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戰(zhàn)略定位的重構(gòu)法則: 熱度 1 品牌評(píng)論 2016-9-11 16:35; 學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)學(xué)只需要掌握兩件事,，一是供給,，二是需求,。在微觀經(jīng)濟(jì)層面,，實(shí)現(xiàn)企業(yè)有效供給,、創(chuàng)造客戶需求是企業(yè)的核心戰(zhàn)略,。當(dāng)然,，要實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略,，競(jìng)爭(zhēng)者是必不可少的因素,。在今天這個(gè)供給普遍大于需求的時(shí)代，需求導(dǎo)向要讓位于競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向,，或者說(shuō)要站在競(jìng)爭(zhēng)者的角度找客戶需求,。而戰(zhàn)略定位體系就是企業(yè)在供給、需求,、競(jìng)爭(zhēng)三者之間找到一個(gè)最佳品牌定位,，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)領(lǐng)先供給效用，在客戶心智中創(chuàng)造需求,，建立起品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體系,。簡(jiǎn)而言之，戰(zhàn)略定位體系包括競(jìng)爭(zhēng)體系,、產(chǎn)業(yè)體系與市場(chǎng)體系三大部分,。三大體系一體同步,，就像三個(gè)輪盤旋轉(zhuǎn)，構(gòu)建系統(tǒng)的戰(zhàn)略定位分析框架與體系,，并可形成多達(dá)4×4×4=64種動(dòng)態(tài)戰(zhàn)略定位組合,，即“戰(zhàn)略定位三角輪”體系。以競(jìng)爭(zhēng)的角度定目標(biāo) 不同于STP（市場(chǎng)細(xì)分—目標(biāo)市場(chǎng)—定位）市場(chǎng)定位法,，戰(zhàn)略定位從一開始就要界定你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，并根據(jù)品牌在客戶心智中的位置建立定位。因?yàn)榛诂F(xiàn)有市場(chǎng)定位企業(yè)擺脫不了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的命運(yùn),。首先,，市場(chǎng)細(xì)分回避了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只考慮市場(chǎng)單一維度的因素。假定市場(chǎng)是現(xiàn)存的,，不需要?jiǎng)?chuàng)造,，企業(yè)按若干相同變量的原則細(xì)分（人口/地理/行為/心理等變量），就難以發(fā)現(xiàn)差異化的潛在市場(chǎng)與需求,。如果按市場(chǎng)細(xì)分,，簡(jiǎn)一瓷磚只能在現(xiàn)有的瓷磚市場(chǎng)上分蛋糕。而它的成功,，正是將大理石而非瓷磚作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，開創(chuàng)出了大理石瓷磚的新市場(chǎng)與新需求。如果企業(yè)僅僅是通過(guò)三種選擇策略（差別性市場(chǎng)/無(wú)差別性市場(chǎng)/集中性營(yíng)銷市場(chǎng)）,，以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)確定目標(biāo)市場(chǎng),，就沒(méi)辦法建立起自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗鼪](méi)有考慮到是否在客戶心智占據(jù)一個(gè)定位,。如今的客戶之所以越來(lái)越挑剔,，并不是需求下降或消失，而是競(jìng)爭(zhēng)者的加劇,，讓他們有了更多的選擇,。而建立品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的第一要?jiǎng)?wù)，就是找到自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。這個(gè)對(duì)手可以是行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)品牌,，也可以是行業(yè)的某一品類，還可以來(lái)自行業(yè)之外,，如美國(guó)西南航空則是把公路客運(yùn)作為對(duì)手,，從而建立低價(jià)客運(yùn)航空戰(zhàn)略定位。企業(yè)資源實(shí)力不同,，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況不同,，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)有所不同。那么,，我們?nèi)绾斡行У卣覝?zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手呢,？有一種界定對(duì)手的分析工具可以幫助我們——“功能—形式”,。它包含了四種界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的組合：功能：事物或方法所發(fā)揮的有利作用與效能。