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我們?yōu)槭裁刺貏e容易掉入“自戀型”營銷陷阱,？: 熱度 1 老苗撕營銷 2016-11-1 09:07; 翔一樣的2016春晚,，為什么呂導(dǎo)會(huì)給出100分？下了注的賽馬,，獲勝幾率竟然一下就變大了！王婆的“泡妞圣經(jīng)”,，如何在營銷上應(yīng)用,？在擁有雪亮眼睛的人民群眾眼里：2016年春晚是有史以來最爛的，沒有之一,。然而敬愛的呂大導(dǎo)演卻給自己打了“100”分,，于是覺得智商受辱的群眾在網(wǎng)上罵聲一片,。其實(shí)我們大可不必憤怒，呂導(dǎo)也是人,，他只是犯了人們經(jīng)常犯的一種錯(cuò)誤而已——YY,。而且這種錯(cuò)誤，我們普通人也經(jīng)常犯,。當(dāng)我們單身的時(shí)候,，看到那些曬娃的人往往會(huì)嗤之以鼻：“有孩子了不起”、“你們家娃管我毛事”,；可一旦自己有了孩子,，那就覺得“怎么俺們家娃就這么可愛泥”、“咋就這么招人疼呢”,，一定要跟好朋友們分享分享,。如果你是個(gè)資深彩民，你會(huì)覺得自己選的號(hào),，要比電腦隨機(jī)給的號(hào)中獎(jiǎng)幾率大很多,；實(shí)際上都一樣。如果你是個(gè)創(chuàng)意人員,，你會(huì)覺得自己想出的創(chuàng)意比別人的好,。如果你是某球隊(duì)的球迷，往往你覺得你主隊(duì)獲勝的幾率比實(shí)際它獲勝的幾率會(huì)大,。同樣,，多數(shù)駕駛員會(huì)覺得自己開車技術(shù)比一般人好，多數(shù)廚師會(huì)覺得自己做的菜比一般廚師做的好吃,。再大一點(diǎn),，我們會(huì)認(rèn)為自己的信仰比別人的信仰高明，自己的民族比別的民族優(yōu)秀,，自己的地域比別的地域更好,。行為學(xué)家用研究告訴我們：我們對(duì)自己擁有的東西有著不可思議的迷戀，對(duì)于自己投入了感情和精力的事物有著高乎尋常的評(píng)價(jià),。我們通常稱之為“自戀”,，它是人的本能。所以我們總是有這樣的想法：我擁有的是最棒的,；我的想法是最好的,；我的選擇是最正確的；我的貢獻(xiàn)就是比你大,。（當(dāng)然有些人會(huì)有相反的表現(xiàn),，比如有人厭惡自己的國家，有人會(huì)覺得自己做的特別差勁,，這其實(shí)是“自戀”受到傷害后的另一種體現(xiàn),，屬于心理學(xué)的范疇了,，本文不表，但本質(zhì)是一樣的）,。行為學(xué)家曾經(jīng)做過這樣的實(shí)驗(yàn)：讓一個(gè)由二十人組成的項(xiàng)目小組成員,，評(píng)估自己在項(xiàng)目中的重要性，用百分占比來體現(xiàn),。如果每個(gè)人都是客觀的話,，那么所有人評(píng)價(jià)的百分比相加應(yīng)該是100%。然而事實(shí)卻是：每個(gè)人給自己的打分總和居然超過了400%,，也就是說人們對(duì)自己貢獻(xiàn)的評(píng)估要比實(shí)際貢獻(xiàn)高出四倍之多,，嚴(yán)重失真。再來看一個(gè)更有趣的研究,。加拿大的兩位心理學(xué)家對(duì)賽馬場上的賭客做了一項(xiàng)實(shí)驗(yàn),。他們發(fā)現(xiàn)，一旦賭客下注,，他們對(duì)自己所挑賽馬獲勝的信心立即大增,。下注前的30秒，他們還猶豫不決,，毫無把握,；下注之后30秒，他們就明顯樂觀起來,，更有自信了,。馬還是那匹馬，賽場還是那個(gè)賽場,，一切客觀因素都沒有改變,。一旦“我”這個(gè)因素加進(jìn)去，自戀效應(yīng)就會(huì)讓大腦的判斷出現(xiàn)巨大偏差,。當(dāng)然,，這些馬的獲勝概率不會(huì)有任何變化。人的一生都是在追求自己的重要性,，自戀是人的本能。那些網(wǎng)上的“心靈雞湯“告訴人們“永遠(yuǎn)不要高估自己”,，“高調(diào)做事,、低調(diào)做人”之類是沒甚鳥用的。正確的做法是,，承認(rèn)“自戀”,、“高估自己”是人的本能，自己要適時(shí)糾偏,。對(duì)于別人高估自己的行為要有足夠的寬容,，并正確的鑒別,。比如呂導(dǎo)的100分，我們按照四分之一給折算成25分,，這個(gè)分?jǐn)?shù)還是蠻客觀的嘛,！普通人“自戀”和“高估自己”沒啥大的危害，甚至是必須的,，它可以增強(qiáng)人的自豪感和幸福感,，有利于自我認(rèn)知。