標(biāo)簽: 營(yíng)銷(xiāo)陷阱

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我們?yōu)槭裁刺貏e容易掉入“自戀型”營(yíng)銷(xiāo)陷阱,？: 熱度 1 老苗撕營(yíng)銷(xiāo) 2016-11-1 09:07; 翔一樣的2016春晚，為什么呂導(dǎo)會(huì)給出100分？下了注的賽馬,，獲勝幾率竟然一下就變大了！王婆的“泡妞圣經(jīng)”,，如何在營(yíng)銷(xiāo)上應(yīng)用,？在擁有雪亮眼睛的人民群眾眼里：2016年春晚是有史以來(lái)最爛的，沒(méi)有之一,。然而敬愛(ài)的呂大導(dǎo)演卻給自己打了“100”分,，于是覺(jué)得智商受辱的群眾在網(wǎng)上罵聲一片。其實(shí)我們大可不必憤怒,，呂導(dǎo)也是人,，他只是犯了人們經(jīng)常犯的一種錯(cuò)誤而已——YY。而且這種錯(cuò)誤,，我們普通人也經(jīng)常犯,。當(dāng)我們單身的時(shí)候，看到那些曬娃的人往往會(huì)嗤之以鼻：“有孩子了不起”,、“你們家娃管我毛事”,；可一旦自己有了孩子，那就覺(jué)得“怎么俺們家娃就這么可愛(ài)泥”,、“咋就這么招人疼呢”,，一定要跟好朋友們分享分享。如果你是個(gè)資深彩民,，你會(huì)覺(jué)得自己選的號(hào),，要比電腦隨機(jī)給的號(hào)中獎(jiǎng)幾率大很多；實(shí)際上都一樣,。如果你是個(gè)創(chuàng)意人員,，你會(huì)覺(jué)得自己想出的創(chuàng)意比別人的好。如果你是某球隊(duì)的球迷,，往往你覺(jué)得你主隊(duì)獲勝的幾率比實(shí)際它獲勝的幾率會(huì)大,。同樣，多數(shù)駕駛員會(huì)覺(jué)得自己開(kāi)車(chē)技術(shù)比一般人好，多數(shù)廚師會(huì)覺(jué)得自己做的菜比一般廚師做的好吃,。再大一點(diǎn),，我們會(huì)認(rèn)為自己的信仰比別人的信仰高明，自己的民族比別的民族優(yōu)秀,，自己的地域比別的地域更好,。行為學(xué)家用研究告訴我們：我們對(duì)自己擁有的東西有著不可思議的迷戀，對(duì)于自己投入了感情和精力的事物有著高乎尋常的評(píng)價(jià),。我們通常稱(chēng)之為“自戀”,，它是人的本能。所以我們總是有這樣的想法：我擁有的是最棒的,；我的想法是最好的,；我的選擇是最正確的；我的貢獻(xiàn)就是比你大,。（當(dāng)然有些人會(huì)有相反的表現(xiàn),，比如有人厭惡自己的國(guó)家，有人會(huì)覺(jué)得自己做的特別差勁,，這其實(shí)是“自戀”受到傷害后的另一種體現(xiàn),，屬于心理學(xué)的范疇了，本文不表,，但本質(zhì)是一樣的）,。行為學(xué)家曾經(jīng)做過(guò)這樣的實(shí)驗(yàn)：讓一個(gè)由二十人組成的項(xiàng)目小組成員，評(píng)估自己在項(xiàng)目中的重要性,，用百分占比來(lái)體現(xiàn),。如果每個(gè)人都是客觀的話(huà)，那么所有人評(píng)價(jià)的百分比相加應(yīng)該是100%,。然而事實(shí)卻是：每個(gè)人給自己的打分總和居然超過(guò)了400%，也就是說(shuō)人們對(duì)自己貢獻(xiàn)的評(píng)估要比實(shí)際貢獻(xiàn)高出四倍之多,，嚴(yán)重失真,。再來(lái)看一個(gè)更有趣的研究。加拿大的兩位心理學(xué)家對(duì)賽馬場(chǎng)上的賭客做了一項(xiàng)實(shí)驗(yàn),。他們發(fā)現(xiàn),，一旦賭客下注，他們對(duì)自己所挑賽馬獲勝的信心立即大增,。下注前的30秒,，他們還猶豫不決，毫無(wú)把握,；下注之后30秒,，他們就明顯樂(lè)觀起來(lái)，更有自信了。馬還是那匹馬,，賽場(chǎng)還是那個(gè)賽場(chǎng),，一切客觀因素都沒(méi)有改變。