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米面行業(yè)-如何盤活低利潤大市場: 邁迪品牌咨詢 2016-8-4 18:31; 米面行業(yè) - 如何盤活低利潤大市場邁迪品牌咨詢趙陽子伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和消費(fèi)升級(jí),，農(nóng)產(chǎn)品被推上了發(fā)展的風(fēng)口,，吸引了國內(nèi)外資本競相投資,，也成就了不少農(nóng)產(chǎn)品在營銷上的成功,，伊利牛奶,、雙匯豬肉、金龍魚油,、三全冷凍 ...... ,。細(xì)細(xì)歷數(shù)，有一個(gè)品類受到的關(guān)注較低，卻恰恰正是我們每天不可或缺的,，它就是中國人的主食——米面,。米面為什么對(duì)于投資者缺乏吸引力？這個(gè)行業(yè)存在的主要問題是什么,？機(jī)遇有哪些,？南吃米、北吃面,。本文將以大米及面兩大主食品類為代表一一為你解析,。行業(yè)問題與挑戰(zhàn)——規(guī)模真是大，不賺錢真尷尬 : 根據(jù)糧食行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)資料,， 2009 年我國糧油加工業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值超萬億,，達(dá) 11184.2 億元，行業(yè)數(shù)據(jù)表明,，米面均是出于增長周期的大市場,，但卻均面臨利潤低，不賺錢的尷尬局面,。而筆者行業(yè)中也感同身受,，每逢與做米面的企業(yè)家談到利潤多少，就說到他們的傷心處,。據(jù)了解,，中國絕大部分米面企業(yè)凈利潤不到 5% ，甚至相當(dāng)多企業(yè)甚至虧本靠政府補(bǔ)貼勉強(qiáng)經(jīng)營,。如米業(yè)龍頭北大荒米業(yè)毛利不到 4% ,，最終被北大荒集團(tuán)剝離；面粉市占率第一的企業(yè)五得利 2013 年利潤只有 1.9% ,；面類上市企業(yè)中高端品牌陳克明 2014 年財(cái)報(bào)顯示利潤只有 5% 不到,。看來行業(yè)龍頭企業(yè)都到了利潤比紙薄的境地,。米面企業(yè)的賺錢能力還不如放在銀行吃利息,，真成了“大自然的搬運(yùn)工”了。這個(gè)行業(yè)的最大問題是不賺錢,！表 1 ：大米,、小麥粉、掛面的市場主要數(shù)據(jù)：行業(yè) 市場規(guī)模（億元）增長率行業(yè)利潤 / 毛利率大米 ~4000(2014 年 ) 26.5% （復(fù)合,， 2000-2010 年） 0.125%( 利潤,， 2014 年 ) 小麥粉 1580 （ 2009 年） 14% （同比， 2008-2009 年） 1.7% （利潤,， 2009 年）掛面 400-500 （ 2015 年） 17% （復(fù)合,， 2010-2013 年） 15% （毛利， 2013 年）行業(yè)機(jī)遇 —— 利潤低找準(zhǔn)原因，利潤提升找對(duì)路徑 : 根據(jù) 2015 年尼爾森統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),，整個(gè)大糧油行業(yè),，油、面粉,、大米的需求市場規(guī)模比例應(yīng)該是 1:3 ： 6 ,，以目前食用油 6000 億的市場規(guī)模推測，未來面粉和大米的市場還有很大增長空間,。面對(duì)一方面是又大又有潛力的市場,，另一方面是不賺錢的切膚之痛，已在迷局中的米面企業(yè)必須要開始尋求破局的路徑,。　如何破局,？路在何方？找出米面行業(yè)不賺錢的主因,，才能為企業(yè)找到戰(zhàn)略性的生意機(jī)會(huì),。而分析的原點(diǎn)就是利潤在市場層面的組成要素（市場之外的因素如企業(yè)管理運(yùn)營成本、稅費(fèi)等因素在此不作考量）,。利潤低找準(zhǔn)原因——在成本高（成本）,、賣不貴（售價(jià)）、賣不多（消費(fèi)量）三重原因的共同擠壓作用下,，造成了米面行業(yè)低利潤的現(xiàn)狀,。目前絕大部分米面產(chǎn)品利潤都低是廣普的行業(yè)問題，所以我們從單個(gè)產(chǎn)品最簡單的利潤構(gòu)成入手來進(jìn)行問題解析,，具體公式圖示如下：利潤 = （售價(jià) 消費(fèi)者端購買價(jià)格 - 成本企業(yè)端支付的成本）Ⅹ消費(fèi)量以上公式中右邊對(duì)利潤影響的三個(gè)要素都可能是造成米面企業(yè)低利潤的原因,。