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中華英雄酒,史上最震撼的白酒品牌策劃案: 沈坤 2016-7-13 16:10; 由于太多朋友的強(qiáng)烈要求,，尤其是營(yíng)銷界的朋友，對(duì)我沈坤用橫向思維創(chuàng)新策劃的白酒品牌創(chuàng)新案特別感興趣,，希望我能詳細(xì)介紹一下方案中的一些大致策略,。但由于此方案一直處于高度保密之中,，我也不敢輕易公開。最近我征得客戶方的同意,，才寫了這么一個(gè)策劃感悟文章,，以饗一直默默關(guān)注我沈坤和橫向思維這個(gè)平臺(tái)的朋友，但也只能透露部分策略細(xì)節(jié),！ 2011 年與國(guó)窖 1573 的成都經(jīng)銷商合作時(shí),，我就對(duì)白酒的營(yíng)銷有過(guò)一些思考，我的思考始終聚焦在喝酒的人群——成熟男性身上,，當(dāng)時(shí),，我已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，不管是白酒,、還是啤酒和紅酒,，所有的營(yíng)銷，幾乎都脫離消費(fèi)者的內(nèi)心溝通，大部分圍繞著空洞的“文化”在做文章,，而啤酒則沉浸于“激情”中不能自拔,。當(dāng)時(shí)我的思考很簡(jiǎn)單，既然我們天天在喊“以消費(fèi)者為中心”,，那為何我們的企業(yè)營(yíng)銷都做不到呢,？從白酒和啤酒的品牌名稱中就不難發(fā)現(xiàn)，酒企業(yè)在營(yíng)銷的最初,，都是從企業(yè)自我出發(fā)的,，從來(lái)就沒(méi)有考慮過(guò)男性消費(fèi)群的感受，尤其是品牌命名,，幾乎都是企業(yè)一廂情愿的產(chǎn)物,，至今未誕生一個(gè)真正為了核心消費(fèi)群而設(shè)計(jì)的酒產(chǎn)品品牌。號(hào)稱萬(wàn)億規(guī)模的白酒行業(yè)營(yíng)銷,，最明顯的一個(gè)漏洞是品牌沉浸于自我文化的表現(xiàn),，缺乏直接針對(duì)男性內(nèi)心感應(yīng)的專屬品牌！誰(shuí)都知道,，白酒的核心消費(fèi)群體是成年男性,，既然是成年男性，那為什么不從品牌命名開始,，到各種策略定位,，都聚焦于成年男性呢？男性一喝白酒就會(huì)有血性,，有力量,，敢說(shuō)大話敢做大事！說(shuō)明,，白酒其實(shí)是與男性身體和思想最能碰撞出理念和信仰火花的消費(fèi)產(chǎn)品,，但為什么我們不去迎合男性消費(fèi)群體呢 ? 可惜，我沈坤英雄無(wú)用武之地,！一直未能有機(jī)會(huì)讓我在白酒行業(yè)一展身手 , 直到 2015 年下半年,，我才與國(guó)內(nèi)一家投資 4 億元的新酒企達(dá)成戰(zhàn)略合作，對(duì)方看中我的就是強(qiáng)大的橫向思維創(chuàng)新能力,，從知名品牌酒企過(guò)來(lái)的 CEO 明確告訴我：傳統(tǒng)玩法,，無(wú)論怎么折騰都無(wú)法超越茅臺(tái)五糧液，我們希望沈老師能給我們意外的驚喜,，創(chuàng)造一種全新的白酒新玩法,，我們相信您能！�,�,！企業(yè)的信任是我創(chuàng)新的原動(dòng)力,，項(xiàng)目啟動(dòng)后我就開始了將我多年來(lái)的營(yíng)銷創(chuàng)新思想，融入白酒營(yíng)銷中的嘗試,，這一次,，我發(fā)揮得更加充分，創(chuàng)新策略更為大膽,，并將白酒品牌上升到國(guó)家和社會(huì)的正能量高度,，著陸點(diǎn)卻是男人的血性和社會(huì)的正義！我的思考則更為狂野：既然白酒是最能體現(xiàn)男人的雄性特征,，那么,，我就要思考男人的痛點(diǎn)是什么？很簡(jiǎn)單,，那就是男人最怕從女人嘴里說(shuō)出這樣一句話：你真不是男人,！