一旦“我”這個(gè)因素加進(jìn)去,，自戀效應(yīng)就會(huì)讓大腦的判斷出現(xiàn)巨大偏差,。當(dāng)然，這些馬的獲勝概率不會(huì)有任何變化,。人的一生都是在追求自己的重要性,，自戀是人的本能。那些網(wǎng)上的“心靈雞湯“告訴人們“永遠(yuǎn)不要高估自己”,，“高調(diào)做事,、低調(diào)做人”之類(lèi)是沒(méi)甚鳥(niǎo)用的。正確的做法是,，承認(rèn)“自戀”,、“高估自己”是人的本能，自己要適時(shí)糾偏,。對(duì)于別人高估自己的行為要有足夠的寬容,，并正確的鑒別。比如呂導(dǎo)的100分,，我們按照四分之一給折算成25分,，這個(gè)分?jǐn)?shù)還是蠻客觀的嘛！普通人“自戀”和“高估自己”沒(méi)啥大的危害,，甚至是必須的,，它可以增強(qiáng)人的自豪感和幸福感，有利于自我認(rèn)知,。呂導(dǎo)YY一下,，頂多就是網(wǎng)友罵幾句，也動(dòng)搖不了央視壟斷媒體的地位,。但企業(yè)老板和營(yíng)銷(xiāo)人一旦陷入YY中,，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，可能就是災(zāi)難性的,。不幸的是,，市場(chǎng)上的YY營(yíng)銷(xiāo)俯拾皆是，一抓一大把,。我的產(chǎn)品最牛逼,！用了之后有神一樣的效果！我的技術(shù)最牛逼,！歐盟領(lǐng)先,、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn),、祖?zhèn)髅胤健⒁会樢?jiàn)效,！我的渠道最牛逼,！全方位無(wú)死角覆蓋，經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)（yi）限（bei）忠（xi）誠(chéng)（nao）,！我的品牌最牛逼,！消費(fèi)者趨之如騖，離了你我們就不能活! 我最牛逼,！創(chuàng)新無(wú)限,，引領(lǐng)潮流，千秋萬(wàn)載,，一統(tǒng)江湖,！而事實(shí)上，消費(fèi)者對(duì)于這些迷戀自己優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)手法基本無(wú)感,。某企業(yè)是做祛痘產(chǎn)品起家,，其產(chǎn)品技術(shù)和效果都非常值得稱(chēng)道。該企業(yè)老板就十分迷戀自己的產(chǎn)品和技術(shù),，他經(jīng)常在公司的宣傳材料及對(duì)外宣傳上自命“中國(guó)祛痘第一人”和“祛痘大王”,。然而這是一種YY的說(shuō)法，不光消費(fèi)者不認(rèn)賬,，連公司內(nèi)部員工都不認(rèn)賬,。公司80、90后的員工開(kāi)始在背后調(diào)侃,，管老板叫“大王”,，后來(lái)干脆叫“大（dai）王”。該老板估計(jì)做夢(mèng)都想不到,，自己苦心經(jīng)營(yíng)的高大上“祛痘大王”形象,，還沒(méi)出公司就變“山大王”了。由于沉迷于自己的產(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)勢(shì),，缺乏跟消費(fèi)者的溝通,，該品牌近些年逐漸被市場(chǎng)淡忘，實(shí)在可惜,。這樣的尷尬我們也碰到過(guò)一次。當(dāng)年給柒牌做廣告策劃,，這個(gè)廣告創(chuàng)意獲得了柒牌老板的高度認(rèn)同,。 “生活就像一場(chǎng)戰(zhàn)斗，誰(shuí)都可能暫時(shí)失去勇氣,，要改變命運(yùn),，先改變自己。男人，就要對(duì)自己狠一點(diǎn),！” 這是一段非常勵(lì)志的話(huà),，對(duì)于創(chuàng)業(yè)過(guò)來(lái)的或者正在創(chuàng)業(yè)的人一定深有共鳴。