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益生菌市場(chǎng)有多大,，你真的造嗎？: 老苗撕營(yíng)銷 2016-11-16 10:13; 導(dǎo)讀：為什么總琢磨著讓消費(fèi)者“好吃你就多吃點(diǎn)”越來(lái)越難,？對(duì)于吃貨們,，日益增長(zhǎng)的嘴巴需求和有限腸胃之間的矛盾才是最主要的矛盾,，誰(shuí)能抓住這個(gè)矛盾，誰(shuí)就掌握了市場(chǎng)主動(dòng)權(quán),！ “益生菌”不是風(fēng)口,，而是臺(tái)風(fēng)的生成地！先說(shuō)幾個(gè)靠譜或不靠譜的數(shù)據(jù)及現(xiàn)象,。 2015 年,，養(yǎng)樂(lè)多在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)宣稱做了 100 多億，多了多少呢,？據(jù)老苗從內(nèi)部得到的路邊社消息是,，光養(yǎng)樂(lè)多品牌 2015 年全年做了 180 多億，廣州那邊兩個(gè)工廠產(chǎn)品品牌叫“益力多”,，每天的平均出貨量在 300 萬(wàn)瓶左右,，看官們可以自己加,。養(yǎng)樂(lè)多這么拽，實(shí)際上在中國(guó)只能算區(qū)域品牌,，由于冷鏈配送，距離有限,，只有華東,、華南、華北,、華中的部分區(qū)域能買的到,。近兩年，光明,、伊利,、蒙牛幾大乳品企業(yè)旗下，成長(zhǎng)最快的品類是常溫酸奶,。整個(gè)品類前年增長(zhǎng)率為 116% ,，去年的增長(zhǎng)率為 95% ，品類容量超過(guò)了 100 億,，今年的數(shù)據(jù)還沒(méi)出來(lái),，據(jù)說(shuō)也會(huì)很驚人。嬰幼兒益生菌市場(chǎng)是合生元教育起來(lái)的,，合生元主力去做“賣奶粉”這個(gè)更有前途的職業(yè)了,，他們家益生菌大概還有 4 億左右的年銷售額。目前在這個(gè)品類里,，韓美藥業(yè)的“媽咪愛(ài)”是真正的老大,，超過(guò)了兒童健胃消食片，成了嬰幼兒調(diào)理腸胃的第一用藥,。我們十幾年前服務(wù)的樂(lè)力鈣,，現(xiàn)在已經(jīng)延伸到各種營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑，樂(lè)力的益生菌單品目前做到了全網(wǎng)第一,。老苗認(rèn)識(shí)一個(gè)淘品牌賣益生菌的,，專做酸奶發(fā)酵劑，年銷量居然能做到七八千萬(wàn),。又有市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)稱,， 2016 年，全球益生菌產(chǎn)業(yè)有 420 億美元,，不明覺(jué)厲,。老苗反正沒(méi)概念，就是感覺(jué)非常多,，有個(gè)梗是“全中國(guó) 13 億人,，每人分 1 億，還剩 407 億”，大概就是這么厲害吧,。數(shù)據(jù)都是過(guò)去式,，有時(shí)候能代表一些意義，有時(shí)候又沒(méi)有意義,，我們還是從人性和消費(fèi)者行為模式來(lái)分析其背后的本質(zhì),。這幾年，多數(shù)房地產(chǎn)商不好做了（大型國(guó)企除外）,，老苗碰到一房地產(chǎn)企業(yè)做轉(zhuǎn)型,，該老板說(shuō)：“我現(xiàn)在投資的方向只有兩個(gè)，一個(gè)是醫(yī)藥,，一個(gè)是食品,；因?yàn)槿藗兎孔淤I好后面就不買了，但看病永遠(yuǎn)看的,，吃是要永遠(yuǎn)吃的,。