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保健品是餡餅？還是陷阱,？為什么許多巨頭跨行運營一地雞毛,？: 于斐 2017-2-23 08:22; 藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu) 于斐保健品產(chǎn)業(yè) = 餡餅？保健品產(chǎn)業(yè)真的是餡餅嗎,？君不見,，海爾集團,、雙良集團,、陽光集團、紅豆集團,、健力寶集團,、澳柯瑪集團、華源集團等等都曾進軍過保健品,，可要么默默無聞,；要么一地雞毛；要么折戟沉沙,、要么慘敗而歸…… 悲傷的結(jié)局,、慘痛的教訓(xùn)和付出的代價不得不讓人警醒,。其實早在二十多年前，原小天鵝的朱德坤在考慮企業(yè)發(fā)展時目睹三株的強勁勢頭后也曾動過進軍保健品的念頭,，后由于深圳股東的反對而作罷,，如今看來，相比同行來講,，其選擇還是明智的,。為什么許多品牌大企業(yè)進軍保健品行業(yè)絕大多數(shù)都遭遇滑鐵盧而少有僥幸，著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認為,，這并不奇怪：一、盲目自信,，主觀臆斷,，對市場風(fēng)險缺乏認知和了解。總以為自身原先行業(yè)積累的品牌效應(yīng)和社會資源能夠延伸或嫁接到新的保健品行業(yè),，不深入研究消費需求,，不精確掌握市場脈動，以為只要財力雄厚,，托起一個保健品何足掛齒,，實在是樂觀過頭了。要知道,，行業(yè)不同,，門道就有差異，更何況保健品行業(yè)是當(dāng)今市場化運作最為慘烈的,。二,、自身缺乏與運作保健品的相配套專業(yè)性、有效性,、系統(tǒng)性營銷資源支撐,。在團隊管理、通路建設(shè),、終端運作,、營銷企劃、品牌推廣,、宣傳整合等方面缺乏真正有豐富市場實戰(zhàn)經(jīng)驗的精英,。團隊和獨到的市場悟性即使現(xiàn)有人員，也往往是原行業(yè)的一些人馬,，基本上是門外漢,，無非最多加上些行業(yè)空降兵，試想,，缺乏市場敏感性和戰(zhàn)斗力的隊伍怎能打硬仗,。三,、缺乏務(wù)實心態(tài)，抱有投機暴發(fā)心理,。越是品牌企業(yè)就越?jīng)]有沉下心來踏踏實實精耕細作的思想準備,，總覺得小打小鬧不劃算，要來就來大手筆,。再加上領(lǐng)導(dǎo)期望值又高,，于是恨不得一下子啟動全國市場立竿見影，迅速做成領(lǐng)先品牌,，而在沒有實用性,、實操性和實效性的戰(zhàn)略營銷思想指導(dǎo)，全然不顧自身現(xiàn)有營銷資源能否屁配得上,，其結(jié)果必然是竹籃打水一場空,。四、喜歡模仿照搬現(xiàn)有成功品牌的運作模式,。別的品牌產(chǎn)品通過諸如會議營銷,、體驗營銷、服務(wù)營銷,、文化營銷等種種方法或營銷手段運作成功了,，于是乎，不顧客觀條件和因時因地的環(huán)境因素,，全盤不加改進照搬挪用,，你想，別的產(chǎn)品通過幾年甚至幾十年的市場摸索和團隊理念積累形成的模式,，都已打上了個性化的烙印,，再加上市場區(qū)域消費文化的不同，你亦步亦趨,，想從中贏得市場回報,，真是不現(xiàn)實啊。凡此種種,，都暴露出了許多大企業(yè)在進軍保健品行業(yè)中的弊端,。歸根結(jié)底，對市場的不了解,、不熟悉,，再加上操作上的盲目性,、隨意性,，從而使得自身產(chǎn)品往往淹沒在浩瀚的市場海洋中。其結(jié)果,，在悲傷,、悲痛中一蹶不振乃至銷聲匿跡,。上海為什么出不了強勢保健品巨頭？上海,，作為中國最大的工業(yè)化城市,，各路產(chǎn)品諸侯紛爭激烈，你死我活,。作為保健品來說,，強勢品牌紛紛會聚并在此搶灘登陸，倚天屠龍,，造就了市場的輝煌與品牌的耀眼,，但是就藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)來看，上海本地絕大多數(shù)的保健品企業(yè)在熙熙攘攘,、車水馬龍般的市場中并不具有強勢地位,，這到底是什么原因？于斐老師與世界最偉大的投資家之一,、現(xiàn)代華爾街風(fēng)云人物吉姆 •羅杰斯先生合影二十多年來,，我親身經(jīng)歷過眾多品牌的沉沉浮浮、起起落落,，也與眾多的上海保健品企業(yè)老板打過交道,，為什么廣東、福建等地許多著名保健品在市場上能玩得虎虎生風(fēng),，技壓群芳,，而上海的企業(yè)卻總是縮頭縮腦，佳績難表呢,？