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市場部新人課堂: 影子哥 2016-11-15 10:13; 01. 認(rèn)識你的工作剛進(jìn)入市場部時你是不是也有這樣的困惑：市場部是干什么的,？當(dāng)別人問起你的工作時，是不是一時語塞,，不知道如何描述？今天就給大家?guī)硎袌霾啃氯?第一課：認(rèn)識你的工作,。認(rèn)真說起來市場部的工作紛繁蕪雜，不同企業(yè),、不同行業(yè)對市場的職能劃分都有區(qū)別,，甚至不同企業(yè)管理者對市場部的定位都有不同，根據(jù)自身經(jīng)驗,，我將市場部的基本職能歸納為了三個：市場策略制定,、企業(yè)品牌建設(shè)和銷售支持，大部分的市場部具體工作都能歸類到這三個基本職能里面,。一,、市場策略制定： 1 、什么是市場策略,？所謂市場策略,，是指根據(jù)企業(yè)的長期或短期的戰(zhàn)略目標(biāo)而設(shè)定的具體市場執(zhí)行規(guī)劃。這里包含兩個元素： A ,、根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)而定：一般來說戰(zhàn)略目標(biāo)是明確企業(yè)在未來一段時間內(nèi)要達(dá)到的經(jīng)營業(yè)績,、企業(yè)規(guī)模、行業(yè)位置等具體要達(dá)成的目標(biāo),，而市場策略則是就如何達(dá)成這些目標(biāo)提出具體的步驟和方法,。 B 、是可執(zhí)行的規(guī)劃,，而不是計劃：市場策略是一種規(guī)劃而不是計劃,，二者的區(qū)別是： “ 規(guī)劃 ” 是對戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行分解，并對每一階段提出市場宣傳,、市場推廣,、產(chǎn)品政策、價格政策,、渠道政策等設(shè)定方案及相關(guān)資源配置（人力資源和財務(wù)資源等）,。 “ 計劃 ” 則是針對前者每一種市場策略的執(zhí)行細(xì)節(jié)，是最終傳達(dá)到執(zhí)行者或執(zhí)行部門手中的文檔,，包括：時間安排,、責(zé)任人（部門）安排,、執(zhí)行方案、預(yù)算,、結(jié)果分析等內(nèi)容,。 2 、為什么我在市場部沒做過市場策略制定,？出現(xiàn)這種狀況有兩個因素： · 一是,，市場部從業(yè)人員的水平不足以支撐市場策略制定，市場策略制定不僅需要熟悉市場部各條業(yè)務(wù)線的操作,，還需要有全局觀和戰(zhàn)略思維,，能站在較高的層面考慮問題，很多企業(yè)市場部的從業(yè)人員因為環(huán)境和經(jīng)驗的限制并具備制定市場策略的能力,，特別是中小企業(yè)的市場部更談不上制定市場策略,。 · 二是，前面說過,，市場部在不同企業(yè),、不同行業(yè)中的職能定位都不清晰，老板對市場部的如何使用也不明確,，更無法充分發(fā)揮市場部的全部能量,。二、企業(yè)品牌建設(shè)： 1 ,、什么是企業(yè)品牌建設(shè),？看過《定位》一書的朋友們都知道企業(yè)的定位就是要占據(jù)消費者的心智位置，而讓消費者能記住的企業(yè)形象就是品牌,。品牌的表現(xiàn)形式一般是企業(yè)名稱,、簡稱、 LOGO 圖形,、廣告語等,，所謂品牌建設(shè)就是通過一系列的市場手段，將企業(yè)定位在消費者心中形象化,，從而影響消費者的消費習(xí)慣,。企業(yè)品牌建設(shè)是一個系統(tǒng)工程，很多市場部的日常工作都是企業(yè)品牌建設(shè)的一部分,。 2 ,、企業(yè)品牌建設(shè)具體包含哪些工作？ · 品牌定位：品牌定位是在戰(zhàn)略層面需要確定的問題,，品牌定位一旦確定則市場工作都將圍繞這個定位展開,。 · 品牌推廣：這部分內(nèi)容包含很廣，包括廣告、推廣,、 PR ,、 CI 、物料制作等等,，可以說在市場部的日常工作都是品牌推廣的一部分,，并且都要遵循品牌定位的原則去進(jìn)行推廣。三,、銷售支持： 1 ,、市場部的銷售支持包括哪些工作？相信大家在市場部接觸最多的工作就是銷售支持部分了,，制作宣傳冊,、策劃市場活動、組織營銷會議等等,，因為這些工作最能直接促進(jìn)銷售業(yè)績,，所以也是一般企業(yè)市場部最重視的部分。