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“酒””+”的跨界生態(tài)發(fā)展與四核復合驅(qū)動成為了酒水產(chǎn)業(yè)的新常態(tài): 張勝軍營銷咨詢 2016-6-19 21:31; 對白酒產(chǎn)業(yè)來說,， 2016 年注定是一個不平凡的年度，在這一年，無論是通過“潮品牌 + 調(diào)性產(chǎn)品”革命的“江小白發(fā)展模式”,，還是“重電商,、傾向流通”革命的“酒仙網(wǎng)發(fā)展模式”都沒有取得明顯的建樹甚至遇到了規(guī)�,；�,、持續(xù)化發(fā)展的瓶頸！而作為業(yè)外資本投資跨界進入的網(wǎng)酒網(wǎng),，在初始的前幾年并沒有引起業(yè)內(nèi)和業(yè)外人士的過多關(guān)注,，伴隨著 2016 年春糖的徐徐開幕，網(wǎng)酒網(wǎng)的“挑釁”性營銷和生態(tài)鏈跨界發(fā)展模式引起了業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注,，尤其是其在內(nèi)容衍生,、跨界整合方面，激發(fā)了酒業(yè)內(nèi)部更多的研討和參考,。從某種程度來說酒水產(chǎn)業(yè)進入到了內(nèi)容衍生、跨界整合,、生態(tài)建設(shè)的復合式發(fā)展階段,。與此同時，一些優(yōu)秀企業(yè)不斷加快進化和演變速度,，紛紛推行酒“ + ”的生態(tài)場景化嘗試,，江小白緊密圍繞“文藝青年”定位,，深度跨界到文藝青年日常生活的點點滴滴，從白酒 + 酒吧,，到白酒 + 藝術(shù),，再到白酒 + 藝術(shù)生活；盧小二以擬人化的形態(tài)高調(diào)與光線傳媒合作,，并在《誰的青春不迷�,！芬徊壳啻弘娪爸信龀隽嘶鸹ǎ餐堇[著青春故事,。以樂視為代表的業(yè)外生態(tài)資本的高調(diào)介入和白酒產(chǎn)業(yè)變革先鋒的跨界式發(fā)展,，為白酒產(chǎn)業(yè)帶來了新的希望和發(fā)展方向。一,、以樂視網(wǎng)為代表的業(yè)外資本的跨界進入,，使酒水產(chǎn)業(yè)的商業(yè)價值更加凸顯 1、酒水產(chǎn)業(yè)的商業(yè)價值和商業(yè)承兌能力要遠遠優(yōu)于同為投資熱點的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè) 樂視網(wǎng)為了推動自有內(nèi)容的商業(yè)轉(zhuǎn)化,，真正意義上實現(xiàn)價值創(chuàng)造,！根據(jù)自有內(nèi)容，衍生性進入了酒水流通和農(nóng)業(yè)流通領(lǐng)域,，也就是“網(wǎng)酒網(wǎng)”和“樂生活”兩個垂直電商平臺,，在經(jīng)營過程中酒水產(chǎn)品無論是白酒、紅酒還是傳統(tǒng)釀制酒都具有農(nóng)產(chǎn)品所無法比擬的價值操作空間,，其商業(yè)承兌能力,、文化承載能力和價值呈現(xiàn)能力要遠遠優(yōu)于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)。因此,，樂視網(wǎng)在后期營運中,，優(yōu)先重點發(fā)展酒水平臺，并以樂視 ip 群為中心,，以樂視內(nèi)容為翹板,，反化設(shè)計生活消費場景，開發(fā)有內(nèi)容,、有溫度的產(chǎn)品,！ 2、酒水產(chǎn)業(yè)的消費承接能力強,！白酒產(chǎn)業(yè)尤其是白酒和傳統(tǒng)釀制酒產(chǎn)業(yè)的復合承載能力要遠遠優(yōu)于其它產(chǎn)業(yè),，能夠自上而下全層面垂直高度承接消費者持續(xù)升級演變的需求。酒水產(chǎn)業(yè),，上游涉及農(nóng)業(yè)種植,、農(nóng)業(yè)觀光旅游、酒水釀制生產(chǎn),、酒文化觀光旅游,、酒水 020 銷售,、酒文化體驗會所等多重復合產(chǎn)業(yè)，酒類產(chǎn)品,，不僅能滿足消費者物理層面消費需求,，還能滿足其精神文化、社交發(fā)展,、社會價值實現(xiàn)等較高層面的需求,，這與消費者層級遞升的需求發(fā)展梯度高度匹配！因此其能夠更好地承接和支撐消費者在物理,、精神以及成長發(fā)展層面的遞進性,、復合性需求。 3,、消費需求的復合化,，會進一步提升酒業(yè)的商業(yè)價值！