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當(dāng)今營銷中的顧客感知價(jià)值創(chuàng)造: 蔣深圳 2016-7-11 23:52; 當(dāng)今營銷中的顧客感知價(jià)值創(chuàng)造營銷的本質(zhì)是在產(chǎn)品價(jià)值與顧客感知價(jià)值之間進(jìn)行協(xié)調(diào)，以達(dá)到一種動態(tài)的購買平衡,。（這里的產(chǎn)品價(jià)值是指產(chǎn)品從生產(chǎn)到生命周期終結(jié)整個(gè)周期中的價(jià)值集合）從買方市場的角度來講,，顧客感知價(jià)值是企業(yè)進(jìn)行營銷時(shí)須首要考慮的問題。然而,，顧客感知價(jià)值是不易量化的,，從某種意義上來講正是這種模糊的概念才給予了企業(yè)在產(chǎn)品上增加附加值的機(jī)會。那么企業(yè)如何解決由于信息趨向于對稱性帶來的顧客感知價(jià)值的多變性,？一,、購買前的渲染。與廣告不同的是渲染主要的目的是增加產(chǎn)品價(jià)值評判的廣度和深度,，以此來影響顧客感知價(jià)值,。 1 歷史的作用。人們總是相信越長久的東西越好,，因此他們的腦海中總會閃現(xiàn)一個(gè)詞：“沉淀”,。就像白酒，年份越長價(jià)格越高,，其本身的價(jià)值真的如宣傳那般嗎？我看未必,。但人們總是喜于樂此不疲的去追尋歷史,。產(chǎn)品也一樣，也有自己的歷史,，如果能說點(diǎn)歷史,，勢必會讓顧客產(chǎn)生一些好感，主觀的就會認(rèn)為做了那么多年,，仍然存在,，肯定是好的產(chǎn)品。當(dāng)然了,，如果是食品最好不要講了,，我想中國人有點(diǎn)談食品變色的感覺。也許有的產(chǎn)品從誕生都沒幾天,，但你可以講企業(yè)的歷史,，或者其他產(chǎn)品的歷史，再不行就將工藝,。（夸張一點(diǎn)的說,，七七四十九天的千錘百煉也行。） 2 人物的作用,。一種是具有代表性的企業(yè)家,，例如華為的任總,。一種是對于產(chǎn)品追求極致完美的設(shè)計(jì)師，例如喬布斯,。還有一種就是能感動大眾的草根。說起來其實(shí)也挺有意思,，前面兩種人基本上是一般人都無法達(dá)到的,，所以他們對前者充滿了敬畏和崇拜；后面一種人是每個(gè)人都可以選擇的,，但還是很少有人那么做,，最后就有了感動和尊重。盡管這兩種情感不一，但作用卻異曲同工,。人都是感情的動物,，即使再理智的人也不例外，不然在經(jīng)濟(jì)學(xué)中理性人也不僅僅是假設(shè),。由人物聯(lián)想到產(chǎn)品,，或者說人物的靈魂與產(chǎn)品之間的融合是最能打動顧客的。 3 故事的作用,。產(chǎn)品也需要故事,，一個(gè)優(yōu)美動人的故事總能影響一批人，而這批人必定是你的利潤來源,。就我個(gè)人而言,，我拒絕不了心酸與感動，當(dāng)我看到這樣的一幕情景我的內(nèi)心是觸動的,，如果有足夠的購買力，我想我會毫不猶豫,，如果沒有我也會想有一天去得到它,。因此，不論是立即購買還是成為一名潛在的顧客都是企業(yè)的幸運(yùn),。而事實(shí)上,，潛在的顧客更利于產(chǎn)品的宣傳，因?yàn)樗貌坏�,，所以他就會對此產(chǎn)品產(chǎn)生各種美好的幻想,，甚至是影響周圍的人，利用鼓勵(lì)周圍的人購買的方式去一窺究竟,。但講故事得與產(chǎn)品有相當(dāng)高的關(guān)聯(lián)度,，否則只會讓人心生厭惡，因?yàn)槟闫茐牧诉@個(gè)美好的故事,。 4 情懷的作用,。