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“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”是最大的營(yíng)銷(xiāo)謊言: 老苗撕營(yíng)銷(xiāo) 2016-9-25 19:48; 導(dǎo)語(yǔ)：憑直覺(jué)判斷沒(méi)中間商更實(shí)惠是非常不靠譜的事情,；人們的認(rèn)知誤區(qū),，被別有用心者利用,，很多人掉入 “渠道扁平化”的陷阱；承認(rèn)中間商價(jià)值,、建立匹配的渠道體系,、科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)頂層設(shè)計(jì)，才是運(yùn)轉(zhuǎn)渠道的正途,。最近一則投放量很大的廣告,，讓老苗看了很心塞。 “ 瓜子二手車(chē)網(wǎng),，個(gè)人車(chē)主直接把車(chē)賣(mài)給個(gè)人買(mǎi)家,，沒(méi)有中間商賺差價(jià) ”,。這則廣告利用了人們的直覺(jué)認(rèn)知,，讓消費(fèi)者以為沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商賺差價(jià)，賣(mài)家就可以賣(mài)更多錢(qián),，買(mǎi)家可以買(mǎi)的更便宜,。它把 “中間商”設(shè)在了人們的對(duì)立面，隱含的前提是,，中間商是只賺利潤(rùn)不提供價(jià)值的“吸血鬼”,，把他們拿掉，買(mǎi)家賣(mài)家直接碰面,，雙方都占便宜,，皆大歡喜，“他好我也好”,。這類(lèi)似的邏輯還大規(guī)模存在傳銷(xiāo)中,， “我們是直銷(xiāo)，沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商加利潤(rùn),，所以很實(shí)惠”,，不少人憑直覺(jué)認(rèn)為很有道理，相信您一定也被安利過(guò),。頭些年,，大型零售終端崛起的時(shí)候,，家樂(lè)福沃爾瑪們也倡導(dǎo)過(guò)，讓生產(chǎn)廠家繞過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商直接供應(yīng)零售終端,。號(hào)召 “渠道扁平化”,，這樣就有更多的利潤(rùn)，或者更多資源來(lái)做推廣,。也有不少?gòu)S家上當(dāng),。受此風(fēng)潮影響，不少企業(yè)和一些 “高級(jí)”職業(yè)經(jīng)理人搞過(guò)渠道扁平化運(yùn)動(dòng),，打了不少雞血,，留了不少雞毛。最新這些年,，電商起來(lái)了,，也開(kāi)始這樣吆喝：去中間環(huán)節(jié)，廠家網(wǎng)上直銷(xiāo),，消費(fèi)者獲得實(shí)惠,，廠家多獲利潤(rùn)。連菜場(chǎng)旁邊的賣(mài)衣服賣(mài)鞋的小店,，也經(jīng)常打出一塊大牌子,，上書(shū) “廠家直銷(xiāo)”，也能讓人趨之若鶩,。中間商是什么,？小販、中介,、經(jīng)紀(jì),、拉皮條的、二道販子,，反正幾千年來(lái),，中間商這個(gè)角色就沒(méi)被重視過(guò)，甚至是遭到鄙視,、仇視的,。士農(nóng)工商，商是排在最末尾的,，有時(shí)候還是賤民,，商人的孩子都不能參加高考，不對(duì),，是科舉,。咱們國(guó)家的傳統(tǒng)中，中間商一直跟投機(jī)倒把,、囤積居奇,、唯利是圖聯(lián)系在一起,。人們的認(rèn)知中，承認(rèn)一個(gè)商品的生產(chǎn)成本,，但不承認(rèn)它的流通成本,、展示成本、品牌成本,、信任成本,。常在酒桌上聽(tīng) “懂行”的人說(shuō)：“這個(gè)酒300塊，里面有100塊是廣告,20塊是包裝,，經(jīng)銷(xiāo)商和酒店又掙去100,，廠家自己掙50，這個(gè)酒的成本也就30塊,�,！