呂導(dǎo)YY一下,，頂多就是網(wǎng)友罵幾句,，也動(dòng)搖不了央視壟斷媒體的地位。但企業(yè)老板和營銷人一旦陷入YY中,，對(duì)企業(yè)來說,，可能就是災(zāi)難性的。不幸的是,，市場上的YY營銷俯拾皆是,，一抓一大把。我的產(chǎn)品最牛逼,！用了之后有神一樣的效果,！我的技術(shù)最牛逼！歐盟領(lǐng)先,、國際標(biāo)準(zhǔn),、祖?zhèn)髅胤健⒁会樢娦В? 我的渠道最牛逼,！全方位無死角覆蓋,，經(jīng)銷商無（yi）限（bei）忠（xi）誠（nao）！我的品牌最牛逼,！消費(fèi)者趨之如騖,，離了你我們就不能活! 我最牛逼！創(chuàng)新無限,，引領(lǐng)潮流,，千秋萬載，一統(tǒng)江湖,！而事實(shí)上,，消費(fèi)者對(duì)于這些迷戀自己優(yōu)勢(shì)的營銷手法基本無感。某企業(yè)是做祛痘產(chǎn)品起家,，其產(chǎn)品技術(shù)和效果都非常值得稱道,。該企業(yè)老板就十分迷戀自己的產(chǎn)品和技術(shù)，他經(jīng)常在公司的宣傳材料及對(duì)外宣傳上自命“中國祛痘第一人”和“祛痘大王”,。然而這是一種YY的說法,，不光消費(fèi)者不認(rèn)賬,，連公司內(nèi)部員工都不認(rèn)賬。公司80,、90后的員工開始在背后調(diào)侃,，管老板叫“大王”，后來干脆叫“大（dai）王”,。該老板估計(jì)做夢(mèng)都想不到,，自己苦心經(jīng)營的高大上“祛痘大王”形象，還沒出公司就變“山大王”了,。由于沉迷于自己的產(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)勢(shì),，缺乏跟消費(fèi)者的溝通，該品牌近些年逐漸被市場淡忘,，實(shí)在可惜,。這樣的尷尬我們也碰到過一次。當(dāng)年給柒牌做廣告策劃,，這個(gè)廣告創(chuàng)意獲得了柒牌老板的高度認(rèn)同,。 “生活就像一場戰(zhàn)斗，誰都可能暫時(shí)失去勇氣,，要改變命運(yùn),，先改變自己。男人,，就要對(duì)自己狠一點(diǎn),！” 這是一段非常勵(lì)志的話，對(duì)于創(chuàng)業(yè)過來的或者正在創(chuàng)業(yè)的人一定深有共鳴,。相信柒牌的洪總看到這個(gè)創(chuàng)意,，一定會(huì)聯(lián)想到自己多年來風(fēng)風(fēng)雨雨，“創(chuàng)業(yè)艱難百戰(zhàn)多”,，現(xiàn)在終于“守得云開見月明”,，百感交集之下，對(duì)這個(gè)創(chuàng)意大加贊賞,。然而,，很遺憾！我們大多數(shù)的消費(fèi)者并沒有這樣的聯(lián)想,。也許消費(fèi)者在想：“男人對(duì)自己狠一點(diǎn)”是毛意思,？是說“這個(gè)服裝特別貴，掏錢的時(shí)候要狠一點(diǎn)嗎,？”搞笑的是，還真的有經(jīng)銷商在會(huì)議上向柒牌提出了這樣的問題,。對(duì)消費(fèi)者而言,，能夠張揚(yáng)自己個(gè)性的“不走尋常路”,，或者像海瀾之家那樣告訴他“每年去兩次”，更容易讓他有真切的個(gè)人經(jīng)驗(yàn),。果然,，“狠男人”的廣告并沒有被播出多久，后面中華立領(lǐng)的推出才真正奠定了柒牌崛起的基礎(chǔ),。幸好,，由于創(chuàng)意精妙，再加上李連杰的明星效應(yīng),，這個(gè)YY型的廣告也取得了一點(diǎn)傳播效果,，并沒有給柒牌帶來滅頂之災(zāi)。然而下面這個(gè)企業(yè)就沒這么幸運(yùn)了,。 2006年,，在年銷售額約15億的太子奶集團(tuán)總部，我們可以看到在上千畝的工廠內(nèi),，矗立著風(fēng)格各異的辦公大樓和廠房,，有“白宮”樣的，還有“故宮”樣式的,。坐在“白宮”里的太子奶老板李途純有著非常宏偉的規(guī)劃——十年做到1000億,。他認(rèn)為，自己發(fā)酵過的奶一定會(huì)替代普通的液態(tài)奶,，因?yàn)闊o論從口味,、營養(yǎng)還是針對(duì)中國人體質(zhì)方面，自己的產(chǎn)品對(duì)液態(tài)奶都有全方位碾壓的優(yōu)勢(shì),。在市場占有率上,，太子奶已經(jīng)達(dá)到乳酸菌飲料市場的76%，處于絕對(duì)的壟斷地位,。他的經(jīng)銷商都是跟他發(fā)了大財(cái)?shù)�,，無比忠誠，自己隨便出個(gè)政策哪怕是“打款抽獎(jiǎng)“,，經(jīng)銷商的訂單都會(huì)雪片般飛來,。