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扒下“休閑食品”的畫皮：情緒沖突和激勵游戲才是零食的根本動因: 熱度 1 老苗撕營銷 2016-11-3 20:59; 導(dǎo)讀：一只大閘蟹啃一下午是什么樣的體驗,？為什么磕瓜子比吃瓜子仁更有快感,？無窮,、周黑鴨們市場火爆的消費本質(zhì)是什么,？“垃圾食品”標(biāo)簽貼了多年的膨化食品為什么仍有優(yōu)異市場表現(xiàn),？近些年,，食品行業(yè)流行一個聽上去很光鮮的詞叫“休閑食品”,，由于在行業(yè)內(nèi)耳濡目染,，老苗也深受其影響,。大約四五年前，某老板剛收購了家食品企業(yè),，老苗給做戰(zhàn)略咨詢,，期間探討向休閑食品轉(zhuǎn)型。該老板就問：“苗老師,，這休閑食品是個啥,？” 于是,，老苗不無得意的以資深專業(yè)人士的身份解釋了什么叫“休閑食品”，捎帶顯擺了一通休閑食品的發(fā)展歷程,、現(xiàn)狀和趨勢,。該老板恍然大悟：“哦，就是零食�,�,！” 聽了這句話，老苗當(dāng)時就想找個地縫鉆進(jìn)去,。就是零食�,。∈前�,，太正確了,！正確的我無言以對，可我為啥要說休閑食品呢,？相對于零食一詞來說,，休閑食品幾個字既沒有增加它的內(nèi)涵也沒有擴大它的外延，更關(guān)鍵的是,，它壓根不是消費者語言,，消費者不會裝逼到說自己去“上街買包休閑食品”，而是說“買點零食”,。我們這些號稱營銷的專業(yè)人士,，居然放著有那么廣泛認(rèn)知基礎(chǔ)的消費者語言——“零食”不用，而是生造一個名詞叫做“休閑食品”,，然后在行業(yè)內(nèi) YY ,，把本來明白的事情搞復(fù)雜，真是丟人丟到家了,。（注：通行規(guī)則是按照產(chǎn)品門類或者工藝等工業(yè)語言來區(qū)分行業(yè),，比如乳制品、烘焙食品,、飲料,、糖果，而既不屬于工業(yè)語言又不是消費者語言的“休閑食品”一詞在行業(yè)內(nèi)流行,，也算奇葩一朵了）還是回到最本質(zhì)的消費行為研究,，人們消費代餐品、功能食品的目的較為單純,，消費場景也相對固定,，而“零食”的消費動機復(fù)雜多樣，場景也是五花八門,。人類是少有的 “不餓也要吃東西的”動物 ,，我們就從人類固有行為模式來下手，對零食做個解剖,，看看它到底該是個什么樣,，該是什么味？再次重申消費行為模式的一個基本理念：人類有上百萬年的進(jìn)化史,，進(jìn)入文明才幾千年,，我們的行為模式多數(shù)都是在那上百萬年中形成的。在進(jìn)化中的絕大部分時間,，饑餓都是影響人類安全的首要因素,。因此，當(dāng)人能夠吃上東西的時候,，交感神經(jīng)抑制,，副交感神經(jīng)興奮，大腦分泌多巴胺和內(nèi)啡肽,，心情寧靜,、放松，幸福感增強,。人類進(jìn)入到文明社會,，饑餓已經(jīng)不再是影響安全的最大因素（某些階段仍然是），但“吃”能讓人獲得多層次的愉悅,，作為生物本能保存下來,。再看一下我們所處的前所未有時代：一個 13 億人的大國，幾十年高速發(fā)展,，所有人都被裹挾著奮力前行,。同時我們也面臨著前所未有的焦慮：高房價、通貨膨脹,、養(yǎng)老生育,、上學(xué)入托、醫(yī)患關(guān)系,、食品安全,、辦公室政治、夫妻關(guān)系等,，互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展,，使各種各樣的負(fù)面信息撲面而來，安全感進(jìn)一步被削減,。社會信仰體系缺失,，讓我們已無法在精神層面尋找到安全感。于是,，人們不約而同回到了最初的動物本能——吃,。群體焦慮的時代,，就是吃貨遍地的時代。