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沒(méi)有相關(guān)內(nèi)容

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渠道到內(nèi)容的變遷,，營(yíng)銷(xiāo)人如何占得先機(jī)（一）: 老苗撕營(yíng)銷(xiāo) 2016-7-4 18:24; 導(dǎo)讀：為何萬(wàn)眾矚目的北京奧運(yùn),，并沒(méi)有成就任何品牌,？康師傅的“打統(tǒng)”利器，怎么失去了效果,？面對(duì)網(wǎng)絡(luò)的沖擊,，為何龐大的央視幾無(wú)還手之力？ 2016 巴西里約奧運(yùn)會(huì)很快就要開(kāi)始了,，我們就從奧運(yùn)開(kāi)始撕起,。 08 年奧運(yùn)會(huì)前有個(gè)很著名的廣告，大意是“ 如果說(shuō)東京奧運(yùn)成就了索尼,，漢城奧運(yùn)會(huì)成就了三星,，那么北京奧運(yùn)又將成就誰(shuí)”。很明顯,，這是拉廣告的廣告,，且效果極佳，很多大企業(yè)為了贊助商資質(zhì)踏碎門(mén)檻擠破頭,。搶到的歡天喜地,，就等臺(tái)風(fēng)一來(lái)，就可以像豬一樣,，哦錯(cuò)了,，是像索尼三星一樣上天了；沒(méi)搶到的則憂(yōu)心忡忡,，苦思對(duì)策,，寢食難安。然而,，對(duì)不起,，你們想多了：史上投入最大、最豪華,、最吸引眼球的奧運(yùn)會(huì),，哪個(gè)品牌都沒(méi)成就。巨大的贊助費(fèi)花下去,，更多的廣告費(fèi)投下去,，結(jié)果是多數(shù)老百姓分不清牛奶的贊助商是伊利還是蒙牛,，方便面的是康師傅還是統(tǒng)一,，運(yùn)動(dòng)鞋的是阿迪還是耐克還是李寧,。當(dāng)然了，國(guó)際奧委會(huì)掙了幾屆奧運(yùn)會(huì)都掙不到的錢(qián),。北京奧運(yùn)上宣傳和公關(guān)做的最成功的當(dāng)屬李寧,，獲得了最大的關(guān)注，李寧漫步空中點(diǎn)燃火炬的形象讓人記憶猶新,。然而諷刺意味的是,， 08 年后，由于貌似收到電商沖擊,，李寧品牌一衰再衰,，至今仍未走出泥潭。 08 年的北京奧運(yùn),，是個(gè)標(biāo)志性的歷史事件,。它標(biāo)志著在中國(guó)市場(chǎng)“渠道為王”營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的結(jié)束。這里的渠道指的是商品渠道和信息渠道：經(jīng)銷(xiāo)商,、終端等銷(xiāo)售環(huán)節(jié)屬于商品渠道,，電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告,、終端廣告,、公關(guān)宣傳等屬于信息渠道。渠道為王的產(chǎn)生源自渠道資源的稀缺性和產(chǎn)品短缺,，而結(jié)束這個(gè)時(shí)代的革命力量則是渠道碎片化和信息碎片化,。在短缺的八九十年代，你的產(chǎn)品只要有人經(jīng)銷(xiāo)有人賣(mài),，你的營(yíng)銷(xiāo)就做起來(lái)了,，所以那個(gè)時(shí)候大家在說(shuō)“渠道（銷(xiāo)售渠道）為王”，其實(shí)是在說(shuō)掌控經(jīng)銷(xiāo)商最重要,；后來(lái)終端的話(huà)語(yǔ)權(quán)大了起來(lái),，誰(shuí)占據(jù)了更多終端資源，誰(shuí)就能把營(yíng)銷(xiāo)做好,，所以又一股腦“決勝終端”,，導(dǎo)致目前的終端門(mén)檻高、費(fèi)用高,。