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市場(chǎng)部新人課堂: 影子哥 2016-11-15 10:13; 01. 認(rèn)識(shí)你的工作剛進(jìn)入市場(chǎng)部時(shí)你是不是也有這樣的困惑：市場(chǎng)部是干什么的？當(dāng)別人問起你的工作時(shí),，是不是一時(shí)語塞,，不知道如何描述？今天就給大家?guī)硎袌?chǎng)部新人第一課：認(rèn)識(shí)你的工作,。認(rèn)真說起來市場(chǎng)部的工作紛繁蕪雜,，不同企業(yè)、不同行業(yè)對(duì)市場(chǎng)的職能劃分都有區(qū)別,，甚至不同企業(yè)管理者對(duì)市場(chǎng)部的定位都有不同,，根據(jù)自身經(jīng)驗(yàn)，我將市場(chǎng)部的基本職能歸納為了三個(gè)：市場(chǎng)策略制定,、企業(yè)品牌建設(shè)和銷售支持 ,，大部分的市場(chǎng)部具體工作都能歸類到這三個(gè)基本職能里面。一,、市場(chǎng)策略制定： 1 ,、什么是市場(chǎng)策略？所謂市場(chǎng)策略，是指根據(jù)企業(yè)的長期或短期的戰(zhàn)略目標(biāo)而設(shè)定的具體市場(chǎng)執(zhí)行規(guī)劃 ,。這里包含兩個(gè)元素： A ,、根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)而定：一般來說戰(zhàn)略目標(biāo)是明確企業(yè)在未來一段時(shí)間內(nèi)要達(dá)到的經(jīng)營業(yè)績、企業(yè)規(guī)模,、行業(yè)位置等具體要達(dá)成的目標(biāo),，而市場(chǎng)策略則是就如何達(dá)成這些目標(biāo)提出具體的步驟和方法。 B ,、是可執(zhí)行的規(guī)劃,，而不是計(jì)劃：市場(chǎng)策略是一種規(guī)劃而不是計(jì)劃,，二者的區(qū)別是： “ 規(guī)劃 ” 是對(duì)戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行分解,，并對(duì)每一階段提出市場(chǎng)宣傳、市場(chǎng)推廣,、產(chǎn)品政策,、價(jià)格政策、渠道政策等設(shè)定方案及相關(guān)資源配置（人力資源和財(cái)務(wù)資源等）,。 “ 計(jì)劃 ” 則是針對(duì)前者每一種市場(chǎng)策略的執(zhí)行細(xì)節(jié),，是最終傳達(dá)到執(zhí)行者或執(zhí)行部門手中的文檔，包括：時(shí)間安排,、責(zé)任人（部門）安排,、執(zhí)行方案、預(yù)算,、結(jié)果分析等內(nèi)容,。 2 、為什么我在市場(chǎng)部沒做過市場(chǎng)策略制定,？出現(xiàn)這種狀況有兩個(gè)因素： · 一是,，市場(chǎng)部從業(yè)人員的水平不足以支撐市場(chǎng)策略制定，市場(chǎng)策略制定不僅需要熟悉市場(chǎng)部各條業(yè)務(wù)線的操作,，還需要有全局觀和戰(zhàn)略思維,，能站在較高的層面考慮問題，很多企業(yè)市場(chǎng)部的從業(yè)人員因?yàn)榄h(huán)境和經(jīng)驗(yàn)的限制并具備制定市場(chǎng)策略的能力,，特別是中小企業(yè)的市場(chǎng)部更談不上制定市場(chǎng)策略,。 · 二是，前面說過,，市場(chǎng)部在不同企業(yè),、不同行業(yè)中的職能定位都不清晰，老板對(duì)市場(chǎng)部的如何使用也不明確,，更無法充分發(fā)揮市場(chǎng)部的全部能量,。二、企業(yè)品牌建設(shè)： 1 、什么是企業(yè)品牌建設(shè),？看過《定位》一書的朋友們都知道企業(yè)的定位就是要占據(jù)消費(fèi)者的心智位置,，而讓消費(fèi)者能記住的企業(yè)形象就是品牌。品牌的表現(xiàn)形式一般是企業(yè)名稱,、簡稱,、 LOGO 圖形、廣告語等,，所謂品牌建設(shè)就是通過一系列的市場(chǎng)手段,，將企業(yè)定位在消費(fèi)者心中形象化，從而影響消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣,。企業(yè)品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程,，很多市場(chǎng)部的日常工作都是企業(yè)品牌建設(shè)的一部分。 2 ,、企業(yè)品牌建設(shè)具體包含哪些工作,？ · 品牌定位：品牌定位是在戰(zhàn)略層面需要確定的問題，品牌定位一旦確定則市場(chǎng)工作都將圍繞這個(gè)定位展開,。 · 品牌推廣：這部分內(nèi)容包含很廣,，包括廣告、推廣,、 PR ,、 CI 、物料制作等等,，可以說在市場(chǎng)部的日常工作都是品牌推廣的一部分,，并且都要遵循品牌定位的原則去進(jìn)行推廣。三,、銷售支持： 1 ,、市場(chǎng)部的銷售支持包括哪些工作？