甭�?wù)咭黄駠u，痛斥當(dāng)下的無(wú)良商人,。老苗總是聽(tīng)的胸口一悶,，老有把酒瓶子砸過(guò)去的沖動(dòng)。沒(méi)經(jīng)銷(xiāo)商和酒店,，您去酒廠直接去打酒,？沒(méi)包裝，這酒您能拿來(lái)招待客人,？您敢不敢買(mǎi)都難說(shuō),？我們的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)都進(jìn)行了二十多年了（有人說(shuō)三十多年了），很多人對(duì)中間商的認(rèn)知,，還停留在農(nóng)耕社會(huì),。真是赤裸裸的反智,。中間商的地位和價(jià)值一直沒(méi)有得到市場(chǎng)認(rèn)可,，經(jīng)銷(xiāo)商群體的自我價(jià)值認(rèn)知也不夠。很多經(jīng)銷(xiāo)商干的很大,，仍然有低人一等的感覺(jué),，覺(jué)得自己一定要有個(gè)生產(chǎn)型的實(shí)體才能叫 “企業(yè)家”，否則永遠(yuǎn)是個(gè)“商人”,、“生意人”,、“做買(mǎi)賣(mài)的”。我們先普及下關(guān)于經(jīng)銷(xiāo)商的基礎(chǔ)知識(shí),。請(qǐng)翻開(kāi)科特勒大師的《營(yíng)銷(xiāo)管理》,，看渠道管理這一章，你一定會(huì)看到一張圖,，這是一張讓中間商淚流滿(mǎn)面的圖： “我們不是投機(jī)分子,，不是寄生蟲(chóng),，我們是創(chuàng)造價(jià)值的！” 讓我們牢牢記住這張圖的名稱(chēng) ——“分銷(xiāo)商經(jīng)濟(jì)效果圖”,。該圖顯示,，利用中間商是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的主要源泉。（ a）部分顯示了三個(gè)生產(chǎn)者,，每個(gè)生產(chǎn)者都利用直銷(xiāo)分別接觸三個(gè)顧客,，這個(gè)系統(tǒng)要求9次交易聯(lián)系。（b）部分顯示了三個(gè)生產(chǎn)者通過(guò)一個(gè)分銷(xiāo)商,，和3個(gè)顧客發(fā)生聯(lián)系,，這個(gè)系統(tǒng)只要求6次交易聯(lián)系。這樣,，由于中間商的存在,，必須進(jìn)行的工作量減少了。而且顧客越多,，生產(chǎn)方越多,，中間商的價(jià)值就越大。任何正規(guī)的經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)書(shū)籍,，關(guān)于渠道的內(nèi)容,，都首先是這張圖。各位父老鄉(xiāng)親,，它是渠道存在的基本價(jià)值 �,。� 在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中,，由于中間商的存在,，交易環(huán)節(jié)是減少的，而不是增多的,。交易成本是降低的,，而不是增加的，也就是說(shuō)你剝掉合理的中間環(huán)節(jié),，消費(fèi)者拿到手里的商品價(jià)格只會(huì)更高而不會(huì)降低,。這雖然反直覺(jué)，但它是營(yíng)銷(xiāo)的常識(shí),。所以做直銷(xiāo)（傳銷(xiāo)）的產(chǎn)品,，價(jià)格都會(huì)死貴死貴的，你看安利天獅什么的就知道了上海的蘋(píng)果 5塊一斤,，到俺山東老家的果園去摘五毛錢(qián)一斤,。你讓山東的果農(nóng)自己摘了蘋(píng)果跑到上海來(lái)賣(mài)，說(shuō)不定五十塊一斤，他還賠本,。你說(shuō),，他可以在網(wǎng)上賣(mài)，就能便宜,，雙方都獲益,。一看這就是被電商給忽悠的夠嗆。那老苗就來(lái)撕撕電商的渠道扁平化,。