傳播渠道更是如此,，十年以前，能夠在央視發(fā)出大聲音的品牌幾乎都會(huì)取得成功,，后來(lái)凡是能傍上熱點(diǎn)節(jié)目,、事件的品牌也能取得成功,，“高知名度產(chǎn)生高銷(xiāo)量”，“投的多的廣告就是好廣告”,，不管你是“不收禮啊不收禮”,、還是“牛牛牛、狗狗狗”,，都可以大大促進(jìn)銷(xiāo)售增長(zhǎng),。渠道為王時(shí)代的商業(yè)本質(zhì)是跑馬圈地，誰(shuí)占據(jù)了更好的渠道,、更好的載體,、更好的資源，誰(shuí)就會(huì)取得成功,，空間價(jià)值獲得了最大化體現(xiàn),。 2007 年，一沒(méi)多少員工,，二沒(méi)什么節(jié)目且剛成立不久的分眾傳媒,，但它圈到了大量的空間，使之變?yōu)閭鞑デ�,，就�?shí)現(xiàn)了 40 億的廣告收入,，這是一個(gè)空間價(jià)值最大化的極端例子。近二十年的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),，看似眼花繚亂的國(guó)內(nèi)市場(chǎng),，中國(guó)的企業(yè)幾乎就在做三件事：廣告、經(jīng)銷(xiāo)商,、終端,，事實(shí)上他們也不需要做更多事情即可取得成功，因?yàn)槟鞘乔罏橥醯臅r(shí)代,，抓住信息渠道,、消費(fèi)者與產(chǎn)品的接觸渠道是最有效率的事情。渠道為王時(shí)代的根本特征是： 1 ,、有效的信息渠道相對(duì)有限,，頂級(jí)的信息渠道如央視更是稀缺； 2 ,、信息渠道是單向的,，對(duì)待營(yíng)銷(xiāo)信息，多數(shù)消費(fèi)者只有選擇接受或者不接受,，很難進(jìn)行反饋,； 3 、購(gòu)買(mǎi)行為商圈化,，大部分消費(fèi)行為發(fā)生在固定商圈之內(nèi),，其進(jìn)入其它商圈進(jìn)行消費(fèi)的成本較高,，這使得終端話(huà)語(yǔ)權(quán)變得無(wú)限大。游戲規(guī)則正在發(fā)生顛覆性的改變,，渠道為王的根本特征正在被瓦解,。原來(lái)多數(shù)的消費(fèi)行為是發(fā)生在購(gòu)買(mǎi)半徑五公里內(nèi)的，而現(xiàn)在我們打開(kāi)手機(jī)就可以買(mǎi)到各地的產(chǎn)品,，有了海外購(gòu),，你的購(gòu)物半徑就更升級(jí)了，變得跟香飄飄的杯子圍起來(lái)那么大,。人人都在傾聽(tīng)，人人也都在表達(dá),，人人都在轉(zhuǎn)述,，個(gè)人可能會(huì)變成一個(gè)強(qiáng)大媒體；同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)解決了一個(gè)信息傳播中亙古難題：使信息傳播者與信息受眾的大面積互動(dòng)成為可能,。我們突然多了無(wú)數(shù)獲取信息的渠道,，這讓單個(gè)渠道的價(jià)值進(jìn)一步降低。太多凌亂繁雜的信息在我們眼前一晃而過(guò),，我們的注意力日益短缺,。在這個(gè)時(shí)代，最稀缺的不再是渠道,，而是注意力,，一切可以吸引注意力的信息周?chē)季奂舜蟠笮⌒〉男畔⑶篮蜕唐非馈? 按照習(xí)慣叫法,，我們把這個(gè)時(shí)代稱(chēng)之為“內(nèi)容為王”吧,。關(guān)于“內(nèi)容為王”和“渠道為王”的說(shuō)法，已經(jīng)由來(lái)已久,。為正本溯源,，我們來(lái)講講它的典故，是兩個(gè)傳媒大王默多克和雷石東的故事,。（未完待續(xù)）搜索復(fù)制; 個(gè)人分類(lèi): 消費(fèi)行為模式營(yíng)銷(xiāo)|1744 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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