相信大家在市場(chǎng)部接觸最多的工作就是銷售支持部分了,，制作宣傳冊(cè),、策劃市場(chǎng)活動(dòng)、組織營銷會(huì)議等等,，因?yàn)檫@些工作最能直接促進(jìn)銷售業(yè)績,，所以也是一般企業(yè)市場(chǎng)部最重視的部分。實(shí)際上市場(chǎng)部的銷售支持工作分為兩大類： · 一是政策類支持：嚴(yán)格來說產(chǎn)品價(jià)格如何確定,、銷售政策如何調(diào)整,、渠道政策如何制定都應(yīng)該是市場(chǎng)部根據(jù)市場(chǎng)策略和市場(chǎng)調(diào)研有階段、有計(jì)劃的制定和推出,，而基于前面說過的原因,，大部分是市場(chǎng)部都沒有這部分職能,。 · 二是業(yè)務(wù)類支持：這類支持是為了實(shí)現(xiàn)銷售的業(yè)績目標(biāo)而做的工作，包括日常促銷活動(dòng)策劃,、市場(chǎng)宣傳品設(shè)計(jì)制作,、線下活動(dòng)策劃等，這是很多市場(chǎng)部的日常工作,，同時(shí)也是前面說的市場(chǎng)策略中的執(zhí)行計(jì)劃部分,。好了，講到這里,，大家是不是對(duì)市場(chǎng)部有了一個(gè)初步認(rèn)識(shí)呢,？以后再有人問你市場(chǎng)部是干什么的，記得回答他三件事：市場(chǎng)策略制定,、企業(yè)品牌建設(shè),、銷售支持！ 02. 給你一把瑞士軍刀 “ 工欲善其事,，必先利其器 ” ,，能夠使用工具是人類在進(jìn)化途中優(yōu)先勝出的重要因素,，作為一個(gè)市場(chǎng)部新人,，你也有幾種必須要掌握的 “ 生存工具 ” 。今天第二堂課我們就來說所市場(chǎng)部的 “ 瑞士軍刀 ”—— 應(yīng)用工具,。一,、生產(chǎn)工具：這里介紹四種基礎(chǔ)工具，這四個(gè)軟件是日常工作中使用率最高的,，基本涵蓋了所有的工作內(nèi)容 1 ,、 Word ： · 功能：文字處理 · 應(yīng)用范圍：一切需要文字展示的工作，如：策劃方案,、請(qǐng)示報(bào)告,、市場(chǎng)分析報(bào)告等； · 貼士：不要認(rèn)為你會(huì)打字就算會(huì)用 Word 了,，在日常工作中經(jīng)常會(huì)用到很多技巧需要學(xué)習(xí),，如：圖文混排、目錄生成,、文內(nèi)表格,、頁頭頁尾設(shè)置、自動(dòng)頁碼,、封面設(shè)置,，推薦百度文庫中的相關(guān)課程。 2 ,、 Excel ： · 功能：數(shù)據(jù)處理,、表格排版,，除了能做出各種精美的表格外， Excel 本身也是一個(gè)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫處理軟件,，你平時(shí)看到的 · 應(yīng)用范圍：生成報(bào)表,、調(diào)研數(shù)據(jù)分析、經(jīng)營數(shù)據(jù)分析,、生成各種圖表 · 貼士：從小白到高手,， Excel 學(xué)習(xí)的水很深，單單如何把表格做的好看就有很多技巧,，作為新人建議首先掌握一些基本技巧,，如：基本公式使用、數(shù)據(jù)錄入技巧,、圖表制作,。這些技巧網(wǎng)上教程很多，大家可以自己尋找學(xué)習(xí),。 3 ,、 PPT · 功能：會(huì)議演示文稿、對(duì)外宣傳文稿 · 應(yīng)用范圍：大部分需要向領(lǐng)導(dǎo)或多人展示的場(chǎng)景,，如：培訓(xùn),、會(huì)議演示、企業(yè)介紹,、業(yè)務(wù)介紹等,。 · 貼士： PPT 絕對(duì)是市場(chǎng)部人裝 X 的最牛利器，如果你關(guān)注了前一段百度 XX 的演講門,，一定讓你對(duì) PPT 的門面作用有更深的認(rèn)識(shí),， PPT 制作的學(xué)習(xí)資料網(wǎng)絡(luò)上也有很多，在這里特別提示一下,，你需要有一個(gè)自己的 “PPT 資源庫 ” ,，將日常積累的圖表、背景,、模板等資源不斷擴(kuò)充,，為你的 PPT 高手養(yǎng)成之路提供資源。 4 ,、 Visio · 功能：流程圖,、甘特圖、關(guān)系圖等邏輯性圖表制作 · 應(yīng)用范圍：需要用圖形表示的關(guān)系類說明和業(yè)務(wù)控制了說明,，如：工作進(jìn)度控制,、業(yè)務(wù)流程圖、組織結(jié)構(gòu)圖等,。 · 貼士：非常實(shí)用也專業(yè)的流程圖制作工具,，如果想在領(lǐng)導(dǎo)面前表現(xiàn)你的專業(yè)水平,，學(xué)習(xí)使用吧。二,、思維工具 1 ,、思維導(dǎo)圖 · 功能：思維拓展和邏輯養(yǎng)成的工具 · 應(yīng)用范圍：結(jié)構(gòu)化思考，通過由點(diǎn)到線的思考方式,，解決實(shí)際問題,，如：新產(chǎn)品推廣，從新產(chǎn)品的特性,、目標(biāo)客戶,、銷售模式等由點(diǎn)到線的列出所有想到問題、解決方案等,； · 主要軟件：相關(guān)軟件很多,，我自己感覺比較好用的有 MindManager 、 XMind ,、 FreeMind 等,。 