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招商外包,，魔域還是桃園: 曾祥文營銷手記 2016-10-12 17:22; 招商外包,，魔域還是桃園一、現(xiàn)狀招商外包是近年興起的一種企業(yè)服務(wù)的新型業(yè)態(tài),。招商外包公司主要服務(wù)于生產(chǎn)企業(yè)與品牌運(yùn)營企業(yè),，服務(wù)模式通常是：收取少量策劃費(fèi)，使招商更順利,；自行準(zhǔn)備招商工具,、招商人員薪酬、招商媒體投資,；按照招商回款總額的較高比例（ 25% 以上）提成,，沖抵招商過程中發(fā)生的費(fèi)用，賺取利潤,。從業(yè)務(wù)進(jìn)展與招商效果看,，目前現(xiàn)狀如下：發(fā)包方拒絕合作。多數(shù) “客觀需要招商協(xié)助”的生產(chǎn)廠,、品牌商,，拒絕合作。原因是不肯預(yù)支策劃費(fèi)用,，不肯預(yù)支招商提成的保證金,。這類企業(yè)，往往走 “自建招商團(tuán)隊(duì)”的道路,；通常情況下,，招商成本更高，招商績效更差,，死亡機(jī)率更大,。發(fā)包方短期行為，一錘子買賣,。與外包公司合作,，招商工作業(yè)績大，雙方盈利,，經(jīng)銷商吃虧,。幾乎所有外包公司所招募的經(jīng)銷商，都遇到較大的困惑：進(jìn)貨之后產(chǎn)品賣不掉,，外包公司不愿意打廣告,。廠商不理睬 ------ 這樣,，招商之后的經(jīng)銷商盈虧，就難以預(yù)料了,。 3 ,、發(fā)包方不知道怎樣啟動市場，（ 1 ）市場啟動資金與外包公司合作,，招商業(yè)績大,，但業(yè)績不足以收回廠商的固定投資；由于外包公司提成較高,，廠商又不愿意拿老本做市場預(yù)投,，導(dǎo)致經(jīng)銷商資源匱乏，消化慢,，渠道口碑惡化,，招商翻單少、招商難以為繼,，廠商既虧損,、又失去成長空間。模式外包公司只對招商結(jié)果負(fù)責(zé),，所招之商,，五花八門。發(fā)包公司如果不能創(chuàng)意豐富的合作模式,，就會大量出現(xiàn) “一單死”,。 4 、雙方合作,，由于產(chǎn)品嚴(yán)重缺陷,，外包公司實(shí)在找不到招商的理由，投入的資源與預(yù)收的策劃費(fèi)大體持平,、甚至虧損,，雙方不歡而散。 5 ,、廠家有能力自主招商,，不愿意與招商公司合作。上述情況,，都有一定比例,。唯獨(dú)罕見的，是實(shí)現(xiàn) “普遍三贏”格局的品牌：招商業(yè)績好,，業(yè)績可以持續(xù),，經(jīng)銷商翻單快、利潤豐厚,。外包公司、廠家或品牌運(yùn)營商、經(jīng)銷商,，三方滿意,！二、外包公司的本質(zhì) 與優(yōu)勢 1 ,、客戶定位招商外包不是服務(wù)于所有客戶 , 而是服務(wù)于能實(shí)現(xiàn)自身利益的客戶,。（ 1 ）不能服務(wù)“無法招商”的客戶許多產(chǎn)品具有先天缺陷，神仙也難以救治,。這種產(chǎn)品,，外包公司應(yīng)該、也大多斷然拒絕,。即使給 30 萬策劃費(fèi),，還是要拒絕。不能貪圖這點(diǎn)小錢,。（ 2 ）不能服務(wù)“優(yōu)勢很難體現(xiàn)”的“潛力股” 很多產(chǎn)品,，價(jià)值豐富，如技術(shù)先進(jìn),、如理念超前,、如使用方法復(fù)雜而有趣。這類產(chǎn)品,，需要投入更多的資金來體現(xiàn)價(jià)值,，不是 30 萬策劃費(fèi)能解決的，也不是外包公司這種“赤腳醫(yī)生”能解決的,。