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企業(yè)改名背后的品牌頂層設(shè)計(jì): 石章強(qiáng) 2016-7-24 08:47; 不知道從何時(shí)開(kāi)始,，改名似乎成了一種潮流,，而這股潮流在中國(guó)企業(yè)更是以風(fēng)起云涌的姿態(tài)掀起了陣陣波瀾,，各行各業(yè)義無(wú)反顧地跳入到改名大潮中去,，企圖通過(guò)品牌改名來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的一鳴驚人或一飛沖天,，但改名后換來(lái)的究竟是成了名？還是要了命呢,？企業(yè)改名背后的品牌頂層設(shè)計(jì) 文 / 石章強(qiáng) 楊雪美國(guó)營(yíng)銷專家拉里·萊特曾說(shuō)過(guò)：“未來(lái)的營(yíng)銷戰(zhàn)將是品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)主導(dǎo)地位的戰(zhàn)爭(zhēng) —— 品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng),。” 前些時(shí)間國(guó)務(wù)院出臺(tái)的《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見(jiàn)》,，就把品牌及品牌經(jīng)濟(jì)上升到國(guó)家意志層面,，這是對(duì)品牌作用和價(jià)值的中國(guó)官方的最高認(rèn)可。所以品牌對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)絕非僅僅是一種標(biāo)記,、一個(gè)符號(hào)或一個(gè)名稱那么簡(jiǎn)單,，它是企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)價(jià)值的平臺(tái)，是企業(yè)在未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中制勝的關(guān)鍵,。但如果把現(xiàn)有的品牌更名,，換來(lái)的將會(huì)是弱化企業(yè)品牌的傳播力和消費(fèi)者對(duì)品牌的感知力。但有時(shí)候企業(yè)由于初創(chuàng)期缺乏甚至沒(méi)有品牌頂層設(shè)計(jì),，使得品牌存在巨大的硬傷而又不得不改,。面對(duì)如此至關(guān)重要和得之不易的品牌，企業(yè)到底為什么一定要改品牌名,？必改的背后究竟暗藏著怎樣的頂層設(shè)計(jì),？作為品牌服務(wù)專業(yè)機(jī)構(gòu)，我們?cè)噲D通過(guò)背后的頂層設(shè)計(jì)為品牌商們和品牌掌門人們梳理出一些脈絡(luò)和方法出來(lái),。那些非改不可的理由,！品牌對(duì)于企業(yè)的重要已經(jīng)不言而喻，若沒(méi)有十足的理由都不會(huì)冒著被市場(chǎng)重新認(rèn)識(shí)的風(fēng)險(xiǎn)而輕易的去改名換姓的,，所以更名的決心不是心血來(lái)潮,，而是有讓企業(yè)迫不得已而為之的痛點(diǎn)。 1 ,、品牌名認(rèn)知混亂：即企業(yè)在品牌命名前,，未能考慮到品牌名稱與產(chǎn)品成分、特性等的關(guān)聯(lián)性,，導(dǎo)致品牌名稱給消費(fèi)者造成認(rèn)知上的聯(lián)想錯(cuò)誤,。如“俏江南”給顧客帶來(lái)的品牌聯(lián)想應(yīng)是江浙菜系，而它卻是打著“江南”口號(hào)的川菜,。 2 ,、品牌名落后：即企業(yè)在品牌命名前,，沒(méi)能充分考慮到品牌的名稱能否適應(yīng)將來(lái)企業(yè)壯大和市場(chǎng)變化的要求，導(dǎo)致如今品牌名稱已無(wú)法承載起企業(yè)新的業(yè)務(wù)形態(tài),。如蘇寧電器改名為蘇寧云商,。 3 、品牌名不吉利：即企業(yè)在品牌命名前,，沒(méi)有全面考慮品牌名稱在字音,、字意、字形上是否與消費(fèi)者忌諱的事之間有所關(guān)聯(lián),，以致讓消費(fèi)者產(chǎn)生不好的聯(lián)想,。如“金獅”領(lǐng)帶，粵語(yǔ)里“獅”與“輸”讀音相同,，造成消費(fèi)者抗拒聽(tīng)起來(lái)是“盡輸”的領(lǐng)帶,，改名為“金利來(lái)”后產(chǎn)品才得以暢銷，并成為知名品牌,。 4 ,、品牌名冗長(zhǎng)：即企業(yè)在品牌命名前，沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的考慮到品牌名稱是否簡(jiǎn)單,、簡(jiǎn)潔,、易讀、易記,、易傳播,，而使品牌命名過(guò)于繁雜，過(guò)于冗長(zhǎng),，增加傳播負(fù)荷,。如“我的美麗日記”后被顧客自動(dòng)簡(jiǎn)化為“美麗日記“。