既然這樣，那么,，我從中國(guó)歷史沿襲中尋找與男人痛點(diǎn)有關(guān)的事例,，譬如五個(gè)日本兵押著 2000 國(guó)軍俘虜去屠殺，他們沒(méi)有被捆綁,，但也沒(méi)有一個(gè)人起來(lái)反抗 ,2000 人,，就這樣被 5 個(gè)日本兵像玩游戲一般的給殺干凈了…… 幾年前的昆明火車站暴恐事件，幾個(gè)拿刀的暴徒,，竟然把火車站數(shù)百人鬧得雞飛狗跳,，人高馬大的大男人們都紛紛躲到了附近餐廳的桌子底下，竟沒(méi)有一個(gè)人敢于挺身而出奮起反擊,！就這樣,，還造成了 200 多人的死傷，這是什么情況�,。课业拇笾腥A男同胞們,，我們還敢說(shuō)自己是男人嘛,？而我們的白酒企業(yè)，怎么不去想想,，喝掉幾萬(wàn)個(gè)億白酒的中國(guó)男人,，他們的血性去了哪里？我們社會(huì)中的各種丑陋現(xiàn)象太多,，但就是沒(méi)有人敢站出來(lái),，譬如在光天化日之下公交車上，有歹徒輪奸婦女,，一車廂的人都是傻子和膽小鬼,！摔倒路上的老人,，我們更是認(rèn)為他們是碰瓷而躲得遠(yuǎn)遠(yuǎn)的——我們不敢挺身而出，我們不敢招惹是非,，說(shuō)到底,，我們都不愿意承擔(dān)任何的責(zé)任，這一切的一切,，都是我們的男人缺乏血性和擔(dān)當(dāng)?shù)捏w現(xiàn),，這樣的中國(guó)男人就是一群酒囊飯袋，一群豬狗不如的東西�,。,。∥覀儾慌浣心腥�,！我的理想就是想塑造一個(gè)真正的男性血性白酒品牌,，以喚醒沉睡在中國(guó)男人心底的血性和擔(dān)當(dāng)精神，甚至因此而改變當(dāng)前的社會(huì)風(fēng)氣,，同時(shí),，把喝我這種品牌白酒的消費(fèi)群塑造成和平時(shí)期的英雄而被人所敬仰，如果有可能,，將取代茅臺(tái)五糧液,，成為最能代表中國(guó)力量的國(guó)酒品牌。這幾乎是非常大膽的理想,，在傳統(tǒng)的邏輯思維里,，我的這些想法都不符合邏輯，更不科學(xué),，因而也不會(huì)有人相信,，但我有強(qiáng)大的橫向思維創(chuàng)新能力，在我的眼里永遠(yuǎn)不會(huì)有“不可能”三個(gè)字,，我必須要以真實(shí)有效能夠落地的創(chuàng)新策略,，來(lái)證明我沈坤的橫向思維創(chuàng)新力是中國(guó)獨(dú)一無(wú)二的！我的橫向思維是這樣開始的：不喝酒的男人也會(huì)愛上我們的白酒,；女人特別喜歡喝我們這種白酒的男人,，并鼓勵(lì)身邊的男人喝；全社會(huì)都會(huì)對(duì)喝我們這種白酒的消費(fèi)者豎大拇指,；犯罪分子特別害怕我們這種白酒的消費(fèi)者,，而社會(huì)上的弱者卻特別喜歡我們消費(fèi)者；這個(gè)白酒拒絕商超,、餐飲和名煙名酒渠道,，甚至拒絕當(dāng)前熱火朝天的電商！創(chuàng)新就要徹底,！天,，這究竟應(yīng)該是一種什么樣的白酒呢,？通過(guò)近兩個(gè)多月的市場(chǎng)調(diào)查，尤其是針對(duì)男性消費(fèi)群體的調(diào)查,，使我找到了一系列顛覆性的營(yíng)銷基礎(chǔ)策略：品牌名稱：“鐵血正義盟”,，打破傳統(tǒng)命名習(xí)慣，聚焦血性和正義”,；品牌身份：“中華英雄酒”創(chuàng)造真正屬于男人的白酒品牌”,；品牌主張：“正義之師，強(qiáng)國(guó)之魂”,，上升到國(guó)家民族的正義之巔”,；品牌口號(hào) ：“有血性，就喝英雄酒”直抵男人的性格黑洞”,，也就是說(shuō),，不喝英雄酒，你就根本不是個(gè)男人,！正如客戶 CEO 發(fā)給我的短信內(nèi)容：是男人,，就必須有血性；有血性,，就非喝中華英雄酒不可,！