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生鮮服務(wù)七大消費(fèi)場景觸點(diǎn)設(shè)計(jì): 王鵬飛 2016-11-26 13:13; 我們的時代已經(jīng)進(jìn)入了“移動互聯(lián)時代”，生鮮電商因之而更具發(fā)展前途,；消費(fèi)場景作為移動互聯(lián)時代的“關(guān)鍵詞”，因與用戶消費(fèi)的時間,、地點(diǎn)、關(guān)系人等相關(guān)而更具“商業(yè)價值”,，生鮮電商可以更多關(guān)注到與“精美食材”相關(guān)的消費(fèi)場景,，關(guān)注到與“美食消費(fèi)”相關(guān)的消費(fèi)場景，關(guān)注到與“美食消費(fèi)”相關(guān)的服務(wù)場景,；深度關(guān)注生鮮食材及美食消費(fèi)場景,，生鮮電商將因之提供“更高價值用戶體驗(yàn)”，提供“更高消費(fèi)價值”,。生鮮電商的“消費(fèi)場景”大多與用戶的“食材消費(fèi)及美食消費(fèi)”有關(guān),，和用戶所處的環(huán)境、身體狀態(tài)等相關(guān),，我們大體可以把“生鮮美食”的消費(fèi)場景劃分為個人獨(dú)處日,、朋友聚會時、家庭聚會時,、節(jié)日慶祝時,、功效美食日、互動分享時等場景,；我們在關(guān)注“生鮮消費(fèi)場景”的同時更應(yīng)關(guān)注到“場景的觸點(diǎn)設(shè)置”,，設(shè)置好生鮮電商與消費(fèi)場景的“觸點(diǎn)”，積極引導(dǎo)用戶的“生鮮電商”消費(fèi),，與生鮮電商高效互動,。場景一、個人獨(dú)處日個人休閑時用戶在個人獨(dú)處時往往倍感孤獨(dú),，希望能享受一些美食,，一方面享受美食,，一方面可以讓自己感到些熱鬧，“休閑美食”便成為此時“個人生鮮消費(fèi)”的重點(diǎn)之一,；休閑時的美食要求更優(yōu)質(zhì)的“食材提供”，要求造型更加多樣,，希望菜譜指導(dǎo)更加全面,，體現(xiàn)出用戶的一些美食情趣。此類場景的觸點(diǎn)設(shè)置大致是：設(shè)置美食分享二維碼,、美食社群用戶評論區(qū),、食材包裝二維碼等，引導(dǎo)用戶掃描至相關(guān)頁面,。此類場景的行為誘導(dǎo)：1）激勵用戶DIY美食,，曬曬自己烹飪美食的過程；2）用戶通過“品牌美食社群”表達(dá)自己的心情,，講述美食故事,。品嘗時用戶在“獨(dú)處品嘗”對美食消費(fèi)的要求很高，此時其希望得到更特色的食材,，更全面的烹飪指導(dǎo),，其更傾向于品嘗一件好的“美食作品”，而不僅僅是烹飪了,；生鮮電商們給予的不應(yīng)該僅僅是“組合式食材和圖文式烹飪”,，而是和明星大廚通力合作，對消費(fèi)者進(jìn)行深度的烹飪指導(dǎo),、現(xiàn)場演示和烹飪服務(wù)等,，這才真正是對用戶的“深度美食服務(wù)”，從單純的賣食材到“提供一站式的美食烹飪服務(wù)”,。此類場景的觸點(diǎn)設(shè)置：設(shè)計(jì)美食套餐二維碼,、廚師匯服務(wù)券、季度服務(wù)卡等,，以此引導(dǎo)用戶至指定頁面,，讓用戶更快捷的參與互動。此類場景的行為誘導(dǎo)：1）引導(dǎo)用戶在選擇菜品時選擇相應(yīng)的“廚師烹飪服務(wù)”,，推動“菜品+服務(wù)”組合式購買,；2）引導(dǎo)用戶DIY美食，適時分享,，吸引其周邊更多圈層人士參與,。場景二、朋友聚會時聚會開心餐朋友聚會時大家往往希望得到更多的美食享受,，希望在享受美食的同時“小秀一下個人的廚藝”,，同時展現(xiàn)一下朋友的情誼,，這些都是“聚會開心餐”的重要因素；用戶此時不但希望買到優(yōu)秀的食材,，更希望食材多一些樂趣,，多一些情調(diào)，多一些特色,，當(dāng)然也希望得到一些更好的烹飪指導(dǎo)服務(wù),；此類的食材不但要求精美，更要求“烹飪出樂趣”,，表達(dá)出情誼,，再加上必要的烹飪指導(dǎo)服務(wù)。