這類產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)價(jià)值,，必須找麥肯錫、找科特勒,，必須要投入 1000 萬,、或 2000 萬。這類產(chǎn)品,，外包公司必須割愛,。如果廠家不愿意自己投入，產(chǎn)品就會 “胎死腹中”,。 “胎死腹中”固然是悲劇,，但外包公司無論是人力資源、還是所能收到的策劃費(fèi),，都是無能為力的,。勉強(qiáng)策劃、招商,，最多也就是從胎死腹中到少年短命,。（ 3 ）不能服務(wù)“價(jià)值已經(jīng)體現(xiàn)”和“廠家能夠體現(xiàn)”的產(chǎn)品茅臺,、五糧液，可口可樂,、寶潔,，不可能委托外包公司。因?yàn)樗鼈兊膬r(jià)值,，經(jīng)銷商都知道,。王老吉與加多寶分手后，廣藥只剩下品牌,，沒有團(tuán)隊(duì),、沒有經(jīng)銷商，是否需要外包公司服務(wù)呢,？答案還是否定的,！廣藥沒有團(tuán)隊(duì)、沒有渠道,，需要經(jīng)銷商,，但它很容易解決。它招募的第一批區(qū)域經(jīng)理到各地招商,，經(jīng)銷商是要殷勤接待的,，甚至還需要給點(diǎn) “意思意思”的。它們,，都是沒有必要外包給 “外人”的,。（ 4 ）最好的伙伴是“天仙妹妹” 天仙妹妹是清純美麗的羌族姑娘，有藝術(shù)才華,、暫時(shí)沒被發(fā)現(xiàn),。稍微投點(diǎn)資金，隆重推出,，就能取得巨大效果,。招商外包公司最需要的就是這樣的產(chǎn)品：價(jià)值很清晰，經(jīng)銷商很容易接受,；廠家,、品牌主，還沒有發(fā)現(xiàn)它的優(yōu)勢,。外包公司稍微努力下,，就能取得招商的成功、大獲收益,。如口感很好,、暫時(shí)沒有知名度的鹵菜，需要招募連鎖加盟商,；五糧液旗下有特色的子品牌招商,；款式很好,、似乎很暢銷、但沒有品牌的服飾,。某位招商外包公司的高管,，對這類產(chǎn)品的比喻也很形象：農(nóng)戶的蘋果已經(jīng)爛了一小塊，為避免全部爛掉,，正降價(jià) 90% 地虧本售賣。招商外包公司介入合作后,，切開爛掉的部分,，把還沒爛的部分組合成水果拼盤，于是賣出了更高的價(jià)錢,，然后與農(nóng)戶分享高利潤,。農(nóng)戶沒想到剩下的可以切成拼盤，沒有看到它的另外的價(jià)值,。（ 5 ）最好的伙伴是“投機(jī)者”,、或不明白行業(yè)規(guī)律者急于招商，但不重視或不知道 “招商能力建設(shè)”,；品牌力弱,、對經(jīng)銷商的影響力不足、又不愿意做品牌,；同時(shí),，管理能力差、不愿意高薪聘請高手,，自建的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)很難管理,，費(fèi)用不可控；不關(guān)心可持續(xù)發(fā)展的貿(mào)易型,、銷售型企業(yè),。 2 、盈利模式的特點(diǎn) 招商公司是獨(dú)立的利益主體,，不是 “自帶干糧幫企業(yè)完成招商”的“活雷鋒”,。它們只關(guān)心 “交易性成交”。它們必須先假設(shè)：凡是聘請它們的企業(yè),，都是短期行為的 ,；都是核心能力薄弱、不足以支撐市場服務(wù)的,；所以,，江湖上固然有 “與一起讓經(jīng)銷商成長”的廠家、品牌商,，經(jīng)銷商固然有可能后續(xù)翻單,，但它們既是無法控制的,、也是不該抱幻想的。所以,，它們要求把所有的費(fèi)用,，都在第一單收回，不可能與企業(yè)簽署 “利益長期共享,、招商費(fèi)用逐步攤薄”的協(xié)議,。