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扒下“休閑食品”的畫皮：情緒沖突和激勵(lì)游戲才是零食的根本動(dòng)因: 熱度 1 老苗撕營(yíng)銷 2016-11-3 20:59; 導(dǎo)讀：一只大閘蟹啃一下午是什么樣的體驗(yàn),？為什么磕瓜子比吃瓜子仁更有快感,？無(wú)窮,、周黑鴨們市場(chǎng)火爆的消費(fèi)本質(zhì)是什么,？“垃圾食品”標(biāo)簽貼了多年的膨化食品為什么仍有優(yōu)異市場(chǎng)表現(xiàn),？近些年,，食品行業(yè)流行一個(gè)聽(tīng)上去很光鮮的詞叫“休閑食品”,，由于在行業(yè)內(nèi)耳濡目染,，老苗也深受其影響,。大約四五年前，某老板剛收購(gòu)了家食品企業(yè),，老苗給做戰(zhàn)略咨詢,，期間探討向休閑食品轉(zhuǎn)型。該老板就問(wèn)：“苗老師,，這休閑食品是個(gè)啥,？” 于是，老苗不無(wú)得意的以資深專業(yè)人士的身份解釋了什么叫“休閑食品”,，捎帶顯擺了一通休閑食品的發(fā)展歷程,、現(xiàn)狀和趨勢(shì)。該老板恍然大悟：“哦,，就是零食�,。　� 聽(tīng)了這句話,，老苗當(dāng)時(shí)就想找個(gè)地縫鉆進(jìn)去,。就是零食啊,！是啊,，太正確了,！正確的我無(wú)言以對(duì)，可我為啥要說(shuō)休閑食品呢,？相對(duì)于零食一詞來(lái)說(shuō),，休閑食品幾個(gè)字既沒(méi)有增加它的內(nèi)涵也沒(méi)有擴(kuò)大它的外延，更關(guān)鍵的是,，它壓根不是消費(fèi)者語(yǔ)言,，消費(fèi)者不會(huì)裝逼到說(shuō)自己去“上街買包休閑食品”，而是說(shuō)“買點(diǎn)零食”,。我們這些號(hào)稱營(yíng)銷的專業(yè)人士,，居然放著有那么廣泛認(rèn)知基礎(chǔ)的消費(fèi)者語(yǔ)言——“零食”不用，而是生造一個(gè)名詞叫做“休閑食品”,，然后在行業(yè)內(nèi) YY ,，把本來(lái)明白的事情搞復(fù)雜,，真是丟人丟到家了,。（注：通行規(guī)則是按照產(chǎn)品門類或者工藝等工業(yè)語(yǔ)言來(lái)區(qū)分行業(yè)，比如乳制品,、烘焙食品,、飲料、糖果,，而既不屬于工業(yè)語(yǔ)言又不是消費(fèi)者語(yǔ)言的“休閑食品”一詞在行業(yè)內(nèi)流行,，也算奇葩一朵了）還是回到最本質(zhì)的消費(fèi)行為研究，人們消費(fèi)代餐品,、功能食品的目的較為單純,，消費(fèi)場(chǎng)景也相對(duì)固定，而“零食”的消費(fèi)動(dòng)機(jī)復(fù)雜多樣,，場(chǎng)景也是五花八門,。人類是少有的 “不餓也要吃東西的”動(dòng)物，我們就從人類固有行為模式來(lái)下手,，對(duì)零食做個(gè)解剖,，看看它到底該是個(gè)什么樣，該是什么味,？再次重申消費(fèi)行為模式的一個(gè)基本理念：人類有上百萬(wàn)年的進(jìn)化史,，進(jìn)入文明才幾千年，我們的行為模式多數(shù)都是在那上百萬(wàn)年中形成的,。在進(jìn)化中的絕大部分時(shí)間,，饑餓都是影響人類安全的首要因素。因此,，當(dāng)人能夠吃上東西的時(shí)候,，交感神經(jīng)抑制,，副交感神經(jīng)興奮，大腦分泌多巴胺和內(nèi)啡肽,，心情寧?kù)o,、放松，幸福感增強(qiáng),。