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“終端為王”的大坑還能埋下多少“冤魂”,?
老苗撕營銷 2016-11-23 20:45
|導(dǎo)讀 為什么“不做終端等死,,做終端找死”,怎么破,? 換上十個前鋒,,中國足球就能贏嗎? 馬云的“新零售”葫蘆里又賣什么藥,? 終端是賣貨的地方,,這里的工作經(jīng)常被稱為“臨門一腳”,極為重要,。 既然如此重要,,企業(yè)當(dāng)然就無比重視,重視的結(jié)果就是大量的資源投放到終端上,,號稱“終端為王”,,很多企業(yè)都提出“終端致勝”、“決勝終端”甚至“血拼終端”之類的激情甚至慘烈的口號,。 其大概的邏輯是:既然臨門一腳如此重要,,那我們大家就都來射門吧。什么中場,、后衛(wèi),、守門員,什么生產(chǎn),、供應(yīng),、研發(fā)、財務(wù),,能將就就將就,,能湊合就湊合,前鋒要緊,,關(guān)鍵是要進(jìn)球,。 現(xiàn)在的企業(yè)對于終端建設(shè)普遍十分重視:特殊陳列,、終端生動化、DM,、各種活動,,能做的都給他做了。 江湖流傳著著名的“終端拜訪八步驟”,,很多企業(yè)恨不得做成十步驟,,二十步驟,認(rèn)為工作越“細(xì)致”,,過程越可控,,終端工作就會越“扎實”。 事實上,,一直被倡導(dǎo)的“終端為王“可能是近十幾年來企業(yè)營銷中最大的坑,。首先,終端雖然重要,,但它是顯性的,,一有投入馬上看得到效果,好多人憑著直覺做營銷,,終端工作的作用被大大夸張了,。 更關(guān)鍵的是, 一個企業(yè)的運(yùn)營和營銷,,是整體的系統(tǒng),。資源配置必須兼顧各個環(huán)節(jié),過于重視終端,,往往導(dǎo)致資源配置發(fā)生偏差,。 資源配置一錯,越努力越失敗,。 曾祥文教授曾舉過這樣的例子: 某企業(yè)整體銷售業(yè)績差,,但個別終端銷量好。老板發(fā)現(xiàn),,該點(diǎn)促銷員能干勤奮,、熟悉產(chǎn)品、和藹可親,,于是得出結(jié)論:業(yè)績?nèi)Q于人的素質(zhì),,于是培訓(xùn)、換人… 這個場景是否非常熟悉,?結(jié)果卻幾乎無一例外: 對手開出更高工資,,你辛辛苦苦培訓(xùn)、招聘的人員全部跳槽,。 關(guān)鍵是你還無法跟進(jìn),,因為對手有利可圖而你不行,。 你系統(tǒng)差,所以整體業(yè)績差,。 你改變了促銷力,,但同樣的促銷力在更優(yōu)秀的系統(tǒng)中能發(fā)揮更大價值,所以他們走了,,你的局部努力不過為人作嫁而已,。 再來一個更普遍的現(xiàn)象。 某企業(yè)新品上市幾個月,,市場沒啥動靜,,有部分終端卻動銷良好。企業(yè)發(fā)現(xiàn):該終端陳列良好,,形象突出,,店里主推,,維護(hù)到位,。于是:陳列是銷售的生命,終端建設(shè)是營銷成敗的關(guān)鍵因素,,于是,,復(fù)制,全國性終端運(yùn)動… 結(jié)果也很相似: 你投入了大量終端費(fèi)用,,銷售卻增加有限,,利潤反倒進(jìn)一步下滑。真正表現(xiàn)好的終端并不多,,即使有,,往往也很快下滑,無法保持,。 更糟糕的是,,上山容易下山難。你的費(fèi)用一旦投入就很難撤下來,,高昂的人員維護(hù)成本也成了企業(yè)的甩不掉的負(fù)擔(dān),。 邏輯是相似的:你系統(tǒng)差,所以整體市場差,。 個別終端因為偶然因素或著判斷失誤,,把資源投向了你,這并不能復(fù)制,。因為終端會把資源投向更能產(chǎn)生價值的系統(tǒng),。除非你一直維持著高費(fèi)用,交平臺費(fèi),,變相賄賂終端,,但這會給你造成更嚴(yán)重虧損,,賄賂減少,銷量隨之崩潰,。 老苗之前舉過的例子,。 以前康師傅能收拾統(tǒng)一,靠的是它的通路精耕,,可口可樂戰(zhàn)勝百事,,最大的武器是直控終端。一些大的品牌商在操作終端上嘗到了甜頭,。 