想來感受良多,，不吐不快：一、缺乏戰(zhàn)略眼光,，視野狹窄 ,。也許是地域上的強勢影響所致，上海的許多保健品企業(yè)老板往往心氣和抱負很大,，當(dāng)一個產(chǎn)品出來后,，往往覺得自己的孩子最好，簡直無可匹敵,，恨不得短短時間內(nèi)就讓對手竟品鎩羽而歸,，退隱江湖。殊不知,，一個產(chǎn)品的好壞并不是自我感覺出來的而是消費者實實在在掏錢購買的,，在市場中所占份額多少才是真正決定產(chǎn)品命運的尚方寶劍。遺憾的是，這么淺顯的道理,，有些老板不知是有意回避呢還是忽略,？確實，他們的計劃和設(shè)想有時是很躊躇滿志,，單一碰到具體的市場環(huán)境,，比如市場銷量暫時受挫，某項計劃執(zhí)行有困難等等,，不是積極想辦法挖掘潛力,，集中優(yōu)勢繼續(xù)前進，相反,，仿佛大難臨頭愁眉不展,，接下來，開拓市場表現(xiàn)為保守拘謹,、被動小心,，缺乏對市場的主見與膽略，結(jié)果,，錯失良機,。二、因循守舊,，缺乏創(chuàng)新 ,。上海不是沒有好的保健品，相反,，高品質(zhì)的產(chǎn)品很多,。象前幾年的 XX 堂系列魚油、 XX 鈣等產(chǎn)品無論包裝品質(zhì),，應(yīng)該講是出色的,，企業(yè)實力與規(guī)模也大，廣告鋪天蓋地,，促銷隨處可見,，可就在市場運作短短兩、三年壽命,，其實質(zhì)是除了市場推廣,、營銷企劃照搬過去某個成熟品牌外，沒有絲毫的創(chuàng)新,；再如上海的 XXXX 膠囊,，潤腸、護肝,、排毒,，廣告很是紅火了一陣,，一年的時間，東方電視臺幾乎是每天都能看到,，公交車身滿大街在跑，可就在市場上玩不轉(zhuǎn),，投入與產(chǎn)出之間巨大的懸殊差異已使產(chǎn)品的前景蒙上陰影,，不知還能不能東山再起。事后剖析,，一則賣點太多,，缺乏集中性的優(yōu)勢訴求；二則空中廣告優(yōu)勢沒有很好通過地面推廣來強有力跟進配合,；三則先選擇在上海等中心城市運作,，卻沒有精銳高素質(zhì)人員操作，唉,，很是可惜,。三、期望過大,，急功近利 ,。藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，許多上海老板把保健品開發(fā)說好點是新的經(jīng)濟增長點,，說俗點就是快速賺錢機器,。他們最大的毛病是本身缺乏對這一行業(yè)的了解，缺乏宣傳投入上的系統(tǒng)性,、持續(xù)性和穩(wěn)定性,。一朝被蛇咬十年怕井繩的現(xiàn)象更是比比皆是，即要想多產(chǎn)出,，又要想少投入或不投入,，最好保健品剛上市就立馬掙錢，真不知天底下還有這樣的好事,。跨行業(yè)進軍保健品勝算有多少,？那么，保健品產(chǎn)業(yè)到底是餡餅還是陷阱呢,？沒錯,，保健品產(chǎn)業(yè)的確是塊巨大的餡餅。 20 多年來,，隨著我國人均收入和生活水平的提高,，居民購買力增強，消費觀念發(fā)生變化,，自我保健意識日益增強,，保健品的發(fā)展有著極其廣闊的空間，保健品產(chǎn)業(yè)飛速增長，消費支出的增長速度為 15%~30% ,，遠遠高于發(fā)達國家 13% 的增長率,。全球營養(yǎng)保健品巨頭的安利公司，自 1999 年推出紐崔萊營養(yǎng)保健食品以來,，曾連續(xù)好幾年位居中國保健食品銷量第一名,。中國保健品產(chǎn)業(yè)，其市場前景可觀程度是任何人都不能低估的,。保健品產(chǎn)業(yè)真的就如此容易賺錢,？保健品是介于藥品與食品之間的一種東西，進入的門檻相對來說不高,。在初期消費者不明就里的情況下,，著實讓不少廠家吃到了甜頭，同時在政府機構(gòu)監(jiān)管不嚴的有利局面時夸大其詞,，再加上媒體的推波助瀾,，造就了一批當(dāng)時所謂的保健品巨頭。這個 “ 暴利造就的神話 ” 產(chǎn)業(yè),，讓更多人對保健品業(yè)趨之若鶩,。然而，保健品這碗飯,，真的就這么容易吃,？海爾集團的 “ 采力 ” 、雙良集團的 “ 富貴樂 ” ,、陽光集團的 “ 雪域骨寶 ” ,、紅豆集團的“紅 X 源”蛋白粉……一個個都成為了先烈，即使僥幸存活下來,，也大多奄奄一息,。就連太太藥業(yè)的 “ XX 清脂 ” 也因?qū)κ袌龉烙嫴蛔愣鴶∽啕湷牵鼊e提諸如日本資生堂,、加拿大健生美跨國企業(yè),，自以為擁有雄厚資金實力和品牌運作經(jīng)驗，便可輕松進入保健品,，結(jié)果殘酷的市場給他們上了一場生動的課,。我們知道，任何一個朝陽產(chǎn)業(yè)所帶來的高利潤都會吸引著更多的加入者,，使競爭變得更加激烈,。