標簽: 醫(yī)藥電商

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順應五化趨勢醫(yī)藥醫(yī)療電商就成了: 王鵬飛 2016-11-26 13:33; 醫(yī)藥醫(yī)療企業(yè)的電商運作目前剛剛起步,，大量的醫(yī)藥醫(yī)療廠商把精力放在了線上電商平臺搭建、線下渠道整合等方面,，線上線下的高效醫(yī)藥醫(yī)療資源協(xié)同成為其發(fā)力的關鍵領域,，而縱觀醫(yī)藥醫(yī)療電商的長遠發(fā)展,，其除了應強化電商平臺建設、醫(yī)療服務整合等環(huán)節(jié)外,，更須強化醫(yī)患社群互動,，亮化線上線下一體化運作，快速構(gòu)建屬于企業(yè)自身的“生態(tài)經(jīng)營體系”,，秉承“五化式”經(jīng)營,，以推動自身醫(yī)藥電商運作的順利開展。一,、醫(yī)患社群互動化醫(yī)藥產(chǎn)品作為患者的剛需產(chǎn)品,，患者本身對于醫(yī)藥品牌及產(chǎn)品自主選擇權(quán)是很少的，其需要更多聽從醫(yī)院醫(yī)生的診斷結(jié)論,、治療指導等,，以更好的解除病痛、消減疾苦,，當然一些OTC藥品得益于其疾病品種的相對成熟,、患者對自我癥狀認知度高等原因，其對醫(yī)院醫(yī)生的依賴度在逐漸降低,，即使是OTC藥品患者也希望得到醫(yī)生的有效指導,。無論何種類型的藥品，醫(yī)患溝通都是必需經(jīng)歷的過程,，醫(yī)生需要面對面診斷患者病情,、癥狀等，患者需要傾聽醫(yī)生的治療建議,、用藥指導等,，醫(yī)患社群的高效互動是醫(yī)藥電商發(fā)展的關鍵性趨勢之一。 1,、患者用藥影響權(quán)有所回歸醫(yī)藥行業(yè)作為政府高度監(jiān)管,、高度專業(yè)的行業(yè)，其患者用藥需要經(jīng)過醫(yī)生的專業(yè)指導和用藥建議,，同時其需要向醫(yī)生描述自己的癥狀病情,、用藥禁忌等，對于OTC等類藥品而言，患者對醫(yī)生的依賴度因病情可控,、癥狀可知等原因,，患者可以自主選擇醫(yī)藥產(chǎn)品；對于慢性病等病種產(chǎn)品而言,，患者往往久病成醫(yī),，其經(jīng)過長期治療，多數(shù)對應用藥品,、服藥禁忌等了然于心,，掌握了一定的用藥自主權(quán)，患者的用藥影響權(quán)在逐步回歸,。醫(yī)藥電商行業(yè)的快速發(fā)展,、患者自身的愈發(fā)成熟，以春雨醫(yī)生為代表的“網(wǎng)絡輕問診”等模式快速興起,，使患者越來越擁有病情知情權(quán),、用藥自主權(quán)，其已經(jīng)可以對醫(yī)院醫(yī)生用藥有一定的影響權(quán),，這一點需要引起醫(yī)藥廠商足夠的重視,，也是醫(yī)藥電商運作時需要重點關注的一點。 2,、醫(yī)患社群彼此獨立而又相互影響從目前整體醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展來看,，醫(yī)生社群和患者社群二者是相對獨立的，其各自擁有彼此獨立的醫(yī)療訴求,，彼此間當然也有影響,。醫(yī)患社群各有其獨立性和價值訴求，醫(yī)生希望患者能更多的描述病情,、反饋癥狀,，自己或自主診斷，或借助團隊/社群共同會診,，以提供患者更好,、更優(yōu)的治療建議，提供患者以多種治療方式及用藥指導,；而患者希望能更多知曉自己的病情程度,、用藥特性及不良反應等，以更好的推進病情改善及自我康復,。醫(yī)患社群也會彼此影響,、相互促進。