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再好的產(chǎn)品不能產(chǎn)業(yè)化就是浪費(fèi),！: 于斐 2017-4-11 08:20; 藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 于斐高科技是好東西，但研發(fā)新品如何成為商品,，這才是關(guān)鍵,。曾接觸過(guò)不少企業(yè)老板,，在技術(shù)的導(dǎo)向下迷失了消費(fèi)者認(rèn)知的方向，不知道市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)生存發(fā)展中的重要性,。也正如此,，造成管理落后、產(chǎn)品積壓,、人才流失,，就是在這樣嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)面前，還在高調(diào)的暢談什么企業(yè)的宏圖規(guī)劃,，社會(huì)責(zé)任云云,，說(shuō)實(shí)在的，談理想,、談抱負(fù)都是先要建立在你產(chǎn)品是否能滿足需求,，怎么在市場(chǎng)上打開(kāi)缺口并最終建立核心優(yōu)勢(shì)上面。前些日子,，有家著名財(cái)經(jīng)媒體對(duì)我進(jìn)行專訪,，期間聊起一個(gè)有趣現(xiàn)象，這就是我所在城市的新區(qū)留學(xué)生工業(yè)園,，幾年下來(lái)，許許多多的海歸人士在各級(jí)政府的支持下,，創(chuàng)辦了三千多家各種各樣冠之以高科技名號(hào)的企業(yè),，但遺憾的是，很長(zhǎng)一段時(shí)間過(guò)去了,，這些企業(yè)不僅沒(méi)有滿園春色,、百花齊放。相反,，大多都在垂死掙扎,、奄奄一息，為什么,？不了解市場(chǎng)需求,、不熟悉商業(yè)模式、不明白品牌營(yíng)銷,，而只有自以為是津津樂(lè)道眉飛色舞的技術(shù),、技術(shù)還是技術(shù)。誠(chéng)然,，你想把好的技術(shù)滿足市場(chǎng)造福社會(huì),，但關(guān)鍵的是，你知道消費(fèi)者到底真正想要什么嗎,？你的技術(shù)再好,，不能夠產(chǎn)業(yè)化、形不成生產(chǎn)力,，又有什么意義呢,？說(shuō)起來(lái)，這些海歸精英只要講起產(chǎn)品的技術(shù),、工藝和功能是志在必得,，但一談起市場(chǎng)的有效需求和產(chǎn)品的品牌價(jià)值，我發(fā)現(xiàn),，其實(shí)他們?cè)S多人都未長(zhǎng)大,。十幾年來(lái)，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)時(shí)常聽(tīng)到這樣的故事,，一些投入甚大的高科技項(xiàng)目血本無(wú)歸,，一些被媒體炒得火熱的，比如,，光谷,、干細(xì)胞之類，還有多少下文,？比如數(shù)字化產(chǎn)業(yè)等等,，除了部分地區(qū)比較好以外，還有多少能夠叫得出來(lái)的軟件公司,？一些人有高科技情結(jié),，仿佛一打上高科技的旗號(hào)就可以通行無(wú)阻，殊不知,，研究一項(xiàng)高科技技術(shù)需要可不預(yù)知的研究費(fèi)用,，而且市場(chǎng)到底如何還是未知數(shù)，對(duì)研究成果的市場(chǎng)預(yù)測(cè)往往是以實(shí)驗(yàn)假設(shè)為出發(fā)點(diǎn)的,，而不是以現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn),。說(shuō)得開(kāi)一些,，以發(fā)明著稱的美國(guó)貝爾實(shí)驗(yàn)室也不是每一項(xiàng)技術(shù)都獲得高回報(bào)的，相反,，淘汰率還比較高,。當(dāng)然，消費(fèi)者也有盲目的高科技情結(jié),，雙方的不理性就造成了整體的不理性,。上個(gè)月，我結(jié)束了在成都的一次營(yíng)銷高峰論壇《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品贏家之道》主題演講,。臺(tái)下大多數(shù)都是科技型企業(yè)家,，當(dāng)時(shí)主辦單位負(fù)責(zé)人對(duì)我說(shuō)，“于老師,，他們一直致力于技術(shù)研發(fā)和生產(chǎn),，但在產(chǎn)業(yè)化方面、市場(chǎng)方面非常薄弱,，有的專利產(chǎn)品十多年了,，要么束之高閣要么打不開(kāi)銷路，期待著您給他們多多指點(diǎn),�,！� 誠(chéng)然，正如我在演講中提到的那樣,，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)必須來(lái)一次轉(zhuǎn)型和升級(jí),，當(dāng)然，這需要兩種性質(zhì)的調(diào)整：第一是適應(yīng)性調(diào)整,，生產(chǎn)更多適應(yīng)市場(chǎng)的產(chǎn)品,，但這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。第二更為重要的是戰(zhàn)略性調(diào)整,，要從全局與長(zhǎng)遠(yuǎn)角度出發(fā),，按照質(zhì)的變革，重新定位企業(yè)發(fā)展方向,，走上良性可持續(xù)發(fā)展的新征途,。記得也就是在那次高朋滿座的會(huì)場(chǎng)上，有一些海歸精英人士和創(chuàng)業(yè)者們正意氣風(fēng)發(fā),、躊躇滿志地大談特談自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì),，這其中獲得多少獎(jiǎng)項(xiàng)、取得多少專利成為他們津津樂(lè)道的話題,，相反，對(duì)自身創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目如何與市場(chǎng)接軌,、如何滿足市場(chǎng)需求以及如何迅速打開(kāi)市場(chǎng)局面等等這些關(guān)鍵性東西卻往往空洞無(wú)物,，可以說(shuō)是及其缺乏有說(shuō)服力的理由,，似乎在他們潛意識(shí)中，只要技術(shù)過(guò)硬,，就一定能在市場(chǎng)旗開(kāi)得勝,，幼稚啊。為什么這樣講呢,，因?yàn)橐粋€(gè)不懂市場(chǎng)只鉆技術(shù)的企業(yè)是絕不可能有未來(lái)的,。 “我的產(chǎn)品三年前就是國(guó)家專利，我希望市場(chǎng)能做到一個(gè)億”,�,！拔夜井a(chǎn)品叫周圍的人使用，效果沒(méi)有一個(gè)不說(shuō)好,，比 XXX 產(chǎn)品不知要強(qiáng)多少倍,，別人（指代理商）應(yīng)該會(huì)看好的，”藍(lán)哥智洋行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)曾經(jīng)對(duì)將近 200 家中小企業(yè)的產(chǎn)品招商個(gè)案進(jìn)行分析,，認(rèn)為企業(yè)推廣不容樂(lè)觀的原因主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：前期戰(zhàn)略失誤,；過(guò)程戰(zhàn)術(shù)混亂，由此可以看出,，在沒(méi)有準(zhǔn)確的定位,，精良的策劃下，所有的良好愿望只會(huì)是泡沫,，或者最多是畫餅充饑,、一廂情愿而已。現(xiàn)實(shí)中會(huì)發(fā)現(xiàn),，總有那么一些企業(yè)在產(chǎn)品出來(lái)后,，總覺(jué)得自己精心培育、悉心呵護(hù)的孩子會(huì)成為市場(chǎng)寵兒,，卻沒(méi)想到正在日益成熟的市場(chǎng),，一個(gè)產(chǎn)品如果沒(méi)有品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下的實(shí)戰(zhàn)企劃和扎實(shí)執(zhí)行，沒(méi)有集中優(yōu)勢(shì),、聚焦資源去合理布局,、科學(xué)規(guī)劃，那么,，化妝品自身的價(jià)值體系是很難在消費(fèi)者心目中迅速占位的,，也就不可能和消費(fèi)者之間建立良好的互動(dòng)相關(guān)性，獨(dú)到差異賣點(diǎn)和核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也就無(wú)從談起,。