但因此產(chǎn)生兩個良好的結(jié)果，一是產(chǎn)品研發(fā)的投入力度會加大,，使得行業(yè)的科技含量增加,；二是行業(yè)的平均利潤率降低,，消費者得到更多的實惠。這兩個結(jié)果無疑會讓保健品行業(yè)的門檻加高,，并且勢必淘汰一些規(guī)模小,、實力弱的企業(yè)。隨著消費者開始理智而清醒的選擇產(chǎn)品,，保健品企業(yè)就更需要靜下心來考慮將來的路怎么走,，筑造自己長久的品牌。保健品發(fā)展到今天,，觀念的創(chuàng)新成為了市場競爭的一個最重要的砝碼,。人們越來越發(fā)現(xiàn)沒有新的經(jīng)營模式和管理模式,，發(fā)掘不出新的市場切入點,，別人已經(jīng)用的過爛，過熟的經(jīng)營模式和管理模式,，不可能,，并且也無法給新進入者帶來市場和高利潤，每一個新進入者并取得成功者,，往往都是那些給市場帶來深刻變化的探索者,，是勇于創(chuàng)新的改革者，是站在商場風(fēng)頭浪尖的起航人和瞭望者,。市場的激烈競爭使人們越來越發(fā)現(xiàn),，把市場細分化，追求市場的定制化,、娛樂化,、個性化，并在借鑒和創(chuàng)新中準確找到市場細分化的切入點,，才能開拓市場,，追捉到暴利。這一點,， XX 云海的排毒養(yǎng)顏膠囊可謂是創(chuàng)新營銷的杰出代表,。固有的已存市場在眾多的商家炒作中使這塊蛋糕越來越薄，越來越小,。要有豐厚的利潤,，我們就應(yīng)該細分市場，抓住內(nèi)容生產(chǎn),、故事制造及資源背書,，找大市場間的空隙，見縫插針,，開拓另一市場,，在我國市場的劃分更多的是粗化的,，是簡單的市場割讓，專業(yè)的細分化,、定制化市場的開發(fā)和發(fā)掘需要一批有見識,，有遠見的開拓者。現(xiàn)在,，有許多保健品企業(yè)在產(chǎn)品上的血汗投入,，不僅沒有轉(zhuǎn)化為成果，而是堆成了成本,，致使企業(yè)陷入了生存危機,。對此，我在受邀幫助企業(yè)時經(jīng)常對老板們強調(diào),，要與時俱進提高營銷水平,，多研究品類和認知，多琢磨定位和模式,，多優(yōu)化內(nèi)容和體驗,，多從市場導(dǎo)向和需求策略上考慮一切，這樣才有錢途,！上海健特生物幾年前曾經(jīng)想推出一個叫雪護士的降脂產(chǎn)品,，作為繼腦白金之后的第二個拳頭產(chǎn)品。策劃人員跟蹤調(diào)查了幾十個同類產(chǎn)品,，并確立了一套市場開發(fā)方案,。就在準備啟動市場時，命令下來了：雪護士被打入冷宮,，取而代之的是復(fù)合維生素 —— 黃金搭檔,。因為如果雪護士第一個充當(dāng)教育市場的角色，很多處于 “ 半睡眠 ” 狀態(tài)的同類產(chǎn)品肯定會蜂擁而上,，瓜分先行者的市場培育成果,，并在各個中小區(qū)域搶奪，蠶食鯨吞,。也就是說,，做降血脂產(chǎn)品風(fēng)險更大。而復(fù)合維生素市場都是大公司在正面拼搶,，操作上相對規(guī)范,，加上復(fù)合維生素的審批要符合國家ＲＤＡ標(biāo)準，審批難度較大,，跟進者需要一段時間,。健特放棄了血脂類產(chǎn)品，可謂是明智之舉,，相反,，太太藥業(yè)的 XX 清脂對市場估計不足導(dǎo)致失敗也就不足為奇了,。善于引導(dǎo)，創(chuàng)造市場,。需要本就存在,，只是缺少發(fā)現(xiàn)的眼睛。著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，未來的市場，需要一個敏銳地捕捉此需求的眼睛,，更要有一種能夠有獨到的觀點去引導(dǎo)和創(chuàng)造的思想,，跨行業(yè)進軍保健品，不僅要面對保健品產(chǎn)業(yè)競爭的惡性循環(huán),，還有當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣,、消費者習(xí)慣、市場特征,，乃至經(jīng)濟環(huán)境,、政治,、法律環(huán)境,，加之這些因素具有可變性，因而構(gòu)成了必須面對的一系列現(xiàn)實挑戰(zhàn),。而從其企業(yè)內(nèi)部來說,，市場全球化后，不同的戰(zhàn)略區(qū)域,，不同的戰(zhàn)略單元,，相互制約，相互影響,，對于管理決策層而言,，考慮這些問題，也不是輕而易舉的,。加上品牌的長遠規(guī)劃,，內(nèi)容生產(chǎn)、故事傳播,、規(guī)范化運作,，品牌建設(shè)以及消費者對保健品的不信任問題，這些都是需要解決的,。