2 ,、筆記 · 功能：隨時(shí)記錄想法,、會(huì)議記錄 · 應(yīng)用范圍：好記性不如爛筆頭,，除了手中的紙和筆你還需要準(zhǔn)備幾個(gè)筆記軟件放在手機(jī)里，方便隨時(shí)可用,。 · 主要軟件：這類軟件很多,，我自用的比較多得是 “ 有道云筆記 " 三,、溝通工具 1 ,、郵件 · 功能：業(yè)務(wù)交流和工作交流主要工具。 · 主要軟件： Foxmail ,、 Outlook ,、手機(jī)上的網(wǎng)易郵箱大師還不錯(cuò)。 · 貼士：發(fā)郵件大家都會(huì),，單對(duì)于新人來說要了解兩點(diǎn)： · 一是職場(chǎng)郵件往來的基本規(guī)則：簽名設(shè)置,、郵件主題、抄送規(guī)則,、回復(fù)規(guī)則等,。 · 二是郵件在工作中的作用：工作郵件最大的作用就是 ” 留痕 “ ，很多工作中的扯皮,、推諉,、責(zé)任判定都可以通過郵件的往來時(shí)間、回復(fù)內(nèi)容,、是否已讀等來界定,。 2 ,、 IM · 功能：實(shí)時(shí)交流 · 主要軟件：微信、 QQ ,、 Skype ,、釘釘 · 貼士：工作上的 IM 交流和郵件一樣，要注意一些基本規(guī)則,，不要用太隨意的語言在工作群內(nèi)交流,。四、輔助工具：當(dāng)然作為能文能武的市場(chǎng)部人,，如果你能多掌握一些輔助技能,，對(duì)等級(jí)提升速度也會(huì)有很大幫助，如： PS 等,。好了,，今天主要講的是工作工具，從工作技能角度來說也有一些基本技能,，大家可以參閱我之前寫的文章：《市場(chǎng)部人的七種武器》 03. 成功的秘密我有一個(gè) “ 秘密 ” ,，一個(gè)能讓你的工作能力翻倍增長的 “ 秘密 ” ，一個(gè)能讓領(lǐng)導(dǎo)對(duì)你另眼相看快速升職的 “ 秘密 ” ,，無論市場(chǎng)新人還是老人都應(yīng)該知道但只有少數(shù)人掌握的 “ 秘密 ” ,。今天這堂課我們就分享一下這個(gè) “ 秘密 ” ，職場(chǎng)中你必須知道的二字 “ 箴言 ”—— 主動(dòng),！是的,，主動(dòng)！前些日子我因故請(qǐng)了一段時(shí)間長假,，再回到工作崗位后,，我的一個(gè)下屬小 A 找我談心說他想換個(gè)崗位，我問他為什么,，他說感覺最近無事可做,，也沒有什么能學(xué)的東西了。說實(shí)話剛聽到這些我很震驚,，他連自己基本的職能內(nèi)工作都沒有做好,，為什么感覺無事可做呢？但很快我就意識(shí)到他的問題所在,，因?yàn)樗且粋€(gè)不會(huì) “ 主動(dòng) ” 的人,，是一個(gè)你告訴他做到 1 ，而他卻只能做到 0.5 的人,，他所缺乏的就是 “ 主動(dòng) ” 的意識(shí),，只有在被人推著、拉著的時(shí)候才會(huì)往前走,，所以在沒有領(lǐng)導(dǎo)的這段時(shí)間根本就不知道自己該做什么了,。我在小說《馭風(fēng)者》中提到過一個(gè)觀點(diǎn),，當(dāng)前社會(huì)真正具備主動(dòng)意識(shí)的只有兩種人，一種是有目標(biāo)的人,，一種是有責(zé)任感的人,。有目標(biāo)的人有明確的方向，能清楚知道自己在達(dá)成目標(biāo)的路上需要經(jīng)歷什么,，需要學(xué)習(xí)什么,，他會(huì)為了實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)去主動(dòng)想、主動(dòng)做,。而有責(zé)任感的人會(huì)時(shí)刻感覺到身上責(zé)任的壓力,，這種擔(dān)當(dāng)也會(huì)促使他主動(dòng)前行。什么是 “ 主動(dòng) ” 意識(shí)呢,？我認(rèn)為 “ 主動(dòng) ” 意識(shí)包括三個(gè)方面：主動(dòng)思考,，主動(dòng)做事，主動(dòng)表現(xiàn) ,。這其中主動(dòng)思考是基礎(chǔ),，就是始終清晰知道自己該做什么、要怎樣做,、怎么才能做的更好,。主動(dòng)做事是行動(dòng)能力，是馬上行動(dòng)的能力,，是不拖延的能力,，是要做到超出領(lǐng)導(dǎo)預(yù)期的能力。主動(dòng)表現(xiàn)則是職場(chǎng)晉升的不二法門,，是讓領(lǐng)導(dǎo)快速認(rèn)識(shí)你,、了解你、信任你的最佳途徑,。在這里我也就如何踐行 “ 主動(dòng) ” 說幾條經(jīng)驗(yàn)之談,，以供參考： 1 、樹立目標(biāo),，認(rèn)清責(zé)任：在你感覺自己無事可做時(shí)，首先想想你的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)了嗎,？你的工作職責(zé)是什么,？有了清晰的目標(biāo)和明確的責(zé)任，自然就會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)還有很多事可以做而沒去做,。