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雙終端模型---以戰(zhàn)略來駕馭決勝終端的戰(zhàn)術(shù): 曾祥文營銷手記 2016-10-12 17:28; 雙終端模型 --- 以戰(zhàn)略來駕馭決勝終端的戰(zhàn)術(shù) 營銷是一門藝術(shù),，也是一門科學(xué)。但營銷越來越象一門科學(xué) ---- 藝術(shù)性 --- 創(chuàng)造力,、想象力、情感 --- 的作用在下降：一個很有創(chuàng)意的 “ 點子 ” 能夠奇跡般地使企業(yè)打開市場并產(chǎn)生驚人的經(jīng)濟(jì)效益,，這種傳奇式的成功事例越來越難得一見,；資源（包括資金資源、人力資源等）,、能力（包括技術(shù),、管理、運(yùn)營,、創(chuàng)新等）,、模式（包括盈利模式、分配模式等）,，外部環(huán)境,，日益成為企業(yè)成敗的核心因素,。著名營銷專家凱文 •克蘭斯總結(jié) 說： “營銷越來越多地成為一門科學(xué)而不是藝術(shù)。它不再是依靠直覺,、預(yù)感,、激情和經(jīng)驗，分析技術(shù)在提高營銷活動的績效中所起的作用中已經(jīng)越來越顯著”,。中國老一代的所謂優(yōu)秀企業(yè),，最近幾年幾乎全部陷入困境；如長虹,、春蘭,、康佳、科龍,、樂百氏,、董酒、永久,、鳳凰,、波導(dǎo) ------不勝枚舉；原因就在于,，中國企業(yè) 的主流是信奉 “藝術(shù)派”主張,，相信個人聰明才智、膽識和冒險精神的作用 ,，相信 “點子大王”,、“策劃大師”、江湖術(shù)士的神奇,，相信賭博式的價格戰(zhàn),、廣告戰(zhàn)，相信談判技巧,、賄賂營銷,、個人公關(guān)；憑感覺經(jīng)營企業(yè)開拓市場,。一路過來 ,，也確實有些取得了成功；于是乎 “實踐出偏見”,，于是乎“ 成功乃失敗之母 ”,，越來越排斥營銷的科學(xué)性、規(guī)律性,。惡性循環(huán),、不死不休。而國外的一些優(yōu)秀企業(yè),，則一直致力于營銷的 “科學(xué)化”：用數(shù)據(jù),、模型與工具,，用專業(yè)人員專業(yè)知識專業(yè)技能，進(jìn)行消費者研究,、市場價值科學(xué)評估,，進(jìn)行基于核心能力與市場價值的“定位”（不是藝術(shù)化的“在消費者頭腦中找個位置、制造一個轟動的概念”）,；信息處理定系統(tǒng),、決策支持系統(tǒng)；決策的模型化,；管理的標(biāo)準(zhǔn)化,；變革流程、創(chuàng)新能力規(guī)劃 ------ “科學(xué)化營銷”一直是發(fā)達(dá)國家優(yōu)秀企業(yè)的基本特征,。中國新興的一些成功企業(yè),，也正努力地使自己走上 “科學(xué)化營銷”之路；終于優(yōu)勢劣勢倒轉(zhuǎn) --- 新企業(yè)后來居上,、老一代死抱著舊思維不放,。為了配合中國企業(yè)日益增長的 “科學(xué)化營銷”需求，我們結(jié)合營銷的“科學(xué)派”的代表人物科特勒老師的理論,，在長期的咨詢實戰(zhàn)中,，逐步開發(fā)出了適合中國企業(yè)的系統(tǒng)工具,，包括融資決策,、投資決策、定位選擇,、渠道價值評估組合,、企業(yè)組織決策等的系統(tǒng)工具與模型。