現(xiàn)在跟風(fēng),、追隨的一些以服務(wù)為主導(dǎo)理念的營銷模式，諸如會務(wù)營銷,、旅游營銷等等,，以直銷和口碑,，采取一對一、一對多互動溝通方式的營銷方式,，迎合了消費者個性化需求和對服務(wù)更高層次滿足的心理渴求,，迅速占據(jù)了消費者的心智資源，在一些產(chǎn)品的運作中取得了一定成績,，但由于自身宣傳面窄,，產(chǎn)品功能單一，產(chǎn)品價位奇高,，相應(yīng)的局限性非常明顯,。對有限的消費者那種誘導(dǎo)、拉攏,、許愿,，并往往引發(fā)同行一窩蜂的行為往往讓人感到心理不怎么踏實，你想想,，假如每個廠家都派出業(yè)務(wù)員對消費者尤其是中老年人,，名義上收集數(shù)據(jù)庫實際上采用跟蹤、拉攏的緊盯政策,，那有多可怕,。要說今后的保健品怎么做，關(guān)鍵是心態(tài)要踏實,，重點把企劃工作做好,。保健品企業(yè)認為自己的產(chǎn)品如何其實不重要，重要的是顧客如何認知你的產(chǎn)品,，如何把品牌融合到故事和情感層面,！只有當(dāng)顧客愿意掏錢認購的時候，你的企業(yè)資源才能轉(zhuǎn)化為財富,，你的產(chǎn)品才能轉(zhuǎn)化為商品,，你才能有現(xiàn)金流和贏利，很顯然,，企劃工作的核心就是確定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃,，并根據(jù)定位發(fā)展戰(zhàn)術(shù)營銷。戰(zhàn)略規(guī)劃要求企業(yè)明確自己的優(yōu)勢,、劣勢,、機會與威脅，并據(jù)此確定企業(yè)的發(fā)展方向和競爭戰(zhàn)略,，是寧做雞頭,，不做鳳尾，還是寧做鳳尾,，不做雞頭,，是在對手薄弱之處出手,，還是與對手針峰相對，是追求短期利潤還是在意長期發(fā)展等都要有明確的企業(yè)規(guī)劃,。在戰(zhàn)略框架的指引下,，產(chǎn)品、價格,、渠道,，促銷等基本策略都可以迎刃而解。尤其是當(dāng)下需求升級,，消費者需要的是從服務(wù)的滿意感轉(zhuǎn)型為精神層面的滿足感,，想要吸引別人的目光，就必須擁有自身的文化,、創(chuàng)新,、體驗及情懷，具有長遠的戰(zhàn)略目標(biāo)和品牌理念,，模式要創(chuàng)新,。在宣傳方式上吸引眼球，引發(fā)關(guān)注的除了內(nèi)容營銷,、體驗營銷外,，其它的手段也非常多，中國 13 億人口,， 70% 以上都有亞健康癥狀,，這么龐大的群體,，不同的消費族群,，城市農(nóng)村帶來的需求差異，如何尋求創(chuàng)新,，激活市場,，真的可以大做文章。據(jù)統(tǒng)計,，現(xiàn)代文明病也不同程度地影響著人類,，包括快節(jié)奏綜合癥、網(wǎng)絡(luò)綜合癥,、空調(diào)病等,，這方面也大有潛力可控。作為健康產(chǎn)業(yè)重要主體的保健品行業(yè),，測保健品消費將由目前在 GDP 中 2.5% 的比重繼續(xù)增加,，進而成為國民經(jīng)濟新的增長點，由此,，中國的保健食品市場有著巨大的潛力,。品牌經(jīng)營,，中國保健品的成長路徑說到品牌，有這樣一個小故事：可口可樂的前一任總裁說,，如果有一天可口可樂在全球的工廠一夜之間被燒光,，沒關(guān)系，過不了多久,，我們就可以在所有廢墟上重建新的廠房,，全世界所有的銀行都愿意把錢借給我們。這就是品牌的力量,。中國保健品的品牌價值在那里呢,？不要說燒了還能重新崛起，中國保健品的現(xiàn)狀是,，無論產(chǎn)品今天的市場是多么的輝煌,，產(chǎn)品明天的命運卻無法預(yù)料。今天打廣告還能賣貨,，明天不打廣告銷量就下滑,，后天再不打廣告，再也無人問津,。這還不算什么,，更令人可悲的是，似乎中國保健品的品牌聲譽一直面臨被“侵害”的困擾,。有道是,，企業(yè)的健康發(fā)展既需要企業(yè)本身有長遠的經(jīng)營眼光、科學(xué)的營銷策略,，同時也依賴于良好的市場環(huán)境,。混亂無序的市場環(huán)境恰恰是中國保健品行業(yè)不能健康發(fā)展的重要原因,。隨著國家監(jiān)管力度加強,，對生產(chǎn)企業(yè)門檻提高，整個醫(yī)藥保健品行業(yè)生存環(huán)境發(fā)生了天翻地覆的變化,，“一招鮮,，吃遍天”的暴利時代，已經(jīng)不復(fù)存在,，市場盈利水平每況愈下,，營銷模式的變革也就成為了所有保健品企業(yè)當(dāng)前迫在眉睫的任務(wù)。