標(biāo)簽: 粗放式增長

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企業(yè)增長不前的十大表現(xiàn)（二）- 尚衡知本成長研究院: 白剛_戰(zhàn)略 2013-2-19 14:29; 白剛/執(zhí)筆尚衡知本企業(yè)成長研究院/文【尚衡知本成長研究院】　　（注：尚衡知本企業(yè)成長研究院隊伍由包政教授,、弟子白剛,、李序蒙,、李朝暉、張林先博士以及曾經(jīng)在德勤,、波士頓,、埃森哲、普華永道,、寶潔等工作多年的資深咨詢師組成,，他們都有北大、清華,、人大高校畢業(yè)的履歷以及服務(wù)企業(yè)一線的經(jīng)驗,，企業(yè)成長命題是包政先生多年來一直關(guān)注的研究課題，本研究融入了包政先生的最新思考,。）三,、傳統(tǒng)擴張三板斧：拓區(qū)域、開店,、增加產(chǎn)品線的粗放式增長失效,！　　在價值鏈的終端,，靠近客戶的地方，品牌型企業(yè)在經(jīng)濟轉(zhuǎn)型期,，同樣面臨著有質(zhì)量增長的麻煩,！　　品牌廠商采用的傳統(tǒng)成長方式主要是擴大銷售區(qū)域、增加門店數(shù)量,、增加產(chǎn)品線,，我們管它叫三板斧。在整個中國經(jīng)濟的發(fā)展過程中,，幾乎所有的這類企業(yè)都是從單產(chǎn)品,、區(qū)域化中成長起來的：在早期發(fā)展過程中，只要以單產(chǎn)品從一個區(qū)域向全國區(qū)域擴張,、從少數(shù)門店向多數(shù)門店擴張，然后從單一的產(chǎn)品線向較長的產(chǎn)品線去擴張,，它的成長是自然的,。　　安踏早年給國外運動鞋的品牌做代工，當(dāng)它發(fā)展出代工能力后,，生產(chǎn)的鞋品質(zhì)很好,。安踏的老板就有一種很強烈的愿望去做一個品牌。他就從王府井的一個店開始練攤,，獲得了做終端的品牌營銷經(jīng)驗,，然后他就開始從單店往多個店、從局部市場往多個市場去擴張,，早年從國內(nèi)的三級市場一個店一個店的做下去,，就獲得了非常好的成長。　　接下來,，從運動鞋轉(zhuǎn)向運動裝備即服裝,；從單一的領(lǐng)域做球類的、運動類的,，再往運動休閑的方向走,，每一次戰(zhàn)略的升級都是由擴張銷售區(qū)域、增加門店數(shù)量,、增加產(chǎn)品線這種傳統(tǒng)的方式來的,。這種方式的應(yīng)用非常明顯，其他的領(lǐng)域也差不多是同樣的方式,。　　服裝領(lǐng)域在走向時尚化的過程中,，企業(yè)的產(chǎn)品線不僅有了品類上的差異，從鞋,、到褲裝,、到上裝，還有了應(yīng)用場景的發(fā)現(xiàn)，從運動的到運動休閑的,，于是開始面臨著一種時尚化的壓力：必須在款式上要很多,，更新要很快。企業(yè)一旦處于這種環(huán)境的時候,，依靠傳統(tǒng)的簡單方式就面臨著成長的障礙,，即無法再擴張區(qū)域。因為耐克,、阿迪達斯進入中國的時候,，是從一級市場開始做品牌，李寧是從二級市場做品牌,，等到安踏進入市場的時候是在三級市場去做品牌,。在這個過程中，這些企業(yè)彼此之間是沒有競爭的,，因為中國經(jīng)濟的成長速度太快,，往往面臨著一二三級市場的同步增加，耐克,、阿迪達斯做品牌非常強調(diào)持續(xù)的,、穩(wěn)定的戰(zhàn)略性成長，一開始不會很大的放量,，只會在一線城市開一些旗艦店,，更多的是做消費者教育的工作，就是把一些NBA的,、足球領(lǐng)域的或者其他領(lǐng)域的一些最有名的運動明星請到中國做代言,，和中國消費者進行面對面的溝通和互動，增加品牌偏好度,，然后才是放規(guī)模,；李寧由個人品牌轉(zhuǎn)到服裝品牌，在二級市場上幾乎沒有壓力,，因為這是中國市場中的一個空白,，中國的經(jīng)濟從啞鈴型向紡錘形轉(zhuǎn)變時，中端市場上李寧基本上沒有遇到競爭對手,；而在三級市場上,，安踏面臨的競爭對手，一個是地攤貨,，另外就是兩家國有企業(yè)——青島的雙星和上海的回力,，國有企業(yè)盡管有很好的先發(fā)優(yōu)勢，因為機制問題使得它在市場經(jīng)濟浪潮中沒有機會獲得發(fā)展,，成長是變慢的,，而地攤貨無法與安踏這樣的企業(yè)抗衡,，而且在三級市場人們的消費觀念也轉(zhuǎn)變?yōu)橐ベI好東西。早期,，安踏不需要做品牌,，因為所謂的品牌就是大家看到你的門店看起來跟別人是不一樣的，店里的東西是有統(tǒng)一風(fēng)格的,，品質(zhì)很好就已經(jīng)是品牌了,，連廣告都不需要做。只要把這樣的店從一個區(qū)域擴張到另一個區(qū)域,、從一家店變成一百家甚至一千家,，然后再逐步加上廣告的宣傳和產(chǎn)品線的延伸，這個企業(yè)已經(jīng)能成長到幾十億的規(guī)模,。