事實(shí)上,，隨著競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，競(jìng)爭(zhēng)已不再是企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，也不是單一線性價(jià)值鏈之間的競(jìng)爭(zhēng),，企業(yè)正從獨(dú)立創(chuàng)造價(jià)值走向合作創(chuàng)造價(jià)值,，由多條供應(yīng)鏈共同構(gòu)成企業(yè)的價(jià)值網(wǎng)。在價(jià)值網(wǎng)中,，化妝品企業(yè)可以將眾多的合作商連在一起,，通過(guò)有效的資源整合，構(gòu)成快速,、可靠,、便利的系統(tǒng)以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境。這方面,，寶潔的做法就很有借鑒意義,。就拿唇彩來(lái)說(shuō)，如何讓唇彩持久閃亮,，這個(gè)問(wèn)題曾困擾寶潔很長(zhǎng)時(shí)間,，于是，寶潔向外界發(fā)出了這樣的求助信息—— “現(xiàn)在的唇彩一般一次只能持續(xù) 1~2 個(gè)小時(shí)的閃亮,，要實(shí)現(xiàn) 4 小時(shí)以上的閃亮,，就需要某些新材料或新工藝，而它們必須滿足以下標(biāo)準(zhǔn)：安全健康,，長(zhǎng)時(shí)間持久閃亮,，不影響感覺(jué)，便于涂抹,�,！� 在寶潔的“ C+D ” （即 Connect+Develop ，聯(lián)系 + 發(fā)展）網(wǎng)站上,，類似這樣的“懸賞 ” 信息有上百條,。寶潔將這種模式稱為 “ 開(kāi)放式創(chuàng)新 ” 。從傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品 “ 研發(fā) ” ,，轉(zhuǎn)向借助外部力量的 “ 聯(lián)發(fā) ” ,，這正是前任寶潔 CEO 雷夫利試圖打破企業(yè)圍墻所做的大嘗試，寶潔希望能借助互聯(lián)網(wǎng),，借助社會(huì)的群體智慧,，通過(guò) “ 開(kāi)放式創(chuàng)新 ”來(lái)打破大公司的創(chuàng)新困境。雷夫利 2000 年走馬上任時(shí),，寶潔正深陷困境,。他面臨的一道難題是：要削減研發(fā)成本，并重整研發(fā)部門,，以讓寶潔擁有旺盛的創(chuàng)造力,。為了實(shí)現(xiàn)這一目的,，雷夫利大刀闊斧，改 “ 研發(fā) ” 為 “ 聯(lián)發(fā) ”,，聯(lián)合外部的力量與智慧,，按照消費(fèi)者的需求進(jìn)行有目的的創(chuàng)新。在雷夫利看來(lái),，寶潔公司不只是擁有 9000 多名研發(fā)人員，他把散落在世界各地的大約 180 萬(wàn)名相關(guān)人員也看作自己的員工,，如此一來(lái),，寶潔就擁有了 180.9 萬(wàn)名研發(fā)人員。寶潔的“ C+D ” （即 Connect+Develop ,，聯(lián)系 + 發(fā)展）網(wǎng)站,，可以說(shuō)是一個(gè)極具價(jià)值的創(chuàng)新資產(chǎn)集市。在這里,，任何人都可以瀏覽寶潔的需求及創(chuàng)新成果,。若手上的創(chuàng)新成果剛好符合寶潔的需求，便可以根據(jù)提示提交方案,，并在 8 周內(nèi)獲得回復(fù),。這種模式推出后，得到了積極響應(yīng),，網(wǎng)站在上線后一年半,，就收到了來(lái)自全球各地的 3700 多個(gè)創(chuàng)新方案。回過(guò)頭來(lái)想想,，華為為啥會(huì)這么厲害,？它的厲害，就在于不是純粹只知埋頭鉆研技術(shù)而是抬頭搞清市場(chǎng),，在充分掌握市場(chǎng)需求的前提下大膽創(chuàng)新,，任正非將產(chǎn)品開(kāi)發(fā)作為一項(xiàng)投資進(jìn)行管理——在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的每個(gè)階段，都從商業(yè)的角度而非技術(shù)角度進(jìn)行評(píng)估,，以確保投資回報(bào),，或盡可能減少投資失敗所造成的損失。為此,，任正非斥資幾千萬(wàn)元,，聘請(qǐng) IBM 公司的咨詢師為華為量身定做了一套名為“集成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)”的改革方案，在財(cái)務(wù),、企業(yè)管理和研發(fā)機(jī)制上重新打造華為,，這套改革方案強(qiáng)調(diào)以市場(chǎng)和客戶需求作為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的驅(qū)動(dòng)力，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量,、成本,、可制造性和可服務(wù)性等等,。任正非曾對(duì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)提出，企業(yè)活不下去就沒(méi)有未來(lái),，華為的價(jià)值評(píng)價(jià)體系要改變過(guò)去僅以技術(shù)為導(dǎo)向的評(píng)價(jià),，大家都要以商業(yè)成功為導(dǎo)向。高端手機(jī)若以技術(shù)為導(dǎo)向,，賺不了錢,，那你們的高端是沒(méi)有價(jià)值的，過(guò)不了三個(gè)月,，高端就成低端了,。如果只試探著科研，我們不反對(duì),，但是你們?nèi)粢龀梢粋€(gè)產(chǎn)品,，需要?jiǎng)e的業(yè)務(wù)來(lái)補(bǔ)貼，我認(rèn)為有必要在策略上好好分析,。記得張瑞敏也曾說(shuō)過(guò)這樣的話,，現(xiàn)在我們研發(fā)人員的薪酬不是按研發(fā)多少新產(chǎn)品拿錢，而是看新產(chǎn)品在市場(chǎng)上賺多少錢來(lái)拿錢,�,？矗夹g(shù)重不重要,，重要,！但更重要的是市場(chǎng)理念、市場(chǎng)意識(shí),，尤其對(duì)中小企業(yè)來(lái)講,，沒(méi)有市場(chǎng)導(dǎo)向絕對(duì)不會(huì)有好的下場(chǎng)。曾看過(guò)媒體上報(bào)道的一個(gè)典型案例,，很能說(shuō)明這個(gè)普遍問(wèn)題：深圳巨龍科技已經(jīng)站在了世界生化產(chǎn)品的前沿,，這是巨龍科技上至老板下至員工的一致看法。血清快速分析膜是巨龍先期投入六百萬(wàn)與南京一所大學(xué)共同開(kāi)發(fā)的高科技產(chǎn)品,。使用這種產(chǎn)品可以快速便捷地測(cè)試血清樣本數(shù)據(jù),。當(dāng)時(shí)擁有這種產(chǎn)品成熟技術(shù)的只有美國(guó)，而且美國(guó)的產(chǎn)品價(jià)格要比巨龍產(chǎn)品的預(yù)期價(jià)格高出四倍,。壟斷性的技術(shù),，巨大的市場(chǎng)，讓產(chǎn)品推出前夕的巨龍員工一直沐浴在燦爛的陽(yáng)光里,，他們無(wú)事可做,，只等這所大學(xué)的最后研發(fā)獲得成功后，銷售人員就可以拿著產(chǎn)品到所有的醫(yī)院換錢,。研發(fā)進(jìn)入了最后的測(cè)試階段,，巨龍科技為了加快產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程,，再一次注入四百萬(wàn)資金。產(chǎn)品研發(fā)很快取得突破性進(jìn)展,，在實(shí)驗(yàn)室的數(shù)百次實(shí)驗(yàn)中,，這種石墨與高分子材料契合的分析膜表現(xiàn)不凡。春風(fēng)得意的巨龍人終于開(kāi)始盤算怎樣在最快的時(shí)間內(nèi)將市場(chǎng)鋪向全國(guó),，畢竟巨龍?jiān)谶@個(gè)產(chǎn)品上的投資已經(jīng)超過(guò)了一千萬(wàn),，好在是獨(dú)家生意，利潤(rùn)唾手可得,。吃飽喝足,、一直待命的銷售人員興沖沖地飛向全國(guó)各地，他們滿懷信心地把產(chǎn)品交給醫(yī)院試用,。一個(gè)又一個(gè)電話反饋回公司，所有的醫(yī)院對(duì)巨龍的產(chǎn)品頗感興趣,。然而,，老天還是和巨龍開(kāi)了一個(gè)玩笑，而且是一個(gè)天大的玩笑,。產(chǎn)品的試用結(jié)果非常不理想,。畢竟醫(yī)院在試用的過(guò)程中，多數(shù)不具備實(shí)驗(yàn)室的完備條件,，而且巨龍的產(chǎn)品實(shí)效期短,，對(duì)存放環(huán)境要求很高，稍有變化,，高分子膜發(fā)生變異,，分析數(shù)據(jù)會(huì)與真實(shí)結(jié)果產(chǎn)生較大的出入，醫(yī)院對(duì)產(chǎn)品的興趣銳減,，市場(chǎng)亮起紅燈,。銷售人員紛紛鎩羽而歸，在領(lǐng)完當(dāng)月的工資后被告知,，巨龍科技即日關(guān)門,。