事實上,，如果再不放棄這種單靠廣告狂轟濫炸企圖撕開市場缺口的落后模式,，最終只會把企業(yè)推向能否繼續(xù)生存的危險境地。 20 多年來，中國的保健品市場起伏跌宕,，其最根本的主線就是：消費者的消費心理和消費需求發(fā)生了徹底的扭轉(zhuǎn),。蒙派營銷粗放式掠奪的操作手法，早已讓眾多消費者對保健品“離奇概念”的炒作司空見慣,，并且產(chǎn)生了免疫力,。正所謂“窮則生變，變則通”,，這是一個適者生存的年代,，市場的變化促使你必須加入觀念轉(zhuǎn)變的變革行例。保健品由于其產(chǎn)品的特殊性最終決定了其營銷手法必須回到營銷的終極目標(biāo)——真正的滿足消費者的需求上來,，只有徹底的掌握消費者的消費心理,，滿足消費者的消費需求，企業(yè)才能擺脫市場環(huán)境所加予的桎梏,，成為真正掌握自己命運的強者,，這對即將展開的 XX 集團進軍保健品來說，是有啟發(fā)意義的,。如何能夠做到掌握和滿足消費者的消費心理和消費需求,？著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，近幾年來,，醫(yī)藥保健品營銷模式變革中，服務(wù)營銷是被業(yè)內(nèi)人士關(guān)注得最多的營銷模式,。然而,，服務(wù)營銷究竟是什么？其實,，服務(wù)營銷是一種行為,，包括企業(yè)從產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計,、生產(chǎn)之初就應(yīng)考慮到要在營銷的每一個細節(jié)中為消費者提供最大的利益價值,，比如說品質(zhì)的卓越化、包裝的個性化等,，同時，服務(wù)營銷也是一種理念,，更是一種滿足消費需求,、創(chuàng)造消費需求的實踐。事實上,，中國的保健品市場正在悄悄的發(fā)生著變革,，諸如一些企業(yè)倡導(dǎo)的體驗營銷和顧問營銷，都是服務(wù)營銷的雛形，這些新型營銷的核心特點無一不是強調(diào)售前和售后的健康服務(wù),，并且以健康服務(wù)帶動產(chǎn)品銷售,，維系消費者忠誠。保健品的消費者到底需要什么呢,？其實很簡單,，他們需要的是一個貼心的、保姆式的健康服務(wù)方案,，而不是虛無的口號式的承諾,。 21 世紀的競爭是服務(wù)的競爭，服務(wù)營銷必將創(chuàng)造 21 世紀中國市場營銷的新格局,，也將是 XX 集團努力實踐的方向,。那么，如何做好服務(wù)營銷,？著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師提出：建構(gòu)一個完善的“服務(wù)營銷管理生態(tài)鏈體系”才是做好服務(wù)營銷的根本所在。首先,，服務(wù)模式固定化 ,。這個固定化指的是要把服務(wù)執(zhí)行貫徹始終，切忌三天打魚兩天曬網(wǎng),，東一榔頭西一棒,，服務(wù)從根本上來講就是展示產(chǎn)品的一個重要窗口，那種游擊戰(zhàn)式的服務(wù)寧可不要,，否則,，最終最傷害的還是產(chǎn)品本身。其二,，服務(wù)模式生動化 ,。所謂生動化指的是一切服務(wù)都要圍繞人性與親情這一主題來開展，通過體驗優(yōu)化變以往的“請進來”為現(xiàn)在的“走出去”,。以住的企業(yè)也常號稱售后服務(wù),，定期跟蹤定期回訪，但是,，象這種隔著條電話線的溝通方式,，遠遠滿足不了消費者現(xiàn)在越來越挑剔的消費心里，而走近消費者的身邊,，傾聽消費者的心聲,，為其提供心貼心的親情化個性化定制化溝通，不僅滿足了消費者的心理需求,，同時更滿足了消費者的精神需求,，一但這兩方面都得到了巨大的滿足,，還擔(dān)心消費者不成為產(chǎn)品的忠誠客戶嗎？其三,、服務(wù)模式多樣化 ,。過去，一些企業(yè)也打著服務(wù)的旗號,，動輒來個大手筆,，什么免費義診、大型科普等等,，名頭是很響,，響應(yīng)者卻幾乎全無，既使是偶有人參與,，也不外乎沖著你承諾的稍許好處,，湊個熱鬧而已，對于產(chǎn)品品牌銷量的提升,，除勞民傷財外,，一無是處。相反的,，搞一些為大眾喜聞樂見的有意義的公益活動,，比如有獎?wù)骷c產(chǎn)品主題有關(guān)的廣告用語、征文,、書法作品,、人生感言等等，反倒是可以快速提升產(chǎn)品的知名度與美譽度,，以最小的代價獲得最大的效果,。