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“沒有中間商賺差價”是最大的營銷謊言: 老苗撕營銷 2016-9-25 19:48; 導語：憑直覺判斷沒中間商更實惠是非常不靠譜的事情,；人們的認知誤區(qū),，被別有用心者利用，很多人掉入 “渠道扁平化”的陷阱,；承認中間商價值、建立匹配的渠道體系,、科學的營銷頂層設計,，才是運轉渠道的正途。最近一則投放量很大的廣告,，讓老苗看了很心塞,。 “ 瓜子二手車網(wǎng)，個人車主直接把車賣給個人買家,，沒有中間商賺差價 ”,。這則廣告利用了人們的直覺認知，讓消費者以為沒有經銷商賺差價,，賣家就可以賣更多錢,，買家可以買的更便宜。它把 “中間商”設在了人們的對立面,，隱含的前提是,，中間商是只賺利潤不提供價值的“吸血鬼”，把他們拿掉,，買家賣家直接碰面,，雙方都占便宜，皆大歡喜,，“他好我也好”,。這類似的邏輯還大規(guī)模存在傳銷中， “我們是直銷,，沒有經銷商加利潤,，所以很實惠”，不少人憑直覺認為很有道理,，相信您一定也被安利過,。頭些年，大型零售終端崛起的時候,，家樂福沃爾瑪們也倡導過,，讓生產廠家繞過經銷商直接供應零售終端。號召 “渠道扁平化”,，這樣就有更多的利潤,，或者更多資源來做推廣,。也有不少廠家上當。受此風潮影響,，不少企業(yè)和一些 “高級”職業(yè)經理人搞過渠道扁平化運動,，打了不少雞血，留了不少雞毛,。最新這些年,，電商起來了,，也開始這樣吆喝：去中間環(huán)節(jié),，廠家網(wǎng)上直銷，消費者獲得實惠,，廠家多獲利潤,。連菜場旁邊的賣衣服賣鞋的小店，也經常打出一塊大牌子,，上書 “廠家直銷”,，也能讓人趨之若鶩。中間商是什么,？小販,、中介、經紀,、拉皮條的,、二道販子，反正幾千年來,，中間商這個角色就沒被重視過,，甚至是遭到鄙視、仇視的,。士農工商,，商是排在最末尾的，有時候還是賤民,，商人的孩子都不能參加高考,，不對，是科舉,。咱們國家的傳統(tǒng)中,，中間商一直跟投機倒把、囤積居奇,、唯利是圖聯(lián)系在一起,。人們的認知中，承認一個商品的生產成本,，但不承認它的流通成本,、展示成本,、品牌成本、信任成本,。常在酒桌上聽 “懂行”的人說：“這個酒300塊,，里面有100塊是廣告,20塊是包裝，經銷商和酒店又掙去100,，廠家自己掙50,，這個酒的成本也就30塊�,！甭務咭黄駠u,，痛斥當下的無良商人。老苗總是聽的胸口一悶,，老有把酒瓶子砸過去的沖動,。沒經銷商和酒店，您去酒廠直接去打酒,？沒包裝,，這酒您能拿來招待客人？您敢不敢買都難說,？我們的市場經濟都進行了二十多年了（有人說三十多年了）,，很多人對中間商的認知，還停留在農耕社會,。真是赤裸裸的反智,。中間商的地位和價值一直沒有得到市場認可，經銷商群體的自我價值認知也不夠,。很多經銷商干的很大,，仍然有低人一等的感覺，覺得自己一定要有個生產型的實體才能叫 “企業(yè)家”,，否則永遠是個“商人”,、“生意人”、“做買賣的”,。我們先普及下關于經銷商的基礎知識,。請翻開科特勒大師的《營銷管理》，看渠道管理這一章,，你一定會看到一張圖,，這是一張讓中間商淚流滿面的圖： “我們不是投機分子，不是寄生蟲,，我們是創(chuàng)造價值的,！” 讓我們牢牢記住這張圖的名稱 ——“分銷商經濟效果圖”。