人類進(jìn)入到文明社會(huì),，饑餓已經(jīng)不再是影響安全的最大因素（某些階段仍然是），但“吃”能讓人獲得多層次的愉悅,，作為生物本能保存下來(lái),。再看一下我們所處的前所未有時(shí)代：一個(gè) 13 億人的大國(guó)，幾十年高速發(fā)展,，所有人都被裹挾著奮力前行,。同時(shí)我們也面臨著前所未有的焦慮：高房?jī)r(jià)、通貨膨脹,、養(yǎng)老生育,、上學(xué)入托、醫(yī)患關(guān)系,、食品安全,、辦公室政治、夫妻關(guān)系等,，互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展,，使各種各樣的負(fù)面信息撲面而來(lái)，安全感進(jìn)一步被削減,。社會(huì)信仰體系缺失,，讓我們已無(wú)法在精神層面尋找到安全感。于是,，人們不約而同回到了最初的動(dòng)物本能——吃,。群體焦慮的時(shí)代，就是吃貨遍地的時(shí)代,。人們對(duì)零食的買買買,、吃吃吃，不是充饑,、不是營(yíng)養(yǎng),，更不是強(qiáng)身健體延年益壽，他們需要的僅僅是“吃”,，不是口腹之欲,，而是情感上的宣泄和表達(dá)。這才是近些年零食發(fā)展的實(shí)質(zhì)。食品的味道和情緒的關(guān)系,，人們?cè)缇蜕钣畜w會(huì),。我們中國(guó)人傳統(tǒng)上會(huì)這樣形容自己的心情：“五味雜陳”、“酸楚”,、“甜蜜”等等,，而現(xiàn)在的年輕人會(huì)說(shuō)辣心辣眼睛。現(xiàn)代科學(xué)則通過(guò)大量的行為實(shí)驗(yàn)詳解了食物與情緒間的關(guān)系,，如下表,。（建議做食品的看官們收藏此表，很有實(shí)用價(jià)值）情緒對(duì)應(yīng)食物或口味憤怒肉類或肉類感悲傷甜,、咖啡因寂寞感米面類壓力大和企圖心強(qiáng) 脆食,、咸、洋蔥味性挫折餅干面包渴求慰藉刺激性口味疲憊辣,、咸妒忌堆滿食物零食熱點(diǎn)從最早的糖果餅干到膨化食品面包,，再到堅(jiān)果炒貨豆制品，以及這些年開(kāi)始流行的肉類零食,，品類變化的背后,，埋藏著消費(fèi)者情緒宣泄需求與產(chǎn)品口味之間的密切關(guān)系。一個(gè)零食是否具有強(qiáng)大生命力,，在于是否能夠解決或緩解消費(fèi)者的情緒沖突,。重口味戰(zhàn)勝小清新,，辣,、咸取代酸、甜成為主流,，多層次口味壓倒單一口味,，這些表面的零食發(fā)展規(guī)律，背后都有深刻變化的社會(huì)環(huán)境及人文變化因素,。因此我們看到,，被稱為“垃圾食品”多年的膨化食品一直表現(xiàn)優(yōu)異，辣條能迅速成為網(wǎng)紅食品,，肉類零食成為時(shí)下新寵,；辣成為當(dāng)下第一口味，“麻”這個(gè)之前不上“五味”的非主流被越來(lái)越多人接受,。這就是時(shí)下社會(huì)人文環(huán)境導(dǎo)致人心理及情緒的壓力沖突,，折射到零食上的反映。光是情緒捆綁還不夠,，做零食還有個(gè)高級(jí)的玩法：做游戲 ——即時(shí)激勵(lì)游戲,。愛(ài)吃零食的小伙伴大多有這樣的經(jīng)驗(yàn)，吃瓜子越吃越上癮，哪怕早已經(jīng)吃夠了,，看到瓜子還是忍不住伸手：嗑——吐殼——咀嚼——咽下——再嗑,，周而復(fù)始，根本停不下來(lái),。如果真給你一大把瓜子仁,，你反倒沒(méi)這么有癮了。要只是覺(jué)得嗑瓜子更能消磨時(shí)間,，那就很表面了,。我們來(lái)看著名的“斯金納箱”行為實(shí)驗(yàn)系列中的一個(gè)。