巨龍的產(chǎn)品選擇，本身并無(wú)過(guò)錯(cuò),，只是在高科技領(lǐng)域,，產(chǎn)品研發(fā)的成敗幾乎關(guān)系企業(yè)的生死存亡。巨龍?jiān)谶^(guò)分相信技術(shù)的同時(shí),，卻忽略了市場(chǎng)因素,，畢竟實(shí)驗(yàn)階段的成功并不代表產(chǎn)品的根本成熟，一個(gè)在理論上幾近完美的產(chǎn)品在市場(chǎng)上徹底崩潰,。這個(gè)項(xiàng)目的合作,，對(duì)于大學(xué)而言,，或許可以獲得有價(jià)值的東西，而對(duì)于巨龍來(lái)說(shuō),，一千多萬(wàn)的投入?yún)s是產(chǎn)品的完敗而告終,。這幾年，我們見(jiàn)多了好技術(shù),、好專利大量的閑置并沒(méi)形成生產(chǎn)力,，更不要說(shuō)轉(zhuǎn)換成真金白銀的企業(yè)利潤(rùn)了。的確,，你的技術(shù)有市場(chǎng)前景,，但那只是前進(jìn)的“前”而不是金錢的“錢”，一個(gè)企業(yè)亦或是一堆產(chǎn)品,，如果光津津樂(lè)道沾沾自喜于所謂的潛在市場(chǎng)非常廣闊非常之大是毫無(wú)意義的,，關(guān)鍵是要能變現(xiàn)要有現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)，實(shí)實(shí)在在的去引導(dǎo)去刺激有效需求而不是潛在需求,。藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)近期在對(duì)一些地區(qū)進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn),，一些化妝品新產(chǎn)品上市不超過(guò)半年，就已經(jīng)杳無(wú)蹤影,，挺過(guò)一年的已屬寥寥無(wú)幾,。說(shuō)起來(lái)，它們中的大多數(shù)產(chǎn)品也都是經(jīng)過(guò)國(guó)家有關(guān)部門嚴(yán)格監(jiān)測(cè),、審批和認(rèn)可的,，而且消費(fèi)者服用后的感受和反饋都不錯(cuò)，口碑更不用說(shuō)了,，但如此的紅顔薄命讓人深深嘆息,。怎么辦？著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師在北京大學(xué)總裁班講課時(shí)指出,，一個(gè)企業(yè)，再好,、再多的文化背景和資源,，如果，不能通過(guò)有效的營(yíng)銷方法轉(zhuǎn)化為自身品牌形象,，那都是浪費(fèi),。因此，就要把企業(yè)的文化底蘊(yùn)原材料,，經(jīng)過(guò)精心,、精準(zhǔn)、精細(xì)的營(yíng)銷深加工成圍繞生活方式展開(kāi)的品牌故事,，并放進(jìn)品牌建設(shè)中去,，這樣才有競(jìng)爭(zhēng)力,。因此，思路決定出路,，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，作為一名企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，必須具備可貴的 6 種素質(zhì)： 1 ﹑預(yù)知未來(lái)的能力,，保證企業(yè)領(lǐng)先一步,。 2 ﹑洞悉市場(chǎng)的能力，保證企業(yè)不錯(cuò)失機(jī)遇,。 3 ﹑戰(zhàn)略決策的能力,，保證企業(yè)走正確的道路。 4 ﹑把握全局的能力,，保證企業(yè)資源發(fā)揮最大效益,。 5 ﹑知人善任能力，保證團(tuán)隊(duì)強(qiáng)將如云,。 6 ﹑創(chuàng)新思維能力,，保證企業(yè)管理與文化與時(shí)俱進(jìn)。今天,，行業(yè)內(nèi)外的環(huán)境已是滄海桑田！電子商務(wù),、 B2C ,、 C2C 等概念許多企業(yè)都還未弄明白，就已經(jīng)成了“舊名詞”,！平臺(tái),、跨界、 O2O ,、線上線下融合……正以令人目眩的速度崛起,！著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特在他的“創(chuàng)新理論”中指出：企業(yè)家是那種具備冒險(xiǎn)素質(zhì)，承擔(dān)創(chuàng)新職能的人,。他們的活動(dòng)是一種創(chuàng)造性活動(dòng),。雖然他們不一定總能成功，但他們卻總是試圖從事新的事業(yè),，探測(cè)未來(lái),，尋找新的投資機(jī)會(huì)。他們具有眼力,、創(chuàng)造力和膽識(shí),。他們也許不是發(fā)明新方法的科學(xué)家，但他們卻是成功引入新方法的人,；他們能夠看到潛在市場(chǎng)和潛在利益之所在,，能夠按照風(fēng)險(xiǎn)的大小和報(bào)酬的高低作出決策,。由這些企業(yè)家所推動(dòng)的創(chuàng)新活動(dòng)，是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的自發(fā)因素,，而所謂的“資本形成”不過(guò)是增長(zhǎng)的誘發(fā)因素罷了,。在沃頓商學(xué)院近期舉辦領(lǐng)導(dǎo)力創(chuàng)新的圓桌會(huì)議上，當(dāng)有人問(wèn)起在各自行業(yè)中對(duì)創(chuàng)新最重要的單一因素是什么,？全球性的大型保險(xiǎn)公司創(chuàng)始人羅伯特·亨利克森認(rèn)為是營(yíng)銷,。 “從事我們這一行，營(yíng)銷才是決定成敗的王道,。我是指真正的營(yíng)銷活動(dòng),，而不是銷售支持。在美國(guó),，做保險(xiǎn)的全靠營(yíng)銷工作來(lái)支持,。公司里的所有的部門都必須認(rèn)識(shí)到：公司是針對(duì)消費(fèi)者的企業(yè)，我們必須預(yù)測(cè)消費(fèi)者的需求,，并想出具有創(chuàng)造性的想法,。” 這番感嘆道出了企業(yè)尋求產(chǎn)品開(kāi)拓和價(jià)值創(chuàng)新中營(yíng)銷所具有的市場(chǎng)推動(dòng)力,。保羅·霍夫曼曾說(shuō)過(guò),，通過(guò)建立工廠以實(shí)現(xiàn)國(guó)家工業(yè)化是一種不切實(shí)際的想法，你必須通過(guò)建立市場(chǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)國(guó)家工業(yè)化,。實(shí)際上在中國(guó)這可以從企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中找到相關(guān)佐證,。我所認(rèn)識(shí)的一些化妝品企業(yè)老板，可以說(shuō)基本上沒(méi)有什么品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷規(guī)劃,，也沒(méi)有什么風(fēng)險(xiǎn)控制和團(tuán)隊(duì)管理,，有也僅僅是自?shī)首詷?lè)型的，每天似乎都在憑感覺(jué)做事,，結(jié)果,，好產(chǎn)品不一定有好市場(chǎng)，好市場(chǎng)不一定是好產(chǎn)品的客觀事實(shí)與原先他們的心理預(yù)期和希望截然相反,，市場(chǎng)是立體多元的需求結(jié)構(gòu)與他們想象中的只要好產(chǎn)品就會(huì)成就好市場(chǎng)的平面思維有著巨大的落差,，于是許多老板就承受不住了，急躁和不理性交織在一起形成的偏激往往使事情朝著更加不容樂(lè)觀的方向發(fā)展,，真是令人感慨萬(wàn)端,。說(shuō)來(lái)說(shuō)去，在當(dāng)今痛苦的煎熬中掙扎的中小企業(yè)之所以屢戰(zhàn)屢敗,，屢敗屢戰(zhàn),，且平均壽命在 2.9 歲左右。一方面在于對(duì)自身的市場(chǎng)導(dǎo)向型價(jià)值運(yùn)行體系需要升級(jí)和調(diào)整，缺乏應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備,，對(duì)消費(fèi)需求的認(rèn)知不足及與社會(huì)資源配套整合上不想付諸更多努力和代價(jià)的心態(tài)有關(guān),。眾所周知，社會(huì)物質(zhì)資料涉及產(chǎn)品設(shè)計(jì),、研發(fā),、生產(chǎn)、銷售,、服務(wù)等,，是從原料生產(chǎn)到實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值構(gòu)成的統(tǒng)一價(jià)值鏈系統(tǒng)。