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李星：O2O平臺(tái)復(fù)制淘寶客模式,，能否走出燒錢(qián)買(mǎi)流量泥潭,？: 策劃人李星 2016-9-23 22:35; “ 流量 ” 是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的生存土壤,，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相對(duì)比固定互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)辟了門(mén)檻更低,、用戶(hù)基數(shù)更多的流量“增量”市場(chǎng),，隨著 TMT 成為扎堆創(chuàng)業(yè)的熱門(mén),，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也成為新的流量“存量”市場(chǎng),，而這釀成 O2O 等成為去年的燒錢(qián)專(zhuān)業(yè)戶(hù)。 O2O 作為打通線上與線下的商業(yè)模式,，是無(wú)數(shù)實(shí)體門(mén)店以及傳統(tǒng)行業(yè)從業(yè)者轉(zhuǎn)型升級(jí)的寄托,，豈可因噎廢食,？！從近年的教訓(xùn)看,，主打用戶(hù)忠誠(chéng)度的模式很逃補(bǔ)貼的旋渦,。 O2O 必須換個(gè)姿勢(shì)求生存，以商戶(hù)運(yùn)營(yíng)撬動(dòng)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)（或簡(jiǎn)稱(chēng)為“以 B 端帶 C 端”）成為更務(wù)實(shí)的選擇,。目前看來(lái),，做的風(fēng)生水起的 O2O 仍然是老辦法，以國(guó)內(nèi)沉淀多年,、行之有效的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)為班底,，經(jīng)過(guò)不斷的模式改良和大眾消費(fèi)品類(lèi)的拓展，變成了美團(tuán)點(diǎn)評(píng),、百度糯米,、支付寶口碑等本地化生活服務(wù)平臺(tái)的 “ 三國(guó)殺 ” ，背后分別站著 BAT 巨頭,。他們共同特點(diǎn)是以“餐飲”為突破口,，把年輕用戶(hù)引導(dǎo)著線上、線下商戶(hù)與平臺(tái)對(duì)接,、支付閉環(huán)走順之后,，繼而旁側(cè)敲擊麗人、電影,、休閑娛樂(lè),、酒店、商圈等高頻消費(fèi)品類(lèi),。而他們的商戶(hù)運(yùn)營(yíng)策略及流量運(yùn)營(yíng)動(dòng)作尤其值得從業(yè)者關(guān)注,。買(mǎi)廣告位做“線上流量”，不如運(yùn)營(yíng)好自有的“線下流量” 一邊 O2O 平臺(tái)投放廣告,、做站外 API 接口,、做低價(jià)促銷(xiāo)等找流量；一邊是商戶(hù)給平臺(tái)入駐費(fèi)用或更高的抽傭點(diǎn),，以便爭(zhēng)取好的廣告位推薦,。實(shí)際上， O2O 平臺(tái)是購(gòu)買(mǎi)線上流量,，再把成本轉(zhuǎn)嫁給商戶(hù)�,！把蛎鲈谘蛏砩稀�,，線上流量費(fèi)隨著創(chuàng)業(yè)潮水漲船高，獲客成本走高,，對(duì)于薄利的商家來(lái)說(shuō)線上營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支劇增,。