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"聚點串吧"-老店休閑化發(fā)展再突破!: 海巍海躍 2016-8-12 18:10; 一、“聚點”快速擴展,，原有品牌影響力達(dá)到了臨界點 “聚點”串吧作為北京的老字號烤串店,，主要經(jīng)營“哈爾濱麻辣涮肚”、“東北燒烤”和“海鮮燒烤”,；長期以來聚點對菜品的食材要求較高，羊肉全部采用內(nèi)蒙呼倫貝爾的羔羊肉,，羊排則采用新西蘭天然無污染牧場的生態(tài)羊排,、海鮮則全部采用大連海域靠近朝鮮的冷水、潔凈海鮮,。對優(yōu)質(zhì)食材采用獨家秘法精心腌制,，在涮煮和燒烤工藝方面，堅持傳統(tǒng)工藝,，確保健康衛(wèi)生,、口感鮮美；同時在就餐環(huán)境方面,，通過現(xiàn)代時尚化升級改造,，使餐廳的就餐環(huán)境更加時尚和輕松�,！熬埸c”長期以來在北京城南發(fā)展,，經(jīng)過近二十年的穩(wěn)健發(fā)展，聚點無論在“食材供應(yīng)鏈”,、“中央廚房加工工藝”以及“營運管理”方面,，都積累了成熟、可復(fù)制的經(jīng)驗,；面對繁華的國貿(mào),、西單、海淀,、奧運村,、望京等主流餐飲消費群體的聚集和支付習(xí)慣、消費能力的養(yǎng)成，“聚點”也萌動了進(jìn)入核心區(qū)域市場發(fā)展的愿望,！ “聚點”開始按照傳統(tǒng)的模式操作,，也就是簡單地對原有店面進(jìn)行了復(fù)制擴張；在面對聚點的老店新擴,，北京的主流年輕消費群體并沒有感冒,，“聚點”在營運過程中也出現(xiàn)了一系列的不適應(yīng)，主要體現(xiàn)在“聚點”的品牌形象,、產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，以及產(chǎn)品呈現(xiàn)方式與白領(lǐng)主流消費群體的需求特征偏差較大；具體來說就是“聚點”“品牌名稱,、品牌符號,、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)”的自營銷能力相對較弱，不能把眾多的中產(chǎn)階層就餐者吸引過來,；同時,，消費者進(jìn)店后除了吃以外缺少關(guān)鍵的靈魂、內(nèi)涵等 IP 內(nèi)容,，這種單純的吃喝店面與中產(chǎn)白領(lǐng)階層的“物質(zhì) + 文化”的復(fù)合式消費格格不入,；聚點走到了品牌升級發(fā)展的臨界點。起初,，“聚點”找了一些策劃,、設(shè)計公司，也參加了一些品牌發(fā)展培訓(xùn),，但是由于專業(yè)度不夠,，交了一些學(xué)費后，無奈找到了專注餐飲品牌策劃,，曾助力 300 余家餐飲企業(yè)走向品牌發(fā)展道路的北京瑞合海躍品牌策劃有限公司,。二、“聚點” 與專注餐飲品牌策劃 19 年的北京海躍達(dá)成戰(zhàn)略合作 “聚點”聯(lián)系到北京海躍后,，來到海躍在北京華貿(mào)的辦公地點,，在這里和北京海躍餐飲品牌策劃公司楊海巍總經(jīng)理進(jìn)行了深入溝通；在溝通的過程中北京海躍餐飲品牌策劃公司總經(jīng)理楊海巍認(rèn)為,，“聚點”雖然經(jīng)歷了上個十年的快速發(fā)展,，但是，在新的環(huán)境下,，“聚點”要想把握住中產(chǎn)白領(lǐng)崛起,、大眾消費升級的發(fā)展機會，關(guān)鍵是要解決好以下三個主要問題：第一,、“聚點”品牌再定位,，洞察消費發(fā)展趨勢,，對“聚點”品牌進(jìn)行升級再定位；第二,、品牌形象,、消費環(huán)境再設(shè)計，“聚點”店