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你以為終端只是個(gè)售賣點(diǎn),，實(shí)際上它是個(gè)迷魂陣: 老苗撕營(yíng)銷 2016-11-11 09:25; 導(dǎo)讀：為什么美國(guó)超市的紙尿褲和啤酒擺在一起,，銷量會(huì)大增,，而中國(guó)則不然,？每次逛街都超預(yù)算,，背后的罪魁禍?zhǔn)资鞘裁矗? 為什么在超市和蛋糕店聞起來(lái)那么香的面包,，買回家吃味道卻大相徑庭,？終端是營(yíng)銷中永遠(yuǎn)無(wú)法繞開(kāi)的話題,，上次撕完 “中間商”之后,，不少看官后臺(tái)留言,，讓老苗再來(lái)撕一下“終端”這個(gè)更兇猛更殘暴的環(huán)節(jié)。話題有點(diǎn)大,，還是初步構(gòu)思一個(gè)系列三篇,，美其名曰“終端三部曲”吧。第一篇叫 “終端迷魂陣”,，是講終端這個(gè)環(huán)節(jié)是如何針對(duì)消費(fèi)者做局的,；第二篇是“終端為王”陷阱，講當(dāng)前企業(yè)操作終端的一些常見(jiàn)誤區(qū),；第三篇是“終端驅(qū)動(dòng)模型”,，老苗跟各位看官探討下真正高效的終端布局及建設(shè)。終端是消費(fèi)者跟產(chǎn)品短兵相接的地方,，通常商家最重視,，所以也是商家給消費(fèi)者挖坑挖的最多的地方。消費(fèi)者步入終端,，或是目的性購(gòu)物或閑逛,，背后有著非常復(fù)雜的心理動(dòng)機(jī)，行為學(xué)家認(rèn)為,，購(gòu)物給人帶來(lái)的感覺(jué),，像食物和性一樣愉悅而復(fù)雜，期待,、向往,、快感、糟心,、剁手,，五味雜陳。一本跟《營(yíng)銷管理》一樣厚的《消費(fèi)者行為學(xué)》就是在闡述這些內(nèi)容,，而終端的迷魂陣就是從這些感覺(jué)入手的,。 “虛擬所有權(quán)”是終端最常用的套路之一。所謂虛擬所有權(quán)就是讓顧客在尚未購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)候,，產(chǎn)生 “已經(jīng)擁有”的感覺(jué),。其中有兩大威力，一是人在“將得到未得到”之際,，體內(nèi)相應(yīng)激素水平會(huì)達(dá)到最高,，能最大限度撩起人的“購(gòu)買欲望”；二是如果消費(fèi)者此時(shí)想放棄購(gòu)買,，會(huì)產(chǎn)生“損失厭惡感”（老苗經(jīng)常提的心理學(xué)名詞,，看官們可自行百度），會(huì)非常不爽,，人們?yōu)橐?guī)避這種不爽,，往往會(huì)自己就找理由勸說(shuō)自己購(gòu)買,。（虛擬所有權(quán)的原理，之前在《讓產(chǎn)品值得擁有的 3把利器》中曾有專門論述過(guò)）行為學(xué)家艾瑞里說(shuō),，虛擬所有權(quán)是廣告業(yè)的主要?jiǎng)右�,，霍普金斯大師提倡廣告要強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者擁有產(chǎn)品后的感受,。同樣,，終端對(duì)虛擬所有權(quán)的應(yīng)用也非常普遍。試吃,、試用,、試穿、試駕,，還有先使用后付款等終端手段,，多數(shù)都是虛擬所有權(quán)的運(yùn)用。一旦你產(chǎn)生了已經(jīng)成為產(chǎn)品主人的感覺(jué),，那種念頭就很難割舍下,，為了維持住這種快感并避免 “損失厭惡感”，人們往往就會(huì)做出購(gòu)買行為或者繼續(xù)保持關(guān)注,。除了這種直接應(yīng)用,，還有對(duì)虛擬所有權(quán)的變相應(yīng)用。