說,， 2016 年注定是一個不平凡的年度，在這一年,，無論是通過“潮品牌 + 調性產品”革命的“江小白發(fā)展模式”,，還是“重電商,、傾向流通”革命的“酒仙網(wǎng)發(fā)展模式”都沒有取得明顯的建樹甚至遇到了規(guī)模化,、持續(xù)化發(fā)展的瓶頸,！而作為業(yè)外資本投資跨界進入的網(wǎng)酒網(wǎng)，在初始的前幾年并沒有引起業(yè)內和業(yè)外人士的過多關注,，伴隨著 2016 年春糖的徐徐開幕,，網(wǎng)酒網(wǎng)的“挑釁”性營銷和生態(tài)鏈跨界發(fā)展模式引起了業(yè)內人士的關注，尤其是其在內容衍生、跨界整合方面,，激發(fā)了酒業(yè)內部更多的研討和參考,。從某種程度來說酒水產業(yè)進入到了內容衍生、跨界整合,、生態(tài)建設的復合式發(fā)展階段,。與此同時，一些優(yōu)秀企業(yè)不斷加快進化和演變速度,，紛紛推行酒“ + ”的生態(tài)場景化嘗試,，江小白緊密圍繞“文藝青年”定位，深度跨界到文藝青年日常生活的點點滴滴,，從白酒 + 酒吧,，到白酒 + 藝術，再到白酒 + 藝術生活,；盧小二以擬人化的形態(tài)高調與光線傳媒合作,，并在《誰的青春不迷茫》一部青春電影中碰出了火花,，共同演繹著青春故事,。以樂視為代表的業(yè)外生態(tài)資本的高調介入和白酒產業(yè)變革先鋒的跨界式發(fā)展，為白酒產業(yè)帶來了新的希望和發(fā)展方向,。一,、以樂視網(wǎng)為代表的業(yè)外資本的跨界進入，使酒水產業(yè)的商業(yè)價值更加凸顯 1,、酒水產業(yè)的商業(yè)價值和商業(yè)承兌能力要遠遠優(yōu)于同為投資熱點的農業(yè)產業(yè) 樂視網(wǎng)為了推動自有內容的商業(yè)轉化,，真正意義上實現(xiàn)價值創(chuàng)造！根據(jù)自有內容,，衍生性進入了酒水流通和農業(yè)流通領域,，也就是“網(wǎng)酒網(wǎng)”和“樂生活”兩個垂直電商平臺，在經營過程中酒水產品無論是白酒,、紅酒還是傳統(tǒng)釀制酒都具有農產品所無法比擬的價值操作空間,，其商業(yè)承兌能力、文化承載能力和價值呈現(xiàn)能力要遠遠優(yōu)于農業(yè)產業(yè),。因此,，樂視網(wǎng)在后期營運中，優(yōu)先重點發(fā)展酒水平臺,，并以樂視 ip 群為中心,，以樂視內容為翹板，反化設計生活消費場景,，開發(fā)有內容,、有溫度的產品,！ 2、酒水產業(yè)的消費承接能力強,！白酒產業(yè)尤其是白酒和傳統(tǒng)釀制酒產業(yè)的復合承載能力要遠遠優(yōu)于其它產業(yè),，能夠自上而下全層面垂直高度承接消費者持續(xù)升級演變的需求。酒水產業(yè),，上游涉及農業(yè)種植,、農業(yè)觀光旅游、酒水釀制生產,、酒文化觀光旅游、酒水 020 銷售,、酒文化體驗會所等多重復合產業(yè),，酒類產品，不僅能滿足消費者物理層面消費需求,，還能滿足其精神文化,、社交發(fā)展、社會價值實現(xiàn)等較高層面的需求,，這與消費者層級遞升的需求發(fā)展梯度高度匹配,！因此其能夠更好地承接和支撐消費者在物理、精神以及成長發(fā)展層面的遞進性,、復合性需求,。 3、消費需求的復合化,，會進一步提升酒業(yè)的商業(yè)價值,！隨著需求的不斷升級，消費者對酒水的消費不再是簡單的“求醉”,，而是增加了許多精神,、情感以及個人發(fā)展層面的需求；這促使酒水生產從簡單的釀制,，復合延伸到了文化,、場景、品牌,、資源聚合等生活發(fā)展內容的設計方面,！