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策劃案例：震撼主題文旅，小山村成熱門景點: 沈坤 2023-8-20 16:27; 2021 年 8 月份,，我與山西省呂梁市一家白酒企業(yè)達成合作,，這是一家 2018 年創(chuàng)建的新型酒業(yè)公司,，它的釀酒廠有兩處,，一處坐落于呂梁市的北武當山風景區(qū)，另一處是離呂梁 800 公里的東王家溝村自然生態(tài)區(qū),。企業(yè)以古法釀造技術(shù)為核心,，配以當?shù)貎?yōu)質(zhì)高原高粱和自然山泉為核心原料，生產(chǎn)規(guī)模僅次于汾酒的清香型白酒生產(chǎn)企業(yè),。這家酒企的創(chuàng)始人王總,，同時還是全省第二大建筑工程公司的老板，是當?shù)匾晃环浅Ｊ苋俗鹁吹钠髽I(yè)家,。他致富不忘鄉(xiāng)情,，積極配合當?shù)卣M行扶貧工作，同時熱心慈善事業(yè),。為了幫助老家的經(jīng)濟建設(shè),，他投入數(shù)億巨資，將公路鋪到位于深山之中的東王家溝村,，并在村里創(chuàng)建釀酒廠,。“我想讓外出謀生的年輕人回到村里……”這是王總的美好愿望,。在建設(shè)酒廠的同時,，王總還在東王家溝村廠區(qū)，投資建設(shè)了頗有特色的“窯洞旅館”,、“玻璃棧橋”,、“生活超市”和“休閑餐廳”等休閑娛樂設(shè)施，在滿足酒廠員工業(yè)余生活的同時,，也豐富當?shù)卮迕竦奈幕�,。所以，我在策劃白酒品牌的時候,，我試著從文旅角度進行了全方位思考,，想把這個小山村,，通過創(chuàng)新營銷整合，將其打造成全國最熱門的主題旅游景點,，以配合白酒品牌的傳播,。一、項目基礎(chǔ)策略設(shè)計 1 ,、目標人群鎖定：通過對白酒消費市場的洞察,，我發(fā)現(xiàn)白酒的核心消費群體是商務(wù)人士，而傳統(tǒng)的白酒品牌幾乎都是自我導向的產(chǎn)品營銷,，所以我想對此進行顛覆,，創(chuàng)造出消費者導向的白酒品牌,，通過橫向思維,，正式創(chuàng)造出了體現(xiàn)創(chuàng)業(yè)人群群體特征和精神特征的“闖漢”勵志白酒品牌。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計,，創(chuàng)業(yè)人群全國共計有 3 億多人,，這包括一些企業(yè)高管、個體業(yè)者,、演藝界,、電商直播和自媒體創(chuàng)業(yè)者等。結(jié)合白酒品牌的定位,，與東王家溝村的現(xiàn)在和未來,，我決定圍繞著“創(chuàng)業(yè)人群”進行文旅策略設(shè)計，因為這里有釀酒廠,，我必須要考慮企業(yè)的未來營收和品牌影響,，所以，以商界人士為核心,，延伸到文藝界創(chuàng)業(yè)者,、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者和各類正在追求自己事業(yè)前途的人，包括創(chuàng)業(yè)有夢想的人群,，成為此次文旅項目的核心消費者,，不分男女。通過對人性的洞察,，我深知文旅消費的本質(zhì)就是追求“精神愉悅”,，也就是說，旅游的目的就是尋找心靈的放松和靈魂的歸屬,，而能夠滿足這一切的前提是,，任何一個文旅項目必須要體現(xiàn)“新奇特” + “精神信仰”和“地位飆升”的吸引力價值，這是人性需求,，消費品營銷如此,，文旅營銷也是如此。而創(chuàng)業(yè)人群，卻是整個文旅消費群體中素質(zhì)最高的,。 2 ,、項目主題設(shè)計：當下的旅游景點或旅游服務(wù)，幾乎是沒有任何主題文化的,，因為很多成為熱點的旅游景點,，幾乎都是大自然的產(chǎn)物，比如桂林的山水,，云南的石林,、麗江的村落、東北的雪鄉(xiāng)等等,，去旅游的人,，也就是看看山水和名勝古跡，順便散散心,，因為在國內(nèi),，好像只有“迪士尼樂園”才有鮮明的“電影文化”主題。王總把酒廠建在這里,，其目的非常明顯,，就是想改變這個貧窮的山村，好在這里有大片的土地,，有山有水,。所以，我在考察了整個東王家溝村之后,，決定配合王總的釀酒廠和闖漢白酒品牌,，正式創(chuàng)建一個能夠吸引全國企業(yè)老板、文化藝術(shù)家,、科學家和創(chuàng)業(yè)者等高端精英人群的高端文化旅游勝地,，因而將這一項目以“ 創(chuàng)業(yè)勵志 ”為主題，然后,，按照這一主題文化,，進行全方位的布局。 