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“高大上“總是沒啥鳥用,？對,，非常正確,！: 老苗撕營銷 2016-10-10 20:29; 導(dǎo)讀：不亂涂亂畫就能大幅度減少犯罪行為？一個看似不大的改變行為,，卻制止了泰國艾滋病的瘋狂蔓延,！什么才是改變企業(yè)現(xiàn)狀解決營銷問題的快速“按鈕“？能掐會算,，如何用十五分鐘判斷夫妻會不會離婚,？我們先來看舉世聞名的紐約地鐵犯罪治理案例。紐約的上世紀(jì)八十年代,，是個犯罪盛行的黑暗時期,，每年的嚴(yán)重犯罪活動超過60萬起，光謀殺案就超過2000起,。而地鐵則是其中的重災(zāi)區(qū),，里面“一片混亂”。紐約市民深受其害,，已到人神共憤的地步,。 1984年12月22日，一名叫戈茨的中年人在地鐵里射傷四名黑人青年,，原因是遭到疑似搶劫,。法庭判戈茨傷害罪名不成立，無罪釋放,。事后,，紐約民眾自發(fā)組織了當(dāng)街慶祝集會，戈茨得到了英雄般的待遇,，被成為“復(fù)仇天使”,。不可思議的是，從九十年代初隨后幾年中紐約犯罪率急劇下降,，到96年,，犯罪率已經(jīng)下降了高峰時的一半左右，而謀殺案則下降了三分之二,。他們是如何做到的呢,？我們先來思考一下，通常面對這樣的問題,，“高大上“的解決思路是這樣的： 1,、加力度，即加強解決問題的力量,；比如增強警力,，加強業(yè)務(wù)能力，做更加合理的區(qū)域部署,。 2,、挖根源,，針對問題的深層次根源想解決方案；比如普法活動,，社會主義精神文明建設(shè)，背八榮八恥等,。 3,、抓典型；除惡打黑,，搞專項整治運動,，對有前科的進行重點防范等。 4,、建體系,；110快速反映系統(tǒng)，十分鐘必須到現(xiàn)場,，警民協(xié)作系統(tǒng)等,。對于“生在新社會，長在紅旗下”的老苗和各位看官來說,，這些一定都非常熟悉： “加力度,、挖根源、抓典型,、建體系”,，簡直就是解決一切問題的法寶。然而,，90年上任的天才紐約交通警察局長威廉￭布拉頓卻篤信 “破窗理論” ,，他認(rèn)為，地鐵環(huán)境“臟亂差”是引發(fā)犯罪活動的關(guān)鍵行動誘因,，于是他采用了看上去非常另類的做法：從“逃票”抓起,，從制止和清理地鐵里的亂寫亂畫抓起。這在很多人看來是理想化的,、不切實際的,。然而，奇跡發(fā)生了,，隨著地鐵環(huán)境變得整潔,，秩序變好，紐約地鐵的犯罪率快速下降,。隨后的1994年,，布拉頓被任命紐約市警察局長，他將該方法用在整個紐約的治安管理中,，就像在地鐵中經(jīng)歷的那樣,，全市的犯罪率也在急劇快速下降,。紐約已成為全美最安全的大城市之一。一個關(guān)鍵行為根本性的扭轉(zhuǎn)了局勢,！再看一個更有意味的案例,，1988年泰國國王六十歲生日，突然NC,，搞大赦天下：把三萬多罪犯給赦了,。然而泰國卻因此差點遭遇滅頂之災(zāi)。許多被赦免的囚犯大肆慶祝,，他們慶祝的方式是聚會,，群high，注射毒品,。幾個月后,，泰國一半的吸毒者感染了艾滋病毒。隨后,，艾滋病毒全國性蔓延,，一年左右，1/3的性工作者感染了艾滋病毒,，之后就是買春的男子,，家里毫無戒心的妻子，再到新生兒,。當(dāng)時世界各國專家預(yù)計到1993年,，泰國感染人數(shù)將超過100萬，全國四分之一的成年人中招,。泰國艾滋病的快速蔓延震驚了整個世界,，甚至到了人人自危的地步，引發(fā)了世界級恐慌,。年紀(jì)大一點的看官可能會記得,，在那個時期，有專家在媒體上預(yù)測,，泰國可能會因此滅亡,，甚至人類可能會被艾滋病毒滅絕。