類似的還有戴姆勒 · 克萊斯勒 · 梅塞德斯 · 奔馳,，直接被用戶簡(jiǎn)稱為奔馳了,。當(dāng)企業(yè)的品牌名稱不好時(shí)，消費(fèi)者的聯(lián)想就會(huì)不好,；當(dāng)聯(lián)想不好時(shí),，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知就會(huì)不好；對(duì)于認(rèn)知不好的產(chǎn)品,，銷售也自然不會(huì)好,。縱觀企業(yè)的發(fā)展歷程，部分企業(yè)借品牌更名創(chuàng)造新的發(fā)展生態(tài),，實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略升級(jí),。改名換名背后的萬(wàn)千理由？自 2012 年起，一些電商和零售商們就已開(kāi)始陸陸續(xù)續(xù)地更改品牌名稱,，而從 2015 年初至 2016 年 3 月,，有近 270 家上市公司紛紛 “改頭換面”。由于它們隸屬不同的行業(yè),、處于不同的發(fā)展時(shí)期,、為了不同的目的、出于不同的出發(fā)點(diǎn),，因而這些企業(yè)的更名原因自然也各不相同,。 1 、 “去主業(yè)化”的品牌更名考慮銀泰百貨和蘇寧電器從企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的角度出發(fā),，通過(guò)“去主業(yè)化”的更名之路，來(lái)達(dá)到它們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的目的,。那這更名后的玄機(jī)是什么,？即銀泰為何要拿掉“百貨”改名“商業(yè)”？首先,， “百貨”是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的烙印,，它強(qiáng)調(diào)的是商品，但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,，面對(duì)電商,、專賣店等新興零售業(yè)態(tài)的挑戰(zhàn)，銀泰從單一業(yè)態(tài)逐漸發(fā)展成多業(yè)態(tài),，單一業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向多業(yè)務(wù)發(fā)展,，在這種情況下，“百貨”兩個(gè)字已無(wú)法承載銀泰新的業(yè)務(wù)形態(tài),。其次,， “商業(yè)”強(qiáng)調(diào)的是運(yùn)營(yíng) ，它將“門店”,、“商品”,、“消費(fèi)者”有機(jī)地聯(lián)結(jié)在一起，同時(shí)也更能好地反映銀泰已從單一的百貨業(yè)態(tài)進(jìn)化成涵蓋購(gòu)物中心,、電商等綜合業(yè)態(tài)的新型商業(yè)模式,。對(duì)同樣“去電器化”的蘇寧也是如此，蘇寧經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)營(yíng)積累與轉(zhuǎn)型探索,，已逐步探索出線上線下多渠道融合,、全品類經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)形態(tài)，轉(zhuǎn)變?yōu)椤暗晟?+ 電商 + 零售服務(wù)商”的全新“云商”的模式,，致使原有品牌名稱里的“電器”無(wú)法容納所有業(yè)務(wù),，為了和經(jīng)營(yíng)范圍、商業(yè)模式相匹配，改名是蘇寧通往未來(lái)戰(zhàn)略發(fā)展的一個(gè)直觀表現(xiàn),！ “去主業(yè)化”的品牌改名之路是傳統(tǒng)零售業(yè)為了能更好地適應(yīng)企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展需要,，強(qiáng)化現(xiàn)有業(yè)務(wù)、拓展市場(chǎng),，實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展戰(zhàn)略的手段,，是從企業(yè)發(fā)展全局的角度進(jìn)行規(guī)劃的頂層設(shè)計(jì)！ 2 ,、以改名帶動(dòng)企業(yè)品牌升級(jí) 2014 年 1 月,，獵聘網(wǎng)的域名由 lietou.com （獵頭）變更為 liepin.com （獵聘），此次的域名變更標(biāo)志著獵聘除了服務(wù)獵頭行業(yè)以外,，將服務(wù)更多的職業(yè)經(jīng)理人和企業(yè)客戶,，以全面打造職業(yè)發(fā)展的平臺(tái)。而在 2016 年 1 月,，“獵聘網(wǎng)”又正式更名為“獵聘”,，去“網(wǎng)化”后的品牌名稱變短了，更加簡(jiǎn)潔了,，也和域名 liepin.com （獵聘）更加匹配了,。但由“獵聘網(wǎng)”化身為“獵聘”的目的并不是奔著簡(jiǎn)單好記、利于傳播去的,，而是再一次借由更名,，揭開(kāi)獵聘品牌戰(zhàn)略升級(jí)的神秘面紗。