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感知效應(yīng)：能讓產(chǎn)品銷量倍增的營(yíng)銷利器: 沈坤 2016-9-12 11:59; 感知效應(yīng),，是指一個(gè)企業(yè)將自己的產(chǎn)品和品牌向目標(biāo)人群推廣時(shí)所設(shè)計(jì)的信息圖文，能被目標(biāo)人群所能準(zhǔn)確感知到,，從而愿意支付他們認(rèn)為的產(chǎn)品或品牌價(jià)值,，感知效應(yīng),，也是檢驗(yàn)企業(yè)營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵！什么是感知,？有些東西是我們用眼睛看不到的,，如黑暗中的物體，我們卻可以憑借手和身體去感知它們的存在,；有些東西是我們無(wú)法用手和身體能夠觸摸到的,，如遠(yuǎn)處的物體或者是風(fēng)景，我們卻可以用眼睛來(lái)感知它們的存在,；有些東西我們無(wú)法用眼睛看到,，也不能用手和身體去觸摸，如歌聲,、音樂(lè),、話語(yǔ)等，我們卻可以用耳朵來(lái)感知它們的存在,；還有一些東西,，是我們的感官無(wú)法直接來(lái)感覺(jué)的，如：紫外線,、紅外線,、細(xì)胞,、粒子與電磁波等等，我們可以制造各種儀器和借助工具來(lái)感知它們的存在,。通常營(yíng)銷上的價(jià)值分為兩種,，一種是產(chǎn)品的價(jià)值，一種是品牌的價(jià)值,。產(chǎn)品的價(jià)值就是產(chǎn)品能給顧客提供的某些物質(zhì)利益正好是其它同類產(chǎn)品所不具備的,，譬如外觀更時(shí)尚新穎，功能功效更強(qiáng)大,，操作更簡(jiǎn)單方便等等,；品牌的價(jià)值就是這個(gè)品牌所能給予顧客的精神利益，譬如品牌能彰顯使用者身份和性格,，或者品牌的價(jià)值主張能令消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴等,。一瓶 500ML 的礦泉水賣 200 元錢，你是不是覺(jué)得太貴不靠譜,？錯(cuò),！大量的消費(fèi)者連幾十萬(wàn)幾百萬(wàn)的豪車和洋房都買得起，怎么會(huì)拿不出區(qū)區(qū) 200 元,？問(wèn)題的關(guān)鍵就在這里：你能否將一瓶 500ML 的礦泉水,，做出 200 元乃至 500 元的價(jià)值來(lái)呢？如果做不出來(lái),，那就乖乖地給它貼上 3 元一瓶的標(biāo)簽吧！�,�,！我們習(xí)慣于挖掘產(chǎn)品的賣點(diǎn)，譬如礦泉水中的礦物質(zhì)含量,，譬如礦泉水的水源地,。可這關(guān)我什么事,？你含硒量高跟我喝水又有什么關(guān)系,？我不喝你的礦泉水生命質(zhì)量就差了？你到底懂不懂我到底需要什么,？物質(zhì)的價(jià)值是非常有限而又無(wú)法產(chǎn)生吸引力的,，真正讓顧客掏錢買奢侈品的都是精神價(jià)值的感知！很多企業(yè)老板和營(yíng)銷人一直在產(chǎn)品定價(jià)問(wèn)題上傷透腦筋,，定得高吧,，消費(fèi)者不買賬！定的低呢,，利潤(rùn)單薄了不說(shuō),，消費(fèi)者還會(huì)認(rèn)為質(zhì)量有問(wèn)題,。對(duì)于我來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品沒(méi)有價(jià)格高低之分,，只有產(chǎn)品的價(jià)值和品牌價(jià)值有沒(méi)有做出來(lái),，讓消費(fèi)者精準(zhǔn)的感知到，感知到產(chǎn)品的價(jià)值了,，價(jià)格就不是問(wèn)題,！但有些營(yíng)銷訴求，消費(fèi)者未必能感知到,。例如,，消費(fèi)者僅憑五官并不能檢驗(yàn)一種很貴的洗面奶是否確實(shí)比一種平價(jià)的更能防皺或者美白；爆玉米花是不是健康食品,？或者高露潔牙膏是否比中華牙膏更能防止齲齒,？非油炸的方便面是不是真的比油炸的更健康？