3 ,、項目品牌名稱：東王家溝村只是一個原始的地名,，而闖漢也只是企業(yè)的一個白酒品牌，承擔不了這個項目的旅游文化力量,，所以必須要為這個項目重新創(chuàng)意一個品牌名稱,，讓人一聽就知道，自己或者自己的企業(yè)必須去往這里,，才能實現(xiàn)對未來的期望,，才能對自己的事業(yè)奮斗有一個清晰的方向,，所以，這個名稱必須要涵蓋,，同時要具備清晰的指向性,，更重要的是，這個品牌名稱正好也是創(chuàng)業(yè)人群所一直渴望的,。因而,，我在考慮再三之后，將東王家溝村,，直接改名為“ 闖漢山莊 ”,，因為在武俠小說中，經(jīng)常用到某某山莊,，雖然,，山莊聽上去好像不大，實際上里面五臟俱全,，而且東王家溝村,，本來就是四面環(huán)山,，而在大山深處的山莊是最引人遐想的,。而“闖漢”本身就是白酒品牌，又是具有人格力量的創(chuàng)業(yè)者精神寫照,。從此東王家溝村,，正式改名為“闖漢山莊”。 4 ,、品牌定位創(chuàng)意：闖漢山莊,，是這個項目的名稱，消費者還不知道這闖漢山莊到底是干什么的,？所以需要一個定位概念,，讓所有聽到和看到闖漢山莊的人，瞬間就明白這是一個什么地方,，同時產(chǎn)生必須要來這里看個究竟的欲望,，從而在所有消費者心智中，留下這個認知概念,。通過幾天的思考,，結(jié)合品牌名稱和創(chuàng)業(yè)人群特征，我直接創(chuàng)意為“ 成功基地 ”,。什么叫基地,？基地是人類開展某種活動的基礎(chǔ)性地點，是某種活動的集中性支撐點,。成功基地就是為所有渴望成功的創(chuàng)業(yè)人員提供各種動力的大后方,，也是所有創(chuàng)業(yè)人員的精神家園,，無論是你想創(chuàng)業(yè)還是正在拼搏中的創(chuàng)業(yè)者，抑或是功成名就的成功人士,，成功基地,，永遠是你割舍不了的一個溫暖之夢。 5 ,、品牌廣告口號：無論消費品還是文旅,，品牌的廣告語，必然是品牌與消費者溝通的傳神語言,，甚至是促進消費者感性消費的刺激性影響,。但由于傳統(tǒng)思維的影響，很多企業(yè)把廣告語僅僅當做賣貨廣告,，或者為了知名度而傳播,，于是不懈進行低俗化。如江西宜春——一座叫春的城市,；湖北利川——我靠重慶等,，雖然傳播力有了，但并沒有任何吸引消費者旅游的刺激性動力,。作為創(chuàng)業(yè)成功基地的闖漢山莊,，它的廣告語，必然需要吸引目標人群產(chǎn)生非來不可的力量,。通過再三琢磨,，一開始定調(diào)為“想成功，來山莊”,，后來感覺山莊的指向不明確,，消費者不知道哪個山莊？最終干脆確定為“ 想成功,，就到闖漢山莊 ”,，這就有了到闖漢山莊的強大吸引力，試問,，誰不想成功呢,？ 6 、品牌形象策略：作為一個文旅項目,，品牌形象的對應性和權(quán)威性是我必須要考慮的條件之一,，闖漢山莊，作為創(chuàng)業(yè)成功的基地,，它的品牌形象首選的應該是中國第一批企業(yè)家,，如張瑞敏、柳傳志,、任正非,、王石,、馬云、劉強東等創(chuàng)業(yè)成功人士形象,，因為他們本身就代表了品牌所闡釋的全部內(nèi)容,。但如果邀請王石馬云這樣的頂級企業(yè)家做形象代言，那肯定需要天價的費用,，這一點項目資金不允許,，也難以做到。但既然有了品牌形象的人選,，我就要對此進行努力,，我在想，如何讓上述企業(yè)家心甘情愿并且免費地成為“闖漢山莊”的品牌代言人呢,？這就要對他們的創(chuàng)業(yè)故事,、個人思想和豐功偉績，進行專題化宣傳,，或者就此成為整個項目中的一個重要環(huán)節(jié),，到那個時候，我相信他們會愿意為品牌代言的,，具體就看我如何破解這個難題了,。二、文化景點設(shè)計 1 ,、文化名人群雕：所謂創(chuàng)業(yè),，就是指一個人創(chuàng)造自己喜歡并為之終生奮斗的事業(yè),，但當下人對創(chuàng)業(yè)的理解僅僅局限于商業(yè),，其實在我看來，作家,、詩人和畫家的創(chuàng)作,，科學家的科學研究，乃至思想家的思想探索,，都屬于他們的事業(yè),，因而思想家、文學藝術(shù)家和科學家都屬于“創(chuàng)業(yè)”范疇,，所以我在思考這個項目的歷史文化淵源時,，就想到了要重塑中國歷史上最重要的文化人群雕像，并全方位展示他們在為自己事業(yè)奮斗過程中的事跡,。