其四、服務(wù)模式專業(yè)化 ,。久病成良醫(yī),，大多數(shù)對保健品有需求的消費者或多或少都對自身的身體狀況有著一定的了解，業(yè)內(nèi)人士都知道,，保健品市場無論是在終端還是專賣店,，那些專司坐堂的所謂專家們，基本上都是企業(yè)聘請的退休醫(yī)生,，有些甚至只是經(jīng)過企業(yè)一些簡單產(chǎn)品知培訓(xùn)的工作人員,，這些半調(diào)子“郎中們”又如何能夠為消費者們提供專業(yè)的健康服務(wù)呢？為此,，組建一支真正的具有專業(yè)水準的健康服務(wù)隊伍,，才是現(xiàn)在各保健品企業(yè)急需解決的問題。并且,，不僅僅是局限于企業(yè)自身組建隊伍，還可以廣開思路，從消費者當(dāng)中開展類似于尋找產(chǎn)品顧問的活動,，從而改變保健品企業(yè)產(chǎn)品效果自己說了算的一慣傳統(tǒng),，最終把判定權(quán)交給消費者，經(jīng)消費者自身認可了的產(chǎn)品,，自然是能夠在市場中屹立不倒的品牌,，通過這樣一種權(quán)利倒置的全新服務(wù)模式，把服務(wù)營銷,、口碑傳播發(fā)揮得淋漓盡致盡,。史實、事實告訴我們,，市場經(jīng)濟發(fā)展到今天,，僅僅依靠傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)不能掌控市場。跨行業(yè)進軍保健品產(chǎn)業(yè)要想取得成功,，就必須根據(jù)市場變化,，根據(jù)自身的產(chǎn)品特點，適時,、適地,、適度變換營銷手段，創(chuàng)新營銷模式,。具體包括產(chǎn)品創(chuàng)新,、模式創(chuàng)新，尤其是服務(wù)創(chuàng)新,，要突破傳統(tǒng)的瓶頸,，打造新的核心競爭力，這才是戰(zhàn)勝競爭對手,、爭取最大市場份額,、走品牌之路的有效措施。同樣,，每一家醫(yī)藥保健品企業(yè),，必須認清目前的市場形勢，包括政府監(jiān)管形式,、消費者消費形式,、傳播媒體可信度下降形式、同質(zhì)化產(chǎn)品形式,、相似性營銷模式形式,、相似性宣傳手段形勢和相似性售后服務(wù)，找準自己的位置,，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)有的資源去更大限度地持續(xù)創(chuàng)新,，只有這樣才能適應(yīng)新環(huán)境,。于斐老師微信： yufei-1966 ；于斐認證微博： @ 著名品牌營銷專家于斐; 個人分類: 品牌營銷|499 次閱讀|0 個評論

中間商被抹黑要的不是洗白,，而是避開“陷阱”: 老苗撕營銷 2016-9-26 23:20; 發(fā)了篇《沒有經(jīng)銷商賺差價是最大的營銷謊言》,，很多人跟老苗聯(lián)絡(luò)，估計都是經(jīng)銷商朋友,，所以就寫了這篇《沒有中間商賺差價是最大的營銷謊言之二》反映的意思大概是：老苗你寫文章為我們中間商正名,，很感謝，然而這也沒什么卵用,。我們經(jīng)銷商現(xiàn)在上受制于品牌商,，下受制于零售商，又有平臺商給我們巨大的競爭壓力,；實體經(jīng)濟環(huán)境不好,，人員成本高，貨款周期長,，日子難過,。你要能支點招，協(xié)助我們走出困境,，才算是功德無量的事,。那老苗就破天荒站在中間商角度，來撕一撕當(dāng)前的經(jīng)銷商困境及破局思路,。實體環(huán)境不好的事,，老苗沒辦法，習(xí)大大要有公眾號咱一起去留言,。資歷深的經(jīng)銷商一定還記得 “渠道為王”的幸福日子,，就像短缺年代，銷售科長很爽而采購很苦逼一樣,，現(xiàn)在完全反過來了,，采購是“大爺”，賣東西的是“孫子”,，很多企業(yè)的銷售人員必須靠長期打雞血才能保持工作狀態(tài),，這首先是供需關(guān)系改變的原因。這個咱不扯,，沒用,。上篇文章，我們提到過中間商的價值,。首先是中間商的存在減少了交易總次數(shù),，提高了社會效益，更關(guān)鍵和更具體的價值則是如下幾個,。（詳見科特勒《營銷管理》 “設(shè)計營銷渠道”一章） 1,、信息：你所經(jīng)銷區(qū)域內(nèi)顧客,、競品、上下游產(chǎn)業(yè)等一切相關(guān)市場信息,； 2,、促銷：這里的促銷是廣義的,，指一切所經(jīng)銷區(qū)域的關(guān)于該產(chǎn)品的推廣拓展活動,； 3、談判：跟上下游,，尤其是下游零售商或二批商的業(yè)務(wù)談判,，以期達成最終協(xié)議。