近些年,，食品行業(yè)電商最火的是三只松鼠、百草味,、良品鋪?zhàn)拥刃蓍e食品,，自 2013年起，以百草味,、三只松鼠,、良品鋪?zhàn)訛榇淼男蓍e食品電商年均銷(xiāo)售額開(kāi)始了數(shù)以?xún)|計(jì)的增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率一度突破460%,。然并卵,，三只松鼠的虧損和它的高速成長(zhǎng)一樣有名，并且絲毫看不到有盈利的跡象,。近日又傳出一件大事,，百草味被 “好想你”收購(gòu)了。在這起休閑食品電商并購(gòu)第一案中,，雙方公布的審計(jì)報(bào)告披露了百草味近三年的銷(xiāo)售業(yè)績(jī),，其主要成本支出為平臺(tái)推廣費(fèi)用、平臺(tái)傭金及快遞費(fèi),，這三項(xiàng)占據(jù) 了銷(xiāo)售成本的 69.8% ,。百草味在電商渠道主要通過(guò)京東、天貓,、 1號(hào)店進(jìn)行銷(xiāo)售,，其在2013年、2014年及2015年前三季度的營(yíng)業(yè)收入分別為2.29億元,、6.12億元和8.15億元;凈利潤(rùn)分別為-10.47萬(wàn)元,、-645.79萬(wàn)元和1423.53萬(wàn)元,。具有嘲諷意味的是,，百草味在 10年關(guān)掉了線下全部140多家店鋪，全面轉(zhuǎn)型電商,。在14年虧了600多萬(wàn)后,，又開(kāi)始在線下發(fā)展了40多家經(jīng)銷(xiāo)商，并鋪設(shè)了大量的線下門(mén)店，這才實(shí)現(xiàn)了15年的贏利,。（貨壓在了渠道里,，說(shuō)它轉(zhuǎn)型成功言時(shí)過(guò)早）這就是所謂電商渠道扁平化的典型現(xiàn)象。再者說(shuō),，如果你是在一個(gè)市場(chǎng)化程度較高的行業(yè),，哪有什么多余的渠道環(huán)節(jié)讓你去扁平？企業(yè)是逐利的,，怎會(huì)允許一個(gè)不創(chuàng)造價(jià)值的渠道成員存在,。除非是壟斷行業(yè)，我明明可以賣(mài)給你,，非要把這個(gè)賣(mài)給我小舅子,，讓你在我小舅子那兒買(mǎi)。每個(gè)渠道成員都有自己的價(jià)值所在,，你減一個(gè),，成本就會(huì)增加一些。實(shí)際上,，中間商的作用還遠(yuǎn)非減少交易環(huán)節(jié)那么簡(jiǎn)單,，他們往往還提供：信息收集整理、促銷(xiāo)推廣,、談判,、訂貨、移庫(kù)甚至承擔(dān)資金風(fēng)險(xiǎn)等作用,。為什么提供這么多價(jià)值的中間商,，一直被唱衰甚至抹黑，很多企業(yè)要去之而后快呢,？消費(fèi)者的直覺(jué)認(rèn)知是基礎(chǔ)原因,，這個(gè)我們?cè)谏厦嬉呀?jīng)講過(guò)了。而真正起決定性作用的是那些有意和無(wú)意的 “騙子們”,，他們利用人們的認(rèn)知誤區(qū),，抹黑中間商，但各自干著各自勾當(dāng),。做傳銷(xiāo)的只有去掉中間環(huán)節(jié),，下線不斷發(fā)展下線的模式才能成立，才能把 low的不能再low的營(yíng)銷(xiāo)方式包裝成“事業(yè)”,，從而誘騙那些做白日夢(mèng)的人們,。好吧，聽(tīng)說(shuō)這些人都轉(zhuǎn)去做微商了,。那老苗引用一個(gè)兄弟的分析吧,。 “微信的環(huán)境給傳銷(xiāo)者發(fā)現(xiàn)了最好的溫床”，而微商“賣(mài)不掉的困境給傳銷(xiāo)帶來(lái)了機(jī)會(huì)”，于是“傳銷(xiāo)的會(huì)銷(xiāo)講座變成了微商培訓(xùn),，傳銷(xiāo)的‘成功人士’變成了朋友圈中的炫富名單,，傳銷(xiāo)的金字塔結(jié)構(gòu)演變成了微商系統(tǒng)的多層級(jí)分銷(xiāo)�,！� 我們?cè)倏�,，開(kāi)篇中提到的瓜子二手車(chē)直賣(mài)網(wǎng)。這個(gè)號(hào)稱(chēng)沒(méi)有中間商賺差價(jià)的網(wǎng)站,，真的沒(méi)中間商嗎,？賊喊捉賊，放屁捂鼻子,，他們自己恰恰就是中間商,！