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考拉先生聯(lián)姻微信背后的社區(qū)O2O陰陽謀,？: 石章強(qiáng) 2016-6-23 06:27; 從 2015 年下半年開始被冷淡的社區(qū) O2O 近期似乎又開始火了，轉(zhuǎn)型為 2B 的社區(qū) O2O 考拉先生宣布最近成功融資 1.5 億并獲得微信的戰(zhàn)略合作似乎又讓社區(qū) O2O 們看到了希望,�,？祭瓰槭裁匆D(zhuǎn)型為 2B ,？憑什么寒冬里能忽悠到 1.5 億融資？又為什么能得到微信的戰(zhàn)略合作,？背后究竟有什么樣的社區(qū) O2O 陰陽謀,？考拉先生聯(lián)姻微信背后的社區(qū) O2O 陰陽謀,？文 / 石章強(qiáng) 謝文靜考拉先生是廣州考拉先生網(wǎng)絡(luò)科技有限公司旗下的用移動互聯(lián)網(wǎng)專做社區(qū)商業(yè)的 CRM 云平臺，幫助社區(qū)小商家快速實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng) + ,，通過結(jié)合線上線下多種方式,，聯(lián)合物業(yè)整合社區(qū)資源，開發(fā)了考拉商圈,、考拉商城,、考拉食驗(yàn)室、鄰居知道等多個關(guān)注社區(qū)商業(yè)發(fā)展的產(chǎn)品,。考拉先生通過為社區(qū)商家提供商品的展示平臺,，幫助社區(qū)小商家更好地管理客戶關(guān)系，不僅為商戶導(dǎo)流更能為商戶圈留使商戶的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成粉絲,，以期能更好的拉動商戶和消費(fèi)者距離,，增加商戶對消費(fèi)者的粘性。目前已覆蓋北上廣深四地,，同時構(gòu)建出以一線城市為核心帶動周邊二線城市的 1+N 模式,。據(jù)了解目前考拉先生已經(jīng)完成以北上廣深為核心的周邊二線城市聯(lián)動，覆蓋了 5600 個小區(qū),、 10 萬商家,、 1850 萬的用戶。從公布的數(shù)字來看,，考拉先生似乎已經(jīng)具備了相當(dāng)大的用戶規(guī)模,，不論是 2B 還 2C ，但果真如此嗎,？過冬之際,，考拉先生憑什么融資 1.5 億？正如資深品牌營銷專家,、錦坤創(chuàng)始人石章強(qiáng) 歷時三年的最新力作,、國內(nèi)第一本系統(tǒng)專業(yè)指導(dǎo)企業(yè)如何實(shí)施 O2O 的實(shí)操方法論專著《企業(yè)O2O+ 》所說的那樣， O2O 企業(yè)要做得好一定會滿足高頻,、剛需,、強(qiáng)粘以及量廣這四個屬性中的兩個以上。考拉先生恰恰滿足了高頻,、剛需這兩個屬性,，但僅憑這些顯然是不能打動資本方以及騰訊這樣的巨頭的。從考拉先生運(yùn)營模式的分析來看,，相較于其他的社區(qū) O2O ,，考拉先生最大優(yōu)勢在于： 1. 反其道而行，以 B 取勝目前社區(qū) O2O 企業(yè)都在忙著對自身平臺的導(dǎo)流和圈留,，殊不知當(dāng)整個行業(yè)都在忙著做同一件事情的時候,，就意味著做這件事情的成本就會被放大,。尤其是當(dāng)前 O2O 企業(yè)都是在以燒錢為代價進(jìn)行流量的獲取，當(dāng)大家都在做這件事情就會導(dǎo)致平臺貨客的成本會逐漸提高,，在燒錢的競爭下不僅無益反而有害,。為什么呢？關(guān)鍵在于絕大部分社區(qū) O2O 企業(yè)沒有解決三個核心難題：獲客成本高,、每客收益低,、平臺粘性差。 ① 平臺補(bǔ)貼越大水分就越多：大多數(shù)都是被各種燒錢補(bǔ)貼引來的水貨,，這些水貨的增多也在不斷的消耗企業(yè)千辛萬苦所匯聚的資源,，如果企業(yè)本身停止了補(bǔ)貼這些水貨立馬流失轉(zhuǎn)而投向有補(bǔ)貼的企業(yè)，如此就形成了一個惡性循環(huán),。 ② 真實(shí)需求用戶被慣養(yǎng)：在 O2O 平臺燒錢補(bǔ)貼的吸引下,，有真實(shí)需求的用戶也會被企業(yè)的補(bǔ)貼所慣養(yǎng)（不是說所有的真需求用戶，是部分真需求用戶被慣養(yǎng)）,，若果說 O2O 企業(yè)不做補(bǔ)貼或者是補(bǔ)貼太少,，就會被這類用戶所丟棄。 ③ 平臺粘性低,、頻率低：所謂平臺粘性低,，主要是兩個方面一是因?yàn)檠a(bǔ)貼停滯使用戶使用次數(shù)的降低，二是平臺本身屬性處于低頻,、弱粘狀態(tài)導(dǎo)致用戶的使用次數(shù)和頻率降低,，自然而然的弱化社區(qū) O2O 平臺存在屬性最后被卸載。也正是基于這些原因使得很多 O2O 企業(yè)往往落得人財(cái)兩空的局面,，那么為了解決這些問題,，考拉先生則另辟蹊徑，盡量避開當(dāng)前的 C 端燒錢之爭,，把自己的核心轉(zhuǎn)移至 B 端,，通過以構(gòu)建 B 端 CRM 管理系統(tǒng)為核心，幫助社區(qū)附近的 B 端做產(chǎn)品展示為基礎(chǔ),，和 B 端構(gòu)成利益同盟的形式,，再以 B 端來引流 C 端至平臺。具體的操作方式是考拉先生提供一個二維碼給店家并給店家一定的補(bǔ)貼,，使店家邀請消費(fèi)者使用考拉先生的平臺來支付費(fèi)用,，對于商家而言只是多了一種支付方式并且有一定的補(bǔ)貼何樂不為？對于用戶也是如此也有一定的隨機(jī)減免,。正是基于此形成一種一考三贏的局面,。 2. 區(qū)域深耕,，打穿打透當(dāng)前的社區(qū) O2O 企業(yè)最常用的市場擴(kuò)張方式就是跑馬圈地,，先獲得市場之后再來考慮企業(yè)后期盈利的問題,，正是因?yàn)檫@種盲目擴(kuò)張的思維導(dǎo)致很多的企業(yè)死在了擴(kuò)張的道路上�,？祭壬氖袌鲞\(yùn)作方式就是對市場進(jìn)行深耕,，實(shí)行地面式推廣轟炸緊緊抓住自身的 B 端和社區(qū)，最終形成由點(diǎn)到線,、由線成面的局面,，考拉先生也正是如此才一直深耕北上廣深四個一線城市，相較于同期的社區(qū) O2O 企業(yè)的全國布局最后又返回老家為了活下去開始轉(zhuǎn)變?yōu)榱髁糠职l(fā),，日子相對艱苦,。只有市場聚焦才能扎根發(fā)芽。 3. 便捷管理,，多形式,、高體驗(yàn)、帶強(qiáng)粘 ① 低門檻傻瓜操作：通過后臺默認(rèn)模塊簡化商家操作步驟,，借以自動化推送的傻瓜模式提高商家推廣效率,。目前考拉先生還推出了考拉商圈的服務(wù)號，以更低的門檻開放給商家,，滿足商家基本的支付與會員業(yè)務(wù),。 ② 管理粉絲：顧客掃碼就能自動成為商戶粉絲，并記錄顧客消費(fèi)行為和喜好,，點(diǎn)對點(diǎn)推送更加方便,，自動給顧客貼標(biāo)簽進(jìn)行智能分類，還有更多粉絲標(biāo)簽索引庫,、主動和自動群發(fā),、單一粉絲行為分析及收銀記賬等功能；從而進(jìn)一步拉攏商戶和幫助商戶,。 ③ 傳播推廣：為了更好的觸達(dá)粉絲,，商家可以進(jìn)行店長推薦、店鋪海報(bào),、商品海報(bào),、微信分享等行為操作，宣傳門店里豐富新鮮的產(chǎn)品,，輻射更多的人群,。 ④ 豐富活動玩聯(lián)動：考拉先生通過聯(lián)合線下商家舉辦專題、秒殺,、特價等促銷,，同時開展考拉集、小考拉生日派,、考拉食驗(yàn)室,，舉辦獨(dú)屬的活動節(jié)日以此來帶動商家和用戶的聯(lián)動性增強(qiáng)考拉先生對商家,、用戶的粘性。 4. 傍微信,，有優(yōu)勢據(jù)了解,， 2014 年 9 月，考拉先生成為微信智慧社區(qū)解決方案唯一合作伙伴,。 2015 年 12 月,，微信支付開始為考拉服務(wù)的商戶提供滿 10 減 5 的消費(fèi)補(bǔ)貼； 2016 年 3 月,，微信支付開始全面推廣“支付 + 會員”的店商解決方案,，考拉將攜手微信，通過代理商制度,，拓展市場和形成更廣泛的的城市覆蓋和服務(wù)店鋪數(shù)量,。考拉先生通過社區(qū) O2O 服務(wù)平臺的打造為微信支付進(jìn)行傳播推廣,，考拉先生獲得了騰訊方面流量,、資金等資源支撐，成為其領(lǐng)先其他 O2O 企業(yè)的核心優(yōu)勢,。也正是基于狠抓 B 端,、深耕市場、簡單管理多促強(qiáng)粘,、背靠騰訊這四個方面的優(yōu)勢,，使得考拉先生能在今年 5 月份獲得 1.5 億元的融資。但是,，通過對考拉先生商業(yè)模式的分析,，從業(yè)務(wù)和運(yùn)營模式看起來似乎是很棒。但是經(jīng)過認(rèn)真的思考和專業(yè)的診斷后,，考拉先生成為社區(qū) O2O 第一平臺的路還很遙遠(yuǎn),，發(fā)展的路上依然還有幾座必須要翻過的大山！要成為社區(qū) O2O 第一平臺,，必經(jīng)三波巨頭絞殺戰(zhàn) 目前考拉先生專注于 B 端商家的服務(wù),，然后實(shí)現(xiàn) C 端用戶的導(dǎo)流，整體上屬于輕模式的運(yùn)作,，只是根基綁定在 B 端,，所以考拉先生所處的發(fā)展環(huán)境很是平穩(wěn)，但是在結(jié)合對 O2O 行業(yè)的發(fā)展分析可以看出這幾波是考拉先生成為百億社區(qū) O2O 服務(wù)平臺必須要面臨的問題,。 1. 來自重模式 O2O 品牌的阻擊,，是否會被連根拔起？小區(qū)快點(diǎn)于 2015 年 1 月 1 日上線，主要模式就是如亞馬遜 Prime Now 一樣,，在社區(qū)周邊自建倉庫,、自己采購貨物、自建配送隊(duì)伍以 1 小時送貨到家為核心,；并且小區(qū)快點(diǎn)的每個自建倉庫里以肉菜水果、凍品等日常剛需,、高頻,、強(qiáng)粘的商品作為主打產(chǎn)品，以 1 小時到家的極致服務(wù),，吸引用戶使用和下單,。這家公司雖然成立 1 年多，主要在在廣州,、長沙,、成都等地通過市場深耕，提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量使得小區(qū)快點(diǎn)獲得了極為優(yōu)越的口碑,，并且在 2015 年 12 月小區(qū)快點(diǎn)獲得了 2 億元人民幣的融資,，對小區(qū)快點(diǎn)的發(fā)展和擴(kuò)張起到推動作用。類似模式的還有錦坤輔導(dǎo)和服務(wù)的仙谷商城,，也是從 B 端開始入手,，在區(qū)域布局上則是以上海為根據(jù)地市場進(jìn)行打穿打深打透，然后再進(jìn)行橫向平臺覆蓋和縱向產(chǎn)業(yè)鏈接,。隨著小區(qū)快點(diǎn),、仙品商城等這類重模式社區(qū) O2O 被看好，那么在后期的擴(kuò)張中將吸引更多的用戶和資本投入,，這對于以主攻 B 端的考拉先生來說不亞于一種滅頂之災(zāi),！這是考拉先生所面臨的第一波考驗(yàn)！ 