此類場景的觸點(diǎn)設(shè)置：設(shè)計(jì)網(wǎng)站“美食預(yù)訂卡”,、“廚師服務(wù)卡”等,，以此拉動用戶的多次食材消費(fèi)及美食定制。此類場景的行為誘導(dǎo)：1）引導(dǎo)用戶在網(wǎng)站訂購“美食組合套餐+大廚烹飪服務(wù)”,，提供定制式服務(wù),，同時鼓勵其分享美食烹飪過程，抒發(fā)個人美食情懷,；2）引導(dǎo)“社群”中同組成員的互動,，以美食興趣為基礎(chǔ)，引發(fā)其它成員的互動參與,，創(chuàng)造“美食口碑事件”,。主題情懷飯用戶此類消費(fèi)場景與“朋友聚會”場景不同之處在于，其往往帶有商務(wù),、組織等特定主題,，如個人家庭商務(wù)宴請、公司家庭式小聚會等,，其更具有“主題美食”特點(diǎn),，美食宴請更多的是服從交際要求、商務(wù)要求等,；生鮮電商對其提供美食時更應(yīng)側(cè)重提供“主題餐食”,，提供組合式套餐，根據(jù)主題特性確定套餐級別,、套餐品種等,，同時必要時提供“大廚定制服務(wù)”以確保優(yōu)質(zhì)美食。此類場景的觸點(diǎn)設(shè)置：設(shè)計(jì)專屬主題美食二維碼,、大廚服務(wù)卡,、年度大廚服務(wù)券等，凸顯用戶的私人定制感,，突出用戶的“大廚服務(wù)”,，推動用戶多次消費(fèi),。此類場景的行為誘導(dǎo)：1）引導(dǎo)用戶進(jìn)行“定制主題美食”，提供從組合美食套餐到大廚烹飪等一站式服務(wù),；引導(dǎo)客戶秀美食,、曬過程、多定制,；2）積極引導(dǎo)客戶從單次美食定制消費(fèi)向以“大廚服務(wù)卡”為代表“年度烹飪服務(wù)”過渡,，拓展“大廚烹飪”年度級多頻次服務(wù)。場景三,、家庭聚會時團(tuán)圓飯 “團(tuán)圓飯”是國人比較關(guān)注的生鮮消費(fèi)場景,，也是多數(shù)生鮮食材,、水果等消費(fèi)最多的場景,；家庭成員聚會在一起，廚藝好的會單獨(dú)購買時蔬水果等,，而廚藝一般的家庭會“叫廚上門”等,，不一而足，而無論怎樣,，用戶總是希望食材更加新鮮,，美食更加可口，同時匹配個人飲食愛好及口味,。此類場景的觸點(diǎn)設(shè)置：設(shè)計(jì)用戶“家庭美食”訂購卡,、“主題美食卡”、“會員優(yōu)惠券”等,，推動用戶的主題美食選擇,、多次會員互動等。此類場景的行為誘導(dǎo)：1）引導(dǎo)用戶訂購“家庭團(tuán)圓餐”,，對于需要“現(xiàn)場烹飪”的用戶可以提供“大廚上門”等服務(wù),；2）引導(dǎo)用戶積極“曬圖秀情懷”，通過微社區(qū),、主題群落等曬幸福,，表達(dá)深厚家庭情感，以強(qiáng)化“家庭用戶黏性”,。場景四,、節(jié)日慶祝時個人紀(jì)念日每個人都有自己的獨(dú)特紀(jì)念日，或者是結(jié)婚紀(jì)念日,、孩子生日等,，或是遷居、發(fā)財(cái)?shù)燃o(jì)念日等,，每個紀(jì)念日都飽含著深厚的個人情感,，紀(jì)念日美食自然成為“最具個性化,、特色化”的表達(dá)方式；紀(jì)念日美食不但需要針對個人特色的訂制,，如日期雕刻,、造型設(shè)計(jì)等，而且涉及到個人口味,、用餐人數(shù)等,，這需要極大的個人定制，同時需要提供烹飪指導(dǎo)或者現(xiàn)場烹飪服務(wù),，這也是生鮮電商極具發(fā)展?jié)摿Φ囊粔K業(yè)務(wù),；生鮮電商可提供“個人紀(jì)念日美食定制”、“紀(jì)念日美食烹飪服務(wù)”等,，銷售菜品,、定制烹飪服務(wù)、主題設(shè)計(jì)等一站式提供,。此類場景的觸點(diǎn)設(shè)置：推出個人紀(jì)念日美食卡,、烹飪服務(wù)年度卡、主題美食二維碼等,，一方面讓用戶更多次的消費(fèi)“紀(jì)念日美食”,，增強(qiáng)其美食消費(fèi)黏性；另一方面推動其年度美食消費(fèi),，提升鎖定其美食需求,。此類場景的行為誘導(dǎo)：1）積極引導(dǎo)個人進(jìn)行“定制式服務(wù)”，一起購買集合菜品及“廚師烹飪”服務(wù),；2）積極引導(dǎo)客戶從單次的“紀(jì)念日消費(fèi)”向年度紀(jì)念日消費(fèi)發(fā)展,，可以銷售美食年度卡、季度卡等,。