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水果的品牌化要瞄向兩個(gè)方向
鮑躍忠 2021-6-2 13:55
隨著消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的越來(lái)越多消費(fèi)者生活方式的改變,，隨著消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的人們更加關(guān)注健康飲食的消費(fèi)理念變化，水果在人們?nèi)粘Ｉ钪械南M(fèi)占比快速上升,。 綜合有關(guān)報(bào)道： 2015 年我國(guó)水果人均年消費(fèi)量 只有 32kg （即食鮮果） ， 到 2019 年快速達(dá)到了 81.3kg ,，到 2020 年又快速增長(zhǎng)到了 131kg （近期央視財(cái)經(jīng)大國(guó)糧倉(cāng)欄目提供數(shù)據(jù)）,。 這個(gè)數(shù)量，已經(jīng)大大超過(guò)了國(guó)際 健康標(biāo)準(zhǔn) 飲食水果人均 70kg 的數(shù)量標(biāo)準(zhǔn),，并且也已經(jīng)超過(guò)了 發(fā)達(dá)國(guó)家人均水果 105kg 消費(fèi)量 ,。 未來(lái)，隨著這種健康消費(fèi)趨勢(shì)的發(fā)展,，隨著我國(guó)冷鏈物流體系的不斷提升,，水果市場(chǎng)還將呈現(xiàn)快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。 中國(guó)科學(xué)院院士周遠(yuǎn)曾：國(guó)外冷鏈流通率基本上都達(dá)到了 85% 以上,，我國(guó)只有 19% ,；我國(guó)預(yù)冷果蔬的占比大約為 10% ，而國(guó)外高達(dá) 95%~100% ,。 在美國(guó),，平均每 500 個(gè)人就擁有一輛冷藏車(chē)，我國(guó)相同水平的一輛冷藏車(chē)對(duì)應(yīng)的是 1.8 萬(wàn)人,。日本 2017 年冷藏保鮮車(chē)的保有量近 20 萬(wàn)輛左右,，冷藏運(yùn)輸率達(dá) 90% 以上，運(yùn)輸過(guò)程中的產(chǎn)品腐損率低于 5% ,。而我國(guó)人口是日本的十倍多,， 2018 年底冷藏車(chē)的保有量?jī)H 18 萬(wàn)輛。 從這些數(shù)據(jù)也可以看出,，隨著我國(guó)冷鏈物流體系的發(fā)展,，對(duì)水果等一些農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)將會(huì)產(chǎn)生非常重要的推動(dòng)作用，水果行業(yè)也將進(jìn)入到一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期,。 商務(wù)部部長(zhǎng)王文濤表示：十四五期間,，要加快 發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流 體系建設(shè) ， 降低農(nóng)產(chǎn)品流通成本， 打造聯(lián)結(jié)城鄉(xiāng)消費(fèi)的重要節(jié)點(diǎn),。 盒馬總裁侯毅： " 目前,，盒馬已在全國(guó)建成 48 個(gè)多溫層多功能倉(cāng)庫(kù)，其中包括 33 個(gè)常溫和低溫倉(cāng),、 11 個(gè)農(nóng)產(chǎn)品加工中心和 4 個(gè)海鮮水產(chǎn)暫養(yǎng)中心,，一個(gè)覆蓋全國(guó)的低成本生鮮冷鏈物流配送體系已經(jīng)基本成型。 " 隨著水果市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大,、快速發(fā)展,，如何提升水果產(chǎn)品的流通效率，如何提升行業(yè)做市場(chǎng)的能力成為影響水果行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵要素,。 目前看,， 水果 產(chǎn)業(yè) 的 品牌化、公司化,、產(chǎn)業(yè)化 將成為未來(lái) 行業(yè) 發(fā)展的重要方向,。 針對(duì)當(dāng)前水果市場(chǎng)發(fā)展出現(xiàn)的新變化，針對(duì)當(dāng)前中國(guó)水果市場(chǎng)流通的新格局,，如何改變傳統(tǒng)流通模式,，構(gòu)建新的水果流通市場(chǎng)體系；如何改變水果產(chǎn)業(yè)無(wú)品牌,、低品牌的流通現(xiàn)狀,，提升水果的品牌化營(yíng)銷(xiāo)能力，提升水果的品牌增加值,；如何改變傳統(tǒng)水果生產(chǎn)農(nóng)戶(hù)化,、分散化的生產(chǎn)主體，建立起公司化運(yùn)作新的水果產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局是當(dāng)前水果行業(yè)發(fā)展非常迫切的新課題,。 從目前面對(duì)的消費(fèi)升級(jí),、分層化的消費(fèi)需求市場(chǎng)結(jié)構(gòu)看，水果市場(chǎng)的消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)將會(huì)快速轉(zhuǎn)向 高端化,、多品種化 的發(fā)展方向,。傳統(tǒng)低端的瓜果梨桃等大眾化水果產(chǎn)品市場(chǎng)將會(huì)逐步減少，高端化水果產(chǎn)品,、水果新品種,、營(yíng)養(yǎng)更豐富的新水果品種將會(huì)逐步成為市場(chǎng)的主力。 央視財(cái)經(jīng)近期采訪報(bào)道：今年的蘋(píng)果市場(chǎng)發(fā)生了很大變化,，一些大眾化蘋(píng)果產(chǎn)品出現(xiàn)了嚴(yán)重的市場(chǎng)過(guò)剩,，很多已經(jīng)在春節(jié)后出現(xiàn)了收購(gòu)價(jià)與銷(xiāo)售價(jià)的倒掛。但是一些品質(zhì)高端的 80 以上果確供不應(yīng)求,。 所以,，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下,，水果產(chǎn)業(yè)的品牌化轉(zhuǎn)型非常緊迫。未來(lái)的水果市場(chǎng),，將會(huì)逐步形成以品牌化產(chǎn)品,、公司化運(yùn)作為主體的市場(chǎng)格局。 近期,，調(diào)研了幾個(gè)水果產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)市場(chǎng),。從種植一端看，這幾年水果的產(chǎn)地種植能力,、管理能力提高很大,，包括水果的設(shè)施化種植的規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，新品種,、高端品種的引進(jìn)種植規(guī)模也在快速提升。也就是說(shuō),，從產(chǎn)地種植一端看,，不缺產(chǎn)品的種植能力，也不缺好產(chǎn)品的發(fā)展能力,，但是比較嚴(yán)重缺乏的是做市場(chǎng)的能力,，更缺乏做品牌的能力。 現(xiàn)在的水果產(chǎn)地產(chǎn)品流通模式基本還是 “等客上門(mén)”的傳統(tǒng)客商模式,�,；蛘呤勤s集、路邊擺攤的傳統(tǒng)銷(xiāo)售方式為主,。品牌意識(shí),、品牌營(yíng)銷(xiāo)能力更是嚴(yán)重缺乏。 從營(yíng)銷(xiāo)的角度講,，未來(lái),，決定水果產(chǎn)業(yè)能否更好發(fā)展的主要關(guān)鍵因素是你的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力，你的品牌營(yíng)銷(xiāo)能力,。做市場(chǎng)的能力決定了你的市場(chǎng)可以做得有多大,，反過(guò)來(lái)決定了你的產(chǎn)業(yè)規(guī)模可以做多大,。品牌營(yíng)銷(xiāo)能力,，既會(huì)影響到你的市場(chǎng)規(guī)模發(fā)展?jié)摿Γ鼪Q定了你能否適應(yīng)高端化的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì),，決定了你能否做出更多的品牌溢價(jià),。 目前看，推動(dòng)水果產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展,，需要盡快把重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到搭建新的水果流通體系,，提升品牌化營(yíng)銷(xiāo)能力上來(lái)。 流通體系的建設(shè)一定會(huì)對(duì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到非常關(guān)鍵的推動(dòng)和制約的作用。有了合理的流通體系布局,，會(huì)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)更好的發(fā)展,，反之，將會(huì)嚴(yán)重制約行業(yè)的發(fā)展,。 關(guān)于水果產(chǎn)業(yè)的品牌化建設(shè),，一定要提上各級(jí)政府既相關(guān)企業(yè)、組織的重要議事議程,。從當(dāng)前的市場(chǎng)現(xiàn)狀和未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)看,，水果的發(fā)展一定要走品牌化發(fā)展方向。 由于水果品類(lèi)的特殊性,，水果的品牌化要瞄向兩個(gè)方向： 產(chǎn)地品牌,、企業(yè)品牌。 產(chǎn)地品牌也就是地域品牌,。由于水果有非常強(qiáng)的地域?qū)傩�,，因此，打造較強(qiáng)的地域品牌非常關(guān)鍵,。地域品牌可以形成消費(fèi)者對(duì)某一水果品類(lèi)的強(qiáng)烈認(rèn)知,，可以產(chǎn)生更大的市場(chǎng)認(rèn)同，產(chǎn)生更好的市場(chǎng)影響,。譬如煙臺(tái)蘋(píng)果,、新疆哈密瓜等等。 