產(chǎn)品被設(shè)計(jì)成 4 個(gè)系列，各自都有不同的產(chǎn)品名稱：國(guó)家層面系列：“保家衛(wèi)國(guó)——隨時(shí)出征,，上場(chǎng)殺敵”,；社會(huì)層面系列：“見義勇為——路見不平，拔刀相助”,；男人社交系列：“兄弟情義——有情有義,，親如手足；個(gè)人精神系列：“鐵血男兒——不甘平庸,，血性擔(dān)當(dāng)”,；每一個(gè)系列都有 180 元—— 580 元不等的價(jià)格梯間，滿足不同消費(fèi)層次的價(jià)格需求,，牢牢占據(jù)中檔白酒消費(fèi)的核心市場(chǎng),。而這四個(gè)產(chǎn)品系列名稱所包含的內(nèi)涵，則將男性所有的喝酒場(chǎng)景一網(wǎng)打盡,。保家衛(wèi)國(guó)酒,，就適合軍人和國(guó)家與國(guó)家軍事摩擦?xí)r的最佳焦點(diǎn),，譬如當(dāng)前南海仲裁案所引發(fā)的中美兩國(guó)劍拔弩張之際,；見義勇為酒，則成為扭轉(zhuǎn)社會(huì)風(fēng)氣的強(qiáng)大動(dòng)力和符號(hào),；而兄弟情義則成為男人與男人之間的性格名片,；鐵血男兒酒又絕對(duì)是男人證明自己力量的性格標(biāo)簽,。酒瓶全部采用 750 毫升以上的四方形大瓶，在開始之初,，絕對(duì)不出小瓶裝,，以凸顯正義和力量的震撼效果！具有強(qiáng)大顛覆性的策略不僅僅在于品牌的基礎(chǔ)策略層面,，上面這些尚屬于小意思,，我的創(chuàng)新一路延伸到了銷售渠道方面，我拒絕了傳統(tǒng)商超,、名煙名酒和餐飲,，我甚至拒絕了如日中天的電商平臺(tái)！不,！我還消滅了所有的銷售終端,，將產(chǎn)品銷售破天荒地以酒票預(yù)售方式，提前將消費(fèi)者的喝酒費(fèi)用收回來(lái),。酒票計(jì)劃請(qǐng)陳丹青擔(dān)綱設(shè)計(jì),，預(yù)先會(huì)在全國(guó)進(jìn)行預(yù)售。酒票每張 1 萬(wàn)元起售（可消費(fèi)）,，分為不同的星級(jí),。酒票同時(shí)也是鐵血正義者聯(lián)盟的會(huì)員卡，是血性男人的身份證,。消費(fèi)者無(wú)論在何時(shí)何地,，想喝中華英雄酒，就撥打酒票上的電話或手機(jī) APP 下單,， 20 分鐘內(nèi)就能把酒送達(dá)到消費(fèi)者手中,。酒票的推廣，將率先由成功企業(yè)家,、運(yùn)動(dòng)名將,、榮譽(yù)軍人警、演藝明星等組成的強(qiáng)大男性團(tuán)隊(duì),，他們將以公益的力量,，開展全中國(guó)全社會(huì)的“正義運(yùn)動(dòng)”，并成為“中華英雄酒——鐵血正義盟”的第一批鐵血成員,，然后逐漸向全社會(huì)的男性普及,。傳統(tǒng)城市總經(jīng)銷則成了充滿社會(huì)正能量的城市“正義者聯(lián)盟”，并以此為核心,，整合健身會(huì)館,、武館、公安武警和地方治安員及保安在內(nèi)的“正義援助站”,，既能快速幫助有需要的社會(huì)人群,，又能快速地將酒送達(dá)消費(fèi)者手中,，因?yàn)檫@是以 5 公里輻射范圍進(jìn)行的全城布點(diǎn)，形成一個(gè)以電動(dòng)車騎士為核心組成的城市“正義聯(lián)盟網(wǎng)”,。援助站為消費(fèi)者送酒的最后一公里,，必須確保 20 分鐘送達(dá)，同時(shí)為社會(huì)上一切需要援助的人提供各種援助,，如同公安系統(tǒng)的治安站,，不同的是，“正義援助站”由總部提供援助基金,，首期基金人民幣 10 萬(wàn)由企業(yè)投入貢獻(xiàn),，以后每銷售一瓶白酒，基金會(huì)提取 5-10 元人民幣,。送酒人員全部統(tǒng)一著裝,！我想經(jīng)過(guò)幾年的努力，將正義者聯(lián)盟打造成類似于美國(guó)哈雷摩托這樣的強(qiáng)者社團(tuán),，哈雷摩托社團(tuán)也曾經(jīng)幫助政府和社會(huì),，聯(lián)手打擊黑社會(huì)勢(shì)力，并被好萊塢拍成電影《混亂之子》而影響廣泛,，我們的鐵血正義盟也必將為社會(huì)的安寧穩(wěn)定做出巨大貢獻(xiàn),。