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視頻平臺(tái)上市春潮：愛奇藝兜售會(huì)員,、B站還會(huì)小而美嗎？: 策劃人李星 2018-3-8 16:18; 步入2018年的第一個(gè)季度，國內(nèi)視頻網(wǎng)站行業(yè)的大佬有些“按耐不住”了,。 2月28日,，愛奇藝正式提交招股書,，申請?jiān)诩{斯達(dá)克上市,，計(jì)劃募集資金15億美元，證券代碼為“IQ”,。沒過幾天,，美國東部時(shí)間3月2日，嗶哩嗶哩即“B站”也向美國證券交易委員會(huì)(SEC)公開提交了招股書,，申請?jiān)诩~約證券交易所掛牌交易,，計(jì)劃融資金額4億美元，股票交易代碼為“BILI”,。這兩家視頻網(wǎng)站其實(shí)早在2017年的9,、10月份就傳出上市融資消息,，據(jù)悉,，上市后愛奇藝則有望獲得100億美元的估值,，B站估值在30~35億美元左右。上一波聯(lián)袂“上市”還是在2010年12月8日,，優(yōu)酷在紐約證交所掛牌上市,，次日博納影業(yè)集團(tuán)就登陸美國納斯達(dá)克股票市場。融資,、燒錢,、虧損、上市已成為視頻網(wǎng)站的經(jīng)營路線 ,，與8年前相比,，愛奇藝和B站的此次上市顯然是有著更為成熟的考量。【愛奇藝：爆款內(nèi)容即流量,，VIP會(huì)員即半條命】雖然財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示愛奇藝近幾年來處于虧損狀態(tài),，其中2015年、2016年,、2017年凈虧損分別為25.75億,、30.74億和37.37億元，合計(jì)虧損約94億元,。但有占股69.6%的大股東百度一直為愛奇藝輸血,，并最終一把將其推上視頻行業(yè)“龍頭老大”的位置。（艾瑞指數(shù)顯示愛奇藝月活設(shè)備數(shù)為61556萬臺(tái),，僅次于微信和手Q,，MAU高于騰訊視頻、優(yōu)酷）盡管頭部網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)在精品內(nèi)容資源上爭奪激烈,，劇集版權(quán),、網(wǎng)劇制作成本不斷上漲，百度對愛奇藝在巨額內(nèi)容采購上的支持還算是不遺余力,，百度在2017年第四季度的“內(nèi)容成本”開支為人民幣38億元,，在總營收中所占比例為15.9%，上年同期為14.1%,；而愛奇藝的海量視頻內(nèi)容是百度App目前在視頻信息流上發(fā)力的“家底”,。愛奇藝必須找到自身的營收增長點(diǎn)才能真正跑通商業(yè)模式。與國內(nèi)大多數(shù)視頻網(wǎng)站一樣,，愛奇藝也采取PGC模式運(yùn)營,，依靠大量購買資源版權(quán)或投資自制內(nèi)容，并將這些資源內(nèi)容列為會(huì)員專屬或者會(huì)員優(yōu)先的影視資源收費(fèi),，逐漸與此前流量變現(xiàn)的廣告模式并駕齊驅(qū),。從IPO招股書中可以明確看到，2017年愛奇藝的營業(yè)收入達(dá)到173.78億元人民幣,，其中會(huì)員服務(wù)的收入已達(dá)到 37.6 %,。 “靠譜匯科技”認(rèn)為,，未來3年之內(nèi)，愛奇藝會(huì)員收入有望與廣告收入持平,，以此增進(jìn)平臺(tái)收入,，付費(fèi)會(huì)員打開率和活躍度明顯高于免費(fèi) 會(huì)員，有助于視頻社區(qū)流量圈子的形成,，使其避免優(yōu)酷當(dāng)年盈利模式單一,、網(wǎng)絡(luò)帶寬成本巨大、用戶體驗(yàn)滯后而被同行反超的窘境,。筆者了解到騰訊視頻,、優(yōu)酷等在VIP會(huì)員營銷上與愛奇藝爭鋒相對，誰能夠生產(chǎn)更多的爆款綜藝及熱門網(wǎng)絡(luò)劇,，誰才能更有競爭力,，并且目前三家在搜索鏈接上還是相對開放的，關(guān)鍵是內(nèi)容投入競爭,。愛奇藝存在不確定性或許是會(huì)員模式啞火或斷檔,，不管何時(shí)引爆，要有永遠(yuǎn)燒不完的錢,，愛奇藝熬到那么多年真的需要上市了,。