情懷產(chǎn)生的基礎(chǔ)是信任與認(rèn)同，鑒于買方與賣方之間的利益關(guān)系,，因此信任的產(chǎn)生似乎總是不易的，不管你是否真如自己所說的那樣根本沒有賺錢,，但消費(fèi)者還是認(rèn)為你是賺錢的,，因?yàn)槟闶瞧髽I(yè)家，企業(yè)的目的就是盈利,，這是改變不了的事實(shí),。能夠打出情懷這個(gè)口號的產(chǎn)品,，必定要企業(yè)在技術(shù)上積累，在產(chǎn)品上創(chuàng)造,，在宣傳上持續(xù)的投入,，這樣才能形成與之相匹配，不然就成了錘子手機(jī),�,？偟膩碚f價(jià)值高的產(chǎn)品，移入情懷會更容易被顧客接受,；價(jià)值低的產(chǎn)品,，情懷的植入或許就要另辟蹊徑了,，一種是考慮是否能將這種情懷的范圍延伸（例如,，小洋人妙戀的“初戀般的感覺”）或者將“情趣”放大，給產(chǎn)品一個(gè)足夠的想象空間,。二、購買中的體驗(yàn),。購買行為是直接利潤的來源,，體驗(yàn)直接影響購買決策，通俗一點(diǎn)的說：要讓顧客在購買的整個(gè)過程中有種大爺?shù)母杏X,。 1 視覺上的體驗(yàn),。顧客在獲取產(chǎn)品信息及與之相關(guān)的信息時(shí)最常用的是“看”這種方式，不論是網(wǎng)上購物的實(shí)物圖片,，還是真實(shí)存在的實(shí)物,。俗話說得好：“眼見為實(shí)，耳聽為虛”,，特別是國內(nèi)顧客,。從周圍環(huán)境的選擇，到人員的著裝,；從實(shí)物的陳列,，到整體的布局設(shè)計(jì)；從文字的闡述,，到宣傳片的考量 … 等等，都應(yīng)該是配合的天衣無縫的,，要讓顧客感覺這所有的一切都是為產(chǎn)品而生，而自己正要享受這一切,。但需要避免華而不實(shí),，明明一個(gè)五塊錢的面包你還弄柱香把它供著，即使從成本的角度去考慮也不切實(shí)際。 2 響應(yīng)性上的體驗(yàn),。響應(yīng)性一詞最初是我在《供應(yīng)鏈管理》中得到的,，主要討論了響應(yīng)性與成本之間的關(guān)系及哪些行業(yè)適合什么樣的響應(yīng)性。這與 4S 行銷戰(zhàn)略中的速度（ Speed ）其實(shí)具有相似性,，都是指快速響應(yīng)顧客,，及時(shí)提供產(chǎn)品和服務(wù)。然而,，本文的響應(yīng)性考慮將響應(yīng)性的范圍進(jìn)行擴(kuò)寬,，因?yàn)橛行┵徺I是需要顧客獨(dú)立完成的。（例如,，在沃爾瑪購物或者吃自助餐）或許這屬于 4C 中的便利性（ convenience ）,，從某種意義上來說：便利性節(jié)約了時(shí)間簡化了流程也相應(yīng)的提高了響應(yīng)性。雖說好的東西都值得等待,，但仔細(xì)推敲你會發(fā)現(xiàn)“值得”這個(gè)詞其實(shí)是一種被動,，沒有一個(gè)顧客不是想立刻得到自己心愛的寶貝的，順應(yīng)顧客的需求,，快速作出響應(yīng)會讓顧客看到你的效率與誠意,。 3 服務(wù)上的體驗(yàn)。簡而言之就是：“用心,、貼心,、放心、舒心”,。用心：企業(yè)用專業(yè)的知識,，真心實(shí)意的為顧客服務(wù)；貼心：永遠(yuǎn)首先考慮顧客的需求,，體貼入微的服務(wù)，做到只有顧客想不到的,，沒有你辦不到的,；放心：服務(wù)質(zhì)量好，效率高,；貼心：人性化的服務(wù),，讓顧客產(chǎn)生親切感，甚至是感激之情,。如果說價(jià)格是最具殺傷力的武器,，那么服務(wù)就是最完美的盾牌。