由于價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)所要求的生產(chǎn)要素各不相同,，任何企業(yè)都只能在價(jià)值鏈的某些環(huán)節(jié)上擁有優(yōu)勢(shì),，而不可能擁有全部的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于中小企業(yè)而言,，由于自身抗風(fēng)險(xiǎn)能力的脆弱和實(shí)力的欠缺,，加上所在行業(yè)殘酷競(jìng)爭(zhēng)使然，行業(yè)利潤(rùn)已經(jīng)低得慘不忍睹,，要求連橫縱合的結(jié)盟似乎成了不得已的選擇,，因此，如何發(fā)揮好各環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)資源,，體現(xiàn)自身獨(dú)到的價(jià)值,，就顯得尤為重要。當(dāng)然,，所有這些工作的成形都有賴于企業(yè)自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光,、配套資源和管理經(jīng)驗(yàn)，如果不具備,，一切則都是水中月，鏡中花,。另一方面,，化妝品企業(yè)必須制定合理有序針對(duì)性強(qiáng)的戰(zhàn)略和規(guī)劃，這也是我多次強(qiáng)調(diào)的話題,。曾有媒體如此評(píng)價(jià)中國(guó)老百姓的生活：“如果你想打電話,，就得用程控交換機(jī)；如果你想發(fā)短信,，就得用基站和電話預(yù)付卡,；如果你想上網(wǎng)，就得用路由器……”而這一切,，都與任正非敏銳的市場(chǎng)意識(shí)有關(guān),，在他眼里，一切都是市場(chǎng)說(shuō)了算，很難想象,，如果光有技術(shù)導(dǎo)向而沒(méi)有扎實(shí)市場(chǎng)導(dǎo)向華為能走得如此之遠(yuǎn)嗎,？記得這家民營(yíng)科技公司 1988 年成立時(shí)才只有 2 萬(wàn)元的起步資金和 6 個(gè)員工。而二十多年后的今天,， 2013 年它的年銷售額已達(dá) 2400 億元人民幣,，最近幾年,，它每年的銷售收入增長(zhǎng)率都保持在 20% 左右,。寫到這里，有些老板顯然也明白了光靠技術(shù)的優(yōu)勢(shì)并不能解決市場(chǎng)勝勢(shì)的問(wèn)題,，那么怎樣才能找到真正的市場(chǎng)出路呢,？必須要借勢(shì)借力。事實(shí)上,，在商界,，借勢(shì)是一門有效的求存圖變哲學(xué)。古人治天下講求“法,、術(shù),、勢(shì)”三者結(jié)合。所謂“勢(shì)”即指外部的各種有利條件,。借勢(shì)生存即指市場(chǎng)營(yíng)銷處于弱勢(shì)的中小企業(yè)依靠一個(gè)有特殊價(jià)值和豐富資源的平臺(tái)“勢(shì)”來(lái)求得生存,，并得以快速發(fā)展。在中小企業(yè)發(fā)展過(guò)程中,，借勢(shì)生存不失為其實(shí)現(xiàn)跳躍式發(fā)展的捷徑,。借勢(shì)生存本質(zhì)上是一種合作，是尋求利益共贏,。現(xiàn)實(shí)生活中,，我們可以經(jīng)常看到這樣的場(chǎng)景,，差不多的企業(yè),、差不多的產(chǎn)品、差不多的老板,，為什么在市場(chǎng)上左右沖殺拼搏一陣后,，有的收獲“龍種”，有的卻收獲“跳蚤”,？原先的優(yōu)勢(shì)并沒(méi)帶來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì),，相反，企業(yè)的命運(yùn)也正在日薄西山,，一日不如一日,。其實(shí)，關(guān)鍵不在于別的，在于人,！在于老板的心態(tài)和最終的決心,。當(dāng)今，在互聯(lián)網(wǎng),、大數(shù)據(jù)等已經(jīng)成為社會(huì)通用基礎(chǔ)設(shè)施的背景下,，化妝品企業(yè)需要用互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)市場(chǎng),、患者,、技術(shù)、企業(yè)價(jià)值鏈乃至整個(gè)商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視,，因?yàn)橹袊?guó)的許多化妝品企業(yè)尚未具有真正意義上的核心競(jìng)爭(zhēng)力,，主要體現(xiàn)在 5 個(gè)方面： 1 、核心價(jià)值觀能力,； 2 ,、營(yíng)銷變革力； 3 ,、戰(zhàn)略洞察力,； 4 、計(jì)劃控制力,； 5 ,、組織適應(yīng)力；為此,，著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出，今后化妝品新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)必須從市場(chǎng)導(dǎo)向和消費(fèi)者的價(jià)值利益出發(fā),，為此要特別注意三個(gè)關(guān)鍵的要素,，分別是：第一，以用戶為中心,。這是最重要的一點(diǎn),，勝過(guò)一切。當(dāng)前,，在現(xiàn)階段消費(fèi)升級(jí)驅(qū)使下,，長(zhǎng)期以來(lái)形成的消費(fèi)模式將得到糾正,，良好的消費(fèi)體驗(yàn)已成為商業(yè)模式構(gòu)建的核心要素,，消費(fèi)定制化的趨勢(shì)日益明顯。很顯然,，審時(shí)度勢(shì),，化妝品企業(yè)就必須從現(xiàn)在起，進(jìn)行深化市場(chǎng)化取向的改革，這主要在兩個(gè)方面：一是外部市場(chǎng)化,，激活用戶,，以用戶為中心經(jīng)營(yíng)企業(yè)，為用戶創(chuàng)造最好的價(jià)值,，特別是解決用戶的“痛點(diǎn)”,；二是內(nèi)部市場(chǎng)化，激活員工,，以員工為主體經(jīng)營(yíng)企業(yè),，建立大公司小團(tuán)隊(duì)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制，以最小的經(jīng)營(yíng)單元直接面向市場(chǎng),。著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為，今天基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的社會(huì)化媒體已成為了最貼近人們生活的信息獲取平臺(tái),。隨著信息傳播的多元化,，人們可以通過(guò)多渠道,、跨屏等形式獲得自己所需要的信息,，網(wǎng)民作為接收端的同時(shí)更是內(nèi)容制造、分享與傳播者,。消費(fèi)者消費(fèi)獨(dú)立性強(qiáng),，更愿自己做出消費(fèi)決策。一方面,，正在崛起的 80 后,、 90 后、 00 后等消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與理解可能是顛覆性,。他們憑著自己的感覺(jué),、情趣及氣氛來(lái)消費(fèi)商品及服務(wù)；他們選擇產(chǎn)品或品牌的準(zhǔn)則不再基于“好”與“不好”,，“需要”與“不需要”,，而是基于“喜歡”與“不喜歡”，“想要”與“不想要”,；他們?cè)敢鈨H僅是為了擁護(hù)與支持而買單,，他們追求態(tài)度表達(dá)比使用功能更重要，他們更傾向選擇能夠契合他們生活觀念,、生活方式,、價(jià)值觀、藝術(shù)審美,、情緒表達(dá)的有獨(dú)特核心價(jià)值的品牌,。另一方面,，中國(guó)高端消費(fèi)群體形成，并且不斷壯大,，人們消費(fèi)理念在不斷提升,，越來(lái)越多地要求時(shí)尚、休閑,，注重情感消費(fèi),，對(duì)健康、綠色,、快捷,、便利有更高的期望，同時(shí)還希望要求能與商家互動(dòng)體驗(yàn),。 “ 想賣東西嗎,？首先必須讓人高興。 ” 在《大趨勢(shì)》一書中,，約翰 • 納斯比特提出把情感融入消費(fèi)體驗(yàn)這一觀點(diǎn)就很有針對(duì)性,。不難看出，如今的消費(fèi)者對(duì)品牌的期望有了新的要求,，不僅對(duì)商品功能,、便捷性及服務(wù)質(zhì)量等要求越來(lái)越高，而且對(duì)品牌的情感,、文化,、象征性意義的要求也越來(lái)越高。以往,，很多化妝品企業(yè)在進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí),，最容易走進(jìn)的一個(gè)誤區(qū)就是過(guò)度地依賴技術(shù)研究，而真正成功的新產(chǎn)品不一定靠技術(shù)取勝,，但必然對(duì)顧客需求有著透徹的理解,。有研究表明，那些最成功的新產(chǎn)品往往是差異化的,、能幫助顧客解決主要問(wèn)題并提供一個(gè)引人注目的顧客價(jià)值主張的,。