人們對零食的買買買,、吃吃吃,，不是充饑、不是營養(yǎng),，更不是強身健體延年益壽,，他們需要的僅僅是“吃”，不是口腹之欲,，而是情感上的宣泄和表達(dá),。這才是近些年零食發(fā)展的實質(zhì)。食品的味道和情緒的關(guān)系,，人們早就深有體會,。我們中國人傳統(tǒng)上會這樣形容自己的心情：“五味雜陳”、“酸楚”,、“甜蜜”等等,，而現(xiàn)在的年輕人會說辣心辣眼睛。現(xiàn)代科學(xué)則通過大量的行為實驗詳解了食物與情緒間的關(guān)系,，如下表,。（建議做食品的看官們收藏此表，很有實用價值）情緒對應(yīng)食物或口味憤怒肉類或肉類感悲傷甜,、咖啡因寂寞感米面類壓力大和企圖心強脆食,、咸、洋蔥味性挫折餅干面包渴求慰藉刺激性口味疲憊辣,、咸妒忌堆滿食物零食熱點從最早的糖果餅干到膨化食品面包,，再到堅果炒貨豆制品，以及這些年開始流行的肉類零食,，品類變化的背后,，埋藏著消費者情緒宣泄需求與產(chǎn)品口味之間的密切關(guān)系。一個零食是否具有強大生命力,，在于是否能夠解決或緩解消費者的情緒沖突,。重口味戰(zhàn)勝小清新，辣,、咸取代酸,、甜成為主流，多層次口味壓倒單一口味,，這些表面的零食發(fā)展規(guī)律,，背后都有深刻變化的社會環(huán)境及人文變化因素。因此我們看到,，被稱為“垃圾食品”多年的膨化食品一直表現(xiàn)優(yōu)異,，辣條能迅速成為網(wǎng)紅食品,，肉類零食成為時下新寵；辣成為當(dāng)下第一口味,，“麻”這個之前不上“五味”的非主流被越來越多人接受,。這就是時下社會人文環(huán)境導(dǎo)致人心理及情緒的壓力沖突,，折射到零食上的反映,。光是情緒捆綁還不夠，做零食還有個高級的玩法：做游戲 ——即時激勵游戲,。愛吃零食的小伙伴大多有這樣的經(jīng)驗,，吃瓜子越吃越上癮，哪怕早已經(jīng)吃夠了,，看到瓜子還是忍不住伸手：嗑——吐殼——咀嚼——咽下——再嗑,，周而復(fù)始，根本停不下來,。如果真給你一大把瓜子仁,，你反倒沒這么有癮了。要只是覺得嗑瓜子更能消磨時間,，那就很表面了,。我們來看著名的“斯金納箱”行為實驗系列中的一個。把饑餓的小白鼠關(guān)到一個只有杠桿的箱子里,，小白鼠一壓動杠桿,，就會有一點食物掉到箱子里。小白鼠逐漸就會養(yǎng)成動杠桿,，取食物的習(xí)慣,。這不難理解，跟巴甫洛夫的條件反射實驗道理是差不多的,。有意思的是,，等小白鼠這個習(xí)慣被養(yǎng)成并逐漸固化之后，后面再往箱子里直接投放食物,，小白鼠仍然傾向于“壓動杠桿——取食物”的活動,。除非在很饑餓的狀態(tài)下，小白鼠會選擇吃現(xiàn)成的食物,，饑餓稍有緩解,，小白鼠就又去動杠桿了。行為學(xué)家的研究結(jié)果是：對小白鼠來說,，獲得食物和壓動杠桿之間存在激勵關(guān)系,，通過壓動杠桿獲得食物要比“不勞而獲”更有“成就感”，經(jīng)過了自己的勞動（壓杠桿）,，獲取食物的瞬間,，大腦會分泌多巴胺（快樂激素）,，使“鼠”幸福滿滿。而人類嗑瓜子的道理是一樣的,，磕開瓜子,，立即吃到瓜子仁，即時得到成果,，獲得正面激勵,。反復(fù)的刺激，可以讓人連續(xù)吃幾個小時的瓜子而不厭煩,。老苗曾在《讓消費行為容易發(fā)生的四個方法》中提到一個極為重要的方法：“正確的激勵”,，并講過霍普金斯大師普及人類刷牙行為的貢獻(xiàn)，其中也用了這個方法,。牙膏中加入讓人覺得舒爽的物質(zhì),，使得刷牙行為變成能夠被即時激勵的行為，從而影響了全人類,，形成了一個違背本能的行為習(xí)慣,。其它地方的人到上海，經(jīng)常會詫異上海人（江浙一帶都比較普遍）吃大閘蟹之夸張,。吃蟹的專業(yè)工具就有錘,、鐓、鉗,、鏟,、匙、叉,、刮,、針 8 種，號稱蟹八件,，堪比外科手術(shù)醫(yī)生的工具箱,。