相信柒牌的洪總看到這個(gè)創(chuàng)意,，一定會(huì)聯(lián)想到自己多年來(lái)風(fēng)風(fēng)雨雨,，“創(chuàng)業(yè)艱難百戰(zhàn)多”，現(xiàn)在終于“守得云開(kāi)見(jiàn)月明”,，百感交集之下,，對(duì)這個(gè)創(chuàng)意大加贊賞。然而,，很遺憾,！我們大多數(shù)的消費(fèi)者并沒(méi)有這樣的聯(lián)想。也許消費(fèi)者在想：“男人對(duì)自己狠一點(diǎn)”是毛意思,？是說(shuō)“這個(gè)服裝特別貴,，掏錢(qián)的時(shí)候要狠一點(diǎn)嗎？”搞笑的是,，還真的有經(jīng)銷(xiāo)商在會(huì)議上向柒牌提出了這樣的問(wèn)題,。對(duì)消費(fèi)者而言，能夠張揚(yáng)自己個(gè)性的“不走尋常路”,，或者像海瀾之家那樣告訴他“每年去兩次”,，更容易讓他有真切的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)。果然,，“狠男人”的廣告并沒(méi)有被播出多久,，后面中華立領(lǐng)的推出才真正奠定了柒牌崛起的基礎(chǔ)。幸好,，由于創(chuàng)意精妙,，再加上李連杰的明星效應(yīng)，這個(gè)YY型的廣告也取得了一點(diǎn)傳播效果,，并沒(méi)有給柒牌帶來(lái)滅頂之災(zāi),。然而下面這個(gè)企業(yè)就沒(méi)這么幸運(yùn)了。 2006年,，在年銷(xiāo)售額約15億的太子奶集團(tuán)總部,，我們可以看到在上千畝的工廠(chǎng)內(nèi)，矗立著風(fēng)格各異的辦公大樓和廠(chǎng)房,，有“白宮”樣的,，還有“故宮”樣式的。坐在“白宮”里的太子奶老板李途純有著非常宏偉的規(guī)劃——十年做到1000億,。他認(rèn)為,，自己發(fā)酵過(guò)的奶一定會(huì)替代普通的液態(tài)奶,，因?yàn)闊o(wú)論從口味、營(yíng)養(yǎng)還是針對(duì)中國(guó)人體質(zhì)方面,，自己的產(chǎn)品對(duì)液態(tài)奶都有全方位碾壓的優(yōu)勢(shì),。在市場(chǎng)占有率上，太子奶已經(jīng)達(dá)到乳酸菌飲料市場(chǎng)的76%,，處于絕對(duì)的壟斷地位,。他的經(jīng)銷(xiāo)商都是跟他發(fā)了大財(cái)?shù)模瑹o(wú)比忠誠(chéng),，自己隨便出個(gè)政策哪怕是“打款抽獎(jiǎng)“,，經(jīng)銷(xiāo)商的訂單都會(huì)雪片般飛來(lái)。株洲政府也是“高瞻遠(yuǎn)矚”,，對(duì)他的企業(yè)無(wú)比支持,，旁邊又將有一塊一千多畝的地皮批給了太子奶，用于擴(kuò)大生產(chǎn),，以滿(mǎn)足未來(lái)千億的產(chǎn)能,。結(jié)果都懂的，在對(duì)自己產(chǎn)品,、渠道,、品牌、整合資源能力,、個(gè)人魅力全方位YY的高潮中,，太子奶資金鏈斷裂，李途純?nèi)氇z,，企業(yè)破產(chǎn)重整,，至今也無(wú)法東山再起。還有一種典型的YY現(xiàn)象：每當(dāng)市場(chǎng)上有小企業(yè)推出一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品取得成功后,，很多大企業(yè)的心態(tài),，就像西門(mén)慶看到武大郎娶了潘金蓮，心癢難耐,。自己趕緊也出一個(gè)類(lèi)似的產(chǎn)品,，把“金蓮搶過(guò)來(lái)”。他們的邏輯是：“我更有實(shí)力,、品牌更強(qiáng),、有更完善的生產(chǎn)布局、更強(qiáng)的銷(xiāo)售渠道,，所以你能做好,，我就更能做好�,！蔽沂情_(kāi)藥鋪的高富帥,，當(dāng)然能搶過(guò)你賣(mài)炊餅的三寸丁。這完全是一廂情愿,，用雅客老板陳天獎(jiǎng)先生的話(huà)來(lái)說(shuō)：“如果這個(gè)邏輯成立,，那娃哈哈可以做成功飲料中的任何產(chǎn)品�,！