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我們?yōu)槭裁刺貏e容易掉入“自戀型”營銷陷阱？: 熱度 1 老苗撕營銷 2016-11-1 09:07; 翔一樣的2016春晚,，為什么呂導(dǎo)會給出100分？下了注的賽馬,，獲勝幾率竟然一下就變大了！王婆的“泡妞圣經(jīng)”,，如何在營銷上應(yīng)用,？在擁有雪亮眼睛的人民群眾眼里：2016年春晚是有史以來最爛的，沒有之一,。然而敬愛的呂大導(dǎo)演卻給自己打了“100”分，于是覺得智商受辱的群眾在網(wǎng)上罵聲一片,。其實(shí)我們大可不必憤怒,，呂導(dǎo)也是人，他只是犯了人們經(jīng)常犯的一種錯誤而已——YY,。而且這種錯誤,，我們普通人也經(jīng)常犯。當(dāng)我們單身的時候,，看到那些曬娃的人往往會嗤之以鼻：“有孩子了不起”,、“你們家娃管我毛事”；可一旦自己有了孩子,，那就覺得“怎么俺們家娃就這么可愛泥”,、“咋就這么招人疼呢”，一定要跟好朋友們分享分享,。如果你是個資深彩民,，你會覺得自己選的號，要比電腦隨機(jī)給的號中獎幾率大很多,；實(shí)際上都一樣,。如果你是個創(chuàng)意人員，你會覺得自己想出的創(chuàng)意比別人的好,。如果你是某球隊(duì)的球迷,，往往你覺得你主隊(duì)獲勝的幾率比實(shí)際它獲勝的幾率會大。同樣,，多數(shù)駕駛員會覺得自己開車技術(shù)比一般人好,，多數(shù)廚師會覺得自己做的菜比一般廚師做的好吃。再大一點(diǎn),，我們會認(rèn)為自己的信仰比別人的信仰高明,，自己的民族比別的民族優(yōu)秀，自己的地域比別的地域更好,。行為學(xué)家用研究告訴我們：我們對自己擁有的東西有著不可思議的迷戀,，對于自己投入了感情和精力的事物有著高乎尋常的評價,。我們通常稱之為“自戀”，它是人的本能,。所以我們總是有這樣的想法：我擁有的是最棒的,；我的想法是最好的；我的選擇是最正確的,；我的貢獻(xiàn)就是比你大,。（當(dāng)然有些人會有相反的表現(xiàn)，比如有人厭惡自己的國家,，有人會覺得自己做的特別差勁,，這其實(shí)是“自戀”受到傷害后的另一種體現(xiàn)，屬于心理學(xué)的范疇了,，本文不表,，但本質(zhì)是一樣的）。行為學(xué)家曾經(jīng)做過這樣的實(shí)驗(yàn)：讓一個由二十人組成的項(xiàng)目小組成員,，評估自己在項(xiàng)目中的重要性,，用百分占比來體現(xiàn)。如果每個人都是客觀的話,，那么所有人評價的百分比相加應(yīng)該是100%,。然而事實(shí)卻是：每個人給自己的打分總和居然超過了400%，也就是說人們對自己貢獻(xiàn)的評估要比實(shí)際貢獻(xiàn)高出四倍之多,，嚴(yán)重失真,。再來看一個更有趣的研究。加拿大的兩位心理學(xué)家對賽馬場上的賭客做了一項(xiàng)實(shí)驗(yàn),。他們發(fā)現(xiàn),，一旦賭客下注，他們對自己所挑賽馬獲勝的信心立即大增,。下注前的30秒,，他們還猶豫不決，毫無把握,；下注之后30秒,，他們就明顯樂觀起來，更有自信了,。馬還是那匹馬,，賽場還是那個賽場，一切客觀因素都沒有改變,。一旦“我”這個因素加進(jìn)去,，自戀效應(yīng)就會讓大腦的判斷出現(xiàn)巨大偏差。當(dāng)然,，這些馬的獲勝概率不會有任何變化,。人的一生都是在追求自己的重要性,，自戀是人的本能。那些網(wǎng)上的“心靈雞湯“告訴人們“永遠(yuǎn)不要高估自己”,，“高調(diào)做事,、低調(diào)做人”之類是沒甚鳥用的。正確的做法是,，承認(rèn)“自戀”,、“高估自己”是人的本能，自己要適時糾偏,。對于別人高估自己的行為要有足夠的寬容,，并正確的鑒別。比如呂導(dǎo)的100分,，我們按照四分之一給折算成25分,，這個分?jǐn)?shù)還是蠻客觀的嘛！普通人“自戀”和“高估自己”沒啥大的危害,，甚至是必須的，它可以增強(qiáng)人的自豪感和幸福感,，有利于自我認(rèn)知,。