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“高大上“總是沒啥鳥用,？對，非常正確,！: 老苗撕營銷 2016-10-10 20:29; 導讀：不亂涂亂畫就能大幅度減少犯罪行為,？一個看似不大的改變行為,，卻制止了泰國艾滋病的瘋狂蔓延！什么才是改變企業(yè)現(xiàn)狀解決營銷問題的快速“按鈕“,？能掐會算,，如何用十五分鐘判斷夫妻會不會離婚,？我們先來看舉世聞名的紐約地鐵犯罪治理案例。紐約的上世紀八十年代,，是個犯罪盛行的黑暗時期,，每年的嚴重犯罪活動超過60萬起，光謀殺案就超過2000起,。而地鐵則是其中的重災區(qū),，里面“一片混亂”。紐約市民深受其害,，已到人神共憤的地步,。 1984年12月22日，一名叫戈茨的中年人在地鐵里射傷四名黑人青年,，原因是遭到疑似搶劫,。法庭判戈茨傷害罪名不成立，無罪釋放,。事后,，紐約民眾自發(fā)組織了當街慶祝集會，戈茨得到了英雄般的待遇,，被成為“復仇天使”,。不可思議的是，從九十年代初隨后幾年中紐約犯罪率急劇下降,，到96年,，犯罪率已經下降了高峰時的一半左右，而謀殺案則下降了三分之二,。他們是如何做到的呢,？我們先來思考一下，通常面對這樣的問題,，“高大上“的解決思路是這樣的： 1,、加力度，即加強解決問題的力量,；比如增強警力,，加強業(yè)務能力，做更加合理的區(qū)域部署,。 2,、挖根源，針對問題的深層次根源想解決方案,；比如普法活動,，社會主義精神文明建設，背八榮八恥等,。 3,、抓典型,；除惡打黑，搞專項整治運動,，對有前科的進行重點防范等,。 4、建體系,；110快速反映系統(tǒng),，十分鐘必須到現(xiàn)場，警民協(xié)作系統(tǒng)等,。對于“生在新社會,，長在紅旗下”的老苗和各位看官來說，這些一定都非常熟悉： “加力度,、挖根源,、抓典型、建體系”,，簡直就是解決一切問題的法寶,。然而，90年上任的天才紐約交通警察局長威廉￭布拉頓卻篤信 “破窗理論” ,，他認為,，地鐵環(huán)境“臟亂差”是引發(fā)犯罪活動的關鍵行動誘因，于是他采用了看上去非常另類的做法：從“逃票”抓起,，從制止和清理地鐵里的亂寫亂畫抓起 ,。這在很多人看來是理想化的、不切實際的,。然而,，奇跡發(fā)生了，隨著地鐵環(huán)境變得整潔,，秩序變好，紐約地鐵的犯罪率快速下降,。隨后的1994年,，布拉頓被任命紐約市警察局長，他將該方法用在整個紐約的治安管理中,，就像在地鐵中經歷的那樣,，全市的犯罪率也在急劇快速下降。紐約已成為全美最安全的大城市之一,。一個關鍵行為根本性的扭轉了局勢,！再看一個更有意味的案例，1988年泰國國王六十歲生日,，突然NC,，搞大赦天下：把三萬多罪犯給赦了,。然而泰國卻因此差點遭遇滅頂之災。許多被赦免的囚犯大肆慶祝,，他們慶祝的方式是聚會,，群high，注射毒品,。幾個月后,，泰國一半的吸毒者感染了艾滋病毒。隨后,，艾滋病毒全國性蔓延,，一年左右，1/3的性工作者感染了艾滋病毒,，之后就是買春的男子,，家里毫無戒心的妻子，再到新生兒,。當時世界各國專家預計到1993年,，泰國感染人數(shù)將超過100萬，全國四分之一的成年人中招,。泰國艾滋病的快速蔓延震驚了整個世界,，甚至到了人人自危的地步，引發(fā)了世界級恐慌,。年紀大一點的看官可能會記得,，在那個時期，有專家在媒體上預測,，泰國可能會因此滅亡,，甚至人類可能會被艾滋病毒滅絕。世界衛(wèi)生組織專家及泰國本地醫(yī)務工作者也在“第一時間”開展了抗擊運動,，其中就有世衛(wèi)組織“防艾”專家魏瓦特博士,。看官們可以腦補一下“加力度,，挖根源,，抓典型，建體系”的思路下,，他們都做了哪些工作：知識宣傳普及,、人群控制、醫(yī)務人員甚至警務人員力量的加強,，統(tǒng)統(tǒng)都去做了,。然并卵，這些工作全部宣告失敗,。遭受了挫折的魏瓦特博士,，拋開了眾多專家編制的宣傳冊,，暫時放棄了對大眾的普及教育，開始了新的研究,，最終做了一個大膽的行動：集中力量進入性交易場所,，讓性工作者要求顧客100%使用安全套。就是這樣一個看上去“治標不治本”的行動,，讓泰國艾滋病毒的蔓延迅速得到了遏制,，泰國得救了。隨后,，魏瓦特博士開始在全球發(fā)起他的倡議——“不明性行為100%使用安全套”,，使得全球艾滋病的蔓延勢頭得到了有效控制。在抗擊艾滋病的偉大事業(yè)中,，魏瓦特博士取得了迄今為止全球最高的成就,。當然，感激他的還有杜蕾斯,。 2003年的雅客,，經過十年的積累已經有了些沉淀。但對于一個發(fā)展初期的企業(yè)來說,，營銷上需要做的事情有很多,，管理體系、網絡細化,、產品梳理,、終端建設，哪一個說起來都是無比重要,。但陳天獎老板沒有胡子眉毛一把抓,，沒有“散彈打鳥”，而是在我們的協(xié)助下,，集中幾乎所有力量尋求 “明星產品突破” ,。