我們分析一下小 A 為什么覺得自己無事可做呢,？最主要的因素是他沒有清晰的目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)既可以是人生目標(biāo)也可以是工作目標(biāo),，比如他的崗位是渠道經(jīng)理,，其主要工作目標(biāo)是發(fā)展新合作渠道和維護(hù)老的合作伙伴,，這其實(shí)是個(gè)長期的工作，首先我們各分公司的合作渠道并不是都開發(fā)完了,，還有很多空白區(qū)域,，這些區(qū)域有哪些合作目標(biāo)，應(yīng)該制定怎樣的拓展計(jì)劃,，老客戶業(yè)務(wù)提供情況如何,，如何促進(jìn)渠道開單，真正想來這方面要做的是請(qǐng)?zhí)嗔�,，之所以�? A 感覺無事可做,，最主要的原因是缺乏責(zé)任感，也沒有自己明確的人生目標(biāo),。 2 ,、結(jié)果導(dǎo)向，多想方法：再來說說小 A ,，往往給他安排一個(gè)工作的以后,，我總是不會(huì)放心，因?yàn)槲抑浪袃蓚€(gè)毛病,，一個(gè)是不匯報(bào)進(jìn)度,，你不主動(dòng)問他從來不主動(dòng)告訴你做的怎么樣了，二是遇到任何問題他總是先將問題上交,，從來不主動(dòng)思考如何解決,，要知道大多數(shù)領(lǐng)導(dǎo)需要的只是一個(gè)結(jié)果，如果任何問題倒要領(lǐng)導(dǎo)解決那你的價(jià)值在哪里,？因此鍛煉主動(dòng)意識(shí)就要始終秉持結(jié)果導(dǎo)向,，在執(zhí)行過程中遇到問題要能主動(dòng)思考看看有幾種解決方法，即便開始自己沒有把握向領(lǐng)導(dǎo)請(qǐng)示也是提出幾條自己的解決方案讓領(lǐng)導(dǎo)參考,，有句俗話叫 “ 方法總比困難多 ” ,，很多事情不是做不了只是你沒用心去想。 3 ,、立刻行動(dòng),，拒絕拖延：有的時(shí)候很多人并不是真的認(rèn)為無事可做，而是本身性格中的懶惰和拖延讓他不愿意去做,，因?yàn)橹灰鍪戮蜁?huì)遇到問題,，遇到問題就要花精力解決，對(duì)于懶惰的人來說在辦公室里吹著空調(diào)喝著水,，玩著游戲上著網(wǎng)顯然要輕松得多,，但是這真的是你想要的人生嗎？青春的時(shí)間就在這樣的拖延中消耗掉嗎？所以,，主動(dòng)行動(dòng),，從現(xiàn)在開始！好了,，今天的課堂就到這里,，這三堂課說的都是市場(chǎng)新人要首先了解的基礎(chǔ)，偏思想方面多一些,，下面的課堂將就市場(chǎng)部的主要職能崗位的實(shí)用技能一一介紹,，請(qǐng)繼續(xù)關(guān)注！ 04. 找到你的位置前面幾堂課說了很多市場(chǎng)部應(yīng)該做的事,，那么這些事都需要哪些崗位支撐呢,？現(xiàn)在職場(chǎng)的分工越來越細(xì)，不同行業(yè)的市場(chǎng)部崗位細(xì)分也有不同,，但是從基本職能來說,，市場(chǎng)部的崗位只有三類：策劃、推廣和視覺支持,，其他大部分崗位都可以歸到這三類里面,，下面分別介紹一下： 1 、策劃：這個(gè)崗位是市場(chǎng)部的大腦,，從整體市場(chǎng)策略策劃到具體市場(chǎng)活動(dòng)的策劃都是這個(gè)崗位的職能,，策劃是一個(gè)需要掌握多種市場(chǎng)工具的細(xì)致活，既要有戰(zhàn)略頭腦,，又要有細(xì)節(jié)把控能力,，能根據(jù)目標(biāo)協(xié)調(diào)資源配置，設(shè)計(jì)執(zhí)行方案,，還要考慮意外情況下的預(yù)案,。在不同企業(yè)這個(gè)崗位可以細(xì)分出：文案、企劃,、分析等不同的細(xì)分崗位 2 ,、推廣：這個(gè)崗位是市場(chǎng)部的執(zhí)行部隊(duì)，是根據(jù)市場(chǎng)策劃具體執(zhí)行的崗位,，是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)目標(biāo)的保證,，也是崗位戲份最多的，如：運(yùn)營,、商務(wù),、新媒體等； 3 ,、視覺支持：這個(gè)崗位是市場(chǎng)部的形象設(shè)計(jì)師，所有需要對(duì)外展示的形象表現(xiàn)都要通過這個(gè)崗位來完成。所以說一個(gè)市場(chǎng)部有這三個(gè)基本崗位就能完成絕大多數(shù)的工作,，區(qū)別只在于人員的多少,，對(duì)于市場(chǎng)部新人來說在不同的崗位鍛煉有利于提升自己對(duì)市場(chǎng)工作的整體理解，但我還是建議選擇一個(gè)自己擅長的領(lǐng)域深入學(xué)習(xí)下去,，做一個(gè)專業(yè)的人,。 " 讓專業(yè)的人做專業(yè)的事 " ，這是很久以前我的領(lǐng)導(dǎo)最愛說的一句話,，我深以為然,，從進(jìn)入市場(chǎng)部的第一天起，你發(fā)展的目標(biāo)就應(yīng)該定位在 " 成為一個(gè)專業(yè)的人 " ,。何為專業(yè)的人,？