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沈坤嚴(yán)厲警告：崇拜定位的企業(yè),，你離死亡不遠(yuǎn)了,！: 沈坤 2016-6-22 14:24; 1972 年,，美國人里斯與特勞特共同在《廣告時代》發(fā)表一篇題為“定位新紀(jì)元”的文章,，定位一詞首次在企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域出現(xiàn)，并進(jìn)入人們視野,，并迅速風(fēng)靡全球,，尤其是中國,，定位幾乎成了中國企業(yè)戰(zhàn)略和營銷的代名詞，如同包治百病的老軍醫(yī),。更有甚者，國內(nèi)竟然有專門幫企業(yè)做定位策劃的咨詢公司和標(biāo)榜定位專家的“定位大師”,！在邏輯思維模式中,，這種看上去確實有效果的企業(yè)經(jīng)營策略，自然會受到大家的追捧,，普通大眾本身由于信息不對稱和個人領(lǐng)悟能力差等原因,，容易被某些利欲熏心的專家給忽悠了，但永遠(yuǎn)忽悠不了有橫向思維能力的沈坤,。當(dāng)我透過表象直抵定位本質(zhì)時,，發(fā)現(xiàn)定位其實只是解決了企業(yè)營銷系統(tǒng)策略的一部分，而且效果根本不明顯,。那么,，定位專家們在玩什么呢？我們來看看中國市場上被特勞特們“定位”過的所謂成功品牌,。王老吉——防上火飲料,。請問王老吉涼茶原來不是賣下火的嗎？是特勞特發(fā)明的嗎,？特勞特要是敢這么說,，我就直接罵他是 SB ！請到廣東街頭看看所有賣涼茶的,，它們本來就全部在賣下火,！不同的是，你是飲料涼茶,，它們是藥涼茶而已,！這是“定位”的成功嗎？不要臉的定位公司,，現(xiàn)在還在往自己臉上貼金呢,！問問加多寶老板吧，他最清楚王老吉涼茶當(dāng)初的成功原因究竟是什么,？要不是 2008 年汶川大地震,，他出手闊綽，且第一個向災(zāi)區(qū)捐款 1 億元善款,，導(dǎo)致這個有營銷目的的慈善行為成了英雄壯舉般的新聞而轟動了全國,，請問，中國除了廣東,，有誰知道王老吉,？更有誰記住加多寶,？這是定位的功勞嗎？我們再來看看香飄飄,，定位專家給出的策略是“杯裝奶茶的開創(chuàng)者”,，所以才有了“賣出多少多少杯，可以繞地球多少多少圈”的廣告訴求,。這是啥,？成千上億的廣告在各類媒體狂轟濫炸，只傳遞了一個信息：這家企業(yè)做得好,，內(nèi)在邏輯是：因為很多人在購買,！最終確實讓香飄飄的銷量越來越好，成為行業(yè)第一,！這是定位的功勞嗎,？呵呵，我怎么覺得,，定位專家弄來弄去僅僅只是弄出了一個廣告訴求呢,？仔細(xì)了解了一下里斯和特勞特，發(fā)現(xiàn)他們原來就出身于廣告界,，是營銷策略的廣告表現(xiàn)而已,，離營銷專家差的很遠(yuǎn)！這些訴求,，在廣告公司工作一兩年以上的創(chuàng)意文案人員,，輕易都能玩出來，甚至未必比特勞特們差多少,！我作為一個橫向思維創(chuàng)新探索型的營銷專家,，仔細(xì)一想之后又發(fā)現(xiàn)了一個問題，這些研究定位的人,，活脫脫都是僵死在傳統(tǒng)邏輯思維模式里的可憐蟲,，他們很符合邏輯地在給企業(yè)做定位策劃，而定位策劃等于是廣告策劃,！不信,？如果你告訴定位理論的中國買辦鄧德隆：你可以給我設(shè)計定位,，但我不給你一分錢的廣告費,，請問，你還能讓“定位”神功奏效嗎,？真正的問題來了：定位,，無論你忽悠什么心智也好，戰(zhàn)略也好,，訴求點也罷,，但最終都需要寄生于廣告才能產(chǎn)生作用,，也就是說，沒有廣告,，定位就不可能產(chǎn)生作用——看看,，這就是邏輯！營銷策劃可以不需要廣告,，但廣告策劃沒有廣告那算什么鬼,？所以，定位黨們先入為主,，忽地一聲,，全部進(jìn)入了傳統(tǒng)的廣告思維,，其實我就覺得,，這就是廣告定位！所以,，定位策劃,，只適合本身就有廣告投入計劃的大企業(yè)，但并不適合中小企業(yè),，因為一個企業(yè)的產(chǎn)品依靠廣告打造出來的市場本身就是不牢固的,，不信，像加多寶,、香飄飄等品牌,，如果停止廣告投入，它們的市場會出現(xiàn)什么癥狀,？等待它們的絕對是一場噩夢,！