歷史長河中,，各行各業(yè)都涌現(xiàn)過無數(shù)的杰出人物，但我想精選十位人物,，這就是“孔子,、莊子,、屈原、曹操,、李白,、杜甫、王羲之,、曹雪芹和湯顯祖”,。我想給上述 10 位古文化人物，創(chuàng)建塑像,，這可以是蠟像,，也可以泥塑，這就看成本來,。同時,，為每個人撰寫一段足以闡述清楚其人其事的精煉傳記，好讓每一個前來瞻仰的人,，都能清晰知道他們每一個人的思想和豐功偉績,。 2 、古代商人塑像：雖然我們要吸引的核心人群,，是思想界,、文化藝術(shù)界和企事業(yè)單位為核心的創(chuàng)業(yè)人群，但實際上我們最想吸引的就是企業(yè)界人群,，也就是說,，商業(yè)依然是我們創(chuàng)業(yè)大群中的核心人群。所以我通過專題研究,，發(fā)現(xiàn)在中國古代歷史上,，曾經(jīng)誕生過 10 位最為著名的杰出商人，而我要做的就是把這 10 位商人的形象,，用雕塑栩栩如生地展示出來,，供我們當下的創(chuàng)業(yè)者瞻仰。雖然未必正確,，但我考證了一下,，選擇了以下 10 位古代商人為代表，那就是“ 陶朱公 —春秋時期的商人范蠡”,、“ 端木賜 —孔子門生,，儒商鼻祖”、“ 呂不韋 —把政治當生意做的商人”,、“ 沈萬山 —富有傳奇色彩的江南第一富豪”,、“ 伍秉鑒 —清代名揚海內(nèi)外的世界級豪商”、“ 胡雪巖 —最著名的紅頂商人”,、“ 盛宣懷 —李鴻章幕僚,，中國實業(yè)之父”,、“ 白圭 —第一個把經(jīng)商當學問做的人”、“ 王熾 —晚清時期富可敵國的一代錢王”,、“ 張騫 —清末狀元,，熱衷教育主張實業(yè)救國”。 3 ,、當代商人塑像：除了古代文化名人和商人外,，我還有一個大膽的野心，就是把中國第一代企業(yè)家的形象塑成雕像,，這在創(chuàng)業(yè)勵志主題的文化項目中,，它不會存在非議，反而更切合主題,。因為我在設(shè)計的時候也在考慮,，項目吸引的人群是什么人？他們到這里來看什么,？學什么,？玩什么？又收獲什么,？如果大多數(shù)創(chuàng)業(yè)人群,，則他們會對創(chuàng)業(yè)前輩有強大的認知，更有由衷的敬佩,，所以,，這個設(shè)計必須要付諸實施。所以,，我選擇了“ 柳傳志,、張瑞敏、李東生,、褚時健,、任正非、宗慶后,、曹德旺、何享健,、馬云和王石 ”等十位功成名就的企業(yè)家,，如果我把他們做成商界雕像，那么雕像的落成和下一步的開幕,，都會邀請到上述企業(yè)家親臨現(xiàn)場,，甚至我還有一個野心，就是他們將會被邀請成為這個基地的老師,，與創(chuàng)業(yè)者進行短距離的交流,，同時也順勢成為品牌的形象代言人,。 4 、紅色創(chuàng)業(yè)紀念館：在東王家溝村和孫家溝村,，保留有多個紅軍時期,、抗戰(zhàn)時期和解放戰(zhàn)爭時期紅軍、八路軍和解放軍等各類機關(guān)曾經(jīng)在此工作的舊居和文物,，我們不如用“創(chuàng)業(yè)”主題進行整合,，將一個又一個的參觀點串聯(lián)起來，形成一個中國共產(chǎn)黨創(chuàng)業(yè)時期艱苦奮斗的優(yōu)良傳統(tǒng)的“ 紅色創(chuàng)業(yè)紀念館 ”,，通過整理收集大量的照片和人物故事,，將一個個舊址冠上一個個不同的名稱，通過培訓專業(yè)導游,，形成一個與創(chuàng)業(yè)基地有機結(jié)合的紅色教育陣地,。這樣既可以影響全國各地的創(chuàng)業(yè)者，同時還可以吸引全國各地的旅游愛好者,。這個需要成立一個專門的小組,，與政府宣傳部門一起，將這些散落在歷史長河中的珍珠串聯(lián)起來,，成為一個影響當代人和創(chuàng)業(yè)者靈魂及紅色創(chuàng)業(yè)故事構(gòu)成的歷史文化項鏈,，當然還可以請專業(yè)的編輯導演，編排紅色創(chuàng)業(yè)故事,，在演藝舞臺表演給全國各地前來這里的游客欣賞,，與我們的全國創(chuàng)業(yè)基地完全吻合。 5 ,、勵志格言墻：來闖漢山莊的目的很明確,，但上述人物形象館的設(shè)立，只是為了激勵創(chuàng)業(yè)者,，或者從這些成功人士身上,，汲取到有益于自己的營養(yǎng)，但這還不夠,，我需要為創(chuàng)業(yè)者設(shè)計一個“自我勵志”的見證,，這就是在闖漢山莊，我要設(shè)計一堵“ 勵志格言墻 ”,，這堵墻要足夠大,，足以放得下成千上萬人的勵志格言。