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品類效應(yīng)：決定企業(yè)競爭市場成敗的關(guān)鍵策略: 沈坤 2016-9-5 17:50; 【沈坤獨家原創(chuàng)營銷戰(zhàn)術(shù)】品類效應(yīng),，是指企業(yè)通過技術(shù)創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新 , 為消費(fèi)市場提供一種獨一無二的新產(chǎn)品 , 而這個新產(chǎn)品能夠代表一個產(chǎn)品類別的誕生。通常一個企業(yè)能夠占據(jù)一個品類的代表，那么這類產(chǎn)品在市場上的銷量將難以估計,，品牌絕對會成為領(lǐng)導(dǎo)者,，更為重要的是,，當(dāng)其它企業(yè)跟進(jìn)推出同類產(chǎn)品時,，消費(fèi)者都只認(rèn)這個產(chǎn)品類別的開創(chuàng)者。我們先來了解一下什么是品類 ? 我相信很多業(yè)內(nèi)人士都非常清楚,，對于策劃人而言,，我們對于品類的定義與當(dāng)前超市對品類的定義略微有些差異，首先我們來看看國際知名的 AC 尼爾森調(diào)查公司對品類的定義,，品類即“確定什么產(chǎn)品組成小組和類別,，與消費(fèi)者的感知有關(guān)，應(yīng)基于對消費(fèi)者需求驅(qū)動和購買行為的理解”，而家樂福則認(rèn)為“品類即商品的分類,，一個小分類就代表了一種消費(fèi)者的需求”,。　　我總感覺似乎有點不那么完整，或者說有一點偏,，因為這里講的只是根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行分類,，而不僅僅是根據(jù)商品的屬性進(jìn)行分類，我覺得這只是品類管理者的管理思維而非帶有引導(dǎo)性質(zhì)或者營銷策略性的品類定義,。在家樂福的分類中,，“碗碟”被定義為“消費(fèi)者通常用于盛放食物的器皿”，所以它在小分類中是先分為“碗碟”,，再細(xì)分為“陶碗碟”,、“瓷碗碟”、“密胺碗碟”,、“玻璃碗碟”,、“不銹鋼碗碟”、“木制碗碟”等,，集中陳列，方便消費(fèi)者選購,。　　提到產(chǎn)品品類,，我有必要談一下我們邏輯思維中的概念抽屜模式，我們在看到某個產(chǎn)品的剎那間,，就會在腦袋里自動把它歸類到一個概念抽屜里面,，譬如我們看到一張椅子，我們自然會把它歸類到“家具”這個概念抽屜里,。而“家具”概念抽屜里就會有“板式家具”“歐式家具”“美式家具”“中式家具”“兒童家具”“辦公家具”等等,，人類的大腦會很清晰地把所看到的產(chǎn)品進(jìn)行歸類，如果大腦無法這么清晰地歸類,，那么我們做任何工作就會很麻煩,，顯然也就很難做好。　　所以概念抽屜與產(chǎn)品品類密不可分,，同時又與市場細(xì)分有點瓜葛,，有時候這三者之間會互相作用產(chǎn)生連帶關(guān)系。　　譬如娃哈哈營養(yǎng)快線是一個品類,、農(nóng)夫山泉的水溶 C 是一個品類,、盤龍云海的排毒養(yǎng)顏也是一個品類，但這些品類,，并沒有脫離產(chǎn)品的基本屬性,，它們只是偷換了概念，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行新的認(rèn)知，從而令消費(fèi)者內(nèi)在的概念脫離原來的產(chǎn)品屬性,，在思維中新開一個抽屜,。　　所以說，正確的符合消費(fèi)者心理認(rèn)知的新品類可以給消費(fèi)者更多新的選擇,，而當(dāng)消費(fèi)者心理有了更多新的選擇,，你就有了更多成功的機(jī)會，所以越來越多的企業(yè)把營銷的中心聚焦到品類的創(chuàng)新上,，包括里斯的定位理論也談到了品類戰(zhàn)略的重要性,，但當(dāng)前企業(yè)家和營銷專家們意識中的品類，僅僅是產(chǎn)品物理層面的創(chuàng)新,，并沒有涉及營銷中的品類創(chuàng)新,。娃哈哈的“營養(yǎng)快線”，香飄飄的“杯裝奶茶”,、農(nóng)夫山泉的“水溶 C ”和喜之郎的果凍,，都屬于在物理性質(zhì)的產(chǎn)品品類上進(jìn)行創(chuàng)新，涉及到企業(yè)戰(zhàn)略性的技術(shù)研發(fā),，譬如營養(yǎng)快線就是牛奶 + 果汁,，香飄飄的“杯裝奶茶”只是將液體的奶茶改變?yōu)榉蹱畹臎_調(diào)奶茶。