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考拉先生聯(lián)姻微信背后的社區(qū)O2O陰陽(yáng)謀？: 石章強(qiáng) 2016-6-23 06:27; 從 2015 年下半年開(kāi)始被冷淡的社區(qū) O2O 近期似乎又開(kāi)始火了,，轉(zhuǎn)型為 2B 的社區(qū) O2O 考拉先生宣布最近成功融資 1.5 億并獲得微信的戰(zhàn)略合作似乎又讓社區(qū) O2O 們看到了希望,�,？祭瓰槭裁匆D(zhuǎn)型為 2B ,？憑什么寒冬里能忽悠到 1.5 億融資,？又為什么能得到微信的戰(zhàn)略合作？背后究竟有什么樣的社區(qū) O2O 陰陽(yáng)謀,？考拉先生聯(lián)姻微信背后的社區(qū) O2O 陰陽(yáng)謀？文 / 石章強(qiáng) 謝文靜考拉先生是廣州考拉先生網(wǎng)絡(luò)科技有限公司旗下的用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)做社區(qū)商業(yè)的 CRM 云平臺(tái),，幫助社區(qū)小商家快速實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng) + ，通過(guò)結(jié)合線(xiàn)上線(xiàn)下多種方式,，聯(lián)合物業(yè)整合社區(qū)資源,，開(kāi)發(fā)了考拉商圈、考拉商城,、考拉食驗(yàn)室,、鄰居知道等多個(gè)關(guān)注社區(qū)商業(yè)發(fā)展的產(chǎn)品。考拉先生通過(guò)為社區(qū)商家提供商品的展示平臺(tái),，幫助社區(qū)小商家更好地管理客戶(hù)關(guān)系，不僅為商戶(hù)導(dǎo)流更能為商戶(hù)圈留使商戶(hù)的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成粉絲，以期能更好的拉動(dòng)商戶(hù)和消費(fèi)者距離，增加商戶(hù)對(duì)消費(fèi)者的粘性,。目前已覆蓋北上廣深四地，同時(shí)構(gòu)建出以一線(xiàn)城市為核心帶動(dòng)周邊二線(xiàn)城市的 1+N 模式,。據(jù)了解目前考拉先生已經(jīng)完成以北上廣深為核心的周邊二線(xiàn)城市聯(lián)動(dòng),，覆蓋了 5600 個(gè)小區(qū)、 10 萬(wàn)商家,、 1850 萬(wàn)的用戶(hù)。從公布的數(shù)字來(lái)看,，考拉先生似乎已經(jīng)具備了相當(dāng)大的用戶(hù)規(guī)模,，不論是 2B 還 2C ，但果真如此嗎,？過(guò)冬之際，考拉先生憑什么融資 1.5 億,？正如資深品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家,、錦坤創(chuàng)始人石章強(qiáng) 歷時(shí)三年的最新力作、國(guó)內(nèi)第一本系統(tǒng)專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)企業(yè)如何實(shí)施 O2O 的實(shí)操方法論專(zhuān)著《企業(yè)O2O+ 》所說(shuō)的那樣,， O2O 企業(yè)要做得好一定會(huì)滿(mǎn)足高頻、剛需,、強(qiáng)粘以及量廣這四個(gè)屬性中的兩個(gè)以上,。考拉先生恰恰滿(mǎn)足了高頻,、剛需這兩個(gè)屬性,，但僅憑這些顯然是不能打動(dòng)資本方以及騰訊這樣的巨頭的,。