而且，如果企業(yè)能讓顧客直接參與到新產(chǎn)品創(chuàng)新過(guò)程中,，那么投資回報(bào)和運(yùn)營(yíng)收入能夠提升 2 至 3 倍,。以顧客為中心進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，就是要找出解決顧客問(wèn)題的方法,，同時(shí)創(chuàng)造更多的顧客滿意體驗(yàn),。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，化妝品產(chǎn)品生產(chǎn)與價(jià)值的創(chuàng)造日益走向社會(huì)化和公眾參與,，化妝品企業(yè)與客戶間的關(guān)系趨向平等,、互動(dòng)和相互影響。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)從電腦迷的專用工具轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷者的創(chuàng)意舞臺(tái),，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，消費(fèi)者獲得了真正主權(quán)，他們現(xiàn)在能夠以成本最低,、速度最快的方式表達(dá)情緒,、發(fā)表評(píng)論、影響甚至參與設(shè)計(jì)與生產(chǎn),。為了適應(yīng)這種變化,，很顯然，中小企業(yè)原有的生產(chǎn)要素都需要打散重組,。不是嗎,？現(xiàn)實(shí)中還有用戶喜歡感受到自我的進(jìn)步與成長(zhǎng)，這正在成為數(shù)字化下?tīng)I(yíng)銷的新課題,。當(dāng)一些傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式被廣泛使用以后,，用戶的體驗(yàn)和審美會(huì)出現(xiàn)明顯的疲勞化。人如果和外部世界缺乏交流溝通,，是會(huì)感到恐慌的,，為了解除這種恐慌，人會(huì)不斷的尋找新的資訊,，新聞來(lái)填充自己,，很多時(shí)候，人們對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)事件的吐槽,，并不是單純?yōu)榱送虏�,，是為了證明，我還沒(méi)過(guò)時(shí),，和社會(huì)還沒(méi)有脫節(jié),，從而獲得社群從屬的安全感，網(wǎng)絡(luò)紅人的出現(xiàn)恰恰解決了,，傳統(tǒng)資訊認(rèn)知成本過(guò)高的問(wèn)題,，通過(guò)一個(gè)段子，或者調(diào)侃,，既能夠產(chǎn)生有趣的效果,，又能夠輕松獲得相關(guān)資訊與談資，使得各大平臺(tái)爭(zhēng)相推出這樣的欄目,，比如,，易新聞，暴走系列,。這樣的方式輕松友好,，生動(dòng)有趣,，既能娛樂(lè)大眾，又能獲取資訊新聞,，而新聞資訊又為這樣的方式提供了持續(xù)的,，穩(wěn)定的內(nèi)容來(lái)源。第二,，以團(tuán)隊(duì)為基礎(chǔ),。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不是設(shè)計(jì)部門、營(yíng)銷部門,、生產(chǎn)部門某一個(gè)部門的事,，而應(yīng)該是一項(xiàng)化妝品企業(yè)全員參與的大工程。中小企業(yè)的確可以將新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和推廣劃成一個(gè)個(gè)環(huán)節(jié),，由各部門來(lái)單獨(dú)地完成某些環(huán)節(jié),，這個(gè)部門完成了任務(wù)，再移交到下一個(gè)部門或階段,，這種一步接一步的運(yùn)作可以降低復(fù)雜性和項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn),，但它也是異常緩慢的。在一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中,，這種開(kāi)發(fā)模式很容易導(dǎo)致產(chǎn)品失敗以及銷量和利潤(rùn)的損失,，甚至動(dòng)搖企業(yè)的市場(chǎng)地位。以團(tuán)隊(duì)為基礎(chǔ)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是指企業(yè)各部門組成跨職能的團(tuán)隊(duì),，密切合作,，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的各個(gè)步驟同時(shí)進(jìn)行，以節(jié)省時(shí)間,，提升效率,。這樣的團(tuán)隊(duì)可能會(huì)融合營(yíng)銷、財(cái)務(wù),、設(shè)計(jì),、制造以及法律等多部門的工作人員，有的時(shí)候甚至包括供應(yīng)商,、渠道合作伙伴以及顧客,。如果各部門各自為政，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)某個(gè)階段一旦出現(xiàn)問(wèn)題,，就會(huì)嚴(yán)重減慢整個(gè)開(kāi)發(fā)進(jìn)程,；而以團(tuán)隊(duì)為基礎(chǔ)，則能有效防范這一問(wèn)題,，憑借整個(gè)團(tuán)隊(duì)的力量,，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)依然能夠得以順利進(jìn)行。藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn),，有許多中小企業(yè)還不知道借助現(xiàn)代化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),、大數(shù)據(jù),、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等工具來(lái)拓展市場(chǎng),，而僅僅依靠企業(yè)自己微不足道的力量自力更生,。這顯然對(duì)營(yíng)銷的理解是狹隘的，也是片面的,，當(dāng)然也滿足不了日益變化的消費(fèi)者的口味和需求，化妝品企業(yè)何來(lái)發(fā)展,？當(dāng)今時(shí)代,，是一個(gè)充滿感性和情趣的時(shí)代，中小企業(yè)尤其要將服務(wù)放在首位,，服務(wù)與業(yè)務(wù)相比,，服務(wù)更為重要，業(yè)務(wù)創(chuàng)造基礎(chǔ)價(jià)值,，而服務(wù)創(chuàng)造核心價(jià)值,。為此所有企業(yè)都要提高服務(wù)能力，要從組織和人員諸多方面進(jìn)行調(diào)整,，強(qiáng)化企業(yè)對(duì)用戶全程全方位的服務(wù)能力,。伴隨技術(shù)創(chuàng)新與運(yùn)用，微信,、微博,、微電影,、社交 APP ,、論壇平臺(tái)等新媒體不斷崛起，化妝品的品牌體驗(yàn)有了更多參與渠道,、連接渠道,；同時(shí)，技術(shù)創(chuàng)新與運(yùn)用,，讓連接一切成為可能,，線上線下打通，多場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)的實(shí)現(xiàn),，使得品牌體驗(yàn)可以突破時(shí)間與空間的限制，實(shí)現(xiàn)快速,、聯(lián)動(dòng),、即時(shí)完成產(chǎn)品體驗(yàn)與口碑傳遞，從而在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出,，高效促成消費(fèi),。第三，系統(tǒng)化的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程,。馬可揚(yáng)西蒂和羅伊 • 萊溫在《制定戰(zhàn)略：從商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)出發(fā)》明確指出,，今后要想使企業(yè)有生存空間并能持續(xù)贏利，必須依靠系統(tǒng)整體的力量,。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)不再是個(gè)體公司之間的競(jìng)賽,，而是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)之間的對(duì)抗。與自然生態(tài)系統(tǒng)中的物種一樣,，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的每一家企業(yè)最終都要與整個(gè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)共命運(yùn),。