同時(shí),，打造較強(qiáng)的地域品牌也代表了你這個(gè)地區(qū)的水果產(chǎn)業(yè)規(guī)模,，為把你的產(chǎn)品更好地推向更廣泛的市場(chǎng)奠定品牌基礎(chǔ)。 有很多的典型案例：前幾天山東衛(wèi)視問(wèn)政山東欄目報(bào)道,，陽(yáng)信鴨梨曾經(jīng)是歷史上非常有名的水果品牌,，但是這幾年由于缺乏持續(xù)的品牌推廣，陽(yáng)信鴨梨的品牌知名度已經(jīng)大大下滑,，現(xiàn)在很多的陽(yáng)信鴨梨變成了河北鴨梨的貼牌產(chǎn)品,。 前幾天和盒馬的水果采購(gòu)?fù)瑢W(xué)交流，本想積極推動(dòng)他們更多的采購(gòu)煙臺(tái)蘋(píng)果,，但是盒馬同學(xué)介紹,，這幾年陜西樂(lè)川蘋(píng)果的品牌知名度已經(jīng)顯著上升，陜西蘋(píng)果已經(jīng)成為盒馬采購(gòu)的主要產(chǎn)區(qū),。 推動(dòng)水果的產(chǎn)地品牌建設(shè)應(yīng)當(dāng)成為各級(jí)政府的主要責(zé)任,。應(yīng)該納入振興地方經(jīng)濟(jì)、推動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的重要范疇,。 這方面也有很多成功的典型案例：像多年以前的棲霞蘋(píng)果,，以及這幾年快速發(fā)展起來(lái)的丹東草莓,、盤(pán)錦大米等很多新型的明星農(nóng)產(chǎn)品品牌，都是在政府推動(dòng)下發(fā)展起來(lái)的,。 農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地品牌建設(shè)不只是爭(zhēng)取原產(chǎn)地認(rèn)證等一些官方的品牌認(rèn)證手段,，更重要的是如何讓更多的消費(fèi)者能夠知道、認(rèn)同,、信任這個(gè)品牌,。 原來(lái)的品牌推廣主要要靠央視的廣告投入。在今天的環(huán)境下,，重點(diǎn)要組織,、指導(dǎo)、引導(dǎo),、培訓(xùn)當(dāng)?shù)卮蟊�,、企業(yè)等各方力量，用好當(dāng)前的一些新的傳播手段,，借助當(dāng)前的新傳播,，把當(dāng)?shù)氐奶厣放啤⑥r(nóng)產(chǎn)品品牌打造影響力更大,、更廣泛的網(wǎng)紅品牌。 從一定角度講,，借助新傳播做好當(dāng)前的水果,、農(nóng)產(chǎn)品的品牌打造，在農(nóng)村最不缺傳播資源,、最不缺傳播要素,。關(guān)鍵是如何做好傳播的組織。 關(guān)于企業(yè)品牌的打造,，這幾年已經(jīng)產(chǎn)生了很多的成功案例,，最典型的是褚橙。關(guān)鍵的是水果企業(yè)一定要重視品牌建設(shè),，重視流通體系的建設(shè),，盡快提升做市場(chǎng)的能力。 農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)需要做到產(chǎn)地品牌與企業(yè)品牌的高度結(jié)合,。做好產(chǎn)地品牌的建設(shè)關(guān)鍵是要打造出一種地域品牌勢(shì)能,，形成對(duì)消費(fèi)者的品牌影響勢(shì)能和對(duì)市場(chǎng)的品牌影響勢(shì)能。企業(yè)品牌是要打造自己企業(yè)品牌的獨(dú)有優(yōu)勢(shì),，增強(qiáng)企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力,。 （完）
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醫(yī)院發(fā)展策略：用品牌化武裝自己！
于斐 2016-11-4 10:05
藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 于斐 很長(zhǎng)一個(gè)時(shí)期,，許多醫(yī)院把擴(kuò)大外延規(guī)模,、增加投入,、上新項(xiàng)目作為醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)的主要方式。 雖然醫(yī)院規(guī)模建設(shè)取得較快的發(fā)展,，但同時(shí)也帶來(lái)了高精尖設(shè)備大戰(zhàn),，以致于醫(yī)療費(fèi)用高漲，儀器設(shè)備資源浪費(fèi)等負(fù)面效應(yīng),，不和諧現(xiàn)象屢屢發(fā)生,，“看病難”、“看病貴”愈演愈烈,，醫(yī)患關(guān)系日趨緊張,，加上醫(yī)藥購(gòu)銷(xiāo)中不正當(dāng)交易行為等醫(yī)療腐敗滋生的蔓延，成為突出的社會(huì)問(wèn)題,。 醫(yī)院在伴隨中國(guó)經(jīng)營(yíng)環(huán)境和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方式的多種變化中,，傳統(tǒng)的產(chǎn)品、技術(shù),、服務(wù),、價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)推廣,，傳播活動(dòng)等所能操作的范疇,，將難以解決醫(yī)院突圍和勝出的根本性問(wèn)題。 現(xiàn)代醫(yī)療服務(wù)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),，將醫(yī)院的出路推向到一個(gè)“系統(tǒng)化作戰(zhàn)時(shí)代”,。 醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激化日益突顯，行業(yè)整合和集中度將快速提升,，價(jià)值鏈的整合也將越走越近,。 許多醫(yī)院搞不清楚自己的核心競(jìng)爭(zhēng)能力所在，雖有專(zhuān)業(yè)化的技術(shù)依托,，但抽象的專(zhuān)業(yè)技術(shù)使普通人群莫不著頭腦,、搞不清方向；整個(gè)醫(yī)院就是秉承著傳統(tǒng)的理念,，完全是被動(dòng)的等待患者上門(mén),，雖有一些簡(jiǎn)單的服務(wù)措施，但往往缺乏精細(xì)化,、人性化服務(wù),，比如很多人有這樣的經(jīng)歷，去醫(yī)院看病,，就是在看醫(yī)生和護(hù)士的臉色,，感覺(jué)自己渾身的不自在；他們往往單純地強(qiáng)調(diào)或?qū)W習(xí)一些強(qiáng)化短期效果的經(jīng)營(yíng)管理手法,，不能有效整合自身資源,，使得資源分散化,，缺乏集約化，不知不覺(jué)患上了醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)短視癥,，走入了殺雞取卵的誤區(qū),。 著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐老師指出， 當(dāng)前,，醫(yī)院必須從戰(zhàn)略管理的兩個(gè)層次來(lái)對(duì)醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)發(fā)展進(jìn)行規(guī)劃： 一是對(duì)醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行全面規(guī)劃和打造,。 醫(yī)療業(yè)務(wù)工作是醫(yī)院的核心構(gòu)成部件，醫(yī)院的每一個(gè)臨床科室都是一個(gè)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)單位,，每一個(gè)臨床科室都有自己區(qū)隔明晰的業(yè)務(wù),、可界定的細(xì)分市場(chǎng)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者，同時(shí)科室總體設(shè)置和細(xì)分設(shè)置已形成今天醫(yī)院實(shí)力及服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)新領(lǐng)域,。因此,，醫(yī)院必須具備業(yè)務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展觀念和詳細(xì)的市場(chǎng)規(guī)劃指引，針對(duì)每一個(gè)業(yè)務(wù)單位就醫(yī)患者的特點(diǎn),，細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模情況和競(jìng)爭(zhēng)格局以及競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì)后提出自己的業(yè)務(wù)規(guī)劃和業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo),，確保滿足已有的醫(yī)療市場(chǎng)需求和繼續(xù)按照經(jīng)營(yíng)目標(biāo)拓展市場(chǎng)份額。 二是以職能戰(zhàn)略設(shè)計(jì)強(qiáng)化醫(yī)院總體戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略,。 在各職能部門(mén)中的執(zhí)行規(guī)劃和執(zhí)行行為指導(dǎo),，有效地運(yùn)用相關(guān)管理效能，保證醫(yī)院戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),。 比如醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理戰(zhàn)略,、財(cái)務(wù)管理戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略以及人力資源戰(zhàn)略等,。各職能部門(mén)是醫(yī)院戰(zhàn)略實(shí)施中指揮,、組織,、協(xié)調(diào),、系統(tǒng)聯(lián)動(dòng)的樞紐，猶如“牽一發(fā)而動(dòng)全身”,；所以職能戰(zhàn)略的管理應(yīng)重視協(xié)調(diào)性,、階段性、可控性等,，在職能戰(zhàn)略的規(guī)劃中特別要注意目標(biāo)或經(jīng)營(yíng)指標(biāo)分解的科學(xué)性和適時(shí)性,，達(dá)到考核的結(jié)果出績(jī)效的目的。 