因“獵聘網(wǎng)”這一品牌名誕生在 PC 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái),，獵聘除了會(huì)繼續(xù)在 PC 端持續(xù)優(yōu)化服務(wù)，打造良好的用戶體驗(yàn)外,，將更加注重移動(dòng)端用戶,，專注于職業(yè)社交和移動(dòng)招聘求職的 APP “獵聘同道”，為職場(chǎng)人創(chuàng)造更大的價(jià)值,。獵聘網(wǎng)對(duì)內(nèi)對(duì)外都改稱“獵聘”,，同時(shí)啟用全新的 LOGO ，并通過(guò)網(wǎng)站深度改版,，有效提升招聘求職效率,。盡管表面上獵聘這次的品牌戰(zhàn)略升級(jí)是將品牌概念簡(jiǎn)化了，但實(shí)際上卻反而豐富了品牌的內(nèi)涵,，是獵聘網(wǎng)再一次自我顛覆的開(kāi)端,，是其市場(chǎng)拓展及品牌升級(jí)戰(zhàn)略的需要。 3 ,、以所謂的改名實(shí)現(xiàn)造勢(shì)和傳播并不是所有的企業(yè)改名都是為了實(shí)現(xiàn)多元化,、規(guī)模化發(fā)展，而根據(jù)市場(chǎng)的變化來(lái)適時(shí)的換標(biāo)換名的,，其中不乏一些企業(yè)僅是為趕時(shí)髦,、追熱點(diǎn)、搞炒作的目的,。近期一些 A 股上市公司為了“搏出位”也掀起了一陣摘星戴帽的“換裝”熱潮,。“匹凸匹”就是這次改名大潮里的奇葩產(chǎn)物,，它是地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商多倫股份為擁抱互聯(lián)網(wǎng)金融,，取了“ P2P” 的諧音而來(lái)，在其簡(jiǎn)單改名后股票受到了市場(chǎng)熱捧,，兩個(gè)交易日里連續(xù)漲停,，所以不得不承認(rèn)，換個(gè)馬甲就暴漲是當(dāng)前 A 股市場(chǎng)呈現(xiàn)的現(xiàn)象之一,。除“匹凸匹”以外,，還有中超電纜改名為“壺聯(lián)網(wǎng)”，寶利來(lái)改名“神州高鐵”,，卡奴迪路改名“摩登大道”,，中國(guó)玻纖改名“中國(guó)巨石”等等,，企業(yè)更名仿佛一瞬間成了道靚麗的風(fēng)景線,，但在這一個(gè)個(gè)金光閃閃的洋溢著高大上感覺(jué)的名字背后，它們究竟意圖為何,？根據(jù)多數(shù)上市公司更名情況特點(diǎn)來(lái)看,，主要的兩個(gè)原因?yàn)椋? u 試圖緊緊把握住政策與行業(yè)熱點(diǎn) 。不少上市公司往往圍繞當(dāng)前政策風(fēng)向與市場(chǎng)熱點(diǎn)在改名上做足文章,，以吸引眼球的方式進(jìn)行炒作,，如政府提出“健康中國(guó)”的概念，多家上市公司即追捧健康概念,，出現(xiàn)“樂(lè)金健康”,、“華邦健康”、“悅心健康”,、“蓮華健康”的一系列改名現(xiàn)象,。 u 借機(jī)提振股價(jià)。雖然不排除有的上市公司改名的確因?yàn)橹鳡I(yíng)業(yè)務(wù)變化,，為了能更好地反映公司的發(fā)展?fàn)顩r及發(fā)展戰(zhàn)略而更名的情況,，但也不排除有的上市公司更看重的是改名的成本較低，背后的收益卻可能極高的特征,，且事實(shí)上,，一些成本低廉的“換馬甲“方式對(duì)拉抬企業(yè)股價(jià)也確實(shí)起到了立竿見(jiàn)影的效果，所以搶抱熱點(diǎn)大腿、炒概念,，借機(jī)提振股價(jià)是這些企業(yè)熱衷改名的最重要意圖之一,。從近些年來(lái)頻繁的更名現(xiàn)象來(lái)看，不管是傳統(tǒng)企業(yè)“去主業(yè)化”求發(fā)展的改名,，還是電商企業(yè)為品牌戰(zhàn)略升級(jí)的改名,，亦或是上市公司為提振股價(jià)的改名，這所有的“換裝”背后都一定有效嗎,？難道真的改個(gè)名字就能改變企業(yè)的命運(yùn)嗎,？改名能包治百病嗎？那些為了炒作或試圖把握政策熱點(diǎn)而改名的企業(yè),，那些希望破解市場(chǎng)空間狹窄,、競(jìng)爭(zhēng)加劇，亟需改變企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略而做出的改名,，是否就一定能獲得 1+1 ＞ 2 的效果,，從“匹凸匹”的企業(yè)運(yùn)作上可以得出答案是否定的。當(dāng)初多倫股份跟隨互聯(lián)網(wǎng)金融大潮,，決心轉(zhuǎn)型 P2P ,，并高調(diào)改名“匹凸匹”，但之后半年卻無(wú)實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展,，而其從公告披露更名時(shí),，就一無(wú)正式業(yè)務(wù)、二無(wú)人員配備,、三無(wú)可行性論證,，甚至連經(jīng)營(yíng)范圍的變更都沒(méi)有獲得工商部門的審批，多倫股份所謂的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略只是出于設(shè)想之中而已,，且有數(shù)據(jù)顯示,，多倫股份在 2015 年上半年凈利潤(rùn)為虧損狀態(tài)。