中國有句話,，叫“久病成醫(yī)”,，患者在生病已久,、多年自主診療的同時，往往會在同樣病群中,、在病友中討論求助,，其會形成自己的“經(jīng)驗性診療主張”，并以此與醫(yī)生展開病情探討及治療方案討論,，醫(yī)生也須與其持續(xù)互動,，以更好推進病情改善，醫(yī)患社群可以說是相互影響,、相互促進的。 “醫(yī)患社群互動化”的趨勢對醫(yī)藥電商提出了更新,、更大的挑戰(zhàn),，也希望醫(yī)藥電商在社群建設等方面有所改善提升：1）強化自有品牌社群建設，賣出醫(yī)藥產(chǎn)品并不是醫(yī)藥電商的真正目標,，基于醫(yī)藥產(chǎn)品的使用真正的消減患者痛苦,、優(yōu)化醫(yī)生診療等才是真正目的，醫(yī)藥電商需要建立自己的品牌社群,，將自身品牌藥品的突出優(yōu)勢,、集成治療方案等推介清楚、展示明白,；2）亮化品牌社群互動,，醫(yī)藥電商平臺不止是網(wǎng)絡賣藥，其更是品牌社群的網(wǎng)絡互動平臺,，醫(yī)生患者社群的集合討論地,，醫(yī)患需求對接的新場所，這也是醫(yī)藥電商O2O的真正價值所在,。【典型案例】春雨掌上醫(yī)生是一款“自查+問診”的健康咨詢類工具,，患者可通過“春雨掌上醫(yī)生”查詢自己或他人有可能罹患的疾病，免費向?qū)I(yè)醫(yī)生提問,，同時其還可以推動患者與醫(yī)生的對話,，實現(xiàn)醫(yī)患社群的良性溝通。反觀傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè),，其大多更傾向于賣產(chǎn)品,、做交易，對于醫(yī)生社群,、患者社群等社群建設普遍重視度不夠,，社群間互動較少，這樣就很難提升患者對品牌的高黏性,，很難產(chǎn)生較強的用藥依賴,，醫(yī)藥電商運作也會困難重重,。二、電商平臺融合化縱觀醫(yī)藥電商的推進過程,，醫(yī)藥廠商大都希望先上線“電商平臺”以拓展電商業(yè)務,，或是自主建設的網(wǎng)絡電商平臺，或自建APP,，或推進線下渠道的電商化,、信息化步伐，而這些都是醫(yī)藥電商品牌的自主建設,；在移動互聯(lián)時代情境下,，醫(yī)藥電商不應是單獨的“自我奮戰(zhàn)”，而是做平臺的整合,，結(jié)合已有的醫(yī)藥類電商平臺求突破,，融合自有的品牌特色做價值。 1,、流量黏性再發(fā)力不可否認,，以“天貓醫(yī)藥館”為代表的醫(yī)藥平臺在目前醫(yī)藥電商競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位，以“春雨醫(yī)生”為代表的“網(wǎng)絡輕問診”平臺大行其道,，諸如此類的平臺電商在醫(yī)藥電商發(fā)展中占據(jù)優(yōu)勢地位,，其憑借原有的流量優(yōu)勢、龐大用戶優(yōu)勢等站在行業(yè)發(fā)展的“風口”,，面對如此強大的醫(yī)藥電商平臺,，傳統(tǒng)的醫(yī)藥電商又該如何切入與其競爭呢？,！醫(yī)藥電商運作不應是獨立的,，應是多層次、多平臺整合的,；新興的醫(yī)藥電商只有擅于和原有的平臺電商多多合作,，充分發(fā)揮自己的品牌優(yōu)勢，借助電商平臺的用戶優(yōu)勢吸引新用戶,，以老帶新,、以點帶面；借助電商平臺的流量優(yōu)勢,，提升自有用戶的電商轉(zhuǎn)化率,，才能快速發(fā)展，創(chuàng)設更好的的用戶消費體驗,。 2,、跨平臺運作成“新常態(tài)” 目前醫(yī)藥電商平臺正在蓬勃興起，有互聯(lián)網(wǎng)類醫(yī)藥平臺電商,，如“天貓醫(yī)藥館”,，有渠道型醫(yī)藥電商平臺,，如九州通旗下的“好藥師”，也有制造業(yè)投資運作的醫(yī)藥電商經(jīng)營平臺,，如康美藥業(yè)的“康美健康商城”等,。傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)要想快速推進電商運作，需要更多的推進“跨平臺合作”,；縱觀醫(yī)藥生產(chǎn),、制造、銷售,、運營等多個“企業(yè)價值鏈”環(huán)節(jié),，運營往往是醫(yī)藥電商經(jīng)營的“火車頭”，只有跨平臺的協(xié)同運作,、多電商網(wǎng)站統(tǒng)籌運作,、多層次布局電商類別，才能更好的鎖定用戶資源,，才能更好的提升醫(yī)藥電商銷量。 “電商平臺融合化”趨勢要求傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)更加關注“跨平臺電商合作”,，注重與各電商平臺的借勢經(jīng)營,，與各電商平臺的入口對接等：1）尋找與平臺電商的多方融合，可以與“天貓醫(yī)藥館”開展品牌活動合作,、開設網(wǎng)店,、線下服務對接等合作，可以與“好藥師”等渠道型電商平臺開展聯(lián)合主題活動,、醫(yī)患免費對接等合作,，可以與生活服務類O2O平臺開展義診預約、線下診療服務等,，同各電商平臺的合作可以促進用戶流量增長,，品牌聲勢更大；2）強化運營IT支持,、SCRM系統(tǒng)建設等工作,，推進多網(wǎng)店協(xié)作、多平臺接入,、多平臺數(shù)據(jù)融合等融通交流,，需要醫(yī)藥電商提供更好的IT支持、會員管理系統(tǒng)支持等服務,。三,、醫(yī)療服務整合化就患者所能體驗到的診斷價值而言，醫(yī)藥電商能提供的價值更多集中在醫(yī)藥產(chǎn)品解決方案等方面,，其更多關注產(chǎn)品的安全,、有用和有效等方面,，而患者所需要的是解除病痛、消減疾苦,；醫(yī)藥電商要想快速發(fā)展,，就需要在提供醫(yī)藥產(chǎn)品的同時，提供更多的醫(yī)療服務,，醫(yī)藥和醫(yī)療結(jié)合起來共同推進,。 1、智慧醫(yī)療的興起隨著移動互聯(lián)醫(yī)療技術的快速發(fā)展,，遠程診斷,、網(wǎng)絡輕問診斷等基本已經(jīng)實現(xiàn)，大量的云端醫(yī)療設備及遠程醫(yī)療技術等在快速發(fā)展中,，醫(yī)藥電商作為“智慧醫(yī)療”的重要組成部分,，其需要更多和新興診療手段、新興醫(yī)療技術等結(jié)合在一起,。醫(yī)藥電商強調(diào)的是原有醫(yī)藥品牌最大程度不同的電子化,、信息化和遠程化，在提供有效的醫(yī)療技術的同時向患者銷售更多醫(yī)藥產(chǎn)品,，這需要更多的強化遠程診斷的快速推進,、專項應用等，需要更多實現(xiàn)醫(yī)藥交易端口和遠程診療端口的及時對接,，需要更多采用新興云端醫(yī)療技術手段,。 2、醫(yī)療專業(yè)資源的社會化整合醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營電商時經(jīng)常會遇到醫(yī)院醫(yī)生遠程診斷,、患者提出專業(yè)性病情分析等問題,，這也是醫(yī)藥銷售面臨的首要問題，患者只有得到更多的醫(yī)療診斷,、治療方法等有效指導,，才能更好的購買藥品；一個無法提供有效診斷,、有效治療建議,、有效用藥指導的醫(yī)藥電商平臺，患者又怎么能夠放心購藥呢,？,！醫(yī)藥電商運作需要更多的整合專業(yè)化醫(yī)療資源，與醫(yī)院,、醫(yī)生和藥師等更好結(jié)合在一起,。