就醫(yī)院來(lái)講,，可以把自身的優(yōu)勢(shì)資源,、業(yè)務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)手段等盡快傳播出去,，以現(xiàn)代商業(yè)管理知識(shí)和服務(wù)整合傳播手段快速占領(lǐng)患者的心智空間,，主動(dòng)出擊,，把服務(wù)的內(nèi)容進(jìn)行細(xì)化，有意識(shí)的整合自身資源針對(duì)性的開(kāi)展公關(guān)宣傳活動(dòng),，走個(gè)性化,、精細(xì)化服務(wù)路線，同時(shí)運(yùn)用差異化手段,，結(jié)合自身專(zhuān)科特點(diǎn)和現(xiàn)有人力,、設(shè)備、環(huán)境等因素,，抓好全程服務(wù)管理,，進(jìn)一步把價(jià)值鏈進(jìn)行延伸。很多時(shí)候,，發(fā)生的一些醫(yī)患糾紛其實(shí)不是醫(yī)院醫(yī)療技術(shù)水平,、醫(yī)療質(zhì)量方面的問(wèn)題，而是醫(yī)患溝通不夠,，醫(yī)院服務(wù)不到位引起的,。醫(yī)院應(yīng)該摒棄傳統(tǒng)等人上門(mén)的被動(dòng)，創(chuàng)造積極開(kāi)放的現(xiàn)代服務(wù)理念,，做好特色經(jīng)營(yíng),，形成口碑。 以往,，醫(yī)院改革走的基本是一條高投資,、高消耗、低產(chǎn)出的粗放經(jīng)營(yíng)型道路,，我們對(duì)醫(yī)療事業(yè)的發(fā)展往往從專(zhuān)業(yè),、技術(shù)或人才管理的角度進(jìn)行著重強(qiáng)調(diào)，但實(shí)際上醫(yī)院與醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng),。在近些年的醫(yī)院發(fā)展中,，醫(yī)院在硬件建設(shè)上已初具規(guī)模，而軟件建設(shè)仍比較滯后,。 隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的進(jìn)一步完善和醫(yī)療保障制度的實(shí)行,，醫(yī)院必須實(shí)行低耗、高效的集約管理,，通過(guò)挖掘潛力,，加強(qiáng)管理，優(yōu)化結(jié)構(gòu),，提高質(zhì)量,，使醫(yī)院走優(yōu)質(zhì)、低耗,、高效的質(zhì)量效益型發(fā)展道路,。 那么,，現(xiàn)今的醫(yī)院該如何挖掘自身潛力，在追求可持續(xù)發(fā)展道路上亮出自身特色呢,？ 著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐老師認(rèn)為,，現(xiàn)階段的醫(yī)院 必須從構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系入手，強(qiáng)化行風(fēng)建設(shè),，樹(shù)立“精業(yè)厚德”的服務(wù)理念,， 采取一系列創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)手法，打造醫(yī)院自己完整的服務(wù)形象,、品牌形象,、專(zhuān)業(yè)形象、專(zhuān)家形象,、推廣形象五大層次專(zhuān)業(yè)形象,， 比如說(shuō)， 患者就診和治療的流程改進(jìn),、醫(yī)院環(huán)境的改善,、醫(yī)院診斷和護(hù)理人員態(tài)度的改進(jìn)，等等,，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),，無(wú)形之中都會(huì)感受到實(shí)實(shí)在在增加的價(jià)值。這些價(jià)值的增加,，對(duì)于提升醫(yī)院服務(wù)質(zhì)量和提升品牌形象,，作用至關(guān)重要，不可忽視,。再如,， 專(zhuān)業(yè)化是醫(yī)院的一個(gè)有效發(fā)展方向，如分科或分病癥治療的,，就向患者提供全套服務(wù),；又比如，在醫(yī)院內(nèi)部,，采取適當(dāng)?shù)姆绞�,，開(kāi)發(fā)家庭保健醫(yī)生業(yè)務(wù),，即可打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，并且將客戶(hù)轉(zhuǎn)變成為自己醫(yī)院的長(zhǎng)期客戶(hù)， 從而在消費(fèi)者和公眾心目中形成并積累更多的品牌價(jià)值,。 最近看到一篇《因?yàn)檫@里離天堂最近》的文章,，就頗為感慨。 2013 年 10 月一天,，日本一位 70 多歲的老人,，一個(gè)癌癥晚期患者被家人用輪椅推著來(lái)到一家醫(yī)院,，他要看看這家醫(yī)院的太平間。 醫(yī)院里的一位護(hù)士在得知老人的來(lái)意后,，隨即將其和家人一起帶到住院部的最高層,，也是整間醫(yī)院的最高層——第 13 層。 結(jié)果,，老人的家人既驚訝又有些不滿地問(wèn)道：“帶我們來(lái)這么高的地方干什么,？我們可不是來(lái)看風(fēng)景的！”護(hù)士先是一愣,，然后笑著回應(yīng)道：“我知道呀,，但我們醫(yī)院的太平間就在這第 13 層上呀！因?yàn)檫@里的視野和陽(yáng)光都是最好的,�,！� 接著，護(hù)士把老人和他的家人領(lǐng)到了一個(gè)帶有窗戶(hù)的小太平間里,，里面布置相當(dāng)溫馨和精致,。老人最后看著窗外的景色，沉默了一會(huì),，然后對(duì)身邊的家人說(shuō)：“我想死在這家醫(yī)院,，火化前被安放在這里……”家人頓時(shí)淚如泉涌，頻頻點(diǎn)頭答應(yīng)了,，之后便辦了入院手續(xù),。 這家醫(yī)院為什么要把太平間放在最高層，而不是像其他的醫(yī)院,，放在陰暗潮濕的地下室或其他少人涉足的某個(gè)偏僻角落里呢,，醫(yī)院的負(fù)責(zé)人給出這樣的答復(fù)：“因?yàn)檫@里離天堂最近，而且有陽(yáng)光,，有風(fēng)景,，不冷寂！”這家醫(yī)院名為鐵蕉會(huì)龜田綜合醫(yī)院,，位于東京近郊的千葉縣鴨川市內(nèi),，鴨川市的常住人口只有不到 4 萬(wàn)人，但鐵蕉會(huì)龜田綜合醫(yī)院的規(guī)模卻相當(dāng)大,，醫(yī)院里的醫(yī)師達(dá) 400 多人,，護(hù)士等相關(guān)人員也近 900 人，而且常年“患者盈門(mén)”,，效益非常好,，因?yàn)橛性S多患者都是慕名從別處趕來(lái)的，這在日本全國(guó)上下醫(yī)院經(jīng)營(yíng)狀況普遍慘淡的大環(huán)境下可謂是一枝獨(dú)秀了。 “如果你在那里治療過(guò)的話,，我保證你一定還想再回去住一次,。”這是許多曾在該院接受過(guò)治療的人的共同心聲,。鐵蕉會(huì)龜田綜合醫(yī)院的成功秘訣是什么,？答案是尊重患者，一切以患者為先為大,，即便他們無(wú)藥可救了,，也要給他們最后的尊嚴(yán)和關(guān)懷。 什么是以人為本,，這就是,。 以往，與“以人為本”理念相呼應(yīng)的是以醫(yī)生,、醫(yī)療中心,，而不是以病人為中心。 記得 2013 年 11 月 10 日,，剛滿 15 歲的騰訊在深圳主辦“ WE 大會(huì)”,，馬化騰說(shuō)，無(wú)論過(guò)去多么成功的企業(yè),，如果不能擁有持續(xù)創(chuàng)新的基因,，沒(méi)有面向未來(lái)的敬畏和恐懼，一定會(huì)倒在歷史的塵埃里,。 這句話是頗有震撼力,。 著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，現(xiàn)階段可以把醫(yī)院的整體營(yíng)銷(xiāo)分為三個(gè)時(shí)代,，一個(gè)是提供醫(yī)療設(shè)備， 技術(shù)優(yōu)勢(shì),、專(zhuān)業(yè)能力為患者服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo) 1.0 時(shí)代,，這主要是通過(guò)醫(yī)院多年的經(jīng)驗(yàn)積累和豐富資源針對(duì)患者醫(yī)療需求提供專(zhuān)業(yè)化服務(wù)。如今,，我們已進(jìn)入信息化時(shí)代,，患者的精神滿足與情感需求日益強(qiáng)烈，而且他們掌握著五花八門(mén)的大量信息,，對(duì)服務(wù)價(jià)值的認(rèn)知和對(duì)品牌形象的認(rèn)同提高到一個(gè)新的層次,，因此，追求獨(dú)特的市場(chǎng)定位,，以患者為中心,，與他們建立一對(duì)一的緊密互動(dòng)關(guān)系，不僅提供診療服務(wù)的技術(shù)功能,，更為患者提供人性化層面的情感價(jià)值,，在每一個(gè)環(huán)節(jié)力爭(zhēng)創(chuàng)造更多個(gè)性化尚未被滿足的需求，把其文化基因不斷的培植,，從而在患者心智中建立一種情感共鳴,，打上情感愉悅的烙印，以獲得整個(gè)社會(huì)體系的普遍好感和口碑,。因而,，這也就是醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo) 2.0 時(shí)代鮮明的特征。 隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和患者需求的多元化結(jié)構(gòu),，我們迎來(lái)了醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo) 3.0 時(shí)代,，這是一個(gè)充分強(qiáng)調(diào)價(jià)值，主客觀相互融合,，強(qiáng)化服務(wù)量的積累和質(zhì)的提升過(guò)程中進(jìn)行資源重構(gòu)的價(jià)值創(chuàng)新,，它需要不斷引領(lǐng)創(chuàng)造患者個(gè)性化消費(fèi)需求，并強(qiáng)調(diào)以醫(yī)院之間共同的價(jià)值體系和社會(huì)責(zé)任,，企業(yè)公民,、個(gè)人參與等融為一體的深層次情感價(jià)值的再造，其具體形態(tài)上往往從醫(yī)院的愿景與價(jià)值觀入手,，著眼于與患者的滿意度,，不斷挖掘市場(chǎng)需求的亮點(diǎn)和社會(huì)道德價(jià)值層面的熱點(diǎn)，關(guān)注社會(huì),，關(guān)愛(ài)民生,，并通過(guò)新的經(jīng)營(yíng)手段和營(yíng)銷(xiāo)方式推動(dòng)社會(huì)和諧進(jìn)步。 