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“酒””+”的跨界生態(tài)發(fā)展與四核復(fù)合驅(qū)動成為了酒水產(chǎn)業(yè)的新常態(tài): 張勝軍營銷咨詢 2016-6-19 21:31; 對白酒產(chǎn)業(yè)來說,， 2016 年注定是一個不平凡的年度，在這一年,，無論是通過“潮品牌 + 調(diào)性產(chǎn)品”革命的“江小白發(fā)展模式”,，還是“重電商,、傾向流通”革命的“酒仙網(wǎng)發(fā)展模式”都沒有取得明顯的建樹甚至遇到了規(guī)模化,、持續(xù)化發(fā)展的瓶頸,！而作為業(yè)外資本投資跨界進(jìn)入的網(wǎng)酒網(wǎng)，在初始的前幾年并沒有引起業(yè)內(nèi)和業(yè)外人士的過多關(guān)注,，伴隨著 2016 年春糖的徐徐開幕,，網(wǎng)酒網(wǎng)的“挑釁”性營銷和生態(tài)鏈跨界發(fā)展模式引起了業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，尤其是其在內(nèi)容衍生,、跨界整合方面,，激發(fā)了酒業(yè)內(nèi)部更多的研討和參考。從某種程度來說酒水產(chǎn)業(yè)進(jìn)入到了內(nèi)容衍生,、跨界整合,、生態(tài)建設(shè)的復(fù)合式發(fā)展階段。與此同時,，一些優(yōu)秀企業(yè)不斷加快進(jìn)化和演變速度,，紛紛推行酒“ + ”的生態(tài)場景化嘗試，江小白緊密圍繞“文藝青年”定位,，深度跨界到文藝青年日常生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴,，從白酒 + 酒吧,，到白酒 + 藝術(shù),，再到白酒 + 藝術(shù)生活,；盧小二以擬人化的形態(tài)高調(diào)與光線傳媒合作，并在《誰的青春不迷�,！芬徊壳啻弘娪爸信龀隽嘶鸹�,，共同演繹著青春故事。以樂視為代表的業(yè)外生態(tài)資本的高調(diào)介入和白酒產(chǎn)業(yè)變革先鋒的跨界式發(fā)展,，為白酒產(chǎn)業(yè)帶來了新的希望和發(fā)展方向,。一、以樂視網(wǎng)為代表的業(yè)外資本的跨界進(jìn)入,，使酒水產(chǎn)業(yè)的商業(yè)價值更加凸顯 1,、酒水產(chǎn)業(yè)的商業(yè)價值和商業(yè)承兌能力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于同為投資熱點(diǎn)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè) 樂視網(wǎng)為了推動自有內(nèi)容的商業(yè)轉(zhuǎn)化，真正意義上實現(xiàn)價值創(chuàng)造,！根據(jù)自有內(nèi)容,，衍生性進(jìn)入了酒水流通和農(nóng)業(yè)流通領(lǐng)域，也就是“網(wǎng)酒網(wǎng)”和“樂生活”兩個垂直電商平臺,，在經(jīng)營過程中酒水產(chǎn)品無論是白酒,、紅酒還是傳統(tǒng)釀制酒都具有農(nóng)產(chǎn)品所無法比擬的價值操作空間，其商業(yè)承兌能力,、文化承載能力和價值呈現(xiàn)能力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè),。因此，樂視網(wǎng)在后期營運(yùn)中,，優(yōu)先重點(diǎn)發(fā)展酒水平臺,，并以樂視 ip 群為中心，以樂視內(nèi)容為翹板,，反化設(shè)計生活消費(fèi)場景,，開發(fā)有內(nèi)容、有溫度的產(chǎn)品,！ 