線上廣告位追求的是“用戶(hù)到達(dá)率”,，而商戶(hù)自有的“線下流量”包括路過(guò)新客戶(hù)、回頭客復(fù)購(gòu),、老客戶(hù)留存及顧客之間的口碑推薦等傳統(tǒng)辦法,，如何把這塊線下流量資源用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)場(chǎng)景再現(xiàn)為增量流量，或者用優(yōu)惠劵辦法吸引更多新客戶(hù),、提醒回頭客進(jìn)店,、讓顧客通過(guò)分享優(yōu)惠劵帶動(dòng)更多成交。傳統(tǒng)優(yōu)惠劵如紙質(zhì)傳單,、會(huì)員卡,、手機(jī)短信等，存在易丟失,、廣撒網(wǎng)式發(fā)放不精準(zhǔn),、核銷(xiāo)過(guò)程繁瑣等痛點(diǎn)。 O2O 平臺(tái)的電子優(yōu)惠劵能隨時(shí)調(diào)取,、掃描支付,，與微信的卡劵路徑隱藏較深相比，大眾點(diǎn)評(píng)推出“閃惠”由商家限時(shí)優(yōu)惠并靈活設(shè)置金額,，美團(tuán)推出“優(yōu)惠買(mǎi)單”讓用戶(hù)到店消費(fèi)后滿減,，百度糯米的代金劵（如用戶(hù)以 85 元購(gòu)買(mǎi) 100 元面值）、儲(chǔ)值卡（充值自主消費(fèi)）,、到店付（輸入訂單編號(hào)或掃碼可支付）等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品流行,。今年大眾點(diǎn)評(píng)首頁(yè)的“附近頭條”、百度糯米首頁(yè)的 “ 糯米頭條 ” ,、支付寶口碑版面中間的“專(zhuān)屬優(yōu)惠”都基于 LBS 為商戶(hù)做“信息流”推薦,。以支付寶口碑發(fā)優(yōu)惠劵的方式，商家登陸縱橫客或小雅 CRM 平臺(tái)創(chuàng)建電子代金劵投放在“口碑”平臺(tái),。商戶(hù)可以給店鋪附近消費(fèi)頻次低的顧客,、消費(fèi)額度高的老顧客設(shè)置不同折扣優(yōu)惠或代金劵，以提升門(mén)店回頭客及客單價(jià),。過(guò)去一年口碑派發(fā) 5 億張優(yōu)惠券,，為線下商家新增 105.7 億成交額。然而,，商家的優(yōu)惠劵只能在單一 O2O 平臺(tái)內(nèi)展示,，能否在全網(wǎng)推廣為商戶(hù)導(dǎo)流？能否以較好的制度和技術(shù)設(shè)計(jì)助推商戶(hù)拉新和轉(zhuǎn)化呢,？最重要的是能用按成交付傭金減少商戶(hù)的廣告開(kāi)支,！要“站內(nèi)流量”更要 “ 站外流量”，“淘寶客”模式能否被復(fù)制,？在電商時(shí)代,，淘寶運(yùn)營(yíng)站內(nèi)流量主要手段有“鉆展”（按曝光率付費(fèi) CPM ）,，“淘寶直通車(chē)”（按點(diǎn)擊付費(fèi) CPC ），“麻吉寶”（按互動(dòng)參與付費(fèi) CPA ）,；而站外流量主要靠“淘寶客”為推廣商戶(hù)導(dǎo)流,。比如用戶(hù)點(diǎn)擊在 hao123 的導(dǎo)航欄的淘寶鏈接、網(wǎng)易的廣告櫥窗位,，以及蘑菇街等購(gòu)物分享網(wǎng)站,，跳轉(zhuǎn)至淘寶頁(yè)面完成交易后，淘寶聯(lián)盟在消費(fèi)金額中自動(dòng)扣除相關(guān)傭金給流量方,。除此之外,，淘寶客還借勢(shì) SNS 社交網(wǎng)絡(luò)推廣，一大批草根站長(zhǎng)和個(gè)人因此而致富,。在淘寶聯(lián)盟并入“阿里媽媽”前,，僅 2012 年淘寶客共分傭達(dá) 30 億元，擁有 50 萬(wàn)家合作網(wǎng)站及淘寶客,，數(shù)百萬(wàn)商家會(huì)員,，日均 PV （頁(yè)面瀏覽量）達(dá) 45 億�,？梢哉f(shuō),，淘寶客為淘寶穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)最大電商平臺(tái)頭把交椅立下了汗馬功勞，淘寶客為店鋪找到了流量的“源頭活水”,。