（ 3 ）盈利模式對客戶的價(jià)值降低了某類企業(yè)的 “經(jīng)銷商開發(fā)成本”，且費(fèi)用可控,。所謂的 “某類”企業(yè),，就是品牌力弱、招商能力弱,、招商團(tuán)隊(duì)不可控的企業(yè),。這類企業(yè)的絕大多數(shù)，都是夭折在搖籃的,，夭折的直接原因就是：企業(yè)自己組建招商團(tuán)隊(duì),，在自身核心能力不足、而又沒有資源培育核心能力的情況下,，企業(yè)必然面臨的問題就是 “敬業(yè)的不能干,、能干的不敬業(yè)”：沒有客戶資源的業(yè)務(wù)員消耗大量資金、資源而后辭職或被辭退,，有客戶資源的業(yè)務(wù)員則既拿著公司工資又可能拿其他企業(yè)的提成,，對本企業(yè)忠誠度不高。（任何其他企業(yè),，只要不發(fā)工資,，提成就更高。只要你發(fā)工資,，你的業(yè)務(wù)員就容易兼職）,。這就使得沒有核心能力的企業(yè)，在招商環(huán)節(jié)耗費(fèi)大量資源,，給后期的 “渠道經(jīng)營”留下無可彌補(bǔ)的隱患：“為了戀愛而借了高利貸,，婚后的日子必然無法過！” 這個(gè)問題的解決之道只有一個(gè)：塑造核心能力,，以品牌凝聚消費(fèi)者,，影響渠道、號召經(jīng)銷商,。另外一個(gè),，招商成本并不降低，但畢竟可控，這就是招商外包,。所以,，與外包公司的合作，就成為許多這類企業(yè)的必然選擇,。 3 ,、招商外包公司的優(yōu)勢（ 1 ）人力資源的數(shù)量優(yōu)勢與質(zhì)量優(yōu)勢由于招商外包公司實(shí)施的 “掛六國相印”的模式，“一個(gè)小組趕一群羊,、而非一只羊”的模式,，使專業(yè)公司能夠給人才支付高薪；它們的項(xiàng)目經(jīng)理,，年薪都在 20 萬以上,，乃至 100 多萬。也由于成本互相攤銷,，它們還能為同一角色雇傭數(shù)量更多的人才、從而使它們互相學(xué)習(xí),、更快的成長,，遠(yuǎn)勝于小企業(yè)的人才孤立地獨(dú)當(dāng)一面、面對其他崗位的誤解,、透支原有能力而不能成長,。（ 2 ）招商模式先進(jìn) 由于客戶多、支撐面大,，專業(yè)公司可以把招商團(tuán)隊(duì)的角色配置全面,。兵種齊全的團(tuán)隊(duì)，就能實(shí)施復(fù)雜的招商活動,，如會議招商,，人員經(jīng)過角色分工、角色專精之后的組合式招商,，從而使招商效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于業(yè)務(wù)員孤軍奮戰(zhàn)的多數(shù)企業(yè),。我們觀摩過許多公司的會議招商效果，估計(jì)大都不如 2001 年的水井坊,，不如 2013 年的國窖 1573 “生命中的那壇酒”,。但是，肯定是超過絕大多數(shù)中小企業(yè)的招商團(tuán)隊(duì),。（ 3 ）經(jīng)銷商質(zhì)量參差不齊一是業(yè)外經(jīng)銷商較多,，這是雙刃劍。傳統(tǒng)經(jīng)銷商適合核心能力明顯的企業(yè),，名牌企業(yè),。資源較少的品牌，更需要業(yè)外經(jīng)銷商的資源,，需要經(jīng)銷商對營銷新模式的接受能力,。以白酒行業(yè)為例,，水井坊、小糊涂仙,、百年糊涂等無數(shù) “新模式成功品牌”,，安徽的許多白酒如以幾十萬起家、迅速沖擊到 2 億多的金裕皖,，都是以“業(yè)外經(jīng)銷商”為主力而發(fā)展起來的,。