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企業(yè)改名背后的品牌頂層設(shè)計: 石章強 2016-7-24 08:47; 不知道從何時開始,，改名似乎成了一種潮流，而這股潮流在中國企業(yè)更是以風(fēng)起云涌的姿態(tài)掀起了陣陣波瀾,，各行各業(yè)義無反顧地跳入到改名大潮中去,，企圖通過品牌改名來實現(xiàn)企業(yè)的一鳴驚人或一飛沖天,，但改名后換來的究竟是成了名？還是要了命呢,？企業(yè)改名背后的品牌頂層設(shè)計文 / 石章強楊雪美國營銷專家拉里·萊特曾說過：“未來的營銷戰(zhàn)將是品牌爭奪市場主導(dǎo)地位的戰(zhàn)爭 —— 品牌互爭長短的競爭,。” 前些時間國務(wù)院出臺的《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》,，就把品牌及品牌經(jīng)濟上升到國家意志層面,，這是對品牌作用和價值的中國官方的最高認可。所以品牌對于企業(yè)來說絕非僅僅是一種標記,、一個符號或一個名稱那么簡單,，它是企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)價值的平臺，是企業(yè)在未來市場競爭中制勝的關(guān)鍵,。但如果把現(xiàn)有的品牌更名,，換來的將會是弱化企業(yè)品牌的傳播力和消費者對品牌的感知力。但有時候企業(yè)由于初創(chuàng)期缺乏甚至沒有品牌頂層設(shè)計,，使得品牌存在巨大的硬傷而又不得不改,。面對如此至關(guān)重要和得之不易的品牌，企業(yè)到底為什么一定要改品牌名,？必改的背后究竟暗藏著怎樣的頂層設(shè)計,？作為品牌服務(wù)專業(yè)機構(gòu)，我們試圖通過背后的頂層設(shè)計為品牌商們和品牌掌門人們梳理出一些脈絡(luò)和方法出來,。那些非改不可的理由,！品牌對于企業(yè)的重要已經(jīng)不言而喻，若沒有十足的理由都不會冒著被市場重新認識的風(fēng)險而輕易的去改名換姓的,，所以更名的決心不是心血來潮,，而是有讓企業(yè)迫不得已而為之的痛點。 1 ,、品牌名認知混亂：即企業(yè)在品牌命名前,，未能考慮到品牌名稱與產(chǎn)品成分、特性等的關(guān)聯(lián)性,，導(dǎo)致品牌名稱給消費者造成認知上的聯(lián)想錯誤,。如“俏江南”給顧客帶來的品牌聯(lián)想應(yīng)是江浙菜系，而它卻是打著“江南”口號的川菜,。 2 ,、品牌名落后：即企業(yè)在品牌命名前，沒能充分考慮到品牌的名稱能否適應(yīng)將來企業(yè)壯大和市場變化的要求，導(dǎo)致如今品牌名稱已無法承載起企業(yè)新的業(yè)務(wù)形態(tài),。如蘇寧電器改名為蘇寧云商,。 3 、品牌名不吉利：即企業(yè)在品牌命名前,，沒有全面考慮品牌名稱在字音,、字意、字形上是否與消費者忌諱的事之間有所關(guān)聯(lián),，以致讓消費者產(chǎn)生不好的聯(lián)想,。如“金獅”領(lǐng)帶，粵語里“獅”與“輸”讀音相同,，造成消費者抗拒聽起來是“盡輸”的領(lǐng)帶,，改名為“金利來”后產(chǎn)品才得以暢銷，并成為知名品牌,。 4 ,、品牌名冗長：即企業(yè)在品牌命名前，沒有長遠的考慮到品牌名稱是否簡單,、簡潔,、易讀、易記,、易傳播,，而使品牌命名過于繁雜，過于冗長,，增加傳播負荷,。如“我的美麗日記”后被顧客自動簡化為“美麗日記“。類似的還有戴姆勒 · 克萊斯勒 · 梅塞德斯 · 奔馳,，直接被用戶簡稱為奔馳了,。當(dāng)企業(yè)的品牌名稱不好時，消費者的聯(lián)想就會不好,；當(dāng)聯(lián)想不好時,，消費者對產(chǎn)品的認知就會不好；對于認知不好的產(chǎn)品,，銷售也自然不會好,。