請記住以上三條,，另外還有五條,，分別是：訂貨、融資,、承擔(dān)風(fēng)險,、占有實體、付款和所有權(quán)轉(zhuǎn)移,。中國的文字博大精深,，老苗覺得 “經(jīng)銷商”一詞特精準，國外都是叫渠道商,、中間商,、代理商之類，“經(jīng)銷”二字非常準確的反映了該營銷鏈的價值所在,。具體就反映在以上八條當(dāng)中,，尤其是前三條市場價值和職能里。一個產(chǎn)品的經(jīng)營銷售就是經(jīng)銷商的根本職能所在,，而品牌商或者叫做生產(chǎn)商,，做的就該是生產(chǎn)好的產(chǎn)品、打造品牌,；一旦雙方的某一方手伸得過長,，或者想推掉自己的責(zé)任，問題就來了,。說到底,，這些年，經(jīng)銷商搞得很逼仄,，生存空間越來越小,，主要是因為價值職能混亂造成的，一直被品牌商和零售商牽著鼻子走,。也就是人們常說的 “責(zé)權(quán)利”不清,，這種混亂有人為的,、有自然災(zāi)害、有被別有用心的企業(yè)利用,、也有無心之失,。水一渾，經(jīng)銷商的“魚”就被人給摸走了,。咱先掰一掰這些年的混亂事,，如何把經(jīng)銷商弄到今天尷尬田地的。第一樁：品牌商畫大餅,，經(jīng)銷商自廢武功,，墮落為配送商，競爭能力下降,。經(jīng)銷商的八項價值職能中,，前三項是核心職能，價值更高但難度更大,。很多經(jīng)銷商不明就里,，喜歡避難就易，對此別人要攫取這個價值毫不設(shè)防,。很多品牌商（主要是國際品牌）又處心積慮要把這部分價值抓在自己手里,，今天搞個體系，明天上個系統(tǒng),，后天整個運動,，一來二去，信息,、推廣,、談判三項核心價值全被品牌商拿走了。于是,，經(jīng)銷商就變成了砧板上的肉了,。你缺乏了核心價值，品牌商隨時可以替換你,，你想要不被替換,，那就要 “聽話”，說白了就是被壓榨,。一切都是套路�,。� 第二樁：品牌商過河拆橋,，經(jīng)銷商一地雞毛,。這種情況，國內(nèi)品牌商多。前期招商和開拓市場時,，這好那也好,，誘人的空間和銷售政策。經(jīng)銷商受此誘惑,，甩開膀子大干,，品牌商也努力配合，但一邊幫你干,，一邊滲透上面提到的三項基本價值職能,。一旦市場走向正軌，他們?nèi)椔毮苷莆盏牟畈欢嗔�,，臉就變了,。提價、減少投入,、壓指標(biāo)、縮減銷售區(qū)域（通常叫 “削藩”）接踵而來,，老苗曾聽到某企業(yè)營銷高管厚顏無恥的說：“我們廠家就是靠過河拆橋做起來的,。”商業(yè)欺凌被說的這么冠冕堂皇,，也是醉了,。第三樁：零售話語權(quán)增大，用武裝到牙齒的專業(yè)套路盤剝經(jīng)銷商,。經(jīng)銷商們一定忘不了頭幾年市場大肆宣揚 “終端為王”,，說的慘烈點叫做“血拼終端”。大型終端們,，用自己的客流量作為誘餌,，吸引大量的品牌商和經(jīng)銷商入駐，在里面互相撕咬,，場面慘不忍睹,。超市、賣場,、餐飲,、藥房等大型終端，他們既是零售商也是平臺商,，平臺商的本質(zhì)特點是打造客戶流量吸引供應(yīng)商,，但不對銷售負責(zé)。不管你賣不賣,，我都收平臺費,，賣好賣不好是你的事，你賣不好我還讓你下架,，重新?lián)Q個品牌再剝削一把,。陷阱長得總是像餡餅,，受巨大客流量的蒙蔽，居然很少有人懷疑這樣的商業(yè)邏輯,。其實供應(yīng)商完全可以不用理會,，衡量終端價值自有其商業(yè)準則，有興趣的可后續(xù)關(guān)注老苗將撕一期《終端驅(qū)動模型》,，如何布局終端是最有價值的,。這種光拿人錢財不替人消災(zāi)的商業(yè)模式，目前已經(jīng)遭到了報應(yīng),，可新的更兇狠的平臺商又出現(xiàn)了,。第四樁，電商平臺快速發(fā)展,，經(jīng)銷商喊 “冬天來了”,。電商的快速發(fā)展，讓現(xiàn)在的經(jīng)銷商更有危機感,。好多品牌商都轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上,，開始搞 “去中間環(huán)節(jié)”了。經(jīng)銷商自己也搞個網(wǎng)店,，弄個天貓,，要么銷量做不起來，要么銷量起來了利潤沒了,。很多經(jīng)銷商都感覺危如累卵,。不少經(jīng)銷商朋友經(jīng)常會問 “如何夾縫中求生存”的問題，老苗都會告訴他,， “夾縫中求生存”是個偽命題,，任何的商業(yè)環(huán)節(jié)都處在其它兩個環(huán)節(jié)之間，不能因此就說是在 “夾縫”中,。