紐約巴魯克學(xué)院的市場(chǎng)研究員在研究中發(fā)現(xiàn)：當(dāng)麥當(dāng)勞在菜單上增加健康食品時(shí),，比如蔬菜沙拉之類,，反而會(huì)引起巨無(wú)霸銷量的暴漲。為了找出原因,，這些研究人員設(shè)計(jì)了快餐菜單,，模擬開(kāi)設(shè)了一家餐廳。來(lái)這兒吃飯的人需要從提供的菜單上選擇一道菜,，其中一半人拿到的是標(biāo)準(zhǔn)套餐,，比如法式炸薯?xiàng)l、炸雞塊和加配菜的烤土豆,，另一半拿到的除了上述的標(biāo)準(zhǔn)套餐外,，還有份健康的沙拉可供選擇。吊詭的事情發(fā)生了,，當(dāng)菜單中多了一份健康選擇的時(shí)候,，人們更有可能選擇最不健康、脂肪含量最高的食物,；更加毀三觀的是,，即使人們根本沒(méi)有選擇健康的蔬菜沙拉，只是知道有這樣的選擇,，那么其吃不健康食物的可能性也會(huì)大大增加,。同樣的情況還發(fā)生在研究人員在自動(dòng)售貨機(jī)上的實(shí)驗(yàn),，當(dāng)在眾多垃圾食品選項(xiàng)中多了低卡路里餅干時(shí)候，被試者更可能選擇熱量最高的垃圾食品,。研究人員的結(jié)論是：大腦對(duì)完成目標(biāo)的可能性感到興奮,，它錯(cuò)把可能性當(dāng)做真正完成了目標(biāo)。從而在對(duì)選擇垃圾食品時(shí)候壓力小了很多,，對(duì)不健康的食品產(chǎn)生了強(qiáng)烈愿望,。所以我們看到，有經(jīng)驗(yàn)的超市會(huì)把新鮮的水果蔬菜放在賣場(chǎng)的入口處,，人們僅僅是看到這些,，就會(huì)對(duì)它們產(chǎn)生 “虛擬所有 ” 感覺(jué)，從而會(huì)對(duì)那些高糖高脂高熱量的產(chǎn)品放松警惕,，從而大大增加其購(gòu)買零食的可能性,，顧客的客單價(jià)會(huì)因此大大增加。在國(guó)內(nèi)各大賣場(chǎng)紛紛陷入窘境的今天,，以經(jīng)營(yíng)生鮮為主要特色的永輝超市卻高歌猛進(jìn),，不光是特色定位的成功，也因?yàn)樯r產(chǎn)品的健康性,，幫助其提高了超市的客單價(jià),。不光賣了生鮮，人們選擇其它工業(yè)食品的壓力也小了很多,。實(shí)際上,，開(kāi)放式貨架也一定程度上利用了虛擬所有權(quán)，完全敞開(kāi),，讓顧客覺(jué)得跟不要錢一樣往購(gòu)物車?yán)锶�,，也能產(chǎn)生少許虛擬所有的感覺(jué)。不光是終端銷售中對(duì)虛擬所有權(quán)廣泛應(yīng)用,，人員推銷中也經(jīng)常應(yīng)用：專業(yè)銷售人員做培訓(xùn)時(shí),，經(jīng)常聽(tīng)到一個(gè)詞叫 “成交預(yù)設(shè)”，意即跟客戶談判中,，要經(jīng)常假設(shè)雙方已經(jīng)成交,，從而刺激其下單欲望和激發(fā)其“損失厭惡感”。其原理也是一樣的,。利用其主場(chǎng)優(yōu)勢(shì),，通過(guò)巧妙的空間設(shè)置從而促使消費(fèi)者購(gòu)買，或者買的更多,，是終端應(yīng)用最頻繁的迷魂陣,。做終端銷售的都知道，終端建設(shè)最關(guān)鍵的是陳列，每家公司都有陳列十原則或者十八原則什么的,，比如黃金位置,、重點(diǎn)突出、垂直集中,、先進(jìn)先出,、多點(diǎn)陳列等等，都是對(duì)終端空間的最大化,、效率化利用,。而對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)，能夠做的事情就更多了,，隨便舉幾個(gè)栗子,。您如果留意下大型商超的地板,，發(fā)現(xiàn)基本都是非常小非常密的瓷磚,，這會(huì)讓顧客覺(jué)得自己走的太快，從而放慢腳步,，于是能有更多的時(shí)間來(lái)買東西,。