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標簽: 古龍香水

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再好的古龍香水也抵不過一個韭菜盒子: 老苗撕營銷 2016-9-23 12:09; 導讀：劉德華和黃渤的烏龍到底給班尼路帶來了多大傷害,？深撕互聯(lián)網(wǎng)第一文字網(wǎng)紅咪蒙，揭示碾壓一切的“韭菜盒子三法則”,！最近一件大事,，紅極一時的青春時尚服飾品牌班尼路被其母公司賣了,，售價只有區(qū)區(qū)的 2.5 億。為了讓看官清楚班尼路有多慘,，老苗先說幾個數(shù)據(jù)：目前海瀾之家的市值是 535 億,；原來作為班尼路的跟隨者美特斯邦威，這幾年也沒落的厲害,，市值也超過 110 億,，仍然是班尼路售價的 40 多倍；連金絲猴賣給好時也賣了二十幾億,，還只是賣了 80% ,。老苗的搭檔許明磊，一位比馬英九還帥的山東才子，有一天說起：“班尼路是讓黃渤給害了,，‘班尼路,，牌子’殺傷力太強大了�,！保娪啊动偪竦氖^》里的一個梗,，看官應該都知道吧？）一個企業(yè)不行了,，業(yè)內往往會從經(jīng)營戰(zhàn)略,、定位、產品創(chuàng)新,、渠道管理,、供應鏈等方面去分析，老苗則認為,，消費者對該品牌和產品的態(tài)度及行為轉變往往是決定性的,，無疑，《瘋狂的石頭》里的廣告植入,，負面意義巨大,。一個蠢萌的笨賊，一邊嘚瑟,，一邊用濃郁海蠣子味的青島話說“班尼路啊,，牌咂兒”，讓它原來的消費者唯恐避之不及,，那些身上正穿著班尼路的“小資”們,，恨不能找個地縫鉆進去，連死的心都有,。本來還想用大品牌裝一把的,，這家伙讓人給撕的。當年看《瘋狂的石頭》,，老苗不知道背后的投資關系,，還在想：“這導演跟班尼路多大仇啊，這么糟踐它,。”后來聽說居然是植入廣告,，當時我就懷疑人生了,。也許有看官說，有這么邪乎嗎,？那么多植入廣告,，多半都沒啥印象，憑啥黃渤的“班尼路”就有這么大威力呢？拋開《瘋狂的石頭》的火爆因素外,，黃渤的這個梗符合老苗倡導的“韭菜盒子”三法則：刺激,、沖人、激起情緒,。其效果遠非一般的廣告所能比,。不信的話，咱來驗證一下,，我說“今年過節(jié)不收禮啊,，不收禮啊不收禮”，你一定知道下句吧,。這又是一個韭菜盒子,。解釋一個很常見但令很多人不爽的現(xiàn)象。頭幾年網(wǎng)上經(jīng)常會搞個惡俗廣告評選,，,，腦白金、婦炎潔,、旺旺,、金嗓子等廣告都曾經(jīng)有幸入選，“惡俗”廣告對企業(yè)和品牌的損害是顯而易見的,，傷害品牌形象,、美譽度下降、消費者對廣告的反感導致對產品的喜好度降低甚至排斥,，從而影響銷售,，也會使產品或品牌的價值感降低。然而令很多人不解的是：被廣受好評或者業(yè)內拿獎的廣告,，其產品不一定能賣得好,，凡是被評為惡俗廣告的，其產品必定大賣,。這讓很多廣告人尤其是4A背景的廣告人痛心疾首,，繼而斥責國人的審美水平，甚至懷疑中國人都有受虐傾向,。如果你了解消費行為模式,，了解老苗講的“韭菜盒子”法則，這個現(xiàn)象就不難解釋,，犯不著追到“民族性”上去,。首先，能夠讓網(wǎng)友們“賞臉”給個“惡俗”之名的廣告,，其投放頻次一般都非常高,，如果廣告在訴求上沒有太大問題,，不出現(xiàn)“班尼路，牌子”這樣目標人群錯位的大問題,，大投放量帶來大銷量是順理成章的事情,，這并不難理解。讓很多廣告人覺得不平的是,，這些惡俗廣告的投放效率（不是頻率是效率）還很高,，遠高于一般的不惡俗廣告甚至獲獎廣告，真是殺人誅心�,�,！這是韭菜盒子法則的第一個特征——刺激。不管是腦白金的“不收禮啊不收禮”,，還是婦炎潔的“XX更健康”,，或者是旺旺看似NC的廣告情節(jié)，這些廣告最大的共同點就是表現(xiàn)非常極端,，讓人看了之后揮之不去,、驅之不散，印象極為深刻,，真是太～～刺～激～～了～當某樣產品或品牌把你刺激的夠狠,，不管你處在購買決策過程中那個階段，該產品或者品牌都會時不時進入你的腦海,，尤其是在信息收集到做最終選擇階段,，那個讓你覺得最刺激的品牌最有可能進入最后的選擇。以前的時候實行單位分房子,，分到房子的首先是貢獻大,、資歷深、住房需求迫切的人,，還有類人特別容易分到房子,，那就是動不動跑到單位一哭二鬧三上吊的那種，讓人印象深刻,，領導分房子時候不由自主就會想到這些人,。這就相當于看到腦白金的廣告就膩歪，但逢年過節(jié)買點東西送老人的時候,，腦白金三個字只往你腦袋里蹦,，到超市一逛，實在想不出啥好送的,，要不就腦白金吧,。