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標簽: 營銷效果

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不管有錢沒錢，把營銷效果的動態(tài)轉化都給我盯緊,！: 鄧超明 2018-5-22 14:49; 大材研究營銷特稿以前,，我們總覺得做酒的、賣飲料的,、做服裝的,，還有搞金融的、造汽車,、弄電腦手機的,，都太有錢了！動不動就是幾個億的廣告費投出去,，報紙電視互聯(lián)網(wǎng)戶外幾條線同時轟炸,。所以我們最熟悉的品牌，都集中在這些行業(yè)里,。風水輪流轉,，在目前的泛家居行業(yè)里，花錢成了一個高頻詞匯,。 01 就幾年時間,，一二線品牌搖身一變，都成了金主,，尤其是上市的建材,、家具與裝修公司，不算新三板的都有將近100家,，算新三板的那些角色,，數(shù)量會翻幾番。一些公司在本地都有廠房，有的還修了十幾層的大樓,，看來前些年的積累厚度真的不薄,。有些隱形冠軍，賬戶上趴著幾十億現(xiàn)金的可能性也不是沒有,。大材研究發(fā)現(xiàn),，國內那些大牌點的明星，凡是比較走紅的,，咱泛家居行業(yè)的公司,，估計大多數(shù)都請過，李冰冰,、田亮,、孫儷、姚晨,、范冰冰,、舒淇、許睛,、蔣雯麗,、郎朗、周迅,、海清等等，名單能列上百個,，而且女性明星占大部分,。競逐央視標王、入選CCTV的國家品牌計劃,，也有幾家頭部品牌這樣干,，在三棵樹涂料還不是很牛氣的2014年，它居然去拿了一個央視的建材標王,。從2015年開始,，高鐵站、機場里到處都是咱泛家居品牌活躍的身影,，時不時還能遇到幾輛專列開過來,，比如蒙娜麗莎瓷磚的、美涂士漆的,。花錢那種感覺,，痛快淋漓。幾戰(zhàn)成名的有,，弄砸了的也很常見,。要想把這個花錢的技術掌握好，還真是一件燒腦的事兒，大材研究創(chuàng)始人鄧超明認為,，這里面要把三個關,，扭緊兩根弦：一個是營銷效果的動態(tài)轉化，錢花出去的過程中,，效果表現(xiàn)得如何,，盯緊點。二是系統(tǒng)的研究,，看看整個泛家居行業(yè),，還有汽車、手機,、電腦等行業(yè),，他們怎么做的。三是允許試錯,，小步試錯,，總結經(jīng)驗后，再大步邁出去,。 02 有些操盤手,，橫刀躍馬的同時，卻是比較懂得節(jié)制的能人,，會做大手筆投放,，也會搞飽和打擊，還會精打細算過日子,，把單店或單城的產能做得風生水起,，某櫥柜品牌，北京經(jīng)銷商的收入就有10個億,。他們眼睛里的余光,，會盯著企業(yè)收入的增長變化，甚至還會考慮到利潤多寡,。這樣的營銷官已經(jīng)跳出了純粹的營銷范疇,，格局更高一點，他們在替老板考慮問題,。步子也會穩(wěn)健一些,，在未來的日子，他很可能上升到某些企業(yè)的掌舵者,。這是一個浮躁的社會,，也是一個浮躁的市場，充滿信心滿滿,、激情澎湃,，但又焦慮的從業(yè)者。前兩年的補貼大戰(zhàn)讓營銷領域的浮躁連續(xù)經(jīng)歷小高潮，團購補貼,、打車補貼,、外賣補貼，還有最近的共享單車補貼,，跟目前北上深的房價一樣,，呼嘯而來，襲卷一切,。早些年的時候,，價格屠夫一度橫行，單從戰(zhàn)術的角度講,，這沒有錯,，但它確實破壞了當時的產業(yè)營銷生態(tài)，很難稱得上是理性之舉,。更何況,，背后缺乏足夠強大的資本力量與運營能力支持，獲利一時,，卻并不能打好持久戰(zhàn),，典型如奧克斯、長虹等曾經(jīng)笑傲江湖的雄主,，如今滑落到第二陣線,，偶爾發(fā)動的反擊戰(zhàn)，鋒芒也不夠強悍,，至少最近五年里,，都沒有贏過一場漂亮的翻身仗。我們說小米也曾用價格顛覆了智能手機傳統(tǒng)的昂貴印象,，其實它只是把該賺的錢拿到手，不該賺的錢讓出去,。這都不重要,，關鍵是它奔跑的速度把太多同行者甩開，2017年收入已經(jīng)上了1146億元,，米粉就有千萬級,，背后投資機構包括啟明創(chuàng)投、晨興資本,、IDG資本,、淡馬錫、高通,、晨興,、DST、GIC、厚樸,、云峰基金等,，都不是省油的燈，沒人允許小米輸,。 03 千團大戰(zhàn)的時候,，也是多少英雄指點江山，后來引得江湖滿是風雨的24券,，也曾豪擲億級規(guī)模的資金,，廣招天下英杰，布點,、攻城,、搶糧，卻忽略了后院埋藏了矛盾的火種,。如果是一個理性的企業(yè)經(jīng)營者,，他應該會重新評估狂飆突進、飽和打擊策略的可行性,。這比起滴滴,、uber、易到等逐鹿者之間的戰(zhàn)爭,，也許算不了什么,。用補貼這種簡單粗暴卻有效的辦法，把資金實力弱小者擠出去,，最后剩下前兩名,，搞合并，就這樣壟斷了一個細分市場,，補貼從此消失,，曾經(jīng)的參與者似乎從未出現(xiàn)過。在最后的勝利者身上,，你很難從中吸取到多少有價值的營養(yǎng),。