2. 高流量,、強(qiáng)資源的綜合性服務(wù)平臺擴(kuò)張打擊所謂高流量的綜合性服務(wù)平臺擴(kuò)張打擊主要指的是,，類似于百度糯米、新美達(dá)之類的 O2O 企業(yè)的擴(kuò)張攻擊,。眾所周知 O2O 企業(yè)未來的發(fā)展就是實(shí)現(xiàn)上下游一體化,、由單一向多元化發(fā)展的趨勢，對于像百度糯米之流有資金,、技術(shù),、流量、懂運(yùn)營的大型 O2O 企業(yè)在發(fā)展中也一定會涵蓋社區(qū)服務(wù),，同樣的對于用戶來說能用一個 APP 解決的事情就不會再用第二個,，除非必要用戶很難去選擇使用第二款類似的軟件。目前百度糯米、新美大等都在自己的外賣服務(wù)中包含了社區(qū)附近服務(wù)并且可以掃碼支付,，尤其是近期百度糯米宣布旗下多品類業(yè)務(wù)全部免收傭金,，對于 B 端來說如此大流量的平臺也一定會為他帶來更多的流量導(dǎo)入，所欠缺的只是一個 CRM 管理體系而已,。對于具備技術(shù)優(yōu)勢的百度糯米而言尚未意識到商戶 CRM 管理體系對于商戶的重要性,，當(dāng)百度糯米有一天反應(yīng)過來之后也一定會完善自己這方面的短缺并在自己的全平臺推廣和實(shí)施。對于擁有流量,、技術(shù),、資金優(yōu)勢的百度糯米之類的綜合性 020 服務(wù)平臺企業(yè)將會是考拉先生所要經(jīng)過的第二道考驗(yàn)！ 3. 支付巨頭的自衛(wèi)反擊之舉眾所周知,，微信支付和支付寶一直在爭奪支付領(lǐng)域的市場份額,。而考拉先生作為微信支付的一個排頭兵以社區(qū) O2O 的形式不斷的推廣微信支付，那么遲早會引起支付巨頭的注意,，尤其是在最近社區(qū) O2O 備受關(guān)注的階段,。作為以支付起家的支付寶，也會對社區(qū) O2O 進(jìn)行一定的市場布局,，至于是否會重演當(dāng)年滴滴和快的的燒錢比拼尚不得知,。更要命的是，不少從家庭支付或電子帳單起家的如錦坤輔導(dǎo)和服務(wù)過的付費(fèi)通等這類先天就具有社區(qū) O2O 基因的支付型品牌企業(yè)如果想明白了戰(zhàn)略的基因和行業(yè)現(xiàn)實(shí)的機(jī)遇后,，一旦調(diào)頭并且一頭撲進(jìn)社區(qū) O2O 時,，則必然是一場真正的絞殺戰(zhàn)。這三波都是考拉先生未來能否打造社區(qū) O2O 第一平臺可能遇到的考驗(yàn)和戰(zhàn)爭,。若是考拉先生能夠順利的通過這三波考驗(yàn),，則有可能真的成為像滴滴出行一樣的 O2O 巨頭。但如果在戰(zhàn)略的頂層設(shè)計(jì)上缺少清晰的遠(yuǎn)見,，不能把握好時機(jī)（早晚）,、節(jié)奏（快慢）、順序（先后）等三大要素的平衡和取舍,，則也會是像當(dāng)年的叮咚小區(qū)一樣你方唱罷我登臺,、各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年而已。（石章強(qiáng) 系錦坤創(chuàng)始人,、國務(wù)院發(fā)展研究中心研究員,、上海品牌專委會秘書長、上海市政府品牌專家委員,。公眾微信：錦坤品牌營銷 ,；微博： @ 錦坤石章強(qiáng)、 @ 錦坤品牌營銷,；電郵： shizhangqiang@sohu.com ,；官網(wǎng)： www.jonkon.com ,。）; 個人分類: 領(lǐng)袖企業(yè)|771 次閱讀|0 個評論

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