大型超市的收銀臺(tái)總是排隊(duì)的，哪怕人不多,，那就少開(kāi)個(gè)收銀臺(tái),，反正要讓你排隊(duì)，你排的時(shí)間長(zhǎng)了,，購(gòu)物機(jī)會(huì)就會(huì)增多（當(dāng)然這有個(gè)限度）,。商超的通道設(shè)計(jì)也很坑，你那怕就進(jìn)去買瓶水,，從進(jìn)超市到出來(lái)也要把整個(gè)超市走一遍,，你看到的東西多了，購(gòu)買機(jī)會(huì)也會(huì)增加,。在產(chǎn)品組合上,，很多消費(fèi)者印象中很常規(guī)的組合，他們往往把它們打散,，比如面包牛奶雞蛋是個(gè)常規(guī)的早餐組合,，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你要把超市完整走一圈才能把這哥仨湊齊。而很多看似不搭界的產(chǎn)品,，卻往往被亂點(diǎn)鴛鴦譜一下,。美國(guó)的沃爾瑪首先發(fā)現(xiàn)，把紙尿褲和啤酒放在一起銷售能提高啤酒的銷量,，因?yàn)槊绹?guó)通常是男子周末購(gòu)買紙尿褲,，而周末恰恰是體育賽事的高峰，啤酒則是陪伴賽事的最佳伴侶,。而在我們這兒買紙尿褲通常是媽媽們的事情,，這方法就不管用了,。我大天朝是把安全套和口香糖放在一起，效果最好,，你懂的,，巧克力有時(shí)候也來(lái)湊熱鬧。這還不是狠的,，更狠的是利用人的各種感覺(jué) ——視覺(jué),、嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)來(lái)刺激人的購(gòu)買欲望,，再高級(jí)點(diǎn)的還會(huì)點(diǎn)燃和利用人的情緒,。在超市的肉制品區(qū)，往往是打白光,，紅色的價(jià)格牌,，這樣微紅的光照在肉制品上，看起來(lái)比較新鮮,。而在鹵肉區(qū) ,，燈光則是微黃色，各種鹵制品油光泛黃,，看起來(lái)非常誘人,。當(dāng)你實(shí)際買回家一看，發(fā)現(xiàn)會(huì)跟在超市看的感覺(jué)相差很大,。這是用燈光擺的迷魂陣,。音樂(lè)使用也很廣，促銷活動(dòng)可用熱鬧的音樂(lè)烘托氣氛,，舒緩的音樂(lè)多用在餐飲終端,，目的是讓人放松，一般商超入口還可能放歡快的音樂(lè),。星巴克塑造了一個(gè) “ 小資休閑 ”的形象,，非常打動(dòng)人心，引的無(wú)數(shù)文藝青年都有志于開(kāi)個(gè)咖啡館,�,？蛇@些“逼格滿滿”的咖啡館基本都支撐不了幾天，當(dāng)然各有各的原因,，這里老苗揭示其中一個(gè),。文藝青年開(kāi)咖啡館往往醉心于情懷，環(huán)境舒適,、輕緩,、有格調(diào)，讓人流連忘返，但人家往那兒一坐不走您就吃不消了,。如果您留意星巴克的座位就會(huì)發(fā)現(xiàn),，他們家座位的最大特點(diǎn)就是坐著不舒服，你很難在里面堅(jiān)持坐多長(zhǎng)時(shí)間,，顧客快來(lái)快走,，翻臺(tái)率自然就高了。情懷的外衣下,，都是商業(yè)的內(nèi)核,，都是套路。終端還會(huì)通過(guò)味覺(jué)來(lái)讓消費(fèi)者產(chǎn)生原不存在的欲望,。當(dāng)你路過(guò)一家快餐店被炸薯?xiàng)l和漢堡的味道吸引時(shí),，你要知道，那些香氣很可能不是店里的食物發(fā)出來(lái)的,。而是通過(guò)精心設(shè)計(jì)的裝置釋放到人行道上的,。