從考拉先生運(yùn)營(yíng)模式的分析來(lái)看,，相較于其他的社區(qū) O2O ,，考拉先生最大優(yōu)勢(shì)在于： 1. 反其道而行,，以 B 取勝目前社區(qū) O2O 企業(yè)都在忙著對(duì)自身平臺(tái)的導(dǎo)流和圈留，殊不知當(dāng)整個(gè)行業(yè)都在忙著做同一件事情的時(shí)候,，就意味著做這件事情的成本就會(huì)被放大。尤其是當(dāng)前 O2O 企業(yè)都是在以燒錢(qián)為代價(jià)進(jìn)行流量的獲取,，當(dāng)大家都在做這件事情就會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)貨客的成本會(huì)逐漸提高,，在燒錢(qián)的競(jìng)爭(zhēng)下不僅無(wú)益反而有害。為什么呢,？關(guān)鍵在于絕大部分社區(qū) O2O 企業(yè)沒(méi)有解決三個(gè)核心難題：獲客成本高、每客收益低,、平臺(tái)粘性差。 ① 平臺(tái)補(bǔ)貼越大水分就越多：大多數(shù)都是被各種燒錢(qián)補(bǔ)貼引來(lái)的水貨,，這些水貨的增多也在不斷的消耗企業(yè)千辛萬(wàn)苦所匯聚的資源，如果企業(yè)本身停止了補(bǔ)貼這些水貨立馬流失轉(zhuǎn)而投向有補(bǔ)貼的企業(yè),，如此就形成了一個(gè)惡性循環(huán)。 ② 真實(shí)需求用戶(hù)被慣養(yǎng)：在 O2O 平臺(tái)燒錢(qián)補(bǔ)貼的吸引下,，有真實(shí)需求的用戶(hù)也會(huì)被企業(yè)的補(bǔ)貼所慣養(yǎng)（不是說(shuō)所有的真需求用戶(hù)，是部分真需求用戶(hù)被慣養(yǎng)）,，若果說(shuō) O2O 企業(yè)不做補(bǔ)貼或者是補(bǔ)貼太少，就會(huì)被這類(lèi)用戶(hù)所丟棄,。 ③ 平臺(tái)粘性低、頻率低：所謂平臺(tái)粘性低,，主要是兩個(gè)方面一是因?yàn)檠a(bǔ)貼停滯使用戶(hù)使用次數(shù)的降低,，二是平臺(tái)本身屬性處于低頻,、弱粘狀態(tài)導(dǎo)致用戶(hù)的使用次數(shù)和頻率降低,，自然而然的弱化社區(qū) O2O 平臺(tái)存在屬性最后被卸載,。也正是基于這些原因使得很多 O2O 企業(yè)往往落得人財(cái)兩空的局面,，那么為了解決這些問(wèn)題,，考拉先生則另辟蹊徑，盡量避開(kāi)當(dāng)前的 C 端燒錢(qián)之爭(zhēng),，把自己的核心轉(zhuǎn)移至 B 端，通過(guò)以構(gòu)建 B 端 CRM 管理系統(tǒng)為核心,，幫助社區(qū)附近的 B 端做產(chǎn)品展示為基礎(chǔ),，和 B 端構(gòu)成利益同盟的形式,，再以 B 端來(lái)引流 C 端至平臺(tái),。具體的操作方式是考拉先生提供一個(gè)二維碼給店家并給店家一定的補(bǔ)貼,，使店家邀請(qǐng)消費(fèi)者使用考拉先生的平臺(tái)來(lái)支付費(fèi)用，對(duì)于商家而言只是多了一種支付方式并且有一定的補(bǔ)貼何樂(lè)不為,？對(duì)于用戶(hù)也是如此也有一定的隨機(jī)減免,。正是基于此形成一種一考三贏的局面。 2. 區(qū)域深耕,，打穿打透當(dāng)前的社區(qū) O2O 企業(yè)最常用的市場(chǎng)擴(kuò)張方式就是跑馬圈地,，先獲得市場(chǎng)之后再來(lái)考慮企業(yè)后期盈利的問(wèn)題，正是因?yàn)檫@種盲目擴(kuò)張的思維導(dǎo)致很多的企業(yè)死在了擴(kuò)張的道路上,�,？