改名,、改域名,，應(yīng)只是企業(yè)品牌總體戰(zhàn)略的一部分，在改名的同時(shí)需要伴隨著企業(yè)系統(tǒng)頂層設(shè)計(jì)做出相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整,，否則如果改名只是換湯不換藥,、走個(gè)流程、圖個(gè)形式,，且只注重眼球效應(yīng)的話,，那么即便改了名也難改企業(yè)的命運(yùn)。京東 2007 年開(kāi)始使用 360buy.com 時(shí),，當(dāng)時(shí)認(rèn)為這個(gè)域名寓意非常好,，非常洋氣,，非常符合互聯(lián)網(wǎng)思維，但消費(fèi)者卻總以為京東和 360 殺毒軟件有什么關(guān)系,，一不小心就給別人帶去了流量,。另一方面 360buy 不便于一般消費(fèi)者記憶，不少用戶要通過(guò)百度等搜索后再進(jìn)入京東網(wǎng)頁(yè),，京東每年需要向百度等搜索引擎支付大約 6000 萬(wàn)元的流量費(fèi),，最后使得京東不得不花數(shù)千萬(wàn)的巨資買下 jd.com 域名。無(wú)獨(dú)有偶,，京東并非互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域唯一一家花巨資購(gòu)買域名的企業(yè),，小米、窩窩,、唯品會(huì),、新浪微博都有過(guò)這樣的經(jīng)歷。改名有風(fēng)險(xiǎn) 選擇需謹(jǐn)慎對(duì)于任何企業(yè)而言,，更名茲事體大,，其中的風(fēng)險(xiǎn)和結(jié)果誰(shuí)也無(wú)法準(zhǔn)確預(yù)料，成功的幾率或許也只有一半,，一半是成功了企業(yè)的發(fā)展會(huì)更上一層樓,，一半是失敗了企業(yè)可能會(huì)失去消費(fèi)者。不論企業(yè)是主動(dòng)改名,，還是因上述名稱自身問(wèn)題而被動(dòng)改名,，在改名事項(xiàng)上，企業(yè)都會(huì)花費(fèi)大量的時(shí)間,、精力和金錢,，同時(shí)付出“重生”的代價(jià),。 ? 原品牌資產(chǎn)流失：企業(yè)是通過(guò)品牌資產(chǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利增長(zhǎng)的,，即消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策和評(píng)估產(chǎn)品時(shí)對(duì) 品牌所帶來(lái)的體驗(yàn) 的考量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)僅對(duì)產(chǎn)品價(jià)格和功能屬性的判斷，品牌資產(chǎn)通過(guò)在消費(fèi)者心中產(chǎn)生知名度,、美譽(yù)度,、聯(lián)想度以及忠誠(chéng)度來(lái)為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)。而品牌資產(chǎn)往往又是以品牌名稱為核心的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò),，一旦品牌名稱發(fā)生改變,，那么原品牌資產(chǎn)就可能隨之消亡。 ? 品牌重建成本耗費(fèi)大：企業(yè)為宣傳和推廣新的品牌名稱,，需要重新策劃和執(zhí)行新的營(yíng)銷傳播活動(dòng),，這必須投入大量的資金和資源，如產(chǎn)品包裝更換費(fèi)用,、公告費(fèi)用,、廣告費(fèi)用,、消費(fèi)者溝通費(fèi)用、營(yíng)銷推廣及公關(guān)費(fèi)用等,，如“王老吉”更名為“加多寶”后,，重新創(chuàng)作和投放了大量的廣告，對(duì)于許多中小企業(yè)來(lái)說(shuō)巨額的廣告費(fèi)用,，往往讓他們無(wú)力“昭告天下”,。 ? 新品牌名稱前途未卜：企業(yè)對(duì)于一些程序上的改名成本花費(fèi)尚可把控，可對(duì)于品牌資產(chǎn)重塑的軟實(shí)力構(gòu)建把控難度較大,，即改名后的新品牌名稱能否被消費(fèi)者接受和認(rèn)可,？改名后的新品牌名稱能否給企業(yè)帶來(lái)生機(jī)和活力？這些未知因素都需要市場(chǎng)和時(shí)間的檢驗(yàn),。改名和起名一樣,，需要“四項(xiàng)原則”和“四品合一” “如何從起名就做好品牌的頂層設(shè)計(jì)？”,，這是很多客戶經(jīng)常會(huì)問(wèn)到的一句話,。經(jīng)過(guò)多年來(lái)對(duì)品牌的研究，作為國(guó)內(nèi)品牌服務(wù)機(jī)構(gòu),，錦坤專家團(tuán)隊(duì)認(rèn)為,，企業(yè)起名應(yīng)該要遵循合法可用、易讀易記 ,、線性關(guān)聯(lián) ,、可延伸性四項(xiàng)基本原則。 