在消費中心時期，拉動酒業(yè)發(fā)展的關鍵動力不再是簡單的“產品力”和“渠道力”,，而更加復合了“文創(chuàng)內容力”和“生態(tài)整合力”等關鍵要素,；四駕馬車拉動酒水產業(yè)發(fā)展的新模式，進一步提升了酒業(yè)的經營門檻,，這將會推動產業(yè)發(fā)展環(huán)境的快速凈化,，進一步提升產業(yè)的商業(yè)價值。二、酒水產業(yè)的跨界式生態(tài)化發(fā)展與四核復合驅動正在成為酒水產業(yè)的新常態(tài) 1,、酒“ + ”的跨界式發(fā)展,，基本成為了酒業(yè)未來發(fā)展的新方向最近兩年，白酒產業(yè)經歷了以“小刀”,、“江小白”為代表的“逼格化”發(fā)展路徑,，這種發(fā)展路徑都曾經引起眾多的熱議、模仿和跟隨,，但是由于其僅僅滿足了部分逼格小眾的自我呈現(xiàn)和新品嘗試性消費,，難以承載酒水的“社交、場景氛圍以及投資發(fā)展”等價值屬性,，因此,，在規(guī)模化發(fā)展和贏利性發(fā)展方面都難以出類拔萃,。 “醉翁之意不在酒”,，以核心推動人物為原型的個性白酒設計，在展示人物形象方面表現(xiàn)得淋漓盡致,，喝酒的目的僅僅是為了滿足自我的個性呈現(xiàn)和醉感滿足需求,，這種需求屬于去社會化和較低層級的物理需求，這是眾多模仿小白的子子孫孫死亡的根源,！江小白雖然占據(jù)了心智,，但是從酒的社交屬性來看，小白僅僅是創(chuàng)作者的個人形象傳播,，從消費者來說僅僅展示了自己有調,！而喪失了本源性的內容—也就是人的社會屬性！流通領域以酒仙網(wǎng),、中酒網(wǎng)為代表的電商化演變路徑,，由于定位于計劃性比價消費，贏利性和規(guī)模性發(fā)展都遇到了瓶頸,！隨著以樂視網(wǎng)為代表的內容性業(yè)外資本（在這里,，我稱他們?yōu)閮热菪詷I(yè)外資本，因其攜帶消費內容和啟動資金內容兩大資本內容）的跨界進入,，為酒水行業(yè)帶來了新的空氣和發(fā)展可能,，隨著樂視網(wǎng)酒網(wǎng)的高調挑釁性進入，酒水行業(yè)加快了進化速度,，“江小白”,、“盧小二”、“ 1919 ”,、“華龍酒業(yè)”等紛紛推出了自己的跨界“酒”“ + ”內容,，例如：“江小白” + “藝術” + “文化衫”,，“盧小二” + “影視”，“華龍酒業(yè)” + “酒便利”,，“網(wǎng)酒網(wǎng)” + “易到用車”等,，致力于構建自身的價值化外延發(fā)展生態(tài)圈；這一發(fā)展模式,，使酒水承載了更多的內容,，使酒水的價值屬性能夠更好的復合式呈現(xiàn)。 2,、酒“ + ”的跨界式復合發(fā)展,，與消費需求的復合式升級發(fā)展實現(xiàn)了高效承接隨著基礎層面“醉”的物理需求酒水生產的過剩和新技術、新能力的快速發(fā)展,，國內消費者的消費需求出現(xiàn)了前所未有的苛刻式升級發(fā)展,，“群體歸屬”、“尊重”和“價值實現(xiàn)”等較高層面的復合需求,，成為了消費者購物的決定性要素。長期以來白酒行業(yè)所強調的“醉酒度”,、“舒適”,、“順口”、“不上頭”,、“味道”等產品特征,，成為了消費者選購的基本條件，這也成為了酒水產品商業(yè)化銷售的基本要求,，但是這已經不是消費者選購的充分要素,；消費者要求酒水必須具備“群體歸屬”、“身份符號”和“投資性價值”等復合屬性特征,，要求酒水更加淋漓的展現(xiàn)其社交發(fā)展等正向的社會投資屬性一面,！而不是，鼓勵更加自我,，更加獨夫,！酒“ + ”的跨界式復合發(fā)展，尤其是在“文創(chuàng)內容”發(fā)展能力要求的提出,，重點塑造酒水品牌的“群體符號”,、“身份符號”等精神內涵特征，“生態(tài)整合能力”的提出,，使酒水消費重新找到價值感覺,，使產業(yè)發(fā)展恢復到了重點塑造產品本源，也就是歷史以來酒水在中國傳統(tǒng)文化中的“投資載體”屬性,；酒水的社會屬性是情感互動載體,，喝酒是為積聚情感而進行的深度投資,，最終的目的是為了構建更有利于消費主體的社會生態(tài)環(huán)境。