為了確保勵志格言能夠永久保持,，我計劃這堵墻上布滿一個個掛鉤,，用于掛勵志格言盒子。盒子是有機玻璃透明的，游客可以將自己寫好的勵志格言,，鎖進盒子,，掛在墻上，這既是自我見證,，同時也能供人觀賞,。盒子是收費的，帶有一把精致的小鎖,。這樣就能防止雨水日曬而弄壞自己的格言,，墻頂有足夠的雨篷�,？傊�,，需要精心設(shè)計。 6 ,、成功祈愿石：在闖漢山莊一隅,，開辟一個祈愿地，并專門設(shè)置一塊巨石,，巨石可以在形狀上有所象征意義,，將其命名為“祈愿石”，每一個有夢想的人,，都可以把手放在石頭上,，閉上雙眼，默默將自己的心愿和夢想,，告訴巨石,，然后，巨石會以自己獨特的能量,，幫助你成功,。每一個夢想之人，都有自己強烈的成功愿望,，但這個愿望能否實現(xiàn)大多數(shù)人是渺茫的,，而對前途渺茫則會影響一個人的判斷和決策，成功也會大打折扣,。但當一個人知道有一塊神奇的石頭,，能應驗所有的夢想和愿望，那他就會相信,，從而在回去之后,，真的順心順意獲得成功。這與善男信女去寺廟燒香拜佛是一個道理,，明知這些菩薩未必真的會靈驗，但因為自己祈愿過了，更愿意相信它是有這個能力的,！其實,，我們就是給創(chuàng)業(yè)者一個成功的暗示或者一個信心而已！當然,，成功了以后,，他們就會來還愿，甚至再度祈禱新的愿望,。三,、休閑娛樂設(shè)計 1 、勵志玻璃橋：在東王家溝村,，王總已經(jīng)建有一條綿延在山腰的玻璃棧橋,，玻璃下面則是深山溝，膽子小一點或者有恐高癥的人,，估計很難走完這座橋,。但對于創(chuàng)業(yè)者來說，創(chuàng)業(yè)逐夢的過程,，本身就是帶有風險的,，就像這玻璃棧橋，走的過程膽戰(zhàn)心驚,，但走過之后,，成就感頓生，這種驚險的體驗也能給人帶來難以磨滅的印象,。原來就是一座供人游樂體驗的玻璃棧橋,，但因為有了“創(chuàng)業(yè)勵志”主題，它就有了自己的名字,，這就是“勵志橋”,，也就是說，走過這座玻璃棧橋,，也是需要有毅力和志向的,，如果畏畏縮縮擔驚受怕，缺乏足夠的精神支撐,，是很難走完它的,。勵志玻璃棧橋，就此成為每一個創(chuàng)業(yè)者必須要走的一個體驗過程,，也是自己堅定創(chuàng)業(yè)之路的一個模擬體現(xiàn),，完美吻合了主題。 2 ,、培訓大課堂：在繁華的都市創(chuàng)業(yè)拼搏,，難得有機會到群山之中的闖漢山莊來,，通過拜謁古今商界前輩，汲取商業(yè)思想精髓的同時,，還能在這里安靜的聆聽創(chuàng)業(yè)導師和優(yōu)秀企業(yè)家的商業(yè)課程與成功分享,，從而成為全國最大也是唯一最具規(guī)模和主題意義的大型創(chuàng)業(yè)培訓基地。創(chuàng)業(yè)人員可以在課外品嘗山區(qū)農(nóng)家菜,，喝喝創(chuàng)業(yè)勵志白酒,，這比任何地方都適合創(chuàng)業(yè)人士來到這里進行靈魂的洗禮。我們可以在這里專門設(shè)立各種課程,，招募各種創(chuàng)業(yè)導師和培訓師,，同時也可以邀請各行各業(yè)的專家以及功成名就的企業(yè)家，前來這里授課,。除了給創(chuàng)業(yè)人員進行培訓外,，還可以吸引更多創(chuàng)業(yè)項目的發(fā)布，甚至通過各種資源的整合,，將投資商也吸引過來,，從而形成中國最大的創(chuàng)業(yè)孵化基地，當然,，這樣也就成為全國的闖漢集中營,，因為全國畢竟有三、四億的創(chuàng)業(yè)人員,，能為他們打造一個超級創(chuàng)業(yè)基地也是一個壯舉,！培訓大課堂，其實就是一個個能容納 300 人到千人以上的會議室,，因為企事業(yè)單位每年各種年會,、招商會；各種行業(yè)的論壇峰會和企業(yè)戰(zhàn)略研討會等各種主題會議非常多,，而這里作為一個完美的創(chuàng)業(yè)成功基地,，將成為全國會議客戶的最大吸引點，因為,，它五臟俱全,，全國沒有任何一個文旅景點能滿足這種獨特的主題對應需求。 3 ,、創(chuàng)業(yè)者酒吧：在山溝里開設(shè)酒吧,？對！當這里成為全國的創(chuàng)業(yè)基地,，實際意義上這里也已經(jīng)成為了全國創(chuàng)業(yè)人士必須要朝拜的圣地,，那么，我們就應該為創(chuàng)業(yè)人士提供一個社交平臺,，這就是創(chuàng)業(yè)酒吧,，或者就叫闖漢酒吧,！