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辣條火了,，誰還能成為下一個(gè)“網(wǎng)紅食品”,？: 老苗撕營銷 2016-10-26 19:39; 導(dǎo)讀：誰說傳統(tǒng)行業(yè)不好做,？看“垃圾食品”辣條是如何“咸魚躍龍門”的,？一個(gè)產(chǎn)品要變網(wǎng)紅,，需要做哪些功課？ 2016 年快收攤了,，食品行業(yè)是冰火兩重天,。一方面是傳統(tǒng)大鱷、小鱷以及他們跟隨者的紛紛下滑,，一片哀嚎,，說了好幾回了，咱就不再提人家名字了,。另一方面是一些有創(chuàng)新型的產(chǎn)品,，迅雷不及掩耳盜鈴之勢在市場上站住，快速獲取市場份額,，成為了一代網(wǎng)紅,。餐飲界的麻辣小龍蝦，大上海魔性的“咸蛋黃肉松青團(tuán)”,，當(dāng)然最火的則是辣條,，開了掛一樣，從“垃圾產(chǎn)品”的光榮代表迅速躥成了“食品界第一網(wǎng)紅”,。其它還有蜂窩煤蛋糕,、創(chuàng)意料理糯米蛋，那腦洞開的,，辣心辣眼睛,。他們憑什么會“紅”，我們能不能也這么“紅”泥,？接下來,，老苗就開撕一把，看您有沒有可能也做個(gè)爆款的網(wǎng)紅產(chǎn)品,。熟悉辣條的比較多,，咱拿它做栗子吧。如果在食品行業(yè)說到聲名狼藉,，辣條說第二,，沒人敢說第二：“垃圾食品”、“黑心作坊”,、“校園小賣部食品”,，各種標(biāo)簽貼的牢牢的，以至于做辣條的企業(yè)都不好意思說自己是做“辣條”的,，而是說做“面筋熟食”的,。沒想到，忽如一夜春風(fēng)來，咸魚不光是翻身了,，都開始躍龍門了,。這不得不提的一家企業(yè)，那就是衛(wèi)龍,。他們家 2015 年才上線的天貓店面,，在淘寶的自然搜索率達(dá)到了 40% 到 50% ，微博日互動話題最高達(dá)到 10 幾萬,。打開衛(wèi)龍的旗艦店,，近百個(gè)單品中，動輒就是幾十萬的銷量,，幾萬條的互動評論,，讓那些花了很多錢買坑位、做直通車,、聚劃算,，卻銷量不盡如人意的品牌各種羨慕嫉妒恨。在“第一食品網(wǎng)紅”的帶動下,，辣條品類據(jù)稱也做到了 500 億的市場規(guī)模,，光“大河南”每年的產(chǎn)值就達(dá)到 300 億。而就在不遠(yuǎn)的 2014 年底,，由于受到負(fù)面信息,、國家整治等影響，辣條“行業(yè)”還一片狼藉呢,，整個(gè)行業(yè)從 2000 多家廠家,，倒閉和被整治僅剩 500 多家，市場也供大于求,，慘淡無比,。至于衛(wèi)龍帶領(lǐng)辣條產(chǎn)業(yè)“咸魚躍龍門”的故事，看官們可以到網(wǎng)上搜索,，資料和段子齊飛,，不亦樂乎,，比咱這兒講的有意思多了,。老苗這里就來撕一下，如何才能成為一個(gè)網(wǎng)紅產(chǎn)品,，看官們也可以檢核下自己手里的產(chǎn)品,，有沒有成為“網(wǎng)紅”的潛質(zhì)。關(guān)鍵詞一：腦洞這一年多來,，衛(wèi)龍走紅的過程,，就是一路腦洞大開的過程。從最初為辣條洗白，到與暴走漫畫的合作,，微博段子手的炒作,，天貓網(wǎng)站的發(fā)貨事件，網(wǎng)絡(luò)上的惡搞系列視頻,，蘋果風(fēng),，再到“國際奢侈品”。衛(wèi)龍秉承著不辣瞎眼不罷休的無厘頭精神,，與網(wǎng)上年輕人愉快的玩耍著,，受眾也一再被吸引，主動參與到辣條的口碑傳播中,，根本停不下來,。無腦洞，不網(wǎng)紅,，在這個(gè)想象力和創(chuàng)造力的年代,，不搞點(diǎn)讓人覺得匪夷所思的事情，出門都不好意思跟人打招呼,。關(guān)鍵詞二：“認(rèn)知基礎(chǔ)” 對于 8590 后而言,，辣條伴隨著幾乎所有人的記憶，認(rèn)知強(qiáng)大接受度高,。辣條不單單是美味零食,，還有他們童年的記憶、校園的時(shí)光,、兒時(shí)小伙伴以及父母對自己的管教,，這個(gè)認(rèn)知基礎(chǔ)被喚醒，就容易迸發(fā)出強(qiáng)大的市場能量,。