我認(rèn)為所謂專業(yè)的人，就是用擁有專業(yè)的態(tài)度,、具備專業(yè)的技能,、能夠?qū)I(yè)的做事。專業(yè)的態(tài)度是一種匠人的精神,，是一種對(duì)自己的事業(yè)無與倫比投入的熱情,，是一種追求完美的態(tài)度，只有具備了這種態(tài)度你才有可能成為一個(gè)真正專業(yè)的人,。而專業(yè)的技能是通過長久的學(xué)習(xí)和鍛煉才能具備的,，支持這種學(xué)習(xí)的根本是對(duì)自己專業(yè)的熱愛和追求完美的專業(yè)態(tài)度。最后檢驗(yàn)做事是否專業(yè)也有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn),，結(jié)果導(dǎo)向,，方法清晰，過程可控,。 05. 開始你的第一次市場(chǎng)策劃一口喝完第三杯咖啡,，小丁對(duì)著屏幕上打開的 word 文檔還是一個(gè)字沒有打出來，作為一個(gè)市場(chǎng)部新人,，小丁正面臨著自己工作以來的第一個(gè)挑戰(zhàn) —— 策劃一個(gè)新網(wǎng)站上線的營銷方案,。對(duì)于 90 后的小丁來說并不缺乏稀奇古怪的想法，平時(shí)也看多了各種促銷之類的活動(dòng),，很快就寫了一份活動(dòng)方案,，但交上去后被老大掃了一眼就打了回來。這不,，一上午喝了三杯咖啡,，還是沒有修改的思路，迫不得已之下只能去求助同事迪克 —— 一個(gè)工作五年的市場(chǎng)部老鳥,。 “ 迪克大哥,，幫幫忙指導(dǎo)一下吧！午飯我請(qǐng)！ ” 小丁雙手合十,，做出一副可憐的模樣在迪克面前拜托著,。 “ 好吧，看在午飯的面子上,， ” 迪克慢條斯理的在椅子上挪動(dòng)了一下肥碩的身軀,， “ 先說說你遇到的問題吧。 ” “ 謝謝迪克大哥,， ” 小丁拿出自己之前的方案給迪克看,， “ 我想了個(gè)在微博上的速讀活動(dòng)，把我們的網(wǎng)站名稱和特點(diǎn)編成一個(gè)比較長的順口溜,，讓網(wǎng)友比賽朗讀速度,，再通過上傳和分享進(jìn)行選拔抽獎(jiǎng)，可是老大說我的方案不完善給打回來了,，我沒覺得有什么不完整的呀,？ ” 小丁撓撓頭郁悶的說。迪克快速瀏覽了一下小丁的方案說,， “ 你這個(gè)方案確實(shí)不完善,，對(duì)了，還記得你來的時(shí)候老大給你們培訓(xùn),，講市場(chǎng)部文檔寫作的作用嗎,？ ” “ 當(dāng)然記得，老大說市場(chǎng)部的文檔寫作有三個(gè)作用,，一是給自己看,，二是給領(lǐng)導(dǎo)看，三是給執(zhí)行者看,，給自己看是檢驗(yàn)自己的思路是否清晰,，流程是否完整，給領(lǐng)導(dǎo)看是要讓領(lǐng)導(dǎo)通過文檔能清楚了解自己的工作和訴求,，給執(zhí)行者看是要讓執(zhí)行的人能順利實(shí)施,，不會(huì)有誤解和偏差。 ” 小丁驕傲的說,，充分證明自己在培訓(xùn)時(shí)是認(rèn)真聽講的,。 “ 既然你記得這么清楚，為什么不對(duì)照?qǐng)?zhí)行呢,？雖然你的方案把主要的活動(dòng)點(diǎn)子寫出來了,，可是執(zhí)行細(xì)節(jié)完全沒有，讓人如何操作呢,？ ” 迪克點(diǎn)了點(diǎn)桌上的方案對(duì)小丁說,。 “ 活動(dòng)策劃的目的是通過規(guī)劃市場(chǎng)活動(dòng)來達(dá)到營銷目標(biāo),，一般來說可以分三步來操作。 ” 迪克說到這里向小丁晃了晃手中的空杯,，小丁立刻接過杯子,， “ 明白,，迪克大哥要茶還是咖啡,？ ” 一邊喝著小丁做的咖啡，迪克繼續(xù)給小丁講如何完成一個(gè)活動(dòng)策劃案,。 “ 活動(dòng)策劃的第一步要先明確目標(biāo),，即我們要達(dá)到什么樣的市場(chǎng)目的，這個(gè)目標(biāo)一般是從整體市場(chǎng)策略出發(fā),，而且有具體的量化指標(biāo)的,，比如說你這次的任務(wù)是推廣新網(wǎng)站，在這個(gè)整體目標(biāo)下老大給你下了什么樣的具體指標(biāo)嗎,？ ” “ 嗯,，我的任務(wù)是在三個(gè)月內(nèi)完成新網(wǎng)站新注冊(cè)用戶數(shù)達(dá)到 5 萬。 ” 小丁咧咧嘴說,，他對(duì)自己的任務(wù)一直心懷忐忑,。 “ 好，任務(wù)明確后,，策劃的第二步就是明確用什么樣的方法能達(dá)成目標(biāo),，你之前的方案提了一個(gè)微博活動(dòng)，這里存在兩個(gè)問題,，一是活動(dòng)只明確了形式而沒有設(shè)計(jì)最后的轉(zhuǎn)化方案,，即便用戶參與了活動(dòng)可能也只會(huì)達(dá)到增加官微粉絲數(shù)量和傳播網(wǎng)站品牌的效果，無法轉(zhuǎn)化成最終的注冊(cè)用戶,。第二個(gè)問題是你只設(shè)計(jì)了微博這一個(gè)活動(dòng)渠道,，傳播方式單一。一般來說我們?cè)谠O(shè)計(jì)活動(dòng)方案時(shí)會(huì)從活動(dòng)形式,、傳播渠道,、執(zhí)行計(jì)劃、活動(dòng)預(yù)算和效果評(píng)估幾個(gè)方面來考慮,。