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感性效應(yīng)：營(yíng)銷(xiāo)策略中殺傷力最大的溫柔一刀: 沈坤 2016-8-29 11:57; 感性效應(yīng),，是我沈坤一直喜歡使用的實(shí)效策略，因?yàn)槲乙恢庇X(jué)得，我們中國(guó)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)太理性了,，看看市場(chǎng)：礦泉水營(yíng)集體訴求水源地和礦物質(zhì),；牙膏營(yíng)銷(xiāo)集體訴求功能,；保健酒營(yíng)銷(xiāo)集體訴求中藥原材譬如鹿龜酒,、海馬酒、蟲(chóng)草酒和蛤蚧螞蟻酒等,；企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)一理性,，我們的消費(fèi)者的消費(fèi)也就理性，而消費(fèi)者一理性,，營(yíng)銷(xiāo)就出現(xiàn)障礙,！感性和理性是人類(lèi)情緒的外在表達(dá)方式。理性,，一般是指我們形成概念,、進(jìn)行判斷、分析,、綜合,、比較,、進(jìn)行推理,、計(jì)算等方面的能力,。意思和感性相對(duì)。感性,，則作為理性對(duì)立而被理解,，“感性”等于“非理性”，如感情用事,，多愁善感或者興奮快樂(lè)等,。我們對(duì)“理性”的理解，即便是不準(zhǔn)確,，也不至于有太大的偏差,，但對(duì)于“感性”的理解可就千差萬(wàn)別了。認(rèn)為感性就是不理性,，感情用事,，這就是對(duì)“感性”最大的偏見(jiàn)和誤解了�,！案行浴币辉~的感情色彩,，并不是非常消極的一個(gè)貶義詞，更多時(shí)候是一種積極的甚至有益身心的情緒表達(dá),。感性,，其實(shí)就是一個(gè)人對(duì)待事物的方式比較熱情和投入，它不像理性那么冷酷和置身事外,。我的詩(shī)人好友何小竹,，曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)一首非常耐人尋味的詩(shī)歌佳作《女人》，因?yàn)檫@首詩(shī),，不光語(yǔ)感非常美妙,，而且，它正好可以闡釋今天我想說(shuō)的核心主題：理性和感性,，詩(shī)歌中雖然沒(méi)有這么說(shuō),，但是，整首詩(shī)歌很明顯地告訴了我們：理性中的女人,，千萬(wàn)不要去惹她,，因?yàn)樗皇娣欢行缘呐�,，她正舒服著,，所以，你盡可以去跟她說(shuō)話(huà)或者調(diào)情…… 《女人》能夠隨便坐著的女人你去和她說(shuō)話(huà)吧那時(shí)候她正舒服著像這樣舒服的女人現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)有名字了不管她抽煙還是不抽煙那么走路的女人你也敢去說(shuō)話(huà)嗎走路的女人正不舒服著像這樣不舒服的女人在這個(gè)季節(jié)滿(mǎn)街都是她們正找不到咬死一個(gè)人的理由去吧,，把你的什么東西送給她去咬睡覺(jué)的女人還好盡管睡的姿勢(shì)有點(diǎn)難看但她正柔軟著對(duì)一切硬的東西十分友好她也有自己的名字一個(gè)詩(shī)人說(shuō) 她的名字美得像花蕾那么,，你喊她吧你一喊她就張開(kāi)…… 詩(shī)人在這首詩(shī)中闡釋了一個(gè)道理,，千萬(wàn)不要去追處于理性狀態(tài)的女人，因?yàn)樗木栊院芨�,，你不容易得手,！而處于感性狀態(tài)的女人容易交朋友；如果你遭遇一個(gè)正快樂(lè)著的感性女人,，更運(yùn)用感性的話(huà)語(yǔ)和行為去勾引她,，那么，她絕對(duì)會(huì)成為你的戰(zhàn)利品,，不信,？男同胞們盡可以去一試！在商業(yè)經(jīng)營(yíng)中,，經(jīng)常會(huì)發(fā)生這樣的現(xiàn)象,，明明自己的產(chǎn)品完美無(wú)缺，但你面前的顧客就是百般挑剔,，而且專(zhuān)挑一些根本不起眼的小毛病來(lái)與你計(jì)較,；明明已經(jīng)是同類(lèi)產(chǎn)品的最低價(jià)格了，顧客卻依然繼續(xù)一味地砍價(jià)或者干脆對(duì)你的解釋不理不睬,，這是理性顧客的獨(dú)特表現(xiàn),，顧客一理性，銷(xiāo)售就困難,！一把電子鎖賣(mài) 8600 元,，一套掛衣服的衣架賣(mài) 1280 元，無(wú)論你怎么問(wèn)顧客,，他們都會(huì)回答你,，傻瓜才會(huì)買(mǎi)！是的,，這個(gè)時(shí)候,，我們的顧客是理性的，而且這個(gè)理性是處于非常積極或者說(shuō)是處于正常狀態(tài)的,，處于這類(lèi)理性狀態(tài)的顧客,，會(huì)對(duì)你的價(jià)格非常敏感。