縱觀企業(yè)的發(fā)展歷程，部分企業(yè)借品牌更名創(chuàng)造新的發(fā)展生態(tài),，實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略升級,。改名換名背后的萬千理由？自 2012 年起,，一些電商和零售商們就已開始陸陸續(xù)續(xù)地更改品牌名稱,，而從 2015 年初至 2016 年 3 月,，有近 270 家上市公司紛紛 “改頭換面”。由于它們隸屬不同的行業(yè),、處于不同的發(fā)展時期、為了不同的目的,、出于不同的出發(fā)點,，因而這些企業(yè)的更名原因自然也各不相同。 1 ,、 “去主業(yè)化”的品牌更名考慮銀泰百貨和蘇寧電器從企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的角度出發(fā),，通過“去主業(yè)化”的更名之路，來達到它們在互聯(lián)網(wǎng)時代戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的目的,。那這更名后的玄機是什么,？即銀泰為何要拿掉“百貨”改名“商業(yè)”？首先,， “百貨”是計劃經(jīng)濟時代的烙印,，它強調(diào)的是商品，但隨著經(jīng)濟的發(fā)展,，面對電商,、專賣店等新興零售業(yè)態(tài)的挑戰(zhàn)，銀泰從單一業(yè)態(tài)逐漸發(fā)展成多業(yè)態(tài),，單一業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向多業(yè)務(wù)發(fā)展,，在這種情況下，“百貨”兩個字已無法承載銀泰新的業(yè)務(wù)形態(tài),。其次,， “商業(yè)”強調(diào)的是運營，它將“門店”,、“商品”,、“消費者”有機地聯(lián)結(jié)在一起，同時也更能好地反映銀泰已從單一的百貨業(yè)態(tài)進化成涵蓋購物中心,、電商等綜合業(yè)態(tài)的新型商業(yè)模式,。對同樣“去電器化”的蘇寧也是如此，蘇寧經(jīng)過多年的經(jīng)營積累與轉(zhuǎn)型探索,，已逐步探索出線上線下多渠道融合,、全品類經(jīng)營的業(yè)務(wù)形態(tài)，轉(zhuǎn)變?yōu)椤暗晟?+ 電商 + 零售服務(wù)商”的全新“云商”的模式,，致使原有品牌名稱里的“電器”無法容納所有業(yè)務(wù),，為了和經(jīng)營范圍、商業(yè)模式相匹配,，改名是蘇寧通往未來戰(zhàn)略發(fā)展的一個直觀表現(xiàn),！ “去主業(yè)化”的品牌改名之路是傳統(tǒng)零售業(yè)為了能更好地適應(yīng)企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展需要,，強化現(xiàn)有業(yè)務(wù)、拓展市場,，實現(xiàn)多元化發(fā)展戰(zhàn)略的手段,，是從企業(yè)發(fā)展全局的角度進行規(guī)劃的頂層設(shè)計！ 2 ,、以改名帶動企業(yè)品牌升級 2014 年 1 月,，獵聘網(wǎng)的域名由 lietou.com （獵頭）變更為 liepin.com （獵聘），此次的域名變更標志著獵聘除了服務(wù)獵頭行業(yè)以外,，將服務(wù)更多的職業(yè)經(jīng)理人和企業(yè)客戶,，以全面打造職業(yè)發(fā)展的平臺。而在 2016 年 1 月,，“獵聘網(wǎng)”又正式更名為“獵聘”,，去“網(wǎng)化”后的品牌名稱變短了，更加簡潔了,，也和域名 liepin.com （獵聘）更加匹配了,。但由“獵聘網(wǎng)”化身為“獵聘”的目的并不是奔著簡單好記、利于傳播去的,，而是再一次借由更名,，揭開獵聘品牌戰(zhàn)略升級的神秘面紗。