著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,，醫(yī)院應(yīng)該主動(dòng)跟這個(gè)時(shí)代的基因來(lái)互動(dòng)，不斷適應(yīng)這個(gè)時(shí)代,，醫(yī)院品牌因本身沒(méi)有物質(zhì)實(shí)體,，所以醫(yī)院品牌是多因素的相互組合，是整體與細(xì)節(jié)的雙重表達(dá),，齊全的設(shè)備,、舒適的環(huán)境及周到的服務(wù)，除了彰顯醫(yī)院的形象外,，如何讓患者在解除生理疾病的同時(shí)給予心理上的充分滿足,。讓他們強(qiáng)烈感受到被別人需要時(shí)的理念支撐，接受診療的同時(shí)更能體驗(yàn)到來(lái)自?xún)?nèi)在精神的強(qiáng)大動(dòng)力,。而后者恰恰需要醫(yī)院不光光給患者救死扶傷,，有時(shí)更需要醫(yī)院以人為本創(chuàng)造一種價(jià)值,。想必這應(yīng)該是現(xiàn)今我們所要掌握的人性化技能。 在當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境中,，品牌至關(guān)重要 ! 因?yàn)槠浯_實(shí)有強(qiáng)大不可摧毀的吸引消費(fèi)者的力量,。 記得 1994 年初，跨國(guó)公司 —— 聯(lián)合利華,，與上海牙膏廠合資,，取得控股權(quán)，并采用品牌租賃的方式,，取得了中華牙膏的經(jīng)營(yíng)權(quán),。合資后，聯(lián)合利華采取了“雪藏”中華,、主打自有產(chǎn)品“潔諾”牙膏品牌的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,。為使“潔諾”全面推向市場(chǎng)，聯(lián)合利華不惜血本,，巨額啟動(dòng)市場(chǎng),，重金投資 廣告 宣傳，而對(duì)國(guó)有品牌中華牙膏,，采取“淡化市場(chǎng)”的低調(diào)處理,。但市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終結(jié)果，卻出乎“專(zhuān)家”的預(yù)料 —— “潔諾”的市場(chǎng)份額一直停滯不前,，而且在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下不斷下滑,，而中華牙膏雖然沒(méi)什么廣告投入，但在銷(xiāo)售額上超過(guò)了“潔諾”,�,？偨Y(jié)聯(lián)合利華塑造品牌和制定營(yíng)銷(xiāo)策略的慘痛教訓(xùn)，至少給我們兩點(diǎn)重要啟迪： 1 ,、廣告的大投入未必必然產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)回報(bào)的大收入,； 2 、真正深入人心的品牌,，會(huì)產(chǎn)生持久的難以摧毀的影響力,。 眾所周知，醫(yī)院品牌建設(shè)的核心是提高品牌的知名度,、美譽(yù)度和患者的忠誠(chéng)度,。其中，培育忠誠(chéng)度應(yīng)當(dāng)作為醫(yī)院的長(zhǎng)期追求,，樹(shù)立自身的美譽(yù)度則是重要保證,。不管是知名度還是美譽(yù)度，究竟誰(shuí)說(shuō)了算 ? 當(dāng)然是消費(fèi)者,，是患者,，也就是顧客 ! 得不到社會(huì)的認(rèn)可,，病人不來(lái)看病，醫(yī)院還有什么發(fā)展可言 ? 而解決這一問(wèn)題沒(méi)有別的方法,，惟一的出路就是要走品牌化運(yùn)作的道路,。而走品牌化的道路，首要的一點(diǎn)就是要徹底改變經(jīng)營(yíng)觀念,，把盲目逐利的短視觀念轉(zhuǎn)移到誠(chéng)心為病人服務(wù)的長(zhǎng)久發(fā)展軌道上來(lái),。 現(xiàn)實(shí)中,，成功的醫(yī)院都有各自不同的品牌塑造方式和獨(dú)特營(yíng)銷(xiāo)手段,，認(rèn)真地研判之后，總有一些規(guī)律性可循,。成功的經(jīng)驗(yàn)昭示,，要解決好醫(yī)院品牌塑造和營(yíng)銷(xiāo)，先進(jìn)的醫(yī)院文化,、科學(xué)的 管理 模式,、正確地營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，起著決定性的作用,。先進(jìn)的醫(yī)院文化,、科學(xué)的管理模式以及正確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)醫(yī)院發(fā)展的深刻影響。 下面,，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)就從幾個(gè)方面來(lái)分析下與醫(yī)院品牌建設(shè)有關(guān)的內(nèi)容,。 一、 醫(yī)院需要品牌形象重塑 一般來(lái)說(shuō),，通過(guò)建立在美譽(yù)度和良性溝通上的面對(duì)面宣傳,、口碑效應(yīng)、上門(mén)回訪等多種手段在細(xì)分化原則下能強(qiáng)化他們對(duì)醫(yī)院和服務(wù)的認(rèn)識(shí),，從而在醫(yī)院和患者中形成親和力,，用無(wú)形的溝通聚攏起心靈上的互動(dòng)，從而形成認(rèn)識(shí)感受上的一致性,，避免對(duì)醫(yī)院商業(yè)味的排斥形成的逆反心理,，穩(wěn)定并拓展消費(fèi)群，延長(zhǎng)醫(yī)院由品牌美譽(yù)度積淀帶來(lái)的生命周期,。 眾所周知,，品牌價(jià)值是用戶(hù)或消費(fèi)者對(duì)品牌整體實(shí)力的全面心理反映，分為品牌帶給消費(fèi)者的可感知的情感利益和可感知的功能利益,，是與某一品牌相聯(lián)系的品牌資產(chǎn)的總和,。 一個(gè)醫(yī)院有無(wú)品牌，以及品牌美譽(yù)度,、知名度的高低不同,，對(duì)消費(fèi)者的吸引力就不同,。 事實(shí)上，在診療中,，不能把病人當(dāng)機(jī)器,，因?yàn)槟悴粫?huì)跟機(jī)器進(jìn)行交流，不會(huì)主動(dòng)體驗(yàn)“它”接受治療過(guò)程中的反饋,、反映,。醫(yī)院首先應(yīng)把病人當(dāng)成一個(gè)人來(lái)治療，把病和人有機(jī)的結(jié)合起來(lái)提供服務(wù),。以往,，與“以人為本”理念相呼應(yīng)的是以醫(yī)生、醫(yī)療中心,，而不是以病人為中心,。 醫(yī)療管理體制的新一輪改革，醫(yī)院投資主體的多元化等等,，都在不同程度上加大了醫(yī)院管理的難度,，醫(yī)院的生存與發(fā)展面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)，這催生了醫(yī)院品牌時(shí)代,、資源整合時(shí)代的到來(lái),。 醫(yī)院的品牌化過(guò)程是一個(gè)商業(yè)化的過(guò)程，也是與市場(chǎng)充分溝通建立良好互動(dòng)關(guān)系的過(guò)程,。經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的發(fā)展,，發(fā)達(dá)國(guó)家的醫(yī)院大部分已經(jīng)品牌化。中國(guó)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)即使實(shí)現(xiàn)了一些轉(zhuǎn)變,，但還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)品牌化的轉(zhuǎn)變,。 著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，品牌化的轉(zhuǎn)變,，是醫(yī)院與市場(chǎng)良性關(guān)系擴(kuò)大化的過(guò)程。我們絕大多數(shù)醫(yī)院都是地方性醫(yī)院,，市場(chǎng)也是地方性的,，醫(yī)院與市場(chǎng)的關(guān)系從地方到全國(guó)的確立都需要一個(gè)艱苦的過(guò)程。有 不少醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)缺乏魄力,、想象力,、創(chuàng)造力，要知道如 今 社交媒體和大數(shù)據(jù)正在改變醫(yī)院的營(yíng)銷(xiāo)方式,，從競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向轉(zhuǎn)入用戶(hù)導(dǎo)向,。因此，現(xiàn)階段醫(yī)院尤其要做好營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于組織目標(biāo)的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值,，為營(yíng)銷(xiāo)策略提供消費(fèi)者洞察,，建立體驗(yàn)效果的量化標(biāo)準(zhǔn),，在倡導(dǎo)人文氣息和人文精神的同時(shí)尋求特色發(fā)展。 就整個(gè)市場(chǎng)體系來(lái)看,，醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)作為特定的組織形式,，如何讓患者的需求的得到充分個(gè)性化的滿足，如何使服務(wù)理念進(jìn)一步細(xì)分,，并最終提供出有別于對(duì)手的差異化定位和個(gè)性化訴求等等,，應(yīng)作為戰(zhàn)略明確后戰(zhàn)術(shù)上完善的有機(jī)合成。因此,，預(yù)約,、導(dǎo)醫(yī)、掛號(hào),、分診,、檢查,、化驗(yàn),、診斷、治療,、住院,、咨詢(xún)、健教,、跟蹤,、復(fù)查、存檔等,，“一條龍”的流水線式服務(wù),，一個(gè)環(huán)節(jié)都不能缺少。向內(nèi)使勁要病人,，加強(qiáng)院內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù),。 事實(shí)上，有些醫(yī)院在營(yíng)銷(xiāo)手段上開(kāi)始注重了新聞策劃和公關(guān)推廣的傳播,，這是一個(gè)可喜的現(xiàn)象,。