祭壬氖袌�(chǎng)運(yùn)作方式就是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深耕，實(shí)行地面式推廣轟炸緊緊抓住自身的 B 端和社區(qū),，最終形成由點(diǎn)到線(xiàn),、由線(xiàn)成面的局面，考拉先生也正是如此才一直深耕北上廣深四個(gè)一線(xiàn)城市,，相較于同期的社區(qū) O2O 企業(yè)的全國(guó)布局最后又返回老家為了活下去開(kāi)始轉(zhuǎn)變?yōu)榱髁糠职l(fā),，日子相對(duì)艱苦,。只有市場(chǎng)聚焦才能扎根發(fā)芽。 3. 便捷管理,，多形式,、高體驗(yàn)、帶強(qiáng)粘 ① 低門(mén)檻傻瓜操作：通過(guò)后臺(tái)默認(rèn)模塊簡(jiǎn)化商家操作步驟,，借以自動(dòng)化推送的傻瓜模式提高商家推廣效率,。目前考拉先生還推出了考拉商圈的服務(wù)號(hào)，以更低的門(mén)檻開(kāi)放給商家,，滿(mǎn)足商家基本的支付與會(huì)員業(yè)務(wù),。 ② 管理粉絲：顧客掃碼就能自動(dòng)成為商戶(hù)粉絲，并記錄顧客消費(fèi)行為和喜好,，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)推送更加方便,，自動(dòng)給顧客貼標(biāo)簽進(jìn)行智能分類(lèi)，還有更多粉絲標(biāo)簽索引庫(kù),、主動(dòng)和自動(dòng)群發(fā),、單一粉絲行為分析及收銀記賬等功能；從而進(jìn)一步拉攏商戶(hù)和幫助商戶(hù),。 ③ 傳播推廣：為了更好的觸達(dá)粉絲,，商家可以進(jìn)行店長(zhǎng)推薦、店鋪海報(bào),、商品海報(bào),、微信分享等行為操作，宣傳門(mén)店里豐富新鮮的產(chǎn)品,，輻射更多的人群,。 ④ 豐富活動(dòng)玩聯(lián)動(dòng)：考拉先生通過(guò)聯(lián)合線(xiàn)下商家舉辦專(zhuān)題、秒殺,、特價(jià)等促銷(xiāo),，同時(shí)開(kāi)展考拉集、小考拉生日派,、考拉食驗(yàn)室,，舉辦獨(dú)屬的活動(dòng)節(jié)日以此來(lái)帶動(dòng)商家和用戶(hù)的聯(lián)動(dòng)性增強(qiáng)考拉先生對(duì)商家、用戶(hù)的粘性,。 4. 傍微信,，有優(yōu)勢(shì) 據(jù)了解， 2014 年 9 月,，考拉先生成為微信智慧社區(qū)解決方案唯一合作伙伴,。 2015 年 12 月，微信支付開(kāi)始為考拉服務(wù)的商戶(hù)提供滿(mǎn) 10 減 5 的消費(fèi)補(bǔ)貼,； 2016 年 3 月,，微信支付開(kāi)始全面推廣“支付 + 會(huì)員”的店商解決方案,，考拉將攜手微信,，通過(guò)代理商制度,，拓展市場(chǎng)和形成更廣泛的的城市覆蓋和服務(wù)店鋪數(shù)量,。考拉先生通過(guò)社區(qū) O2O 服務(wù)平臺(tái)的打造為微信支付進(jìn)行傳播推廣,，考拉先生獲得了騰訊方面流量,、資金等資源支撐，成為其領(lǐng)先其他 O2O 企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì),。也正是基于狠抓 B 端、深耕市場(chǎng),、簡(jiǎn)單管理多促?gòu)?qiáng)粘,、背靠騰訊這四個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)，使得考拉先生能在今年 5 月份獲得 1.5 億元的融資,。但是，通過(guò)對(duì)考拉先生商業(yè)模式的分析,，從業(yè)務(wù)和運(yùn)營(yíng)模式看起來(lái)似乎是很棒。