具有戰(zhàn)略眼光的公司在制定戰(zhàn)略時(shí)不應(yīng)僅僅從自身出發(fā)，而應(yīng)當(dāng)顧及合作伙伴以及整個(gè)商業(yè)網(wǎng)絡(luò)的共同發(fā)展,�,；谏鷳B(tài)系統(tǒng)的戰(zhàn)略不僅使公司自身得利，而且使所有系統(tǒng)成員共同受益,，從而形成商業(yè)上的良性循環(huán),，使公司得以持續(xù)發(fā)展。鑒于此,，化妝品新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程不應(yīng)是局部分割,、雜亂無(wú)章的，而應(yīng)該講求整體性和系統(tǒng)化,，不然的話,，企業(yè)會(huì)很難獲得新的產(chǎn)品構(gòu)思，即使有了好的構(gòu)思,，也可能會(huì)破碎,、夭折。企業(yè)要通過(guò)一個(gè)有限的管理系統(tǒng)來(lái)收集,、審查,、評(píng)估并管理新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。這就是說(shuō),，應(yīng)有一個(gè)跨職能的管理團(tuán)隊(duì),，并有一個(gè)強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)者，應(yīng)鼓勵(lì)所有的利益相關(guān)者包括員工,、供應(yīng)商、渠道商,、顧客等共同來(lái)尋找和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,，同時(shí)，還應(yīng)設(shè)立有激勵(lì)作用的獎(jiǎng)懲計(jì)劃。這樣一個(gè)管理系統(tǒng)能催生大量的新產(chǎn)品構(gòu)思,，而且能使好的構(gòu)思得到系統(tǒng)化的開(kāi)發(fā),，從而將構(gòu)思變?yōu)樾庐a(chǎn)品，并成功推向市場(chǎng),。總的來(lái)說(shuō),，新產(chǎn)品的成功并不是出好的構(gòu)思，將其變成產(chǎn)品,，并找到顧客這么簡(jiǎn)單,，它需要以一種整體系統(tǒng)的方法來(lái)找到能創(chuàng)造良好顧客體驗(yàn)的新方式，從搜尋并篩選產(chǎn)品創(chuàng)意到創(chuàng)造和推出滿足需求的產(chǎn)品給顧客,，這個(gè)過(guò)程需要全公司,、全員的投入。著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，無(wú)論是新產(chǎn)品上市也好還是招商也罷,，首要擺在眼前的任務(wù)是,，先要檢查一下自身準(zhǔn)備充分沒(méi)有，這可以從以下三個(gè)方面來(lái)看：第一,，這個(gè)時(shí)代最稀缺的是內(nèi)容,，你的產(chǎn)品賣點(diǎn)何在，這點(diǎn)不能含糊,。坦率講,，產(chǎn)品具體的訴求和定位等是不能有偏差的，賣產(chǎn)品關(guān)鍵是要賣不同,，而不是自認(rèn)為比別人好就一定能賣得好,，不少企業(yè)總是習(xí)慣了“我們的產(chǎn)品是天底下最好的產(chǎn)品”的工業(yè)化思維，忽視了用戶的情緒情趣情感,，在內(nèi)容營(yíng)銷方面非常蒼白,。要知道，在互聯(lián)網(wǎng),、大數(shù)據(jù)等已經(jīng)成為社會(huì)通用基礎(chǔ)實(shí)施的背景下,，企業(yè)更需要用互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)科技、市場(chǎng),、用戶,、產(chǎn)品、企業(yè)價(jià)值鏈乃至整個(gè)商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視,。尤其是切忌不要把賣點(diǎn)和特點(diǎn)搞混淆了,，這是兩碼事。第二，你是否有有價(jià)值的市場(chǎng)解決方案,，也就是相關(guān)的產(chǎn)品定制內(nèi)容生產(chǎn),、盈利模式以及其實(shí)操性。在市場(chǎng)上,，只有適合自己的才是最好的,，千萬(wàn)不要迷信或跟風(fēng)追隨別人創(chuàng)造的所謂的市場(chǎng)奇跡，要知道那并不一定適合你,。企業(yè)應(yīng)該明白,，今后的運(yùn)用就是要把單一的廣告?zhèn)鞑ツＪ睫D(zhuǎn)變?yōu)閰f(xié)同互動(dòng)媒體模式，實(shí)現(xiàn)組織的平臺(tái)化,、產(chǎn)品多樣化,、收入多元化，就如同一個(gè)產(chǎn)品要想規(guī)避殘酷廝殺的紅海,，整合資源是基礎(chǔ),，如何激活市場(chǎng)才是根本。第三,，無(wú)論是服務(wù)互動(dòng)方式,，還是營(yíng)銷策略，大家的手法都差不多,，這時(shí)候,，你如果沒(méi)有個(gè)性化人格化娛樂(lè)化的東西出現(xiàn)，也就很難真正吸引別人的注意,，最后面臨的也就是產(chǎn)品的夭折,。因此，企業(yè)要開(kāi)發(fā)更多具有話題性和影響力的內(nèi)容產(chǎn)品,，并建立商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)以及駕馭操作復(fù)合資源的超強(qiáng)執(zhí)行力,。由此，作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人,，你一定要了解市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化,，掌握市場(chǎng)的發(fā)展脈絡(luò)，因?yàn)橐仓挥惺袌?chǎng)才能真正給企業(yè)帶來(lái)收益,。否則,，如果一味沉浸滿足于在自身技術(shù)如何如何的優(yōu)勢(shì)喜悅中孤芳自賞中拔不出來(lái)，你的產(chǎn)品技術(shù)再優(yōu)如果沒(méi)有產(chǎn)業(yè)化也最多只是一堆沒(méi)有市場(chǎng)價(jià)值的庫(kù)存,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)變現(xiàn)不了在市場(chǎng)中流通的商品,。于斐老師微信： yufei-1966 ；于斐老師認(rèn)證微博： @ 著名品牌營(yíng)銷專家于斐; 個(gè)人分類: 品牌營(yíng)銷|516 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

石章強(qiáng)：企業(yè)O2O如何產(chǎn)業(yè)化,？: 石章強(qiáng) 2016-7-3 09:52; 滴滴改變了出行,，攜程改變了旅行,，如家改變了酒店，餓了么改變了餐飲…….這些企業(yè)在紛紛擾擾的O2O死亡潮中堅(jiān)強(qiáng)而滋潤(rùn)的活著,，改變了原有的產(chǎn)業(yè)形態(tài),，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，O2O賦予它們從產(chǎn)品到品牌再到產(chǎn)業(yè)變革的力量,，從而煥發(fā)出新的產(chǎn)業(yè)面貌和產(chǎn)業(yè)生態(tài),，那么企業(yè)O2O究竟如何產(chǎn)業(yè)化呢？石章強(qiáng) ：企業(yè) O2O 如何產(chǎn)業(yè)化,？文 / 余水龍何為企業(yè) O2O 產(chǎn)業(yè)化,？所謂產(chǎn)業(yè)化是指某種產(chǎn)業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，以行業(yè)需求為導(dǎo)向,，以實(shí)現(xiàn)效益為目標(biāo),，依靠專業(yè)服務(wù)和質(zhì)量管理，形成的系列化和品牌化的經(jīng)營(yíng)方式和組織形式,。企業(yè) O2O 產(chǎn)業(yè)化,，換一種更易于理解的表述方式是：企業(yè)如何借助 O2O 轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)系列化和品牌化的經(jīng)營(yíng)方式和組織形式。為 O2O 正名 “ O2O ”一詞作為一種商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式,，始于 2012 年,， 2014 年成為風(fēng)口上的豬，成為創(chuàng)業(yè)者,、傳統(tǒng)企業(yè)改革者和投資人紛紛趨之若鶩,； 2015 年隨著成片成片的 O2O 創(chuàng)業(yè)企業(yè)死亡,，這頭風(fēng)口上的豬被狠狠地摔進(jìn)了泥里,，那一眾人等轉(zhuǎn)而避之不及。