所謂新聞策劃，是指通過(guò)新聞媒介,，借助熱點(diǎn)事件,，制造新聞點(diǎn)、尋求新聞眼,，以此來(lái)樹(shù)立醫(yī)院形象,，樹(shù)立品牌，營(yíng)造醫(yī)院良好的外部發(fā)展環(huán)境,，創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng),、培養(yǎng)和培育消費(fèi)需求,，從而達(dá)到與外部企業(yè)和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的目的。就醫(yī)院來(lái)講,，如何把自身的優(yōu)勢(shì)資源,、業(yè)務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)手段等盡快傳播出去,、快速占領(lǐng)患者心智空間,，離開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)是萬(wàn)萬(wàn)不行的。 二,、醫(yī)院需要品牌資源整合 以往,，由于醫(yī)院特定的專(zhuān)業(yè)性、技術(shù)性,，一些醫(yī)院的員工潛意識(shí)中缺乏整體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念和應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的思想準(zhǔn)備,，在心態(tài)上往往較為機(jī)械被動(dòng)，缺乏品牌塑造和商業(yè)意識(shí),，缺乏主動(dòng)性和進(jìn)取心,。這往往會(huì)使自身處于弱勢(shì)和不利局面。 為此,，醫(yī)院要對(duì)醫(yī)務(wù)人員進(jìn)行社交禮儀,、行為儀表、禮節(jié)性語(yǔ)言的使用等方面的教育,，以保持醫(yī)者良好的自身形象,；要反復(fù)教育醫(yī)生適應(yīng)現(xiàn)代醫(yī)學(xué)模式，對(duì)病人充滿愛(ài)心,、同情心,，必須有足夠的耐心專(zhuān)心地傾聽(tīng)病人的訴述，善于根據(jù)患者知識(shí)水平,、理解能力,、性格特征、心情處境,，以及不同時(shí)間,、場(chǎng)合的具體情況，選擇患者易于接受的語(yǔ)言形式和內(nèi)容進(jìn)行交流溝通,。 只有適應(yīng)了這種角色的轉(zhuǎn)換,，才能樹(shù)立良好的品牌效應(yīng)和服務(wù)口碑，讓醫(yī)院在服務(wù)型發(fā)展的道路上越走越寬,。 除了為數(shù)不多的國(guó)有大型醫(yī)院,，是國(guó)家的重點(diǎn)扶持項(xiàng)目，可以不受 人才 、資金的限制,，可以全方位的向世界一流醫(yī)院邁進(jìn),。這類(lèi)醫(yī)院塑造和營(yíng)銷(xiāo)，自然相對(duì)省力,，因?yàn)檫@種品牌的背后是以國(guó)家的科技實(shí)力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力為依托,。就一般的普通醫(yī)院，或者新成立的醫(yī)院而言,，總是受人才和資金的掣肘,，經(jīng)營(yíng)發(fā)展舉步維艱。要想盡快脫穎而出,，塑造出富有特色的品牌醫(yī)院,，資源的優(yōu)化整合是一條最有效的捷徑。 資源的優(yōu)化整合涉及的問(wèn)題無(wú)非是“人,、財(cái),、物”。在這三項(xiàng)要素中,，解決人的問(wèn)題是最根本的問(wèn)題,。調(diào)查資料顯示，對(duì)于普通的患者來(lái)說(shuō),，在接受醫(yī)療服務(wù)的過(guò)程中,，就醫(yī)療環(huán)境,、醫(yī)療服務(wù),、醫(yī)療 價(jià)格 、醫(yī)治療效等諸方面,，最關(guān)切和最敏感的問(wèn)題主要是醫(yī)療效果和精神感受,。 通常來(lái)講，患者接受醫(yī)療服務(wù),，往往是基于醫(yī)師的人身信賴(lài),。 盡管檢測(cè)設(shè)備是醫(yī)療服務(wù)不可或缺的要素，但歸根結(jié)底還是人的因素在起決定性的作用,。 三,、醫(yī)院需要品牌工程建設(shè) 在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，醫(yī)院必須對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的組織形式,、管理模式,、經(jīng)營(yíng)方式和營(yíng)銷(xiāo)觀念等方面進(jìn)行根本性的變革，圍繞核心業(yè)務(wù)開(kāi)展流程重組,，重新設(shè)計(jì)和優(yōu)化醫(yī)院業(yè)務(wù)流程,。 事實(shí)也告訴我們，一個(gè)沒(méi)有頂層設(shè)計(jì)的醫(yī)院肯定走不遠(yuǎn),，他們會(huì)因?yàn)閷?duì)戰(zhàn)略規(guī)劃的誤讀和急功近利的思維模式付出代價(jià),。 按照美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家,、諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者阿羅的理論，衛(wèi)生服務(wù)不同于一般商品市場(chǎng)： 一是存在供需雙方信息的嚴(yán)重不對(duì)稱(chēng)性,�,；颊哂捎谌狈�(zhuān)業(yè)知識(shí)，對(duì)自己的病情并不了解,，他們?yōu)榱嗽缛湛祻?fù),，將會(huì)對(duì)供方即醫(yī)生和醫(yī)院言聽(tīng)計(jì)從。作為供方的醫(yī)生牚握專(zhuān)業(yè)知識(shí),，他可以為病患治病,，當(dāng)然也知道如何為患者提供服務(wù)，從而獲得更多的酬金,；而同樣作為供方的醫(yī)院,，由于有醫(yī)院建設(shè)和給員工發(fā)獎(jiǎng)金的壓力，也希望患者越多越好,，患者花的錢(qián)越多越好,，因此存在誘導(dǎo)消費(fèi)的傾向。 二是購(gòu)買(mǎi)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)或產(chǎn)品存在著不確定性,。一個(gè)人多久會(huì)得病,，得什么病，得病后怎樣進(jìn)行治療,，治療效果如何,，看病要付多少錢(qián)，患者有時(shí)并不清楚,。綜上所述,，醫(yī)療領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，要充分考慮醫(yī)療市場(chǎng)的特殊性,，誰(shuí)能真正掌握醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)的真諦,，誰(shuí)就能占領(lǐng)醫(yī)療領(lǐng)域制高點(diǎn)。 因此,，現(xiàn)階段,，醫(yī)院要做好營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于組織目標(biāo)的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值，為營(yíng)銷(xiāo)策略提供消費(fèi)者洞察,，建立體驗(yàn)效果的量化標(biāo)準(zhǔn),，在倡導(dǎo)人文氣息和人文精神的同時(shí)尋求特色發(fā)展。 四,、醫(yī)院需要多方整合運(yùn)作 醫(yī)院的品牌包括技術(shù)品牌,、服務(wù)品牌、文化品牌等等內(nèi)容，一個(gè)單一的廣告并不能體現(xiàn)其所有內(nèi)容,，看一下現(xiàn)行的媒體廣告,，醫(yī)療廣告見(jiàn)縫插針，有些根本不顧及自身企業(yè)形象和口碑,，在低俗雜亂的一些網(wǎng)站或媒體上做宣傳,。這說(shuō)明了什么？這樣的醫(yī)院會(huì)操作品牌嗎,？ 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)行業(yè)的進(jìn)步和完善,，醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理將逐步進(jìn)入以：醫(yī)院知名度 → 患者滿意度 → 美譽(yù)度 → 忠誠(chéng)度為中心的品牌經(jīng)營(yíng)階段�,？墒腔厥卓聪挛覀兩磉叺尼t(yī)院,，以戰(zhàn)略突圍和品牌崛起的又有多少？大多數(shù)的醫(yī)院還依然停留在傳統(tǒng)的廣告投入上,。 很多醫(yī)院錯(cuò)誤的理解為品牌建設(shè)便是品牌傳播,，便是廣告宣傳！有廣告便有知名度,，有了知名度便是有了品牌,，沒(méi)有資金就無(wú)法實(shí)施品牌建設(shè)。等等這些對(duì)品牌建設(shè)一知半解的 “ 彎路行為 ” ,，一直在困惑著前進(jìn)中的醫(yī)院,。 五、醫(yī)院需要互動(dòng)公關(guān)營(yíng)銷(xiāo) 全員營(yíng)銷(xiāo)主要對(duì)象是針對(duì) “ 現(xiàn)在型 ” 的患者群,，而公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)則在最大的程度上影響潛在的患者群,。廣告營(yíng)銷(xiāo)、全員營(yíng)銷(xiāo),、公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)才是最佳的營(yíng)銷(xiāo)組合,。組合發(fā)揮公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)工具是極為見(jiàn)效的策略。 公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)常用方式如下： 1 ,、 醫(yī)院公關(guān)出版物 ，如疾病預(yù)防的手冊(cè),、病人自我護(hù)理手冊(cè)等,；潛在的患者群，限于條件不可能對(duì)醫(yī)院進(jìn)行詳盡的了解,，尤其對(duì)醫(yī)院的專(zhuān)長(zhǎng)和特色科室缺乏認(rèn)識(shí),，當(dāng)醫(yī)院通過(guò)有效的手段將此類(lèi)出版物傳遞到患者的手中，會(huì)增加醫(yī)院的學(xué)術(shù)權(quán)威性,，并會(huì)在潛在的患者群留下深刻的記憶,，當(dāng)患者需求醫(yī)療服務(wù)時(shí)，這種記憶會(huì)使患者產(chǎn)生優(yōu)先選擇的動(dòng)機(jī)。