本文所介紹的《雙終端模型》,，就是一個具有中國特色的模型,；因為，該模型所針對的現(xiàn)狀,，所解決的問題,，是情不自禁地陷于促銷戰(zhàn)、終端買場戰(zhàn),、終端攔截戰(zhàn)等終端消耗的水深火熱中的眾多中國企業(yè)的出路問題,，這本身就是中國特色；一,、推廣終端與銷售終端雖然所有終端都兼有 “銷售終端”與“推廣宣傳終端”兩方面價值,，但每個終端的價值還是有價值偏重、價值結(jié)構(gòu)之分的,。 “銷售終端”指的是那些客流量大,、終端以截留散客為主要目標(biāo)的大賣場,，或其他零售點（依品類的不同而變化）。 “推廣終端”指的是那些容易以之為橋梁,、把公司與產(chǎn)品的整體價值傳遞給目標(biāo)顧客的終端,，也就是“間接銷售價值”大于“直接商業(yè)價值”的終端。它們的人氣可能不旺也可能很旺,、銷量可能很大也可能不大,，但可以肯定的是，顧客價值重要,、對“銷售終端”的拉動力較大,。科特勒老師的名著《營銷管理》第 10 版，講述了一個證明推廣終端與銷售終端的區(qū)別及互相作用的案例：圣經(jīng)面包營養(yǎng)豐富,，具有猶太風(fēng)味,，品質(zhì)優(yōu)良；但它擺在大賣場時,，銷售很不理想,；通過研究，他們發(fā)現(xiàn),，美國消費者不把大賣場當(dāng)作閑逛的場所,；消費者進(jìn)入大賣場之前通常已經(jīng)有采購計劃，進(jìn)入大賣場之后大都是直奔采購計劃內(nèi)商品,；消費者對圣經(jīng)面包這種不熟悉品牌的注目率平均不超過 10 秒,！而且這不超過 10 秒的注目率往往還是無效注目：視而不見、觸目而不驚心,！有鑒于此,，圣經(jīng)面包轉(zhuǎn)而以營養(yǎng)健康坊、猶太人居住區(qū)小店等為主來培育市場,；后來終于成功了,。我們?yōu)槟骋繇懫髽I(yè)策劃招商與渠道戰(zhàn)略之時，正是國美,、蘇寧四處擴(kuò)張,、洋洋得意之日。對于家電的銷售,，國美,、蘇寧究竟有多重要？我們的咨詢顧問團(tuán)隊與一線業(yè)務(wù)人員激烈爭論過這一問題,。經(jīng)過消費者調(diào)查與測試,，我們發(fā)現(xiàn)，第一次購買組合式音響的消費者并不首選國美、蘇寧（這與國外專家的結(jié)論一致：國外的同類消費者也不是首選 Best Buy 這樣的大型電器超市）,；而是專賣店,、小商店；理由是：他們不會操作,，需要得到一對一的指導(dǎo),；而大賣場做不到；只有通過學(xué)習(xí)已經(jīng)對產(chǎn)品選擇與操作駕輕就熟的消費者,，如升級換代的消費者,，利用單位的設(shè)施、親友的設(shè)施等便利條件熟練掌握使用方式的消費者,，才直奔國美,、蘇寧這樣的大賣場；而當(dāng)消費者非常內(nèi)行之后,，又有可能通過網(wǎng)絡(luò)尋找更劃算的產(chǎn)品,；所以，新穎性商品適合先在專賣店,、小商店等 “推廣”,，讓消費者得到體驗與教育；大賣場則適合成熟產(chǎn)品,、庫存產(chǎn)品,、消費者能夠自己辨認(rèn)價值的產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)則適合專家消費,。不可夸大或忽視任何終端的價值,。每個終端都有其獨特價值，沒有哪個能獨霸天下,。我們做酒類咨詢項目較多,、對推廣終端與銷售終端的區(qū)別體會尤深；一些優(yōu)質(zhì)的果酒,、養(yǎng)身保健酒，或者品牌內(nèi)涵豐富的高端白酒,，如果直接進(jìn)商超,，一定會陷入 “花錢向渠道證明自己沒有價值”的惡性循環(huán)：進(jìn)場費 --- 被迫回購 --- 清場；而首先進(jìn)入“推廣終端”進(jìn)行市場培育,，等產(chǎn)品成熟后再進(jìn)入大賣場,，“推廣終端”與“銷售終端”交相掩護(hù)，才能低成本地成功,。