因“獵聘網(wǎng)”這一品牌名誕生在 PC 互聯(lián)網(wǎng)時代,，伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來,，獵聘除了會繼續(xù)在 PC 端持續(xù)優(yōu)化服務(wù)，打造良好的用戶體驗外,，將更加注重移動端用戶,，專注于職業(yè)社交和移動招聘求職的 APP “獵聘同道”，為職場人創(chuàng)造更大的價值,。獵聘網(wǎng)對內(nèi)對外都改稱“獵聘”,，同時啟用全新的 LOGO ，并通過網(wǎng)站深度改版,，有效提升招聘求職效率,。盡管表面上獵聘這次的品牌戰(zhàn)略升級是將品牌概念簡化了，但實際上卻反而豐富了品牌的內(nèi)涵,，是獵聘網(wǎng)再一次自我顛覆的開端,，是其市場拓展及品牌升級戰(zhàn)略的需要。 3 ,、以所謂的改名實現(xiàn)造勢和傳播并不是所有的企業(yè)改名都是為了實現(xiàn)多元化,、規(guī)模化發(fā)展,，而根據(jù)市場的變化來適時的換標換名的,，其中不乏一些企業(yè)僅是為趕時髦,、追熱點、搞炒作的目的,。近期一些 A 股上市公司為了“搏出位”也掀起了一陣摘星戴帽的“換裝”熱潮,。“匹凸匹”就是這次改名大潮里的奇葩產(chǎn)物,，它是地產(chǎn)開發(fā)商多倫股份為擁抱互聯(lián)網(wǎng)金融,，取了“ P2P” 的諧音而來，在其簡單改名后股票受到了市場熱捧,，兩個交易日里連續(xù)漲停，所以不得不承認,，換個馬甲就暴漲是當(dāng)前 A 股市場呈現(xiàn)的現(xiàn)象之一,。除“匹凸匹”以外，還有中超電纜改名為“壺聯(lián)網(wǎng)”,，寶利來改名“神州高鐵”,，卡奴迪路改名“摩登大道”，中國玻纖改名“中國巨石”等等,，企業(yè)更名仿佛一瞬間成了道靚麗的風(fēng)景線,，但在這一個個金光閃閃的洋溢著高大上感覺的名字背后，它們究竟意圖為何,？根據(jù)多數(shù)上市公司更名情況特點來看,，主要的兩個原因為： u 試圖緊緊把握住政策與行業(yè)熱點。不少上市公司往往圍繞當(dāng)前政策風(fēng)向與市場熱點在改名上做足文章,，以吸引眼球的方式進行炒作,，如政府提出“健康中國”的概念，多家上市公司即追捧健康概念,，出現(xiàn)“樂金健康”,、“華邦健康”、“悅心健康”,、“蓮華健康”的一系列改名現(xiàn)象,。 u 借機提振股價。雖然不排除有的上市公司改名的確因為主營業(yè)務(wù)變化,，為了能更好地反映公司的發(fā)展?fàn)顩r及發(fā)展戰(zhàn)略而更名的情況,，但也不排除有的上市公司更看重的是改名的成本較低，背后的收益卻可能極高的特征,，且事實上,，一些成本低廉的“換馬甲“方式對拉抬企業(yè)股價也確實起到了立竿見影的效果，所以搶抱熱點大腿,、炒概念,，借機提振股價是這些企業(yè)熱衷改名的最重要意圖之一,。從近些年來頻繁的更名現(xiàn)象來看，不管是傳統(tǒng)企業(yè)“去主業(yè)化”求發(fā)展的改名,，還是電商企業(yè)為品牌戰(zhàn)略升級的改名,，亦或是上市公司為提振股價的改名，這所有的“換裝”背后都一定有效嗎,？難道真的改個名字就能改變企業(yè)的命運嗎,？改名能包治百病嗎？那些為了炒作或試圖把握政策熱點而改名的企業(yè),，那些希望破解市場空間狹窄,、競爭加劇，亟需改變企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略而做出的改名,，是否就一定能獲得 1+1 ＞ 2 的效果,，從“匹凸匹”的企業(yè)運作上可以得出答案是否定的。當(dāng)初多倫股份跟隨互聯(lián)網(wǎng)金融大潮,，決心轉(zhuǎn)型 P2P ,，并高調(diào)改名“匹凸匹”，但之后半年卻無實質(zhì)性的進展,，而其從公告披露更名時,，就一無正式業(yè)務(wù)、二無人員配備,、三無可行性論證,，甚至連經(jīng)營范圍的變更都沒有獲得工商部門的審批，多倫股份所謂的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略只是出于設(shè)想之中而已,，且有數(shù)據(jù)顯示,，多倫股份在 2015 年上半年凈利潤為虧損狀態(tài)。