實際上市場部的銷售支持工作分為兩大類： · 一是政策類支持：嚴(yán)格來說產(chǎn)品價格如何確定,、銷售政策如何調(diào)整、渠道政策如何制定都應(yīng)該是市場部根據(jù)市場策略和市場調(diào)研有階段,、有計劃的制定和推出,，而基于前面說過的原因，大部分是市場部都沒有這部分職能,。 · 二是業(yè)務(wù)類支持：這類支持是為了實現(xiàn)銷售的業(yè)績目標(biāo)而做的工作,，包括日常促銷活動策劃、市場宣傳品設(shè)計制作,、線下活動策劃等,，這是很多市場部的日常工作，同時也是前面說的市場策略中的執(zhí)行計劃部分,。好了,，講到這里，大家是不是對市場部有了一個初步認(rèn)識呢,？以后再有人問你市場部是干什么的,，記得回答他三件事：市場策略制定、企業(yè)品牌建設(shè),、銷售支持,！ 02. 給你一把瑞士軍刀 “ 工欲善其事，必先利其器 ” ,，能夠使用工具是人類在進(jìn)化途中優(yōu)先勝出的重要因素,，作為一個市場部新人，你也有幾種必須要掌握的 “ 生存工具 ” ,。今天第二堂課我們就來說所市場部的 “ 瑞士軍刀 ”—— 應(yīng)用工具,。一,、生產(chǎn)工具：這里介紹四種基礎(chǔ)工具，這四個軟件是日常工作中使用率最高的,，基本涵蓋了所有的工作內(nèi)容 1 ,、 Word ： · 功能：文字處理 · 應(yīng)用范圍：一切需要文字展示的工作，如：策劃方案,、請示報告,、市場分析報告等； · 貼士：不要認(rèn)為你會打字就算會用 Word 了,，在日常工作中經(jīng)常會用到很多技巧需要學(xué)習(xí),，如：圖文混排、目錄生成,、文內(nèi)表格,、頁頭頁尾設(shè)置、自動頁碼,、封面設(shè)置,，推薦百度文庫中的相關(guān)課程。 2 ,、 Excel ： · 功能：數(shù)據(jù)處理,、表格排版，除了能做出各種精美的表格外,， Excel 本身也是一個強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫處理軟件,，你平時看到的 · 應(yīng)用范圍：生成報表、調(diào)研數(shù)據(jù)分析,、經(jīng)營數(shù)據(jù)分析,、生成各種圖表 · 貼士：從小白到高手， Excel 學(xué)習(xí)的水很深,，單單如何把表格做的好看就有很多技巧,，作為新人建議首先掌握一些基本技巧，如：基本公式使用,、數(shù)據(jù)錄入技巧,、圖表制作。這些技巧網(wǎng)上教程很多,，大家可以自己尋找學(xué)習(xí),。 3 、 PPT · 功能：會議演示文稿,、對外宣傳文稿 · 應(yīng)用范圍：大部分需要向領(lǐng)導(dǎo)或多人展示的場景,，如：培訓(xùn)、會議演示、企業(yè)介紹,、業(yè)務(wù)介紹等,。 · 貼士： PPT 絕對是市場部人裝 X 的最牛利器，如果你關(guān)注了前一段百度 XX 的演講門,，一定讓你對 PPT 的門面作用有更深的認(rèn)識,， PPT 制作的學(xué)習(xí)資料網(wǎng)絡(luò)上也有很多，在這里特別提示一下,，你需要有一個自己的 “PPT 資源庫 ” ,，將日常積累的圖表、背景,、模板等資源不斷擴(kuò)充,，為你的 PPT 高手養(yǎng)成之路提供資源。 4 ,、 Visio · 功能：流程圖,、甘特圖、關(guān)系圖等邏輯性圖表制作 · 應(yīng)用范圍：需要用圖形表示的關(guān)系類說明和業(yè)務(wù)控制了說明,，如：工作進(jìn)度控制,、業(yè)務(wù)流程圖、組織結(jié)構(gòu)圖等,。 · 貼士：非常實用也專業(yè)的流程圖制作工具,，如果想在領(lǐng)導(dǎo)面前表現(xiàn)你的專業(yè)水平，學(xué)習(xí)使用吧,。二、思維工具 1 ,、思維導(dǎo)圖 · 功能：思維拓展和邏輯養(yǎng)成的工具 · 應(yīng)用范圍：結(jié)構(gòu)化思考,，通過由點到線的思考方式，解決實際問題,，如：新產(chǎn)品推廣,，從新產(chǎn)品的特性、目標(biāo)客戶,、銷售模式等由點到線的列出所有想到問題,、解決方案等； · 主要軟件：相關(guān)軟件很多,，我自己感覺比較好用的有 MindManager ,、 XMind 、 FreeMind 等,。 