2,、酒水產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)承接能力強(qiáng)！白酒產(chǎn)業(yè)尤其是白酒和傳統(tǒng)釀制酒產(chǎn)業(yè)的復(fù)合承載能力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于其它產(chǎn)業(yè),，能夠自上而下全層面垂直高度承接消費(fèi)者持續(xù)升級演變的需求,。酒水產(chǎn)業(yè)，上游涉及農(nóng)業(yè)種植,、農(nóng)業(yè)觀光旅游,、酒水釀制生產(chǎn)、酒文化觀光旅游,、酒水 020 銷售,、酒文化體驗會所等多重復(fù)合產(chǎn)業(yè),，酒類產(chǎn)品，不僅能滿足消費(fèi)者物理層面消費(fèi)需求,，還能滿足其精神文化,、社交發(fā)展、社會價值實現(xiàn)等較高層面的需求,，這與消費(fèi)者層級遞升的需求發(fā)展梯度高度匹配,！因此其能夠更好地承接和支撐消費(fèi)者在物理、精神以及成長發(fā)展層面的遞進(jìn)性,、復(fù)合性需求,。 3、消費(fèi)需求的復(fù)合化,，會進(jìn)一步提升酒業(yè)的商業(yè)價值,！隨著需求的不斷升級，消費(fèi)者對酒水的消費(fèi)不再是簡單的“求醉”,，而是增加了許多精神,、情感以及個人發(fā)展層面的需求；這促使酒水生產(chǎn)從簡單的釀制,，復(fù)合延伸到了文化,、場景、品牌,、資源聚合等生活發(fā)展內(nèi)容的設(shè)計方面,！在消費(fèi)中心時期，拉動酒業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵動力不再是簡單的“產(chǎn)品力”和“渠道力”,，而更加復(fù)合了“文創(chuàng)內(nèi)容力”和“生態(tài)整合力”等關(guān)鍵要素,；四駕馬車?yán)瓌泳扑a(chǎn)業(yè)發(fā)展的新模式，進(jìn)一步提升了酒業(yè)的經(jīng)營門檻,，這將會推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境的快速凈化,，進(jìn)一步提升產(chǎn)業(yè)的商業(yè)價值。二,、酒水產(chǎn)業(yè)的跨界式生態(tài)化發(fā)展與四核復(fù)合驅(qū)動正在成為酒水產(chǎn)業(yè)的新常態(tài) 1,、酒“ + ”的跨界式發(fā)展，基本成為了酒業(yè)未來發(fā)展的新方向最近兩年,，白酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了以“小刀”,、“江小白”為代表的“逼格化”發(fā)展路徑，這種發(fā)展路徑都曾經(jīng)引起眾多的熱議,、模仿和跟隨,，但是由于其僅僅滿足了部分逼格小眾的自我呈現(xiàn)和新品嘗試性消費(fèi)，難以承載酒水的“社交,、場景氛圍以及投資發(fā)展”等價值屬性,，因此,，在規(guī)模化發(fā)展和贏利性發(fā)展方面都難以出類拔萃,。 “醉翁之意不在酒”,，以核心推動人物為原型的個性白酒設(shè)計，在展示人物形象方面表現(xiàn)得淋漓盡致,，喝酒的目的僅僅是為了滿足自我的個性呈現(xiàn)和醉感滿足需求,，這種需求屬于去社會化和較低層級的物理需求,，這是眾多模仿小白的子子孫孫死亡的根源,！江小白雖然占據(jù)了心智，但是從酒的社交屬性來看,，小白僅僅是創(chuàng)作者的個人形象傳播,，從消費(fèi)者來說僅僅展示了自己有調(diào)！而喪失了本源性的內(nèi)容—也就是人的社會屬性,！