我們要做的是永遠(yuǎn)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)” 這聽(tīng)上去好正確，好有前瞻性,，一副很洞察商業(yè)本質(zhì)的樣子,。可這話,，用來(lái)煽動(dòng)員工或向政府“遞投名狀”沒(méi)啥問(wèn)題,。真要拿這個(gè)做公司戰(zhàn)略，然并卵,，因?yàn)樗耆褪钦_的廢話,。吃穿住行、生育工作,、教育醫(yī)療,，都永遠(yuǎn)有需求，但光知道需求是沒(méi)啥鳥(niǎo)用的,，真正有用的是你知道需求中的矛盾,，你的產(chǎn)品和服務(wù)要能解決這種矛盾，才會(huì)有真正的未來(lái),。咱說(shuō)食品,，改革開(kāi)放快四十年了，目前咱們能吃的東西琳瑯滿目,、五花八門,，該吃的吃，不該吃的也吃,。作為一個(gè)幸福的社會(huì)主義公民兼吃貨,，日益增長(zhǎng)的吃的需求和相對(duì)落后的食物供給之間的矛盾,，還有，但已經(jīng)很小了,。您還要一頭扎進(jìn)去讓他們變著花樣的吃,，成本越來(lái)越高。所以做食品的覺(jué)得越來(lái)越難做,。對(duì)于一個(gè)吃貨來(lái)說(shuō),，滿世界食物誘惑和非常有限的腸胃承載能力的矛盾，攝入很多食物但無(wú)法消耗以至于堆積脂肪甚至造成其它身體疾病的矛盾,，才是當(dāng)下最尖銳的、最不可調(diào)和矛盾,。而我們目前絕大多數(shù)食品企業(yè),，都把目光集中在讓消費(fèi)者變著法多吃上，更美味,、更營(yíng)養(yǎng),、更刺激、更健康,、更好玩,，這都是想做加法。但很少企業(yè)想著做減法,，想著如何讓人少攝入,、多代謝、快代謝,、不造成腸胃和身體負(fù)擔(dān),。或許您說(shuō)，我們是做食品的,，不是做健身的,、運(yùn)動(dòng)器械的、醫(yī)療的,，讓消費(fèi)者吃是我們的神圣職責(zé)所在啊,。但同樣做吃的，有減法的意識(shí)和沒(méi)減法意識(shí),，效果是不一樣的,，老苗曾經(jīng)撕過(guò)，鴨脖子為什么能賣好,，大閘蟹為啥有吃頭,，嗑瓜子能上癮吃瓜子仁就不行，這就是減法意識(shí),。 “偉大”的江湖游醫(yī)張悟本同志說(shuō)：“把吃出來(lái)的病再吃回去,！”惹得上億百姓追隨,，消費(fèi)者是有這樣的需求的。當(dāng)然老苗不是讓您賣茄子賣綠豆湯,，咱回到今天的主角——益生菌,。微生物是大自然中最默默無(wú)聞但無(wú)比重要的生物群體，除了能讓我們生病,、掛掉之外,，還有很多的作用。而我們所講的益生菌在食品中最大的作用就是“發(fā)酵”,，通過(guò)補(bǔ)充益生菌群,，在腸道內(nèi)分解食物，調(diào)理人的腸胃,，讓人吃多了也不至于不舒服,，通過(guò)發(fā)酵，把食物整成人好消化的東西,。有些益生菌還能生成一些酶,，用時(shí)髦的說(shuō)法叫酵素，對(duì)人的消化也能起到幫助,。益生菌是目前發(fā)現(xiàn)的少有的通過(guò)攝入而增強(qiáng)人代謝,、消耗的產(chǎn)品，又要不停吃但身體負(fù)擔(dān)不了的矛盾,，益生菌是目前最好的解決方法之一,。所以我們看到能夠調(diào)理腸胃的養(yǎng)樂(lè)多瘋狂增長(zhǎng)，能夠消食解膩的普洱茶從“老年茶”被年輕人廣泛接受,。每類產(chǎn)品火爆的背后,，都是對(duì)消費(fèi)矛盾的解決，都是對(duì)消費(fèi)者心理和行為沖突的緩解,。