2 ,、筆記 · 功能：隨時記錄想法、會議記錄 · 應(yīng)用范圍：好記性不如爛筆頭，除了手中的紙和筆你還需要準(zhǔn)備幾個筆記軟件放在手機(jī)里,，方便隨時可用,。 · 主要軟件：這類軟件很多，我自用的比較多得是 “ 有道云筆記 " 三,、溝通工具 1 ,、郵件 · 功能：業(yè)務(wù)交流和工作交流主要工具。 · 主要軟件： Foxmail ,、 Outlook ,、手機(jī)上的網(wǎng)易郵箱大師還不錯。 · 貼士：發(fā)郵件大家都會,，單對于新人來說要了解兩點： · 一是職場郵件往來的基本規(guī)則：簽名設(shè)置,、郵件主題、抄送規(guī)則,、回復(fù)規(guī)則等,。 · 二是郵件在工作中的作用：工作郵件最大的作用就是 ” 留痕 “ ，很多工作中的扯皮,、推諉,、責(zé)任判定都可以通過郵件的往來時間、回復(fù)內(nèi)容,、是否已讀等來界定,。 2 、 IM · 功能：實時交流 · 主要軟件：微信,、 QQ ,、 Skype 、釘釘 · 貼士：工作上的 IM 交流和郵件一樣,，要注意一些基本規(guī)則,，不要用太隨意的語言在工作群內(nèi)交流。四,、輔助工具：當(dāng)然作為能文能武的市場部人,，如果你能多掌握一些輔助技能，對等級提升速度也會有很大幫助,，如： PS 等,。好了，今天主要講的是工作工具,，從工作技能角度來說也有一些基本技能,，大家可以參閱我之前寫的文章：《市場部人的七種武器》 03. 成功的秘密我有一個 “ 秘密 ” ，一個能讓你的工作能力翻倍增長的 “ 秘密 ” ,，一個能讓領(lǐng)導(dǎo)對你另眼相看快速升職的 “ 秘密 ” ,，無論市場新人還是老人都應(yīng)該知道但只有少數(shù)人掌握的 “ 秘密 ” ,。今天這堂課我們就分享一下這個 “ 秘密 ” ，職場中你必須知道的二字 “ 箴言 ”—— 主動,！是的,，主動！前些日子我因故請了一段時間長假,，再回到工作崗位后,，我的一個下屬小 A 找我談心說他想換個崗位，我問他為什么,，他說感覺最近無事可做,，也沒有什么能學(xué)的東西了。說實話剛聽到這些我很震驚,，他連自己基本的職能內(nèi)工作都沒有做好,，為什么感覺無事可做呢？但很快我就意識到他的問題所在,，因為他是一個不會 “ 主動 ” 的人,，是一個你告訴他做到 1 ，而他卻只能做到 0.5 的人,，他所缺乏的就是 “ 主動 ” 的意識,，只有在被人推著、拉著的時候才會往前走,，所以在沒有領(lǐng)導(dǎo)的這段時間根本就不知道自己該做什么了,。我在小說《馭風(fēng)者》中提到過一個觀點，當(dāng)前社會真正具備主動意識的只有兩種人,，一種是有目標(biāo)的人,，一種是有責(zé)任感的人。有目標(biāo)的人有明確的方向,，能清楚知道自己在達(dá)成目標(biāo)的路上需要經(jīng)歷什么,，需要學(xué)習(xí)什么，他會為了實現(xiàn)自己的目標(biāo)去主動想,、主動做。而有責(zé)任感的人會時刻感覺到身上責(zé)任的壓力,，這種擔(dān)當(dāng)也會促使他主動前行,。什么是 “ 主動 ” 意識呢？我認(rèn)為 “ 主動 ” 意識包括三個方面：主動思考,，主動做事,，主動表現(xiàn) 。這其中主動思考是基礎(chǔ),，就是始終清晰知道自己該做什么,、要怎樣做,、怎么才能做的更好。主動做事是行動能力,，是馬上行動的能力,，是不拖延的能力，是要做到超出領(lǐng)導(dǎo)預(yù)期的能力,。主動表現(xiàn)則是職場晉升的不二法門,，是讓領(lǐng)導(dǎo)快速認(rèn)識你、了解你,、信任你的最佳途徑,。在這里我也就如何踐行 “ 主動 ” 說幾條經(jīng)驗之談，以供參考： 1 ,、樹立目標(biāo),，認(rèn)清責(zé)任：在你感覺自己無事可做時，首先想想你的目標(biāo)實現(xiàn)了嗎,？你的工作職責(zé)是什么,？有了清晰的目標(biāo)和明確的責(zé)任，自然就會發(fā)現(xiàn)其實還有很多事可以做而沒去做,。我們分析一下小 A 為什么覺得自己無事可做呢,？