下面我們就分別從以上三點(diǎn)出發(fā)進(jìn)行解析。利潤低原因 1 ：宏觀行情造成米面行業(yè)整體成本高,。對(duì)企業(yè)端支付的成本分析表明,，米面企業(yè)普遍面臨成本高的問題，且宏觀行情是造成米面行業(yè)較其它品類整體高成本的外因,。米面企業(yè)成本高的主要原因宏觀行情問題稻貴米賤,、麥強(qiáng)面弱。國家連年高價(jià)托市收購,，臨時(shí)收儲(chǔ)行政干預(yù),，成本高米面產(chǎn)業(yè)鏈短，附加值較低,，造成企業(yè)對(duì)優(yōu)質(zhì)原糧采購競爭激烈,，成本高行業(yè)呈現(xiàn)散、亂,、差、產(chǎn)銷模式粗放的格局，規(guī)�,；�,、現(xiàn)代化程度低，成本高利潤低原因 2 ：消費(fèi)者不愿為國產(chǎn)米面付出溢價(jià),。那么消費(fèi)者是否愿意為購買米面付出溢價(jià)呢,？這是分析消費(fèi)者端購買價(jià)格對(duì)利潤影響的重點(diǎn) 。邁迪根據(jù)做過的米面項(xiàng)目消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),，消費(fèi)者溢價(jià)意愿與其需求層級(jí)息息相關(guān),，因此通過兩個(gè)需求層級(jí)可以把消費(fèi)者分為愿意付出溢價(jià)和不愿付出溢價(jià)兩大類。一類是對(duì)米面需求還停留在主食基礎(chǔ)需求層面,，對(duì)主食要求不高,、不愿意付出更高溢價(jià)，是價(jià)格敏感人群,。他們的主要問題體現(xiàn)為“有便宜的就不買貴的”,。具體消費(fèi)心理及問題列舉如下： 1 、米 / 面是每天都要吃的主食,，總希望越便宜越好,； 2 、不知道品牌米好在哪,，看不出差別,，不如買便宜的散裝米。這類“誰便宜買誰”的消費(fèi)者,，他們對(duì)企業(yè)生意的貢獻(xiàn)主要是規(guī)模,，賺取溢價(jià)比較難。另一類是對(duì)米面不只滿足于飽腹,，還有更高層次的需求,，比如更營養(yǎng)、更好吃等,。購買主要受需求主導(dǎo),，并愿意為此付出一定溢價(jià)。他們主要問題體現(xiàn)為“國內(nèi)無品牌,，不買貴的,；國外真品牌，貴也愿意買”,，是機(jī)會(huì)人群,。具體消費(fèi)心理及問題列舉如下：　　１,、市面上產(chǎn)品很多,，不知道都有什么好處,，不知如何選擇。以福臨門品牌為例,，就有稻花香,、水晶米、東北米,、長粒香,、蘇北米、油粘米,、絲苗米,。試問大家懂得這些米的各自特點(diǎn)么，估計(jì)大部分人連某些米的名字是什么意思都不太明白,；　�,。病⑹忻嫔细鞣N米品看似很多,，但區(qū)別不明顯,，且這些年都沒有變化，缺乏創(chuàng)新,，總覺得需求不能完全滿足,；　　３,、有錢卻難買到好米,，買到的也擔(dān)心摻假，結(jié)果扎堆買國外高端米,。國內(nèi)五常大米不敢買,，總怕買到假貨，日本米一斤能賣出上百元的天價(jià),，還供不應(yīng)求,；這類機(jī)會(huì)人群為企業(yè)生意提供了更高利潤空間的可能。但目前國內(nèi)米面企業(yè)由于品牌力上的缺失,，難以吸引機(jī)會(huì)人群付出溢價(jià),。利潤低原因 3 ：米面尚處品牌化較初級(jí)階段，品牌米面消費(fèi)量較低最后再分析下購買品牌米面的銷售規(guī)模,，下列一組數(shù)據(jù)（詳見表 2 ）最能說明問題：目前米面品類的品牌化率均非常低,，小包裝品牌米面的市占率 10% 都不到；另外企業(yè)雖多,，但市場上也沒有強(qiáng)勢品牌,，市占率第一企業(yè)也不及 20% （ 2014 ，尼爾森）,，明顯不及其他大眾農(nóng)產(chǎn)品品類,，如液態(tài)奶中的伊利市占率已經(jīng)達(dá)到 34% （ 2014 年,，尼爾森），糧油中的溢海嘉里市占率達(dá)到 40% （ 2013 年,，尼爾森）,。以此看來，米面行業(yè)還相對(duì)處于品牌初始化階段,，品牌力的缺乏難以為企業(yè)贏得更多的消費(fèi)者群體。