這才有了雅客V9的橫空出世，企業(yè)也由此飛躍了一個巨大的臺階,。勁酒早期是保健品操作模式發(fā)展起來的,，然而進入新世紀，“保健品信任危機“愈演愈烈,，保健品企業(yè)哀鴻遍野。然而勁酒用了一個關鍵動作就根本性扭轉了這個問題：用小酒轉入小餐飲渠道,。這背后隱藏的是一個策略性改變,，即弱化保健品屬性，增強酒屬性,。任何的策略都依靠一兩個關鍵行為來落地,，而用“小酒做小餐飲“則是實現(xiàn)這個策略的關鍵行為,。這給勁酒帶來了質的飛躍，不但沒有受到保健品信任危機影響,，反倒因此銷售節(jié)節(jié)攀升,，年銷售額已近百億，牢牢占據(jù)保健酒霸主地位,。任何企業(yè)的任何階段,，其關鍵的營銷行為都只有一兩個，如果我們能夠把資源集中于關鍵行為,，哪怕進行小小的觸動,，都可能發(fā)生天翻地覆的改變。老苗把這種通過深刻營銷洞察找出的關鍵行為稱之為“營銷按鈕“,。然而,，令人遺憾的是，很多企業(yè)并沒有把資源集中在關鍵行為上,，而更喜歡投入到所謂“模式“,、”體系“的無休止扯皮論證中。人都有這樣的本能：一旦出現(xiàn)了問題,，我們傾向于把它歸因到一個強大的我們自己難以控制的因素上,，這樣我們的壓力就會變小。而在營銷管理中,，這個現(xiàn)象非常普遍,。我們的解決方法總是習慣性的面向一個龐大的不夠具體的事物，而不是一兩個關鍵行為,。 “這個問題歸根結底是體系問題“,，而體系的建設非一朝一夕所能改變，既然這樣,，我們就一步步來,，大家壓力又小了點，可以繼續(xù)輕松玩耍了,。 “這個問題是根源是人員素質問題”,，人的素質哪能說提高就提高了，那我們加強人的培訓招聘工作,，更牛逼者能提煉出“在實踐中鍛煉,，在鍛煉中提高”這樣的金句來。這樣的總結,，又有“高度”,，又給自己留空間，也給自己團隊中人留了空間。對上對下對己,，都好交代,，自然贏得歡呼一片。諸如此類的還有,，“商業(yè)或營銷模式問題“,、“品牌老化問題”、“產品生命周期問題”,、“經銷商配合度問題”,、“團隊執(zhí)行力問題”等等不勝枚舉。對于老板而言,，企業(yè)在比較小的時候,，能做的事本來就很少，反倒能夠把精力都放在關鍵行為上,；一旦企業(yè)變大,，資源變多，貌似能做的很多了,，就想面面俱到了：產品管理體系,、銷售管理體系、終端建設流程能干的都給它干了,。然而希爾伯特博士說,，你不可能同時做好二十件事，你需要關注的少數(shù)關鍵行為而非多數(shù)行為,。而對于一些職業(yè)經理人而言,，提具體的行為總是有很大風險的，非常容易受到質疑,，而且顯得“不夠有高度”,。如果你說“我們往東走”，那就會有人質疑為什么不是往南往西,，如果你說我們往“有陽光的地方走”,，不但遭受質疑的可能性降低，還顯得很有逼格,。將方案模糊化放到一個宏大體系中提出,，證偽的難度就很大，安全性是極高的,。這是很多大公司高級職業(yè)經理人的生存之道 ,，也是大公司容易扯皮的重要原因。企業(yè)做營銷追求的是營銷結果,，切記能夠帶來結果的只有行為,，而不是體系,、理念、方法,、工具，這些都是為讓關鍵營銷行為更加有效的手段,。同時關鍵行為只能有一兩個,，因為你沒辦法同時做好更多的事情。這就是老苗提倡的按鈕只要你能找到這個按鈕,，無論看似多么復雜的問題,，都會像紙牌一樣輕松倒塌。再次強調：行為,！只有行為才能給你帶來結果,！最后老苗跟大家分享一個關于夫妻關系的“按鈕”：什么樣的兩口子才能白頭到老呢？家庭出身,？教育,？相貌？性格,？興趣,？還是星座血型屬相？著名關系學家霍華德￭馬克曼的研究表明,，以上的這些因素可能有一定影響,，但都是模糊的“高大上”，并沒什么實際用處,，真正決定夫妻長期關系的只有一個關鍵行為,。他僅僅通過對這一個行為的觀察，用十五分鐘就可以判斷一對夫妻關系的走向,。馬克曼給出的夫妻關系“按鈕”是這樣的：夫妻雙方對意見相左的話題進行討論,，如果討論中存在大量指責、情緒激動,，或者一方退出討論,，那他們的未來將一片黯淡；如果他們能先聲明互相尊重,，為共同目的相互溝通,，暫時遏制情緒，避免激動,，他們的將來則會截然不同,。準確率高達90%以上，這就是“按鈕”的力量,，拿走不謝,！祝天下有情人白頭偕老！苗慶顯，益合營銷策劃機構首席顧問,。益合營銷策劃是國內首家專注消費行為模式研究的專業(yè)營銷服務機構,，十幾年來幫助上百家企業(yè)獲得營銷成功。想要看老苗撰寫的更多原創(chuàng)營銷方法和工具,，微信公眾號搜索"老苗撕營銷"或關注yiheyingxiao,也可登錄益合營銷官網：www.ehero-sh.com,，與作者探討觀點請聯(lián)系電話：15021451719郵箱（[email protected]）。; 個人分類: 消費行為模式營銷|1579 次閱讀|0 個評論

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