目前經(jīng)銷商進退失據(jù)的狀況,，主要是經(jīng)銷商自己核心價值丟失導(dǎo)致的，在商言商,，你沒有核心價值,，你的職能太容易替代，自然就只有任人宰割的份,。另外不可否認的是,，很多經(jīng)銷商有投機心態(tài)，最后也是自食惡果,。有不少人指望傍上某個品牌,，抓住一個新品，自己跟著就做起來了，這個邏輯在當(dāng)前已經(jīng)不通了,。通過信息不對等贏利的可能性目前是極小的,。真正能夠給經(jīng)銷商帶來長遠發(fā)展和利潤的，一定是他的價值,，尤其是核心價值,。老苗看到有企業(yè)跟經(jīng)銷商忽悠 “選擇比努力更重要”就氣不打一處來：只有努力才能提高自己的核心價值職能，有核心價值,，你會有大把選擇,，沒有核心價值，有好選擇也輪不到你,，輪到你最后還是被搶走,。經(jīng)銷商什么都能丟，只有核心價值必須牢牢掌握在手里,。從內(nèi)部來看,，經(jīng)銷商的窘迫主要源自對自己核心價值認識不清，或者在與品牌商和零售商的博弈中,，不斷上當(dāng)受騙,，最后優(yōu)勢盡失。而從格局上看,，品牌商、經(jīng)銷商,、零售商結(jié)構(gòu)松散,，很容易形成博弈格局，而經(jīng)銷商往往專業(yè)度較低,，而且數(shù)量龐大分散,，大部分情況下在博弈中處于下風(fēng)。麥克康門把傳統(tǒng)渠道描述為： “高度松散的網(wǎng)絡(luò),，其中制造商,、批發(fā)商和零售商松散的連接在一起，相互之間進行不親密的討價還價,，對于銷售條件各執(zhí)己見,，互不相讓，所以各自為政,，各行其是,。” 事實上,，由生產(chǎn)者,、經(jīng)銷商、零售商組成渠道系統(tǒng)，每個成員都在追求自己利潤的最大化,，即使以損害系統(tǒng)的整體利益也在所不惜,，沒有一個渠道成員對其它成員擁有全部或足夠的控制權(quán)。科特勒認為,，亞洲市場的分銷水平是十分低下的,。而我國分銷水平的低下則是觸目驚心的。一方面過高的分銷成本,、低效和內(nèi)耗,，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營成本大幅提高，競爭力下降,；另外高渠道成本迫使企業(yè)普遍制定更高的產(chǎn)品零售價格,，使得中國消費者不得不接受低性價比的商品；低效甚至無效的分銷還導(dǎo)致眾多有創(chuàng)新精神的產(chǎn)品無法進入市場或是過早夭折,；低效的分銷也使得制造商和經(jīng)銷商在面對大型零售商時,，屢處下風(fēng)，備受壓榨,；更嚴重的是由于企業(yè)在分銷上投入太多資源和精力,，以至于忽視更加重要的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌打造，甚至忽視了品質(zhì)管控,，一再釀成悲劇,。消除這種根本差異的手段是進一步整合，使渠道成員之間有更多的共同利益 ,，消除為追求各自利益造成的沖突,，避免渠道系統(tǒng)和品牌遭遇 “公用品”悲劇。整合的方式可分為垂直整合和水平整合,，即建立垂直營銷系統(tǒng)和水平營銷系統(tǒng),。歐美國家渠道的高效，和其整合的營銷系統(tǒng)密切相關(guān),。在他們的消費品銷售中,，垂直營銷系統(tǒng)已經(jīng)成為占主導(dǎo)方式的分銷形式，占全部市場的 70%-80%,，另有相當(dāng)數(shù)量的水平營銷系統(tǒng),，傳統(tǒng)低效松散的經(jīng)銷系統(tǒng)已經(jīng)非常少見。至于國內(nèi)企業(yè)如何建立垂直和水平營銷系統(tǒng),，如何設(shè)計渠道層級,，下期老苗將站在品牌商角度繼續(xù)分解。苗慶顯,，益合營銷策劃機構(gòu)首席顧問,。益合營銷策劃是國內(nèi)首家專注消費行為模式研究的專業(yè)營銷服務(wù)機構(gòu),，十幾年來幫助上百家企業(yè)獲得營銷成功。更多原創(chuàng)營銷方法和工具,，微信公眾號搜索"老苗撕營銷"或關(guān)注yiheyingxiao,也可關(guān)注 www.ehero-sh.com,。與作者探討觀點請聯(lián)系電話：15021451719郵箱（[email protected]）; 個人分類: 消費行為模式營銷|1671 次閱讀|0 個評論

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