� 肉松餅是前幾年比較火的一個(gè)品類(lèi),，首先把它做成功的企業(yè)是友臣。由于友臣實(shí)力不強(qiáng),，因此對(duì)肉松餅“見(jiàn)色起意”的企業(yè)還是不少的,。但幾年過(guò)后，這些跟進(jìn)的企業(yè)相繼鎩羽而歸,，有的還頭破血流,。友臣的肉松餅是依托電子商務(wù)渠道，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)游戲廣告推廣獲得成功的,，“有肉的餅”恰恰滿(mǎn)足了游戲者顧不得吃飯的代餐需求,。跟進(jìn)的企業(yè)一不了解友臣成功的本質(zhì)，二沒(méi)有跟目標(biāo)消費(fèi)者做有效溝通,，以為自己有渠道品牌優(yōu)勢(shì)就能成功,，實(shí)在也是YY的夠嗆。搶市場(chǎng),，依仗自己的優(yōu)勢(shì)霸王硬上弓是行不通的,，一定要了解消費(fèi)行為模式，找到跟消費(fèi)者溝通的關(guān)鍵點(diǎn),。泡妞界祖師王婆教育西門(mén)大官人說(shuō),，單單看到自己跟武大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是不行的，把金蓮搶到手需要的是“潘驢鄧小閑“,。企業(yè)老板和營(yíng)銷(xiāo)人要告別YY營(yíng)銷(xiāo),，需要學(xué)習(xí)王婆對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的把握，對(duì)消費(fèi)者行為模式的了解,。 1,、要知道自戀是人的本能，我們會(huì)在心中放大自己的優(yōu)勢(shì),，這個(gè)在所難免,，但我們要經(jīng)常糾偏。 2,、你的感知和消費(fèi)者的感知經(jīng)常是不一樣的,，建立強(qiáng)有力的替代經(jīng)驗(yàn)需要從消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)出發(fā)而不是自己。 3,、企業(yè)做大了,，老板聽(tīng)到的真話(huà)往往就少了,，這個(gè)時(shí)候更要注意傾聽(tīng)來(lái)自各個(gè)方面的信息。 4,、最重要的是,，改變消費(fèi)行為自有其方法和規(guī)律，只要掌握好,，很少的營(yíng)銷(xiāo)行為都可能會(huì)產(chǎn)生很大的營(yíng)銷(xiāo)效果,，一定不要抱著自己的優(yōu)勢(shì)自說(shuō)自話(huà)一廂情愿，費(fèi)力不討好不說(shuō),，再被譏笑為“山大王“就更不劃算了,。苗慶顯，益合營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席顧問(wèn),。益合營(yíng)銷(xiāo)策劃是國(guó)內(nèi)首家專(zhuān)注消費(fèi)行為模式研究的專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu),，十幾年來(lái)幫助上百家企業(yè)獲得營(yíng)銷(xiāo)成功。更多原創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)方法和工具,，微信公眾號(hào)搜索"老苗撕營(yíng)銷(xiāo)"或關(guān)注yiheyingxiao,也可關(guān)注 www.ehero-sh.com,。與作者探討觀點(diǎn)請(qǐng)聯(lián)系電話(huà)：15021451719郵箱（[email protected]）; 個(gè)人分類(lèi): 消費(fèi)行為模式營(yíng)銷(xiāo)|1383 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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