1 ,、合法可用合法可用原則是最基本的,，也是最容易被忽視的。再好的名字,，如果不能注冊(cè),，得不到法律保護(hù)，就不是真正屬于自己的品牌,。我們遇到過(guò)許多這樣的客戶,，創(chuàng)業(yè)之初取了一個(gè)很好的名字就開(kāi)始用，經(jīng)過(guò)幾年的運(yùn)作和投入后,，市場(chǎng)做起來(lái)了,，知名度也打開(kāi)了，卻發(fā)現(xiàn)品牌名字早就被別人注冊(cè)或者被搶注了,，真是欲哭無(wú)淚,。嘀嘀打車改名滴滴打車，口袋通改名有贊,，優(yōu)途貸改名金碩果等都是因?yàn)槠放票Ｗo(hù)意識(shí)不強(qiáng)帶來(lái)的麻煩,。 2 ,、易讀易記企業(yè)起名應(yīng)該要遵循簡(jiǎn)潔、容易讀寫,、易于理解的原則,，盡量不要用一詞多意、多音的字以及生僻字,，簡(jiǎn)潔,、明快、容易記憶的品牌利于傳播,，節(jié)約成本,。如餓了么、美團(tuán),、驢媽媽,、滴滴、小米等品牌都非常易讀易記,。 3 ,、線性關(guān)聯(lián) 起名不能是天馬行空亂造，應(yīng)該和所在的行業(yè),、產(chǎn)品屬性,、或者企業(yè)文化、理念有一定的關(guān)聯(lián)性,，消費(fèi)者看到名字就大致知道是什么類型的產(chǎn)品,，要表達(dá)什么文化、理念等,，不然還需要進(jìn)行二次解釋就會(huì)非常麻煩和造成不必要的浪費(fèi),。比如好孩子、家有好面,、要買車等品牌,，消費(fèi)者很容易就從品牌名稱上獲取到了該品牌的行業(yè)、產(chǎn)品等信息,。 4 ,、可延伸性企業(yè)在起名時(shí),，應(yīng)該對(duì)企業(yè)的未來(lái)有一個(gè)大概的戰(zhàn)略規(guī)劃,，名字要在大戰(zhàn)略的框架下進(jìn)行創(chuàng)意，為未來(lái)的發(fā)展預(yù)留接口 ,，避免發(fā)生像本文中提到的京東的事情,。除了四項(xiàng)基本原則外，品牌改名和起名一樣,，還要遵循品牌頂層設(shè)計(jì)的“四品合一”的最高法則,。有一個(gè)好的企業(yè)名或品牌名,，只是品牌頂層設(shè)計(jì)的一步。企業(yè)在品牌頂層設(shè)計(jì)的具體工作中,，又該遵循什么樣的原則,？這里引用資深品牌營(yíng)銷專家、錦坤創(chuàng)始人石章強(qiáng) 老師在他的新書《企業(yè) O2O+ 》中的觀點(diǎn)進(jìn)行說(shuō)明： “品牌頂層設(shè)計(jì),，也就是基于對(duì)客戶的了解,，為自己的品牌命名，提出自己的口號(hào),，明確自己的使命,，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化。品牌頂層設(shè)計(jì)的最高境界是四品合一,，也就是商標(biāo),、商號(hào)、品類語(yǔ)和廣告語(yǔ)形成內(nèi)在統(tǒng)一,。,！” 石章強(qiáng)老師提出的“四品合一”原則基本將企業(yè)、品牌,、產(chǎn)品和傳播貫穿起來(lái)了,，真正實(shí)現(xiàn)了品牌頂層設(shè)計(jì)的最高境界。以小米為例,，小米的商號(hào)即公司名稱是“小米科技有限責(zé)任公司”,，品牌叫“小米”，域名是 mi.com ,，實(shí)現(xiàn)了商號(hào)和品牌名稱的二合一,，但在產(chǎn)品和廣告語(yǔ)上卻未能統(tǒng)一。比如餓了么,，餓了么的公司名稱是“ 上海拉扎斯信息科技有限公司 ”,，品牌是“餓了么”，域名是 ele.me ,，廣告語(yǔ)也是“餓了么”,，產(chǎn)品是送餐服務(wù)。餓了么除了公司名稱沒(méi)有統(tǒng)一外,，其他的基本都形成了三合一的統(tǒng)一,。再比如，我們?yōu)橐籽竸?chuàng)始人卜廣齊的三個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目做過(guò)品牌頂層設(shè)計(jì),，不管是“要買車”還是“趕食間”還是“易指饞”都是這種“四品合一”原則的最佳體現(xiàn),。品牌頂層設(shè)計(jì)是企業(yè)的走向成功必不可少的一步，當(dāng)一家企業(yè)在商號(hào),、品牌名稱,、產(chǎn)品,、廣告語(yǔ)上形成了“四品合一”后，即進(jìn)入了自傳播的模式,，將大大降低消費(fèi)者的理解成本,，進(jìn)而提升傳播、記憶的效率,。縱觀企業(yè)改名,，自然是有成功的案例，也有失敗的案例,，只是無(wú)論結(jié)果是成還是敗,，誰(shuí)都無(wú)法保證。