這些產(chǎn)品價(jià)值的承諾具有“潛在”性,，但照樣能夠成為一種穩(wěn)固的可信的品牌營(yíng)銷策略,。 #亞洲新歌榜# 同樣，消費(fèi)者不是技術(shù)專家,，所以你訴求的產(chǎn)品技術(shù)性能的賣點(diǎn),，都不能讓消費(fèi)者精確感知到產(chǎn)品的價(jià)值；互聯(lián)網(wǎng)專家對(duì) 020 ,、 SEO ,、 P2P 、流量,、平臺(tái)等概念耳熟能詳,，但你把這些概念對(duì)著一些很少涉及互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)企業(yè)老板演講，那么,，老板們就無(wú)法感知到你講的這些概念究竟是什么東西,，這就是感知失敗,！我們有一些營(yíng)銷策劃公司一接到新的策劃業(yè)務(wù),，就在頭腦里有了如何提煉概念如何拍攝廣告片創(chuàng)意的念頭。而硬廣告因?yàn)闀r(shí)間太短,，通常很難在 30 秒之內(nèi)將一個(gè)核心訴求讓消費(fèi)者精確感知到,，所以廣告的失敗率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過(guò) 70% 。這就是很多企業(yè)投放了巨額廣告,，但產(chǎn)品銷售依然未見(jiàn)好轉(zhuǎn)的核心原因,。中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷努力，基本上都習(xí)慣于聚焦后端的廣告，什么影視廣告,、終端促銷等,，但對(duì)產(chǎn)品傳播的前端即產(chǎn)品本身的努力很乏力，產(chǎn)品身上除了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品相同的標(biāo)配信息外,，就是品牌名稱和生產(chǎn)企業(yè)的不同,。如果能在產(chǎn)品身上，為消費(fèi)者創(chuàng)造這種能感知產(chǎn)品價(jià)值的區(qū)隔概念,，也許,，后端的營(yíng)銷努力就顯得多余。電熱水器內(nèi)部的安全系統(tǒng)屬于電器技術(shù)范疇,，空乏的“使用 100 萬(wàn)次無(wú)事故”訴求并不能令消費(fèi)者準(zhǔn)確感知到產(chǎn)品的安全性,。如同你對(duì)著一個(gè)美女天天喊“我愛(ài)你”，并不能使她感知到你的愛(ài)是不是真實(shí)的,。唯一能讓她感知到的愛(ài)情舉動(dòng)是將你生命中最珍貴的東西交到她手里,，譬如你全部的存折。海爾推出了帶有“防電墻”的電熱水器,，并訴消費(fèi)者使用防電墻熱水器,，就像打電話一樣安全�,！胺离妷Α比齻€(gè)字能讓顧客準(zhǔn)確感知到這個(gè)產(chǎn)品的“安全”價(jià)值和獨(dú)有價(jià)值,，因?yàn)槠渌a(chǎn)品沒(méi)有這個(gè)東西，于是,，海爾防電墻熱水器一枝獨(dú)秀,。一家太陽(yáng)能熱水器僅僅借鑒了這個(gè)案例，向顧客訴求裝有“保熱墻”的太陽(yáng)能,，就立刻一飛沖天,，成為行業(yè)翹楚，因?yàn)椤氨釅Α比齻€(gè)字,，遠(yuǎn)比你喊一百遍“冬天好用是硬道理”更能感知到產(chǎn)品的價(jià)值！在奶茶業(yè)普遍使用奶精調(diào)制奶茶時(shí),，一家乳制品品牌適時(shí)推出“純真乳”營(yíng)養(yǎng)奶茶,，瞬間給消費(fèi)者帶來(lái)遠(yuǎn)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品更強(qiáng)大的價(jià)值感知，因?yàn)橄M(fèi)者第一次從純真乳的傳播中了解到,，奶茶竟然還有真奶茶和假奶茶之分,，純真乳奶茶顯然要比非純真乳奶茶要健康和營(yíng)養(yǎng)得多，這就是產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值,。價(jià)格是看得見(jiàn)的,，而價(jià)值是看不見(jiàn)的。價(jià)格是企業(yè)確定的,，而價(jià)值是由消費(fèi)者自己感知到的,。