于是很多后起品牌和二三線品牌也在效仿,,從康師傅的通路精耕到可樂的101模式,無數(shù)空降到民營企業(yè)的營銷高級職業(yè)經(jīng)理人,,揮舞起終端建設(shè)的大旗,,但幾乎是無一例外的失敗。 營銷的缺失無法通過銷售的加強(qiáng)來彌補(bǔ),,二線品牌最大的缺失是與消費(fèi)者的溝通弱,。一個沒有進(jìn)入消費(fèi)者心里的品牌,單單放在消費(fèi)者面前去,,其渠道和終端成本都非常高,。 更嚴(yán)重和更普遍的狀況是,由于跟消費(fèi)者的溝通有問題,,終端做的越好,,曝光率越高,消費(fèi)者接受度越低,,產(chǎn)品也就死的越快,。這就是傳說中“不做終端等死,做終端找死”的根本原因,。 再算一個讓三四線品牌心里拔涼的帳,。 同樣一個特殊陳列,寶潔只需要做個特價就能免費(fèi)獲得,,舒蕾可能就需要付出1000元/檔,,一些三線品牌可能就要2000/檔,還要補(bǔ)特價的價差,。悲催的是,,寶潔可能會增加一萬元的銷量,舒蕾可能是增加5000,,而三線品牌的銷售增加則可能只有2000甚至更少,。 看似是相同的戰(zhàn)場,不同的品牌,根本就不是在同樣的平臺進(jìn)行競爭,,這非常的不公平,。 所謂的終端為王,很多時候,,都是大企業(yè)把你引導(dǎo)一個叫“終端”的開闊地,,然后用一個叫“品牌”的武器,對手無寸鐵(品牌)的你,,進(jìn)行掃射,,而你毫無還手之力。 所謂的“終端為王”,,只是“渠道為王”時代的一個局部特征而已,。 本世紀(jì)的頭十年是以商超為代表“現(xiàn)代終端”牛逼閃閃的時代。終端的資源稀缺,,誰離消費(fèi)者更近,,誰的話語權(quán)就更大,而傳統(tǒng)的消費(fèi)品企業(yè)多數(shù)是通過經(jīng)銷商再到終端,,基本不接觸消費(fèi)者,。 更大的市場話語權(quán)和稀缺的資源,導(dǎo)致終端對大部分供應(yīng)商時非常強(qiáng)勢,,店大欺客,。而且零售系統(tǒng)的采購多受過嚴(yán)格的采購訓(xùn)練,,面對國內(nèi)大部分專業(yè)程度不高的銷售人員,,輕松的把他們玩弄于鼓掌之間,最大限度的壓榨了供應(yīng)商,,包括廠家和經(jīng)銷商,。 日子過得太爽,難免得意忘形,。 很多終端都從銷售商變成了平臺商,,盈利模式從賺取銷售利潤變成收取“保護(hù)費(fèi)”(各種名目進(jìn)場費(fèi)、條碼費(fèi),、店慶費(fèi),、配送費(fèi)等等)。 誰的品牌能夠交得起更多的平臺費(fèi)用,,誰的品牌能夠面對固定商圈中的更多人群,,誰就可以在這些昂貴的終端中得以銷售。一些小眾產(chǎn)品和個性產(chǎn)品被拒之門外,。 這使得各大終端銷售的產(chǎn)品日趨雷同,,而消費(fèi)者也日漸喪失了逛賣場的興趣。 或許一些大型零售商還為此商業(yè)模式得意,但從銷售商變成平臺商實在是一種墮落,。銷售商旨在給顧客提供更多的便利,、更好的體驗和更大的價值,而平臺商著眼于收各種苛捐雜費(fèi),,必然導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化平庸化,,從而失去應(yīng)有的價值。 KA賣場的平臺經(jīng)營模式已經(jīng)被證明越走越窄,,而被賣場牽著不計血本投入,、號稱為了品牌形象的供應(yīng)商,這些年已經(jīng)死了一地,。 而電商終端成了最新的“現(xiàn)代終端”,,玩的可比前“現(xiàn)代終端”溜多了。 先利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展紅利和免費(fèi)手段,,以淘寶為代表的電商平臺迅速獲得了大量的客流,,建立了巨大的平臺。然后這“保護(hù)費(fèi)”收的比商超狠多了:各種活動,、各種坑位費(fèi),,真叫坑啊,!比傳統(tǒng)商超更牛逼的是,,如果你不交推廣費(fèi),你根本就沒有露出機(jī)會,。 一線品牌在面對傳統(tǒng)大型商超還有很大話語權(quán),,但到了大電商平臺這里,一樣,,人家說啥姿勢就得啥姿勢,。 交了錢,至于怎么做推廣,、做運(yùn)營,?