醫(yī)藥電商的社會化資源整合應該是多層次的，可以和醫(yī)院進行定點診斷,、遠程診斷,、定時診斷等結(jié)合起來,，可以和醫(yī)生采取項目合作、定病種合作,、定藥品合作等多種合作機制,，可以和藥師進行診斷設備提供、藥品推介培訓,、定期論壇免費參與等合作,。 “醫(yī)療服務整合化”趨勢要求傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)更加注重醫(yī)藥產(chǎn)品和醫(yī)療服務的多重整合，為患者提供更高效,、更集成的診療服務,。1）傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)須加大同醫(yī)療專業(yè)機構(gòu)的合作，無論是推進網(wǎng)絡輕問診,、遠程診斷,，還是推進醫(yī)生的定點診斷、定時指導等,，都需要醫(yī)藥企業(yè)整合更多的醫(yī)療服務,，以提升用藥的準確性；2）創(chuàng)造更好的患者治療體驗,，醫(yī)藥企業(yè)需要更好的和醫(yī)療企業(yè)捆綁在一起,，醫(yī)療和用藥緊密結(jié)合，實現(xiàn)從患者診斷,、用藥、改善等全方位服務,。四,、線上線下一體化醫(yī)藥電商和傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營最大的不同之處在于，其不但提供了更優(yōu)秀的用藥便利,、遠程溝通等用戶體驗,，更提供了線下溝通、現(xiàn)場服務等高效聯(lián)動服務,，正是基于此,，醫(yī)藥O2O的推進受到了更多醫(yī)藥企業(yè)的歡迎，其也更具成長價值,。 1,、全方位診療用藥服務閉環(huán)式設計從企業(yè)經(jīng)營的整體競爭優(yōu)勢而言，醫(yī)藥電商其更多集中在優(yōu)良藥品供應,、購藥的便利性,、線上線下互動等方面，同時其需要更多的規(guī)范診斷,、治療,、用藥,、取藥等一系列流程，流程須合理,、服務須閉環(huán),，讓患者知曉自己的病情癥狀，讓患者用藥更放心,、更安全,，一系列閉環(huán)服務設計可以讓患者有更強的品牌忠誠感。 2,、多場景醫(yī)藥醫(yī)療消費設計我們已經(jīng)進入了移動互聯(lián)時代,，患者身體不舒服大多會進行網(wǎng)絡問診，小病癥,、常見病大多是通過自我診療,、自我診斷等實現(xiàn)的，這在OTC領域非常明顯,；而對于慢性病領域,，患者往往已經(jīng)習慣了某一類或某幾類藥品，比較看重藥品的購買價格,、購買便利性及定期復診等,，這需要醫(yī)藥企業(yè)更多關注到用戶多場景醫(yī)療消費需求，因需定制,，互聯(lián)互通,。 “線上線下一體化經(jīng)營”趨勢要求醫(yī)藥電商企業(yè)更多關注到線上線下的多重聯(lián)動，關注到診療用藥服務的閉環(huán)設計,，關注到多場景醫(yī)藥醫(yī)療消費設計,。 1）強化醫(yī)藥醫(yī)療服務的“集成式設計”。從網(wǎng)絡的患者問診開始到自我診斷,、醫(yī)生輔助,、遠程指導等一氣呵成，基于患者的病癥特點做文章,，基于患者的用藥需求做價值,，以集成式服務、一條龍設計等彰顯醫(yī)藥電商價值,。 2）基于移動醫(yī)療做經(jīng)營整合,。目前移動醫(yī)療是未來醫(yī)藥醫(yī)療的發(fā)展趨勢，更是未來醫(yī)藥企業(yè)快速成長的關鍵所在,，這需要醫(yī)藥電商更多的關注患者的“病癥用藥多類場景”,，是在家中用藥，是在公司中用藥，是在出差中用藥,，還是其它特殊用藥情境,，因情境不同給出不同解決方案，更根據(jù)藥品特性等整合線下資源提供便捷服務,，或網(wǎng)絡下單,、線下取藥，或網(wǎng)絡遠程診斷,、線下指導服務,、現(xiàn)場支付購藥等，真正實現(xiàn)線上線下的互聯(lián)互動,。