但至少我們通過(guò)企業(yè)的“改名潮”現(xiàn)象可以看出,，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)其實(shí)就是品牌的經(jīng)營(yíng),，而品牌的經(jīng)營(yíng)是一個(gè)長(zhǎng)期的、系統(tǒng)的累計(jì)過(guò)程,，在這個(gè)過(guò)程里,，只有在企業(yè)的品牌頂層設(shè)計(jì)與企業(yè)未來(lái)的產(chǎn)品衍生戰(zhàn)略相協(xié)調(diào)時(shí)，企業(yè)的產(chǎn)業(yè)延伸才有可能成功,，企業(yè)的改名才更有意義,。（石章強(qiáng) 系錦坤創(chuàng)始人、國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心研究員,、上海品牌專委會(huì) 秘書長(zhǎng),、上海市政府品牌專家委員。公眾微信：錦坤品牌營(yíng)銷 ,；微博： @ 錦坤石章強(qiáng),、 @ 錦坤品牌營(yíng)銷；電郵： [email protected] ,；官網(wǎng)： www.jonkon.com ,。）; 個(gè)人分類: 營(yíng)銷道法術(shù)|775 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

企業(yè)起名背后的品牌頂層設(shè)計(jì): 熱度 1 石章強(qiáng) 2016-7-15 01:43; 名不正則言不順，言不順則事不成,。名如其人也好,，名正言順也罷，背后其實(shí)是品牌的頂層設(shè)計(jì),。錦坤創(chuàng)始人,、著名品牌營(yíng)銷專家石章強(qiáng) 提出的商標(biāo)、商號(hào),、品類名和廣告語(yǔ) “四品合一”則是最高境界的品牌頂層設(shè)計(jì),，將企業(yè)、品牌,、產(chǎn)品,、傳播全部貫穿并打通，以實(shí)現(xiàn)了最低成本最高效益的品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn),。石章強(qiáng) ：企業(yè)起名背后的品牌頂層設(shè)計(jì) 文 / 冉橋 “名,，自命也。從口夕,，夕者,，冥也，冥不相見(jiàn),，故以口自名” 這是《說(shuō)文解字》對(duì)“名”一字的解讀,，大概意思就是說(shuō)黃昏后，天色暗黑下來(lái),，彼此不能相認(rèn)識(shí),，所以各以代號(hào)稱。由此可見(jiàn),，名不僅僅是一個(gè)符號(hào),，更重要的功能是識(shí)別。最近,，網(wǎng)上關(guān)于城市改名,、高校改名的話題引起了大家廣泛的熱議，細(xì)數(shù)下來(lái)談?wù)摰米疃嗟倪€是企業(yè)和品牌的起名,。近日,，名滿中華的音樂(lè)選秀節(jié)目《中國(guó)好聲音》第五季原本推出《 2016 中國(guó)好聲音》，卻不得不因版權(quán)問(wèn)題,，最終改名為《中國(guó)新歌聲》,。一夜之間浙江衛(wèi)視傾力打造了四年的《中國(guó)好聲音》變成了《中國(guó)好歌聲》，真是一夜回到解放前啊,。《中國(guó)好聲音》品牌的改名并不是綜藝界的頭一樁,，就在今年年初，老牌相親類綜藝節(jié)目《非誠(chéng)勿擾》由于沒(méi)有提前進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè),，使得叫了多年的名字被他人搶注,，最終不愿支付高昂費(fèi)用的節(jié)目方不得不將節(jié)目更名為《緣來(lái)非誠(chéng)勿擾》。企業(yè)起名,、品牌起名其實(shí)是一個(gè)老生常談的話題,，但盡管如此，還是有很多的企業(yè)在起名時(shí)丈二和尚摸不著頭腦,，不知如何是好,。其實(shí)，起名不是小事，尤其是企業(yè)起名,，它是企業(yè)進(jìn)行品牌頂層設(shè)計(jì)的核心內(nèi)容和第一步,。起名絕不能“不在乎”，不能自己隨便想一個(gè),！盡管有許許多多血淋淋的教訓(xùn)擺在那里,，但依然有很多企業(yè)品牌保護(hù)意識(shí)淡薄，總認(rèn)為和自己無(wú)關(guān),，又或者認(rèn)為企業(yè)名或品牌名只是一個(gè)代號(hào),、稱號(hào)而已，沒(méi)必要大費(fèi)周章,，隨便取一個(gè)就行…… 總之,，就是認(rèn)為企業(yè)叫什么不重要，只要產(chǎn)品做好,、服務(wù)做好,、管理做好就可以了。很多知名的大公司都因?yàn)樵趧?chuàng)立之初時(shí)缺乏品牌頂層設(shè)計(jì)而損失慘重,。知名的電商企業(yè)京東,，在域名的使用上一波三折，從最初的域名到花上億元巨資買下 jd.com 的教訓(xùn)足以讓我們看到品牌頂層設(shè)計(jì)的重要性,。京東 2007 年開(kāi)始使用 360buy.com 時(shí),，當(dāng)時(shí)認(rèn)為這個(gè)域名寓意非常好，非常洋氣,， 360 天,，天天買……非常符合互聯(lián)網(wǎng)思維，但消費(fèi)者卻總以為京東和 360 殺毒軟件有什么關(guān)系,，一不小心就給別人帶去了流量,。