形式：事物的形狀,、結(jié)構(gòu)等外形與表現(xiàn)的方式,。 1.功能與形式都相同。通常是同屬一個(gè)市場(chǎng)或同一個(gè)戰(zhàn)略集團(tuán)的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，共性大于差異性,。所以，找到差異性是關(guān)鍵,。如寶馬PK奔馳,、百事可樂(lè)PK可口可樂(lè)。 2.功能相同形式不同,。東阿阿膠將滋補(bǔ)功能相同但外在形式不同的人參,、鹿茸作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，奠定了自己滋補(bǔ)養(yǎng)顏的領(lǐng)導(dǎo)地位,。 3.功能不同形式相同。與所有將同行作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同,，Swatch將飾品作為間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，帶給人們一種全新的觀念。手表不只是一件奢侈品或者計(jì)時(shí)工具,，而是一件“戴在手腕上的時(shí)裝”,。 4.功能與形式都不同，但服務(wù)的客戶群相同,。電動(dòng)汽車與游艇無(wú)論是外在形式還是內(nèi)在功能都不同,，但在硅谷科技新貴眼中，它們都只不過(guò)是件玩具而已,。界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之后,，企業(yè)需要進(jìn)一步研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在客戶心智中占據(jù)的位置與強(qiáng)勢(shì)。從而避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在客戶心智中的強(qiáng)勢(shì),，確立自己的優(yōu)勢(shì)位置,。以產(chǎn)業(yè)的高度搭架構(gòu) 品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在企業(yè)供給方面體現(xiàn)在某一供給物（產(chǎn)品或服務(wù)）的領(lǐng)先性，只有領(lǐng)先才能體現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。這里的“領(lǐng)先”指的是客戶認(rèn)知上的領(lǐng)先,。例如，客戶普遍認(rèn)為果凍是喜之郎的好,。波特的三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略）實(shí)質(zhì)上也體現(xiàn)的是某一戰(zhàn)略供給物的領(lǐng)先，但除了總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略外,，后兩種戰(zhàn)略都缺乏可操作性,。當(dāng)企業(yè)面向大眾市場(chǎng)或成本在行業(yè)是核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí),，就需要首先考慮總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。企業(yè)獲取成本優(yōu)勢(shì)的方法通常有3種,。 1.規(guī)模制勝,，這比較適用于行業(yè)的龍頭企業(yè)，如沃爾瑪,。 2.簡(jiǎn)化產(chǎn)品及運(yùn)營(yíng),，中小企業(yè)的成本創(chuàng)新可以從這方面入手。比如,，如家酒店成立之初便只聚焦于“住”,，砍掉與住宿無(wú)關(guān)的餐飲、娛樂(lè)等傳統(tǒng)酒店服務(wù),，成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的領(lǐng)導(dǎo)品牌,。 3.搶占空白大眾市場(chǎng)，格蘭仕正是因此得以奠定了自己在微波爐市場(chǎng)的大王地位,。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài),，個(gè)性化、多樣化消費(fèi)逐漸成為主流,，企業(yè)提供產(chǎn)品領(lǐng)先供給物是釋放消費(fèi)潛力,，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要戰(zhàn)略舉措。但如今,，企業(yè)提供單一的產(chǎn)品供給物已不能有效創(chuàng)造客戶與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)了,。而以無(wú)形的服務(wù)與有形的產(chǎn)品相結(jié)合的服務(wù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，更具有持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。當(dāng)下,，劇烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、進(jìn)步的科學(xué)技術(shù)催生出了許多新產(chǎn)業(yè)與新產(chǎn)業(yè)形態(tài),，企業(yè)可以通過(guò)產(chǎn)業(yè)發(fā)展演進(jìn)趨勢(shì),，去界定產(chǎn)業(yè)邊界、發(fā)現(xiàn)與搶占產(chǎn)業(yè)制高點(diǎn),。