《雙終端模型》強(qiáng)調(diào) “推廣終端”與“銷售終端”的交相輝映,；而暴力營銷者則不知道“推廣終端”的存在或不明白“推廣終端”的價值，急功近利地在“銷售終端”開展“決勝終端”，最終幾乎全部陷入“終端消耗”的“陷阱”,，成功者只是極個別資本與品牌的幸運(yùn)兒,。以高檔酒為例， “推廣終端”包括：中央各部委,、全國各省,、各大重點企業(yè)興辦的接待辦（通常包含酒樓），如廣州的浙江大廈,、河北大廈,、魯能大廈、中國煤炭大廈等,；黨,、政、軍系統(tǒng)的各局,、委,、辦等的招待所、酒樓,；軍校,、黨校、行政學(xué)院或其他培訓(xùn)教育機(jī)構(gòu)的招待所,、酒樓,；金領(lǐng)以上成功人士居住小區(qū)的 “會所”：擁有穩(wěn)定的團(tuán)購群的酒行、小二批,； “年費 10 萬以上的高檔健身場所如游艇俱樂部,、高爾夫俱樂部、友誼商店會員部,；這些 “終端”雖然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如大酒樓,、大賣場熱鬧，但卻是新品類,、新概念的“紅色搖籃”,。中國企業(yè)最擅長于經(jīng)營的是技術(shù)門檻低、利潤率低的產(chǎn)品,， “血汗工廠”聞名于世 ,；其次擅長的是技術(shù)門檻高、利潤率高的產(chǎn)品,，因為,，技術(shù)可以買，而賄賂營銷是我們的專長 ,；技術(shù)門檻低,、利潤率高的產(chǎn)品,，是中國企業(yè)最不擅長經(jīng)營的品種 --- 中外企業(yè)日用品領(lǐng)域的差距遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于高新領(lǐng)域；這是因為,，對于中國企業(yè),，品牌推廣的難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于技術(shù)突破；就中國企業(yè)而言,，技術(shù)門檻無論如何高,，其實都不如品牌推廣的門檻高；所以,，推廣終端的發(fā)現(xiàn),、利用，是值得所有公司全力以赴地追求的,；二,、核心終端與普通終端讓 “ 核心終端 ” 與 “ 普通終端 ” 各司其職、互相配合的 “ 雙終端模式 ” ,，雖然是中國企業(yè)不常用的模型 --- 所以中國企業(yè)大都在消耗戰(zhàn)中無力自拔,，卻是中國消費者每天都可以察覺到的模式。如,，我們在肯德基,，只能喝百事可樂；在麥當(dāng)勞,，只能喝可口可樂,；寶潔公司安排了一個戰(zhàn)略性的客戶管理小組與在阿肯色州本頓維爾沃爾瑪總部的工作人員一起工作，寶潔與沃爾瑪已經(jīng)通過合作節(jié)約了約 300 億美元的資金,，而且使自己的毛利大約增加了 11% ,。當(dāng)聯(lián)合利華宣稱要在中國全國購買多少商場貨架時，沃爾瑪即公開宣布：我們不會賣給聯(lián)合利華 ----“ 不剝奪消費者的選擇權(quán) ” ,，從而幫寶潔擋住了聯(lián)合利華利劍,；但對于普通的零售商經(jīng)銷商，寶潔公司卻素有運(yùn)用高壓手段來行使自己的市場權(quán)力的名聲,，渠道的多數(shù)都在指責(zé)寶潔沒有足夠地去重視合作商的想法,，但這并沒有妨礙寶潔成為老大 …….. 