一只蟹的各個部位，零零碎碎邊邊角角,，都一點點打開,，摳出點蟹肉，慢慢吃下去了,，然后繼續(xù)進(jìn)行下一個部位的精細(xì)解剖,。一只蟹只吃兩個小時都不好意思跟人打招呼，老苗隔壁小區(qū)有一老爺子,，一杯黃酒一只蟹吃一下午,，幾乎天天如此。據(jù)說，判斷地道上海人的標(biāo)準(zhǔn)是,，看他吃過的蟹殼,，能否再拼成一只外觀完好的蟹。除非身在其中真的很難理解,，這就是即時激勵游戲的力量,。現(xiàn)在的生活節(jié)奏快了，拉開架勢用三個小時吃一只蟹對絕大部分人而言不現(xiàn)實,。然而追求這種即時激勵游戲的零食卻席卷而來,。周黑鴨和絕味，以鴨脖子橫掃江湖,，僅僅幾年時間,，在國內(nèi)有限的區(qū)域內(nèi)，即分別取得二十幾億的營收,。經(jīng)常看到一些沒有吃零食習(xí)慣的人一臉懵圈,，“一個鴨脖子,，有啥好吃的？又沒肉,！” 吃貨的世界你真的不懂,，如果有很多肉，鴨脖子就沒那么受歡迎了,。那種做了些努力,，才把一絲絲肉吃到嘴里的快感是難以言狀的，即時激勵游戲的力量讓吃貨們欲罷不能,。同樣,，廣東的無窮也偷偷下了一盤很大的棋，這個不顯山露水的品牌,，用“鹽焗雞翅”做主打,，僅僅在幾個省份，據(jù)稱就做了 50 多億的年銷售,。如果你對比著吃無窮和其它品牌的雞翅,，你就會發(fā)現(xiàn)它跟別人家最大的不同是：“肉有嚼勁，更難撕下來”,，好吧,，剩下的你懂的。所以零食行業(yè)的資深人士會說：“帶殼的勝過沒殼的,，有骨的強過沒骨的,，有勁的好過酥爛的。” 在行業(yè)待久了,，聽到了太多“休閑食品”要“健康化,、“營養(yǎng)化、“美味化”,、“時尚化”等大詞,，最近這些年又流行說“互聯(lián)網(wǎng)化”了，這些都是正確的空話,，沒有任何的指導(dǎo)意義,。作為食品，追求口感的愉悅當(dāng)然是第一要務(wù),。但零食不只是做好吃那么簡單,，也不是空泛的“好玩有趣新奇”，更不是所謂“互聯(lián)網(wǎng)思維”的“賣萌犯二耍賤”,。吃零食的動機與消磨時光有關(guān),，但不是根本性的原因，還是要回到人類吃的本能,，回到用吃來解決消費者的情緒沖突,，回到通過激勵來引起消費者更大的愉悅。可樂的昵稱瓶和張君雅小妹妹成功之后,，打著“互聯(lián)網(wǎng)思維”旗號在產(chǎn)品和表現(xiàn)形式上追求“新奇特”的零食越來越多,。各種“傻、白,、甜,、萌、呆,、二”充斥在包裝及推廣展示上,，但這種“新奇特”如果不能與目標(biāo)消費者的情緒沖突進(jìn)行對接，就變成了隔靴撓癢,，除了剛開始能吸引點消費者眼球外,，很快就會被棄之如敝履。 “小茗同學(xué)”表達(dá)了年輕人在茶飲用方式上的存在感,，可樂的“昵稱瓶”體現(xiàn)了國際大品牌突然俯下身來與消費者溝通的親切感,。你的零食如何跟消費者情緒互動呢？能否解決或緩解消費者的情緒沖突呢,？能否用激勵游戲讓消費者停不下來呢,？還是像馮鞏馮大爺?shù)男∑纺菢樱N一堆網(wǎng)絡(luò)流行語在身上呢,？苗慶顯,，益合營銷策劃機構(gòu)首席顧問。益合營銷策劃是國內(nèi)首家專注消費行為模式研究的專業(yè)營銷服務(wù)機構(gòu)，十幾年來幫助上百家企業(yè)獲得營銷成功,。想要看老苗撰寫的更多原創(chuàng)營銷方法和工具,，微信公眾號搜索"老苗撕營銷"或關(guān)注yiheyingxiao,也可登錄益合營銷官網(wǎng)：www.ehero-sh.com，與作者探討觀點請聯(lián)系電話：15021451719郵箱（[email protected]）,。; 個人分類: 消費行為模式營銷|1377 次閱讀|1 個評論

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