為了讓鐵血正義盟的消費(fèi)群（粉絲）成為扭轉(zhuǎn)社會(huì)風(fēng)氣的先鋒隊(duì)，我們將在公安,、武警,、健身會(huì)館和武館教練的協(xié)助下，接受基礎(chǔ)的擒拿格斗訓(xùn)練和武器射擊,，同時(shí)以鐵桿和普通粉絲級(jí)別,，向消費(fèi)者贈(zèng)送（頒發(fā)）鑲刻有“鐵血正義盟” LOGO 和三 A 到五 A 不同級(jí)別的不銹鋼“手環(huán)”、徽章,、帽子,、皮鞋和服飾等品牌標(biāo)志物，使得社會(huì)大眾能夠清晰辨別哪些人是有血性敢擔(dān)當(dāng)?shù)�,，也就是將鐵血正義盟的消費(fèi)者,，展示在大眾面前，形成社會(huì)監(jiān)督,，維護(hù)社會(huì)治安,、行使社會(huì)義務(wù)等社會(huì)效應(yīng)和時(shí)尚之風(fēng)。當(dāng)前普通人為何不愿意做好事,？一是怕麻煩不愿意擔(dān)當(dāng)責(zé)任,，二是做了好事沒(méi)有回報(bào)。而我的鐵血正義環(huán)則成了見義勇為和做好事者的閃光焦點(diǎn)，就像你穿上運(yùn)動(dòng)裝就想跑步一樣,，戴上鐵血正義環(huán)的男人們，會(huì)很希望遭遇能讓自己大展身手的突發(fā)事件,，因?yàn)檫@是強(qiáng)大的榮譽(yù)感催生了他們的勇氣,。我最終目的就是想把中國(guó)從宋朝之后消失的精英男人的血性找回來(lái)，所謂國(guó)家強(qiáng)首先要民強(qiáng),，而民強(qiáng),，自然是男人的強(qiáng)大。所以,，鐵血正義盟品牌進(jìn)入市場(chǎng)之后,，老人摔倒有人扶 , 至少，鐵血正義盟的消費(fèi)者敢于上去攙扶,，有需要送醫(yī)院的立即送去醫(yī)院,，即便遭遇碰瓷我們也不怕，由援助中心總部支付完醫(yī)療費(fèi)用,，至于是真受傷,？誰(shuí)撞傷的或者是否職業(yè)碰瓷，就交給公安機(jī)關(guān)去甄別,。未來(lái),，我要通過(guò)滲透性傳播，將茅臺(tái)五糧液等高檔酒對(duì)立定位為奢侈墮落性白酒,，與充滿正能量的鐵血正義盟形成強(qiáng)烈反差,，迫使消費(fèi)者不敢再在大庭廣眾之下喝茅臺(tái)五糧液；以不喝英雄酒就不是真男人為訴求點(diǎn),，迫使不喝酒的男性被迫喝上中華英雄酒,；以喝中華英雄酒的男人最可愛，嫁人就嫁有血性的男人為訴求點(diǎn),，將鐵血正義盟的男人塑造成女人最崇拜的有血性敢擔(dān)當(dāng)?shù)哪腥�,；以“保家衛(wèi)國(guó)，做人民的好戰(zhàn)士”為主訴求,，讓鐵血正義盟的保家衛(wèi)國(guó)酒,，成為中國(guó)軍隊(duì)唯一必須要喝的白酒；以充滿強(qiáng)大雄性力量展示的全系國(guó)禮產(chǎn)品,，由國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人出訪時(shí)贈(zèng)送給美國(guó),、日本、菲律賓和越南,，以彪悍力量震懾鄰國(guó)對(duì)中國(guó)的覬覦,。因?yàn)楹镁疲總€(gè)國(guó)家都有，但如此充滿血性能量和正義感的白酒,，卻是全球獨(dú)有,。鐵血正義盟是一個(gè)白酒品牌，同時(shí)也是一個(gè)鐵血男人的活動(dòng)社團(tuán),，它更是一個(gè)敢于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的“正義組織”,，未來(lái)的鐵血正義盟，絕對(duì)是一個(gè)能夠代表“正義之師,，民族之魂”的新國(guó)酒,，取代傳統(tǒng)的茅臺(tái)五糧液——這種腐朽墮落缺乏正能量的傳統(tǒng)白酒。