這就是惡俗廣告的作用，“韭菜盒子第一法則”發(fā)揮強大威力,。牛人葉茂中先生經(jīng)常提“要把俗廣告進行到底”，強調廣告訴求要單純、犀利,，就是韭菜盒子的刺激法則,。時光馬上進入二十世紀第三個十年了，有人覺得光刺激已經(jīng)不夠用了,，首先自己不（zuo）想（bu）做（qi）廣告,，而且現(xiàn)在信息這么多，刺激的信息也很多,，滿大街都是刺激性的擼串,、小龍蝦、麻辣燙,，我怎么才能脫穎而出呢,？這就要用到韭菜盒子第二和第三法則了：沖人和激起情緒。做好的傳播一定是要讓人又愛又恨,。韭菜盒子,，愛吃者垂涎三尺，討厭者掩鼻奪門,，一旦對立起來,，沖突就有了，就有戲看了,，有時候不用你去主動傳播,，粉和黑們自己就掐起來，往往精彩紛呈,，吃瓜群眾紛紛圍觀,，形成好不熱鬧的局面。有興趣者可翻看老苗撕營銷前文《營銷中的樹敵法則：你可以牛到?jīng)]朋友,，但絕不可沒有敵人》,。為了更好理解沖人和激起情緒法則，你可以想象一下在早高峰的地鐵車廂里碰到一個吃韭菜盒子的,，吃的人津津有味,，四周人或掩鼻或怒目，避之不及,，什么香水味,、汗味甚至狐臭味統(tǒng)統(tǒng)都要跪，你根本不需要特意去找吃的人在哪里,，只需要順著旁邊美女鄙夷的目光看過去就行了,。好，不勾起或者倒你的胃口了,，咱說實際案例,，拿網(wǎng)紅說事吧,。 PAPI醬咱就不多說了，本來能走古龍香水路線的,，非要把自己弄成韭菜盒子,，各種段子和吐槽。咱來說另外一個橫空出世的網(wǎng)紅——咪蒙,。這個以女流氓自居的網(wǎng)紅,，2015年9月15日才寫第一篇微信文章，四個月就急速積粉上百萬,，其原創(chuàng)文章篇篇閱讀輕松10萬+,，好多都是100萬+，點贊都好幾萬,。關注人數(shù)還在快速上升,，且粉絲粘度高，一年不到成為互聯(lián)網(wǎng)文字內容第一紅人,。讓矢志成為網(wǎng)紅的老苗無比羨慕嫉妒恨,。當然，大前提是咪蒙是非常棒的文字內容生產者,，其才華及對世事的深刻看法一般人望塵莫及,。她隨手的一篇東西，你就把老苗吊起來倒掛三天,，也倒不出那么多墨水,。但老苗擅長營銷分析啊，我們就來扒一扒咪蒙的韭菜盒子三法則打開咪蒙的文字,，隨處可見“睡他”,、“跪舔”“l(fā)ow逼”、“賤人”等刺激字眼和相關話題,。這是韭菜盒子的第一法則——刺激,。她內容的沖人，絕對是剛煎出鍋的新鮮韭菜盒子,，還有雞蛋蝦仁,，看去年最紅的那篇文章標題——《致賤人：我憑什么要幫你》，其它還有《對不起,，我沒有時間討厭你》,、《在這個不要臉的世界，要臉真特么難》,、《別TM再讓我給你的娃投票了》,、《有個詞能一秒鐘惡心到我：男閨蜜》，這樣的標題和內容隨手皆是,，其沖人程度,，相當于韭菜拌上蒜泥就著芥末吃,，辣眼睛辣耳朵，從頭皮辣到腳后跟,。咪蒙的毒雞湯迅速得到了許多共鳴,，尤其是女性，老苗朋友圈里也開始出現(xiàn)了一些講話開始變“污”的“女流氓”,。而她的四處沖人，出言不遜,，自然引起了不少人的反感和鄙夷,。這韭菜盒子三法則比老苗用的還熟。看到這兒,，可能看官會有誤區(qū)：韭菜盒子法則是不是會把自己變得低端�,。亢� low 逼�,�,？俺的品牌是高大上的啊,！非也非也,，我們最后就上一個高逼格的韭菜盒子，老苗不做分析,，各位看官可以自己思考他是怎么運用韭菜盒子三法則的,。 “我覺得，一定是那些有著不同想法的人,，才會買一臺蘋果電腦,。那些花錢買蘋果電腦的人，思考方式與別人是不同的,。他們代表了這個世界上的創(chuàng)新精神,，而不是一些碌碌無為，只為完成工作的人,。他們心中所想的是改變世界,，會用一切可能的工具實現(xiàn)它�,！� “如果有必要,，我會用生前最后一口氣、不惜花光蘋果400億美元銀行存款中的每一分錢,，以正視聽,。我要搞垮安卓，因為它是剽竊品,。我愿與它打熱核戰(zhàn)”,。苗慶顯,，益合營銷策劃機構首席顧問。益合營銷策劃是國內首家專注消費行為模式研究的專業(yè)營銷服務機構,，十幾年來幫助上百家企業(yè)獲得營銷成功,。想要看老苗撰寫的更多原創(chuàng)營銷方法和工具，微信公眾號搜索"老苗撕營銷"或關注yiheyingxiao,也可登錄益合營銷官網(wǎng)：www.ehero-sh.com,，與作者探討觀點請聯(lián)系電話：15021451719郵箱（[email protected]）,。; 個人分類: 消費行為模式營銷|1002 次閱讀|0 個評論

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