一,、活動(dòng)形式，是市場(chǎng)活動(dòng)的核心設(shè)計(jì),，其設(shè)計(jì)要求是目標(biāo)客戶精準(zhǔn),、參與操作簡單、轉(zhuǎn)化方式清晰 ,，比如你設(shè)計(jì)的微博速讀比賽,，想法很好,，但可以再完善一點(diǎn)，我們的目標(biāo)客戶是年輕人,，他們對(duì)這種具有娛樂性,、參與性的活動(dòng)會(huì)感興趣，但是操作是不是方便,？有沒有統(tǒng)一的界面供用戶速讀錄音,？錄完音上傳到哪里？如何知道我的速讀排名,？這些都需要提前設(shè)計(jì)好,，另外可以設(shè)計(jì)成通過微博引導(dǎo)到我們的網(wǎng)站專題頁面參與活動(dòng)，注冊(cè)后可以參與并看到自己的排名等,。二,、傳播渠道，活動(dòng)形式設(shè)計(jì)好了要讓目標(biāo)客戶知道并參與,，這就要選擇適合的傳播渠道,，目前我們可用的傳播渠道有很多，微博,、微信,、搜索引擎、相關(guān)網(wǎng)站等,，要根據(jù)我們的預(yù)算和目標(biāo)客戶選擇適合的傳播渠道,。三、執(zhí)行計(jì)劃,，確定了活動(dòng)形式和傳播渠道,，要進(jìn)一步明確執(zhí)行計(jì)劃，這是活動(dòng)方案能順利執(zhí)行的重要保證,。清晰的活動(dòng)計(jì)劃要包括：時(shí)間,、流程、階段目標(biāo),、執(zhí)行者,、具體要求等要素，這就是之前說的保證讓執(zhí)行者看明白的部分,，這部分寫的越清晰,，你后續(xù)的解釋工作就越少。四,、活動(dòng)預(yù)算,，市場(chǎng)推廣就要用最少的代價(jià)達(dá)到最大的效果，所以活動(dòng)預(yù)算要盡可能做的細(xì),，當(dāng)然這也是你的活動(dòng)方案能否被老大通過的很重要一點(diǎn)喲,！ ” 說到這,，迪克對(duì)小丁擠了擠眼。 “ 最后是效果評(píng)估,，這是在方案制定之初對(duì)活動(dòng)效果的一個(gè)預(yù)測(cè),，盡可能貼近真實(shí)的情況去評(píng)估。 ” 一口氣說了整個(gè)活動(dòng)策劃的流程,，迪克也有點(diǎn)喘,，停下來喝了口咖啡，看了看小丁說,， “ 明白了嗎,？ ” 小丁已經(jīng)完全聽入迷了 “ 迪克大哥，你真厲害,，這下我知道應(yīng)該怎么改我的方案了，太謝謝了,！ ” 說完轉(zhuǎn)頭跑到自己的工位準(zhǔn)備大干一場(chǎng),。 “ 哎，你怎么跑了,，說好的我的午飯呢,！ ” 迪克一把沒抓住，小丁已經(jīng)回到了座位,， “ 大哥,，我的創(chuàng)作熱情已經(jīng)被你點(diǎn)燃了，必須趁熱打鐵,，中午不吃了,，明天再請(qǐng)你呀！ ” 06. 酒香也要人傳名左手端著一杯星冰樂,，右手搖著一把扇子,，小丁正彎著腰在迪克面前大獻(xiàn)殷勤， “ 迪克大哥,，你看這大熱天的,，來杯飲料消消暑，讓小弟給你扇扇風(fēng)是不是涼快多了,！ ” 迪克一臉不屑的說： “ 少來這套,，你那頓午飯還沒兌現(xiàn)呢，這次又遇到什么問題了吧,？ ” 這下小丁的笑容更加燦爛了： “ 要不說還是迪克老大厲害,，冰雪聰明，一猜就準(zhǔn),，老大布置了個(gè)新任務(wù),，小弟又要請(qǐng)教請(qǐng)教了,， ” 把手中的星冰樂放到迪克的桌上，小丁一手排著胸脯信誓旦旦的說： “ 這次一周的午飯我包了,，決不食言,！ ” 迪克拿起星冰樂愜意的吸了一口，身子在椅背上一靠,，看著小丁說： “ 午飯算了吧,，看在飲料的份上，有什么問題說說吧,。 ” 小丁聞言笑道： “ 謝謝迪克大哥啦,，這不快到年中了嗎，老大讓我針對(duì)自己負(fù)責(zé)的產(chǎn)品做一份下半年媒體推廣預(yù)算,，我是一點(diǎn)頭緒沒有呀,，您快指導(dǎo)一下吧。 ” “ 好吧,，既然是座媒體推廣預(yù)算,，先說說你知道的媒體渠道有哪些呢？ ” 迪克邊喝邊問小丁,。小丁說： “ 這還不容易,，廣告牌、候車亭,、電視,、網(wǎng)站廣告都算呀！ ” “ 沒錯(cuò),，你說的這些都算但不全面,，從整體來說媒體傳播分為一次傳播和再次傳播，我們能控制的渠道一般都屬于一次傳播,，我們經(jīng)常接觸的媒體一般包括傳統(tǒng)媒體和新媒體,，所謂傳統(tǒng)媒體是指電視、廣播,、報(bào)刊,、戶外廣告等，新媒體是指網(wǎng)絡(luò)媒體,、自媒體等,，這種分類方法主要是從時(shí)間出現(xiàn)的先后角度考慮，其實(shí)媒體的功能都是傳播,，如何選擇主要看我們的受眾和預(yù)算的等因素 ” 迪克一邊說著,，一邊用筆在本上比劃著， “ 一次傳播的特點(diǎn)是發(fā)布者可控,，我們可以控制想讓客戶看到的內(nèi)容,，而再次傳播主要是通過互動(dòng)式的評(píng)論,、轉(zhuǎn)發(fā)、口碑等,，這些傳播方式的內(nèi)容是發(fā)布者不可控的,，有可能是正面的，也有可能是負(fù)面的,，所以在選擇傳播渠道時(shí)一定特別注意再次傳播的導(dǎo)向和應(yīng)對(duì)策略,。 ” “ 哦，這么一對(duì)比,，我對(duì)媒體渠道就清楚了,，那是不是說按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)還有很多其他新出現(xiàn)的渠道可以補(bǔ)充進(jìn)去呀，像現(xiàn)在的直播平臺(tái)也可以作為媒體渠道吧,。 ” 小丁看著迪克說,。 “ 孺子可教也，確實(shí)是這樣,，隨著技術(shù)的進(jìn)步我們能使用的媒體渠道肯定會(huì)越來越多,，多多關(guān)注并研究他們的特點(diǎn)，才能選擇適合的推廣渠道,。 ” 迪克點(diǎn)點(diǎn)頭說， “ 知道了媒體的分類和特點(diǎn),，下面就要選擇媒體的投放了,，一般來說我們?cè)谶x擇媒體投放時(shí)要考慮三個(gè)主要因素： 1 、受眾：不同的媒體有不同的受眾群體,，我們要根據(jù)自己的目標(biāo)客戶和市場(chǎng)戰(zhàn)略來選擇,，比如說你負(fù)責(zé)的新網(wǎng)站目標(biāo)客戶是大學(xué)生，那么微博,、微信,、校園網(wǎng)絡(luò)論壇可能就是比較好的選擇，但如果我們?cè)谑袌?chǎng)戰(zhàn)略上又需要在前期迅速建立品牌效應(yīng),，那么在校園,、公交站適當(dāng)投放戶外廣告就是另一個(gè)選擇。 2 ,、時(shí)效：不同媒體的傳播實(shí)效是不同的,，論壇發(fā)帖傳播可能很快就會(huì)下沉，戶外廣告在發(fā)布時(shí)間內(nèi)總會(huì)曝光,，微博熱點(diǎn)傳播會(huì)有沉寂,，這就要根據(jù)宣傳目標(biāo)設(shè)計(jì)不同的內(nèi)容，以保證最佳傳播效果,。 3 ,、預(yù)算：任何企業(yè)的推廣費(fèi)用都是有限的,，不可能平均使用到所有媒體渠道，所以需要根據(jù)營銷目標(biāo)做投放分配,，這也是你現(xiàn)在要做的事,，做媒體預(yù)算分配時(shí)有幾個(gè)方法： · 制作渠道列表并對(duì)渠道價(jià)格進(jìn)行權(quán)重評(píng)分：將可能投放的媒體列出清單，列出每類媒體可選擇的服務(wù)商名稱,、價(jià)格,、優(yōu)惠情況等，根據(jù)各個(gè)渠道的報(bào)價(jià)進(jìn)行權(quán)重評(píng)分,； · 評(píng)定效果權(quán)重：根據(jù)媒體的受眾,、傳播時(shí)效、再次傳播率進(jìn)行分別進(jìn)行效果權(quán)重打分,。 · 按照市場(chǎng)目標(biāo)達(dá)成度進(jìn)行權(quán)重評(píng)分：這里的市場(chǎng)目標(biāo)是指具體量化的目標(biāo),，比方說瀏覽量、注冊(cè)量,、點(diǎn)擊量,、轉(zhuǎn)發(fā)量等，根據(jù)不同媒體對(duì)市場(chǎng)目標(biāo)的達(dá)成度預(yù)計(jì)進(jìn)行權(quán)重評(píng)分,。 · 根據(jù)各項(xiàng)權(quán)重計(jì)算預(yù)算分配比例,。 · 根據(jù)市場(chǎng)目標(biāo)按時(shí)間進(jìn)行預(yù)算分配。 ” 迪克邊說邊打開電腦,，打開了一個(gè)之前做的媒體投放預(yù)算表,， “ 最后，你按照這種格式做就行了,。 ” 小丁看完后說： “ 謝謝迪克大哥,，我明白了。 ” 說著就要回去做表,，迪克攔住了他說： “ 等等,，你知道都有哪些服務(wù)商嗎？就著急跑,，這個(gè)給你,，聯(lián)系時(shí)提我就行。 ” 說著遞過去一個(gè)名片夾,，小丁打開一看全是媒體服務(wù)商的聯(lián)系人,，頓時(shí)如獲至寶： “ 老大，我真是太崇拜你了,，謝謝啦,！中午飯你隨便點(diǎn)我買單。 ” 07.0 成本推廣不久之前為公司面試市場(chǎng)總監(jiān)，聊了幾個(gè)人后發(fā)現(xiàn)一個(gè)特點(diǎn),，凡是從有點(diǎn)規(guī)模的企業(yè)出來的人談及市場(chǎng)推廣時(shí),，要求的預(yù)算都是以十萬計(jì)的，普遍感覺現(xiàn)在的環(huán)境沒錢砸真做不出來,，我并不否認(rèn)費(fèi)用在市場(chǎng)推廣中的作用,，因?yàn)殡S著社會(huì)分工越來越細(xì)化，基本上我們想做任何事都有專門的團(tuán)隊(duì)為之提供服務(wù),，但是對(duì)于眾多的創(chuàng)業(yè)公司,、小微企業(yè)，還有沒有低成本的推廣方式呢,？當(dāng)然有,！現(xiàn)在的營銷方式已經(jīng)形成多元化發(fā)展，正式百花齊放的時(shí)代,，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及,，已經(jīng)為企業(yè)營銷搭建成了一個(gè)天然的推廣平臺(tái)，在這里我們既可以用最金錢達(dá)成快速推廣的目的,，也可以用智慧完成口碑傳播的效果,。如果你到一個(gè)公司做市場(chǎng)推廣，老板告訴你我們的市場(chǎng)推廣沒有預(yù)算,，注意,，不是隨便花，是沒錢花,。你可以淡定地推推眼鏡,，告訴他，我做推廣從來不花錢,！