【B站以二次元差異化突圍，如何讓UP主不止是 “用愛發(fā)電”】與BAT旗下的視頻平臺(tái)相比,，B站的身世略顯草根,，一直被視為二次元的策源地，據(jù)招股書披露,，B站董事長兼CEO陳睿持股21.5%,，為第一大股東；總裁徐逸持股13.1%,、COO李旎持股3.7%,；主要機(jī)構(gòu)投資者中，華人文化,、正心谷創(chuàng)新資本,、IDG-Accel、君聯(lián)資本,、騰訊等占股并不高,。 B站是95后的聚集地，相對于愛奇藝等平臺(tái)來說更顯得“小而美”,，網(wǎng)絡(luò)彈幕文化就是從B站中發(fā)起的,，而玩彈幕很快成為了其他視頻網(wǎng)站的標(biāo)配，成為廣告主衡量用戶活躍度的指標(biāo)。 B站的招股書顯示最新月活躍用戶數(shù)據(jù)為7000余萬,，由于B站“二次元”亞文化的用戶粘性及活躍度,，B站每位活躍用戶在移動(dòng)端平均每日花費(fèi)時(shí)長達(dá)到76.3分鐘，用戶12個(gè)月留存率更是高達(dá)79%,；這讓其他平臺(tái)望其項(xiàng)背，蘊(yùn)藏著新生代視頻網(wǎng)站的潛力,。（B站用戶體量與巨頭有差距,，但是日活度全網(wǎng)視頻網(wǎng)站最高） B站是由UP主創(chuàng)作的高質(zhì)量視頻進(jìn)行分發(fā)，有數(shù)據(jù)顯示,，B站的UGC視頻占平臺(tái)整體視頻播放量的85.5%,，而B站官方游戲、動(dòng)漫,、影視類版權(quán)采購成本不足3億元,。B站能走到今天，離不開活躍在平臺(tái)上無償上傳,、自帶傳播勢能的UP主（上傳主）,。在商業(yè)模式上，B站主要收入來源于游戲代理和聯(lián)運(yùn),。招股書中顯示,， B站去年的總收入為24.684億元人民幣，游戲相關(guān)收入占總收入的83.4%,，而廣告業(yè)務(wù)僅占6.5%,；可見B站已經(jīng)成為針對95后、00后群體廣告的主要渠道之一,。不過過分捆綁廣告模式制約B站發(fā)展的瓶頸,，B站多年來秉承的垂直社區(qū)理念，重視年輕用戶的體驗(yàn),，口碑良好,，但游戲廣告與視頻網(wǎng)站體驗(yàn)是此消彼漲的關(guān)系。 B戰(zhàn)此時(shí)赴美上市融資,，一方面需要在內(nèi)容資源上發(fā)力,，把主營的游戲廣告擴(kuò)展成為多方位廣告收入，吸引更多涉足“二次元”商家,，形成二次元商業(yè)化產(chǎn)業(yè),；另一方面B站還需要回饋UP主，給他們更多收入保障,，現(xiàn)在年輕人群體的版權(quán)意識(shí)強(qiáng),、移動(dòng)端打賞意愿主動(dòng)，能夠給UP主帶來更多收入才能穩(wěn)定輸出更有逼格、槽點(diǎn)的二次元內(nèi)容,。【愛奇藝,、B站赴美上市的好處及風(fēng)險(xiǎn)】在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域有個(gè)說法，在行業(yè)格局未定且處于激戰(zhàn)時(shí),，誰先上市誰就輸了,，因?yàn)橐坏┥鲜凶円馕吨鴶?shù)據(jù)公開、盈利壓力,、投入受限等等,，愛奇藝上市傳言了5年，B站在A站前段時(shí)間遭遇宕機(jī)風(fēng)波之后高調(diào)選擇在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上市,，自有一番深意,；二者均面臨著較為相似的形勢：（1）美股利好。 2017年美股持續(xù)上漲,，標(biāo)普500上漲超過20%,、道瓊斯指數(shù)上漲超過25%、納斯達(dá)克漲幅接近了28%,，稅改政策,、石油價(jià)格上漲等因素有望使美股在2018年持續(xù)看漲。與愛奇藝,、B站宣布上市同時(shí),，歡聚時(shí)代旗下的虎牙直播也有赴美上市計(jì)劃。（2）舊格局已定 ,、信息流新對手涌現(xiàn),。縱觀視頻三巨頭2017年的各項(xiàng)運(yùn)營數(shù)據(jù)相差無幾，用戶增長和付費(fèi)用戶暴增機(jī)會(huì)窗口即將關(guān)閉,，而以今日頭條,、秒拍為代表的PGC短視頻巨頭；以快手為代表的UGC小視頻巨頭可能改寫網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的格局,，而流量被日益崛起的草根碎片化的信息流吸走,，將愈演愈烈。