要達(dá)到這樣的效果,，前提是醫(yī)院公共出版物不能粗制濫造,，形式和內(nèi)容一定要精美，上檔次,，不能像電線桿上的牛皮癬廣告,，否則，將會(huì)起到相反的效果,。 2 ,、 公益活動(dòng) 。鑒于醫(yī)院的特殊社會(huì)職能,，公益活動(dòng)是醫(yī)院必不可少開(kāi)展的經(jīng)常性的品牌塑造手段,。醫(yī)院可采用捐錢(qián)、捐物,、或免費(fèi)提供醫(yī)療服務(wù)的方式,，提高社會(huì)評(píng)價(jià)和公眾的美譽(yù)度。湖北一家醫(yī)院改制后,，新上任的管理層推行以公益活動(dòng)為先導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)策略,，以免費(fèi)為全市市民開(kāi)展體檢的手段吸引市民的眼球關(guān)注，效果昭著,，該醫(yī)院的門(mén)診量從原來(lái)每天不足二百人,，一躍上升到千人以上。媒體用整版的篇幅連續(xù)報(bào)道,。為該院樹(shù)立了良好的公眾形象,，同時(shí)也帶來(lái)廣告所不能產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益。 3 ,、 新聞互動(dòng) ,，一個(gè)有良好品牌的醫(yī)院，一定和媒體有著良好的關(guān)系,。在醫(yī)院品牌塑造中,，醫(yī)院的公關(guān)人員可發(fā)展或創(chuàng)造很多對(duì)醫(yī)院、醫(yī)療或有關(guān)醫(yī)務(wù)人員的有利新聞,，提高醫(yī)院的聲譽(yù),。如中外學(xué)術(shù)交流會(huì)，醫(yī)學(xué)研討會(huì),、公關(guān)活動(dòng),、公益活動(dòng)等都是新聞極好的素材，都可形成新聞的熱點(diǎn),。每個(gè)醫(yī)院都會(huì)發(fā)生一些感人的事件或故事,，但如果僅僅是內(nèi)部消化,，則僅僅是對(duì)當(dāng)事人的激勵(lì)，但如果變成新聞,，則就形成醫(yī)院品牌的效力,。湖北那家醫(yī)院的公益活動(dòng)和新聞媒體的互動(dòng)，就是品牌塑造工具最有效的發(fā)揮,。這種互動(dòng)的效果,，不僅僅可以節(jié)約大筆的廣告費(fèi)用，且實(shí)際的宣傳效用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出硬性廣告的可信度和贊譽(yù)度,。 4 ,、 科普軟文 。無(wú)論是何種媒體,，都有一定的版面為公眾介紹醫(yī)學(xué)科普知識(shí),，在醫(yī)院品牌的塑造中，如果醫(yī)院能組織專(zhuān)人撰寫(xiě)科普軟文,，不斷地在媒體上出現(xiàn),，醫(yī)院的技術(shù)含量和影響力會(huì)極大的輻射，利用這種有效的工具,，無(wú)疑是提高醫(yī)院品牌影響力的有效方式,。 5 、 社區(qū)網(wǎng)絡(luò) ,。過(guò)去 “ 坐堂應(yīng)診 ” 式的營(yíng)銷(xiāo)方法,，顯然已經(jīng)不能符合現(xiàn)代醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)思維，醫(yī)院公關(guān)人員走出醫(yī)院,，變被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)為主動(dòng)銷(xiāo)售,，采取有效的措施，例如采取優(yōu)惠卡,、便利卡,，專(zhuān)項(xiàng)保健、定期體檢,、流行疾病預(yù)防,、醫(yī)學(xué)科普宣傳等等形式，建立一定地域涵蓋面的醫(yī)療服務(wù)的網(wǎng)絡(luò),，使醫(yī)院的銷(xiāo)售對(duì)象形成一個(gè)寬泛的相對(duì)固定的群體,。 6 、 互動(dòng)溝通 ,。 伴隨技術(shù)創(chuàng)新與運(yùn)用，微信,、微博,、微電影,、社交 APP 、論壇平臺(tái)等新媒體不斷崛起,，醫(yī)院品牌體驗(yàn)有了更多參與渠道,、連接渠道；同時(shí),，技術(shù)創(chuàng)新與運(yùn)用,，讓連接一切成為可能，線上線下打通,，多場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)的實(shí)現(xiàn),，使得品牌體驗(yàn)可以突破時(shí)間與空間的限制，實(shí)現(xiàn)快速,、聯(lián)動(dòng),、即時(shí)完成產(chǎn)品體驗(yàn)與口碑傳遞， 無(wú)論是醫(yī)院品牌的塑造還是醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)推行,，網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)對(duì)現(xiàn)代的醫(yī)院都有著極其重要的意義,。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)，不僅能使患者快捷地了解醫(yī)院的特色和長(zhǎng)項(xiàng),，更便于患者與醫(yī)院之間信息交流,。 著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，針對(duì)醫(yī)院打造品牌的各個(gè)方面,，具體可參照如下做法： 一、技術(shù)品牌 作為醫(yī)院品牌的核心內(nèi)容,，技術(shù)品牌建設(shè)就是通過(guò)高水準(zhǔn)的醫(yī)療質(zhì)量在社會(huì)公眾中確立技術(shù)優(yōu)勢(shì),，讓患者對(duì)醫(yī)院的醫(yī)療質(zhì)量充滿信心。幾年前開(kāi)展的“中國(guó)首個(gè)大型醫(yī)院品牌營(yíng)銷(xiāo)研究”,，對(duì)全國(guó) 11 個(gè)中心城市的 2O 家大型三級(jí)甲等醫(yī)院進(jìn)行了品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀的調(diào)查,。 在研究中發(fā)現(xiàn)，有 5l% 的患者認(rèn)為醫(yī)療技術(shù)在醫(yī)院品牌構(gòu)成中占第一位,，反映出社會(huì)公眾對(duì)醫(yī)院品牌的認(rèn)識(shí)仍以醫(yī)療技術(shù)為主,。 技術(shù)品牌的定位是多角度的，包括率先開(kāi)展具有領(lǐng)先地位的診斷治療方法,；具有疑難疾病的解決能力,；擁有若干個(gè)在學(xué)術(shù)影響力、醫(yī)療服務(wù)效益,、病源覆蓋面,、臨床技術(shù)水平、解決疑難問(wèn)題能力等方面得到行業(yè)和社會(huì)公認(rèn)的學(xué)科或特色技術(shù),；具有在擁有同種疾病治療效果方面更有優(yōu)勢(shì)的質(zhì)量和價(jià)格等,。 在技術(shù)品牌的構(gòu)筑中,，特色技術(shù)品牌和個(gè)人技術(shù)品牌能夠在社會(huì)公眾心目中樹(shù)立醫(yī)院良好的技術(shù)保證形象。特色技術(shù)品牌的定位必須要進(jìn)行系統(tǒng)的 SWOT 分析,，即對(duì)醫(yī)院的現(xiàn)有資源和外部環(huán)境進(jìn)行研究,，根據(jù)醫(yī)院所在的區(qū)域位置、人才優(yōu)勢(shì),、技術(shù)基礎(chǔ),，尤其是對(duì)當(dāng)前醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的空白點(diǎn)和發(fā)展的可能性、可行性進(jìn)行充分分析,，確定特色技術(shù)的發(fā)展方向,。 二、服務(wù)品牌 在中國(guó)每年 900 萬(wàn)的死亡人口里,，有 270 萬(wàn)人死于癌癥 —— 晚期癌癥疼痛的發(fā)生率高達(dá) 80% ,。 和百萬(wàn)量級(jí)急需關(guān)懷的臨終者相對(duì)的，是匱乏的臨終關(guān)懷機(jī)構(gòu),。以中國(guó)最發(fā)達(dá)的兩個(gè)城市北京和上海為例,，上海的臨終關(guān)懷床位也不過(guò)千余張。 世界衛(wèi)生組織于 1990 年提出了舒緩醫(yī)療的原則： 維護(hù)生命,，把瀕死認(rèn)作正常過(guò)程,； 不加速也不拖延死亡,； 減輕疼痛和其他痛苦癥狀,； 為病人提供身體上,、心理上,、社會(huì)上和精神上（即身、心,、社,、靈）的支持直到他們?nèi)ナ溃? 在患者重病及去世期間為家屬提供哀傷撫慰和其他幫助,。 與舒緩醫(yī)療緊密相連的,，是臨終關(guān)懷（ Hospice ）,，專(zhuān)門(mén)指對(duì)于預(yù)期生命不超過(guò)六個(gè)月的病人，通過(guò)醫(yī)學(xué),、護(hù)理,、心理、營(yíng)養(yǎng),、宗教,、社會(huì)支持等各種方式，讓他們?cè)谏淖詈髸r(shí)光得以盡量舒適,、有尊嚴(yán),、有準(zhǔn)備和平靜地離世。 對(duì)于時(shí)日不多的病人,，日本的醫(yī)院在腫瘤病房區(qū)內(nèi)會(huì)專(zhuān)門(mén)劃分出一片臨終關(guān)懷病房,，寬敞的單間,，布置安靜優(yōu)雅,，盡量減少醫(yī)護(hù)人員對(duì)病人不必要的干擾,，不再進(jìn)行任何抽血化驗(yàn)和有創(chuàng)治療，如果病人信仰宗教,，會(huì)有宗教神職人員為病人和家屬做撫慰和禱告,，讓病人可以盡量舒適地和家人一起享受最后時(shí)光。 對(duì)于預(yù)期生命超過(guò)一周但少于六個(gè)月的病人,，舒緩醫(yī)療團(tuán)隊(duì)會(huì)提供家庭臨終關(guān)懷服務(wù),。家里會(huì)準(zhǔn)備有臨終關(guān)懷藥箱，有嗎啡等鎮(zhèn)痛藥,，有吸氧裝置,，臨終關(guān)懷護(hù)士會(huì)定期上門(mén)探訪，根據(jù)病人情況適當(dāng)給予藥物緩解癥狀,，但不會(huì)再抽血化驗(yàn),，當(dāng)病情惡化時(shí)，也不會(huì)再折騰病人來(lái)住院,。 舒緩醫(yī)療也不一定非要等到生命的最后階段,，而是在疾病尚早期就可以參入，并且可以和其他治療手段配合,，對(duì)病人最好,。