呂導(dǎo)YY一下，頂多就是網(wǎng)友罵幾句,，也動搖不了央視壟斷媒體的地位,。但企業(yè)老板和營銷人一旦陷入YY中，對企業(yè)來說,，可能就是災(zāi)難性的,。不幸的是，市場上的YY營銷俯拾皆是,，一抓一大把,。我的產(chǎn)品最牛逼！用了之后有神一樣的效果,！我的技術(shù)最牛逼,！歐盟領(lǐng)先、國際標(biāo)準(zhǔn),、祖?zhèn)髅胤�,、一針見效�? 我的渠道最牛逼！全方位無死角覆蓋,，經(jīng)銷商無（yi）限（bei）忠（xi）誠（nao）,！我的品牌最牛逼！消費(fèi)者趨之如騖,，離了你我們就不能活! 我最牛逼,！創(chuàng)新無限,，引領(lǐng)潮流，千秋萬載,，一統(tǒng)江湖,！而事實(shí)上，消費(fèi)者對于這些迷戀自己優(yōu)勢的營銷手法基本無感,。某企業(yè)是做祛痘產(chǎn)品起家,，其產(chǎn)品技術(shù)和效果都非常值得稱道。該企業(yè)老板就十分迷戀自己的產(chǎn)品和技術(shù),，他經(jīng)常在公司的宣傳材料及對外宣傳上自命“中國祛痘第一人”和“祛痘大王”,。然而這是一種YY的說法，不光消費(fèi)者不認(rèn)賬,，連公司內(nèi)部員工都不認(rèn)賬,。公司80、90后的員工開始在背后調(diào)侃,，管老板叫“大王”,，后來干脆叫“大（dai）王”。該老板估計(jì)做夢都想不到,，自己苦心經(jīng)營的高大上“祛痘大王”形象,，還沒出公司就變“山大王”了。由于沉迷于自己的產(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)勢,，缺乏跟消費(fèi)者的溝通,，該品牌近些年逐漸被市場淡忘，實(shí)在可惜,。這樣的尷尬我們也碰到過一次,。當(dāng)年給柒牌做廣告策劃，這個廣告創(chuàng)意獲得了柒牌老板的高度認(rèn)同,。 “生活就像一場戰(zhàn)斗,，誰都可能暫時失去勇氣，要改變命運(yùn),，先改變自己,。男人，就要對自己狠一點(diǎn),！” 這是一段非常勵志的話,，對于創(chuàng)業(yè)過來的或者正在創(chuàng)業(yè)的人一定深有共鳴。相信柒牌的洪總看到這個創(chuàng)意,，一定會聯(lián)想到自己多年來風(fēng)風(fēng)雨雨,，“創(chuàng)業(yè)艱難百戰(zhàn)多”，現(xiàn)在終于“守得云開見月明”，百感交集之下,，對這個創(chuàng)意大加贊賞,。然而，很遺憾,！我們大多數(shù)的消費(fèi)者并沒有這樣的聯(lián)想,。也許消費(fèi)者在想：“男人對自己狠一點(diǎn)”是毛意思？是說“這個服裝特別貴,，掏錢的時候要狠一點(diǎn)嗎,？”搞笑的是，還真的有經(jīng)銷商在會議上向柒牌提出了這樣的問題,。對消費(fèi)者而言,，能夠張揚(yáng)自己個性的“不走尋常路”，或者像海瀾之家那樣告訴他“每年去兩次”,，更容易讓他有真切的個人經(jīng)驗(yàn),。果然，“狠男人”的廣告并沒有被播出多久,，后面中華立領(lǐng)的推出才真正奠定了柒牌崛起的基礎(chǔ),。幸好，由于創(chuàng)意精妙,，再加上李連杰的明星效應(yīng),，這個YY型的廣告也取得了一點(diǎn)傳播效果，并沒有給柒牌帶來滅頂之災(zāi),。然而下面這個企業(yè)就沒這么幸運(yùn)了。 2006年,，在年銷售額約15億的太子奶集團(tuán)總部,，我們可以看到在上千畝的工廠內(nèi)，矗立著風(fēng)格各異的辦公大樓和廠房,，有“白宮”樣的,，還有“故宮”樣式的。坐在“白宮”里的太子奶老板李途純有著非常宏偉的規(guī)劃——十年做到1000億,。他認(rèn)為,，自己發(fā)酵過的奶一定會替代普通的液態(tài)奶，因?yàn)闊o論從口味,、營養(yǎng)還是針對中國人體質(zhì)方面,，自己的產(chǎn)品對液態(tài)奶都有全方位碾壓的優(yōu)勢。在市場占有率上,，太子奶已經(jīng)達(dá)到乳酸菌飲料市場的76%,，處于絕對的壟斷地位。