因此,，酒“ + ”的跨界式復合發(fā)展與消費需求的復合式升級真正意義上實現(xiàn)了橋接的可能,，這也使酒水具備了高效承接升級后消費需求的滿足問題。 3,、雙因素并重四核驅動的復合式生態(tài)式發(fā)展逐漸成為了酒業(yè)發(fā)展新標準在習大改革后,，白酒產業(yè)歷經幾年的進化演變，簡單的以工藝為中心的產品驅動發(fā)展模式和以盤中盤為中心的渠道驅動模式,，很難再度打動消費芳心,、激發(fā)消費熱情。消費需求的復合發(fā)展特征,，要求酒水產品能夠承載更多的社會價值屬性,！根據(jù)馬斯洛需求的層級發(fā)展特征，消費者在基本層面的物理需求得到有效供給后,，產品的基礎物理特征逐漸成為了保健要素,，只要產品在物理品質層面有可感受到的的瑕疵，這個瑕疵就會成為消費者否定選擇的必要條件,；消費者的選擇是在基礎物理保健功能具備的前提下,，必須擁有高度吸引力的“群體歸屬”、“精神情感”和“價值實現(xiàn)”等激勵功能,；消費需求的復合式升級發(fā)展,，要求產品必須同時具備“物理保健因素”和“情感激勵因素”，在雙因素驅動力的共同作用下才能獲得消費者的青睞,，推動企業(yè)的復合式發(fā)展,。酒水咨詢專家張勝軍認為以產品為載體的品質和以渠道為載體的消費便利性特征，由過去的消費吸引力,，逐漸成為了消費痛點發(fā)生源,，在消費驅動方面，由過去的必然條件轉化為了必要條件,，也就是進入流通市場的必要物理基礎條件,；除了這些基礎要素保障以外，以品牌為基礎的群體歸屬和價值尊重,，以及,，以資源整合、投資為載體的成長發(fā)展逐漸演化成了驅動酒水消費發(fā)展的主要動力要素,！從一定程度上來說,，酒水產業(yè)發(fā)展進入到了保健和激勵雙因素并重，產品力,、渠道力,、品牌力和資源力四核驅動發(fā)展的新時期,！這就要求酒水產品，在必須具備基礎物理層面的品質保障,、渠道觸達的基礎上,，產品能夠承載更多的情感內容，能夠承載更為顯性的符號特征,；因此,，社會發(fā)展與消費者要求酒水產品能夠具備投資發(fā)展屬性，為消費主體未來的人生發(fā)展構建更為有利的生態(tài)環(huán)境,。三,、酒水生態(tài)大產業(yè)輪廓基本成型，未來的酒水產業(yè)將會更大,、更寬廣由于酒水具有明顯的“場景剛性消費”,、“文化氛圍承載”、“情感生態(tài)投資”,、“高商業(yè)承兌”等屬性特征,，因此，以酒水為中心,，進行跨界式生態(tài)圈建設是最經濟,、最具有騰挪空間的發(fā)展。酒水咨詢專家張勝軍認為未來的酒水產業(yè)不再局限于“酒水生產”和“酒水流通”等傳統(tǒng)環(huán)節(jié)構成,，而是會快速打通上游“農業(yè)種植”,、“觀光旅游”,，下游“酒文化體驗”,、“酒養(yǎng)發(fā)展”，關聯(lián)“互聯(lián)網(wǎng)”,、“文創(chuàng)發(fā)展”,、“包裝呈現(xiàn)”，衍生反化“影視傳媒”,、“服飾”,、“養(yǎng)生”等產業(yè)體，形成高效,、共生,、互補的酒水生態(tài)大產業(yè)；在這一過程中“酒”“ + ”的生態(tài)式跨界復合發(fā)展和雙因素四核驅動復合發(fā)展將會成為酒水企業(yè)發(fā)展的新標準,、新常態(tài),。; 個人分類: 白酒行業(yè)|1501 次閱讀|0 個評論

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