它們的缺點(diǎn)是缺乏行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，需要發(fā)包企業(yè)來彌補(bǔ),。傳統(tǒng)經(jīng)銷商最大的缺點(diǎn)就是不學(xué)習(xí),，不愿意改變。它們習(xí)慣于 “守株待兔”,，“一個(gè)物流體系 + 若干個(gè)終端店”,，執(zhí)著于他們的所謂終端網(wǎng)絡(luò)，不大理會廠商,、品牌商針對市場變化提出的新方案,，等待上游廠家按照傳統(tǒng)套路推動，以便它們截流,，以便它們踏著品牌的尸體而登上新臺階,。三、招商外包給企業(yè)留下的隱患 1 ,、掩蓋了客戶企業(yè)的弱點(diǎn),，麻醉了客戶企業(yè)對關(guān)鍵要素的關(guān)注之心招商能力，是 “企業(yè)核心能力的臉”,。以自有團(tuán)隊(duì)招商,，無論是業(yè)務(wù)員虛耗資源、還是優(yōu)秀人才脫穎而出,，都在體現(xiàn)企業(yè)的核心能力,，有利于企業(yè)逐步培育“立足于核心能力” 的招商能力，如產(chǎn)品改進(jìn),、模式創(chuàng)新,、企劃服務(wù)創(chuàng)新、激勵機(jī)制創(chuàng)新,，從而提高對經(jīng)銷商的吸引力降低成本的同時(shí)創(chuàng)造持續(xù)回款,。而招商外包，能越過這些關(guān)卡,、實(shí)現(xiàn)回款,。于是， “核心能力不足”的事實(shí)被掩蓋了。企業(yè)被麻醉了,。 2 ,、給企業(yè)的“市場經(jīng)營”留下隱患企業(yè)吸引經(jīng)銷商加盟的理由，應(yīng)該是 “市場經(jīng)營能力”,，也就是“幫經(jīng)銷商賺錢”的能力,。包括產(chǎn)品創(chuàng)新、終端與團(tuán)購技術(shù)創(chuàng)新,、激勵機(jī)制創(chuàng)新等,。由于招商外包，企業(yè)可以在 “沒有市場經(jīng)營能力”的條件下實(shí)現(xiàn)招商,，表面是增加了市場資源,，但是，不能整合的資源都是包袱,，小鳥翅膀上的金條也是負(fù)擔(dān),。企業(yè)過早地獲得較多、較優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商,，而又沒有能力激活,。于是，虧損面越來越大,，渠道口碑越來越差、回款越來越難,。 3 ,、外包公司拿走了本來可以預(yù)投的市場資源，使“激活經(jīng)銷商”需要另外尋找資金填補(bǔ),，來完成消化庫存和市場激活的工作,。不能因?yàn)閼賽鄱u房、而借高利貸,；不能因?yàn)檎猩潭ㄙM(fèi)大量的資源,。降低招商成本的唯一途徑，是品牌,，以品牌對消費(fèi)者的凝聚力來吸引經(jīng)銷商,。企業(yè)沒有資源做品牌，就得在高成本,、或 “表面低成本,、最終高成本”的兩條道路中選擇：業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)招商，招商外包,。這兩條路徑的共同點(diǎn),，都是 “為求婚而傾家蕩產(chǎn)”。今后的小日子要過好，必須有另外的資源來激活,。出來混,，欠下的、總是要還的,！ 4 ,、良性循環(huán)幾乎不可能可能有少數(shù)經(jīng)銷商，能憑借自身資源,，消化掉產(chǎn)品,，但翻單肯定是越來越慢，因?yàn)�,，沒有經(jīng)營型的資源的投入,，業(yè)外經(jīng)銷商的資源是消耗性的、不可自生的,、不可持續(xù)的,。絕大多數(shù)的經(jīng)銷商，都是必然的 “一單死”,。 