該圖顯示,，利用中間商是實現(xiàn)經濟效益的主要源泉,。（ a）部分顯示了三個生產者,，每個生產者都利用直銷分別接觸三個顧客，這個系統(tǒng)要求9次交易聯(lián)系,。（b）部分顯示了三個生產者通過一個分銷商,，和3個顧客發(fā)生聯(lián)系，這個系統(tǒng)只要求6次交易聯(lián)系,。這樣,，由于中間商的存在，必須進行的工作量減少了,。而且顧客越多,，生產方越多，中間商的價值就越大,。任何正規(guī)的經典營銷書籍,，關于渠道的內容,，都首先是這張圖,。各位父老鄉(xiāng)親，它是渠道存在的基本價值 �,�,！在復雜的市場環(huán)境中，由于中間商的存在,，交易環(huán)節(jié)是減少的,，而不是增多的。交易成本是降低的,，而不是增加的,，也就是說你剝掉合理的中間環(huán)節(jié)，消費者拿到手里的商品價格只會更高而不會降低,。這雖然反直覺,，但它是營銷的常識。所以做直銷（傳銷）的產品,，價格都會死貴死貴的,，你看安利天獅什么的就知道了上海的蘋果 5塊一斤，到俺山東老家的果園去摘五毛錢一斤,。你讓山東的果農自己摘了蘋果跑到上海來賣,，說不定五十塊一斤，他還賠本,。你說,，他可以在網(wǎng)上賣，就能便宜,，雙方都獲益,。一看這就是被電商給忽悠的夠嗆,。那老苗就來撕撕電商的渠道扁平化。近些年,，食品行業(yè)電商最火的是三只松鼠,、百草味、良品鋪子等休閑食品,，自 2013年起,，以百草味、三只松鼠,、良品鋪子為代表的休閑食品電商年均銷售額開始了數(shù)以億計的增長,，增長率一度突破460%。然并卵,，三只松鼠的虧損和它的高速成長一樣有名,，并且絲毫看不到有盈利的跡象。近日又傳出一件大事,，百草味被 “好想你”收購了,。在這起休閑食品電商并購第一案中，雙方公布的審計報告披露了百草味近三年的銷售業(yè)績,，其主要成本支出為平臺推廣費用,、平臺傭金及快遞費，這三項占據(jù) 了銷售成本的 69.8% ,。百草味在電商渠道主要通過京東,、天貓、 1號店進行銷售,，其在2013年,、2014年及2015年前三季度的營業(yè)收入分別為2.29億元、6.12億元和8.15億元;凈利潤分別為-10.47萬元,、-645.79萬元和1423.53萬元,。具有嘲諷意味的是，百草味在 10年關掉了線下全部140多家店鋪,，全面轉型電商,。在14年虧了600多萬后，又開始在線下發(fā)展了40多家經銷商,，并鋪設了大量的線下門店,，這才實現(xiàn)了15年的贏利。（貨壓在了渠道里,，說它轉型成功言時過早）這就是所謂電商渠道扁平化的典型現(xiàn)象,。再者說，如果你是在一個市場化程度較高的行業(yè)，哪有什么多余的渠道環(huán)節(jié)讓你去扁平,？企業(yè)是逐利的,，怎會允許一個不創(chuàng)造價值的渠道成員存在。除非是壟斷行業(yè),，我明明可以賣給你,，非要把這個賣給我小舅子，讓你在我小舅子那兒買,。每個渠道成員都有自己的價值所在,，你減一個，成本就會增加一些,。實際上,，中間商的作用還遠非減少交易環(huán)節(jié)那么簡單，他們往往還提供：信息收集整理,、促銷推廣,、談判、訂貨,、移庫甚至承擔資金風險等作用,。為什么提供這么多價值的中間商，一直被唱衰甚至抹黑,，很多企業(yè)要去之而后快呢,？