在移動(dòng)電商時(shí)代,，一些玩家也想復(fù)制“淘寶客”全網(wǎng)導(dǎo)流、促進(jìn)成交的輝煌,。第一類(lèi)是有贊,、微盟、點(diǎn)點(diǎn)客等三級(jí)分銷(xiāo)平臺(tái)吸引商家在手機(jī) App 或用公眾號(hào)開(kāi)店,，把種子粉絲變成一級(jí)分銷(xiāo)商,，一級(jí)分銷(xiāo)商轉(zhuǎn)發(fā)微店二維碼至朋友圈吸粉，新粉絲成二級(jí)分銷(xiāo)商去拉新,，如此循環(huán),，成交倒推兩位的推廣者可獲得不可比例返傭。微分銷(xiāo)利用朋友圈的口碑裂變式傳播,，誘導(dǎo)粉絲個(gè)個(gè)只想當(dāng)分銷(xiāo)商而不去成交,，和傳播模式有打擦邊球之嫌。隨著微信 7 月份出臺(tái)新政大舉封殺三級(jí)分銷(xiāo)平臺(tái),，這類(lèi)全網(wǎng)導(dǎo)流模式平添諸多變數(shù),。另一類(lèi)是支付寶口碑近期推出的 “ 口碑客 ” 平臺(tái)，線下商家可在口碑客為單品或通用品自主設(shè)定傭金比的優(yōu)惠劵在推廣市場(chǎng)投放,。而推廣者既可是媒體或者門(mén)戶(hù),，也可以是公眾號(hào)自媒體、微博大 V ,、直播網(wǎng)紅等,。甚至有推廣意愿的個(gè)人也可在口碑客上領(lǐng)取任務(wù)，其優(yōu)惠劵是專(zhuān)屬二維碼的推廣鏈接,，消費(fèi)者領(lǐng)取專(zhuān)屬優(yōu)惠劵可到線下消費(fèi),，優(yōu)惠劵被核銷(xiāo)的同時(shí)商家設(shè)定傭金，會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)入推廣者的支付寶賬戶(hù),。口碑客與三級(jí)分銷(xiāo)的共同點(diǎn)是在移動(dòng)端復(fù)制淘寶客的站外推廣辦法,，商家按 CPS 分配傭金。不同之處是微分銷(xiāo)是三級(jí)付傭,，而口碑客是直接給推廣者的一級(jí)分傭,；三級(jí)分銷(xiāo)的傳播渠道主要為朋友圈，而口碑客的推廣渠道是全網(wǎng)媒體,、自媒體及網(wǎng)紅,。無(wú)生態(tài)不 O2O ，保障商戶(hù)利益才是平臺(tái)崛起的第一法則最近流行一篇文章叫《買(mǎi)不起的流量,，創(chuàng)業(yè)者每天都是生死存亡》,，去年 O2O 項(xiàng)目獲取流量靠做網(wǎng)絡(luò)推廣、用戶(hù)補(bǔ)貼等燒錢(qián)的導(dǎo)流辦法,，在注意力極易分散,、媒介碎片化的形勢(shì)下已不合時(shí)宜；即使砸天價(jià)品牌推廣預(yù)算也很難帶來(lái)理想銷(xiāo)量,�,！翱诒汀蓖ㄟ^(guò)深度綁定商家與推廣者的利益，力圖盤(pán)活全網(wǎng)流量,，提升商家的轉(zhuǎn)化率,，筆者認(rèn)為其模式有如下三點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：（ 1 ）對(duì)商家來(lái)說(shuō)，按 CPS 付費(fèi)而不是 CPM 或 CPC 費(fèi)用,，只有成交時(shí)才會(huì)返傭,，這與商家墊付廣告預(yù)算也為省錢(qián)，并且用戶(hù)進(jìn)店消費(fèi)后才返現(xiàn),，有效規(guī)避刷單行為,；商家甚至不必?fù)?dān)心有多少消費(fèi)者拿優(yōu)惠劵進(jìn)店消費(fèi)，這是推廣者自覺(jué)會(huì)考慮的問(wèn)題,。（ 2 ）對(duì)推廣者來(lái)說(shuō),，口碑客模式為自媒體和網(wǎng)紅等內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者開(kāi)拓了一條變現(xiàn)新渠道。