最主要的因素是他沒有清晰的目標(biāo)，這個目標(biāo)既可以是人生目標(biāo)也可以是工作目標(biāo),，比如他的崗位是渠道經(jīng)理,，其主要工作目標(biāo)是發(fā)展新合作渠道和維護(hù)老的合作伙伴，這其實是個長期的工作,，首先我們各分公司的合作渠道并不是都開發(fā)完了,，還有很多空白區(qū)域，這些區(qū)域有哪些合作目標(biāo),，應(yīng)該制定怎樣的拓展計劃,，老客戶業(yè)務(wù)提供情況如何，如何促進(jìn)渠道開單,，真正想來這方面要做的是請?zhí)嗔�,，之所以�? A 感覺無事可做，最主要的原因是缺乏責(zé)任感,，也沒有自己明確的人生目標(biāo),。 2 、結(jié)果導(dǎo)向,，多想方法：再來說說小 A ,，往往給他安排一個工作的以后，我總是不會放心,，因為我知道他有兩個毛病,，一個是不匯報進(jìn)度,，你不主動問他從來不主動告訴你做的怎么樣了，二是遇到任何問題他總是先將問題上交,，從來不主動思考如何解決,，要知道大多數(shù)領(lǐng)導(dǎo)需要的只是一個結(jié)果，如果任何問題倒要領(lǐng)導(dǎo)解決那你的價值在哪里,？因此鍛煉主動意識就要始終秉持結(jié)果導(dǎo)向,，在執(zhí)行過程中遇到問題要能主動思考看看有幾種解決方法，即便開始自己沒有把握向領(lǐng)導(dǎo)請示也是提出幾條自己的解決方案讓領(lǐng)導(dǎo)參考,，有句俗話叫 “ 方法總比困難多 ” ,，很多事情不是做不了只是你沒用心去想。 3 ,、立刻行動,，拒絕拖延：有的時候很多人并不是真的認(rèn)為無事可做，而是本身性格中的懶惰和拖延讓他不愿意去做,，因為只要做事就會遇到問題,，遇到問題就要花精力解決，對于懶惰的人來說在辦公室里吹著空調(diào)喝著水,，玩著游戲上著網(wǎng)顯然要輕松得多,，但是這真的是你想要的人生嗎？青春的時間就在這樣的拖延中消耗掉嗎,？所以,，主動行動，從現(xiàn)在開始,！好了,，今天的課堂就到這里，這三堂課說的都是市場新人要首先了解的基礎(chǔ),，偏思想方面多一些,，下面的課堂將就市場部的主要職能崗位的實用技能一一介紹，請繼續(xù)關(guān)注,！ 04. 找到你的位置前面幾堂課說了很多市場部應(yīng)該做的事,，那么這些事都需要哪些崗位支撐呢？現(xiàn)在職場的分工越來越細(xì),，不同行業(yè)的市場部崗位細(xì)分也有不同,，但是從基本職能來說，市場部的崗位只有三類：策劃,、推廣和視覺支持，其他大部分崗位都可以歸到這三類里面,，下面分別介紹一下： 1 ,、策劃：這個崗位是市場部的大腦,，從整體市場策略策劃到具體市場活動的策劃都是這個崗位的職能，策劃是一個需要掌握多種市場工具的細(xì)致活,，既要有戰(zhàn)略頭腦,，又要有細(xì)節(jié)把控能力，能根據(jù)目標(biāo)協(xié)調(diào)資源配置,，設(shè)計執(zhí)行方案,，還要考慮意外情況下的預(yù)案。在不同企業(yè)這個崗位可以細(xì)分出：文案,、企劃,、分析等不同的細(xì)分崗位 2 、推廣：這個崗位是市場部的執(zhí)行部隊,，是根據(jù)市場策劃具體執(zhí)行的崗位,，是實現(xiàn)市場目標(biāo)的保證，也是崗位戲份最多的,，如：運營,、商務(wù)、新媒體等,； 3 ,、視覺支持：這個崗位是市場部的形象設(shè)計師，所有需要對外展示的形象表現(xiàn)都要通過這個崗位來完成,。所以說一個市場部有這三個基本崗位就能完成絕大多數(shù)的工作,，區(qū)別只在于人員的多少，對于市場部新人來說在不同的崗位鍛煉有利于提升自己對市場工作的整體理解,，但我還是建議選擇一個自己擅長的領(lǐng)域深入學(xué)習(xí)下去,，做一個專業(yè)的人。 " 讓專業(yè)的人做專業(yè)的事 " ,，這是很久以前我的領(lǐng)導(dǎo)最愛說的一句話,，我深以為然，從進(jìn)入市場部的第一天起,，你發(fā)展的目標(biāo)就應(yīng)該定位在 " 成為一個專業(yè)的人 " ,。何為專業(yè)的人？我認(rèn)為所謂專業(yè)的人,，就是用擁有專業(yè)的態(tài)度,、具備專業(yè)的技能、能夠?qū)I(yè)的做事,。