如果你要代步,，完全可以隨便買一輛 10 萬(wàn)元左右的小車，可你為何要花上百萬(wàn)的費(fèi)用去買一輛奔馳,、寶馬或者陸虎等豪車呢,？除了這些品牌車輛的質(zhì)量高以外，你還能感知到哪些 10 萬(wàn)元車所給不了的價(jià)值呢,？喝茅臺(tái)五糧液的消費(fèi)者,，會(huì)感知到兩種價(jià)值，一種是物質(zhì)的質(zhì)量?jī)r(jià)值,，這是這兩個(gè)品牌一貫在傳播的,；一種是可以襯托自己身份的價(jià)值，所以茅臺(tái)五糧液成了權(quán)貴和富豪們的專屬品,；而喝中華英雄酒的消費(fèi)者,，幾乎不會(huì)去關(guān)注它的質(zhì)量，因?yàn)閺?qiáng)大的血性力量,、社會(huì)正義感和被人所敬仰的價(jià)值感知遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了對(duì)酒品物質(zhì)的關(guān)注,！啤酒營(yíng)銷中通用的純生、原生概念的感知,，僅僅停留模糊的概念上,，它無(wú)法為消費(fèi)者提供可準(zhǔn)確感知到的價(jià)值，尤其是當(dāng)所有的品牌產(chǎn)品都在用“純生”和“原生”時(shí),。我就另辟蹊徑,，通過(guò)新米飯比陳米飯更香更好吃的認(rèn)知概念，創(chuàng)造了用當(dāng)年新麥芽釀造的“新麥醇”啤酒,，讓消費(fèi)者準(zhǔn)確感知到了新麥醇啤酒的獨(dú)特價(jià)值,。我們所做的全部營(yíng)銷策略，其核心都是一種品牌價(jià)值信息的有效傳播,，而傳播的載體無(wú)非是文字和圖像,，如果你編輯的營(yíng)銷信息能準(zhǔn)確地被目標(biāo)人群感知到，那么營(yíng)銷的效用就產(chǎn)生了,，否者,，企業(yè)的營(yíng)銷就會(huì)遭遇失敗,！在海南生活的人都知道,，海南有一種水果叫蓮霧，但你通過(guò)電話向從未到過(guò)海南的北方朋友傳遞“蓮霧”這兩個(gè)字的時(shí)候,，你的北方朋友是無(wú)法感知到你所說(shuō)的水果究竟是神馬東西,，這就是感知失敗，即便你告訴他，顏色像辣椒,，形狀像梨都不如直接發(fā)一個(gè)照片給他,，更能讓他精確感知！一瓶 500ml 的礦泉水,，要怎么做才能讓消費(fèi)者感知到它值 500 元呢,？首先我們要確定一下，哪類人,，會(huì)需要這樣一瓶有明顯價(jià)值的礦泉水產(chǎn)品呢,？在中國(guó)，應(yīng)該有一批人非常需要,，他們就是獲得事業(yè)成功并對(duì)精神價(jià)值有獨(dú)特需求的人,，譬如企業(yè)家、文化名人或者演義明星等,。如果是賣給他們,，那么你的礦泉水品牌就不能是景田、娃哈哈,、農(nóng)夫山泉或者是昆侖山,、巴馬活泉、稀世寶和冰川 5100 ,，因?yàn)檫@些品牌名稱都是企業(yè)導(dǎo)向,，著陸點(diǎn)全部是低級(jí)的物質(zhì)層，缺乏高貴的內(nèi)涵,，絕對(duì)走不進(jìn)思想貴族的精神世界,，消費(fèi)者更無(wú)法感知了。一個(gè)西餐廳要怎么做才能讓人感知到與身份匹配的“高級(jí)尊貴”呢,？消費(fèi)價(jià)格高不能體現(xiàn)尊貴,，因?yàn)橹袊?guó)土豪太多。真正的高貴不是外在的價(jià)格,，而是內(nèi)在的血統(tǒng)和氣質(zhì)傳承,。所以我將最陽(yáng)春白雪的交響樂(lè)隊(duì)搬進(jìn)了餐廳，同時(shí)又將餐廳墻面做成了藝術(shù)畫廊……高貴的產(chǎn)品,，自然需要高貴的品牌名稱,，于是，“維也納公爵”則成為全球頂級(jí)高雅藝術(shù)餐廳的店名,。兩個(gè)女孩子，一個(gè)叫張根芳,，一個(gè)楊莉穎,，光從名字本身給你的信息，你會(huì)感知到哪個(gè)女孩子可能更漂亮呢？毫無(wú)疑問(wèn),，楊麗穎更能讓我們感知到一個(gè)女孩的美麗或內(nèi)涵,。品牌名稱也一樣，缺乏消費(fèi)者精神共鳴的品牌,，消費(fèi)者是無(wú)法感知到其中的價(jià)值的,。