另一方面 360buy 不便于一般消費(fèi)者記憶，不少用戶要通過(guò)百度等搜索后再進(jìn)入京東網(wǎng)頁(yè),，京東每年需要向百度等搜索引擎支付大約 6000 萬(wàn)元的流量費(fèi),，最后使得京東不得不花上億的巨資買下 jd.com 域名。無(wú)獨(dú)有偶,，京東并非互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域唯一一家花巨資購(gòu)買域名的企業(yè),，小米、窩窩,、唯品會(huì),、新浪微博都有過(guò)這樣的經(jīng)歷。起名不能“太在乎”,，一“名”驚人難做到,！隨著一個(gè)個(gè)關(guān)于企業(yè)改名,、域名更換的慘痛教訓(xùn)，也讓一些創(chuàng)業(yè)者逐步開(kāi)始重視品牌頂層設(shè)計(jì),，所以對(duì)企業(yè)或是品牌的名字賦予了很高的期待,，希望它能包羅萬(wàn)象。比如說(shuō)希望一個(gè)品牌名稱要高大上,，高不可攀,，卻又想這個(gè)名字有地氣,；希望一個(gè)名字同時(shí)能夠?qū)⒛繕?biāo)客戶的特征屬性,、心理屬性表達(dá)出來(lái)，需要體現(xiàn)出企業(yè)的實(shí)力和資本,，看上去要大氣,，聽(tīng)上去要有質(zhì)感，而且要簡(jiǎn)單,，同時(shí)要體現(xiàn)極致的服務(wù),，突出消費(fèi)者的明智，明確產(chǎn)品的實(shí)用性……等等,。而實(shí)際上,，企業(yè)起名并非是萬(wàn)能的，也不能包含太多內(nèi)容,，包含的要素太多就使這個(gè)名字趨向于綜合,，自然就少了鋒芒，指向性就不明顯,，在今天這個(gè)信息泛濫的商業(yè)環(huán)境下就很難出頭,，無(wú)法讓目標(biāo)消費(fèi)者快速地記住你。所以,，企業(yè)在起名時(shí)應(yīng)有側(cè)重點(diǎn),，至于側(cè)重點(diǎn)是在產(chǎn)品功能還是企業(yè)理念又或者是消費(fèi)者，則需要根據(jù)企業(yè)自身的情況來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)了,。品牌名字不僅是一個(gè)名稱,，更是品牌戰(zhàn)略的頂層設(shè)計(jì) 無(wú)論是不在乎，還是太在乎,，歸根結(jié)底就是沒(méi)有方向,，缺乏品牌頂層設(shè)計(jì)的思路。起名不僅是一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的名字,，更是一種品牌戰(zhàn)略,。 2004 年，聯(lián)想集團(tuán)在進(jìn)行全球化戰(zhàn)略時(shí),，毅然將 Legend 改為 Lenovo ,，第二年完成了對(duì) IBM 個(gè)人電腦事業(yè)部的收購(gòu)。 Lenovo 的誕生，是聯(lián)想重大戰(zhàn)略調(diào)整的標(biāo)志,，也是必然,。其實(shí)，聯(lián)想在創(chuàng)立之時(shí)就知道市場(chǎng)上有很多 Legend 公司,，但當(dāng)時(shí)并沒(méi)想到能做到如此的規(guī)模,，所以也并未在意。當(dāng)聯(lián)想進(jìn)軍國(guó)際時(shí)“ Legend ”自然就成了絆腳石,，因?yàn)椤?Legend ”這個(gè)名字在歐洲幾乎所有國(guó)家都被注冊(cè)了,，注冊(cè)范圍涵蓋計(jì)算機(jī)、食品,、汽車等各個(gè)領(lǐng)域,，所以聯(lián)想不得不改名。同年,，日本最大的汽車公司豐田將其在中國(guó)銷售的獨(dú)立豪華品牌凌志改名為雷克薩斯（ Lexus ）,，雖然很多人對(duì)豐田的這一舉措并不看好，但從豐田佳美改為凱美瑞（ Camry ）,，霸道改為普拉多（ Prado ）,，花冠改為卡羅拉（ Corolla ）等一系列的改名事件來(lái)看，豐田確實(shí)是在為全球品牌一致性的大戰(zhàn)略布局,，雖然短時(shí)期內(nèi)雷克薩斯難以被那個(gè)年代的消費(fèi)者所接受,，但隨著新進(jìn)目標(biāo)群體對(duì)雷克薩斯品牌的認(rèn)可，豐田的改名戰(zhàn)略將取得巨大的成功,。如何從起名就做好品牌的頂層設(shè)計(jì),？ “如何從起名就做好品牌的頂層設(shè)計(jì)？”,，這是很多客戶經(jīng)常會(huì)問(wèn)到的一句話,。經(jīng)過(guò)多年來(lái)對(duì)品牌的研究，作為國(guó)內(nèi)最專業(yè)的品牌服務(wù)機(jī)構(gòu)錦坤的專家團(tuán)隊(duì)認(rèn)為,，企業(yè)起名應(yīng)該要遵循合法可用 ,、易讀易記、線性關(guān)聯(lián) ,、可延伸性四項(xiàng)基本原則,。 1 、合法可用合法可用原則是最基本的,，也是最容易被忽視的,。再好的名字，如果不能注冊(cè),，得不到法律保護(hù),，就不是真正屬于自己的品牌,。