在酒吧中，我們喝的是闖漢酒,，談?wù)摰亩际莿?chuàng)業(yè)話題和各種商機,，這就為全國的創(chuàng)業(yè)者提供了一個近距離接觸的機會,。酒吧里的歌手,，演唱的也是創(chuàng)業(yè)者之歌。酒吧里將設(shè)置一個人才交流園地,，或者是電子屏幕,，或者是信息墻；人才園地將吸引兩類人,，一類是渴望人才的企業(yè)機構(gòu),，他們可以在這里找到最適合自己，有著共同夢想的高級人才,；另一類是優(yōu)秀人才,，他們也將在這里提供自己的專業(yè)信息和聯(lián)系方式，然后,，雙方只要在酒吧里喝上一杯酒,，聊上一會天，就能實現(xiàn)各自的夢想,！闖漢酒吧還可以提供每人十分鐘的免費即興演講,，演講的內(nèi)容可以是自己的創(chuàng)業(yè)項目，也可以是自己的創(chuàng)業(yè)故事,，或者融資要求等等,，這就像普通酒吧里的歌手演唱助興，但同時也可以讓每一個客人在這里獲得意外的商業(yè)信息,，吃喝娛樂教育和商機一應俱全,！ 4 、綜合演藝大廳：創(chuàng)業(yè)基地興建一個大型“創(chuàng)業(yè)演藝廳”,，專門表演經(jīng)過專業(yè)編練的創(chuàng)業(yè)主題的文藝節(jié)目,，甚至是創(chuàng)業(yè)主題的話劇等，是山莊必須要提供的一個文化教育場所,。當然,，這個需要請專門的著名編輯和導演來負責進行主題創(chuàng)作。與此同時,，我們還可以在演藝大廳播放有關(guān)創(chuàng)業(yè)主題的電影等,，甚至用來當做大型的會議和培訓大課堂使用。總之,，這個項目完全可以通過創(chuàng)新創(chuàng)意,，使得這里的表演要遠遠超越《又見平遙》這類演出,。畢竟，我們是一個有創(chuàng)業(yè)主題的文化旅游點,，在全國來說,，也是唯一的一個景點，所以,，這個演出節(jié)目做得好,，足以影響全國！ 5 ,、其它應景設(shè)施：除了上述主題項目以外,，我還計劃開設(shè)一個“ 經(jīng)理人俱樂部 ”，專門接待來自全國各條戰(zhàn)線上的職業(yè)經(jīng)理人,，為他們提供度假,、交友、商機和職業(yè)機會等綜合型服務(wù),；我還想在山莊開設(shè)一家“ 創(chuàng)業(yè)者書店 ”,，專門銷售財經(jīng)書籍和影響創(chuàng)業(yè)進程的優(yōu)秀人文書籍，包括創(chuàng)業(yè)者自己撰寫出版的書籍等,。我還計劃在山莊設(shè)置一個露天大場地,，建立一個“ 闖漢燒烤廣場 ”，供前來山莊游玩和培訓的人,，在夜晚提供一個休閑娛樂的好場所,；當然，原來已經(jīng)建好的“ 窯洞賓館 ”,，顯然還需要進一步擴建,，以能夠容納更多的游客，畢竟,，如此策劃之后,，全國各地的游客會絡(luò)繹不絕，尤其是企業(yè)界人士,，他們會把自己的團建活動和旅游度假活動整合一起,，而選擇闖漢山莊，畢竟,，它是一個主題旅游勝地,，來這里的目的非常明顯。其實,，當這個隱藏在深山里的古老村莊,，搖身一變成為全國創(chuàng)業(yè)者朝拜的圣地和成為全國首個創(chuàng)業(yè)主題教育基地的時候，那么這里的一草一木就都擁有了與“創(chuàng)業(yè)”有關(guān)的生命源,，都可以用創(chuàng)業(yè)主題進行串聯(lián)整合,。如果真的這樣去實施,，那么，在中國的文旅界,，就會誕生一個所有人非來不可的全新旅游景點,，因為每一個人都有創(chuàng)業(yè)夢想，每一個人都是一個創(chuàng)業(yè)者,。當闖漢山莊真正運作成功,，那么，東王家溝村,，就會成為一個巨大的商業(yè)文化基地,，在傳播“闖漢”勵志白酒的品牌的同時，為當?shù)亻_創(chuàng)了一個全新的旅游資源,，自然也帶動了當?shù)氐慕?jīng)濟，因為這個主題吸引的全都是高質(zhì)量的游客,；那么,，要讓年輕人回到村莊的構(gòu)想也就順理成章了。這個文旅整合策劃案,，其實是在白酒品牌策劃基礎(chǔ)上的一個延伸,，也是幫助企業(yè)創(chuàng)始人王總圓一個夢，方案中還包括結(jié)合白酒品牌 + 文旅的整合傳播策略,，這里就不一一公布了,，總之，這是我第一次對一個默默無聞的小山村,，進行主題植入,，然后圍繞著主題所進行的一次策略的延伸，希望通過投資與品牌運作,，將這個小山村,，打造成全國唯一的創(chuàng)業(yè)基地，并就此成為旅游熱門景點的嘗試,。