流通領(lǐng)域以酒仙網(wǎng),、中酒網(wǎng)為代表的電商化演變路徑，由于定位于計劃性比價消費(fèi),，贏利性和規(guī)模性發(fā)展都遇到了瓶頸,！隨著以樂視網(wǎng)為代表的內(nèi)容性業(yè)外資本（在這里，我稱他們?yōu)閮?nèi)容性業(yè)外資本,，因其攜帶消費(fèi)內(nèi)容和啟動資金內(nèi)容兩大資本內(nèi)容）的跨界進(jìn)入,，為酒水行業(yè)帶來了新的空氣和發(fā)展可能，隨著樂視網(wǎng)酒網(wǎng)的高調(diào)挑釁性進(jìn)入,，酒水行業(yè)加快了進(jìn)化速度,，“江小白”、“盧小二”,、“ 1919 ”,、“華龍酒業(yè)”等紛紛推出了自己的跨界“酒”“ + ”內(nèi)容，例如：“江小白” + “藝術(shù)” + “文化衫”,，“盧小二” + “影視”,，“華龍酒業(yè)” + “酒便利”，“網(wǎng)酒網(wǎng)” + “易到用車”等,，致力于構(gòu)建自身的價值化外延發(fā)展生態(tài)圈,；這一發(fā)展模式，使酒水承載了更多的內(nèi)容,，使酒水的價值屬性能夠更好的復(fù)合式呈現(xiàn),。 2、酒“ + ”的跨界式復(fù)合發(fā)展,，與消費(fèi)需求的復(fù)合式升級發(fā)展實現(xiàn)了高效承接隨著基礎(chǔ)層面“醉”的物理需求酒水生產(chǎn)的過剩和新技術(shù),、新能力的快速發(fā)展,，國內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)需求出現(xiàn)了前所未有的苛刻式升級發(fā)展，“群體歸屬”,、“尊重”和“價值實現(xiàn)”等較高層面的復(fù)合需求,，成為了消費(fèi)者購物的決定性要素。長期以來白酒行業(yè)所強(qiáng)調(diào)的“醉酒度”,、“舒適”,、“順口”、“不上頭”,、“味道”等產(chǎn)品特征,，成為了消費(fèi)者選購的基本條件，這也成為了酒水產(chǎn)品商業(yè)化銷售的基本要求,，但是這已經(jīng)不是消費(fèi)者選購的充分要素,；消費(fèi)者要求酒水必須具備“群體歸屬”、“身份符號”和“投資性價值”等復(fù)合屬性特征,，要求酒水更加淋漓的展現(xiàn)其社交發(fā)展等正向的社會投資屬性一面,！而不是，鼓勵更加自我,，更加獨(dú)夫,！酒“ + ”的跨界式復(fù)合發(fā)展，尤其是在“文創(chuàng)內(nèi)容”發(fā)展能力要求的提出,，重點(diǎn)塑造酒水品牌的“群體符號”,、“身份符號”等精神內(nèi)涵特征，“生態(tài)整合能力”的提出,，使酒水消費(fèi)重新找到價值感覺,，使產(chǎn)業(yè)發(fā)展恢復(fù)到了重點(diǎn)塑造產(chǎn)品本源，也就是歷史以來酒水在中國傳統(tǒng)文化中的“投資載體”屬性,；酒水的社會屬性是情感互動載體,，喝酒是為積聚情感而進(jìn)行的深度投資，最終的目的是為了構(gòu)建更有利于消費(fèi)主體的社會生態(tài)環(huán)境,。因此,，酒“ + ”的跨界式復(fù)合發(fā)展與消費(fèi)需求的復(fù)合式升級真正意義上實現(xiàn)了橋接的可能，這也使酒水具備了高效承接升級后消費(fèi)需求的滿足問題,。 3,、雙因素并重四核驅(qū)動的復(fù)合式生態(tài)式發(fā)展逐漸成為了酒業(yè)發(fā)展新標(biāo)準(zhǔn) 在習(xí)大改革后，白酒產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)幾年的進(jìn)化演變,，簡單的以工藝為中心的產(chǎn)品驅(qū)動發(fā)展模式和以盤中盤為中心的渠道驅(qū)動模式,，很難再度打動消費(fèi)芳心、激發(fā)消費(fèi)熱情。