但這種區(qū)域的擴張是有極限的,，從三級市場走到二級市場再走到一線市場，能夠開的店都已經(jīng)開得差不多了,，而增加門店的數(shù)量也是有極限的,，企業(yè)所能管理的門店數(shù)量也是有限度的，一個區(qū)域的門店密度也是有限量的,，否則如果門店的輻射區(qū)域?qū)⒆冃。浣?jīng)營規(guī)模將很難養(yǎng)活一個店,，尤其隨著租金的越來越高,、用工成本越來越高，一個門店所輻射的銷售區(qū)域其實是比原來增大的,，那就意味著在一個區(qū)域里的門店布局,，是有確定的數(shù)量的限制的，超過這樣一個密度就面臨著門店經(jīng)營效益的下降,，然后很容易去殺價,、竄貨，企業(yè)的管理能力就會變得很復(fù)雜,；同時產(chǎn)品線已經(jīng)增長到了一種極限的程度了,，不僅從應(yīng)用的場景走向時尚化，產(chǎn)品生命周期越來越短,，因為產(chǎn)品線增加的壓力越來越大,。這個過程中，銷售區(qū)域沒辦法擴張了,、門店沒辦法擴張了,，產(chǎn)品線似乎還能擴張，產(chǎn)品線一旦走向過度擴張,，所面臨的就是生產(chǎn)效率降低,、營銷費用成本加大,，而一旦在營銷端出現(xiàn)了過度競爭，就面臨著庫存的壓力,，現(xiàn)在服裝行業(yè)面臨的庫存壓力,，已經(jīng)成為了行業(yè)的致命缺陷，這種庫存會壓死這個行業(yè),。　　 2005年我們服務(wù)九牧王,，九牧王的老板林聰穎說九牧王是男裝褲裝領(lǐng)域的第一品牌，我說那你經(jīng)營狀態(tài)應(yīng)該是很好的,，他說一分錢都沒賺到,，2004年賣了400萬條褲子，賺到了100萬條褲子,，就是說如果把這100萬條庫存賣掉就是凈利潤,，但事實上賣不掉，就變成了企業(yè)沉重的包袱,。這個庫存還只是九牧王自己的庫存,，還沒有考慮渠道的庫存。不止九牧王,，包括李寧,、美邦，這些上市公司財務(wù)報表上的庫存還只是企業(yè)自己的庫存,，還沒有算到下游經(jīng)銷商的庫存,。如果把經(jīng)銷商的庫存加起來，從我們調(diào)研安踏,、到九牧王的經(jīng)驗上判斷,，大概是企業(yè)庫存的兩到三倍，這就意味著企業(yè)是沒有辦法處理庫存的,。如果采用大量傾銷的方式,，企業(yè)的品牌瞬間就會被打蹋，明年新貨將無法維持一個好價格,，到時候企業(yè)只能再去降價,，一旦降價，就會消耗,、賣掉更多的量,，走向兩難的境地。　　如果不清理庫存,，想通過新貨一點點往外帶,，經(jīng)銷商的庫存只要存在，對于新貨的銷售積極性就會消退,，就會在每一年新季來臨候把去年的庫存翻出來擺在貨架上,，這使得消費者對品牌的認知變成了“產(chǎn)品更新速度變慢”,，時尚感就沒有了，也仍然降低了品牌的價值,。　　中國許多企業(yè)其實已經(jīng)走到了這種狀態(tài),，或者仍然在延續(xù)以前的那種手段，那么也必然會走到這種狀態(tài),，這是宿命,。如果不從戰(zhàn)略上改變經(jīng)營模式，一定會走到這個狀態(tài),。而走到這個狀態(tài)再想走回來會很難：如果不能通過智慧的方式去逐步改變,，僅僅想通過簡單的處理庫存的方式就會傷害到企業(yè)，如果不去處理庫存,，只會相對慢一點被傷害,。　　這也是2002年我們服務(wù)安踏時，給安踏輸入的一個最重要的概念,。原來安踏認為,，我的經(jīng)銷商賣很好，我沒有庫存,、利潤率又很好,。我們不僅按照常規(guī)上去告訴安踏要增加品類從鞋走向裝備，更重要是告訴他,，經(jīng)銷商的庫存其實就是你的庫存,。安踏要做的是提高整個價值鏈的經(jīng)營效率而不是單點企業(yè)的效率，不是把問題轉(zhuǎn)移給下一個環(huán)節(jié)就能解決企業(yè)所有的問題,，而是只有解決整個價值鏈的問題才有可能跟相關(guān)的環(huán)節(jié)長期合作。安踏要把經(jīng)銷商的庫存當(dāng)作自己的庫存,，才能想辦法提高整個價值鏈的競爭力,。我們通過一整套策略來幫助安踏達到一種較好的狀態(tài)，也使得到了2012年安踏自己的庫存以及他的經(jīng)銷商的庫存相對較少,。很多企業(yè)是不顧經(jīng)銷商的庫存的,，如果經(jīng)銷商庫存多了、不再購買新貨,，企業(yè)就重新招商,、把原來的經(jīng)銷商砍掉。當(dāng)品牌廠家有優(yōu)勢的時候,，可以采用每年授權(quán)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的方式,，但這種方式做了一次、兩次,、三次之后,，在區(qū)域市場這個品牌在經(jīng)銷商心目中就下降了,，企業(yè)的誠信就下降了，就不會有人愿意和你合作了,！　　所以依靠傳統(tǒng)的三板斧擴張已經(jīng)不靈了,，必須去尋找新的方式。（未完待續(xù)）　　更多精彩觀點,，歡迎訂閱“管理智慧”（微信號：shzb2010）：; 個人分類: 戰(zhàn)略與模式|794 次閱讀|0 個評論

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