依然活的滋潤(rùn)的企業(yè)也證明,， O2O 本身無(wú)所謂好壞,，既不該被天使化，也不該被惡魔化,， O2O 企業(yè)大批死亡是資本過(guò)熱和“大眾創(chuàng)業(yè),、萬(wàn)眾創(chuàng)新”的政策指向雙重催化作用的結(jié)果。 O2O 是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代市場(chǎng)發(fā)展的必然產(chǎn)物,，其與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是共存共生的,。 O2O 是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物，從根本上說(shuō)是生活消費(fèi)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化,，信息流,、現(xiàn)金流通過(guò)（移動(dòng)）互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳遞和流通，商品流與服務(wù)流通過(guò)快遞,、實(shí)體門店或本地化服務(wù)實(shí)現(xiàn)交付,，進(jìn)而完成交易和消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)線上和線下的閉環(huán)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，商業(yè)環(huán)境產(chǎn)生了新的變化,，主要原因在于作為市場(chǎng)核心的消費(fèi)者的消費(fèi)需求與消費(fèi)習(xí)慣都被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改造而出現(xiàn)了新的特征，主要變現(xiàn)在：支付與商品,、服務(wù)交付相分離,，消費(fèi)場(chǎng)景化，消費(fèi)行為數(shù)據(jù)化,，消費(fèi)時(shí)間碎片化,，消費(fèi)空間靈活化。對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)而言,， O2O 這一新的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式一方面給傳統(tǒng)行業(yè)帶來(lái)了沖擊,，另一方面也給傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型提供了新思路。在新興的行業(yè),，如本地化上門服務(wù),，則是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)催生的新領(lǐng)域。所以,，要正視 O2O 的作用和全新的商業(yè)環(huán)境,，才能更好地理解 O2O 對(duì)于企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化升級(jí)的作用。產(chǎn)業(yè)化的三種路徑眾所周知,， O2O 中的兩個(gè) O 指代的是 online 和 offline ,。從普遍的交易流程上分解，往往是 online 到 offline ,，線上完成商品與服務(wù)的選購(gòu)與支付,，再由商家完成商品與服務(wù)的交付。但是從產(chǎn)業(yè)化的過(guò)程看,，卻有三種路徑,，分別是從線上轉(zhuǎn)線下，從線下轉(zhuǎn)線上,，線上線下同步構(gòu)建,，最終形成閉環(huán)。 n 從線上轉(zhuǎn)線下最常見(jiàn)的業(yè)態(tài)是電商品牌的向線下拓展轉(zhuǎn)型,。典型的有剛過(guò)去不到一個(gè)月的阿里巴巴“新零售平臺(tái)”商家大會(huì)上宣布聯(lián)合淘品牌開(kāi)實(shí)體店,，天貓聯(lián)合素型生活館、喵街,、高德地圖,、手淘、支付寶搭建線上線下的 O2O 場(chǎng)景化購(gòu)物區(qū),。天貓為淘品牌提供新的零售平臺(tái)和“天貓?jiān)囈麻g”的冠名權(quán),，這個(gè)新零售平臺(tái)包括線下實(shí)體門店,、系統(tǒng)支撐、數(shù)據(jù)產(chǎn)品和淘寶客平臺(tái)等,；素型生活館充當(dāng)零售商,，通過(guò)買斷、代銷或經(jīng)銷的方式與淘品牌合作,，在聯(lián)營(yíng)的方式中,，零售商提取傭金 20% 。 n 從線下轉(zhuǎn)線上線下轉(zhuǎn)線上的就更多了,，大多是傳統(tǒng)型企業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)的一種舉措,。全國(guó)最大的連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店如家全線開(kāi)通線上預(yù)訂渠道，同時(shí)也開(kāi)發(fā)了自己的 APP 和微信公共賬號(hào),，可以通過(guò)線上平臺(tái)進(jìn)行酒店預(yù)訂,；服裝領(lǐng)域的海瀾之家、優(yōu)衣庫(kù),、杰克瓊斯等,，都是起源于線下實(shí)體連鎖，最后也開(kāi)通了自己的 PC 商城和移動(dòng)商城渠道,�,？梢哉f(shuō)，線下轉(zhuǎn)線上的例子不勝繁舉,，在 O2O 的浪潮下,，傳統(tǒng)企業(yè)中不涉網(wǎng)的企業(yè)在少數(shù)。 n 線上線下同時(shí)打通這一類的企業(yè)往往是移動(dòng)化聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的新興企業(yè),。如出行的滴滴,、 Uber ，團(tuán)購(gòu)的糯米,、美團(tuán),，外賣配送的餓了么,，以及各種本地化的社區(qū)服務(wù)項(xiàng)目,。他們之所以生來(lái)具備 O2O 的屬性，是因?yàn)樯虡I(yè)模式本身就是在 O2O 的邏輯框架下進(jìn)行設(shè)計(jì)的,。產(chǎn)業(yè)化的核心點(diǎn)：線上線下聯(lián)動(dòng),，構(gòu)建信息與信任的閉環(huán) 不論是線上轉(zhuǎn)線下、線下轉(zhuǎn)線上還是同時(shí)打通線上與線下,，企業(yè) O2O 產(chǎn)業(yè)化必須堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心,，對(duì)于企業(yè)而言，就是通過(guò)線上與線下的聯(lián)動(dòng),，以消費(fèi)者為中心,，構(gòu)建線上線下的“信息 - 信任”閉環(huán),。舉個(gè)例子。比如你作為一個(gè)旅游達(dá)人要去一個(gè)陌生的城市旅游,，該城市沒(méi)有你熟悉的酒店,，于是你需要在攜程一類的網(wǎng)站上進(jìn)行搜尋可供選擇的酒店。網(wǎng)站為你提供了信息,，以匹配你對(duì)于酒店預(yù)訂的需求,。你通過(guò)站內(nèi)詳情頁(yè)面的介紹和站外的一些補(bǔ)充信息，對(duì)幾個(gè)備選酒店有了初步的印象,，并選擇了其中一家,，下單，預(yù)訂,。到了之后實(shí)地體驗(yàn)酒店的環(huán)境與服務(wù),，發(fā)現(xiàn)酒店的環(huán)境與服務(wù)超出我的預(yù)期，你會(huì)對(duì)這個(gè)酒店產(chǎn)生信賴感,，下一次來(lái)會(huì)再來(lái),，也樂(lè)于向朋友推薦。從這個(gè)陌生城市訂陌生酒店的例子中會(huì)發(fā)現(xiàn),，對(duì)于新用戶而言,，企業(yè)還沒(méi)有建立品牌信任之前，線上環(huán)節(jié)主要構(gòu)建信息平臺(tái),，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的需求與信息之間的配對(duì),；線下則通過(guò)實(shí)際產(chǎn)品、服務(wù)交付環(huán)節(jié)滿足了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品甚至品牌的信賴（信任）,。信息讓企業(yè)獲得與新用戶成交的機(jī)會(huì),，信任則是建立品牌認(rèn)同、產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買和用戶轉(zhuǎn)介的基礎(chǔ),。企業(yè) O2O 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化,，構(gòu)建線上線下的“信息 - 信任”閉環(huán)是核心點(diǎn)。那么如何構(gòu)建“信息 - 信任”的閉環(huán)呢,？