（3）缺錢 ,。愛奇藝需要擴(kuò)大與騰訊視頻,、優(yōu)酷之間的比較優(yōu)勢；而B站亟需壯大,，小容易被吞并的風(fēng)險(xiǎn),。愛奇藝上市之后會(huì)改變網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的格局嗎？據(jù)靠譜匯科技了解,，騰訊,、優(yōu)酷分別做出了2018年虧損80億元準(zhǔn)備,，這三年來已虧損94億元的愛奇藝或礙于上市原因，今年虧損預(yù)算則控制在30億元以內(nèi),。這意味著今年的“資源爭奪戰(zhàn)”依然更加激烈,，愛奇藝需要有足夠的收益來解決可能會(huì)發(fā)生的虧損預(yù)算問題，利用百度App的信息流渠道來擴(kuò)展自身的VIP會(huì)員銷售將會(huì)成為可預(yù)見的市場手段,。具備年輕人“小確喪”娛樂精神的B站的IPO,，更像是二次元平臺(tái)成年之后的登臺(tái)亮相。如今B站已經(jīng)到了非上市不可的地步,，去年7月,，B站曾大規(guī)模下架視頻，其原因是UP主上傳的視頻內(nèi)容涉及版權(quán)問題,，很多音樂區(qū)、鬼畜區(qū)視頻是在影視作品,、游戲等素材基礎(chǔ)上的“二次創(chuàng)作”,，某種意義上在打侵權(quán)擦邊球，如果不上市就沒有錢要自主投資原創(chuàng)內(nèi)容,。再加上美國對知識(shí)產(chǎn)權(quán)版權(quán)保護(hù)較嚴(yán),，預(yù)計(jì)B站可能面對不少版權(quán)糾紛問題。 B站雖然在游戲代理和聯(lián)運(yùn)方面有了可觀的收入,，但也沒能逃離虧損的狀態(tài),，但是B站活躍的年輕群體與視頻社交土壤，讓其最大商業(yè)想象空間是二次元產(chǎn)業(yè)鏈搭建及IP變現(xiàn),，有望讓網(wǎng)絡(luò)視頻走出特色,。 B站于2018年1月投資 “中影年年”，意圖打通動(dòng)漫,、動(dòng)畫及相關(guān)衍生品等方面的制作,； 2017年11月投資5000萬元的艾曼動(dòng)漫為例，其衍生周邊的“火影忍者”,、“進(jìn)擊的巨人”較為知名,。此外，B站還一直沒有放棄進(jìn)軍二次元電影產(chǎn)業(yè)的努力,，可惜的是,，與B站有合作的上海尚世影業(yè)有限公司轉(zhuǎn)讓了B站的股權(quán)拖了后腿。目前,，騰訊公司占B站股份僅5.2%,，馬化騰似對年輕人活躍的二次元圈子情有獨(dú)鐘，在他潛水三年后B站掛出了小馬哥版“鬼畜秀”,。如今創(chuàng)業(yè)公司被巨頭兼并成為常態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)圈,，B站是否愿意趁機(jī)認(rèn)個(gè)“爸爸”,，擴(kuò)大騰訊股份呢？,！【結(jié)語】以愛奇藝為典型的網(wǎng)絡(luò)視頻精品化內(nèi)容平臺(tái)似乎已經(jīng)定型,，正走在會(huì)員消費(fèi)階段，未來愛奇藝與百度系生態(tài)資源對接成為其流量和市值增速的看點(diǎn),，由于面臨強(qiáng)大的騰訊系和阿里系,，只有不斷出爆款I(lǐng)P才有出路。而B站上市正好是00后成年的2018年,，作為最活躍的二次元用戶平臺(tái),，B站是網(wǎng)絡(luò)視頻中后起之秀，能否成為二次元商業(yè)化先鋒,，找到更多變現(xiàn)點(diǎn)和差異化需要資本助力,，二者上市代表著網(wǎng)絡(luò)泛娛樂消費(fèi)內(nèi)容升級，有望成為新的中概股,。作者：文染李星,，來源：靠譜匯科技（公眾號ID：ikaopuhui），專注于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)干貨及創(chuàng)業(yè)深度報(bào)道,，微信即QQ號：1598145405,，歡迎爆料或交流; 個(gè)人分類: 互聯(lián)網(wǎng)|941 次閱讀|0 個(gè)評論