5 ,、多方面影響自身業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的發(fā)展外包公司的經(jīng)銷商，對公司下決心籌建的自有業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)而言,，有百弊而無一利,。（ 1 ）縮小了業(yè)務(wù)員的招商空間；即使開發(fā)新品牌,，做品牌區(qū)隔,，也有類似后遺癥。（ 2 ）惡化了產(chǎn)品在渠道,、在終端的口碑,，損壞了企業(yè)層面的品牌形象。（ 3 ）給了業(yè)務(wù)員以推卸責(zé)任的口實(shí),。四,、善用外包，興利除弊在外包公司出現(xiàn)以前,，本來就有很多廠商,、品牌商，是 “應(yīng)該”胎死腹中,、夭折在搖籃中的,。因?yàn)椋@些企業(yè),，沒有核心能力,、或核心能力未被發(fā)現(xiàn),，或塑造核心能力所需投資高于投資者承受力，自建業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的支出不符合投資者的價(jià)值觀,、或超出投資者的能力,。以上種種必死的企業(yè)，有了招商外包之后,，其中的某些,，可以活下來了。雖然沒有治好痼疾,，但畢竟有了第一筆收入,、第一批客戶，有了成功的可能,。荒漠上走投無路的旅人,，雖然獲得的只是慢性毒藥、不是甘露,，但畢竟暫時(shí)可以不死,、而三個(gè)月后才發(fā)作。所以,，對待招商外包公司：第一,，不該拒絕。如果不顧自身核心能力,、不愿意做品牌,，還要僅僅因收費(fèi)太高而拒絕，證明你的投機(jī)取巧心態(tài),、一毛不拔空手套白狼心態(tài),，很嚴(yán)重。你死得一定更難看,。招商外包的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于你自建招商團(tuán)隊(duì)的成本，它的招商能力絕大多數(shù)情況下都會遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于你自建團(tuán)隊(duì)的能力,！第二,，不能忘記它的后遺癥。它給的不是仙丹,，而是慢性毒藥,。通過外包公司成功實(shí)施招商后，一定要創(chuàng)意適合形形色色經(jīng)銷商的區(qū)域市場經(jīng)營模式,，組建 “區(qū)域市場經(jīng)營”的團(tuán)隊(duì),，預(yù)備“前置性投入”的資金。在“區(qū)域市場經(jīng)營能力”方面,，建設(shè)自身的“核心能力”,。以 “智力 + 資金”,，激活經(jīng)銷商，讓區(qū)域市場良性循環(huán),。塑造自己的 “內(nèi)力”,，以內(nèi)力的運(yùn)行、來化解毒藥,，把毒藥轉(zhuǎn)化成“功力”,。早年香港電影《魔域桃園》的主題曲，很形象地表達(dá)了 “善用外包,、興利除弊”的意義,，及“化毒藥為功力”的美妙，摘錄在此,，作為結(jié)尾：仙境中 ,，原應(yīng)只見寧靜良善，何解歡笑快樂里 ,，悲與恨卻隱現(xiàn) ,。魔境中，原應(yīng)只見劍光血濺 ,，何解風(fēng)雨惡浪里 ,，多恬靜星光滿天。天仙惡魔 ,，相隔為一線 ,；轉(zhuǎn)眼間，惡善神魔交替 ,，多少循環(huán)幻滅重現(xiàn) ,。魔與仙，何解心底中常滅�,，F(xiàn) ,？人生一切太易變，真與偽 ,、偏偏倒顛 ,。; 個(gè)人分類: 渠道營銷|508 次閱讀|0 個(gè)評論

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