你改了個(gè)名字叫 “平臺(tái)商”，我們就不認(rèn)識(shí)你了,？收取的費(fèi)用不叫差價(jià)叫“傭金”,，就能忽悠我們？我們可都是上過(guò)小學(xué)的,！頭些年,，家樂(lè)福沃爾瑪麥德龍等大型零售商在倡導(dǎo)渠道扁平化，一旦他們的終端銷(xiāo)量起來(lái),，就原形畢露了,，各種進(jìn)場(chǎng)費(fèi)條碼費(fèi)陳列費(fèi) DM費(fèi)，接踵而至,，逐年升高,。這些年有點(diǎn)消停了，是因?yàn)橐粋€(gè)更大的“流氓”誕生了,。阿里等大型電商企業(yè),，他們也管自己叫平臺(tái)商，號(hào)稱(chēng)不掙差價(jià),。事實(shí)上,，他們才懶得掙表面的差價(jià)呢，掙那個(gè)累死累活還要幫你賣(mài)貨,。他們掙得比表面的差價(jià)狠多了,，還要旱澇保收：你企業(yè)入住，花錢(qián),；入住之后要推廣,，花錢(qián)；打廣告,，花錢(qián),；支付也要通過(guò)我,。至于你在我平臺(tái)上是死是活,，關(guān)我毛事,！上面提到的百草味就是血淋淋的例子。不掙差價(jià),，收平臺(tái)費(fèi),，錢(qián)掙得又多又光鮮又穩(wěn)當(dāng)，婊子牌坊都做得漂亮,。相對(duì)于傳統(tǒng)的中間商來(lái)說(shuō),，這種平臺(tái)式的中間商，帶給企業(yè)的負(fù)擔(dān)更重,，價(jià)值卻更小,。但由于形成了平臺(tái)壟斷，很多企業(yè)又繞不過(guò)去,，苦不堪言,。經(jīng)銷(xiāo)商不必妄自菲薄，你們是實(shí)現(xiàn)商業(yè) “經(jīng)濟(jì)效益的主要源泉”（科特勒語(yǔ)）,，你們?yōu)槭袌?chǎng)奉獻(xiàn)了真正的價(jià)值,，一定可以獲得市場(chǎng)的回報(bào)和認(rèn)可。只是,，在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化下,，需要做一些手法上的改變而已。而品牌商要經(jīng)營(yíng)好,，一定要充分調(diào)動(dòng)中間商的資源和積極性,。絕不是簡(jiǎn)單的憑直覺(jué)拍腦門(mén)，搞個(gè)渠道扁平化,。渠道信心受挫,，渠道體系混亂都很難恢復(fù)，扁平化的陷阱一旦掉入就很難爬出來(lái)了,。正確的方式是建立匹配的渠道體系和設(shè)置科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)頂層設(shè)計(jì),，如何操作，老樣子,，且聽(tīng)老苗下回分解,！苗慶顯，益合營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席顧問(wèn),。益合營(yíng)銷(xiāo)策劃是國(guó)內(nèi)首家專(zhuān)注消費(fèi)行為模式研究的專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu),，十幾年來(lái)幫助上百家企業(yè)獲得營(yíng)銷(xiāo)成功。更多原創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)方法和工具,，微信公眾號(hào)搜索"老苗撕營(yíng)銷(xiāo)"或關(guān)注yiheyingxiao,也可關(guān)注 www.ehero-sh.com,。與作者探討觀點(diǎn)請(qǐng)聯(lián)系電話：15021451719郵箱（[email protected]）; 個(gè)人分類(lèi): 消費(fèi)行為模式營(yíng)銷(xiāo)|1075 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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