改名,、改域名,，應(yīng)只是企業(yè)品牌總體戰(zhàn)略的一部分，在改名的同時需要伴隨著企業(yè)系統(tǒng)頂層設(shè)計做出相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整,，否則如果改名只是換湯不換藥,、走個流程、圖個形式,，且只注重眼球效應(yīng)的話,，那么即便改了名也難改企業(yè)的命運。京東 2007 年開始使用 360buy.com 時,，當(dāng)時認為這個域名寓意非常好,，非常洋氣，非常符合互聯(lián)網(wǎng)思維,，但消費者卻總以為京東和 360 殺毒軟件有什么關(guān)系,，一不小心就給別人帶去了流量,。另一方面 360buy 不便于一般消費者記憶，不少用戶要通過百度等搜索后再進入京東網(wǎng)頁,，京東每年需要向百度等搜索引擎支付大約 6000 萬元的流量費,，最后使得京東不得不花數(shù)千萬的巨資買下 jd.com 域名。無獨有偶,，京東并非互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域唯一一家花巨資購買域名的企業(yè),，小米、窩窩,、唯品會,、新浪微博都有過這樣的經(jīng)歷。改名有風(fēng)險選擇需謹慎對于任何企業(yè)而言,，更名茲事體大,，其中的風(fēng)險和結(jié)果誰也無法準確預(yù)料，成功的幾率或許也只有一半,，一半是成功了企業(yè)的發(fā)展會更上一層樓,，一半是失敗了企業(yè)可能會失去消費者,。不論企業(yè)是主動改名,，還是因上述名稱自身問題而被動改名，在改名事項上,，企業(yè)都會花費大量的時間,、精力和金錢，同時付出“重生”的代價,。 ? 原品牌資產(chǎn)流失：企業(yè)是通過品牌資產(chǎn)來實現(xiàn)盈利增長的,，即消費者在做出購買決策和評估產(chǎn)品時對品牌所帶來的體驗的考量遠遠超過僅對產(chǎn)品價格和功能屬性的判斷，品牌資產(chǎn)通過在消費者心中產(chǎn)生知名度,、美譽度,、聯(lián)想度以及忠誠度來為企業(yè)創(chuàng)造利潤。而品牌資產(chǎn)往往又是以品牌名稱為核心的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò),，一旦品牌名稱發(fā)生改變,，那么原品牌資產(chǎn)就可能隨之消亡。 ? 品牌重建成本耗費大：企業(yè)為宣傳和推廣新的品牌名稱,，需要重新策劃和執(zhí)行新的營銷傳播活動,，這必須投入大量的資金和資源，如產(chǎn)品包裝更換費用,、公告費用,、廣告費用、消費者溝通費用,、營銷推廣及公關(guān)費用等,，如“王老吉”更名為“加多寶”后,，重新創(chuàng)作和投放了大量的廣告，對于許多中小企業(yè)來說巨額的廣告費用,，往往讓他們無力“昭告天下”,。 ? 新品牌名稱前途未卜：企業(yè)對于一些程序上的改名成本花費尚可把控，可對于品牌資產(chǎn)重塑的軟實力構(gòu)建把控難度較大,，即改名后的新品牌名稱能否被消費者接受和認可,？改名后的新品牌名稱能否給企業(yè)帶來生機和活力？這些未知因素都需要市場和時間的檢驗,。改名和起名一樣,，需要“四項原則”和“四品合一” “如何從起名就做好品牌的頂層設(shè)計？”,，這是很多客戶經(jīng)常會問到的一句話,。經(jīng)過多年來對品牌的研究，作為國內(nèi)品牌服務(wù)機構(gòu),，錦坤專家團隊認為,，企業(yè)起名應(yīng)該要遵循合法可用、易讀易記 ,、線性關(guān)聯(lián) ,、可延伸性四項基本原則。 