這是基于廠家品牌號召力而規(guī)劃的核心終端與普通終端模型：由于品牌強(qiáng)大、終端不需要承擔(dān)推廣的責(zé)任,，所以沒有推廣終端與銷售終端之分別,。在為某著名農(nóng)藥企業(yè)做渠道咨詢時，我們發(fā)現(xiàn),，農(nóng)藥店單店之間的銷售額，差距非常大,；有的每年才賣幾萬,、十幾萬，有的卻銷售 1000 萬左右；形成業(yè)績差距的原因是：凡是種植高藥耗作物的區(qū)域,，如南方的香蕉,、芒果，北方的冬棗,，還有大棚蔬菜基地,，農(nóng)民對農(nóng)藥是 “高關(guān)心” --- 農(nóng)藥的功效、成本與農(nóng)民收益的相關(guān)系數(shù)非常大,；這時候,，擁有技術(shù)威望的農(nóng)藥店成為壟斷者，包括地方技術(shù)專家,、植保農(nóng)機(jī)系統(tǒng)老專家 ,，或種植能手；農(nóng)民信任,、農(nóng)民需要他們的技術(shù)服務(wù),，只愿意、只敢于向它們購買,；這些區(qū)域,，農(nóng)藥店數(shù)量少、單店銷售額大,。而一些低藥耗作物的區(qū)域,，如水稻、棉花,，每畝地每年用藥不足 10 元,；新疆棉花、浙江楊梅,，基本不用農(nóng)藥,；農(nóng)民對農(nóng)藥是“低關(guān)心” --- 農(nóng)藥的功效、成本與農(nóng)民收益的相關(guān)系數(shù)非常�,�,；這時候，農(nóng)民就要求便利,，致使小店星羅棋布,、大店難以出現(xiàn)；這是基于消費者行為的推廣終端與銷售終端合二為一,；就是說,，當(dāng)消費者關(guān)心度提高時，推廣,、服務(wù)能力對銷售的相關(guān)性也隨之而提高,； “推廣終端”逐漸成為“最大銷售終端”,。怎樣為“推廣終端”服務(wù)，成為企業(yè)競爭的最重要的的關(guān)鍵點,。這時候,，推廣力銷售力“雙強(qiáng)”的終端躍升為核心終端。這時候,，漫天分布的 “普通終端”,，反而要反過來更多地?fù)?dān)負(fù)一定意義上的“品牌推廣”的作用：因為，普通終端數(shù)量多,、銷量低,、物流成本高、拜訪成本高,，不被競爭對手重視,；如果不局限于 “商業(yè)價值”而科學(xué)地評估其“傳播價值”，則可以通過產(chǎn)品組合陳列,、終端張貼畫促銷禮品布置,、專柜渲染等，通過“不知疲倦的推銷員”,，低成本地取得品牌傳播的效果,，從而配合在核心終端的集中攻擊活動，以面促點,。杭州最近興起的利客滿酒類連鎖,，是一家從零售業(yè)態(tài)中成長起來的、企圖融推廣與銷售為一體的新型零售企業(yè),；目前可能還沒有完全找到最好盈利模式,，但大致上可以判斷出其前途。我們有幸作為消費者俱樂部成員（酒友）,，參加了它舉辦的幾次葡萄酒,、洋酒的新酒品鑒推廣會；相信隨著會員的增加,，它為新酒品牌運(yùn)營者創(chuàng)造推廣價值的能力會增強(qiáng),，它的推廣效果也可以進(jìn)一步改進(jìn)（目前它的新酒品鑒的效果仍然沒有達(dá)到尊尼獲加的 “品味之旅”或水井坊的“酒道表演”的水平）；從而僅僅依靠推廣服務(wù)就能盈利,；在商超,、酒樓普遍被買斷、消費者選擇余地被空前壓縮的今天,，它供應(yīng)的酒類貨品遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過普通商超,、更遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過酒樓，并且提供免費送貨服務(wù),、把更多的選擇權(quán)利還給消費者,；這樣一來,，它的銷售能力也將得到體現(xiàn),；最終趨勢有可能是：它成為新產(chǎn)品企業(yè)的核心終端,，而酒樓、商超成為普通終端,。