我還要?jiǎng)?chuàng)建“中華英雄網(wǎng)”,，以中華民族的英雄為核心,，整合古今中外全球的英雄人物和事跡，向全球發(fā)布人類的英雄偉績(jī),，以充滿正能量的英雄事跡,，激勵(lì)全社會(huì)和全人類，讓中華英雄網(wǎng)成為全球最勵(lì)志的公益網(wǎng)站,，而其實(shí),，中華英雄網(wǎng)就是中華英雄酒的宣傳陣地，同時(shí)也是鐵血正義聯(lián)盟成員的活動(dòng)陣地,。這就是橫向思維下的白酒品牌策劃,！正如我對(duì)客戶所說(shuō)：我不是在做白酒策劃，而是在策劃男人,，策劃社會(huì),、乃至策劃整個(gè)中國(guó)！�,�,！這是中國(guó)第一個(gè)聚焦于男性消費(fèi)群體精神世界的白酒品牌，它打破了做白酒必然文化（傳統(tǒng)酒文化）的傳統(tǒng)思想,，創(chuàng)造了一種全新的男人“血性信仰文化”,，是真正的以消費(fèi)者為中心的白酒品牌，這是一個(gè)男人可以將酒瓶拿出來(lái)炫耀的性格白酒,，這是一個(gè)真正能替男人說(shuō)話,，以證明男人力量的白酒品牌，這也是一個(gè)所有男人必須要喝的白酒品牌,，它對(duì)中國(guó)白酒行業(yè)帶來(lái)的營(yíng)銷啟示,，是史無(wú)前例的！這樣的品牌 , 瓶子里是什么酒已經(jīng)不重要 ; 這個(gè)酒用什么酒窖釀造的 , 多少年多少年也不重要 ! 重要的是 , 這個(gè)白酒品牌已經(jīng)代表了一種符號(hào) , 一種道具,、一種力量,、一種性別和一種國(guó)格的象征,。中國(guó)需要這樣一款酒，社會(huì)需要這樣一個(gè)品牌,，男人更需要這樣一個(gè)精神符號(hào),，因?yàn)檫@是一種男性力量的證明，這是一股正義的力量,！這個(gè)創(chuàng)新力強(qiáng)大的策劃案,，徹底顛覆了中國(guó)白酒業(yè)的傳統(tǒng)思維，同時(shí)也直接廢了企業(yè)用重金聘請(qǐng)來(lái)的 KA 銷售總監(jiān),、餐飲渠道總監(jiān)、名煙名酒總監(jiān)和電商操作總監(jiān)等各路白酒高手的武功,，這些憑經(jīng)驗(yàn)吃飯的銷售精英,，在我的創(chuàng)新方案面前瞬間成了一個(gè)必須從零開始的菜鳥，這才叫真正的營(yíng)銷策劃,！這才叫真正的創(chuàng)新破局,！當(dāng)然，白酒營(yíng)銷的創(chuàng)新之路不光只有這一條,，事實(shí)上只要我們把營(yíng)銷的焦點(diǎn)真正聚焦與我們的消費(fèi)者內(nèi)心世界,，去挖掘他們真正的需求，并運(yùn)用強(qiáng)大的橫向思維創(chuàng)新武器,，白酒營(yíng)銷的道路更為寬廣,。這個(gè)案子說(shuō)穿了也不是什么多好的策劃案，我自己也不認(rèn)為它究竟有多牛逼,，我只是把它看著一個(gè)運(yùn)用橫向思維創(chuàng)新的例子,，今天簡(jiǎn)單介紹一下也在于給大家一個(gè)創(chuàng)新的啟示，條條道路通羅馬,，何必一條道走到黑,？中國(guó)白酒行業(yè)，不是應(yīng)該反省一下嗎,？整天圍繞著渠道,、廣告和電商，難道就不能想想比這些更有用更前衛(wèi)的東西嗎,？我決定在雙劍 9 周年紀(jì)念日（ 2016 年 10 月 10 日）之際,，將我的這套白酒策劃方案的原始 PPT 和詳細(xì)策劃案例，無(wú)私分享給對(duì)此案有興趣的朋友,。因?yàn)榉桨钢械膭?chuàng)新策略實(shí)在太多,，本文只是稍微透露了其中的三分之一，而想洞悉方案全貌,，非原案 PPT 和全景式案例解讀不能取代,，敬請(qǐng)大家關(guān)注我的橫向思維微信公眾平臺(tái)（ skhxsw ） , 注意平臺(tái)上的分享公告,，以免錯(cuò)過(guò)分享機(jī)會(huì)。; 780 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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