1 ,、合法可用合法可用原則是最基本的,，也是最容易被忽視的。再好的名字,，如果不能注冊,，得不到法律保護，就不是真正屬于自己的品牌,。我們遇到過許多這樣的客戶,，創(chuàng)業(yè)之初取了一個很好的名字就開始用，經(jīng)過幾年的運作和投入后,，市場做起來了,，知名度也打開了，卻發(fā)現(xiàn)品牌名字早就被別人注冊或者被搶注了,，真是欲哭無淚,。嘀嘀打車改名滴滴打車，口袋通改名有贊,，優(yōu)途貸改名金碩果等都是因為品牌保護意識不強帶來的麻煩,。 2 、易讀易記企業(yè)起名應(yīng)該要遵循簡潔、容易讀寫,、易于理解的原則,，盡量不要用一詞多意、多音的字以及生僻字,，簡潔,、明快、容易記憶的品牌利于傳播,，節(jié)約成本,。如餓了么、美團,、驢媽媽,、滴滴、小米等品牌都非常易讀易記,。 3 ,、線性關(guān)聯(lián) 起名不能是天馬行空亂造，應(yīng)該和所在的行業(yè),、產(chǎn)品屬性,、或者企業(yè)文化、理念有一定的關(guān)聯(lián)性,，消費者看到名字就大致知道是什么類型的產(chǎn)品,，要表達什么文化、理念等,，不然還需要進行二次解釋就會非常麻煩和造成不必要的浪費,。比如好孩子,、家有好面,、要買車等品牌，消費者很容易就從品牌名稱上獲取到了該品牌的行業(yè),、產(chǎn)品等信息,。 4 、可延伸性企業(yè)在起名時,，應(yīng)該對企業(yè)的未來有一個大概的戰(zhàn)略規(guī)劃,，名字要在大戰(zhàn)略的框架下進行創(chuàng)意，為未來的發(fā)展預(yù)留接口 ,，避免發(fā)生像本文中提到的京東的事情,。除了四項基本原則外，品牌改名和起名一樣,，還要遵循品牌頂層設(shè)計的“四品合一”的最高法則,。有一個好的企業(yè)名或品牌名，只是品牌頂層設(shè)計的一步,。企業(yè)在品牌頂層設(shè)計的具體工作中,，又該遵循什么樣的原則,？這里引用資深品牌營銷專家、錦坤創(chuàng)始人石章強老師在他的新書《企業(yè) O2O+ 》中的觀點進行說明： “品牌頂層設(shè)計,，也就是基于對客戶的了解,，為自己的品牌命名，提出自己的口號,，明確自己的使命,，并與競爭對手形成差異化。品牌頂層設(shè)計的最高境界是四品合一,，也就是商標,、商號、品類語和廣告語形成內(nèi)在統(tǒng)一,。,！” 石章強老師提出的“四品合一”原則基本將企業(yè)、品牌,、產(chǎn)品和傳播貫穿起來了,，真正實現(xiàn)了品牌頂層設(shè)計的最高境界。以小米為例,，小米的商號即公司名稱是“小米科技有限責(zé)任公司”,，品牌叫“小米”，域名是 mi.com ,，實現(xiàn)了商號和品牌名稱的二合一,，但在產(chǎn)品和廣告語上卻未能統(tǒng)一。比如餓了么,，餓了么的公司名稱是“ 上海拉扎斯信息科技有限公司 ”,，品牌是“餓了么”，域名是 ele.me ,，廣告語也是“餓了么”,，產(chǎn)品是送餐服務(wù)。餓了么除了公司名稱沒有統(tǒng)一外,，其他的基本都形成了三合一的統(tǒng)一,。再比如，我們?yōu)橐籽竸?chuàng)始人卜廣齊的三個創(chuàng)業(yè)項目做過品牌頂層設(shè)計,，不管是“要買車”還是“趕食間”還是“易指饞”都是這種“四品合一”原則的最佳體現(xiàn),。品牌頂層設(shè)計是企業(yè)的走向成功必不可少的一步，當(dāng)一家企業(yè)在商號,、品牌名稱,、產(chǎn)品、廣告語上形成了“四品合一”后，即進入了自傳播的模式,，將大大降低消費者的理解成本,，進而提升傳播、記憶的效率,。縱觀企業(yè)改名,，自然是有成功的案例，也有失敗的案例,，只是無論結(jié)果是成還是敗,，誰都無法保證。