比如已經(jīng)多處轉(zhuǎn)移的晚期癌癥患者，癌癥轉(zhuǎn)移造成局部梗阻癥狀,，這時(shí)候,，進(jìn)行化療企圖治愈疾病已經(jīng)希望不大，但依然可以進(jìn)行舒緩化,、放療（ Palliative Chemotherapy or Radiation Therapy ）,，緩解梗阻而達(dá)到改善病人癥狀的目的。 又比如,，使用利尿劑減輕病人肺水腫,、下肢水腫的情況，給予吸氧,、使用藥物減少呼吸道分泌物以改善病人呼吸困難,，使用嗎啡鎮(zhèn)痛等等，這些都是舒緩醫(yī)療的治療手段,。因此,，舒緩治療絕不是放棄治療、不再治療,，而是專(zhuān)注于改善病人的癥狀和減輕痛苦,。 舒緩醫(yī)療作為一門(mén)學(xué)科,，建立 50 年來(lái)，在西方社會(huì)已逐漸被廣為接受,。 在美國(guó),，很多醫(yī)院都有專(zhuān)門(mén)的舒緩醫(yī)療團(tuán)隊(duì)，當(dāng)主管醫(yī)生覺(jué)得病人需要時(shí),，就會(huì)請(qǐng)他們來(lái)會(huì)診,。 他們和臨床一線醫(yī)生相比，可以花更多的時(shí)間和病人及家屬溝通,，詳細(xì)介紹病情及預(yù)后,，了解病人和家屬的真實(shí)想法、顧慮和困難,，并幫助病人和家屬理解治療重心的轉(zhuǎn)移,、建立起雙方共同認(rèn)可的治療目的，幫助他們更充分地準(zhǔn)備和計(jì)劃好下一步,。 在亞洲,，首先進(jìn)行舒緩醫(yī)療的是日本。納入醫(yī)保后,， 99% 的日本人選擇通過(guò)舒緩醫(yī)療步入死亡,。在臺(tái)灣，舒緩醫(yī)療被稱(chēng)為「安寧療護(hù)」,，當(dāng)醫(yī)生判斷末期病人生命只有六個(gè)月時(shí)間,，就會(huì)啟動(dòng)法律程序，病人預(yù)立醫(yī)療相關(guān)遺囑,，放棄有創(chuàng)搶救,，進(jìn)入安寧療護(hù)階段。 在國(guó)內(nèi),，既使是在醫(yī)療工作人員中,，仍有相當(dāng)大一部分人對(duì)這一概念和學(xué)科嚴(yán)重認(rèn)識(shí)不足；而在普通民眾中,，更是只認(rèn)可積極搶救,，回避死亡。 舒緩醫(yī)療的普及,，需要更多醫(yī)生和醫(yī)院的主動(dòng)參入,，更需要政府層面的政策和法規(guī)支持；而在廣大民眾中開(kāi)展死亡教育,，改變?nèi)藗儗?duì)于「積極搶救」的盲目迷信和對(duì)于「舒緩醫(yī)療等于扔下親人不管,、放棄治療」的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，更是至關(guān)重要。 醫(yī)院服務(wù)品牌形象構(gòu)筑策略,，是指醫(yī)院在符合醫(yī)療規(guī)范的前提下,，從服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)渠道和服務(wù)形象等方面突出自己的服務(wù)特征,，以此使患者感受到超越自己期望的真誠(chéng)的服務(wù),，培育患者的忠誠(chéng)度。 在醫(yī)療技術(shù)產(chǎn)品日漸同質(zhì)化的今天,，優(yōu)質(zhì)服務(wù)愈加成為醫(yī)院贏得社會(huì)公眾信任度和忠誠(chéng)度的強(qiáng)大手段,。患者在最關(guān)注醫(yī)療技術(shù)的同時(shí),，對(duì)服務(wù)的關(guān)注度也在逐漸提升，即從單純的治愈疾病,、尋求技術(shù)性醫(yī)療服務(wù)為主,，到逐漸注重就醫(yī)感受、環(huán)境和流程等人性化服務(wù),。 另有一項(xiàng)對(duì)住院患者進(jìn)行的需求問(wèn)卷調(diào)查表明,， 83% 的患者希望醫(yī)務(wù)人員能詳細(xì)地告知病情狀況、治療方案及其注意事項(xiàng),， 78% 的患者希望出院后有追蹤和隨訪服務(wù),， 76% 的患者希望醫(yī)務(wù)人員能經(jīng)常巡視病房， 70% 的患者希望醫(yī)務(wù)人員能介紹出院后疾病的自我保健知識(shí),， 48% 的患者希望曾患有同種疾病的康復(fù)患者能交流抗病經(jīng)驗(yàn),。 調(diào)查結(jié)果不但說(shuō)明了患者的期望和需求，也從另一方面反映出目前我國(guó)醫(yī)院人性化服務(wù)的欠缺之處,，即在與患者溝通,、全程健康維護(hù)和心理照護(hù)等方面尚亟需加強(qiáng)。現(xiàn)代醫(yī)療服務(wù)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出對(duì)疾病診斷和治療的傳統(tǒng)病種質(zhì)量范疇,。 在當(dāng)前,，著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,，醫(yī)院應(yīng)該培養(yǎng)全體職工的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí),，樹(shù)立全員營(yíng)銷(xiāo)理念，找準(zhǔn)市場(chǎng)空缺和薄弱環(huán)節(jié),，準(zhǔn)確定位,，把塑造品牌和提升形象當(dāng)成重要任務(wù)來(lái)抓。其中,，抽調(diào)專(zhuān)業(yè)人才成立專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu),，定期培訓(xùn)，深入了解醫(yī)患關(guān)系和病人的現(xiàn)實(shí)及潛在需求，通過(guò)內(nèi)容生產(chǎn)和話題制造搞好與患者的互動(dòng)溝通,，同時(shí)搞好新聞策劃和服務(wù)策劃非常關(guān)鍵,。所謂新聞策劃，是指通過(guò)新聞媒介,，借助熱點(diǎn)事件,，制造新聞點(diǎn)，尋求新聞眼,，以此來(lái)樹(shù)立醫(yī)院的服務(wù)形象,，樹(shù)立品牌形象，營(yíng)造醫(yī)院良好的外部發(fā)展環(huán)境,。服務(wù)策劃則需要在創(chuàng)造和滿足需求方面獨(dú)樹(shù)一幟,。 1 、細(xì)致化的服務(wù),，如住院一條龍服務(wù),，病人入院有專(zhuān)人陪護(hù)，病人出院醫(yī)生和責(zé)任護(hù)士送到大門(mén)口,；病人過(guò)生日,，送上鮮花；病人出院我們電話跟蹤回訪,，征求意見(jiàn),，繼續(xù)提供幫助等。 2 ,、拓展亞急性,、慢性病、長(zhǎng)期照顧等面的病患,，重視特需服務(wù),，長(zhǎng)期照顧指老年癡呆、長(zhǎng)期臥床,、四肢癱瘓的病患�,，F(xiàn)在到醫(yī)院就醫(yī)的患者，不全是有明顯癥狀的傳統(tǒng)意義上的病人,，越來(lái)越多的亞健康人,，甚至健康人也到醫(yī)院看醫(yī)生。如何更好地認(rèn)識(shí)這部分人的需求,，滿足這些需求,，是傳統(tǒng)醫(yī)療服務(wù)遇到的新問(wèn)題。不僅如此,，還要把患者雖有需要,，但還沒(méi)有意識(shí)到、沒(méi)有提出來(lái)的需求找出來(lái)，然后更有效地滿足它,。 3 ,、關(guān)注創(chuàng)造大部分利潤(rùn)的小部分患者，每一個(gè)患者不一定都能給醫(yī)院帶來(lái)利潤(rùn),，有的患者帶給醫(yī)院的是虧損,。我們要將這類(lèi)患者控制在一個(gè)合適的比例。盡管大部分患者創(chuàng)造的利潤(rùn)較少,，或者不創(chuàng)造利潤(rùn),，但可以提升醫(yī)院的人氣，增加市場(chǎng)份額,，有助于提高患者對(duì)醫(yī)院的信任程度,，擴(kuò)大醫(yī)院的知名度，并可以引起醫(yī)院無(wú)形資產(chǎn)的增加,。 4 ,、營(yíng)兼顧醫(yī)保不給付的項(xiàng)目，例如護(hù)膚美容,、整型外科、高壓氧治療,、近視開(kāi)刀,、口腔治療中心等等。 5 ,、不定期邀請(qǐng)住院病人親屬看望病人,，給病人一個(gè)親情化關(guān)愛(ài)。多方面體現(xiàn)醫(yī)院人性化,、專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)理念,。 人性化的服務(wù)場(chǎng)所和服務(wù)流程，更具優(yōu)勢(shì)的質(zhì)量 ( 技術(shù)質(zhì)量,、服務(wù)質(zhì)量 ) ,、完善的附加服務(wù)價(jià)值和成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，都可以使醫(yī)院占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),。例如,，建立網(wǎng)上預(yù)約、電話預(yù)約,、手機(jī)預(yù)約等多種形式的門(mén)診預(yù)約系統(tǒng),；通過(guò)數(shù)字化的手段簡(jiǎn)化患者掛號(hào)、就醫(yī),、檢查,、付費(fèi)流程，縮減服務(wù)環(huán)節(jié)；建立患者隨訪的主動(dòng)服務(wù)系統(tǒng),；強(qiáng)化醫(yī)務(wù)人員與患者的溝通和健康指導(dǎo),；建立公眾投訴系統(tǒng)，誠(chéng)懇收集患者和相關(guān)公眾的意見(jiàn),，作為改進(jìn)服務(wù)的重要依據(jù),；優(yōu)化各種服務(wù)細(xì)節(jié)，體貼關(guān)愛(ài)患者等,�,！氨葎e人做得更好”和“超越患者的期望”，其實(shí)就是發(fā)展服務(wù)差異化優(yōu)勢(shì)的著力之處,。 著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐老師認(rèn)為,， 21 世紀(jì)建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵在于發(fā)展與顧客之間的互相依賴(lài)、互相滿足的關(guān)系,，根據(jù)哈佛商業(yè)評(píng)論的研究,，當(dāng)你的顧客流失率降低 5% ，平均每位顧客的價(jià)值就增加 25%~100% 以上,，這方面,，以華南某腫瘤醫(yī)院為例， 醫(yī)院通過(guò)本單位服務(wù)的特性和客戶(hù)行為分析以及分析發(fā)達(dá)國(guó)家成熟的經(jīng)營(yíng)模式,，選擇以口碑宣傳和公益健康活動(dòng)參與為主,、媒體宣傳為輔的方式，廣泛的聯(lián)絡(luò)各級(jí)醫(yī)療為商機(jī)構(gòu),，獲得更多的患者源,。 