想到去年五谷道場偃旗息鼓的消息，這家企業(yè)曾經(jīng)一年賣20個億,，易手后投入1個億重振旗鼓,，但作為一名消費者，幾乎沒有看到這1個億冒的泡,。這背后的原因估計眾多,，至少有一條肯定是存在的：對投入產出比與效果的動態(tài)轉化，絕對是忽略了,。 04 有人會質疑：小打小鬧,，難成大器,。過于穩(wěn)健，會錯失良機,。再者,，大多數(shù)業(yè)務領域都必須走規(guī)模經(jīng)濟路線，搶占前三強,，甚至第一的壟斷地位,，否則機會窗口只會越來越小。這個觀點很有依據(jù),，正確,。大材研究（公眾號ID：dacai365）的觀察也佐證了這一點，凡是資本力量攪局相當嚴重的市場,，參與者幾番交鋒后,，格局很快清晰，跟不上前兩名的,，甚至不是前三名,，掉隊的命運很快到來。而一些非常傳統(tǒng)的行業(yè),，比如涂料,、陶瓷、地板,、家具,、農產品等等，做到前10強,，都有你“翻身把家當”的機會,；100名之外的，也能在某塊市場混個溫飽,，老板住豪宅開豪車都不成問題,。現(xiàn)在這種混日子也能混出頭的好事，可能正在離我們遠去,。頭部品牌的認知度上升了幾個檔位,，四處插手，中小公司會越來越難活,，你只有往前跑,，要么贏,，要么賣個好價錢,。要想搶占前幾名的位置，很多人期望,，極少數(shù)人才能做到,，至少有兩條道路,，一種是有能力整合足夠多的資金，比如滴滴,、京東,、美團等。但具備這種能力的操盤手,，真的不多,，甚至是鳳毛麟角,。作為一名創(chuàng)業(yè)者或者成長型企業(yè)的掌舵者,、營銷官,，條件不具備的情況下,，完全沒必要向他們看齊,，你真正應該做好的,，是第二種策略：用好產品策略與營銷策略,，盯緊投入產出比與效果的動態(tài)轉化,。而作為老板,，你可能需要一個會融資的財務官,。 05 對待華為手機業(yè)務，任正非表示利潤才是根本的,，光看這個觀點,，可能會暴露出很多問題，比如唯利潤論,，是不是就忽略了產品為王,？是不是會忽略打造匠品，粗制濫造,？事實上,，你看華為，專利年年都排在前幾名,，從來沒有丟掉過產品這一陣地,。不過他在用好產品策略的基礎上，盯緊了投入產出與效果轉化這個核心,。問題來了,，應該如何盯緊投入產出與效果的動態(tài)轉化？在《新零售實戰(zhàn)》（電子工業(yè)出版社）里,，我提出了企業(yè)要有兩條線：一條是產品線,，有品控。另一條是銷售線,，有評估,。這個評估不是放到每個月、每個季度,，甚至拖成了半年,、一年,，而是按天評估，按項目評估,，按活動評估,。營銷是一個相當漫長的鏈條，一個方向是運營鏈,，從調研,、分析，到策劃,、方案,、討論、定稿,，到后面的執(zhí)行,。另一個方向是渠道鏈，線上線下,，獨立店,、專賣店、加盟店,、直營店,、店中店、社區(qū)店等等,，每個鏈條應該配備動態(tài)的營銷效果轉化與評估系統(tǒng),。這樣的一套評估系統(tǒng)，它至少涉及到30多個指標,，初級指標以搭平臺,、開店與傳播為主，如線下銷售渠道,、線上的網(wǎng)店微店,、銷售門店、信息投放量,、傳播量,、曝光量、閱讀量（觀看量）,、企業(yè)自媒體粉絲量,、互動量、反饋量,、咨詢量,、交易量、復購率等,。中級指標要考慮到：搜索排名關鍵詞數(shù)量,、新聞報道量、微博粉絲量,、微博活躍度,、公眾號閱讀量、公眾號粉絲量,、公眾號咨詢量,、官網(wǎng)訪問量（PV）、注冊會員量,、網(wǎng)店訪問量（PV）,、進店顧客量、電話咨詢量等等,。高級指標,，自然是我們想要達到的期望目標：網(wǎng)絡訂單量、店面訂單量,、客單價,、利潤率等等，而這些指標,，又要按時間,、按實體店、按網(wǎng)店等多個維度,，展開立體分析,。如果每天有這樣一份數(shù)據(jù)表格，呈現(xiàn)在老板與營銷官的面前,，能夠動態(tài)地掌握哪些渠道最有效,、哪些方式貢獻了價值，那么,，我們在不斷試錯的基礎上,，就可能用千萬級的投入打出億級的效果。即使在資金量優(yōu)勢不足的情況下,，也可能在市場對決中多幾分勝算,。在我那本《新零售實戰(zhàn)》書里，我大講數(shù)據(jù)驅動,，這將是上面這套動態(tài)評估系統(tǒng)的基礎上,。這正是優(yōu)化我們的傳統(tǒng)營銷觀念、改變固有營銷思維,、提升營銷效能的大好時機,。拜倫說：“一滴墨水，可以喚起千百萬人的思想,�,！边@何嘗不是他言下的那滴墨水,！大材研究，www.dacai365.com,，有用的洞察與見解,，建材家居與裝修人正在關注！泛家居老板經(jīng)營決策內參,，裝修,、建材與家居市場、公司,、業(yè)務經(jīng)驗與產業(yè)分析博覽,，實戰(zhàn)精英們的每日讀物; 個人分類: 超明講武堂|893 次閱讀|0 個評論

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