怒贊！愛奇藝《老九門》以“守正出奇”玩轉(zhuǎn)廣告投放: 策劃人李星 2016-7-30 23:24; 《盜墓筆記》是覆蓋了文學(xué),、游戲、漫畫,、電影,、網(wǎng)劇的超級 IP ，去年在愛奇藝播出的《盜墓筆記第一季》成為史上最賺眼球的網(wǎng)劇,，總點(diǎn)擊量超過 28.81 億次,，很多“稻米”意猶未盡，對《盜墓筆記》的前傳《老九門》的改編網(wǎng)劇早就翹首以盼了,。愛奇藝如期奉上了暑期檔福利,！《老九門》在原著作者南派三叔的全程“陪產(chǎn)”以及《花千骨》主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)親自操刀之下，由陳偉霆,、張藝興領(lǐng)銜主演,，趙麗穎特邀主演，在愛奇藝上線 12 小時(shí)播放量就突破 1.7 億次,，引發(fā)“倒斗迷”們的熱切關(guān)注,，愛奇藝播放量已破 9.3 億，東方衛(wèi)視收視雙連冠,；微博話題閱讀量超過 30 億次,。據(jù)了解,，《老九門》總制作投入達(dá) 1.68 億元，堪稱大片制作規(guī)格,，再加上當(dāng)紅明星壓陣,，愛奇藝暑期檔流量寶地推薦，為廣告投放效果帶來了妥妥保障,；很快成為快消品,、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)行業(yè)內(nèi)廣告主追棒的熱門。香飄飄深度捆綁《老九門》,，借“超級 IP” 打造品牌新形象作為《老九門》最大的合作商,，香飄飄此次以 5000 萬元冠名費(fèi)創(chuàng)下了網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)自制劇最大金額單劇冠軍。通過與老九門 IP 緊密捆綁,，香飄飄盡享《老九門》全網(wǎng)資源和強(qiáng)勢品牌曝光,，如 PC 端電視劇頻道焦點(diǎn)圖、頻道通欄 banner ,、愛奇藝 App 劇幕照等均有老九門的海報(bào)中均有香飄飄總冠名的 logo 曝光,。當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)中，視頻的前貼片仍然是主流的廣告位置,，香飄飄在《老九門》的前貼片廣告中始終占據(jù) No.1 ,，香飄飄的鐘漢良版 15 秒電視廣告片,， 5 秒冠名標(biāo)版,，包括移動(dòng)中插角標(biāo)等確保香飄飄隨劇播出獲得最大限度流量的曝光。很多消費(fèi)者對于香飄飄的印象停留在曾經(jīng)紅極一時(shí)的“冬日手捧香飄飄溫暖整個(gè)冬天”情景設(shè)置之中,。香飄飄新的 slogan 是“小餓小困喝點(diǎn)香飄飄”,，香飄飄通過與愛奇藝暑期檔熱播網(wǎng)劇《老九門》這一現(xiàn)象級 IP 深度合作，在其傳統(tǒng)銷售淡季以新品牌形象重新定位,，所有觀看《老九門》的受眾都接受了香飄飄是日常必備飲品的新理念,，擺脫了既有營銷習(xí)慣的桎梏。在《老九門》熱播期間,，香飄飄的微信公眾號 + 微博 + 天貓旗艦店以“倒斗不餓,，十年不困”、“尋十年初心,，揭探秘起源”為主題傳播,，在線上線下的銷售上有明顯拉動(dòng)效果。超級 IP“ 城會(huì)玩” “ 原創(chuàng)帖”廣告比網(wǎng)劇更“吸睛” 《老九門》打廣告“出其不意”已成為網(wǎng)劇內(nèi)容營銷的風(fēng)向標(biāo),，愛奇藝在《老九門》中首次創(chuàng)新嘗試了“原創(chuàng)貼”這一全新的原生廣告形式,，在劇中高潮部分插入“前方高能，正片來襲”,、“前方核能,，這不是廣告”,、“廣告結(jié)束現(xiàn)在是正片時(shí)間”等趣味提示，讓演員在既有的劇情,、角色,、服飾及人物性格為根據(jù)各個(gè)項(xiàng)目不同的功能賣點(diǎn)做中插的演繹式廣告。【新養(yǎng)道牛奶】第 13 集,，在原創(chuàng)貼中把陳皮與陸副官去倒斗去探尋傳說中的“零乳糖”,，霍三娘回答：“新養(yǎng)道才是真正的零乳糖”，并模仿哈藥六廠的經(jīng)典廣告,，喝了之后新養(yǎng)道之后“膚白貌美,、消化好了，腰也細(xì)了,，連男朋友都找到了”,；而該原創(chuàng)貼是主打“零乳糖”概念。