根據(jù) 美國哈佛商業(yè)雜志的研究報(bào)告顯示,， “ 再次光臨的顧客可為公司帶來 25%-85% 的利潤,，而吸引它們再次光臨的因素首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞,，其次是產(chǎn)品本身，最后才是價(jià)格 ” ,。三,、購買后的顧客維護(hù)。與顧客建立和諧的關(guān)系可以提高顧客忠誠度,，保證穩(wěn)定的現(xiàn)金流,。盡管沒有直接創(chuàng)造顧客感知價(jià)值，但也是其中必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié),。類似于談判前的準(zhǔn)備,，不能說沒有坐在桌子上就不應(yīng)該被納入。 1 產(chǎn)品購后追蹤,。交易的達(dá)成往往是雙方認(rèn)知的開端,，也是繼續(xù)交易的前提,。一個(gè)持續(xù)的售后服務(wù)顯然是必不可少的,，除非你并不想長久的經(jīng)營下去。售后的使用問題解答及使用感受調(diào)查不僅能反映一個(gè)企業(yè)的專業(yè)性,，也代表著企業(yè)對于顧客的關(guān)心,。也許這種互動的范圍較為局限性,，至少在顧客的心中還是可以留下較好的印象,。就像我對于中國電信的偏好一般，并不是它為我解決了多大的問題,，提供了多大的便利性或者帶來了多大的增值服務(wù),，就那么幾次使用感受的回訪就足夠了。同時(shí),，在這種互動的過程中企業(yè)可以更加了解顧客,，也可以順帶著介紹其他的產(chǎn)品或者提供相關(guān)的折扣，總好過在媒體上投放被動接受的廣告,。 2 真誠的問候,。成本最小化,，利潤最大化,，是企業(yè)孜孜不倦追求的目標(biāo)，為此它們會削減員工福利,，降低材料標(biāo)準(zhǔn),，甚至重金引入新的技術(shù)設(shè)備。最現(xiàn)實(shí)的問題就是,，你的利潤來自哪里？是產(chǎn)品嗎,？是技術(shù)嗎,？還是服務(wù)？應(yīng)該是顧客,！擁有顧客企業(yè)就擁有一切,，從小米的發(fā)家史應(yīng)該就能看出來，說實(shí)話期初的小米沒有自己的工廠,，沒有自己的專利,，也沒有那么多的閑置資金，但他擁有上百萬的顧客,。人嘛,，都是將心比心的，就怕你不用心,。一條短信,，一句祝福語，一句暖人心的問候,，成本低的可憐,，而換來的是顧客對產(chǎn)品的認(rèn)可，對企業(yè)的認(rèn)可,，甚至是免費(fèi)幫企業(yè)做著宣傳,。 3 建立信任關(guān)系。經(jīng)歷利益往來還能建立信任關(guān)系,，可想而知是多么不容易的一件事情,，用具時(shí)髦的話說：“或許這就是真愛”。一流的產(chǎn)品質(zhì)量,，一流的購買體驗(yàn),，一流的售后服務(wù)，再加上真誠的互動,，其實(shí)離信任這一步已經(jīng)很近了,，最終需要的就是時(shí)間的考驗(yàn)。因?yàn)樵谖覀兊挠^念里有句話叫做：“路遙知馬力,，日久見人心”。如果說你就像淘寶上的某些不法商家一樣,，東西一賣完人馬上不見了,，或者一遇到問題馬上就找各種理由不予退換將各種責(zé)任都推給了顧客，那肯定是沒有信任可言的,�,？傊�,，沒有信任關(guān)系的交易都是一錘子買賣。綜上所述,，顧客感知價(jià)值創(chuàng)造貫穿于整個(gè)交易過程,，其核心在于創(chuàng)造，其內(nèi)涵在于用心,。此定義源于本文作者,，不具任何權(quán)威。個(gè)人觀點(diǎn),，僅供交流使用,。; 1844 次閱讀|0 個(gè)評論

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