而每一種領(lǐng)先供給物則是產(chǎn)業(yè)分化,、融合、關(guān)聯(lián),、跨界等四種頂層產(chǎn)業(yè)模式設(shè)計(jì)運(yùn)作的結(jié)果,。分化是推動(dòng)商業(yè)發(fā)展的重要?jiǎng)恿Γ軌蚵氏劝盐债a(chǎn)業(yè)分化趨勢(shì)的企業(yè),，基本都取得了成功,。如飲料業(yè)分化出果汁產(chǎn)業(yè)；汽車業(yè)分化出電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)；酒店業(yè)分化出經(jīng)濟(jì)酒店產(chǎn)業(yè),。當(dāng)分化的子產(chǎn)業(yè)代表品牌數(shù)量,，超過(guò)人們所能記憶的7個(gè)，乃至出現(xiàn)二元品牌主導(dǎo)格局時(shí),，產(chǎn)業(yè)就趨于成熟了,，將可能出現(xiàn)進(jìn)一步分化的趨勢(shì)。如運(yùn)動(dòng)服飾產(chǎn)業(yè)有耐克和阿迪達(dá)斯時(shí),，便分化出安德瑪高端功能運(yùn)動(dòng)服,。與產(chǎn)業(yè)分化相對(duì)立的是產(chǎn)業(yè)融合，對(duì)于這點(diǎn),，我們需要辯證來(lái)看,。分化之中有融合，而融合是分化之下的融合,。例如,，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分化出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，但也可以看成是移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相融合所形成的,，而智能手機(jī)就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)物,。企業(yè)如果從產(chǎn)業(yè)融合的視角出發(fā)，會(huì)看到更多創(chuàng)新的機(jī)會(huì),。但產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)業(yè)之間也不是孤立的,，而是存在某種有效的關(guān)聯(lián)。如果企業(yè)能夠找到這種產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián),，將會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的乘積效應(yīng)。目前,，按內(nèi)容與形態(tài)來(lái)看,，產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)可分為四種類型： 1.核心輻射型：企業(yè)掌握占據(jù)產(chǎn)業(yè)科技的制高點(diǎn)，然后將這種核心能力輻射到產(chǎn)業(yè)鏈的下游與相關(guān)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,。如三星芯片,、內(nèi)存、面板等一系列核心零部件的全球領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),，輻射到下游的手機(jī),、平板電腦、電視,、電腦等成品,，使其在終端產(chǎn)品的供貨、質(zhì)量和價(jià)格方面可以步步占優(yōu),。 2.串聯(lián)型：以影視動(dòng)漫,、文學(xué)等優(yōu)勢(shì)文化知識(shí)產(chǎn)權(quán)等，串聯(lián)到游戲、主題公園,、相關(guān)衍生品市場(chǎng)等,，泛娛樂(lè)、休閑文化產(chǎn)業(yè)當(dāng)中,。迪斯尼可以說(shuō)是這一產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)整合成功的典范,。 3.環(huán)狀型：一個(gè)閉環(huán)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。如阿里巴巴,，從交易平臺(tái),、市場(chǎng)推廣、大數(shù)據(jù),、云計(jì)算,、金融服務(wù)再到移動(dòng)平臺(tái)，它形成的是一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的閉環(huán)電商生態(tài)系統(tǒng),。而劉永行的東方希望集團(tuán)則以飼料起家,，形成的是從飼料、賴氨酸,、火電,，到電解鋁、氧化鋁等各產(chǎn)業(yè)相互依存下的鋁業(yè)王國(guó),。 4.三明治型：在IT產(chǎn)業(yè)界,，將硬件（產(chǎn)品）層、軟件（平臺(tái)）層,、服務(wù)（內(nèi)容）層三個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈層面整合成一個(gè)產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的類型,，就像一塊三明治一樣。蘋果與IBM是三明治型產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)類型的成功典范,。值得注意的是,，產(chǎn)業(yè)跨界是將一個(gè)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)嫁接到另一個(gè)產(chǎn)業(yè)，形成企業(yè)在這個(gè)產(chǎn)業(yè)中的品牌優(yōu)勢(shì),，但并不是品牌在不同產(chǎn)業(yè)的延伸,。