專業(yè)的態(tài)度是一種匠人的精神,，是一種對自己的事業(yè)無與倫比投入的熱情，是一種追求完美的態(tài)度,，只有具備了這種態(tài)度你才有可能成為一個真正專業(yè)的人,。而專業(yè)的技能是通過長久的學(xué)習(xí)和鍛煉才能具備的,，支持這種學(xué)習(xí)的根本是對自己專業(yè)的熱愛和追求完美的專業(yè)態(tài)度。最后檢驗做事是否專業(yè)也有三個標(biāo)準(zhǔn),，結(jié)果導(dǎo)向,，方法清晰，過程可控,。 05. 開始你的第一次市場策劃一口喝完第三杯咖啡,，小丁對著屏幕上打開的 word 文檔還是一個字沒有打出來，作為一個市場部新人,，小丁正面臨著自己工作以來的第一個挑戰(zhàn) —— 策劃一個新網(wǎng)站上線的營銷方案,。對于 90 后的小丁來說并不缺乏稀奇古怪的想法，平時也看多了各種促銷之類的活動,，很快就寫了一份活動方案,，但交上去后被老大掃了一眼就打了回來。這不,，一上午喝了三杯咖啡,，還是沒有修改的思路，迫不得已之下只能去求助同事迪克 —— 一個工作五年的市場部老鳥,。 “ 迪克大哥,，幫幫忙指導(dǎo)一下吧！午飯我請,！ ” 小丁雙手合十,，做出一副可憐的模樣在迪克面前拜托著。 “ 好吧,，看在午飯的面子上,， ” 迪克慢條斯理的在椅子上挪動了一下肥碩的身軀， “ 先說說你遇到的問題吧,。 ” “ 謝謝迪克大哥,， ” 小丁拿出自己之前的方案給迪克看， “ 我想了個在微博上的速讀活動,，把我們的網(wǎng)站名稱和特點編成一個比較長的順口溜,，讓網(wǎng)友比賽朗讀速度，再通過上傳和分享進(jìn)行選拔抽獎,，可是老大說我的方案不完善給打回來了,，我沒覺得有什么不完整的呀？ ” 小丁撓撓頭郁悶的說,。迪克快速瀏覽了一下小丁的方案說,， “ 你這個方案確實不完善，對了，還記得你來的時候老大給你們培訓(xùn),，講市場部文檔寫作的作用嗎,？ ” “ 當(dāng)然記得，老大說市場部的文檔寫作有三個作用,，一是給自己看，二是給領(lǐng)導(dǎo)看,，三是給執(zhí)行者看,，給自己看是檢驗自己的思路是否清晰，流程是否完整,，給領(lǐng)導(dǎo)看是要讓領(lǐng)導(dǎo)通過文檔能清楚了解自己的工作和訴求,，給執(zhí)行者看是要讓執(zhí)行的人能順利實施，不會有誤解和偏差,。 ” 小丁驕傲的說,，充分證明自己在培訓(xùn)時是認(rèn)真聽講的。 “ 既然你記得這么清楚,，為什么不對照執(zhí)行呢,？雖然你的方案把主要的活動點子寫出來了，可是執(zhí)行細(xì)節(jié)完全沒有,，讓人如何操作呢,？ ” 迪克點了點桌上的方案對小丁說。 “ 活動策劃的目的是通過規(guī)劃市場活動來達(dá)到營銷目標(biāo),，一般來說可以分三步來操作,。 ” 迪克說到這里向小丁晃了晃手中的空杯，小丁立刻接過杯子,， “ 明白,，迪克大哥要茶還是咖啡？ ” 一邊喝著小丁做的咖啡,，迪克繼續(xù)給小丁講如何完成一個活動策劃案,。 “ 活動策劃的第一步要先明確目標(biāo)，即我們要達(dá)到什么樣的市場目的,，這個目標(biāo)一般是從整體市場策略出發(fā),，而且有具體的量化指標(biāo)的，比如說你這次的任務(wù)是推廣新網(wǎng)站,，在這個整體目標(biāo)下老大給你下了什么樣的具體指標(biāo)嗎,？ ” “ 嗯，我的任務(wù)是在三個月內(nèi)完成新網(wǎng)站新注冊用戶數(shù)達(dá)到 5 萬,。 ” 小丁咧咧嘴說,，他對自己的任務(wù)一直心懷忐忑。 “ 好，任務(wù)明確后,，策劃的第二步就是明確用什么樣的方法能達(dá)成目標(biāo),，你之前的方案提了一個微博活動，這里存在兩個問題,，一是活動只明確了形式而沒有設(shè)計最后的轉(zhuǎn)化方案,，即便用戶參與了活動可能也只會達(dá)到增加官微粉絲數(shù)量和傳播網(wǎng)站品牌的效果，無法轉(zhuǎn)化成最終的注冊用戶,。第二個問題是你只設(shè)計了微博這一個活動渠道,，傳播方式單一。一般來說我們在設(shè)計活動方案時會從活動形式,、傳播渠道,、執(zhí)行計劃、活動預(yù)算和效果評估幾個方面來考慮,。一,、活動形式，是市場活動的核心設(shè)計,，其設(shè)計要求是目標(biāo)客戶精準(zhǔn),、參與操作簡單、轉(zhuǎn)化方式清晰 ,，比如你設(shè)計的微博速讀比賽,，想法很好，但可以再完善一點,，我們的目標(biāo)客戶是年輕人,，他們對這種具有娛樂性、參與性的活動會感興趣,，但是操作是不是方便,？