方案獲得了企業(yè)管理層的一致好評,，目前已經(jīng)上報到當?shù)卣畟浒福驗檫@是一個鄉(xiāng)村振興的最佳方案�,，F(xiàn)在疫情結(jié)束了,，此案有望與白酒品牌一并啟動。策劃后記：從表面來看,，旅游消費者的行為目的是為了從日常生活中逃離出來,，進入到完全放松的愉悅狀態(tài)，所以,，新奇特是他們的潛在追求,；但從人性角度來說,，旅游消費者追求的是另一個自我，生活之外的自我,，而在旅游的過程中,，對原來的自我進行療傷修復，所以,，一般的風景名勝,，對他們來說，沒有實際意義,，只有身處其中之后的釋放價值,。尤其是中國式假期集中旅游，總體的體驗感其實都非常差,，但由于另一個自我的需求,，每年的節(jié)假日依然吸引了大批人群的集體出游，這是人自身矛盾的體現(xiàn),；其次,，旅游消費基本都有淡旺季，甚至出現(xiàn)旺季擠破門,，淡季無人影的狀態(tài),，而本案中的主題文旅創(chuàng)意，就徹底解決了這個問題,，幾乎可以做到?jīng)]有淡旺季之分,。闖漢山莊的策劃，是我基于人性角度,，將其升華到事業(yè)追求和更高社會地位追求中,，這種帶有鮮明主題的旅游，遠比普通的風景名勝更有吸引亮點,，因為,，每一個人的心智中，都有改變現(xiàn)狀,，實現(xiàn)更完美自我的強烈需求,，那，我就為他們創(chuàng)造一個這樣的去處,。這就是本案策劃的核心思想,，我吸引的不光是個體，更是成千上萬企事業(yè)單位的團隊,。; 個人分類: 創(chuàng)新狂想|507 次閱讀|0 個評論

從瀕臨破產(chǎn)到準備上市,，六道香山茶油殺出血海的一級內(nèi)幕: 深圳優(yōu)勢智業(yè) 2016-8-8 14:50; 六道香自2014年底成立以來，業(yè)績突飛猛進，目前已開啟香港上市籌備工作,，上市材料已在香港審批中,。然而六道香的前身，“康美源”山茶油投產(chǎn)三年,，卻一直進入不了渠道,，銷量停滯不前，現(xiàn)金流枯竭,，又無大量外部資金支持,，企業(yè)面臨生存危機。正是優(yōu)勢智業(yè)以其極強的洞察力,、優(yōu)秀的專業(yè)能力讓項目取得跨越性進展,，力挽狂瀾于即倒。 1,、戰(zhàn)略源點期規(guī)劃,，應對初認知挑戰(zhàn) 作為伴隨六道香成長的戰(zhàn)略顧問，優(yōu)勢智業(yè)總結(jié)實踐認為,，六道香的成功除了得益于正確的定位,，同樣有賴于它創(chuàng)建定位的戰(zhàn)略歷程，即品牌的戰(zhàn)略源點期規(guī)劃,。本文以六道香的案例為線索，優(yōu)勢智業(yè)的親身實踐為佐證,，為讀者陳述如何在品牌戰(zhàn)略源點期進行有序的規(guī)劃品牌打造,，規(guī)避各種令品牌夭折或停滯的陷阱，在激烈的競爭市場上成功突圍,。品牌自推出至定位初步建立的戰(zhàn)略歷程,，可稱為品牌的戰(zhàn)略源點期。品牌的戰(zhàn)略源點期,，不僅賦予品牌真正的生命,，而且為品牌后續(xù)的發(fā)展和戰(zhàn)略路徑奠定了基礎(chǔ)。六道香正是由于在戰(zhàn)略源點期精心規(guī)劃了品牌打造,，從而有效的實現(xiàn)了品牌和品類相互促進的發(fā)展,，獲得了銷售的持續(xù)強勁增長，并激發(fā)出無窮的潛力,。任何品牌,，一經(jīng)推出就會面臨初認知挑戰(zhàn)。當它第一次出現(xiàn)在顧客面前,，就會受到審視和疑問：這是什么,？此時品牌必須盡快讓顧客獲得正確認知，化解他們的疑問,，并尤其要注意防范負面信息,，因為顧客對新生品牌的負面信息格外敏感,，顧客對品牌的初認知將決定品牌的未來發(fā)展，因為認知一旦形成就難以改變,。從這個角度來看,，很多品牌最終不能成長為大品牌，從它一推出就已經(jīng)注定,。市場上提及植物油,，首先想到的是花生油、芝麻油等,，而山茶油則比較靠后,。消費者對山茶油的認知并不高。就算在山茶油的全國主要產(chǎn)地,，山茶油的直接消費比例也遠遠低于花生油,、芝麻油。如何幫助企業(yè)山茶油走出行業(yè)困局,，是我們（優(yōu)勢智業(yè)）需要思考的關(guān)鍵問題,。 2、項目洞察,，深挖消費者需求用戶是產(chǎn)品的核心,，從消費者心智出發(fā)，深挖消費者需求,，方可找到問題關(guān)鍵,。消費者對山茶油的總體印象是怎么樣的？消費者知道山茶油與一般植物油的區(qū)別嗎,？消費者在選擇油類的時候看重的是什么,？選擇山茶油的時候，判斷的標準又是什么,？消費者為何更愿意選擇花生油,、芝麻油，而不選擇山茶油呢,？