包括， 設(shè)立區(qū)域腫瘤監(jiān)測(cè)和檢查中心,，縮短患者與醫(yī)院的物力距離,； 和各地醫(yī)院、醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作,，提高合作機(jī)構(gòu)的監(jiān)測(cè)能力和手段,，在向合作方讓渡相關(guān)利益的同時(shí)，獲得患者源的共享,；通過(guò)與患者和家庭保持良好的醫(yī)患關(guān)系,，建立長(zhǎng)期的信任，通過(guò)患者推薦等方式,，通過(guò)口碑為主,、媒體為主的方式吸引更多的患者；通過(guò)與政府健康部門(mén)合作,，獲得國(guó)家公務(wù)員,、教師等事業(yè)單位從業(yè)者的定點(diǎn)檢查權(quán),，積極配合后續(xù)的醫(yī)療服務(wù)。 同時(shí),，通過(guò)定期舉辦患者講座,、經(jīng)驗(yàn)交流等方式和患者有更多的接觸，通過(guò)一些慈善總會(huì)等機(jī)構(gòu)參與跟醫(yī)院目標(biāo)客戶(hù)相關(guān)的公益服務(wù),。 眾所周知,，患者是醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的“終極投票者”，決定了醫(yī)院創(chuàng)造的價(jià)值,、品牌資產(chǎn)能否得現(xiàn),。因此，醫(yī)院品牌資產(chǎn)的有無(wú),、高低取決于患者,，而不是醫(yī)院，以患者為導(dǎo)向的品牌資產(chǎn)是醫(yī)院持續(xù)發(fā)展的前提條件,。品牌資產(chǎn)實(shí)際上是醫(yī)院的無(wú)形資產(chǎn),，具體包括品牌知名度、品牌美譽(yù)度,、品牌忠誠(chéng)度,、品牌聯(lián)想和市場(chǎng)影響五個(gè)方面，前四個(gè)方面代表了患者對(duì)醫(yī)院品牌的認(rèn)知,，后一個(gè)方面代表了醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)對(duì)于醫(yī)院品牌的反饋,。 品牌資產(chǎn)歸根結(jié)底是由品牌形象所驅(qū)動(dòng)的，品牌形象是構(gòu)建品牌資產(chǎn)的基石,。以患者為導(dǎo)向構(gòu)建醫(yī)院品牌資產(chǎn)，一般分四步走：第一,，建立醫(yī)院品牌認(rèn)知,；第二，賦予醫(yī)院品牌內(nèi)涵,；第三,，建立醫(yī)院品牌回應(yīng)；第四,，建立醫(yī)院品牌關(guān)系,。這四個(gè)步驟并非各自獨(dú)立，而是存在層遞關(guān)系,，后一步取決于前一步的成功實(shí)施,。 不能把醫(yī)院品牌資產(chǎn)單獨(dú)視為一個(gè)財(cái)務(wù)概念，因?yàn)槠放菩蜗笫瞧潋?qū)動(dòng)因素,，而品牌形象存在于患者心中,，醫(yī)院品牌資產(chǎn)價(jià)值的高低取決于患者的認(rèn)同,。因此，醫(yī)院品牌資產(chǎn)同時(shí)也是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)概念,，如果沒(méi)有真正把握醫(yī)院品牌資產(chǎn)的實(shí)質(zhì),，僅以患者為導(dǎo)向構(gòu)建醫(yī)院品牌資產(chǎn)，那么其永遠(yuǎn)就只能停留在概念意義上,，并不能真正實(shí)現(xiàn),。 “我是誰(shuí)？”并不重要,，關(guān)鍵是“別人認(rèn)為我是誰(shuí),？”這是一種從患者角度反觀醫(yī)院的看法。 在醫(yī)療競(jìng)爭(zhēng)極為激烈的現(xiàn)在,，只有患者搞清楚“ XX 醫(yī)院是 ‘ 誰(shuí) ' ,？”“ XX 醫(yī)院能干什么？”,，才能保證醫(yī)院的品牌提升和可持續(xù)發(fā)展,。 當(dāng)然，患者對(duì)醫(yī)院的印象來(lái)自于醫(yī)院對(duì)自身形象的傳播,，醫(yī)院必須首先搞清楚“自己是誰(shuí),？”“自己究竟能干什么？”,，然后持續(xù)有效地進(jìn)行傳播,，才能真正樹(shù)立醫(yī)院的品牌。 現(xiàn)實(shí)中,，醫(yī)療服務(wù)品牌已經(jīng)不再是個(gè)陌生的話題,。患者需求品牌,，醫(yī)院重視品牌,。醫(yī)院總是通過(guò)自己的經(jīng)營(yíng)行為、創(chuàng)新活動(dòng)試圖建立起品牌親和力,，患者則依據(jù)個(gè)人偏好,，選擇自己了解、信任和喜愛(ài)的醫(yī)療品牌,，這兩者行為的有機(jī)統(tǒng)一,，預(yù)示著醫(yī)院開(kāi)始進(jìn)入品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代�,！靶蜗笾辽稀笔轻t(yī)院誠(chéng)信特征的具體提現(xiàn),，聲譽(yù)與形象比任何其他產(chǎn)品都更重要。 醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)的確是個(gè)極具發(fā)展?jié)摿Φ拇笫袌?chǎng),，當(dāng)前也正處于覺(jué)醒期,，如何在眾多的醫(yī)院中獨(dú)樹(shù)一幟,，吸引眼球，除了傳統(tǒng)的媒體手段外,，營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新和服務(wù)手段的提升構(gòu)成了人性化的資源整合平臺(tái),。其中，開(kāi)發(fā)利用好“注意力經(jīng)濟(jì)”就是獲得一種持久的財(cái)富,，這種形式財(cái)富使你在獲得任何東西時(shí)處于優(yōu)先位置,。與此同時(shí)，醫(yī)療真正的基礎(chǔ)是醫(yī)療實(shí)力,，只有有了扎實(shí)的醫(yī)療實(shí)力,，配合以合理的營(yíng)銷(xiāo)技巧，才能吸引更多的顧客,，而醫(yī)療實(shí)力并不是憑廣告吹噓起來(lái)的,，需要真正的硬件和軟件的支持，先進(jìn)的醫(yī)療器械加上醫(yī)護(hù)人員的資深經(jīng)驗(yàn),，再配合先進(jìn)的管理方法,，民營(yíng)醫(yī)院才能在和國(guó)有醫(yī)療機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)得一席之地，否則只是鏡中花,、水中月,。高超的營(yíng)銷(xiāo)可以讓醫(yī)院一夜成名，但想要名副其實(shí)的醫(yī)院品牌,，則一定要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略,，必須是基于對(duì)患者的治療質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量要有堅(jiān)強(qiáng)保證，以及優(yōu)秀醫(yī)務(wù)人員的人才儲(chǔ)備,。 三,、文化品牌 醫(yī)院的文化品牌是組織文化的自然體現(xiàn)，是指醫(yī)院在發(fā)展實(shí)踐中所創(chuàng)造和形成的具有自身特色的精神觀念,，是個(gè)體所具有的價(jià)值觀和行為方式的共同趨向,。 一個(gè)具備優(yōu)秀組織文化的醫(yī)院將產(chǎn)生巨大的凝聚力，將使員工共同承擔(dān)其組織的使命和責(zé)任,。這種優(yōu)秀的組織文化會(huì)潛移默化地滲透到每一位員工的日常行為中，并使社會(huì)公眾通過(guò)員工的行為感受到醫(yī)院的文化品牌和價(jià)值,。 文化品牌不等于文娛活動(dòng),。 文化品牌是組織內(nèi)的個(gè)體所形成的在精神、制度,、行為和物質(zhì)等方面共同的觀念和模式,。因此，醫(yī)院文化品牌的構(gòu)筑應(yīng)圍繞如何提煉出組織在發(fā)展中所形成的精神觀念,、如何建立規(guī)范化的制度,、如何倡導(dǎo)上下一體的行為模式和如何構(gòu)建以?xún)?yōu)良和諧的工作環(huán)境為代表的物質(zhì)文化這四個(gè)方面展開(kāi),。在文化品牌的建設(shè)中，要避免過(guò)多地向員工灌輸所謂的理念和精神知識(shí),，要避免急于求成,、以行政命令的方式營(yíng)造所謂的文化氛圍。醫(yī)院在創(chuàng)建文化品牌的過(guò)程中,，要有切實(shí)的,、能夠引導(dǎo)全員參與的、影響每一位員工工作態(tài)度的措施,，通過(guò)不懈的努力,，在醫(yī)院上下形成共同的價(jià)值觀和行為趨向。 近幾年在醫(yī)療過(guò)度市場(chǎng)化觀念的引導(dǎo)下,，對(duì)醫(yī)療質(zhì)量和人文服務(wù)的關(guān)注及對(duì)整體組織成長(zhǎng)的關(guān)注逐漸淡漠,。因此，作為集臨床診療,、護(hù)理,、醫(yī)技檢查、后勤保障,、設(shè)備管理,、行政職能、科學(xué)研究,、人才培養(yǎng) ( 教學(xué) ) ,、信息技術(shù)、財(cái)務(wù)運(yùn)營(yíng)等多行業(yè),、多功能于一體的醫(yī)院,，要引進(jìn)應(yīng)用具有良好質(zhì)量改善和質(zhì)量促進(jìn)作用的科學(xué)的現(xiàn)代管理方法，通過(guò)倡導(dǎo)全方位的醫(yī)院質(zhì)量意識(shí),，強(qiáng)調(diào)全面質(zhì)量改進(jìn)的人人參與性,，依靠全體員工的共同所為，逐漸在員工中建立共同的精神觀念和行為方式,。 醫(yī)院品牌塑造和營(yíng)銷(xiāo)是一對(duì)互為依附又互為作用的孿生姊妹,，直接關(guān)系到醫(yī)院的生存空間和醫(yī)院的興衰。沒(méi)有行之有效的營(yíng)銷(xiāo),，醫(yī)院的品牌無(wú)從談起,，沒(méi)有品牌的醫(yī)院，醫(yī)院的營(yíng)銷(xiāo)必定滯塞,。醫(yī)院的成功必定是醫(yī)院品牌塑造和營(yíng)銷(xiāo)策略的統(tǒng)一成功,。 于斐老師微信： yufei-1966 ； 于斐認(rèn)證微博： @ 著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐
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