很多人都會(huì)有這樣的體驗(yàn)，為什么大型超市里的烤面包會(huì)那么香,，而自己一旦把面包買回家,，味道跟在超市聞起來(lái)大相徑庭,，多數(shù)顧客不知道的是,，他們?cè)诔新劦降目赡苁墙?jīng)過(guò)強(qiáng)化的香精，這些化學(xué)品專門刺激他的多巴胺神經(jīng)元,，讓他和他的錢包一起走到收銀臺(tái),。在國(guó)外，營(yíng)銷學(xué)專門有個(gè)領(lǐng)域叫氣味營(yíng)銷學(xué)：他們會(huì)讓母嬰用品區(qū)充滿溫暖舒適的味道,，泳衣的銷售區(qū)有椰子的味道,，而女士的貼身內(nèi)衣區(qū)會(huì)有 “舒緩的紫丁香味”。跟氣味營(yíng)銷學(xué)對(duì)應(yīng)的還有色彩營(yíng)銷學(xué)：紅色讓人興奮,，藍(lán)色使人寧?kù)o,，黃色凸顯高貴，白色象征純潔,，橙色最有食欲感 …… 各種色彩在包裝和終端裝潢中各顯其能,。色彩的組合，流行色的把握,，對(duì)于色彩驚訝和色彩興趣的掌控,，都是終端迷魂陣的基本功夫。上面提到的通過(guò)虛擬所有權(quán),、利用終端空間以及消費(fèi)者感知和情緒的手法,，都叫做 “硬終端建設(shè)”；還有種叫做 “軟終端建設(shè)”，主要是跟人的因素有關(guān)了,，分成“客情”和“推介能力”兩大部分,。優(yōu)秀的客情營(yíng)銷要做到的是 “五愿四能”，“五愿”分別是愿進(jìn)貨,、愿補(bǔ)貨,、愿結(jié)款、愿推薦,、愿配合,，“四能”是能提供市場(chǎng)信息、能原諒廠家的偶爾過(guò)失,、能在同等推廣條件下考慮你的產(chǎn)品,、能減少甚至免除你的一些終端費(fèi)用。這是銷售人員的日�,；竟ぷ髂繕�(biāo),。而 “推介能力”對(duì)于一些關(guān)注度較高、價(jià)值較高的產(chǎn)品非常重要,，大一些的房產(chǎn),、汽車，一般的如服裝箱包,、家具,、化妝品、保健品等,。這就是營(yíng)業(yè)員或?qū)з?gòu)員功力所在了,，跟客情工作一樣，都是一個(gè)專門的龐大話題,，暫不贅述,。還是那句話，營(yíng)銷的根本目標(biāo)是影響和改變消費(fèi)行為,，作為最貼近消費(fèi)者的營(yíng)銷環(huán)節(jié),，終端的存在的意義不僅僅是把產(chǎn)品擺在消費(fèi)者面前那么簡(jiǎn)單，否則您哪些銀子還真是白花了,。本文大致歸納了,，終端常用的能夠根本影響消費(fèi)行為的動(dòng)作有哪幾類，每類分別有哪些方法,，背后的道理分別是什么,，手法都很常見(jiàn)，希望能帶給看官們帶來(lái)一些新的思考,。電商則是另外類型的終端,，套路上有不同,，但背后的道理仍是一致的。下篇我們開(kāi)撕常見(jiàn)的終端操作陷阱,。苗慶顯,，益合營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)。益合營(yíng)銷策劃是國(guó)內(nèi)首家專注消費(fèi)行為模式研究的專業(yè)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu),，十幾年來(lái)幫助上百家企業(yè)獲得營(yíng)銷成功,。更多原創(chuàng)營(yíng)銷方法和工具，微信公眾號(hào)搜索"老苗撕營(yíng)銷"或關(guān)注yiheyingxiao,也可關(guān)注 www.ehero-sh.com,。與作者探討觀點(diǎn)請(qǐng)聯(lián)系電話：15021451719郵箱（[email protected]）; 個(gè)人分類: 消費(fèi)行為模式營(yíng)銷|1937 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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