對不起,您還要自己來,,我就是個收買路錢的,。 于是,大多數(shù)并不擅長面對消費(fèi)者進(jìn)行營銷的生產(chǎn)商,,無奈走上了自己做市場推廣之路,。費(fèi)用高昂,統(tǒng)一戰(zhàn)線被瓦解,,生產(chǎn)商單打獨(dú)斗(傳統(tǒng)模式中推廣職能由中間商完成),,于是流量的紅利期一過,,幾乎所有的電商經(jīng)營者都在虧損。 但作為國民老爸的馬云,,絕非浪得虛名,,知道這樣玩下去,把供應(yīng)商玩死,,自己沒地兒薅羊毛,,一不小心也變“前現(xiàn)代終端”了。 于是,,就在淘寶雙十一創(chuàng)下1200多億的銷售記錄之后,,馬云又出雷霆之語: “電子商務(wù)這個詞很快就要被淘汰,純電商時代很快就要結(jié)束了,�,!� 老馬同志您這是要鬧哪樣? 俺剛開始能穿上不破的褲子,,你又開始給褲子剪洞了,?俺剛能娶上媳婦,你這又玩單身了,? 節(jié)奏太快,,臣妾跟不上啊,? 馬云提出“新零售”的概念,,框架上是“線上+線下+物流”,具體是什么,?業(yè)內(nèi)也都一片懵圈,,不少人爭相解釋,競爭對手強(qiáng)哥也說,,靠,,我不一直都在做嗎,! 亂花漸欲迷人眼,,我們從小到大接受的教育都是“找不同”,看變化,,往往會忘了,, 不變的東西才往往是最本質(zhì)的。 我們回到經(jīng)典營銷學(xué),,看看科特勒老爺子對零售及終端的解讀,。 零售包括將商品或服務(wù)直接銷售給最終消費(fèi)者,供其個人非商業(yè)性使用的過程中所設(shè)計的一切活動,。 老爺子怕人們走火入魔,,特意說了下面這句。 至于這些商品或服務(wù)是如何出售的(個人、郵售,、電話或自動售貨機(jī)),,或者它是在什么地方出售的(商店、街上或消費(fèi)者家里,,現(xiàn)在需要添加一個網(wǎng)上)則無關(guān)緊要,。 科大爺永遠(yuǎn)是科大爺,早就看到和預(yù)料到,,零售業(yè)態(tài)多種多樣,,五花八門,新形式會不斷涌現(xiàn),。而且斷定,,終端類型會像產(chǎn)品一樣,經(jīng)歷發(fā)展到衰退的階段,�,?铺乩辗Q之為 “零售生命周期” ,并用 “零售滾動假設(shè)” 來解析了終端類型的推陳出新規(guī)律,。 具體不贅述,,愛學(xué)習(xí)者去翻看大師《營銷管理》中“管理零售、批發(fā)和市場后勤”,。 還是回到老苗一直倡導(dǎo)的理念,,營銷的本質(zhì)是影響和改變消費(fèi)行為。終端的形式和方式遠(yuǎn)沒有那么重要,,更沒有傳說的那么邪乎,。 哪里可以和顧客深度溝通,哪里有更深的消費(fèi)體驗,,哪里可以更大限度的影響消費(fèi)者,,哪里才是更有價值的終端。 以顧客溝通,、產(chǎn)品露出,、利潤、銷量四個參數(shù),,老苗把終端劃分為五類,。 分別是深度終端、高值終端,、銷量終端,、普通終端和陷阱終端,根據(jù)這五類終端特性和企業(yè)所售賣產(chǎn)品的特性,,并結(jié)合企業(yè)自身能夠投入的資源,,進(jìn)行前終端,、后終端、核心終端和兩翼終端的組合,。這就是老苗倡導(dǎo)的新終端價值觀下“全新終端驅(qū)動模型再造”,。 欲了解詳情,敬請期待終端三部曲之終極篇——《終端驅(qū)動模型再造》,。 苗慶顯,,益合營銷機(jī)構(gòu)首席顧問。益合營銷是國內(nèi)首家專注消費(fèi)行為模式研究的專業(yè)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu),,十幾年來幫助上百家企業(yè)獲得營銷成功,。更多原創(chuàng)營銷方法和工具,微信公眾號搜索 " 老苗撕營銷 " 或關(guān)注 yiheyingxiao, 也可關(guān)注 www.ehero-sh.com ,。與作者探討觀點(diǎn)請聯(lián)系電話: 15021451719 ,;郵箱( [email protected] )。
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