而財力不夠雄厚的中小企業(yè)，如果盲目崇拜定位,，真金白銀地交給定位策劃公司不算,，還得準(zhǔn)備數(shù)千萬的廣告費用，如果不成功,，定位專家會告訴你“廣告投入太少,！”，他們會說,，“加多寶投入多少多少億,、香飄飄砸了多少多少費用才獲得巨大成功……你得繼續(xù)投，因為想要讓消費者對品牌產(chǎn)生銷售影響,，你的傳播力量要加大到像一個鍥子,，將定位概念牢固地鍥入消費者的心智！,！再說,，就現(xiàn)在中國那么多腦殘策劃公司,、定位專家和廣告人弄出來的廣告訴求和表現(xiàn)創(chuàng)意，充其量只能解決一個問題：那就是品牌提示,，它不能激發(fā)消費者的興奮神經(jīng),，更不會讓目標(biāo)人群產(chǎn)生共鳴！趕快與傳統(tǒng)的定位理論說拜拜,，快速理清并創(chuàng)建品牌與消費者之間的核心關(guān)系,，創(chuàng)造真正屬于消費者所有，能讓目標(biāo)人群為之瘋狂的品牌宗教吧,！申明,，我始終沒有否定定位，也沒有認(rèn)為定位可以不需要,，定位專家們的說法也沒有錯,！我只是反對過分夸大一個普通廣告策略的行為，任何過分夸大作用的做法都是忽悠,！在傳統(tǒng)的營銷策劃過程中,，我們也會進(jìn)行定位，譬如,，產(chǎn)品定位于什么,？回答這個問題就需要創(chuàng)造一個品類；品牌定位：品牌的物理身份或精神價值,；目標(biāo)人群定位：鎖定消費者等等,，但很遺憾，傳統(tǒng)營銷策劃中,，所謂消費者定位都是虛假的,，因為，你不可能為消費者改變你的品牌名稱,，使其更適合你的目標(biāo)人群,！另外，再請大家看看和想想,，真正的營銷是什么,？或者橫向思維下的營銷究竟是什么樣的？首先必須真正做到以消費者為核心,。什么是真正以消費者為核心,？就是你的產(chǎn)品設(shè)計、包裝風(fēng)格,、品牌名稱,、品牌主張、品牌定位、品牌傳播等都必須圍繞著你的核心消費群設(shè)計,，每一個策略都必須讓目標(biāo)人群尖叫,，品牌甚至成為消費者崇拜的目標(biāo)，品牌主張則成為消費者的消費信仰,！請問,，在中國，有這樣的品牌嗎,？沒有�,。�,！無論定位如何牛逼,，你的行為都是傳統(tǒng)營銷思維，因為你所做的一切都是以企業(yè)為核心的,，你的定位策略也只是算計消費者的一種計謀,，這是過去式的！橫向思維下的營銷,，必須每一步策略必須直抵消費者的精神世界,，專門為鎖定的核心消費者精心打造,，整個營銷過程和具體策略必須與消費者的內(nèi)心產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴,。當(dāng)下或者未來的市場營銷，就會促使消費者產(chǎn)生新的思考：你是不是正宗涼茶我沒興趣,，我只關(guān)注你的品牌是不是專為我設(shè)計的,；我也不管你是不是某某開創(chuàng)者，或者行業(yè)第一第二的,，我只在乎,，你的訴求能不能打動我的內(nèi)心世界！因為,，我們早已經(jīng)過了低級的物質(zhì)需求時代,，我們需要的是自我價值的體現(xiàn)，你懂我們嗎,？如此說來,，你叫王老吉、加多寶,，或者香飄飄,，這種老氣橫秋了無生趣的品牌名字，只是企業(yè)一廂情愿的歷史產(chǎn)物,，根本與消費者的內(nèi)心精神需求毫無關(guān)系,！我們需要的是有趣的，好玩的，有性格的,，有我們特色的,，甚至完全能體現(xiàn)我們內(nèi)心欲望的“我們”的品牌，能激發(fā)起“我們”這群人的品牌信仰力量的,，中國企業(yè)你會嗎,？定位公司，你們懂嗎,？所以,，現(xiàn)在的中國營銷，已經(jīng)功成名就的品牌,，根本不是由于企業(yè)的英明和定位專家的功勞,，而是我們的很多企業(yè)競爭者太笨太弱！如果我來創(chuàng)建杯裝奶茶和涼茶的新品牌策劃,，我有能力在一年之內(nèi),，就對王老吉、加多寶和香飄飄產(chǎn)生絕對的嚴(yán)重威脅,，至于定位黨們,，我隨時接受你們的挑戰(zhàn)，在營銷創(chuàng)新領(lǐng)域,，不是我自傲,， 10 年之內(nèi)，中國不會有我的對手,！; 個人分類: 商業(yè)探索|712 次閱讀|0 個評論

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