消費(fèi)需求的復(fù)合發(fā)展特征,，要求酒水產(chǎn)品能夠承載更多的社會價值屬性,！根據(jù)馬斯洛需求的層級發(fā)展特征，消費(fèi)者在基本層面的物理需求得到有效供給后,，產(chǎn)品的基礎(chǔ)物理特征逐漸成為了保健要素,，只要產(chǎn)品在物理品質(zhì)層面有可感受到的的瑕疵，這個瑕疵就會成為消費(fèi)者否定選擇的必要條件,；消費(fèi)者的選擇是在基礎(chǔ)物理保健功能具備的前提下,，必須擁有高度吸引力的“群體歸屬”、“精神情感”和“價值實現(xiàn)”等激勵功能,；消費(fèi)需求的復(fù)合式升級發(fā)展,，要求產(chǎn)品必須同時具備“物理保健因素”和“情感激勵因素”，在雙因素驅(qū)動力的共同作用下才能獲得消費(fèi)者的青睞,，推動企業(yè)的復(fù)合式發(fā)展,。酒水咨詢專家張勝軍認(rèn)為以產(chǎn)品為載體的品質(zhì)和以渠道為載體的消費(fèi)便利性特征，由過去的消費(fèi)吸引力,，逐漸成為了消費(fèi)痛點(diǎn)發(fā)生源，在消費(fèi)驅(qū)動方面,，由過去的必然條件轉(zhuǎn)化為了必要條件,，也就是進(jìn)入流通市場的必要物理基礎(chǔ)條件；除了這些基礎(chǔ)要素保障以外,，以品牌為基礎(chǔ)的群體歸屬和價值尊重,，以及，以資源整合,、投資為載體的成長發(fā)展逐漸演化成了驅(qū)動酒水消費(fèi)發(fā)展的主要動力要素,！從一定程度上來說，酒水產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入到了保健和激勵雙因素并重,，產(chǎn)品力,、渠道力、品牌力和資源力四核驅(qū)動發(fā)展的新時期,！這就要求酒水產(chǎn)品,，在必須具備基礎(chǔ)物理層面的品質(zhì)保障、渠道觸達(dá)的基礎(chǔ)上,，產(chǎn)品能夠承載更多的情感內(nèi)容,，能夠承載更為顯性的符號特征；因此,，社會發(fā)展與消費(fèi)者要求酒水產(chǎn)品能夠具備投資發(fā)展屬性,，為消費(fèi)主體未來的人生發(fā)展構(gòu)建更為有利的生態(tài)環(huán)境。三、酒水生態(tài)大產(chǎn)業(yè)輪廓基本成型,，未來的酒水產(chǎn)業(yè)將會更大,、更寬廣由于酒水具有明顯的“場景剛性消費(fèi)”、“文化氛圍承載”,、“情感生態(tài)投資”,、“高商業(yè)承兌”等屬性特征，因此,，以酒水為中心,，進(jìn)行跨界式生態(tài)圈建設(shè)是最經(jīng)濟(jì)、最具有騰挪空間的發(fā)展,。酒水咨詢專家張勝軍認(rèn)為未來的酒水產(chǎn)業(yè)不再局限于“酒水生產(chǎn)”和“酒水流通”等傳統(tǒng)環(huán)節(jié)構(gòu)成,，而是會快速打通上游“農(nóng)業(yè)種植”、“觀光旅游”,，下游“酒文化體驗”,、“酒養(yǎng)發(fā)展”，關(guān)聯(lián)“互聯(lián)網(wǎng)”,、“文創(chuàng)發(fā)展”,、“包裝呈現(xiàn)”，衍生反化“影視傳媒”,、“服飾”,、“養(yǎng)生”等產(chǎn)業(yè)體，形成高效,、共生,、互補(bǔ)的酒水生態(tài)大產(chǎn)業(yè)；在這一過程中“酒”“ + ”的生態(tài)式跨界復(fù)合發(fā)展和雙因素四核驅(qū)動復(fù)合發(fā)展將會成為酒水企業(yè)發(fā)展的新標(biāo)準(zhǔn),、新常態(tài),。; 個人分類: 白酒行業(yè)|1501 次閱讀|0 個評論

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