隨著需求的不斷升級,，消費者對酒水的消費不再是簡單的“求醉”,，而是增加了許多精神、情感以及個人發(fā)展層面的需求,；這促使酒水生產(chǎn)從簡單的釀制,，復合延伸到了文化、場景,、品牌,、資源聚合等生活發(fā)展內(nèi)容的設(shè)計方面！在消費中心時期,，拉動酒業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵動力不再是簡單的“產(chǎn)品力”和“渠道力”,，而更加復合了“文創(chuàng)內(nèi)容力”和“生態(tài)整合力”等關(guān)鍵要素；四駕馬車拉動酒水產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新模式,，進一步提升了酒業(yè)的經(jīng)營門檻,，這將會推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境的快速凈化，進一步提升產(chǎn)業(yè)的商業(yè)價值,。二,、酒水產(chǎn)業(yè)的跨界式生態(tài)化發(fā)展與四核復合驅(qū)動正在成為酒水產(chǎn)業(yè)的新常態(tài) 1、酒“ + ”的跨界式發(fā)展,，基本成為了酒業(yè)未來發(fā)展的新方向最近兩年,，白酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了以“小刀”、“江小白”為代表的“逼格化”發(fā)展路徑,，這種發(fā)展路徑都曾經(jīng)引起眾多的熱議,、模仿和跟隨，但是由于其僅僅滿足了部分逼格小眾的自我呈現(xiàn)和新品嘗試性消費，難以承載酒水的“社交,、場景氛圍以及投資發(fā)展”等價值屬性，因此,，在規(guī)�,；l(fā)展和贏利性發(fā)展方面都難以出類拔萃。 “醉翁之意不在酒”,，以核心推動人物為原型的個性白酒設(shè)計,，在展示人物形象方面表現(xiàn)得淋漓盡致，喝酒的目的僅僅是為了滿足自我的個性呈現(xiàn)和醉感滿足需求,，這種需求屬于去社會化和較低層級的物理需求,，這是眾多模仿小白的子子孫孫死亡的根源！江小白雖然占據(jù)了心智,，但是從酒的社交屬性來看,，小白僅僅是創(chuàng)作者的個人形象傳播，從消費者來說僅僅展示了自己有調(diào),！而喪失了本源性的內(nèi)容—也就是人的社會屬性,！流通領(lǐng)域以酒仙網(wǎng)、中酒網(wǎng)為代表的電商化演變路徑,，由于定位于計劃性比價消費,，贏利性和規(guī)模性發(fā)展都遇到了瓶頸！隨著以樂視網(wǎng)為代表的內(nèi)容性業(yè)外資本（在這里,，我稱他們?yōu)閮?nèi)容性業(yè)外資本,，因其攜帶消費內(nèi)容和啟動資金內(nèi)容兩大資本內(nèi)容）的跨界進入，為酒水行業(yè)帶來了新的空氣和發(fā)展可能,，隨著樂視網(wǎng)酒網(wǎng)的高調(diào)挑釁性進入,，酒水行業(yè)加快了進化速度，“江小白”,、“盧小二”,、“ 1919 ”、“華龍酒業(yè)”等紛紛推出了自己的跨界“酒”“ + ”內(nèi)容,，例如：“江小白” + “藝術(shù)” + “文化衫”,，“盧小二” + “影視”，“華龍酒業(yè)” + “酒便利”,，“網(wǎng)酒網(wǎng)” + “易到用車”等,，致力于構(gòu)建自身的價值化外延發(fā)展生態(tài)圈；這一發(fā)展模式,，使酒水承載了更多的內(nèi)容,，使酒水的價值屬性能夠更好的復合式呈現(xiàn)。 2、酒“ + ”的跨界式復合發(fā)展,，與消費需求的復合式升級發(fā)展實現(xiàn)了高效承接隨著基礎(chǔ)層面“醉”的物理需求酒水生產(chǎn)的過剩和新技術(shù),、新能力的快速發(fā)展，國內(nèi)消費者的消費需求出現(xiàn)了前所未有的苛刻式升級發(fā)展,，“群體歸屬”,、“尊重”和“價值實現(xiàn)”等較高層面的復合需求，成為了消費者購物的決定性要素,。長期以來白酒行業(yè)所強調(diào)的“醉酒度”,、“舒適”、“順口”,、“不上頭”,、“味道”等產(chǎn)品特征，成為了消費者選購的基本條件,，這也成為了酒水產(chǎn)品商業(yè)化銷售的基本要求,，但是這已經(jīng)不是消費者選購的充分要素；消費者要求酒水必須具備“群體歸屬”,、“身份符號”和“投資性價值”等復合屬性特征,，要求酒水更加淋漓的展現(xiàn)其社交發(fā)展等正向的社會投資屬性一面！而不是,，鼓勵更加自我,，更加獨夫！