由于辣條“不健康”的理念深入人心,，多數(shù)人在童年時(shí)候吃辣條是被遭到壓抑的，而這種壓抑會隨著自己獨(dú)立和辣條本身形象的提升得到釋放,，再次轉(zhuǎn)化為市場的能量,。第三個(gè)關(guān)鍵詞叫“混搭” 首先是產(chǎn)品屬性上的混搭。辣條在口味上的混搭創(chuàng)新是在原來辣中加入了甜味,，使得辣條的味覺層次豐富起來了,。另一個(gè)網(wǎng)紅食品——咸蛋黃肉松青團(tuán)，則是一改傳統(tǒng)青團(tuán)的小清新,，而是把重口味混搭進(jìn)了青團(tuán),。這種手法在以往營銷中也經(jīng)常應(yīng)用，電腦混搭進(jìn)了手機(jī)成了蘋果,，維生素混搭進(jìn)了糖果成了雅客 V9 ,，只不過要做個(gè)網(wǎng)紅,，現(xiàn)在要求你的混搭必須更出位。然后是形象上的混搭：蘋果是令很多人景仰的,，但如果你是手機(jī)品牌,，各方面模仿蘋果，即便你已經(jīng)做到聲稱“東半球最好”,，還是擺脫不了“山寨貨”嫌疑,。但如果你是個(gè)休閑零食，各方面模仿蘋果,，就會讓人眼前一亮,。選好模仿對象很重要，以前人們講究“食品就有個(gè)食品的樣子,，衣服有衣服的樣子,，電器有電器的樣子”，而網(wǎng)紅的思維恰恰相反,，不想做廚子的司機(jī)不是好裁縫,，各種混搭玩的不亦樂乎。第四個(gè)關(guān)鍵詞叫“推手” 衛(wèi)龍躥紅,，暴走漫畫和微博段子手起到了至關(guān)重要的作用,。 “來包辣條壓壓驚”，“來包辣條靜靜”,、“怒吃十包辣條”等網(wǎng)絡(luò)流行語皆是來自這些推手,，他們不但是內(nèi)容制造者，而且也是推廣的樞紐,。暴走漫畫為衛(wèi)龍辣條創(chuàng)造的“蠢賤形象”與夸張的“自傲”形成了強(qiáng)烈的沖突點(diǎn),，成為互聯(lián)網(wǎng)上一個(gè)重要的談資。其創(chuàng)意的主線則是把辣條的普通跟消費(fèi)體驗(yàn)的夸張形成對比,，形成戲劇性,，引起 8090 后的情感共鳴。好,，列位看官看到這里,，是不是有“不想和老苗說話，并向他扔上一堆辣條”的沖動呢,？除了流行語,，還有各種奇葩炒作，也離不開這些推手,。旗艦店被黑事件“�,！绷藷o數(shù)人,，形象上的“蘋果風(fēng)”讓人驚艷,，外教吃辣條,、“國際奢侈品”給互聯(lián)網(wǎng)添加了很多談資。這讓老苗想到雅客陳老板的一番話：“雅客愿意把品牌建設(shè)完全交給像益合這樣的團(tuán)隊(duì),，因?yàn)橥饽X公司一定會比企業(yè)自己更加了解市場的變化,、更加會做消費(fèi)者的溝通�,！边@不僅又讓人神往麥迪遜大街的輝煌年代,，廣告人、創(chuàng)意人,、營銷人都在第三方工作,，源源不斷提供創(chuàng)意和專業(yè)服務(wù)，而生產(chǎn)商專注與做好產(chǎn)品,，無數(shù)偉大品牌和偉大公司如可口可樂,、耐克、李維斯,、萬寶路,、奧美、麥肯等等都在那個(gè)時(shí)代,、在這種美妙分工下走向了輝煌,。而近幾十年，生產(chǎn)企業(yè)自己開始品牌運(yùn)營,，并導(dǎo)入了成熟的品牌管理制,，裁判下場踢球的畸形狀況成了常態(tài)，企業(yè)跟服務(wù)方成了“互罵傻逼”的“甲方乙方”,。從雅客陳老板的表態(tài),，從衛(wèi)龍的操作，以及市場上不少有遠(yuǎn)見卓識企業(yè)的步伐,，我們似乎看到,，在內(nèi)容為王時(shí)代下，更專業(yè)的內(nèi)容分工正在形成,。關(guān)鍵詞五：“粘度” 如果不是衛(wèi)龍變了網(wǎng)紅,，可能很多人都不知道，這家企業(yè)在 2010 年就請了一線明星趙薇做形象代言人,，隨后又請了當(dāng)紅花旦楊冪做代言,。然而這些代言人形象都被一個(gè)帶著頭套的王尼瑪秒殺了。形象代言人是典型的“渠道為王”時(shí)代的做法,，利用明星效應(yīng),，快速形成一個(gè)品牌形象，然后利用大廣告,、大鋪貨迅速實(shí)現(xiàn)形象和產(chǎn)品跟消費(fèi)者的雙重見面,。