抱著種種疑問,，優(yōu)勢智業(yè)走訪了湖南、江西,、廣西等山茶油主要產(chǎn)區(qū),，并與當?shù)叵M者、分銷商,、山茶油生產(chǎn)企業(yè)進行深層次對話,，最終發(fā)現(xiàn)以下幾點： · 山茶油在消費者心目中是很好的營養(yǎng)油、健康油 · 大多數(shù)人消費者挑選山茶油依次看重的是山茶油的安全、營養(yǎng),、味道,。 · 山茶油企業(yè)品牌差異度小，加之多以精煉工藝進行品牌宣傳,，且市場作假山茶油多,，消費者作為非專業(yè)人士并不能從技術(shù)上很好區(qū)別出各種油類的差異，也不敢相信企業(yè)的宣傳,，于是消費者更多喜歡從香味上辨別,，且認為農(nóng)村土榨山茶油是最好的。 · 價格是大家為何購買花生油而不是山茶油的主要原因,。而山茶油因其種植成本高,，提煉技術(shù)要求高，成本居高不下,。 · 目前食用山茶油者并不頻繁購買山茶油,。山茶油并未進入普通消費者心中，也并無山茶油領(lǐng)導品牌認知,。 · 消費者購買山茶油,，而不去購買其他油，原因在于知道其獨特的功效性價值,。尤其三高人群,、孕婦群體更多食用山茶油。 3,、明確品類宗屬,，開創(chuàng)新品類顧客消費的本質(zhì)是購買品類而非品牌，他們之所以購買一個品牌的產(chǎn)品,，是因為該品牌代表了某個特定品類。實際上顧客的心智中只存儲品類以及代表性品牌,，對更多的選擇傾向于忽視,。這意味著，顧客只有在清晰的判斷品牌所屬品類之后,，才有可能在心智中給品牌分配一個位置并儲存下來,。品牌如果不能明確自己所屬的宗類，雖然短期有可能取得一定成功,，但長遠而言會因為在顧客心中沒有固定位置而被逐漸遺忘,。品類命名至為關(guān)鍵，它直接決定品類能否被顧客心智清晰記憶,。恰當?shù)钠奉惷Q,，應該簡單、明確，最好還能喻示品類的實質(zhì),。比如紅牛把自己品類命名為“能量飲料”,，就非常適合。除了那些有歷史傳統(tǒng)并已經(jīng)被人們普遍采用的品類名稱可以沿用外,，給新產(chǎn)品命名應當遵循以上原則,。優(yōu)勢智業(yè)抓住核心消費群的需求依次是安全、營養(yǎng),、味道,，而“自我辨識是否安全、營養(yǎng),、味道的重要標準為香味,，專業(yè)辨識角度為工藝”的這一重要信息，同時結(jié)合康美源自身產(chǎn)品特點,，將品牌目標定為“對味道的回歸”,，正本清源，褪去工藝的浮華,，傳承千年古法木榨工藝精髓,，六藝傳承，還原茶油本來味道,，有別于以往對有機,、原味的區(qū)別，細分新品類,，定為“原香小榨山茶油”,，據(jù)此品牌名稱從“康美源”改為“六道香”。六道香LOGO 六道香原香小榨山茶油,，狠抓了用戶心智中假山茶油過多的痛點,，一方面遷移消費者原有認知，另一方面“六道香”名字上即從工藝,、香味上強化茶油“味道好,、純正、真”的概念,。 “六道香”又從包裝上,、顏色上強化品牌概念，讓消費者聞著,、看著,，即可感受到“六道香”是真茶油的感覺，區(qū)別于以往競爭對手大多以專業(yè)化描述宣傳品牌的視角,，六道香的宣傳文字更注重專業(yè)性與易懂性的結(jié)合,�,！傲老阍阈≌ド讲栌停陡鼱I養(yǎng)”為核心廣告語,，“品類名+品牌名+廣告語“相組合,，易讀易懂。六道香超市賣場 4,、選擇源點人群大多數(shù)消費者,，在做出購買選擇時都會不知不覺的參考他人的消費行為。顧客對新品牌發(fā)問“這是什么”之后,，接下來的問題就是“誰在用（吃）它”,。一般來說，戰(zhàn)略源點期宜將目標顧客瞄準在某一類高勢能人群上,，以凝聚品牌營銷的重點,，取得集中突破，做出消費示范,。其他類型的顧客人群,，則相對任其自然地跟隨產(chǎn)生。客戶體驗六道香產(chǎn)品要選擇好這類源點人群,，首先要考慮到該人群是否適合本品類消費,，以及他們在評估本品類消費方面是否有權(quán)威性以及說服力。這兩者往往相輔相成,，像耐克運動鞋選擇專業(yè)運動員為源點人群,，他們也常會被認為在運動消費中更有經(jīng)驗和話語權(quán)，能夠很好地帶動廣泛人群消費運動鞋,。選擇源點人群其次要考慮量的因素,，該人群是否在廣普消費中具有示范性和影響力。比如人們會認為高學識,、高收入以及高職位等“高端人士”,，對各種消費都會講究一些，他們選擇的品牌相對更值得信任一些,�,！案叨巳耸俊笔窍鄬Χ缘模瑢Σ煌放朴胁煌臉藴�,，而且不局限于以收入作為衡量。品牌率先獲得此類顧客,�,？衫眠@種廣普的示范性和影響力，化解更多顧客對新品牌和新品類的顧慮感,。