從市場(chǎng)的廣度注血液品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在創(chuàng)造哪些差異化的客戶與需求，只有相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化才能建立品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。根據(jù)客戶與需求這兩個(gè)差異化變量,，我們可得出四種客戶需求的差異化類型： 1.異客異需：不同客戶的不同需求。相對(duì)于麥當(dāng)勞的孩子及家庭的消費(fèi)群體,，肯德基的目標(biāo)客戶群是年齡偏大的年輕人,，需求上更偏愛(ài)炸雞及雞肉漢堡。而杰克縫紉機(jī)有別于同行普遍以大廠為主的做法,，聚焦的是中小服裝企業(yè),。 2.異客同需：不同客戶的相同需求,。比如，加多寶涼茶之防上火,、老板抽油煙機(jī)之大吸力,，沒(méi)有明顯的客戶細(xì)分。 3.同客異需：相同客戶的不同需求,。如同一客戶群體既愛(ài)吃老壇酸菜面,，又愛(ài)吃紅燒牛肉面。 4.同客同需：相同客戶的相同需求,，但提供方式不同,。京東與天貓基本上是服務(wù)于同類型的客戶，只是兩者在提供方式上有所不同,。在界定客戶需求類型后,，你還需要確定自己的品牌將具體服務(wù)于哪些客戶？滿足哪些需求,？根據(jù)選擇客戶的范圍大小與移動(dòng)的方向,，我們可以分為客戶聚焦、客戶整合,、客戶升級(jí),、客戶轉(zhuǎn)移四個(gè)細(xì)分象限。客戶聚焦就是縮小選擇客戶的范圍,。比如,，百事可樂(lè)聚焦于年輕人，酷兒果汁聚焦于兒童,，鮮橙多聚焦愛(ài)美的女士,。客戶轉(zhuǎn)移就是，原先品牌服務(wù)于A類客戶轉(zhuǎn)移到B類客戶,。有時(shí)可能在購(gòu)買者,、使用者與影響者之間發(fā)生轉(zhuǎn)移。如彭博資訊改變?cè)诰€金融信息服務(wù)行業(yè)客戶鏈,，將目標(biāo)客戶從購(gòu)買者（企業(yè)的IT經(jīng)理們）轉(zhuǎn)移到使用者（交易員和分析師）身上。通過(guò)專注于使用者,，彭博專門為交易員們?cè)O(shè)計(jì)了一套易于操作的終端系統(tǒng),。最終，彭博僅用了22年的時(shí)間,，就將它的金融數(shù)據(jù)市場(chǎng)的銷售收入超越了路透集團(tuán),。反之，根據(jù)需求滿足程度與需求位移方向的不同,，我們可以分為需求不足,、需求過(guò)度、需求升級(jí)與需求轉(zhuǎn)移四個(gè)象限。需求不足就是客戶需求得不到充分滿足,，一旦有更好的需求出現(xiàn),，客戶就會(huì)做出新的選擇。如何有效挖掘出未能滿足的需求呢,？我們可以結(jié)合馬斯洛五層次需求與買方體驗(yàn)周期來(lái)分析,，縱向?yàn)槲鍖哟涡枨螅瑱M向所列的為買方體驗(yàn)周期的六個(gè)階段,。從橫豎兩個(gè)方向交叉分析,，找到可以填補(bǔ)空白的需求，如名門靜音門鎖,，它填補(bǔ)的正是靜音門鎖這一潛在需求,。與需求不足相反的是需求過(guò)度，即客戶花費(fèi)了很多冤枉錢購(gòu)買了不必要的需求,。如果要贏得此類客戶,，只需消除不必要的成本，提供適度的需求即可,。從追求經(jīng)濟(jì)型,、數(shù)量型需求轉(zhuǎn)變?yōu)榍嗖A高品質(zhì)與享受優(yōu)質(zhì)生活是需求升級(jí)的消費(fèi)動(dòng)力。把握需求升級(jí)打造高端品牌有三種方法可以借鑒： 1.品類的開創(chuàng)者更容易把握需求升級(jí)成就高端品牌,； 2.與高端品牌PK,，形成另一極高端品牌； 3.搶占空白高端市場(chǎng),。需求轉(zhuǎn)移是指品牌從相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的共性需求點(diǎn),，轉(zhuǎn)移到一個(gè)屬于自身的個(gè)性化需求點(diǎn)。需求轉(zhuǎn)移往往跨越不同的戰(zhàn)略集團(tuán),、商業(yè)形態(tài),、生態(tài)系統(tǒng)與行業(yè)，以非線性的需求出現(xiàn),。比如,，美體小鋪把化妝品這樣感性需求驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)，轉(zhuǎn)移到強(qiáng)調(diào)功能型,、自然樸實(shí)無(wú)華的化妝屋,；而慕思從行業(yè)舒適需求，轉(zhuǎn)移到個(gè)性化的健康睡眠系統(tǒng),。不同的客戶需求類型形成不一樣的市場(chǎng),，從更宏觀市場(chǎng)廣度來(lái)看，基本的差異化市場(chǎng)按價(jià)格高低與市場(chǎng)規(guī)模大小大致可分為四個(gè)象限：高端市場(chǎng),、大眾市場(chǎng),、利基市場(chǎng)與主流市場(chǎng),。從宏觀四個(gè)市場(chǎng)模塊到微觀客戶需求類型依次觀察，能讓我們的戰(zhàn)略視野更為寬廣,。作者：尹龍華新一代戰(zhàn)略定位專家（本文發(fā)表在《商界評(píng)論》2016年9月號(hào)）; 個(gè)人分類: 理論探討|2451 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

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