百安居在切入家具連鎖之初,，它的差異化之處也是 “宣傳推廣”而不是銷售能力：它提供家具安裝組合的技術(shù)與工具，及相關(guān)培訓(xùn),、教育,，提升消費者的享樂能力；后來,，它也成為了銷售能力很強(qiáng)大的終端,；我們相信，家電,、圖書,、營養(yǎng)保健等許多行業(yè)，都能夠產(chǎn)生一批從 “推廣終端”起步進(jìn)而成長為“核心終端”的零售企業(yè),。不管核心終端以怎樣的途徑在終端中脫穎而出,，都打破了我們對 “決勝終端”的迷信、對“與終端一起決勝”的向往,；給品牌的經(jīng)營帶來了新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇,。三、角度應(yīng)對力度科特勒老師說： “ 我們不斷面臨著重大的機(jī)遇,，但多數(shù)機(jī)遇表面看來都仿佛是難以解決的問題 ” ,， “ 機(jī)遇偽裝成陷阱而來到我們身邊、經(jīng)常與粗心的企業(yè)擦肩而過 ” ,。在終端營銷方面,，當(dāng) “做終端找死、不做終端等死”成為企業(yè)普遍的,、 “ 表面看來都仿佛是難以解決的問題 ” 時,，我們其實是遇到了空前的機(jī)遇。而且,，在 “ 偽裝成陷阱 ”的機(jī)遇面前：有的企業(yè)創(chuàng)造機(jī)遇,、驅(qū)動終端模型的運(yùn)行，有的企業(yè)順應(yīng) 機(jī)遇,、抓住機(jī)遇 ,，有的企業(yè)看著機(jī)遇發(fā)生而無所作為，有的企業(yè)對機(jī)遇的發(fā)生茫然無知,；雙終端模型是具有內(nèi)部驅(qū)動力的終端決策模型,；企業(yè)可以創(chuàng)造機(jī)遇：注入自己的資源,、能力、模式,，驅(qū)動終端的升級,、同時使自己領(lǐng)先于競爭對手；也可以抓住機(jī)遇：用價值評估模型與工具識別終端價值,，制訂暫時利益最大的終端營銷戰(zhàn)術(shù),。現(xiàn)有企業(yè)在終端面前步履維艱、力不從心,，是因為,，花招型、暴力型終端營銷依賴于力度與點子：策劃一個產(chǎn)品概念,、包裝,、 “賣點”、噱頭 --- 不顧企業(yè)技術(shù)能力層面是否能夠匹配,、企業(yè)顧客戰(zhàn)略是否匹配,；再投入巨資賭廣告、賭終端攔截,；這對于大多數(shù)中小企業(yè),、民營企業(yè)，都難下決心,；以企業(yè)戰(zhàn)略來驅(qū)動雙終端模型,，則主要依賴于角度：基于終端客觀價值評估與企業(yè)的戰(zhàn)略相關(guān)性，把終端分別定義為推廣終端,、銷售終端,、核心終端、普通終端等,，然后是基于核心能力,、戰(zhàn)略方針、經(jīng)營風(fēng)格,、人力資源,、運(yùn)營模式的 “終端組合”，以“角度”降低對“力度”的依賴,。從而擺脫終端消耗戰(zhàn),、擺脫暴力營銷；從此做終端營銷,，業(yè)績可以在戰(zhàn)略層面予以掌控,。機(jī)會的本來面目就會顯現(xiàn)：原來走投無路的終端攔截不是陷阱、而是機(jī)遇！; 個人分類: 渠道營銷|553 次閱讀|0 個評論

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