有沒有統(tǒng)一的界面供用戶速讀錄音？錄完音上傳到哪里,？如何知道我的速讀排名,？這些都需要提前設(shè)計好，另外可以設(shè)計成通過微博引導(dǎo)到我們的網(wǎng)站專題頁面參與活動,，注冊后可以參與并看到自己的排名等,。二、傳播渠道,，活動形式設(shè)計好了要讓目標(biāo)客戶知道并參與,，這就要選擇適合的傳播渠道，目前我們可用的傳播渠道有很多,，微博,、微信、搜索引擎、相關(guān)網(wǎng)站等,，要根據(jù)我們的預(yù)算和目標(biāo)客戶選擇適合的傳播渠道,。三、執(zhí)行計劃,，確定了活動形式和傳播渠道,，要進(jìn)一步明確執(zhí)行計劃，這是活動方案能順利執(zhí)行的重要保證,。清晰的活動計劃要包括：時間,、流程、階段目標(biāo),、執(zhí)行者、具體要求等要素,，這就是之前說的保證讓執(zhí)行者看明白的部分,，這部分寫的越清晰，你后續(xù)的解釋工作就越少,。四,、活動預(yù)算，市場推廣就要用最少的代價達(dá)到最大的效果,，所以活動預(yù)算要盡可能做的細(xì),，當(dāng)然這也是你的活動方案能否被老大通過的很重要一點喲！ ” 說到這,，迪克對小丁擠了擠眼,。 “ 最后是效果評估，這是在方案制定之初對活動效果的一個預(yù)測,，盡可能貼近真實的情況去評估,。 ” 一口氣說了整個活動策劃的流程，迪克也有點喘,，停下來喝了口咖啡,，看了看小丁說， “ 明白了嗎,？ ” 小丁已經(jīng)完全聽入迷了 “ 迪克大哥,，你真厲害，這下我知道應(yīng)該怎么改我的方案了,，太謝謝了,！ ” 說完轉(zhuǎn)頭跑到自己的工位準(zhǔn)備大干一場。 “ 哎,，你怎么跑了,，說好的我的午飯呢！ ” 迪克一把沒抓住，小丁已經(jīng)回到了座位,， “ 大哥,，我的創(chuàng)作熱情已經(jīng)被你點燃了，必須趁熱打鐵,，中午不吃了,，明天再請你呀！ ” 06. 酒香也要人傳名左手端著一杯星冰樂,，右手搖著一把扇子,，小丁正彎著腰在迪克面前大獻(xiàn)殷勤， “ 迪克大哥,，你看這大熱天的,，來杯飲料消消暑，讓小弟給你扇扇風(fēng)是不是涼快多了,！ ” 迪克一臉不屑的說： “ 少來這套,，你那頓午飯還沒兌現(xiàn)呢，這次又遇到什么問題了吧,？ ” 這下小丁的笑容更加燦爛了： “ 要不說還是迪克老大厲害,，冰雪聰明，一猜就準(zhǔn),，老大布置了個新任務(wù),，小弟又要請教請教了， ” 把手中的星冰樂放到迪克的桌上,，小丁一手排著胸脯信誓旦旦的說： “ 這次一周的午飯我包了,，決不食言！ ” 迪克拿起星冰樂愜意的吸了一口,，身子在椅背上一靠,，看著小丁說： “ 午飯算了吧，看在飲料的份上,，有什么問題說說吧,。 ” 小丁聞言笑道： “ 謝謝迪克大哥啦，這不快到年中了嗎,，老大讓我針對自己負(fù)責(zé)的產(chǎn)品做一份下半年媒體推廣預(yù)算,，我是一點頭緒沒有呀，您快指導(dǎo)一下吧,。 ” “ 好吧,，既然是座媒體推廣預(yù)算，先說說你知道的媒體渠道有哪些呢,？ ” 迪克邊喝邊問小丁,。小丁說： “ 這還不容易,，廣告牌、候車亭,、電視,、網(wǎng)站廣告都算呀！ ” “ 沒錯,，你說的這些都算但不全面,，從整體來說媒體傳播分為一次傳播和再次傳播，我們能控制的渠道一般都屬于一次傳播,，我們經(jīng)常接觸的媒體一般包括傳統(tǒng)媒體和新媒體,，所謂傳統(tǒng)媒體是指電視、廣播,、報刊,、戶外廣告等，新媒體是指網(wǎng)絡(luò)媒體,、自媒體等,，這種分類方法主要是從時間出現(xiàn)的先后角度考慮，其實媒體的功能都是傳播,，如何選擇主要看我們的受眾和預(yù)算的等因素 ” 迪克一邊說著，一邊用筆在本上比劃著,， “ 一次傳播的特點是發(fā)布者可控,，我們可以控制想讓客戶看到的內(nèi)容，而再次傳播主要是通過互動式的評論,、轉(zhuǎn)發(fā),、口碑等，這些傳播方式的內(nèi)容是發(fā)布者不可控的,，有可能是正面的,，也有可能是負(fù)面的，所以在選擇傳播渠道時一定特別注意再次傳播的導(dǎo)向和應(yīng)對策略,。 ” “ 哦,，這么一對比，我對媒體渠道就清楚了,，那是不是說按照這個標(biāo)準(zhǔn)還有很多其他新出現(xiàn)的渠道可以補(bǔ)充進(jìn)去呀,，像現(xiàn)在的直播平臺也可以作為媒體渠道吧。 ” 小丁看著迪克說,。 “ 孺子可教也,，確實是這樣，隨著技術(shù)的進(jìn)步我們能使用的媒體渠道肯定會越來越多,，多多關(guān)注并研究他們的特點,，才能選擇適合的推廣渠道,。 ” 迪克點點頭說， “ 知道了媒體的分類和特點,，下面就要選擇媒體的投放了,，一般來說我們在選擇媒體投放時要考慮三個主要因素： 1 、受眾：不同的媒體有不同的受眾群體,，我們要根據(jù)自己的目標(biāo)客戶和市場戰(zhàn)略來選擇,，比如說你負(fù)責(zé)的新網(wǎng)站目標(biāo)客戶是大學(xué)生，那么微博,、微信,、校園網(wǎng)絡(luò)論壇可能就是比較好的選擇，但如果我們在市場戰(zhàn)略上又需要在前期迅速建立品牌效應(yīng),，那么在校園,、公交站適當(dāng)投放戶外廣告就是另一個選擇。 2 ,、時效：不同媒體的傳播實效是不同的,，論壇發(fā)帖傳播可能很快就會下沉，戶外廣告在發(fā)布時間內(nèi)總會曝光,，微博熱點傳播會有沉寂,，這就要根據(jù)宣傳目標(biāo)設(shè)計不同的內(nèi)容，以保證最佳傳播效果,。 3 ,、預(yù)算：任何企業(yè)的推廣費用都是有限的，不可能平均使用到所有媒體渠道,，所以需要根據(jù)營銷目標(biāo)做投放分配,，這也是你現(xiàn)在要做的事，做媒體預(yù)算分配時有幾個方法： · 制作渠道列表并對渠道價格進(jìn)行權(quán)重評分：將可能投放的媒體列出清單,，列出每類媒體可選擇的服務(wù)商名稱,、價格、優(yōu)惠情況等,，根據(jù)各個渠道的報價進(jìn)行權(quán)重評分,； · 評定效果權(quán)重：根據(jù)媒體的受眾、傳播時效,、再次傳播率進(jìn)行分別進(jìn)行效果權(quán)重打分,。 · 按照市場目標(biāo)達(dá)成度進(jìn)行權(quán)重評分：這里的市場目標(biāo)是指具體量化的目標(biāo)，比方說瀏覽量,、注冊量,、點擊量、轉(zhuǎn)發(fā)量等,，根據(jù)不同媒體對市場目標(biāo)的達(dá)成度預(yù)計進(jìn)行權(quán)重評分,。 · 根據(jù)各項權(quán)重計算預(yù)算分配比例,。 · 根據(jù)市場目標(biāo)按時間進(jìn)行預(yù)算分配。 ” 迪克邊說邊打開電腦,，打開了一個之前做的媒體投放預(yù)算表,， “ 最后，你按照這種格式做就行了,。 ” 小丁看完后說： “ 謝謝迪克大哥,，我明白了。 ” 說著就要回去做表,，迪克攔住了他說： “ 等等,，你知道都有哪些服務(wù)商嗎？就著急跑,，這個給你,，聯(lián)系時提我就行。 ” 說著遞過去一個名片夾,，小丁打開一看全是媒體服務(wù)商的聯(lián)系人,，頓時如獲至寶： “ 老大，我真是太崇拜你了,，謝謝啦,！中午飯你隨便點我買單。 ” 07.0 成本推廣不久之前為公司面試市場總監(jiān),，聊了幾個人后發(fā)現(xiàn)一個特點,，凡是從有點規(guī)模的企業(yè)出來的人談及市場推廣時，要求的預(yù)算都是以十萬計的,，普遍感覺現(xiàn)在的環(huán)境沒錢砸真做不出來,，我并不否認(rèn)費用在市場推廣中的作用,，因為隨著社會分工越來越細(xì)化,，基本上我們想做任何事都有專門的團(tuán)隊為之提供服務(wù)，但是對于眾多的創(chuàng)業(yè)公司,、小微企業(yè),，還有沒有低成本的推廣方式呢？當(dāng)然有,！現(xiàn)在的營銷方式已經(jīng)形成多元化發(fā)展,，正式百花齊放的時代，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的普及,，已經(jīng)為企業(yè)營銷搭建成了一個天然的推廣平臺,，在這里我們既可以用最金錢達(dá)成快速推廣的目的，也可以用智慧完成口碑傳播的效果,。如果你到一個公司做市場推廣,，老板告訴你我們的市場推廣沒有預(yù)算,，注意，不是隨便花,，是沒錢花,。你可以淡定地推推眼鏡，告訴他,，我做推廣從來不花錢,！