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渠道到內(nèi)容的變遷,，營銷人如何占得先機(jī)（一）: 老苗撕營銷 2016-7-4 18:24; 導(dǎo)讀：為何萬眾矚目的北京奧運，并沒有成就任何品牌,？康師傅的“打統(tǒng)”利器,，怎么失去了效果,？面對網(wǎng)絡(luò)的沖擊，為何龐大的央視幾無還手之力,？ 2016 巴西里約奧運會很快就要開始了,，我們就從奧運開始撕起。 08 年奧運會前有個很著名的廣告,，大意是“ 如果說東京奧運成就了索尼,，漢城奧運會成就了三星，那么北京奧運又將成就誰”,。很明顯,，這是拉廣告的廣告，且效果極佳,，很多大企業(yè)為了贊助商資質(zhì)踏碎門檻擠破頭,。搶到的歡天喜地，就等臺風(fēng)一來，就可以像豬一樣,，哦錯了,，是像索尼三星一樣上天了；沒搶到的則憂心忡忡,，苦思對策,，寢食難安。然而,，對不起,，你們想多了：史上投入最大、最豪華,、最吸引眼球的奧運會,，哪個品牌都沒成就。巨大的贊助費花下去,，更多的廣告費投下去,，結(jié)果是多數(shù)老百姓分不清牛奶的贊助商是伊利還是蒙牛，方便面的是康師傅還是統(tǒng)一,，運動鞋的是阿迪還是耐克還是李寧,。當(dāng)然了，國際奧委會掙了幾屆奧運會都掙不到的錢,。北京奧運上宣傳和公關(guān)做的最成功的當(dāng)屬李寧,，獲得了最大的關(guān)注，李寧漫步空中點燃火炬的形象讓人記憶猶新,。然而諷刺意味的是,， 08 年后，由于貌似收到電商沖擊,，李寧品牌一衰再衰,，至今仍未走出泥潭。 08 年的北京奧運,，是個標(biāo)志性的歷史事件,。它標(biāo)志著在中國市場“渠道為王”營銷時代的結(jié)束。這里的渠道指的是商品渠道和信息渠道：經(jīng)銷商,、終端等銷售環(huán)節(jié)屬于商品渠道,，電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告,、終端廣告,、公關(guān)宣傳等屬于信息渠道,。渠道為王的產(chǎn)生源自渠道資源的稀缺性和產(chǎn)品短缺,，而結(jié)束這個時代的革命力量則是渠道碎片化和信息碎片化。在短缺的八九十年代，你的產(chǎn)品只要有人經(jīng)銷有人賣,，你的營銷就做起來了,，所以那個時候大家在說“渠道（銷售渠道）為王”，其實是在說掌控經(jīng)銷商最重要,；后來終端的話語權(quán)大了起來,，誰占據(jù)了更多終端資源，誰就能把營銷做好,，所以又一股腦“決勝終端”,，導(dǎo)致目前的終端門檻高、費用高,。傳播渠道更是如此,，十年以前，能夠在央視發(fā)出大聲音的品牌幾乎都會取得成功,，后來凡是能傍上熱點節(jié)目,、事件的品牌也能取得成功，“高知名度產(chǎn)生高銷量”,，“投的多的廣告就是好廣告”,，不管你是“不收禮啊不收禮”、還是“牛牛牛,、狗狗狗”,，都可以大大促進(jìn)銷售增長。渠道為王時代的商業(yè)本質(zhì)是跑馬圈地,，誰占據(jù)了更好的渠道,、更好的載體、更好的資源,，誰就會取得成功,，空間價值獲得了最大化體現(xiàn)。 2007 年,，一沒多少員工,，二沒什么節(jié)目且剛成立不久的分眾傳媒，但它圈到了大量的空間,，使之變?yōu)閭鞑デ�,，就實現(xiàn)了 40 億的廣告收入，這是一個空間價值最大化的極端例子,。近二十年的市場營銷,，看似眼花繚亂的國內(nèi)市場，中國的企業(yè)幾乎就在做三件事：廣告,、經(jīng)銷商,、終端,，事實上他們也不需要做更多事情即可取得成功，因為那是渠道為王的時代,，抓住信息渠道,、消費者與產(chǎn)品的接觸渠道是最有效率的事情。渠道為王時代的根本特征是： 1 ,、有效的信息渠道相對有限,，頂級的信息渠道如央視更是稀缺； 2 ,、信息渠道是單向的,，對待營銷信息，多數(shù)消費者只有選擇接受或者不接受,，很難進(jìn)行反饋,； 3 、購買行為商圈化,，大部分消費行為發(fā)生在固定商圈之內(nèi),，其進(jìn)入其它商圈進(jìn)行消費的成本較高，這使得終端話語權(quán)變得無限大,。游戲規(guī)則正在發(fā)生顛覆性的改變,，渠道為王的根本特征正在被瓦解。原來多數(shù)的消費行為是發(fā)生在購買半徑五公里內(nèi)的,，而現(xiàn)在我們打開手機(jī)就可以買到各地的產(chǎn)品,，有了海外購，你的購物半徑就更升級了,，變得跟香飄飄的杯子圍起來那么大,。人人都在傾聽，人人也都在表達(dá),，人人都在轉(zhuǎn)述,，個人可能會變成一個強(qiáng)大媒體；同時互聯(lián)網(wǎng)解決了一個信息傳播中亙古難題：使信息傳播者與信息受眾的大面積互動成為可能,。我們突然多了無數(shù)獲取信息的渠道,，這讓單個渠道的價值進(jìn)一步降低。太多凌亂繁雜的信息在我們眼前一晃而過,，我們的注意力日益短缺,。在這個時代，最稀缺的不再是渠道,，而是注意力,，一切可以吸引注意力的信息周圍，都聚集了大大小小的信息渠道和商品渠道,。按照習(xí)慣叫法,，我們把這個時代稱之為“內(nèi)容為王”吧,。關(guān)于“內(nèi)容為王”和“渠道為王”的說法，已經(jīng)由來已久,。為正本溯源，我們來講講它的典故,，是兩個傳媒大王默多克和雷石東的故事,。（未完待續(xù)）搜索復(fù)制; 個人分類: 消費行為模式營銷|1679 次閱讀|0 個評論

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