面消費環(huán)境要與品牌定位,、核心消費群體習(xí)慣性消費需求相呼應(yīng),，并把優(yōu)勢特點符號化呈現(xiàn)；第三,、對原有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行升級改造,，主要通過優(yōu)選特色產(chǎn)品和精簡低關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，也就是,，通過特色,、優(yōu)勢產(chǎn)品，并精心打造成為明星產(chǎn)品,，同時,，砍掉低關(guān)聯(lián)、低吸引力的產(chǎn)品,，使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更清晰,，更易于消費者選擇。經(jīng)過深入溝通“聚點”對北京海躍餐飲品牌策劃公司的專業(yè)能力高度認(rèn)可,，決定由專業(yè)的餐飲品牌策劃公司北京海躍來推動“聚點”實現(xiàn)品牌升級與模式升級策劃。攜手推進(jìn)聚點串吧在北京核心區(qū)域的快速發(fā)展,。三,、品牌文化再定位，確立“聚點” - “歡聚,，總是無法忘記”的新訴求,！北京海躍餐飲品牌策劃公司總經(jīng)理楊海巍認(rèn)為突破“聚點”的北向發(fā)展難題，首先需要重點解決好“聚點”的消費群體再定位問題,；經(jīng)過深入調(diào)研分析,，北京海躍 - “聚點”項目組根據(jù)項目經(jīng)驗，并對北京市“國貿(mào),、大望路商圈”,、“海淀商圈”、“奧運村商圈”,、“望京商圈”進(jìn)行了調(diào)研分析,，明確了四大核心商圈的聚居人群特征，也就是以中產(chǎn)白領(lǐng)人群為主,，因此,，推導(dǎo)出“聚點”的定位：目標(biāo)消費人群定位：中產(chǎn)白領(lǐng)消費群體消費場景定位：聚會：餐廳聚會和戶外聚會產(chǎn)品經(jīng)營定位：“室內(nèi)烤涮” + “室外配餐” 品牌推廣語：歡聚,，總是無法忘記；歡聚的感覺真好,！在文化定位層面,，餐飲品牌專家楊海巍認(rèn)為聚點是一個讓年輕人聚會的地方，讓更多人感受快樂與留戀的地方,，它應(yīng)該成為一個歡樂的根據(jù)地,，讓人喜歡駐守、凝聚在這里,。因此,，定位聚點的推廣語為：歡聚，總是無法忘記,；后來又升級為“歡聚的感覺真好,！”從而也鎖定了消費者的消費動機：同學(xué)聚會、朋友聚會,、家人聚會,、工作會餐聚會，都會選擇聚點這個熱鬧歡樂的地方從而使場景定位“聚會”在文化層面更具備了落地屬性,。四,、品牌形象再設(shè)計 - 突出價值主張的傳遞北京海躍 - 專注餐飲品牌策劃 19 年，通過“文化策略”,，用文化指引“聚點串吧”品牌的全新形象升級,，并把“文化策略”定為“聚點串吧”品牌形象設(shè)計以及 VI 設(shè)計的主方向：創(chuàng)意源點：分享時；回憶時,；暢想時,，都是一種無法忘記的歡聚…… 創(chuàng)意元素：五種元素聯(lián)想，樹木年輪,、餐盤,、中心點、老唱片,、靶心創(chuàng)意含義：此款 logo 以物喻意,，完全從品牌的文化價值點出發(fā)。突出的是聚點價值主張的傳遞——歡聚,，總是無法忘記,！另外，結(jié)合未來消費客層需求,， logo 外形又像一支棒棒糖,，甜蜜有生活質(zhì)感。其次,，核心創(chuàng)意元素的寓意,，其中樹木年輪與時代感老唱片,，最有代表性，不僅代表一圈圈積累的歡聚時光,，更讓人聯(lián)想到在聚點歡聚時的品質(zhì)氛圍,。靶心與中心點的運用，主要是以“點”出發(fā),，強調(diào)“歡聚就在這個地方,，在這個時刻”。