而多數(shù)品類的失敗,，則往往是來(lái)源企業(yè)自身的 YY 。老苗曾撕過(guò)《把消費(fèi)者當(dāng)傻 X 的常溫乳酸菌飲料必死》：這是一個(gè)打著概念但不能解決實(shí)際矛盾,，侮辱消費(fèi)者智商的產(chǎn)品品類,，市場(chǎng)信息越來(lái)越透明，這樣的產(chǎn)品也馬上進(jìn)入窮途末路,。老苗曾協(xié)助一家豆奶企業(yè)鋪餐飲終端,，在談早餐型餐飲店時(shí)非常順利，而普通的餐飲店則比較抵觸,，越大的餐飲抵觸越大,。調(diào)查其原因大致如下：首先餐飲老板覺(jué)得，豆奶不像一般的飲料,，它是有點(diǎn)充饑作用的,，客人喝了一瓶豆奶,，賺了兩塊錢，說(shuō)不定就少吃一個(gè)菜,，不劃算,。（洞察消費(fèi)行為，給這哥們點(diǎn)贊）更厲害的是,，有人提出,，豆奶是有些脹氣的，飯吃過(guò)后有脹腹感,，會(huì)影響對(duì)飯菜的評(píng)價(jià),。（嚴(yán)重懷疑這哥們看過(guò)老苗撕營(yíng)銷）不少老板表示，能讓人胃口大開(kāi),、越喝越餓的飲料,，是他們最想要的，但目前并沒(méi)有這樣的飲料,。還有人說(shuō),，能護(hù)理腸胃,，避免吃多了或者喝多了上吐下瀉的飲料自己需要,，能讓人酒量大增的自己需要。有些對(duì)益生菌有了解的老板會(huì)提到養(yǎng)樂(lè)多,，但限于當(dāng)前規(guī)格,，并不適合在餐飲推廣。這都是赤裸裸的終端矛盾和消費(fèi)矛盾�,�,！所以市場(chǎng)不是越來(lái)越難做，而是大多數(shù)人找錯(cuò)了矛盾,。益生菌能解決的還遠(yuǎn)不止這些：想吃但代謝負(fù)擔(dān)過(guò)重的矛盾,，遍布在當(dāng)今社會(huì)的方方面面。小孩子長(zhǎng)身體,，家長(zhǎng)總是各種擔(dān)心營(yíng)養(yǎng)不夠,，再加上美食的誘惑如此之多，大人尚無(wú)從抵御何況孩子,。腸胃問(wèn)題是家長(zhǎng)最普遍關(guān)心的孩子三大問(wèn)題之一,。老人，從短缺時(shí)代過(guò)來(lái)的人總覺(jué)得享受就是吃點(diǎn)好的,，但人老了消化能力下降,，更何況吃多了積累下還容易得各種富貴病。腦白金成功很大原因在于其倡導(dǎo)“睡眠好,、腸道好”的理念,，引起廣大中老年消費(fèi)者共鳴,。中年人，三餐不準(zhǔn)時(shí)的有多少,？疲于應(yīng)酬的有多少 ? 為革命事業(yè)整壞了胃的有多少,？反正老苗在吃素前，兜里經(jīng)常揣著益生菌,。青年女性,，不說(shuō)了，目前養(yǎng)樂(lè)多除了兒童外,，這是第二大消費(fèi)群體,。如果您找一個(gè)益生菌方面的專家聊聊，他會(huì)告訴你各種已經(jīng)證實(shí)和未盡證實(shí)的益生菌功能：調(diào)理腸胃,、抑制病菌,、抗癌、減肥,、抗過(guò)敏,、抗抑郁等等。老苗曾和華南農(nóng)大一位微生物專家探討,，該教授興奮的向我展示了很多益生菌的前沿研究成果,，最后斷言，微生物對(duì)于人體作用的研究,，將會(huì)和基因工程一樣偉大而有革命意義,。（我等非專業(yè)人士姑且聽(tīng)之）實(shí)際上，傳統(tǒng)食品中對(duì)益生菌的利用是非常廣泛的,，醬油,、醋、酒,、醬,、腐乳、豆汁,、臘肉,、臭豆腐、泡菜,、紅茶烏龍茶普洱茶等等,，連饅頭、面包也是發(fā)酵過(guò)的,，這點(diǎn)東方人顯然比西方人走的早,，應(yīng)用的多。