世界衛(wèi)生組織專家及泰國本地醫(yī)務(wù)工作者也在“第一時間”開展了抗擊運動,，其中就有世衛(wèi)組織“防艾”專家魏瓦特博士,。看官們可以腦補一下“加力度,，挖根源,，抓典型，建體系”的思路下，他們都做了哪些工作：知識宣傳普及,、人群控制,、醫(yī)務(wù)人員甚至警務(wù)人員力量的加強，統(tǒng)統(tǒng)都去做了,。然并卵,，這些工作全部宣告失敗。遭受了挫折的魏瓦特博士,，拋開了眾多專家編制的宣傳冊,，暫時放棄了對大眾的普及教育，開始了新的研究,，最終做了一個大膽的行動：集中力量進入性交易場所，讓性工作者要求顧客100%使用安全套,。就是這樣一個看上去“治標(biāo)不治本”的行動,，讓泰國艾滋病毒的蔓延迅速得到了遏制，泰國得救了,。隨后,，魏瓦特博士開始在全球發(fā)起他的倡議——“不明性行為100%使用安全套”，使得全球艾滋病的蔓延勢頭得到了有效控制,。在抗擊艾滋病的偉大事業(yè)中,，魏瓦特博士取得了迄今為止全球最高的成就。當(dāng)然,，感激他的還有杜蕾斯,。 2003年的雅客，經(jīng)過十年的積累已經(jīng)有了些沉淀,。但對于一個發(fā)展初期的企業(yè)來說,，營銷上需要做的事情有很多，管理體系,、網(wǎng)絡(luò)細(xì)化,、產(chǎn)品梳理、終端建設(shè),，哪一個說起來都是無比重要,。但陳天獎老板沒有胡子眉毛一把抓，沒有“散彈打鳥”,，而是在我們的協(xié)助下,，集中幾乎所有力量尋求 “明星產(chǎn)品突破” 。這才有了雅客V9的橫空出世,，企業(yè)也由此飛躍了一個巨大的臺階,。勁酒早期是保健品操作模式發(fā)展起來的，然而進入新世紀(jì)，“保健品信任危機“愈演愈烈,，保健品企業(yè)哀鴻遍野,。然而勁酒用了一個關(guān)鍵動作就根本性扭轉(zhuǎn)了這個問題：用小酒轉(zhuǎn)入小餐飲渠道。這背后隱藏的是一個策略性改變,，即弱化保健品屬性,，增強酒屬性。任何的策略都依靠一兩個關(guān)鍵行為來落地,，而用“小酒做小餐飲“則是實現(xiàn)這個策略的關(guān)鍵行為,。這給勁酒帶來了質(zhì)的飛躍，不但沒有受到保健品信任危機影響,，反倒因此銷售節(jié)節(jié)攀升,，年銷售額已近百億，牢牢占據(jù)保健酒霸主地位,。任何企業(yè)的任何階段,，其關(guān)鍵的營銷行為都只有一兩個，如果我們能夠把資源集中于關(guān)鍵行為,，哪怕進行小小的觸動,，都可能發(fā)生天翻地覆的改變。老苗把這種通過深刻營銷洞察找出的關(guān)鍵行為稱之為“營銷按鈕“,。然而,，令人遺憾的是，很多企業(yè)并沒有把資源集中在關(guān)鍵行為上,，而更喜歡投入到所謂“模式“,、”體系“的無休止扯皮論證中。人都有這樣的本能：一旦出現(xiàn)了問題,，我們傾向于把它歸因到一個強大的我們自己難以控制的因素上,，這樣我們的壓力就會變小。而在營銷管理中,，這個現(xiàn)象非常普遍,。我們的解決方法總是習(xí)慣性的面向一個龐大的不夠具體的事物，而不是一兩個關(guān)鍵行為,。 “這個問題歸根結(jié)底是體系問題“,，而體系的建設(shè)非一朝一夕所能改變，既然這樣,，我們就一步步來,，大家壓力又小了點，可以繼續(xù)輕松玩耍了,。 “這個問題是根源是人員素質(zhì)問題”,，人的素質(zhì)哪能說提高就提高了，那我們加強人的培訓(xùn)招聘工作，更牛逼者能提煉出“在實踐中鍛煉,，在鍛煉中提高”這樣的金句來,。