但是經(jīng)過(guò)認(rèn)真的思考和專(zhuān)業(yè)的診斷后,，考拉先生成為社區(qū) O2O 第一平臺(tái)的路還很遙遠(yuǎn),，發(fā)展的路上依然還有幾座必須要翻過(guò)的大山,！要成為社區(qū) O2O 第一平臺(tái),，必經(jīng)三波巨頭絞殺戰(zhàn) 目前考拉先生專(zhuān)注于 B 端商家的服務(wù)，然后實(shí)現(xiàn) C 端用戶(hù)的導(dǎo)流,，整體上屬于輕模式的運(yùn)作，只是根基綁定在 B 端,，所以考拉先生所處的發(fā)展環(huán)境很是平穩(wěn),，但是在結(jié)合對(duì) O2O 行業(yè)的發(fā)展分析可以看出這幾波是考拉先生成為百億社區(qū) O2O 服務(wù)平臺(tái)必須要面臨的問(wèn)題,。 1. 來(lái)自重模式 O2O 品牌的阻擊,，是否會(huì)被連根拔起？小區(qū)快點(diǎn)于 2015 年 1 月 1 日上線(xiàn),，主要模式就是如亞馬遜 Prime Now 一樣，在社區(qū)周邊自建倉(cāng)庫(kù),、自己采購(gòu)貨物、自建配送隊(duì)伍以 1 小時(shí)送貨到家為核心,；并且小區(qū)快點(diǎn)的每個(gè)自建倉(cāng)庫(kù)里以肉菜水果、凍品等日常剛需,、高頻、強(qiáng)粘的商品作為主打產(chǎn)品,，以 1 小時(shí)到家的極致服務(wù),，吸引用戶(hù)使用和下單。這家公司雖然成立 1 年多,，主要在在廣州、長(zhǎng)沙,、成都等地通過(guò)市場(chǎng)深耕，提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量使得小區(qū)快點(diǎn)獲得了極為優(yōu)越的口碑,，并且在 2015 年 12 月小區(qū)快點(diǎn)獲得了 2 億元人民幣的融資，對(duì)小區(qū)快點(diǎn)的發(fā)展和擴(kuò)張起到推動(dòng)作用,。類(lèi)似模式的還有錦坤輔導(dǎo)和服務(wù)的仙谷商城，也是從 B 端開(kāi)始入手,，在區(qū)域布局上則是以上海為根據(jù)地市場(chǎng)進(jìn)行打穿打深打透，然后再進(jìn)行橫向平臺(tái)覆蓋和縱向產(chǎn)業(yè)鏈接,。隨著小區(qū)快點(diǎn)、仙品商城等這類(lèi)重模式社區(qū) O2O 被看好,，那么在后期的擴(kuò)張中將吸引更多的用戶(hù)和資本投入，這對(duì)于以主攻 B 端的考拉先生來(lái)說(shuō)不亞于一種滅頂之災(zāi),！這是考拉先生所面臨的第一波考驗(yàn)！ 2. 高流量,、強(qiáng)資源的綜合性服務(wù)平臺(tái)擴(kuò)張打擊所謂高流量的綜合性服務(wù)平臺(tái)擴(kuò)張打擊主要指的是,，類(lèi)似于百度糯米,、新美達(dá)之類(lèi)的 O2O 企業(yè)的擴(kuò)張攻擊,。眾所周知 O2O 企業(yè)未來(lái)的發(fā)展就是實(shí)現(xiàn)上下游一體化,、由單一向多元化發(fā)展的趨勢(shì)，對(duì)于像百度糯米之流有資金,、技術(shù),、流量,、懂運(yùn)營(yíng)的大型 O2O 企業(yè)在發(fā)展中也一定會(huì)涵蓋社區(qū)服務(wù),，同樣的對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)能用一個(gè) APP 解決的事情就不會(huì)再用第二個(gè),，除非必要用戶(hù)很難去選擇使用第二款類(lèi)似的軟件。