這個(gè)時(shí)候,，如果你一味地去打廣告,，任你如何兇猛，最終你的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的表現(xiàn)一定不會(huì)太好,，甚至?xí)赖煤軕K,。世界上什么都可以扭轉(zhuǎn)，唯獨(dú)一個(gè)人情緒無(wú)法自己進(jìn)行扭轉(zhuǎn),。很多電影中經(jīng)常會(huì)有這樣的場(chǎng)景：兩個(gè)人爭(zhēng)吵或者一群人彼此爭(zhēng)論不休的時(shí)候,，突然一聲槍響,，全場(chǎng)立刻一片死寂，甚至?xí)霈F(xiàn)面面相覷的尷尬臉色,，這就是外來(lái)力量所產(chǎn)生的震撼作用,，爭(zhēng)吵的雙方已經(jīng)無(wú)法靠自己的能力進(jìn)行自我分解。 8600 元一把的電子鎖,，如何才能讓顧客進(jìn)入對(duì)我們有利的感性之中呢,？也許,，只有使消費(fèi)者對(duì)家居感覺(jué)非常不安全感,，而這個(gè)不安全會(huì)危及到最親愛(ài)的人時(shí)，用一種方法將顧客的理性防范意識(shí)打破,，就能打動(dòng)他們,，讓他們積極響應(yīng)。我一直不主張動(dòng)用硬廣告,，因?yàn)槊痛蛴矎V告不如一張強(qiáng)調(diào)良心的 DM 來(lái)得更有效,；在推廣智能防暴鎖時(shí)，我們就向目標(biāo)顧客打出這樣的宣傳單：“你可以省下這筆錢(qián),，但你能置家人的生命危險(xiǎn)與不顧嗎,？”、“花 8600 元,，是為家人買(mǎi)了一生的安全保險(xiǎn)”,、“你是一個(gè)有責(zé)任感的男人嗎？”“你為什么不愿意花這筆錢(qián),，情愿讓你最親的人處于危險(xiǎn)之中,？” 一波又一波的良心炸彈伴隨著公安機(jī)關(guān)的血腥案情直接傳遞到每家每戶(hù)之中，像一顆顆重磅炸彈,，轟炸到目標(biāo)顧客的內(nèi)心深處,，原本理性的居民用戶(hù)不得不變得感性起來(lái)：“相比之下，家人的生命和財(cái)產(chǎn)安全還是最重要的”,、“不就是 8600 嘛,，干嗎要提心吊膽地過(guò)日子？” 在詢(xún)問(wèn)了數(shù)百個(gè)女性消費(fèi)者,，愿意花 1280 元買(mǎi)一套僅僅用作掛衣服的衣架嗎,？最終得到否定的結(jié)果之后，我們開(kāi)始了促使顧客感性起來(lái)的行動(dòng),，由工業(yè)設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意而誕生出來(lái)的人性化的“錦衣衛(wèi)”金屬衣架六件套誕生了,，這時(shí)候，還是這些女性顧客,，當(dāng)她們一看到這些衣架產(chǎn)品之后,，第一個(gè)印象竟然是“哇,，這么漂亮的衣架，一定不便宜吧,？” 是的,，確實(shí)不便宜，但這個(gè)時(shí)候的不便宜已經(jīng)不重要了,，因?yàn)樗齻円呀?jīng)失去了理性,，覺(jué)得這么漂亮的衣架，才對(duì)得起自己數(shù)千元乃至數(shù)萬(wàn)元買(mǎi)回的高級(jí)時(shí)裝,，同時(shí)也襯托了自己與眾不同的時(shí)尚品位,。女人，通常越感性就越喜歡消費(fèi),。在給某手機(jī)做銷(xiāo)售話(huà)術(shù)訓(xùn)練時(shí),，我們就專(zhuān)門(mén)為銷(xiāo)售員設(shè)計(jì)了這樣一種非常感性或者說(shuō)非常有趣的銷(xiāo)售話(huà)術(shù)：當(dāng)營(yíng)業(yè)員正在幫助顧客挑選手機(jī)款式時(shí)，營(yíng)業(yè)員突然會(huì)做一個(gè)深呼吸狀,，哇,，好香啊,！美女,，你身上的香水味很好聞，是什么牌子的,？太好聞了,。這適合如果這位美女說(shuō)了一個(gè)品牌名字，營(yíng)業(yè)員立刻就接上話(huà)題,，哇,，你太有品位了。這種明顯帶有拍馬屁的恭維語(yǔ)言,，但因?yàn)檎f(shuō)話(huà)的方式和語(yǔ)言結(jié)構(gòu)的專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì),，使得顧客聽(tīng)了很受用，也不會(huì)引起警惕,。當(dāng)然,，如果正好遭遇美女這樣回答：啊,？我沒(méi)用什么香水呀,？沒(méi)關(guān)系，我們的營(yíng)業(yè)員早已準(zhǔn)備好如何應(yīng)對(duì)你的話(huà)術(shù)了,，哦,，這樣啊，那你可能就是傳說(shuō)中的有自然體香的美女了……這么一說(shuō)，一定會(huì)把這個(gè)美女弄的非常舒服起來(lái)的,。