但至少我們通過企業(yè)的“改名潮”現(xiàn)象可以看出,，企業(yè)的經(jīng)營其實就是品牌的經(jīng)營,，而品牌的經(jīng)營是一個長期的、系統(tǒng)的累計過程,，在這個過程里,，只有在企業(yè)的品牌頂層設(shè)計與企業(yè)未來的產(chǎn)品衍生戰(zhàn)略相協(xié)調(diào)時，企業(yè)的產(chǎn)業(yè)延伸才有可能成功,，企業(yè)的改名才更有意義,。（石章強系錦坤創(chuàng)始人、國務(wù)院發(fā)展研究中心研究員,、上海品牌專委會秘書長,、上海市政府品牌專家委員。公眾微信：錦坤品牌營銷 ,；微博： @ 錦坤石章強,、 @ 錦坤品牌營銷；電郵： [email protected] ,；官網(wǎng)： www.jonkon.com ,。）; 個人分類: 營銷道法術(shù)|775 次閱讀|0 個評論

企業(yè)起名背后的品牌頂層設(shè)計: 熱度 1 石章強 2016-7-15 01:43; 名不正則言不順，言不順則事不成,。名如其人也好,，名正言順也罷,，背后其實是品牌的頂層設(shè)計,。錦坤創(chuàng)始人、著名品牌營銷專家石章強提出的商標,、商號,、品類名和廣告語 “四品合一”則是最高境界的品牌頂層設(shè)計，將企業(yè),、品牌,、產(chǎn)品、傳播全部貫穿并打通，以實現(xiàn)了最低成本最高效益的品牌價值實現(xiàn),。石章強：企業(yè)起名背后的品牌頂層設(shè)計文 / 冉橋 “名,，自命也。從口夕,，夕者,，冥也，冥不相見,，故以口自名” 這是《說文解字》對“名”一字的解讀,，大概意思就是說黃昏后，天色暗黑下來,，彼此不能相認識,，所以各以代號稱。由此可見,，名不僅僅是一個符號,，更重要的功能是識別。最近,，網(wǎng)上關(guān)于城市改名,、高校改名的話題引起了大家廣泛的熱議，細數(shù)下來談?wù)摰米疃嗟倪€是企業(yè)和品牌的起名,。近日,，名滿中華的音樂選秀節(jié)目《中國好聲音》第五季原本推出《 2016 中國好聲音》，卻不得不因版權(quán)問題,，最終改名為《中國新歌聲》,。一夜之間浙江衛(wèi)視傾力打造了四年的《中國好聲音》變成了《中國好歌聲》，真是一夜回到解放前啊,。《中國好聲音》品牌的改名并不是綜藝界的頭一樁,，就在今年年初，老牌相親類綜藝節(jié)目《非誠勿擾》由于沒有提前進行商標注冊,，使得叫了多年的名字被他人搶注,，最終不愿支付高昂費用的節(jié)目方不得不將節(jié)目更名為《緣來非誠勿擾》。企業(yè)起名,、品牌起名其實是一個老生常談的話題,，但盡管如此，還是有很多的企業(yè)在起名時丈二和尚摸不著頭腦,，不知如何是好,。其實，起名不是小事,，尤其是企業(yè)起名,，它是企業(yè)進行品牌頂層設(shè)計的核心內(nèi)容和第一步,。起名絕不能“不在乎”，不能自己隨便想一個,！盡管有許許多多血淋淋的教訓(xùn)擺在那里,，但依然有很多企業(yè)品牌保護意識淡薄，總認為和自己無關(guān),，又或者認為企業(yè)名或品牌名只是一個代號,、稱號而已，沒必要大費周章,，隨便取一個就行…… 總之,，就是認為企業(yè)叫什么不重要，只要產(chǎn)品做好,、服務(wù)做好,、管理做好就可以了。很多知名的大公司都因為在創(chuàng)立之初時缺乏品牌頂層設(shè)計而損失慘重,。知名的電商企業(yè)京東,，在域名的使用上一波三折，從最初的域名到花上億元巨資買下 jd.com 的教訓(xùn)足以讓我們看到品牌頂層設(shè)計的重要性,。京東 2007 年開始使用 360buy.com 時,，當(dāng)時認為這個域名寓意非常好，非常洋氣,， 360 天,，天天買……非常符合互聯(lián)網(wǎng)思維，但消費者卻總以為京東和 360 殺毒軟件有什么關(guān)系,，一不小心就給別人帶去了流量,。另一方面 360buy 不便于一般消費者記憶，不少用戶要通過百度等搜索后再進入京東網(wǎng)頁,，京東每年需要向百度等搜索引擎支付大約 6000 萬元的流量費,，最后使得京東不得不花上億的巨資買下 jd.com 域名。