這個(gè)方法現(xiàn)在還有用,，但成本已經(jīng)很高，而且效果變差了,。渠道為王下的內(nèi)容訴求講究“銳利”——刀鋒般的銳利,，跑馬圈地嘛，渠道資源為王嘛,，一句讓人記住的,、印象深刻的畫面、廣告語,、形象都極為關(guān)鍵,。但現(xiàn)在的玩法變了，訴求不是講究銳利,，而是粘性,。一個(gè)信息過來，進(jìn)入消費(fèi)者腦子要像漿糊一樣黏住,，揮之不去,。信息不再單純，而是有故事,，有曲折,，有前因后果，受眾愿意轉(zhuǎn)述,，能夠成為話題,。如何做粘度，還是回去看看衛(wèi)龍的段子手們的精心創(chuàng)作吧,。第六個(gè)也是最后一個(gè)關(guān)鍵詞：渠道黑洞渠道黑洞,，就是指那些收取各種費(fèi)用或攫取利潤，但不提供渠道核心價(jià)值的渠道商或者零售商,。對于大多數(shù)中小企業(yè)來說,，大型超市都屬于渠道黑洞；對于缺乏推廣能力的小企業(yè)而言,，一些只負(fù)責(zé)配送,，但卻拿著經(jīng)銷利潤的經(jīng)銷商也是渠道黑洞；而渡過了紅利期的淘寶,，目前平臺費(fèi)用極高,，流量超貴，可能是最大的渠道黑洞,。對于線下渠道,，辣條企業(yè)普遍沒有采用所謂“通路精耕”或“直控終端”等渠道模式，而是相對粗放的代理制,，甚至有些是大代理制,。地面推廣職能通過有經(jīng)銷能力的代理商運(yùn)作,，線下的渠道黑洞得以避免了。而作為“網(wǎng)紅”,，電子商務(wù)是不可避免的,，目前天貓的流量之貴已到了大半企業(yè)都虧損的地步,，阿里幾乎把讓在天貓經(jīng)營變成“天下最難做的生意”了,，說天貓旗艦店是“當(dāng)下第一渠道黑洞”也不為過。衛(wèi)龍卻獨(dú)辟蹊徑,，不但成功避開了渠道黑洞,，還通過天貓的平臺把自己從傳播上的網(wǎng)紅變成了銷量上的網(wǎng)紅。方法看似很簡單,，卻是很多企業(yè)不敢想的：那就是減少站內(nèi)推廣,，做互聯(lián)網(wǎng)推廣，做站外引流,。這看似更曲折的道路,，在衛(wèi)龍“好內(nèi)容”的催動下，卻把引流價(jià)格做到了更低,。當(dāng)然作為網(wǎng)紅產(chǎn)品,，大部分屬于熱潮型的，從商業(yè)規(guī)律上看是興也快衰也快,。但它的優(yōu)點(diǎn)也十分明顯,，即市場啟動成本低，成功率高,，爆發(fā)迅速,，能夠?yàn)槠髽I(yè)快速帶來利潤和關(guān)注。同時(shí),，一些產(chǎn)品品類,，比如辣條，有很深的認(rèn)知基礎(chǔ),，可以借網(wǎng)紅之勢拔地而起,，但并不屬于熱潮產(chǎn)品類型，前景要美妙的多,。世易時(shí)移,，很多人都跟老苗聊傳統(tǒng)的方法好像不管用了，而很多產(chǎn)品看上去“其興也勃焉其亡也忽焉”,，瞅著心里不踏實(shí),。但只要您多了解人性，多了解消費(fèi)者購買行為的模式,，洞悉市場變化背后的道理,，會發(fā)現(xiàn)看似繁復(fù)的表面有很多規(guī)律可循,，掌握了這些，做成功一個(gè)產(chǎn)品和品牌比傳統(tǒng)的“跑馬圈地”還要容易的多,，說不定下一個(gè)網(wǎng)紅產(chǎn)品就出在您手里,。苗慶顯，益合營銷策劃機(jī)構(gòu)首席顧問,。益合營銷策劃是國內(nèi)首家專注消費(fèi)行為模式研究的專業(yè)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu),，十幾年來幫助上百家企業(yè)獲得營銷成功。想要看老苗撰寫的更多原創(chuàng)營銷方法和工具,，微信公眾號搜索"老苗撕營銷"或關(guān)注yiheyingxiao,也可登錄益合營銷官網(wǎng)：www.ehero-sh.com,，與作者探討觀點(diǎn)請聯(lián)系電話：15021451719郵箱（[email 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