【探探 App 】在第 16 集中,，霍三娘也著急相親難,，尋求大師幫助，大師掏出老九門很多姑娘使用的“探探” App ,，看不上的左滑,、看中的右滑，只要兩人互聯(lián)網(wǎng)喜歡配對成功,，就可以聊天了,。此前的探探原創(chuàng)貼是男青年（陳皮）主打目的突出“探探”名牌名稱，這回是針對女性用戶,。【愛錢進(jìn) App 】在第 20 集原創(chuàng)貼中,，張副官問三娘去存“票號”，三娘向張副官推薦了愛錢進(jìn)利率更高,、 50 元起投,、操作透明、投資退出靈活,，是靠譜的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái),。把愛錢進(jìn)的理財(cái)優(yōu)點(diǎn)和“靠譜”理念進(jìn)行了情景化的演示。《老九門》的原創(chuàng)貼借劇情打廣告,，個(gè)個(gè)腦洞大開,、妙趣橫生，讓口味挑剔的網(wǎng)友大呼過癮,。據(jù)了解,，《老九門》的植入類資源已售罄，招商金額達(dá) 2400 萬,，為目前自制網(wǎng)劇的最高紀(jì)錄,。《老九門》借原創(chuàng)貼開啟網(wǎng)劇內(nèi)容營銷全新模式隨著視頻營銷成為內(nèi)容廣告投放的第一陣地,，越來越多的預(yù)算流向了視頻網(wǎng)站，但是視頻廣告業(yè)內(nèi)仍存在廣告曝光資源分配不合理,，貼片廣告創(chuàng)意不足,、植入生硬、機(jī)械式傳播等問題,，在這種背景下《老九門》堅(jiān)持“守正”（冠名商傾斜廣告資源）,，加上“出奇”（原創(chuàng)貼），實(shí)現(xiàn)了廣告效果與內(nèi)容口碑統(tǒng)一,，其啟示在于：首先,，在碎片化的傳播時(shí)代，強(qiáng)勢 IP 吸引海量用戶關(guān)注,，優(yōu)質(zhì)劇目內(nèi)容中形成一個(gè)相對封閉在廣告環(huán)境,，讓消費(fèi)者接受廣告主的訊息，這是《老九門》的貼片廣告及原創(chuàng)貼卓有成效的基礎(chǔ),。其次,，網(wǎng)劇演員在拍攝中插原生廣告，視頻廣告的舞臺(tái)布景,、燈光,、拍攝設(shè)備、演員代言,、道具都是現(xiàn)成的,，實(shí)現(xiàn)了廣告制作、投放一體化,，比以往的植入廣告更有效率,。再次,，《老九門》原生廣告均內(nèi)嵌于網(wǎng)劇之中,，讓觀眾的觀劇體驗(yàn)大大提升，由于本次《老九門》回溯到東方衛(wèi)視播出,，劇中的原創(chuàng)貼開創(chuàng)了劇中演員直接演廣告的先河,，觀眾既不會(huì)換臺(tái)，廣告觀感體驗(yàn)大幅提升,，不排除未來有臺(tái)劇借鑒這種廣告模式,。最后， 2016 年短視頻,、直播等新興視頻形式爆紅,，但還沒有找相應(yīng)的盈利模式，現(xiàn)今的年輕人對于有趣的,、娛樂化解構(gòu)的原生廣告非常喜歡,，甚至把做明星或網(wǎng)紅真性情的流露,。《老九門》既有主流的原創(chuàng)貼廣告,，又有創(chuàng)新的“原創(chuàng)貼”把廣告賣點(diǎn)串成情節(jié)創(chuàng)意進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作,；是目前網(wǎng)劇最理想的變現(xiàn)途徑之一。隨著《老九門》等愛奇藝自制網(wǎng)劇的持續(xù)熱播,，還有更多的風(fēng)格迥異的原生廣告為觀眾帶來更多的驚喜,，而在愛奇藝生態(tài)圈中之中，無論是片方,、品牌廣告主,、視頻營銷行業(yè)都將享受到了原生廣告創(chuàng)新模式帶來的巨大紅利。作者：李星,，策劃人,，科技專欄作者，關(guān)注消費(fèi)升級與互聯(lián)網(wǎng) + 創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新,，個(gè)人微信即 QQ 號： 1598145405 ,，公眾號 lixingo2o 本文首發(fā)于 CMO 訓(xùn)練營; 個(gè)人分類: 互聯(lián)網(wǎng)|427 次閱讀|0 個(gè)評論

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