我在上海有一個(gè)開(kāi)餐館的朋友叫徐建平,，當(dāng)時(shí)他在龍門(mén)路上有一家樓上樓下大約 50 坐的小酒樓，酒樓就是提供上海本地的家常菜,，偶爾應(yīng)顧客需要,，也會(huì)臨時(shí)去八仙橋菜市場(chǎng)去批發(fā)一些海鮮之類(lèi)，也許因?yàn)殚_(kāi)餐館時(shí)間久了,，各種各樣的客人都遭遇過(guò)了,，所以，每次我們?cè)谝黄鸷炔枇奶鞎r(shí),，他總是會(huì)談及他對(duì)一些顧客的應(yīng)對(duì)之策,。譬如，他總說(shuō)“架梁”（上海話(huà)：因近視眼而戴眼鏡的客人）不太好對(duì)付,，我說(shuō)為什么,？他說(shuō)也不知道為什么，每次戴眼鏡的人來(lái)餐館就餐,，各種要求特別多，對(duì)菜品質(zhì)量也會(huì)多了很多的挑剔,，譬如責(zé)怪我們上菜慢啦,，太咸太淡或者油太多啦等，包括最終買(mǎi)單時(shí)的討價(jià)還價(jià)等,。當(dāng)時(shí),，他還問(wèn)我這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家為什么呢，我當(dāng)然也回答不了他的問(wèn)題,，但是后來(lái)他感悟到了,，說(shuō)是戴眼鏡的人特別理性，理性的人就特別會(huì)挑剔,。后來(lái),，他一遇到理性的客人，就會(huì)主動(dòng)與客人搭話(huà),，講講股票,、侃侃桃色新聞，或者看對(duì)方的行頭無(wú)話(huà)找話(huà),，要么就忙不迭地敬煙點(diǎn)煙故意套近乎,。所以，我喜歡做宵夜他說(shuō),。我問(wèn)他為什么,？他說(shuō)來(lái)吃宵夜的人，大部分是一些打麻將、卡拉 OK ,，或者酒吧跳舞開(kāi)心之后過(guò)來(lái)消遣的,，這些來(lái)吃夜宵的客人基本上都很感性，很少在乎價(jià)格,，尤其是打麻將的人,，無(wú)論輸贏，都非常豪爽,，點(diǎn)菜也不會(huì)往低里點(diǎn),。前一陣子我在幾篇談?wù)摰V泉水、飲料營(yíng)銷(xiāo)的文章中也提到過(guò),，一個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的最高境界是讓消費(fèi)者不在乎包裝里面究竟是什么東西,？而是直沖著你漂亮另類(lèi)的產(chǎn)品包裝、品牌有性格的價(jià)值主張和特別牛逼的品牌名稱(chēng)以及非常有趣的推廣創(chuàng)意而來(lái),，能做到這個(gè)層次,，就是感性營(yíng)銷(xiāo)中的宗教崇拜式，這是營(yíng)銷(xiāo)的最高境界,。但當(dāng)前企業(yè)礦泉水營(yíng)銷(xiāo)中訴求的水源地,、礦物名稱(chēng)、含量,、弱堿性等等,，這些超級(jí)專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)的理性呈現(xiàn)，只會(huì)讓我們的消費(fèi)者陷入霧里云中,！我們只是渴了想喝一瓶水而已,，何必弄得如此復(fù)雜？這說(shuō)明我們的企業(yè),、營(yíng)銷(xiāo)人和廣告人,，根本不了解消費(fèi)者的真實(shí)需求，尤其是忽略了他們的精神需求,！我的中華英雄酒的定位和鐵血正義盟的品牌名稱(chēng)以及正義之師,，民族之魂的品牌主張都是特別感性的，廣告語(yǔ)更是感性充滿(mǎn)正能量“有血性,，就喝英雄酒”,。而在推廣創(chuàng)意中，更是屢屢采用攻人內(nèi)心的感性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù),，將一款普通的白酒產(chǎn)品,，做到了令每一個(gè)男人看到它、接觸到它,，甚至聽(tīng)到它就能促使腎上腺素高漲,！當(dāng)前中國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)絕對(duì)太理性，尤其是快速消費(fèi)品！訴求產(chǎn)品質(zhì)量和功能等理性營(yíng)銷(xiāo)手法其實(shí)都是最低級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn),，因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)出廠前必須做到的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和道德標(biāo)準(zhǔn),，不值得炫耀！