適合品類消費的權(quán)威人群,，有利于為品牌建立正面認知,，廣普消費的高端人群，則可以為品牌防范負面效應,。考慮到山茶油是小眾消費品,，市場目前處于培育期，眾多消費者對山茶油并沒有很強的認知,，在已有消費群中也并無行業(yè)領(lǐng)導,，再縱觀未來人們的需求更傾向于高質(zhì)產(chǎn)品。于是優(yōu)勢智業(yè)將產(chǎn)品定位為中高端產(chǎn)品,，具體目標人群定為三大硬需求群體,。將核心市場定為一線城市、經(jīng)濟發(fā)達城市以及著名山茶油原生產(chǎn)地,，以便獲得更多有消費能力的消費者,，也更容易轉(zhuǎn)化為固定消費群者。從最需要山茶油的群體出發(fā),，讓六道香占領(lǐng)一批穩(wěn)定消費群,，再以核心消費群形成口碑宣傳。 5,、做大品類需求,，規(guī)劃市場推進如果說初期認知在于明示品牌歸屬何種品類需求，孕育期在于讓人們深入認識這一品類需求,，到了快速發(fā)展期品牌將可以發(fā)揮自己的影響力,，轉(zhuǎn)向于致力做大品類需求，引領(lǐng)品類成長,。畢竟,，品類需求是推動品牌持續(xù)成長最根本的勢能。立足“原香小榨”,，六道香一方面有效地與競爭品牌進行區(qū)隔,，另一方面滿足消費者對健康、營養(yǎng),、原味,、安全茶油的需求，從消費者需求認知出發(fā),，規(guī)劃產(chǎn)品線,。將六道香劃分為“關(guān)愛三高系列”，可以預防心腦血管,、降低膽固醇,，“關(guān)愛孕產(chǎn)婦系列”，促進嬰兒腦發(fā)育,，加速嬰兒腦發(fā)育,，加速傷口愈合,，“原香本味系列”，還原茶油本來滋味,。六道香超市賣場 6,、小成本做大傳播、隱退品牌推品類做大品類需求有一個重要的策略,，即盡可能的運用公關(guān)宣傳和軟性傳播,，而其中一個重要的技巧是“隱退品牌推品類”。軟宣傳不僅比硬廣告花錢少,，更重要的原因在于前者具備可信度,，而后者更容易讓人產(chǎn)生戒備心理。大量的廣告覆蓋需要大量的資金支持,，并不適合資金有限的小企業(yè),。考慮到投入的費效比，達到最小化投入效果最大化的原則,。項目組針對六道香品牌采用公關(guān)為主,，廣告為輔的傳播策略。公關(guān)建立認知和信任,，廣告提升曝光,，兩者相互配合，相輔相成,。在實踐層面,，我們以六道香榮獲第十一屆中國國際高端健康食用油暨橄欖油博覽會“十佳品牌”作為傳播引爆點，進行大量網(wǎng)絡(luò)新聞,、軟文傳播,，傳遞原汁原味山茶油更營養(yǎng)的價值理念，建立消費者對健康安全茶油的認知標準,。六道香山茶油與全國建工委攜手關(guān)愛中老年人健康全國建工委授予廣西六道香茶油有限公司“愛心企業(yè)”稱號六道香獲得十佳品牌在廣西南寧,，則集中優(yōu)勢資源打造首個樣板市場。通過規(guī)劃公交站臺,、樓宇框架廣告,，讓消費者全面接觸品牌，同時開發(fā)200萬份50ml體驗裝,，用于渠道體驗,、互動。通過多維度整合傳播,，全面?zhèn)鬟f品牌價值,。從而有效的與競品形成區(qū)隔，開創(chuàng)健康安全山茶油新標準,。廣西區(qū)僑辦副主任陳潔與廣西部分地市僑辦及廣西僑商會一同參加開幕式和西南6省市項目對接洽談會六道香樹立安全健康茶油新標準,，將憑借原香小榨山茶油引領(lǐng)未來中國茶油行業(yè)，在競爭激烈的山茶油市場中開拓一片藍海市場,。 7,、結(jié)束語：走出戰(zhàn)略源點期當品牌在顧客心智中建立起品類代表定位，意味著新品牌和新品類都被廣泛接受,，而品牌成為品類需求下的首選,，它結(jié)束了戰(zhàn)略源點期的成長。從創(chuàng)建品牌的起點來看,，品牌打造是熊既有的品類需求中細分出新的品類,，就像可口可樂從飲品中細分出了可樂。但從創(chuàng)建大品牌甚至世界級品牌終點看,，品牌打造應該不斷地升級為更大的品類代表者,，就像可口可樂最終代表了汽水，甚至代表了飲料,。這要求品牌一開始就要為品類規(guī)劃好大發(fā)展的基礎(chǔ),，以支持品類能成長為統(tǒng)領(lǐng)性的主流品類。六道香也是一樣,，六道香要確保在山茶油中成為主流,，只有及早規(guī)劃好大品類發(fā)展的基礎(chǔ)，并約束好品牌聚焦勢能,，才能有機會在激烈的市場競爭中一往無前,。; 1537 次閱讀|0 個評論

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