它們都關(guān)注企業(yè)技術(shù)研發(fā)或者產(chǎn)品開發(fā)層面的品類創(chuàng)新,，這對一般企業(yè)來說,，有難度，甚至也有偶然巧合的一面,。我今天要說的是營銷上的品類創(chuàng)新,，這是一種原創(chuàng)性營銷戰(zhàn)術(shù)。 2007 年,，我與四川格林格電器達(dá)成合作,，這是一家典型的在技術(shù)和產(chǎn)品能效上超越了著名品牌“方太、老板,、帥康和華帝”四大家族油煙機(jī)產(chǎn)品的企業(yè),，開創(chuàng)了一個全新的油煙機(jī)新品類：側(cè)吸式油煙機(jī)，因為這個只是外觀形態(tài)改變,，不能給企業(yè)帶來利益,，所以企業(yè)通過技術(shù)原理，起名叫“旋流式”油煙機(jī),。這對于格林格來說是一次技術(shù)的革新,，他們創(chuàng)造了一個全新的油煙機(jī)品類。但無論叫側(cè)吸式也好,，旋流式也罷,，我們只是一味地從產(chǎn)品外形和技術(shù)對新品類產(chǎn)品進(jìn)行了命名,，這個命名能不能影響消費(fèi)者，使他們在大腦里新開一個抽屜,，成為一個獨立的品類概念呢,？回答是可以的！但這個品類認(rèn)知需要強(qiáng)大的廣告鋪墊的,，因為消費(fèi)者無法從“側(cè)吸式”和“旋流式”概念中獲得此品類究竟有什么大的功效改觀,？我們又為什么要購買它們呢？這個品類的購買理由不充分,。因為油煙機(jī)是耐用品,，價格數(shù)千元，于奶茶營養(yǎng)快線幾元錢的消費(fèi)決策完全不同,，顧客不會輕易決策,。　　消費(fèi)者購買油煙機(jī)是為什么？不就是讓廚房炒菜時沒有油煙污染嗎,？既然這樣,，我們給消費(fèi)者一個外形和技術(shù)概念，又能解決什么問題,？所以我決定從油煙機(jī)的功效入手,，以最通俗的概念，給消費(fèi)者一個全新的有排油煙質(zhì)量認(rèn)知的新品類名稱,。通過嚴(yán)格的市場調(diào)查和創(chuàng)意散發(fā),，我們很快提煉了一個品類名稱，那就是“深附吸”油煙機(jī),，這個名稱的優(yōu)點在于一個“深”字，反比其它對手的油煙機(jī)就是“不深”或者“淺”的意思,，符合邏輯思維的二元對立思考方式,；而“附”字的意思，直接就把側(cè)吸式給包含了進(jìn)去,；旋流技術(shù)作為背書,，為深附吸保障。 “深附吸”油煙機(jī)的賣點“油煙吸凈率 98.9% ”,，和“爆炒辣椒無嗆味”的廣告語也一并誕生,。格林格深附吸一飛沖天，牢牢地抓住了顧客對廚房油煙導(dǎo)致環(huán)境污染乃至生命健康受威脅的痛點,，成為一個帶有明顯質(zhì)量暗示的新品類,。 2014 年，擁有數(shù)百項技術(shù)專利的格林格電器成功上市,。同樣,，電熱水器產(chǎn)品,，是一個不同于燃?xì)鉄崴骱吞柲軣崴鞯男缕奉悾谕茝V中遭遇了很大難題,，因為消費(fèi)者總是覺得用電的不安全,。與格林格一樣，通過在產(chǎn)品物理品類名稱前增加一個能提示產(chǎn)品質(zhì)量的區(qū)隔概念“防電墻”,，使其成為一個獨立的新品類,，由此，帶有“防電墻”的電熱水器誕生,。我在很多場合與企業(yè)家和課堂學(xué)員說,，如果你的產(chǎn)品屬性無法更改，譬如像油煙機(jī),、熱水器等約定俗成的品類名稱,，就必須在屬性名稱前增加能暗示產(chǎn)品質(zhì)量的區(qū)隔概念，使其成為一個質(zhì)量產(chǎn)品類別,。那么,，如果遭遇一個全新的產(chǎn)品，或者經(jīng)過技術(shù)改造后與原來的產(chǎn)品完全不一樣的時候,，我們是可以修改品類屬性概念的,！　　產(chǎn)品屬性名稱，是一個產(chǎn)品與生俱來的所指,，譬如水,、煤、米,、油等因為我們的先人在很早就已經(jīng)把一些物品進(jìn)行了屬性分類,，幾乎很難改變；而像油煙機(jī),、熱水器,、高壓鍋、移動電話等是由國外舶來或者根據(jù)功能而起的名稱,，市場已經(jīng)完全接受,，也很難再去修改。　但有些創(chuàng)新的產(chǎn)品的類別屬性是可以修改的,。 07 年我們與山東海之寶海洋食品企業(yè)合作,，這家公司的產(chǎn)品是經(jīng)過重大技術(shù)突破過后改良的嫩海帶，至少有 4 個地方不同于傳統(tǒng)海帶,， 1 是鮮嫩,，是海帶的幼苗； 2 是品種不同,，與日本優(yōu)質(zhì)海帶雜交而成,； 3 是養(yǎng)殖不同,，生長于深海純凈海域， 4 是營養(yǎng)和口感完全不同,。