表 2 ：分析米面品牌化程度的主要緯度及數(shù)據(jù)：品類小包裝品牌化市占率第一企業(yè)的品牌市場占有率國家入統(tǒng)企業(yè)數(shù)量 ( 家 ) 大米 ~4%(2009 年 ) 益海嘉里 ~18%(2014 年 ) 〉 8000 （ 2014 年）小麥粉 ~5-8%(2009 年 ) 五得利 ~10%(2012 年 ) 〉 2800 （ 2015 年）綜上所述,，在成本高（成本）,、賣不貴（售價(jià)）、賣不多（消費(fèi)量）三重原因的共同擠壓作用下,，造成了米面行業(yè)低利潤的現(xiàn)狀,。解析示意圖如下圖 1 所示：圖 1. 米面行業(yè)低利潤原因圖解提升利潤找對(duì)路徑——在消費(fèi)升級(jí)的大勢下，唯有從消費(fèi)者需求出發(fā)提升品牌力才能為各類企業(yè)贏得更多的,、可持續(xù)的利潤來源從以上兩原因出發(fā),，企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤可持續(xù)增長的路徑主要有 2 個(gè)，如下圖 2 所示,。路徑 1 ：通過打造產(chǎn)業(yè)模式,、加強(qiáng)生產(chǎn)現(xiàn)代化等方式來提升產(chǎn)供銷協(xié)同作用和生產(chǎn)效率，降低成本,；路徑 2 ：實(shí)施品牌戰(zhàn)略,，一方面通過品牌拉力爭取更多購買人群和購買量 —— 賣更多，另一方面通過品牌拉力實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者支付價(jià)格提升 —— 賣更貴,。圖 2. 米面行業(yè)利潤提升路徑圖解 ( 紅色虛線為圖 1 中被擠壓的低利潤空間 ) 路徑 1 降低成本是提升利潤的補(bǔ)充性路徑,，適合少數(shù)有強(qiáng)大資源支撐的大企業(yè)。圖 2 清晰地展現(xiàn)了一個(gè)事實(shí),，只通過路徑 1 降低成本來增加利潤的效果是有限的,，因此更適合企業(yè)作為提升利潤的補(bǔ)充性路徑。并且打造生產(chǎn)模式和加強(qiáng)生產(chǎn)現(xiàn)代化都是需要較大前期投入,，對(duì)企業(yè)的能力要求高,，且存在風(fēng)險(xiǎn)性和不確定性，因此更適合有強(qiáng)大資源支撐的大企業(yè),。但是目前看來,，以中糧和益海嘉兩大巨頭企業(yè)為例，他們將更多資源和精力投入在打造,、優(yōu)化米面全產(chǎn)業(yè)鏈模式上,。不能說這樣做不對(duì)，但打造全產(chǎn)業(yè)鏈一是需要大投入,，二是回報(bào)周期長,，三是利潤回報(bào)不穩(wěn)定（受原材料價(jià)格波動(dòng)和政策影響大）,。顯而易見這是個(gè)不太吸引人的笨方法，怪不得不受社會(huì)資本親睞,。路徑 2 通過提升品牌力實(shí)現(xiàn)量價(jià)齊升,，才能為各類企業(yè)贏得更大的、可持續(xù)的利潤來源,。并且抓住盡可能多的機(jī)會(huì)人群是提升利潤率的關(guān)鍵,。從圖 2 可以看出，品牌拉力帶來的量價(jià)齊升才是釋放更大利潤空間的關(guān)鍵性因素,。并且機(jī)會(huì)人群越多,，品牌利潤率越高。而消費(fèi)者升級(jí)是中國的大勢所趨,，因此品牌力對(duì)利潤提升的重要性也將越來越明顯,。中商情報(bào)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計(jì)， 2015 年中國高端大米的市場規(guī)模超過 170 億,。邁迪最新的一項(xiàng)掛面消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,，在城鎮(zhèn)及以上層級(jí)市場的消費(fèi)者需求開始多元化，并愿意為此付出溢價(jià),，其市場規(guī)模占比已經(jīng)過半,。這意味著目前米面市場不缺機(jī)會(huì)人群，缺的是盤活這個(gè)機(jī)會(huì)市場的品牌建設(shè),。粗暴降價(jià),、犧牲品質(zhì)降成本等行為賺取的是短期利潤，透支的是企業(yè)長遠(yuǎn)利益,。不能持續(xù)滿足消費(fèi)者需求,，甚至失去消費(fèi)者信任的品牌注定是沒有未來的。米面品類目前還處于品牌化初期,，大部分企業(yè)一沒能力通過合理方式降低成本,，二不會(huì)打造品牌，于是只能采取簡單粗暴的方式來賺取眼前的利潤,。比較典型的方式有：一方面通過粗暴降價(jià)賣更多,；另一方面通過犧牲產(chǎn)品品質(zhì)（比如大米中勾兌便宜劣質(zhì)的進(jìn)口米、南方米甚至使用霉變的大米）來降低成本,。且不說這種企業(yè)良心何在,，僅從生意角度而言，這些短視的利益行為將傷害到企業(yè)長遠(yuǎn)利益,，并阻礙中國米面品牌化進(jìn)程的步伐,。