我們遇到過(guò)許多這樣的客戶，創(chuàng)業(yè)之初取了一個(gè)很好的名字就開(kāi)始用,，經(jīng)過(guò)幾年的運(yùn)作和投入后,，市場(chǎng)做起來(lái)了，知名度也打開(kāi)了,，卻發(fā)現(xiàn)品牌名字早就被別人注冊(cè)或者被搶注了,，真是欲哭無(wú)淚。嘀嘀打車改名滴滴打車,，口袋通改名有贊,，優(yōu)途貸改名金碩果等都是因?yàn)槠放票Ｗo(hù)意識(shí)不強(qiáng)帶來(lái)的麻煩。 2 ,、易讀易記企業(yè)起名應(yīng)該要遵循簡(jiǎn)潔,、容易讀寫,、易于理解的原則,，盡量不要用一詞多意、多音的字以及生僻字,，簡(jiǎn)潔,、明快、容易記憶的品牌利于傳播,，節(jié)約成本,。如餓了么、美團(tuán),、驢媽媽,、滴滴、小米等品牌都非常易讀易記,。 3 ,、線性關(guān)聯(lián) 起名不能是天馬行空亂造，應(yīng)該和所在的行業(yè),、產(chǎn)品屬性,、或者企業(yè)文化、理念有一定的關(guān)聯(lián)性,，消費(fèi)者看到名字就大致知道是什么類型的產(chǎn)品,，要表達(dá)什么文化、理念等,，不然還需要進(jìn)行二次解釋就會(huì)非常麻煩和造成不必要的浪費(fèi),。比如好孩子、家有好面,、要買車等品牌,，消費(fèi)者很容易就從品牌名稱上獲取到了該品牌的行業(yè),、產(chǎn)品等信息。 4 ,、可延伸性企業(yè)在起名時(shí),，應(yīng)該對(duì)企業(yè)的未來(lái)有一個(gè)大概的戰(zhàn)略規(guī)劃，名字要在大戰(zhàn)略的框架下進(jìn)行創(chuàng)意,，為未來(lái)的發(fā)展預(yù)留接口 ,，避免發(fā)生像本文中提到的京東、聯(lián)想的事情,。品牌頂層設(shè)計(jì)需要“四品合一”最高原則有一個(gè)好的企業(yè)名或品牌名,，只是品牌頂層設(shè)計(jì)的一步。企業(yè)在品牌頂層設(shè)計(jì)的具體工作中,，又該遵循什么樣的原則,？這里引用資深品牌營(yíng)銷專家、錦坤創(chuàng)始人石章強(qiáng) 老師在他的新書《企業(yè) O2O+ 》中的觀點(diǎn)進(jìn)行說(shuō)明： “品牌頂層設(shè)計(jì),，也就是基于對(duì)客戶的了解,，為自己的品牌命名，提出自己的口號(hào)的明確自己的使命,，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化,。品牌頂層設(shè)計(jì)的最高境界是四品合一，也就是品牌名稱,、商號(hào),、口號(hào)和產(chǎn)品形成內(nèi)在統(tǒng)一，這樣做的原因在于可以降低消費(fèi)者的理解成本,，進(jìn)而提升傳播,、記憶的效率�,！� 石章強(qiáng) 老師提出的“四品合一”原則基本將企業(yè),、品牌、產(chǎn)品或服務(wù)貫穿起來(lái)了,，真正實(shí)現(xiàn)了品牌頂層設(shè)計(jì)的最高境界,。以小米為例，小米的商號(hào)即公司名稱是“小米科技有限責(zé)任公司”,，品牌叫“小米”,，域名是 mi.com ，實(shí)現(xiàn)了商號(hào)和品牌名稱合一,，但在產(chǎn)品和廣告語(yǔ)上卻未能統(tǒng)一,。比如餓了么，餓了么的公司名稱是“ 上海拉扎斯信息科技有限公司 ”,，品牌是“餓了么”,，域名是 ele.me ,，廣告語(yǔ)也是“餓了么”，產(chǎn)品是送餐服務(wù),。餓了么除了公司名稱沒(méi)有統(tǒng)一外,，其他的基本都形成了統(tǒng)一的品牌識(shí)別。再比如,，我們?yōu)橐籽竸?chuàng)始人卜廣齊的三個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目做過(guò)品牌頂層設(shè)計(jì),，不管是“要買車”還是“趕食間”還是“易指饞”都是這種“四品合一”原則的最佳體現(xiàn)。品牌頂層設(shè)計(jì)是企業(yè)的走向成功必不可少的一步,，當(dāng)一家企業(yè)在商號(hào),、品牌名稱、產(chǎn)品,、廣告語(yǔ)上形成了“四品合一”后,，即進(jìn)入了自傳播的模式，將大大降低消費(fèi)者的理解成本,，進(jìn)而提升傳播,、記憶的效率。（石章強(qiáng) 系錦坤創(chuàng)始人,、國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心研究員,、上海品牌專委會(huì) 秘書長(zhǎng)、上海市政府品牌專家委員,。公眾微信：錦坤品牌營(yíng)銷；微博： @ 錦坤石章強(qiáng),、 @ 錦坤品牌營(yíng)銷,；電郵： [email protected] ；官網(wǎng)： www.jonkon.com ,。）; 個(gè)人分類: 營(yíng)銷道法術(shù)|43059 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

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