是不是很牛？很多時(shí)候所謂秘技,，只不過是被我們忽略掉的細(xì)節(jié),。我們所說的 “0” 成本推廣，其實(shí)就是利用現(xiàn)有的資源和口碑傳播的特點(diǎn)通過網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)進(jìn)行快速傳播的方式,。其操作方式為： 1 ,、分析傳播渠道：網(wǎng)絡(luò)建立最初的特點(diǎn)就是免費(fèi)和分享，隨著技術(shù)的發(fā)展,，也出現(xiàn)了很多我們可以利用的傳播渠道： 1. 搜索引擎：搜索引擎作為當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)最重要的入口之一,，無疑是市場(chǎng)推廣的最好渠道之一，但是現(xiàn)在的市場(chǎng)專員們已經(jīng)被百度付費(fèi)排名培養(yǎng)成了 “ 關(guān)鍵詞管理員 ” ,，只會(huì)在百度競(jìng)價(jià)體系內(nèi)操作關(guān)鍵詞設(shè)置,，傳統(tǒng)的 SEO 技能已經(jīng)漸被淡忘，建議學(xué)習(xí)一下 SEO 的基本知識(shí)，既能提升網(wǎng)站的自然排名,，還能做到一定程度的推廣,。 2. 問答類：百度問答、知乎等問答平臺(tái)是非常好的免費(fèi)市場(chǎng)推廣渠道,，問答類平臺(tái)的特點(diǎn)是用戶精準(zhǔn),，對(duì)于提問的用戶都是有明確需求需要解決的用戶，利用回答的機(jī)會(huì)傳播產(chǎn)品,、品牌對(duì)客戶需求的解決方案,。需要注意的是：回答問題一定要針對(duì)用戶問題給出中肯意見，不要生硬的插入品牌宣傳,。 3. 貼吧：貼吧是傳統(tǒng) BBS 的發(fā)展,，是以主題或興趣形成的網(wǎng)絡(luò)部落，目標(biāo)客戶也相對(duì)明確,，可以在貼吧進(jìn)行品牌宣傳內(nèi)容的軟文推廣,，也需要注意生硬的產(chǎn)品推廣在網(wǎng)絡(luò)社群中都是令人心生抗拒的。 4. 論壇：自從網(wǎng)易論壇宣布關(guān)閉后,，有人說論壇已死,，但我認(rèn)為一些行業(yè)論壇和專業(yè)論壇還是很有生命力的，論壇的大神們多是混壇很長時(shí)間,，愿意分享的網(wǎng)絡(luò)達(dá)人們,，如果有適合你所處行業(yè)的論壇可以作為一個(gè)很好的推廣渠道。 5. 微博：微博已經(jīng)成為另一種公眾媒體,，很多新聞時(shí)事都會(huì)通過微博作為第一時(shí)間傳播的渠道,，如果話題設(shè)定實(shí)時(shí)適勢(shì)，微博能非�,？斓倪M(jìn)行擴(kuò)散,。 6. 微信：微信的傳播渠道依賴個(gè)體的轉(zhuǎn)發(fā)和分享，主要通過微信群和朋友圈,，如果想達(dá)到免費(fèi)傳播的效果,，需要很強(qiáng)的話題制造能力。 2 ,、設(shè)定傳播內(nèi)容： “ 內(nèi)容為王 ” ,，這句話相信已經(jīng)被很多人耳熟能詳了，只有真正理解這句話的含義,，才能做到 “ 四兩撥千斤 ” ,。想想你自己會(huì)對(duì)什么樣的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)？你會(huì)為什么樣的標(biāo)題吸引,？你會(huì)為什么樣的文案觸動(dòng),？推己及人,，好的內(nèi)容會(huì)自己傳播。 3 ,、尋找種子用戶：有了內(nèi)容,，有了渠道，第一步怎么傳播出去,？這就是種子用戶的妙處,，所謂 “ 種子用戶 ” 就是第一批點(diǎn)擊并主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)的用戶，這是迅速傳播的第一步,。對(duì)于一般企業(yè)推廣來說第一批種子用戶就是企業(yè)員工,，每個(gè)員工的社交圈至少都能影響十個(gè)人以上，由員工關(guān)注并在多渠道轉(zhuǎn)發(fā),，只要保證了內(nèi)容精準(zhǔn),，基本都能達(dá)到快速傳播的目的。 4 ,、更新和維護(hù)：現(xiàn)在人閱讀都是碎片化的,，一個(gè)熱點(diǎn)的關(guān)注也持續(xù)不了幾天，論壇的帖子如果不頂,，幾分鐘就會(huì)沉到翻不到頁,，所以我們對(duì)于內(nèi)容的更新和維護(hù)就要成為傳播的常態(tài)工作。最后說一點(diǎn),，我們所謂的 “0” 成本傳播,，并不是真的一分錢都不花，而是要學(xué)會(huì)如何用最合理的方式,、最經(jīng)濟(jì)的手段達(dá)到最大的效果更多文章請(qǐng)關(guān)注我的個(gè)人公眾號(hào) “ 影子哥的市場(chǎng)部 ”(shadowboy); 個(gè)人分類: 營銷實(shí)務(wù)|1840 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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