這樣的總結(jié)，又有“高度”,，又給自己留空間,，也給自己團隊中人留了空間。對上對下對己,，都好交代,，自然贏得歡呼一片。諸如此類的還有,，“商業(yè)或營銷模式問題“,、“品牌老化問題”、“產(chǎn)品生命周期問題”,、“經(jīng)銷商配合度問題”,、“團隊執(zhí)行力問題”等等不勝枚舉。對于老板而言,，企業(yè)在比較小的時候，能做的事本來就很少,，反倒能夠把精力都放在關(guān)鍵行為上,；一旦企業(yè)變大，資源變多,，貌似能做的很多了,，就想面面俱到了：產(chǎn)品管理體系、銷售管理體系,、終端建設(shè)流程能干的都給它干了,。然而希爾伯特博士說，你不可能同時做好二十件事,，你需要關(guān)注的少數(shù)關(guān)鍵行為而非多數(shù)行為,。而對于一些職業(yè)經(jīng)理人而言，提具體的行為總是有很大風(fēng)險的,，非常容易受到質(zhì)疑,，而且顯得“不夠有高度”。如果你說“我們往東走”,，那就會有人質(zhì)疑為什么不是往南往西,，如果你說我們往“有陽光的地方走”，不但遭受質(zhì)疑的可能性降低,，還顯得很有逼格,。將方案模糊化放到一個宏大體系中提出，證偽的難度就很大，安全性是極高的,。這是很多大公司高級職業(yè)經(jīng)理人的生存之道 ,，也是大公司容易扯皮的重要原因。企業(yè)做營銷追求的是營銷結(jié)果,，切記能夠帶來結(jié)果的只有行為,，而不是體系、理念,、方法,、工具，這些都是為讓關(guān)鍵營銷行為更加有效的手段,。同時關(guān)鍵行為只能有一兩個,，因為你沒辦法同時做好更多的事情。這就是老苗提倡的按鈕只要你能找到這個按鈕,，無論看似多么復(fù)雜的問題,，都會像紙牌一樣輕松倒塌。再次強調(diào)：行為,！只有行為才能給你帶來結(jié)果,！最后老苗跟大家分享一個關(guān)于夫妻關(guān)系的“按鈕”：什么樣的兩口子才能白頭到老呢？家庭出身,？教育,？相貌？性格,？興趣,？還是星座血型屬相？著名關(guān)系學(xué)家霍華德￭馬克曼的研究表明,，以上的這些因素可能有一定影響,，但都是模糊的“高大上”，并沒什么實際用處,，真正決定夫妻長期關(guān)系的只有一個關(guān)鍵行為,。他僅僅通過對這一個行為的觀察，用十五分鐘就可以判斷一對夫妻關(guān)系的走向,。馬克曼給出的夫妻關(guān)系“按鈕”是這樣的：夫妻雙方對意見相左的話題進行討論,，如果討論中存在大量指責(zé)、情緒激動,，或者一方退出討論,，那他們的未來將一片黯淡；如果他們能先聲明互相尊重,，為共同目的相互溝通,，暫時遏制情緒,，避免激動，他們的將來則會截然不同,。準(zhǔn)確率高達90%以上,，這就是“按鈕”的力量，拿走不謝,！祝天下有情人白頭偕老,！苗慶顯，益合營銷策劃機構(gòu)首席顧問,。益合營銷策劃是國內(nèi)首家專注消費行為模式研究的專業(yè)營銷服務(wù)機構(gòu),，十幾年來幫助上百家企業(yè)獲得營銷成功。想要看老苗撰寫的更多原創(chuàng)營銷方法和工具,，微信公眾號搜索"老苗撕營銷"或關(guān)注yiheyingxiao,也可登錄益合營銷官網(wǎng)：www.ehero-sh.com,，與作者探討觀點請聯(lián)系電話：15021451719郵箱（[email protected]）。; 個人分類: 消費行為模式營銷|1579 次閱讀|0 個評論

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