而無論是積累的歡聚時光還是歡聚在此刻,，都將在聚點串吧分享這份愉悅,，所以加入了餐盤的形象運用。最后,， logo 的兩個串點設(shè)計,，是“太陽”與“月亮”的抽象組合，寓意猶如日月一樣永恒的歡聚,。太陽給人溫暖,、照耀與舒適，在這里用復(fù)古的年輪印記進(jìn)行虛化設(shè)計,，一是增強藝術(shù)感,，二是記憶美好的歡光。月亮在夜晚給人光亮,，圖形中形成是 “圓月”設(shè)計聯(lián)想,，大膽啟用紅色，象征無論何時聚點給人的感覺永遠(yuǎn)是溫暖與紅火,。五,、應(yīng)用定位在定位的應(yīng)用層面，專注餐飲品牌策劃 19 年的北京瑞合海躍餐飲品牌策劃公司聚點項目團隊根據(jù)自身的經(jīng)驗以及市場調(diào)研分析,，對聚點的“店面選址、目標(biāo)消費群體定位,、消費場景,、店面面積、人均客單價,、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)成以及出品形式”等七大方面進(jìn)行了詳細(xì)規(guī)劃：店面選址：根據(jù)燒烤的產(chǎn)品特性和消費者認(rèn)知基礎(chǔ)店鋪選址一般要求臨街商鋪目標(biāo)消費群體定位：中產(chǎn)白領(lǐng)群體消費場景：商務(wù)接待小資聚會品嘗京味小吃美食,、戶外燒烤聚會店面面積：定位在 400 平米，中等餐飲店的一般面積人均客單價：根據(jù)北京市燒烤消費的習(xí)慣性支出額度,，客單價定位在主流價格段位 60 元 / 人產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，由原來 7 類產(chǎn)品調(diào)整為 5 大類產(chǎn)品（包含酒水）；以燒烤為主,，同時,，增加涮串類產(chǎn)品,。產(chǎn)品出品形式：將涮鍋類產(chǎn)品，定位為麻辣燙類,，增加涮串產(chǎn)品種類,，其目的：一是，與其他燒烤品牌相比,，加強產(chǎn)品特色,，提升競爭力；二是,，更能吸引年輕消費者,，提升單店營業(yè)額。在產(chǎn)品的視覺呈現(xiàn)方面：采用明檔的展示形式 , 定制個性涮鍋器型,。從視覺上展現(xiàn)產(chǎn)品吸引力,，更加突出產(chǎn)品品質(zhì)。在優(yōu)勢單品方面,，選擇外觀具有明顯差異化特征的“羊肉大串”,，在外觀形象方面，我們進(jìn)行了食材搭配創(chuàng)新,，通過“青椒”,、“羊肉”、“洋蔥”的三色營養(yǎng)搭配,，從視覺上給消費者強烈的視覺沖擊,，同時，在菜蔬和羊肉的營養(yǎng)搭配上又給人以營養(yǎng)均衡的感覺,；在食材選擇方面：羊肉精選來自內(nèi)蒙古呼倫貝爾大草原放養(yǎng)一年的羔羊肉,，蔬菜采用來自壩上高原生產(chǎn)的綠色有機蔬菜。六,、尾語經(jīng)過前期雙方的深入互動,，專注餐飲品牌策劃 19 年的海躍“聚點”項目團隊在品牌營銷層面的策略以及設(shè)計呈現(xiàn)得到了雙方的高度認(rèn)可，經(jīng)過終端檢驗,，店面的吸引感召力和文化體驗感要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于“聚點”的期望,；聚點繼而又和海躍簽訂了年度顧問合同，開始了快速擴張發(fā)展,，很快把店面布局延伸到了北京市的二三環(huán)周邊,，單店經(jīng)營業(yè)績也實現(xiàn)了前所未有的發(fā)展。; 個人分類: 餐飲案例|772 次閱讀|0 個評論

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