把饑餓的小白鼠關(guān)到一個(gè)只有杠桿的箱子里,，小白鼠一壓動(dòng)杠桿,，就會(huì)有一點(diǎn)食物掉到箱子里。小白鼠逐漸就會(huì)養(yǎng)成動(dòng)杠桿,，取食物的習(xí)慣,。這不難理解，跟巴甫洛夫的條件反射實(shí)驗(yàn)道理是差不多的,。有意思的是,，等小白鼠這個(gè)習(xí)慣被養(yǎng)成并逐漸固化之后，后面再往箱子里直接投放食物,，小白鼠仍然傾向于“壓動(dòng)杠桿——取食物”的活動(dòng),。除非在很饑餓的狀態(tài)下，小白鼠會(huì)選擇吃現(xiàn)成的食物,，饑餓稍有緩解,，小白鼠就又去動(dòng)杠桿了。行為學(xué)家的研究結(jié)果是：對(duì)小白鼠來(lái)說(shuō),，獲得食物和壓動(dòng)杠桿之間存在激勵(lì)關(guān)系,，通過(guò)壓動(dòng)杠桿獲得食物要比“不勞而獲”更有“成就感”，經(jīng)過(guò)了自己的勞動(dòng)（壓杠桿）,，獲取食物的瞬間,，大腦會(huì)分泌多巴胺（快樂(lè)激素），使“鼠”幸福滿滿,。而人類嗑瓜子的道理是一樣的,，磕開(kāi)瓜子，立即吃到瓜子仁,，即時(shí)得到成果,，獲得正面激勵(lì)。反復(fù)的刺激,，可以讓人連續(xù)吃幾個(gè)小時(shí)的瓜子而不厭煩,。老苗曾在《讓消費(fèi)行為容易發(fā)生的四個(gè)方法》中提到一個(gè)極為重要的方法：“正確的激勵(lì)”，并講過(guò)霍普金斯大師普及人類刷牙行為的貢獻(xiàn)，其中也用了這個(gè)方法,。牙膏中加入讓人覺(jué)得舒爽的物質(zhì),，使得刷牙行為變成能夠被即時(shí)激勵(lì)的行為，從而影響了全人類,，形成了一個(gè)違背本能的行為習(xí)慣,。其它地方的人到上海，經(jīng)常會(huì)詫異上海人（江浙一帶都比較普遍）吃大閘蟹之夸張,。吃蟹的專業(yè)工具就有錘,、鐓、鉗,、鏟,、匙、叉,、刮,、針 8 種，號(hào)稱蟹八件,，堪比外科手術(shù)醫(yī)生的工具箱,。一只蟹的各個(gè)部位，零零碎碎邊邊角角,，都一點(diǎn)點(diǎn)打開(kāi),，摳出點(diǎn)蟹肉，慢慢吃下去了,，然后繼續(xù)進(jìn)行下一個(gè)部位的精細(xì)解剖,。一只蟹只吃兩個(gè)小時(shí)都不好意思跟人打招呼，老苗隔壁小區(qū)有一老爺子,，一杯黃酒一只蟹吃一下午,，幾乎天天如此。據(jù)說(shuō),，判斷地道上海人的標(biāo)準(zhǔn)是，看他吃過(guò)的蟹殼,，能否再拼成一只外觀完好的蟹,。除非身在其中真的很難理解，這就是即時(shí)激勵(lì)游戲的力量,。現(xiàn)在的生活節(jié)奏快了,，拉開(kāi)架勢(shì)用三個(gè)小時(shí)吃一只蟹對(duì)絕大部分人而言不現(xiàn)實(shí)。然而追求這種即時(shí)激勵(lì)游戲的零食卻席卷而來(lái),。周黑鴨和絕味,，以鴨脖子橫掃江湖，僅僅幾年時(shí)間，在國(guó)內(nèi)有限的區(qū)域內(nèi),，即分別取得二十幾億的營(yíng)收,。經(jīng)常看到一些沒(méi)有吃零食習(xí)慣的人一臉懵圈,，“一個(gè)鴨脖子,，有啥好吃的？又沒(méi)肉,！” 吃貨的世界你真的不懂,，如果有很多肉，鴨脖子就沒(méi)那么受歡迎了,。那種做了些努力,，才把一絲絲肉吃到嘴里的快感是難以言狀的，即時(shí)激勵(lì)游戲的力量讓吃貨們欲罷不能,。同樣,，廣東的無(wú)窮也偷偷下了一盤很大的棋，這個(gè)不顯山露水的品牌,，用“鹽焗雞翅”做主打,，僅僅在幾個(gè)省份，據(jù)稱就做了 50 多億的年銷售,。