無獨有偶,，京東并非互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域唯一一家花巨資購買域名的企業(yè),，小米、窩窩,、唯品會,、新浪微博都有過這樣的經(jīng)歷。起名不能“太在乎”,，一“名”驚人難做到,！隨著一個個關(guān)于企業(yè)改名、域名更換的慘痛教訓(xùn),，也讓一些創(chuàng)業(yè)者逐步開始重視品牌頂層設(shè)計,，所以對企業(yè)或是品牌的名字賦予了很高的期待，希望它能包羅萬象,。比如說希望一個品牌名稱要高大上,，高不可攀，卻又想這個名字有地氣,；希望一個名字同時能夠?qū)⒛繕丝蛻舻? 特征屬性,、心理屬性表達出來，需要體現(xiàn)出企業(yè)的實力和資本,，看上去要大氣,，聽上去要有質(zhì)感，而且要簡單,，同時要體現(xiàn)極致的服務(wù),，突出消費者的明智，明確產(chǎn)品的實用性……等等,。而實際上,，企業(yè)起名并非是萬能的，也不能包含太多內(nèi)容,，包含的要素太多就使這個名字趨向于綜合,，自然就少了鋒芒，指向性就不明顯,，在今天這個信息泛濫的商業(yè)環(huán)境下就很難出頭,，無法讓目標消費者快速地記住你。所以,，企業(yè)在起名時應(yīng)有側(cè)重點,，至于側(cè)重點是在產(chǎn)品功能還是企業(yè)理念又或者是消費者，則需要根據(jù)企業(yè)自身的情況來進行設(shè)計了,。品牌名字不僅是一個名稱,，更是品牌戰(zhàn)略的頂層設(shè)計無論是不在乎，還是太在乎,，歸根結(jié)底就是沒有方向,，缺乏品牌頂層設(shè)計的思路。起名不僅是一個簡簡單單的名字,，更是一種品牌戰(zhàn)略,。 2004 年，聯(lián)想集團在進行全球化戰(zhàn)略時,，毅然將 Legend 改為 Lenovo ,，第二年完成了對 IBM 個人電腦事業(yè)部的收購。 Lenovo 的誕生,，是聯(lián)想重大戰(zhàn)略調(diào)整的標志,，也是必然,。其實，聯(lián)想在創(chuàng)立之時就知道市場上有很多 Legend 公司,，但當(dāng)時并沒想到能做到如此的規(guī)模,，所以也并未在意。當(dāng)聯(lián)想進軍國際時“ Legend ”自然就成了絆腳石,，因為“ Legend ”這個名字在歐洲幾乎所有國家都被注冊了,，注冊范圍涵蓋計算機、食品,、汽車等各個領(lǐng)域,，所以聯(lián)想不得不改名。同年,，日本最大的汽車公司豐田將其在中國銷售的獨立豪華品牌凌志改名為雷克薩斯（ Lexus ）,，雖然很多人對豐田的這一舉措并不看好，但從豐田佳美改為凱美瑞（ Camry ）,，霸道改為普拉多（ Prado ）,，花冠改為卡羅拉（ Corolla ）等一系列的改名事件來看，豐田確實是在為全球品牌一致性的大戰(zhàn)略布局,，雖然短時期內(nèi)雷克薩斯難以被那個年代的消費者所接受,，但隨著新進目標群體對雷克薩斯品牌的認可，豐田的改名戰(zhàn)略將取得巨大的成功,。如何從起名就做好品牌的頂層設(shè)計,？ “如何從起名就做好品牌的頂層設(shè)計？”,，這是很多客戶經(jīng)常會問到的一句話,。經(jīng)過多年來對品牌的研究，作為國內(nèi)最專業(yè)的品牌服務(wù)機構(gòu)錦坤的專家團隊認為,，企業(yè)起名應(yīng)該要遵循合法可用 ,、易讀易記、線性關(guān)聯(lián) ,、可延伸性四項基本原則,。 1 、合法可用合法可用原則是最基本的,，也是最容易被忽視的,。再好的名字，如果不能注冊,，得不到法律保護,，就不是真正屬于自己的品牌。我們遇到過許多這樣的客戶,，創(chuàng)業(yè)之初取了一個很好的名字就開始用,，經(jīng)過幾年的運作和投入后,，市場做起來了，知名度也打開了,，卻發(fā)現(xiàn)品牌名字早就被別人注冊或者被搶注了,，真是欲哭無淚,。