重大節(jié)日時重大節(jié)日指的是國家的法定節(jié)假日及周末等,，根據(jù)一項(xiàng)800人的美食調(diào)查，很多美食用戶有周六,、周日食材消費(fèi)及法定節(jié)日集體消費(fèi)的特點(diǎn),，其往往是二人世界聚餐、節(jié)日美食聚餐等,；此時用戶的食材選擇更傾向于季節(jié)蔬菜水果,、當(dāng)季新鮮菜等，這需要更多的新鮮菜譜,、組合菜系等相配合,，同時結(jié)合節(jié)日主題進(jìn)行創(chuàng)新，如果涉及到食材創(chuàng)新，也會涉及到菜品烹飪服務(wù),。此類場景的觸點(diǎn)設(shè)置：推出“個人紀(jì)念日美食卡”,、“紀(jì)念日套券”、“主題美食二維碼”等,，讓用戶使用更方便,，讓用戶更多頻次的使用。此類場景的行為誘導(dǎo)：1）生鮮電商可以從“新鮮時令菜”上市入手,，與重大節(jié)日主題相配合,，共同推進(jìn)相關(guān)“會員卡券”的銷售，引導(dǎo)客戶從單次消費(fèi)向季度買卡,、年度買卡等發(fā)展,；2）對于具有個人特色的生鮮美食定制，電商可以提供“大廚烹飪”服務(wù)等,。場景五,、功效美食日提升體質(zhì)時每個人都有身體不好的時候，“亞健康”狀態(tài)在北京,、上海,、廣州等一線城市還是比較普遍的,，而“食療”理念早已深入人心,，大部分的生鮮電商都已經(jīng)涵蓋了一些食療菜譜、食療食材等,，但各品牌對于“食療場景”的挖掘還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,；我們可以從身體亞健康程度進(jìn)行細(xì)分，分為淺層次,、中層次,、深層次和重層次，從而配備不同食療菜譜和不同食療食材,，針對不同體質(zhì)人群提供不同菜譜及食材,，做深、做細(xì),、做精“食療”美食,。此類場景的觸點(diǎn)設(shè)置：設(shè)置“亞健康測試碼”、“食療美食碼”,、“食療社群服務(wù)卡”等,，以此引導(dǎo)用戶自主測定健康狀況，亮化“功效美食”,，實(shí)實(shí)在在的創(chuàng)造“功效美食體驗(yàn)”,。此類場景的行為誘導(dǎo)：前期可引導(dǎo)客戶點(diǎn)擊“亞健康測試碼”等，自查自測身體狀況,，從而選定食療菜譜,；中期引導(dǎo)客戶從單次食療向持續(xù)關(guān)注身體健康,、銷售季卡年卡等發(fā)展，提升“食療社群”的用戶黏度,。場景六,、互動分享時網(wǎng)絡(luò)秀用戶享受美食后，總會樂意分享自己的“美食作品”,、“美食感受”等,，通過網(wǎng)絡(luò)曬自己的美食作品，通過社群表達(dá)自己的美食情懷,，通過反饋其它用戶的評價尋找同類興趣,、同類愛好的人群�,！熬W(wǎng)絡(luò)秀”的方式有多種,，可以曬美食、秀廚藝,、講故事,，可以講菜譜史、講美食人物志,、談改善,，也可以呼朋引伴，和其它用戶共建“小組”,，發(fā)揮自己的美食特長等,。此類場景的觸點(diǎn)設(shè)置：設(shè)置社群會員二維碼、會員卡積分獎勵等,，一方面激發(fā)會員分享積極性,，一方面給優(yōu)秀分享以激勵，從而提升會員分享積極性,。此類場景的行為誘導(dǎo)：1）通過社群會員二維碼,，將深度關(guān)注每個美食用戶的行為，從食材烹飪,、美食烹飪,、現(xiàn)場直播到餐后評價等全程記錄，同時開放用戶互動,，這樣既留下用戶的美食足跡,，又引發(fā)其它用戶的圍觀傳播，一舉數(shù)得,，生鮮電商須積極引導(dǎo)用戶使用,，必要時給她購物優(yōu)惠折扣等；2）引導(dǎo)用戶積極參與美食創(chuàng)造、美食分享等,，與其會員積分掛鉤,，優(yōu)秀者提升其會員級別，良好者增加其會員積分,，讓用戶的每次參與都有其反饋激勵,。