他的經(jīng)銷商都是跟他發(fā)了大財(cái)?shù)模瑹o比忠誠,，自己隨便出個政策哪怕是“打款抽獎“,，經(jīng)銷商的訂單都會雪片般飛來。株洲政府也是“高瞻遠(yuǎn)矚”,，對他的企業(yè)無比支持,，旁邊又將有一塊一千多畝的地皮批給了太子奶，用于擴(kuò)大生產(chǎn),，以滿足未來千億的產(chǎn)能,。結(jié)果都懂的，在對自己產(chǎn)品,、渠道,、品牌、整合資源能力,、個人魅力全方位YY的高潮中,，太子奶資金鏈斷裂，李途純?nèi)氇z,，企業(yè)破產(chǎn)重整,，至今也無法東山再起。還有一種典型的YY現(xiàn)象：每當(dāng)市場上有小企業(yè)推出一個創(chuàng)新產(chǎn)品取得成功后,，很多大企業(yè)的心態(tài),，就像西門慶看到武大郎娶了潘金蓮，心癢難耐,。自己趕緊也出一個類似的產(chǎn)品,，把“金蓮搶過來”。他們的邏輯是：“我更有實(shí)力,、品牌更強(qiáng),、有更完善的生產(chǎn)布局、更強(qiáng)的銷售渠道,，所以你能做好,，我就更能做好�,！蔽沂情_藥鋪的高富帥,，當(dāng)然能搶過你賣炊餅的三寸丁。這完全是一廂情愿,，用雅客老板陳天獎先生的話來說：“如果這個邏輯成立,，那娃哈哈可以做成功飲料中的任何產(chǎn)品�,！� 肉松餅是前幾年比較火的一個品類,，首先把它做成功的企業(yè)是友臣。由于友臣實(shí)力不強(qiáng)，因此對肉松餅“見色起意”的企業(yè)還是不少的,。但幾年過后,，這些跟進(jìn)的企業(yè)相繼鎩羽而歸，有的還頭破血流,。友臣的肉松餅是依托電子商務(wù)渠道,，通過網(wǎng)絡(luò)游戲廣告推廣獲得成功的，“有肉的餅”恰恰滿足了游戲者顧不得吃飯的代餐需求,。跟進(jìn)的企業(yè)一不了解友臣成功的本質(zhì),，二沒有跟目標(biāo)消費(fèi)者做有效溝通，以為自己有渠道品牌優(yōu)勢就能成功,，實(shí)在也是YY的夠嗆,。搶市場，依仗自己的優(yōu)勢霸王硬上弓是行不通的,，一定要了解消費(fèi)行為模式,，找到跟消費(fèi)者溝通的關(guān)鍵點(diǎn)。泡妞界祖師王婆教育西門大官人說,，單單看到自己跟武大的競爭優(yōu)勢是不行的,，把金蓮搶到手需要的是“潘驢鄧小閑“。企業(yè)老板和營銷人要告別YY營銷,，需要學(xué)習(xí)王婆對目標(biāo)消費(fèi)者的把握,，對消費(fèi)者行為模式的了解。 1,、要知道自戀是人的本能,，我們會在心中放大自己的優(yōu)勢，這個在所難免,，但我們要經(jīng)常糾偏,。 2、你的感知和消費(fèi)者的感知經(jīng)常是不一樣的,，建立強(qiáng)有力的替代經(jīng)驗(yàn)需要從消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)出發(fā)而不是自己。 3,、企業(yè)做大了,，老板聽到的真話往往就少了，這個時候更要注意傾聽來自各個方面的信息,。 4,、最重要的是，改變消費(fèi)行為自有其方法和規(guī)律,，只要掌握好,，很少的營銷行為都可能會產(chǎn)生很大的營銷效果，一定不要抱著自己的優(yōu)勢自說自話一廂情愿，費(fèi)力不討好不說,，再被譏笑為“山大王“就更不劃算了,。苗慶顯，益合營銷策劃機(jī)構(gòu)首席顧問,。益合營銷策劃是國內(nèi)首家專注消費(fèi)行為模式研究的專業(yè)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu),，十幾年來幫助上百家企業(yè)獲得營銷成功。更多原創(chuàng)營銷方法和工具,，微信公眾號搜索"老苗撕營銷"或關(guān)注yiheyingxiao,也可關(guān)注 www.ehero-sh.com,。與作者探討觀點(diǎn)請聯(lián)系電話：15021451719郵箱（[email protected]）; 個人分類: 消費(fèi)行為模式營銷|1414 次閱讀|0 個評論

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