酒“ + ”的跨界式復合發(fā)展,，尤其是在“文創(chuàng)內(nèi)容”發(fā)展能力要求的提出,，重點塑造酒水品牌的“群體符號”、“身份符號”等精神內(nèi)涵特征,，“生態(tài)整合能力”的提出,，使酒水消費重新找到價值感覺，使產(chǎn)業(yè)發(fā)展恢復到了重點塑造產(chǎn)品本源,，也就是歷史以來酒水在中國傳統(tǒng)文化中的“投資載體”屬性,；酒水的社會屬性是情感互動載體，喝酒是為積聚情感而進行的深度投資,，最終的目的是為了構(gòu)建更有利于消費主體的社會生態(tài)環(huán)境,。因此，酒“ + ”的跨界式復合發(fā)展與消費需求的復合式升級真正意義上實現(xiàn)了橋接的可能,，這也使酒水具備了高效承接升級后消費需求的滿足問題,。 3、雙因素并重四核驅(qū)動的復合式生態(tài)式發(fā)展逐漸成為了酒業(yè)發(fā)展新標準在習大改革后,，白酒產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)幾年的進化演變,，簡單的以工藝為中心的產(chǎn)品驅(qū)動發(fā)展模式和以盤中盤為中心的渠道驅(qū)動模式,，很難再度打動消費芳心、激發(fā)消費熱情,。消費需求的復合發(fā)展特征,，要求酒水產(chǎn)品能夠承載更多的社會價值屬性！根據(jù)馬斯洛需求的層級發(fā)展特征,，消費者在基本層面的物理需求得到有效供給后,，產(chǎn)品的基礎(chǔ)物理特征逐漸成為了保健要素，只要產(chǎn)品在物理品質(zhì)層面有可感受到的的瑕疵,，這個瑕疵就會成為消費者否定選擇的必要條件；消費者的選擇是在基礎(chǔ)物理保健功能具備的前提下,，必須擁有高度吸引力的“群體歸屬”,、“精神情感”和“價值實現(xiàn)”等激勵功能；消費需求的復合式升級發(fā)展,，要求產(chǎn)品必須同時具備“物理保健因素”和“情感激勵因素”,，在雙因素驅(qū)動力的共同作用下才能獲得消費者的青睞，推動企業(yè)的復合式發(fā)展,。酒水咨詢專家張勝軍認為以產(chǎn)品為載體的品質(zhì)和以渠道為載體的消費便利性特征,，由過去的消費吸引力，逐漸成為了消費痛點發(fā)生源,，在消費驅(qū)動方面,，由過去的必然條件轉(zhuǎn)化為了必要條件，也就是進入流通市場的必要物理基礎(chǔ)條件,；除了這些基礎(chǔ)要素保障以外,，以品牌為基礎(chǔ)的群體歸屬和價值尊重，以及,，以資源整合,、投資為載體的成長發(fā)展逐漸演化成了驅(qū)動酒水消費發(fā)展的主要動力要素！從一定程度上來說,，酒水產(chǎn)業(yè)發(fā)展進入到了保健和激勵雙因素并重,，產(chǎn)品力、渠道力,、品牌力和資源力四核驅(qū)動發(fā)展的新時期,！這就要求酒水產(chǎn)品，在必須具備基礎(chǔ)物理層面的品質(zhì)保障,、渠道觸達的基礎(chǔ)上,，產(chǎn)品能夠承載更多的情感內(nèi)容，能夠承載更為顯性的符號特征,；因此,，社會發(fā)展與消費者要求酒水產(chǎn)品能夠具備投資發(fā)展屬性，為消費主體未來的人生發(fā)展構(gòu)建更為有利的生態(tài)環(huán)境。三,、酒水生態(tài)大產(chǎn)業(yè)輪廓基本成型,，未來的酒水產(chǎn)業(yè)將會更大、更寬廣由于酒水具有明顯的“場景剛性消費”,、“文化氛圍承載”,、“情感生態(tài)投資”、“高商業(yè)承兌”等屬性特征,，因此,，以酒水為中心，進行跨界式生態(tài)圈建設(shè)是最經(jīng)濟,、最具有騰挪空間的發(fā)展,。酒水咨詢專家張勝軍認為未來的酒水產(chǎn)業(yè)不再局限于“酒水生產(chǎn)”和“酒水流通”等傳統(tǒng)環(huán)節(jié)構(gòu)成，而是會快速打通上游“農(nóng)業(yè)種植”,、“觀光旅游”,，下游“酒文化體驗”、“酒養(yǎng)發(fā)展”,，關(guān)聯(lián)“互聯(lián)網(wǎng)”,、“文創(chuàng)發(fā)展”、“包裝呈現(xiàn)”,，衍生反化“影視傳媒”,、“服飾”、“養(yǎng)生”等產(chǎn)業(yè)體,，形成高效,、共生、互補的酒水生態(tài)大產(chǎn)業(yè),；在這一過程中“酒”“ + ”的生態(tài)式跨界復合發(fā)展和雙因素四核驅(qū)動復合發(fā)展將會成為酒水企業(yè)發(fā)展的新標準,、新常態(tài)。; 個人分類: 白酒行業(yè)|1501 次閱讀|0 個評論

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