嘀嘀打車改名滴滴打車,，口袋通改名有贊，優(yōu)途貸改名金碩果等都是因為品牌保護意識不強帶來的麻煩,。 2 ,、易讀易記企業(yè)起名應(yīng)該要遵循簡潔、容易讀寫,、易于理解的原則,，盡量不要用一詞多意、多音的字以及生僻字,，簡潔,、明快、容易記憶的品牌利于傳播,，節(jié)約成本,。如餓了么、美團,、驢媽媽,、滴滴、小米等品牌都非常易讀易記,。 3 ,、線性關(guān)聯(lián) 起名不能是天馬行空亂造，應(yīng)該和所在的行業(yè),、產(chǎn)品屬性,、或者企業(yè)文化、理念有一定的關(guān)聯(lián)性,，消費者看到名字就大致知道是什么類型的產(chǎn)品,，要表達什么文化、理念等,，不然還需要進行二次解釋就會非常麻煩和造成不必要的浪費,。比如好孩子、家有好面,、要買車等品牌,，消費者很容易就從品牌名稱上獲取到了該品牌的行業(yè)、產(chǎn)品等信息,。 4 ,、可延伸性企業(yè)在起名時,，應(yīng)該對企業(yè)的未來有一個大概的戰(zhàn)略規(guī)劃，名字要在大戰(zhàn)略的框架下進行創(chuàng)意,，為未來的發(fā)展預(yù)留接口 ,，避免發(fā)生像本文中提到的京東、聯(lián)想的事情,。品牌頂層設(shè)計需要“四品合一”最高原則有一個好的企業(yè)名或品牌名,，只是品牌頂層設(shè)計的一步。企業(yè)在品牌頂層設(shè)計的具體工作中,，又該遵循什么樣的原則,？這里引用資深品牌營銷專家、錦坤創(chuàng)始人石章強老師在他的新書《企業(yè) O2O+ 》中的觀點進行說明： “品牌頂層設(shè)計,，也就是基于對客戶的了解,，為自己的品牌命名，提出自己的口號的明確自己的使命,，并與競爭對手形成差異化,。品牌頂層設(shè)計的最高境界是四品合一，也就是品牌名稱,、商號,、口號和產(chǎn)品形成內(nèi)在統(tǒng)一，這樣做的原因在于可以降低消費者的理解成本,，進而提升傳播,、記憶的效率�,！� 石章強老師提出的“四品合一”原則基本將企業(yè),、品牌、產(chǎn)品或服務(wù)貫穿起來了,，真正實現(xiàn)了品牌頂層設(shè)計的最高境界,。以小米為例，小米的商號即公司名稱是“小米科技有限責(zé)任公司”,，品牌叫“小米”,，域名是 mi.com ，實現(xiàn)了商號和品牌名稱合一,，但在產(chǎn)品和廣告語上卻未能統(tǒng)一,。比如餓了么，餓了么的公司名稱是“ 上海拉扎斯信息科技有限公司 ”,，品牌是“餓了么”,，域名是 ele.me ，廣告語也是“餓了么”，產(chǎn)品是送餐服務(wù),。餓了么除了公司名稱沒有統(tǒng)一外,，其他的基本都形成了統(tǒng)一的品牌識別。再比如,，我們?yōu)橐籽竸?chuàng)始人卜廣齊的三個創(chuàng)業(yè)項目做過品牌頂層設(shè)計,，不管是“要買車”還是“趕食間”還是“易指饞”都是這種“四品合一”原則的最佳體現(xiàn)。品牌頂層設(shè)計是企業(yè)的走向成功必不可少的一步,，當(dāng)一家企業(yè)在商號,、品牌名稱、產(chǎn)品,、廣告語上形成了“四品合一”后,，即進入了自傳播的模式,，將大大降低消費者的理解成本,，進而提升傳播、記憶的效率,。（石章強系錦坤創(chuàng)始人,、國務(wù)院發(fā)展研究中心研究員、上海品牌專委會秘書長,、上海市政府品牌專家委員,。公眾微信：錦坤品牌營銷；微博： @ 錦坤石章強,、 @ 錦坤品牌營銷,；電郵： [email protected] ；官網(wǎng)： www.jonkon.com ,。）; 個人分類: 營銷道法術(shù)|43059 次閱讀|1 個評論

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