如果你對(duì)比著吃無(wú)窮和其它品牌的雞翅,，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)它跟別人家最大的不同是：“肉有嚼勁，更難撕下來(lái)”,，好吧,，剩下的你懂的。所以零食行業(yè)的資深人士會(huì)說(shuō)：“帶殼的勝過(guò)沒(méi)殼的,，有骨的強(qiáng)過(guò)沒(méi)骨的,，有勁的好過(guò)酥爛的�,！� 在行業(yè)待久了,，聽(tīng)到了太多“休閑食品”要“健康化、“營(yíng)養(yǎng)化,、“美味化”,、“時(shí)尚化”等大詞，最近這些年又流行說(shuō)“互聯(lián)網(wǎng)化”了,，這些都是正確的空話,，沒(méi)有任何的指導(dǎo)意義。作為食品,，追求口感的愉悅當(dāng)然是第一要?jiǎng)?wù),。但零食不只是做好吃那么簡(jiǎn)單,，也不是空泛的“好玩有趣新奇”，更不是所謂“互聯(lián)網(wǎng)思維”的“賣萌犯二耍賤”,。吃零食的動(dòng)機(jī)與消磨時(shí)光有關(guān),，但不是根本性的原因，還是要回到人類吃的本能,，回到用吃來(lái)解決消費(fèi)者的情緒沖突,，回到通過(guò)激勵(lì)來(lái)引起消費(fèi)者更大的愉悅。可樂(lè)的昵稱瓶和張君雅小妹妹成功之后,，打著“互聯(lián)網(wǎng)思維”旗號(hào)在產(chǎn)品和表現(xiàn)形式上追求“新奇特”的零食越來(lái)越多,。各種“傻、白,、甜,、萌、呆,、二”充斥在包裝及推廣展示上,，但這種“新奇特”如果不能與目標(biāo)消費(fèi)者的情緒沖突進(jìn)行對(duì)接，就變成了隔靴撓癢,，除了剛開(kāi)始能吸引點(diǎn)消費(fèi)者眼球外,，很快就會(huì)被棄之如敝履。 “小茗同學(xué)”表達(dá)了年輕人在茶飲用方式上的存在感,，可樂(lè)的“昵稱瓶”體現(xiàn)了國(guó)際大品牌突然俯下身來(lái)與消費(fèi)者溝通的親切感,。你的零食如何跟消費(fèi)者情緒互動(dòng)呢？能否解決或緩解消費(fèi)者的情緒沖突呢,？能否用激勵(lì)游戲讓消費(fèi)者停不下來(lái)呢,？還是像馮鞏馮大爺?shù)男∑纺菢樱N一堆網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)在身上呢,？苗慶顯,，益合營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)。益合營(yíng)銷策劃是國(guó)內(nèi)首家專注消費(fèi)行為模式研究的專業(yè)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu),，十幾年來(lái)幫助上百家企業(yè)獲得營(yíng)銷成功,。想要看老苗撰寫的更多原創(chuàng)營(yíng)銷方法和工具，微信公眾號(hào)搜索"老苗撕營(yíng)銷"或關(guān)注yiheyingxiao,也可登錄益合營(yíng)銷官網(wǎng)：www.ehero-sh.com,，與作者探討觀點(diǎn)請(qǐng)聯(lián)系電話：15021451719郵箱（[email protected]）,。; 個(gè)人分類: 消費(fèi)行為模式營(yíng)銷|1415 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

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