從消費(fèi)者接觸企業(yè)信息到對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信任,，有三個(gè)層次的信任構(gòu)建的過(guò)程，分別是營(yíng)銷信任,、產(chǎn)品 / 體驗(yàn)信任,、品牌信任。 n 營(yíng)銷信任企業(yè)要做的是明確自己的品牌定位,，找準(zhǔn)自己的客戶,，然后進(jìn)行營(yíng)銷信息投放，以保證最有效地傳達(dá)企業(yè)信息,，由此需要進(jìn)行品牌的頂層設(shè)計(jì),，并進(jìn)行有效的傳播,。品牌頂層設(shè)計(jì)，也就是基于對(duì)客戶的了解,，為自己的品牌命名,，提出自己的口號(hào)的明確自己的使命，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化,。頂層設(shè)計(jì)的基本原則是四品合一,，也就是品牌名稱、商號(hào),、口號(hào)和產(chǎn)品形成內(nèi)在統(tǒng)一,，這樣做的原因在于可以降低消費(fèi)者的理解成本，進(jìn)而提升傳播,、記憶的效率,。有效傳播是有三個(gè)要求，一個(gè)是投放精準(zhǔn),，第二是覆蓋全面,，第三是形成自傳播。 n 產(chǎn)品 / 體驗(yàn)信任產(chǎn)品 / 體驗(yàn)信任是以產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)為依托,，滿足甚至超越消費(fèi)者的預(yù)期,。除了產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬和服務(wù)水平高之外，前文提到,，移動(dòng)化聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)是場(chǎng)景化的,，做好消費(fèi)的場(chǎng)景體驗(yàn)就是這個(gè)環(huán)節(jié)一個(gè)很重要的工作。場(chǎng)景化的消費(fèi)體驗(yàn)可以放大產(chǎn)品與服務(wù)的優(yōu)勢(shì),。 n 品牌信任品牌信任是建立在營(yíng)銷信任和產(chǎn)品 / 體驗(yàn)信任基礎(chǔ)上對(duì)于品牌價(jià)值的認(rèn)同,，品牌認(rèn)同反過(guò)來(lái)又依賴于品牌營(yíng)銷信任層的品牌頂層設(shè)計(jì)。做好營(yíng)銷信任和產(chǎn)品 / 體驗(yàn)信任,，品牌信任只是水到渠成的事情,。產(chǎn)業(yè)化的關(guān)鍵點(diǎn)：產(chǎn)業(yè)鏈整合，實(shí)現(xiàn)“三個(gè)成倍” 正如資深品牌營(yíng)銷專家,、錦坤創(chuàng)始人石章強(qiáng) 歷時(shí)三年的最新力作,、國(guó)內(nèi)第一本系統(tǒng)專業(yè)指導(dǎo)企業(yè)如何實(shí)施 O2O 的實(shí)操方法論專著《企業(yè)O2O+ 》所說(shuō)的那樣，企業(yè) O2O 產(chǎn)業(yè)化的關(guān)鍵點(diǎn)在于打通產(chǎn)業(yè)鏈,，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈整合,，實(shí)現(xiàn)閑置資源的成倍釋放、市場(chǎng)效率的成倍提升和消費(fèi)體驗(yàn)的成倍增強(qiáng),。 n 成倍釋放閑置資源這一點(diǎn)不難理解，閑置著的,、散亂的時(shí)間,、空間,、產(chǎn)能等等被整合在一個(gè)平臺(tái)或體系下激活，并形成價(jià)值,，產(chǎn)生效益,。成倍釋放閑散資源往往容易與“共享經(jīng)濟(jì)”聯(lián)系在一起，比如 Uber ,、 Airbnb ,，他們或釋放了私家車的空置時(shí)間，或釋放了民宿的空置空間,，這是一種創(chuàng)造性地使用閑置資源的方式,，突破了以往對(duì)于這些閑置資源運(yùn)用的觀念，私家車不再僅僅用來(lái)送家人上班上學(xué),，也可以當(dāng)成出租車,，送乘客約會(huì)或趕飛機(jī)。前文提到的天貓聯(lián)合淘品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下,，其背景之一是全國(guó)性的商業(yè)地產(chǎn)投資過(guò)熱,，截至 2015 年 12 月，全國(guó)寫字樓平均空置率 18% ,，商業(yè)營(yíng)業(yè)用房空置率高達(dá) 30% ,。理論上，天貓將空置的商業(yè)地產(chǎn)和淘品牌鏈接,，是個(gè)抱團(tuán)取暖的好模型,。 n 成倍提升市場(chǎng)效率廣義的市場(chǎng)效率包括了市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品與服務(wù)交付,、支付,、用戶信息反饋及運(yùn)用和再生產(chǎn)等整個(gè)過(guò)程中的反應(yīng)的速度和效度，體現(xiàn)在價(jià)值鏈過(guò)程中的每一個(gè)環(huán)節(jié),。效率的提升主要著眼于流程的簡(jiǎn)化與再造,，其核心是打破信息的不對(duì)稱性，是對(duì)存量的激活和拉升,。例如通過(guò)手機(jī)完成支付,，或者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論選擇餐廳，降低消費(fèi)者的選擇成本,。石章強(qiáng) 老師在《企業(yè)O2O+ 》一書中指出,，最好的效率是來(lái)自于市場(chǎng)化的力量和市場(chǎng)化的監(jiān)督，讓消費(fèi)者來(lái)投票,，就是最高的效率,。這是相對(duì)于傳統(tǒng)的人管人、制度管人和文化管人而言的,。在 O2O 產(chǎn)業(yè)化的過(guò)程中,，企業(yè)從內(nèi)外部構(gòu)建消費(fèi)者的評(píng)價(jià),、監(jiān)督機(jī)制，是最常用的方式之一,。 n 成倍增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn) 消費(fèi)體驗(yàn)的增強(qiáng)核心在于重構(gòu)并升級(jí)消費(fèi)場(chǎng)景,。消費(fèi)場(chǎng)景往往和交易與消費(fèi)的環(huán)境、過(guò)程是融合在一起的,，從最初的以物易物的交換過(guò)程開(kāi)始,，消費(fèi)場(chǎng)景就已經(jīng)存在，并隨著商品交易與消費(fèi)方式的演進(jìn)不斷發(fā)生著變化,，從商品選擇,、支付、交付,、消費(fèi)到后期的消費(fèi)反饋整個(gè)過(guò)程,，都在不斷的發(fā)生變化，消費(fèi)場(chǎng)景由此與傳統(tǒng)的面對(duì)面的一手交錢一手交貨有了很大的差別,。由此,，企業(yè) O2O 產(chǎn)業(yè)化需要根據(jù)自身特點(diǎn)，選擇合適的產(chǎn)業(yè)化路徑,，抓住核心點(diǎn),，通過(guò)線上線下的聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建信息 - 信任的閉環(huán),，建立關(guān)鍵點(diǎn),，打通產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)“三個(gè)成倍”,，最終達(dá)成企業(yè)的品牌化和產(chǎn)業(yè)化的經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作,。（石章強(qiáng) 系錦坤創(chuàng)始人、國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心研究員,、上海品牌專委會(huì) 秘書長(zhǎng),、上海市政府品牌專家委員。《企業(yè)O2O+ 》是石章強(qiáng)老師歷時(shí)三年寫就的最新力作,、國(guó)內(nèi)第一本系統(tǒng)專業(yè)指導(dǎo)企業(yè)如何實(shí)施 O2O 的實(shí)操方法論專著,，機(jī)械工業(yè)出版社 2016 年十大新書。公眾微信：錦坤品牌營(yíng)銷 ,；微博： @ 錦坤石章強(qiáng),、 @ 錦坤品牌營(yíng)銷；電郵： shizhangqiang@sohu.com ,；官網(wǎng)： www.jonkon.com ,。）; 個(gè)人分類: 營(yíng)銷道法術(shù)|663 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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