企業(yè)機(jī)會(huì)及戰(zhàn)略關(guān)鍵——市場機(jī)會(huì)取決于企業(yè)可支配的資源大小，消費(fèi)者導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略是達(dá)成機(jī)會(huì)的關(guān)鍵,。以上從全行業(yè)視角洞察了突破低利潤現(xiàn)狀的主要路徑,。最終路徑的實(shí)施需要落實(shí)到企業(yè)層面,，而不同類型企業(yè)所面臨的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)是不同的。有多大能力就辦多大事,，造成差異的關(guān)鍵性因素是企業(yè)可支配的資源大小,。因此，為了更切實(shí)地分析米面不同類別企業(yè)的機(jī)會(huì)與問題,，我們將銷額大于 1 億元的企業(yè)歸為考慮范疇,，從資源角度出發(fā)根據(jù)產(chǎn)銷能力高低將目前企業(yè)分為 3 大類，詳見圖 4 ,。圖 4. 米面企業(yè)分類圖示：不同能力的企業(yè)戰(zhàn)略性機(jī)會(huì)有差異,，因此實(shí)現(xiàn)利潤提升的戰(zhàn)略關(guān)鍵性動(dòng)作也會(huì)不同。具體如下所示,。有多大能力做多大事，戰(zhàn)略的本質(zhì)就是聚焦,。但要突破米面低利潤現(xiàn)狀,，實(shí)施消費(fèi)者導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略是所有米面企業(yè)都要做好的一項(xiàng)關(guān)鍵工作。邁迪認(rèn)為,，品牌戰(zhàn)略工作很多,，但本質(zhì)上就是從企業(yè)實(shí)際能力出發(fā)先做好以下三點(diǎn)工作： 1 、聚焦機(jī)會(huì)市場,、機(jī)會(huì)人群（ Where ,、 Who ），是提升利潤的最有高效方式,。既在資源允許的條件下,，按溢價(jià)程度為選擇目標(biāo)市場或人群的優(yōu)先級(jí)主要指標(biāo)，從高溢價(jià)市場或人群開始依次進(jìn)行資源聚焦和市場布局,。而對(duì)于相對(duì)低溢價(jià)人群或市場,，企業(yè)其正好可以響應(yīng)國家對(duì)糧食價(jià)格管控的政策，不用花太多心思,，用低價(jià)產(chǎn)品覆蓋即可,。 2 、聚焦目標(biāo)人群需求（ What ）,，是讓目標(biāo)人群成為品牌忠實(shí)消費(fèi)者的必要手段,。因?yàn)椴煌愋拖M(fèi)者需求各異，世界上沒有一個(gè)品牌或產(chǎn)品能做到滿足所有人需求,。所以一個(gè)品牌要做強(qiáng),，就要聚焦對(duì)生意貢獻(xiàn)最大的那類目標(biāo)消費(fèi)者需求。如果一個(gè)品牌訴求不足以實(shí)現(xiàn)生意目標(biāo),，那么還需要進(jìn)行多品牌的生意布局,。 3 ,、圍繞目標(biāo)消費(fèi)者需求進(jìn)行品類、產(chǎn)品線規(guī)劃（ How ）,，才能實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的落地,。企業(yè)最終還是需要用產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者需求。所以品牌戰(zhàn)略的落地一定需要通過品類,、產(chǎn)品線規(guī)劃來滿足目標(biāo)消費(fèi)者的差異化需求,，從而贏得更多消費(fèi)者，爭取盡可能大的生意規(guī)模,。結(jié)語：中國其實(shí)不缺好米好面,，以米為例，不少米種品質(zhì)比起日本大米有過之無不及,，如五常稻花香,、盤錦大米、響水貢米等,。因此米面行業(yè)既有大市場,，又有好產(chǎn)品，在中國消費(fèi)大升級(jí)的當(dāng)下,，要盤活這個(gè)低利潤的大市場,，消費(fèi)者導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略將為大小企業(yè)帶來最大的生意機(jī)會(huì)。; 個(gè)人分類: 泛食品|5083 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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