目前公眾號(hào)已超過(guò) 2000 萬(wàn),，無(wú)數(shù)網(wǎng)紅蜂擁?yè)屨几鞔笾辈テ脚_(tái),，很多自媒體或網(wǎng)紅大號(hào)面臨有粉絲,、變現(xiàn)難的尷尬局面。如果線下商店在口碑客上發(fā)布優(yōu)惠劵,，美食大號(hào),、微博大 V 可以附上口碑客的專(zhuān)屬優(yōu)惠劵，粉絲進(jìn)店消費(fèi)掃碼支付,，傭金就會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)賬推廣者的賬戶(hù),。網(wǎng)紅在直播時(shí)，讓粉絲打開(kāi)支付寶在口令紅寶中輸入口令就能領(lǐng)取優(yōu)惠劵,，粉絲到線下消費(fèi)即可實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn),。（ 3 ）對(duì)流量方來(lái)說(shuō)，口碑依托支付寶億級(jí)活躍用戶(hù)優(yōu)勢(shì),，只要使用優(yōu)惠劵到線下消費(fèi)的用戶(hù)即（商家）會(huì)員,。淘寶客是 30 天結(jié)傭，而口碑客即時(shí)返現(xiàn),，對(duì)推廣者的利益激勵(lì)效果更為明顯,，或稱(chēng)為 O2O 平臺(tái)拓展商戶(hù)的地推“大殺器”。不過(guò),，策劃人李星（微信號(hào)： lixingo2o ）認(rèn)為支付寶口碑的用戶(hù)習(xí)慣仍在培育之中,，口碑客運(yùn)營(yíng)仍需克服不少障礙：（ 1 ）商戶(hù)的經(jīng)營(yíng)資質(zhì)須嚴(yán)格審核以防止出現(xiàn)虛假折扣促銷(xiāo)拉新現(xiàn)象；（ 2 ）后臺(tái) SaaS 系統(tǒng)需要幫助商戶(hù)把“增量的客流”轉(zhuǎn)化為身邊的“存量客源”,；（ 3 ）隨著后續(xù)商家進(jìn)駐口碑客平臺(tái)越來(lái)越多,，是否也會(huì)形成商戶(hù)新的流量競(jìng)爭(zhēng)，如何利用 LBS 精準(zhǔn)匹配推廣者與商戶(hù)至關(guān)重要,；（ 4 ）人人都是口碑客,，口碑客之間的競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈，前者自媒體或網(wǎng)站積累的活躍粉絲數(shù)量和粘性直接決定其收入,，因而須加強(qiáng)對(duì)口碑客的培訓(xùn),。 O2O 平臺(tái)整合更多推廣資源才能把錢(qián)用在刀刃上，既要運(yùn)營(yíng)站內(nèi)的“存量流量”,，也要開(kāi)拓站外的 “ 增量流量 ” ,，并吸收淘寶客模式精髓，為商戶(hù)帶來(lái)成交會(huì)員,、為用戶(hù)帶來(lái)商品優(yōu)惠,、為推廣者解決粉絲或流量變現(xiàn)剛需，是“眾人拾柴火焰高”的生態(tài) O2O 平臺(tái)模式,。作者：李星 ( 微信即 QQ 號(hào)： 1598145405) ,，策劃人，科技專(zhuān)欄作者，關(guān)注于消費(fèi)升級(jí)與中產(chǎn)階級(jí)崛起下的互聯(lián)網(wǎng) + 創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新,，公眾號(hào) lixingo2o; 個(gè)人分類(lèi): 互聯(lián)網(wǎng)|444 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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