而理性的功能訴求也會(huì)促使顧客消費(fèi)時(shí)保持理性,，而消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程一理性,，就給我們的產(chǎn)品銷(xiāo)售帶來(lái)人為的障礙。螞蟻酒就是保健酒,，歷來(lái)所有的廠商都在訴求抗疲勞,、提高免疫力和壯陽(yáng)等功能性理性訴求，所以保健酒這個(gè)類(lèi)別一直做不大,！最大的品牌勁酒做了 30 多年才 70 個(gè)億,，其它都是混雜在幾千萬(wàn)上徘徊，將保健酒做成了一個(gè)小眾市場(chǎng),，這是非�,？上У模� 我做螞蟻酒—神蜉酒的時(shí)候,，就打破這個(gè)傳統(tǒng),，首先瞄準(zhǔn)中國(guó)如火如荼的創(chuàng)業(yè)者消費(fèi)群，然后根據(jù)創(chuàng)業(yè)者精神特則,，創(chuàng)造了“勵(lì)志保健酒”概念,，因?yàn)閯?chuàng)業(yè)者幾乎就是中國(guó)所有的成年男性，而成年男性心底都有著同一個(gè)夢(mèng)想——?jiǎng)?chuàng)業(yè)夢(mèng),，而螞蟻精神絕對(duì)能夠代表創(chuàng)業(yè)者艱苦奮斗，拼搏向前的狀態(tài),。而這款酒的品類(lèi)也從保健酒中逃離出來(lái),，成為創(chuàng)業(yè)者征途上的伴侶——征酒。最后,，我還通過(guò)創(chuàng)建個(gè)人創(chuàng)業(yè)援助中心,、購(gòu)買(mǎi)者有機(jī)會(huì)中三重大獎(jiǎng)：創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)培訓(xùn)會(huì)門(mén)票、創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目推薦會(huì)門(mén)票和 5 萬(wàn)元?jiǎng)?chuàng)業(yè)基金等,，來(lái)將一款原本非常理性的健字號(hào)保健酒,，策劃成一個(gè)對(duì)創(chuàng)業(yè)人士有物質(zhì)和精神雙重援助的創(chuàng)業(yè)伴侶，從而將一款功能性保健酒做成一個(gè)感性的消費(fèi)品,。我經(jīng)常說(shuō),，營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)跟泡妞一個(gè)道理，如果你有能力讓一個(gè)陌生美女笑出來(lái),，你接下來(lái)的事情就好辦多了,；同樣，你想跟你喜歡的美女上床，最好先陪她看一場(chǎng)愛(ài)情電影,，或者在一個(gè)浪漫的環(huán)境中給她講一個(gè)浪漫的愛(ài)情故事,，這時(shí)候她的整個(gè)人都是感性，她的心靈就會(huì)為你打開(kāi),。感性,，是通向女性心靈的通行證。無(wú)論你承認(rèn)不承認(rèn),，營(yíng)銷(xiāo)的最高境界就是讓顧客愉悅的掏錢(qián),！如果你認(rèn)同，那么請(qǐng)現(xiàn)在開(kāi)始,，將產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)得超級(jí)感性,，修改你莫名其妙的品牌名稱(chēng)，刪除你自以為是的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn),，將理性的賣(mài)點(diǎn)訴求更改為感性的溝通,，增加能激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心共鳴的品牌性格主張；拋棄粗暴的硬廣告,，多采用雙向互動(dòng)的感性營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意,，盡一切可能讓目標(biāo)人群興奮起來(lái)！感性,，是你理解消費(fèi)者,，同時(shí)也是取悅消費(fèi)者的最佳表現(xiàn)！與其土豪式的數(shù)千萬(wàn)硬廣告狂轟濫炸,，不如一個(gè)感性的策略更能讓消費(fèi)者對(duì)你的品牌產(chǎn)生好感,。沈坤提示：一切理性的營(yíng)銷(xiāo)都不會(huì)有前途，尤其是對(duì)品牌發(fā)展沒(méi)有任何價(jià)值,！如果你實(shí)在不懂如何設(shè)計(jì)感性營(yíng)銷(xiāo)策略,，請(qǐng)隨時(shí)撥打我沈坤的電話(huà)！; 598 次閱讀|0 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