益生菌有著廣泛的認(rèn)知基礎(chǔ)和應(yīng)用基礎(chǔ),，只是這個(gè)認(rèn)知和應(yīng)用都處在比較原始的狀態(tài)：“曬足 180 天”就是好醬油,，酒要放置多少年,，普洱要幾年陳，經(jīng)常搞得神乎其神,。但真正科學(xué)的認(rèn)知并不能僅止于此,。在國(guó)際上，人們認(rèn)識(shí)到紅酒的釀造就是微生物發(fā)酵過(guò)程,。在探析內(nèi)部的科學(xué)道理之后,，他們做出了新的工藝，通過(guò)篩選和培育微生物,，創(chuàng)造更適宜的發(fā)酵條件,，發(fā)展出了新式紅酒。這些以澳洲和美洲為主產(chǎn)地的紅酒,，迅速在口味和功效成分上超過(guò)傳統(tǒng)的法國(guó)紅酒,，成本也極其低廉，除了品牌和文化暫時(shí)遜色外,，以低價(jià)高質(zhì)優(yōu)勢(shì)使得法國(guó)紅酒節(jié)節(jié)敗退,。在國(guó)內(nèi)，很多有前瞻性的企業(yè)也在嘗試進(jìn)入益生菌領(lǐng)域,，或者把益生菌與固有產(chǎn)品做水平組合,，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。除了經(jīng)常見(jiàn)到的益生菌乳飲料,、酸奶,，還有發(fā)酵果汁,、益生菌冰激凌,、益生菌果凍、益生菌棉花糖等,，可惜的是,，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，更多考慮的是功能疊加或者是概念噱頭,，而圍繞解決消費(fèi)者根本矛盾的產(chǎn)品設(shè)計(jì)少之又少,。安利了一大篇的益生菌，了解老苗的人會(huì)知道,，老苗真正想講的并不是益生菌,，而是告訴企業(yè)主和營(yíng)銷人、產(chǎn)品人：需求不會(huì)憑空而來(lái),，臺(tái)風(fēng)不會(huì)無(wú)端刮起,，抓住市場(chǎng)中的矛盾沖突，把您的產(chǎn)品置于矛盾焦點(diǎn)中,，不用等臺(tái)風(fēng),，您就是臺(tái)風(fēng),！再次重申：當(dāng)前食品市場(chǎng)，無(wú)盡的口腹之欲和有限身體的矛盾,，才是最激烈,、最尖銳的矛盾。不是市場(chǎng)難做了,，而是加法思維永遠(yuǎn)無(wú)法解決減法市場(chǎng)的矛盾沖突,！苗慶顯，益合營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席顧問(wèn),。益合營(yíng)銷策劃是國(guó)內(nèi)首家專注消費(fèi)行為模式研究的專業(yè)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu),，十幾年來(lái)幫助上百家企業(yè)獲得營(yíng)銷成功。想要看老苗撰寫的更多原創(chuàng)營(yíng)銷方法和工具,，微信公眾號(hào)搜索"老苗撕營(yíng)銷"或關(guān)注yiheyingxiao,也可登錄益合營(yíng)銷官網(wǎng)：www.ehero-sh.com,，與作者探討觀點(diǎn)請(qǐng)聯(lián)系電話：15021451719郵箱（[email protected]）。; 個(gè)人分類: 消費(fèi)行為模式營(yíng)銷|2722 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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