消費者的直覺認知是基礎原因,，這個我們在上面已經講過了,。而真正起決定性作用的是那些有意和無意的 “騙子們”，他們利用人們的認知誤區(qū),，抹黑中間商,，但各自干著各自勾當。做傳銷的只有去掉中間環(huán)節(jié),，下線不斷發(fā)展下線的模式才能成立,，才能把 low的不能再low的營銷方式包裝成“事業(yè)”，從而誘騙那些做白日夢的人們,。好吧,，聽說這些人都轉去做微商了。那老苗引用一個兄弟的分析吧,。 “微信的環(huán)境給傳銷者發(fā)現(xiàn)了最好的溫床”,，而微商“賣不掉的困境給傳銷帶來了機會”，于是“傳銷的會銷講座變成了微商培訓,，傳銷的‘成功人士’變成了朋友圈中的炫富名單,，傳銷的金字塔結構演變成了微商系統(tǒng)的多層級分銷。” 我們再看,，開篇中提到的瓜子二手車直賣網(wǎng),。這個號稱沒有中間商賺差價的網(wǎng)站，真的沒中間商嗎,？賊喊捉賊,，放屁捂鼻子，他們自己恰恰就是中間商,！你改了個名字叫 “平臺商”,，我們就不認識你了？收取的費用不叫差價叫“傭金”,，就能忽悠我們,？我們可都是上過小學的！頭些年,，家樂福沃爾瑪麥德龍等大型零售商在倡導渠道扁平化,，一旦他們的終端銷量起來，就原形畢露了,，各種進場費條碼費陳列費 DM費,，接踵而至，逐年升高,。這些年有點消停了,，是因為一個更大的“流氓”誕生了。阿里等大型電商企業(yè),，他們也管自己叫平臺商,，號稱不掙差價。事實上,，他們才懶得掙表面的差價呢,，掙那個累死累活還要幫你賣貨。他們掙得比表面的差價狠多了,，還要旱澇保收：你企業(yè)入住,，花錢；入住之后要推廣,，花錢,；打廣告，花錢,；支付也要通過我,。至于你在我平臺上是死是活，關我毛事,！上面提到的百草味就是血淋淋的例子,。不掙差價，收平臺費，錢掙得又多又光鮮又穩(wěn)當,，婊子牌坊都做得漂亮,。相對于傳統(tǒng)的中間商來說，這種平臺式的中間商,，帶給企業(yè)的負擔更重,，價值卻更小。但由于形成了平臺壟斷,，很多企業(yè)又繞不過去,，苦不堪言。經銷商不必妄自菲薄,，你們是實現(xiàn)商業(yè) “經濟效益的主要源泉”（科特勒語）,，你們?yōu)槭袌龇瞰I了真正的價值，一定可以獲得市場的回報和認可,。只是,，在營銷環(huán)境的變化下，需要做一些手法上的改變而已,。而品牌商要經營好,，一定要充分調動中間商的資源和積極性。絕不是簡單的憑直覺拍腦門,，搞個渠道扁平化,。渠道信心受挫，渠道體系混亂都很難恢復,，扁平化的陷阱一旦掉入就很難爬出來了,。正確的方式是建立匹配的渠道體系和設置科學的營銷頂層設計，如何操作,，老樣子,，且聽老苗下回分解！苗慶顯,，益合營銷策劃機構首席顧問。益合營銷策劃是國內首家專注消費行為模式研究的專業(yè)營銷服務機構,，十幾年來幫助上百家企業(yè)獲得營銷成功,。更多原創(chuàng)營銷方法和工具，微信公眾號搜索"老苗撕營銷"或關注yiheyingxiao,也可關注 www.ehero-sh.com,。與作者探討觀點請聯(lián)系電話：15021451719郵箱（[email protected]）; 個人分類: 消費行為模式營銷|1101 次閱讀|0 個評論

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