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恒大冰泉巨虧40億的背后: 黃郅城 2016-9-14 09:24; 提示：本期內(nèi)容節(jié)選自《黃郅城品牌觸角》（微信公眾號(hào)ID：HZCPPCJ）第5期：產(chǎn)品的研發(fā)與設(shè)計(jì),；完整版及視頻將近期推出,，敬請(qǐng)關(guān)注。 “ 曾經(jīng)有兩個(gè)產(chǎn)品品牌投入了巨資廣告,，都沒有取得成功,。一個(gè)是恒大冰泉，一個(gè)是黃金酒,，這兩個(gè)產(chǎn)品的背后,，都站著一個(gè)長(zhǎng)期盤踞中國(guó)富豪榜的富豪：許家印和史玉柱,。恒大冰泉，許家印恒大地產(chǎn)的跨界之作,，年銷售目標(biāo)300億,，3年下來卻虧損累積高達(dá)40億！虧損的理由當(dāng)然有很多,，比如一眾并沒能很好傳遞品牌價(jià)值的明星廣告轟炸,，品牌訴求不聚焦，終端大眾渠道的建設(shè),，高端水不應(yīng)該高空轟炸而是應(yīng)該聚焦?jié)B透……諸如此類,，大家都可以從各個(gè)角度給恒大冰泉的失敗定義因素。唯一大家沒有疑問的是：恒大冰泉的水質(zhì)真好,！來自長(zhǎng)白山深層火山礦泉,、世界三大黃金水源之一。因?yàn)樵S家印家財(cái)萬貫,，沒有人懷疑這只是一個(gè)概念,。從水的品質(zhì)而言，恒大冰泉擁有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力,。一款好的產(chǎn)品卻沒有得到好的市場(chǎng)反饋 ,！其原因固然有品牌層面的不足，但本質(zhì)上,，我認(rèn)為是因?yàn)楹愦蟊a(chǎn)品的設(shè)計(jì)出現(xiàn)了缺陷：高端的價(jià)格定位（貼于瓶身的價(jià)格標(biāo)簽屬于產(chǎn)品設(shè)計(jì)元素）與平庸的包裝材質(zhì),。以 4倍于娃哈哈 2倍于農(nóng)夫山泉/怡寶的價(jià)格，恒大冰泉面世了,。恒大的定價(jià)邏輯很簡(jiǎn)單：好水自然賣高價(jià),，并且把年銷售目標(biāo)勇敢地定在了300億。從這一個(gè)銷售目標(biāo)就可窺視恒大跨界可謂自視甚高,，但卻對(duì)中國(guó)水市場(chǎng)欠缺理解：中國(guó)當(dāng)前高端水市場(chǎng)基本處于睡眠狀態(tài),，有前景但卻很難盈利，其本質(zhì)原因就是消費(fèi)者對(duì)水的需求就是解渴,，而在消費(fèi)者的認(rèn)知里根深蒂固地認(rèn)為解渴的代價(jià)就是2元一瓶,，超過3元一瓶的就會(huì)被消費(fèi)者的心智自動(dòng)屏蔽，要讓消費(fèi)者愿意從2元升級(jí)至4元消費(fèi)高端水,，仍然需要時(shí)間,；此外，水是一個(gè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)行業(yè),，由于是入口的食品屬性,，它一方面要求頻繁的品牌傳播以證其強(qiáng)大的品牌實(shí)力，另一方面也需要高密度的渠道覆蓋,，這都需要極大的資金投入,。而恒大冰泉的高端價(jià)格,，必然會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者只是極少數(shù)的一部分人，如此,，就不能形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng) ,。由此，恒大冰泉的虧損也就不難理解了,。也許有人會(huì)認(rèn)為：10元以上的依云不是很多人買嗎,？事實(shí)上，依云在法國(guó)本土及歐美市場(chǎng)也并不貴,，來到中國(guó)之所以成為高端水大多是因?yàn)榈赜虺杀镜寞B加,。最重要的是，依云的市場(chǎng)是橫向全球,，恒大冰泉即使把依云的中國(guó)市場(chǎng)全部收入囊中,，也將依然面臨虧損。況且,，我們都知道,，這根本不可能，因?yàn)�,，依云的故事讓人神往,，包裝天生高貴，拿到手里就感覺與價(jià)格匹配,，而恒大冰泉,，包裝效果圖還好，拿到手里卻是十足的低廉感,，感覺甚至還不如1元錢的冰露來得有質(zhì)感,。從價(jià)格定位（被消費(fèi)者自動(dòng)屏蔽），到包裝材質(zhì)（低廉感）,，產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的缺陷我認(rèn)為是恒大冰泉水質(zhì)優(yōu)秀卻巨損的根本原因,。另外一個(gè)投入巨資卻沒有成功的是史玉柱+五糧液生產(chǎn)的黃金酒。史玉柱腦白金的成功加上五糧液集團(tuán)的加持,，黃金酒的成功曾經(jīng)被看成必然的事情,。看起來,，跳出酒本身是一種情緒飲品的框框效仿腦白金定位酒禮品沒有問題,，出巨資找一流的品牌落地執(zhí)行機(jī)構(gòu)，其品牌表現(xiàn)也不在話下,。然最終，瘋狂過后,，黃金酒并沒有如大家想像般成為腦白金第二,。終究,，我認(rèn)為是黃金酒的研發(fā)缺陷導(dǎo)致了黃金酒的失敗：一方面，黃金酒打出送長(zhǎng)輩送健康的感情禮牌,；另一方面,，黃金酒強(qiáng)調(diào)六全大補(bǔ)，把西洋參/鹿茸/枸杞/龜板/杜仲等大益補(bǔ)的東西一古腦兒地放進(jìn)酒里面,。然而,，稍為懂得點(diǎn)醫(yī)學(xué)常理的人都知道，體虛的人不能大補(bǔ),，尤其大多數(shù)患有心腦血管疾病的老人群體,。在這個(gè)時(shí)候，送六全大補(bǔ)的黃金酒,，您覺得還是在送健康,，在孝敬長(zhǎng)輩嗎？恒大冰泉是產(chǎn)品品質(zhì)好,，卻遺憾地在產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)（價(jià)格與包裝）出現(xiàn)了缺陷,；黃金酒則是產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)很好，卻在產(chǎn)品的研發(fā)環(huán)節(jié)（六全大補(bǔ)）出現(xiàn)了致命缺陷,�,？梢哉f這兩個(gè)都是因?yàn)楫a(chǎn)品的缺陷從而導(dǎo)致了品牌的失敗 …… ” 版權(quán)聲明本文初探網(wǎng)版權(quán)登記 : 版權(quán)黃郅城歡迎轉(zhuǎn)載, 轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明 : "本文源于微信公眾號(hào):黃郅城品牌觸角"; 1017 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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