高級(jí)礦泉水的品牌名稱則必須要從目標(biāo)人群內(nèi)在的精神世界里去找，要讓他們一聽一看到品牌名稱,，就覺(jué)得這才是與自己身份匹配的品牌產(chǎn)品,，至少某些字眼里需要一些詩(shī)意和精神暗示，譬如“另一種格調(diào)”,、“遠(yuǎn)山的聲音”,、“我的高度”和“觸摸凈界”等創(chuàng)意源，以此組合一種能讓目標(biāo)人群感知到來(lái)自于思想高度的內(nèi)涵價(jià)值的品牌名稱來(lái),。我們很多品牌的產(chǎn)品營(yíng)銷,，其實(shí)都無(wú)法讓目標(biāo)人群準(zhǔn)確感知到購(gòu)買你產(chǎn)品的價(jià)值的，因?yàn)槲覀兊钠髽I(yè)營(yíng)銷過(guò)于低級(jí),，聚焦點(diǎn)始終圍繞著產(chǎn)品質(zhì)量和功能功效展開,，而這種價(jià)值是非常有限而且容易替代，人的高級(jí)需求是精神價(jià)值的滿足,，而這個(gè),，我們的企業(yè)營(yíng)銷人能做到讓你的目標(biāo)人群精確感知嗎？ 10 年前推廣金鑼放養(yǎng)豬肉時(shí),，我們的健康訴求并沒(méi)有讓消費(fèi)者感覺(jué)花兩倍的價(jià)格購(gòu)買的必要性,，后來(lái)我將這個(gè)健康概念轉(zhuǎn)移到女性消費(fèi)者身上，并設(shè)計(jì)了讓她們能夠精確感知到的恐嚇信息,，于是“家庭主婦為何越來(lái)越胖,？”因?yàn)槟愠粤舜叻仕仞B(yǎng)大的豬肉，殘留的催肥素又催肥了你……并將催肥素在顯微鏡放大,，這下女性害怕了,，開始大量購(gòu)買更健康的金鑼放養(yǎng)肉，這是提供物質(zhì)價(jià)值感知的成功,。我的中華英雄——酒鐵血正義盟品牌的白酒,，卻是通過(guò)“喝中華英雄酒，做有血性和正義感的男人”這種能讓消費(fèi)者精確感知到精神價(jià)值的白酒品牌,，是其它任何白酒品牌和產(chǎn)品所無(wú)法提供的,。這就是提供精神價(jià)值感知的成功。消費(fèi)者認(rèn)為的價(jià)值必須能精確感知得到,，而且必須是消費(fèi)者非常在意和信服的,，這其中包含兩種價(jià)值,，其一是物質(zhì)價(jià)值，其二是精神價(jià)值,，物質(zhì)是基礎(chǔ),，但真正的吸引力卻在與精神價(jià)值的追求！奔馳車首先是性能良好的,！其次是能彰顯我身份的,。但質(zhì)量好的車很多，彰顯身份的車不多,。這才是消費(fèi)者選擇豪車的原因,。如果消費(fèi)者無(wú)法準(zhǔn)確感知到產(chǎn)品和品牌的雙重價(jià)值，那么,，你的營(yíng)銷努力就會(huì)白費(fèi),。像防電墻熱水器和純真乳奶茶，都是可以通過(guò)感知聯(lián)想到產(chǎn)品質(zhì)量的,，而維也納公爵卻能讓人感知到餐廳的高貴血統(tǒng),！感知，是市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告?zhèn)鞑プ钪匾囊粋€(gè)核心因素,，也是檢驗(yàn)企業(yè)營(yíng)銷和廣告?zhèn)鞑ゲ呗跃珳?zhǔn)與否的準(zhǔn)繩,。譬如恒大冰泉為什么賣不動(dòng)？就是因?yàn)槟銉r(jià)格高的理由不具備,，消費(fèi)者也無(wú)法從“恒大冰泉”的傳播信息中感知到它的價(jià)值來(lái),！傳播信息的感知線索，也是衡量一個(gè)營(yíng)銷人和廣告人的專業(yè)能量,！所以,，親愛(ài)的營(yíng)銷人和營(yíng)銷策劃同仁，與其在營(yíng)銷后端不斷增加廣告投放,，費(fèi)盡心思地大搞促銷活動(dòng),，不如回過(guò)頭來(lái)檢查一遍，自己所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品和品牌營(yíng)銷策略,，是否能為消費(fèi)者提供真實(shí)的價(jià)值感知,，如果沒(méi)有，那就趕快動(dòng)腦,，快速去彌補(bǔ),！只有具備了可感知到的價(jià)值，你的產(chǎn)品才有可能在終端瘋狂動(dòng)銷起來(lái),！; 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