是不是很牛？很多時候所謂秘技,，只不過是被我們忽略掉的細(xì)節(jié),。我們所說的 “0” 成本推廣，其實就是利用現(xiàn)有的資源和口碑傳播的特點通過網(wǎng)絡(luò)的平臺進(jìn)行快速傳播的方式,。其操作方式為： 1 ,、分析傳播渠道：網(wǎng)絡(luò)建立最初的特點就是免費和分享，隨著技術(shù)的發(fā)展,，也出現(xiàn)了很多我們可以利用的傳播渠道： 1. 搜索引擎：搜索引擎作為當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)最重要的入口之一,，無疑是市場推廣的最好渠道之一，但是現(xiàn)在的市場專員們已經(jīng)被百度付費排名培養(yǎng)成了 “ 關(guān)鍵詞管理員 ” ,，只會在百度競價體系內(nèi)操作關(guān)鍵詞設(shè)置,，傳統(tǒng)的 SEO 技能已經(jīng)漸被淡忘，建議學(xué)習(xí)一下 SEO 的基本知識,，既能提升網(wǎng)站的自然排名,，還能做到一定程度的推廣。 2. 問答類：百度問答,、知乎等問答平臺是非常好的免費市場推廣渠道,，問答類平臺的特點是用戶精準(zhǔn)，對于提問的用戶都是有明確需求需要解決的用戶,，利用回答的機(jī)會傳播產(chǎn)品,、品牌對客戶需求的解決方案。需要注意的是：回答問題一定要針對用戶問題給出中肯意見,，不要生硬的插入品牌宣傳,。 3. 貼吧：貼吧是傳統(tǒng) BBS 的發(fā)展，是以主題或興趣形成的網(wǎng)絡(luò)部落,，目標(biāo)客戶也相對明確,，可以在貼吧進(jìn)行品牌宣傳內(nèi)容的軟文推廣，也需要注意生硬的產(chǎn)品推廣在網(wǎng)絡(luò)社群中都是令人心生抗拒的,。 4. 論壇：自從網(wǎng)易論壇宣布關(guān)閉后,，有人說論壇已死，但我認(rèn)為一些行業(yè)論壇和專業(yè)論壇還是很有生命力的,，論壇的大神們多是混壇很長時間,，愿意分享的網(wǎng)絡(luò)達(dá)人們,，如果有適合你所處行業(yè)的論壇可以作為一個很好的推廣渠道。 5. 微博：微博已經(jīng)成為另一種公眾媒體,，很多新聞時事都會通過微博作為第一時間傳播的渠道,，如果話題設(shè)定實時適勢，微博能非�,？斓倪M(jìn)行擴(kuò)散,。 6. 微信：微信的傳播渠道依賴個體的轉(zhuǎn)發(fā)和分享，主要通過微信群和朋友圈,，如果想達(dá)到免費傳播的效果,，需要很強(qiáng)的話題制造能力。 2 ,、設(shè)定傳播內(nèi)容： “ 內(nèi)容為王 ” ,，這句話相信已經(jīng)被很多人耳熟能詳了，只有真正理解這句話的含義,，才能做到 “ 四兩撥千斤 ” ,。想想你自己會對什么樣的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)？你會為什么樣的標(biāo)題吸引,？你會為什么樣的文案觸動,？推己及人，好的內(nèi)容會自己傳播,。 3 ,、尋找種子用戶：有了內(nèi)容，有了渠道,，第一步怎么傳播出去,？這就是種子用戶的妙處，所謂 “ 種子用戶 ” 就是第一批點擊并主動轉(zhuǎn)發(fā)的用戶,，這是迅速傳播的第一步,。對于一般企業(yè)推廣來說第一批種子用戶就是企業(yè)員工，每個員工的社交圈至少都能影響十個人以上,，由員工關(guān)注并在多渠道轉(zhuǎn)發(fā),，只要保證了內(nèi)容精準(zhǔn),，基本都能達(dá)到快速傳播的目的,。 4 、更新和維護(hù)：現(xiàn)在人閱讀都是碎片化的,，一個熱點的關(guān)注也持續(xù)不了幾天,，論壇的帖子如果不頂，幾分鐘就會沉到翻不到頁,，所以我們對于內(nèi)容的更新和維護(hù)就要成為傳播的常態(tài)工作,。最后說一點,，我們所謂的 “0” 成本傳播，并不是真的一分錢都不花,，而是要學(xué)會如何用最合理的方式,、最經(jīng)濟(jì)的手段達(dá)到最大的效果更多文章請關(guān)注我的個人公眾號 “ 影子哥的市場部 ”(shadowboy); 個人分類: 營銷實務(wù)|1792 次閱讀|0 個評論

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