目前百度糯米,、新美大等都在自己的外賣(mài)服務(wù)中包含了社區(qū)附近服務(wù)并且可以?huà)叽a支付,，尤其是近期百度糯米宣布旗下多品類(lèi)業(yè)務(wù)全部免收傭金,，對(duì)于 B 端來(lái)說(shuō)如此大流量的平臺(tái)也一定會(huì)為他帶來(lái)更多的流量導(dǎo)入,，所欠缺的只是一個(gè) CRM 管理體系而已。對(duì)于具備技術(shù)優(yōu)勢(shì)的百度糯米而言尚未意識(shí)到商戶(hù) CRM 管理體系對(duì)于商戶(hù)的重要性,，當(dāng)百度糯米有一天反應(yīng)過(guò)來(lái)之后也一定會(huì)完善自己這方面的短缺并在自己的全平臺(tái)推廣和實(shí)施,。對(duì)于擁有流量,、技術(shù),、資金優(yōu)勢(shì)的百度糯米之類(lèi)的綜合性 020 服務(wù)平臺(tái)企業(yè)將會(huì)是考拉先生所要經(jīng)過(guò)的第二道考驗(yàn),！ 3. 支付巨頭的自衛(wèi)反擊之舉眾所周知，微信支付和支付寶一直在爭(zhēng)奪支付領(lǐng)域的市場(chǎng)份額,。而考拉先生作為微信支付的一個(gè)排頭兵以社區(qū) O2O 的形式不斷的推廣微信支付,，那么遲早會(huì)引起支付巨頭的注意，尤其是在最近社區(qū) O2O 備受關(guān)注的階段,。作為以支付起家的支付寶,，也會(huì)對(duì)社區(qū) O2O 進(jìn)行一定的市場(chǎng)布局，至于是否會(huì)重演當(dāng)年滴滴和快的的燒錢(qián)比拼尚不得知,。更要命的是,，不少?gòu)募彝ブЦ痘螂娮訋纹鸺业娜? 錦坤輔導(dǎo)和服務(wù)過(guò)的付費(fèi)通等這類(lèi)先天就具有社區(qū) O2O 基因的支付型品牌企業(yè)如果想明白了戰(zhàn)略的基因和行業(yè)現(xiàn)實(shí)的機(jī)遇后，一旦調(diào)頭并且一頭撲進(jìn)社區(qū) O2O 時(shí),，則必然是一場(chǎng)真正的絞殺戰(zhàn),。這三波都是考拉先生未來(lái)能否打造社區(qū) O2O 第一平臺(tái)可能遇到的考驗(yàn)和戰(zhàn)爭(zhēng)。若是考拉先生能夠順利的通過(guò)這三波考驗(yàn),，則有可能真的成為像滴滴出行一樣的 O2O 巨頭,。但如果在戰(zhàn)略的頂層設(shè)計(jì)上缺少清晰的遠(yuǎn)見(jiàn)，不能把握好時(shí)機(jī)（早晚）,、節(jié)奏（快慢）,、順序（先后）等三大要素的平衡和取舍，則也會(huì)是像當(dāng)年的叮咚小區(qū)一樣你方唱罷我登臺(tái),、各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年而已,。（石章強(qiáng) 系錦坤創(chuàng)始人、國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心研究員,、上海品牌專(zhuān)委會(huì) 秘書(shū)長(zhǎng),、上海市政府品牌專(zhuān)家委員。公眾微信：錦坤品牌營(yíng)銷(xiāo) ,；微博： @ 錦坤石章強(qiáng),、 @ 錦坤品牌營(yíng)銷(xiāo)；電郵： shizhangqiang@sohu.com ；官網(wǎng)： www.jonkon.com ,。）; 個(gè)人分類(lèi): 領(lǐng)袖企業(yè)|771 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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