而價格卻是普通海帶的兩三倍,。當(dāng)時我就有改變“海帶”這個既不好聽，也很低廉的產(chǎn)品名稱野心,。因為在消費(fèi)者的概念抽屜里,，海帶是一種廉價的不太好吃的食物，如果我們硬要改變消費(fèi)者固有的觀念去教育消費(fèi)者,，說這是一種新的更好的海帶,，則要花很大代價。　　經(jīng)過幾輪的創(chuàng)意風(fēng)暴,，最后我們提煉了一個比較滿意的名稱“海蛟蘭”,，這個名稱與我們即將推出的小海帶產(chǎn)品的特征是吻合的，如顏色鮮嫩翠綠,、口感鮮美,、營養(yǎng)豐富、安全純凈等等,。在做測試時,，很多人認(rèn)為“海蛟蘭”：深海的、生猛的,、綠色的,，象蘭花一樣的新鮮的…… “海蛟蘭”成為海洋食品中新開一個品類，名稱遠(yuǎn)比海帶要美麗生猛和聯(lián)想豐富得多,，雖然是我們杜撰的一個新名稱,，目前也沒有任何企業(yè)采用過，但這個名稱與消費(fèi)者普遍喜新厭舊心理吻合,，容易引發(fā)人們的好奇和興趣,，從而把這么一種新鮮的小海帶，放置到我們?yōu)橄M(fèi)者設(shè)置的“海蛟蘭”這一新概念抽屜里,。除了增加質(zhì)量區(qū)隔類別和修改產(chǎn)品屬性而創(chuàng)造新品類之外，還有沒有可以運(yùn)用營銷創(chuàng)新手法進(jìn)行品類創(chuàng)新的方法,？有,！最后一個方法就是子虛烏有的創(chuàng)造。我曾經(jīng)將一款螞蟻保健酒,，通過定位于創(chuàng)業(yè)者的勵志保健酒而創(chuàng)造了“征途上喝的酒”,，簡稱“征酒”，“征酒”是一個品類,，它已經(jīng)沒有任何保健酒的原始痕跡,，只用充滿動態(tài)的力量,，這是根據(jù)產(chǎn)品定位之后的創(chuàng)造。 2014 年,，我做電商品牌方便面策劃時,，又產(chǎn)生了一個大膽的念頭，“方便面”三個字僅僅停留在“方便”屬性上,，而隨著幾十年的運(yùn)作,，方便的需求已經(jīng)完全滿足，方便也不再成為我們需求的亮點,。而且,，“方便面”三個字，其實已經(jīng)成為“屌絲面”了,！電商品牌,，是專門給青年人群的，他們是 80 后,、 90 后甚至是未來的 00 后的,，他們追求酷萌的，好玩的,，有性格的,，有時尚感的。他們不愛吃老土的方便面�,。,。∷�,，我才通過創(chuàng)新,，為“精靈十二餐”品牌的產(chǎn)品，創(chuàng)造了一個全新的面食品類“秀餐面”,，“秀色可餐”的面,，自然比方便面要牛逼得多。精靈 12 餐,，秀餐面品類的開創(chuàng)者,。　　目前市場上每天都有新產(chǎn)品在入市，但大部分死了,，成功者非常少,！當(dāng)我們的新產(chǎn)品并不是一個開創(chuàng)性的新品類產(chǎn)品時（實際上這樣的發(fā)明已經(jīng)越來越艱難了，因為我們的市場已經(jīng)到了史無前例的擁擠狀態(tài)了）,，你唯一可以努力的方向就是運(yùn)用我沈坤的品類效應(yīng),，通過修改（屬性）、增加（質(zhì)量類別）和創(chuàng)造（新創(chuàng)）一個新品類概念出來,！消費(fèi)者購買什么需要品類指引,，購買優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品也需要指引,。創(chuàng)造性品類是為了讓消費(fèi)者更輕松地選擇產(chǎn)品，但消費(fèi)者行為是可以被營銷策略所引導(dǎo)的,。如果你的產(chǎn)品能創(chuàng)造性地烙上行業(yè)第一的品印記,，那么，銷量就不會有問題,，因為消費(fèi)者最喜歡獵奇,，原創(chuàng)的品類總會吸引更多消費(fèi)者青睞！在未來的營銷中,，不是我沈坤嚇唬你,，如果無法創(chuàng)造一個新品類概念去引導(dǎo)消費(fèi)者，在同質(zhì)化的產(chǎn)品市場,，一味地指望用自以為是的“更好的”產(chǎn)品質(zhì)量,，去苦口婆心地教育消費(fèi)者，那你就準(zhǔn)備等死吧,！因為消費(fèi)者愿意為與眾不同的品類開創(chuàng)者買單,，但絕對會鄙視毫無特色的同類者！; 689 次閱讀|0 個評論

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