株洲政府也是“高瞻遠(yuǎn)矚”，對(duì)他的企業(yè)無比支持,，旁邊又將有一塊一千多畝的地皮批給了太子奶,，用于擴(kuò)大生產(chǎn)，以滿足未來千億的產(chǎn)能,。結(jié)果都懂的,，在對(duì)自己產(chǎn)品、渠道、品牌,、整合資源能力,、個(gè)人魅力全方位YY的高潮中，太子奶資金鏈斷裂,，李途純?nèi)氇z,，企業(yè)破產(chǎn)重整，至今也無法東山再起,。還有一種典型的YY現(xiàn)象：每當(dāng)市場上有小企業(yè)推出一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品取得成功后,，很多大企業(yè)的心態(tài)，就像西門慶看到武大郎娶了潘金蓮,，心癢難耐,。自己趕緊也出一個(gè)類似的產(chǎn)品，把“金蓮搶過來”,。他們的邏輯是：“我更有實(shí)力,、品牌更強(qiáng)、有更完善的生產(chǎn)布局,、更強(qiáng)的銷售渠道,，所以你能做好，我就更能做好,�,！蔽沂情_藥鋪的高富帥，當(dāng)然能搶過你賣炊餅的三寸丁,。這完全是一廂情愿,，用雅客老板陳天獎(jiǎng)先生的話來說：“如果這個(gè)邏輯成立，那娃哈哈可以做成功飲料中的任何產(chǎn)品,�,！� 肉松餅是前幾年比較火的一個(gè)品類，首先把它做成功的企業(yè)是友臣,。由于友臣實(shí)力不強(qiáng),，因此對(duì)肉松餅“見色起意”的企業(yè)還是不少的。但幾年過后,，這些跟進(jìn)的企業(yè)相繼鎩羽而歸,，有的還頭破血流。友臣的肉松餅是依托電子商務(wù)渠道,，通過網(wǎng)絡(luò)游戲廣告推廣獲得成功的,，“有肉的餅”恰恰滿足了游戲者顧不得吃飯的代餐需求。跟進(jìn)的企業(yè)一不了解友臣成功的本質(zhì),，二沒有跟目標(biāo)消費(fèi)者做有效溝通,，以為自己有渠道品牌優(yōu)勢(shì)就能成功,，實(shí)在也是YY的夠嗆。搶市場,，依仗自己的優(yōu)勢(shì)霸王硬上弓是行不通的,，一定要了解消費(fèi)行為模式，找到跟消費(fèi)者溝通的關(guān)鍵點(diǎn),。泡妞界祖師王婆教育西門大官人說，單單看到自己跟武大的競爭優(yōu)勢(shì)是不行的,，把金蓮搶到手需要的是“潘驢鄧小閑“,。企業(yè)老板和營銷人要告別YY營銷，需要學(xué)習(xí)王婆對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的把握,，對(duì)消費(fèi)者行為模式的了解,。 1、要知道自戀是人的本能,，我們會(huì)在心中放大自己的優(yōu)勢(shì),，這個(gè)在所難免，但我們要經(jīng)常糾偏,。 2,、你的感知和消費(fèi)者的感知經(jīng)常是不一樣的，建立強(qiáng)有力的替代經(jīng)驗(yàn)需要從消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)出發(fā)而不是自己,。 3,、企業(yè)做大了，老板聽到的真話往往就少了,，這個(gè)時(shí)候更要注意傾聽來自各個(gè)方面的信息,。 4、最重要的是,，改變消費(fèi)行為自有其方法和規(guī)律,，只要掌握好，很少的營銷行為都可能會(huì)產(chǎn)生很大的營銷效果,，一定不要抱著自己的優(yōu)勢(shì)自說自話一廂情愿,，費(fèi)力不討好不說，再被譏笑為“山大王“就更不劃算了,。苗慶顯,，益合營銷策劃機(jī)構(gòu)首席顧問。益合營銷策劃是國內(nèi)首家專注消費(fèi)行為模式研究的專業(yè)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu),，十幾年來幫助上百家企業(yè)獲得營銷成功,。更多原創(chuàng)營銷方法和工具，微信公眾號(hào)搜索"老苗撕營銷"或關(guān)注yiheyingxiao,也可關(guān)注 www.ehero-sh.com,。與作者探討觀點(diǎn)請(qǐng)聯(lián)系電話：15021451719郵箱（[email protected]）; 個(gè)人分類: 消費(fèi)行為模式營銷|1383 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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