線下歡隨著“生鮮O2O”大潮的迅猛推進(jìn)，優(yōu)秀生鮮電商已經(jīng)開始推進(jìn)O2O拓展,，線下建設(shè)美食官網(wǎng),、移動商城等，線下建設(shè)體驗(yàn)終端,、呈現(xiàn)美食情境等,，線上線下的統(tǒng)籌協(xié)同旨在強(qiáng)化生鮮用戶的“高品質(zhì)體驗(yàn)”；用戶的線下美食分享多數(shù)集中在會員活動時,、主題聚餐時,、同城交友時等，傳遞美食價值,、表達(dá)歡樂心情等應(yīng)該成為“用戶分享”的主旋律,，而用戶分享大多也是通過廚藝交流、食材共享,、大廚指導(dǎo)等方式來實(shí)現(xiàn)的,，這需要生鮮電商更多的加強(qiáng)引導(dǎo)。此類場景的觸點(diǎn)設(shè)置：設(shè)置同城社群碼,、主題活動碼等,，一方面擴(kuò)大社群活動影響力,，另一方面提升會員主題活動參與度,，更好的促進(jìn)會員互動。此類場景的行為誘導(dǎo)：1）積極引導(dǎo)用戶通過掃描“主題活動碼”等參加線下活動,，以更好引導(dǎo)用戶參與活動,，便于后期對會員足跡進(jìn)行深度跟蹤管理；2）線下活動時引導(dǎo)用戶積極參與“社群分享”,，提升社群活動影響力,，提升社群內(nèi)容質(zhì)量度，同時帶動其它用戶的有效互動和快速分享,。場景七,、聯(lián)合促銷時 “聯(lián)合促銷券”發(fā)放生活中我們經(jīng)常碰到這種情況，我們收到多種“聯(lián)合促銷券”,，如一張生鮮網(wǎng)站優(yōu)惠券+一張電影票（一張洗浴票,、一張超市優(yōu)惠購物券）等，優(yōu)惠力度都挺大，但需要我們“同時消費(fèi)”時才能使用,，其是捆綁在一起的,，用戶會根據(jù)自己的生鮮購物需要、其它方面購買/享受需要等做出自己的選擇,；這就要求生鮮電商在選擇合作者時,，就要針對自己用戶的分層分級特點(diǎn)，選準(zhǔn)自己的目標(biāo)客戶,，推進(jìn)“分層式聯(lián)合促銷”,，針對喜愛電影的用戶推送“美食券+電影票”，對于喜愛運(yùn)動的用戶推送“健身體驗(yàn)券+生鮮優(yōu)惠券”,，用戶接到這些“聯(lián)合促銷券”,，自然愿意去消費(fèi)了。此類場景的觸點(diǎn)設(shè)置：推出“美食聯(lián)合優(yōu)惠券”,、“關(guān)聯(lián)服務(wù)優(yōu)惠券”,、“聯(lián)合促銷二維碼”等，根據(jù)前期用戶消費(fèi)金額,、購買品類等界定聯(lián)合促銷的品類,，讓用戶掃碼即可進(jìn)入使用。此類場景的行為誘導(dǎo)：1）積極引導(dǎo)用戶進(jìn)行“聯(lián)合優(yōu)惠券”的掃描,，掃描后先要關(guān)注“生鮮電商微信公眾號”才能使用“聯(lián)合優(yōu)惠券”,，引導(dǎo)用戶積極關(guān)注生鮮電商的“微信公眾號”，擴(kuò)大公眾號粉絲量,；2）引導(dǎo)用戶掃描“聯(lián)合促銷二維碼”,，引入更多相關(guān)業(yè)態(tài)的合作者，也可幫對方引流,，共同擴(kuò)大粉絲量,，提高粉絲活躍度。作者：王鵬飛,，上海某國內(nèi)知名咨詢公司咨詢總監(jiān),，全國管理咨詢師、全國經(jīng)濟(jì)師,、全國高級營銷人員,，《商業(yè)評論》、《經(jīng)理人》等國內(nèi)外著名雜志網(wǎng)站特約專家,、專欄作者,，《天下網(wǎng)商》、《賣家》,、《銷售與市場》等國內(nèi)知名行業(yè)雜志特約專家,、特約作者,，《艾瑞網(wǎng)》、《派代網(wǎng)》,、《梅花網(wǎng)》,、《全球品牌網(wǎng)》等多家互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站專欄作者，先后為光明食品集團(tuán),、云南投資集團(tuán),、娃哈哈、福馬食品,、美國金可兒床墊,、61健康移動醫(yī)療、百合網(wǎng),、匯孚集團(tuán)跨境電商,、香港鴻慈醫(yī)療集團(tuán)等國內(nèi)外知名客戶提供咨詢策劃服務(wù)。歡迎大家就企業(yè)發(fā)展問題進(jìn)行咨詢探討,，個人電郵：[email 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