【典型案例】九州通旗下的電子商務平臺“好藥師”,，正在快速推進“線上線下聯(lián)動式用藥”的醫(yī)藥O2O服務，其充分利用九州通全國物流體系以及現(xiàn)有的藥店客戶資源,，實現(xiàn)線上到線下的“藥急送”服務,，并與騰訊攜手，在上海,、北京 200 多家藥店提供線下到線上的店內(nèi)掃描二維碼微信下單支付的服務,，目標打造6小時送藥上門的O2O“藥急送”業(yè)務平臺。五,、企業(yè)經(jīng)營生態(tài)化醫(yī)藥醫(yī)療電商對于傳統(tǒng)醫(yī)藥醫(yī)療企業(yè)來說,，不僅僅是一次醫(yī)藥渠道的革命，更是一種新商業(yè)模式變革,，這要求其不但極大重視網(wǎng)絡電商平臺建設,，而且要重視企業(yè)的經(jīng)營生態(tài)轉(zhuǎn)變，基于患者的移動醫(yī)療醫(yī)藥需求,，構(gòu)建相匹配的多業(yè)務戰(zhàn)略體系,，貫穿產(chǎn)業(yè)鏈核心環(huán)節(jié)，推進醫(yī)藥醫(yī)療電商的跨越式發(fā)展,。 1、多業(yè)務戰(zhàn)略協(xié)同體系構(gòu)建醫(yī)藥企業(yè)大多是以醫(yī)藥產(chǎn)品制造為主業(yè)的,，其隸屬于傳統(tǒng)制造業(yè),，而移動互聯(lián)時代下的“新醫(yī)藥經(jīng)濟”需要醫(yī)藥企業(yè)更多關注到醫(yī)療服務業(yè)、醫(yī)療云端,、醫(yī)藥專業(yè)物流,、醫(yī)藥APP等關聯(lián)行業(yè)事務，需要其構(gòu)建強競爭力的多業(yè)務戰(zhàn)略協(xié)同體系,。構(gòu)建多業(yè)務戰(zhàn)略協(xié)同體系,，不但是要求醫(yī)藥企業(yè)堅守高品質(zhì)制造、專業(yè)化醫(yī)藥營銷、專業(yè)化物流配送,，更是要求其有選擇,、有重點的涉足醫(yī)療事務，如在線診斷,、遠程指導,、現(xiàn)場服務等關聯(lián)業(yè)務類別，以更好滿足患者治病用藥的需求,。 2,、貫穿產(chǎn)業(yè)鏈核心環(huán)節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)涵蓋領域廣泛，其涉及到藥材種植,、藥材收購,、藥材加工、藥材倉儲,、藥材營銷,、藥材資本等多個環(huán)節(jié)，醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈更涉及到診斷,、治療,、康復、護理等多個環(huán)節(jié),，而移動互聯(lián)時代引領下的醫(yī)藥醫(yī)療建設,，需要傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)基于原有的傳統(tǒng)競爭優(yōu)勢，發(fā)力自有醫(yī)患品牌社群構(gòu)建,，提供優(yōu)質(zhì)醫(yī)藥產(chǎn)品的同時,，強化網(wǎng)絡商城建設，強化優(yōu)質(zhì)供應鏈打造,，以“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)藥”彰顯其移動互聯(lián)時代競爭力,。 “企業(yè)經(jīng)營生態(tài)化”趨勢要求醫(yī)藥電商企業(yè)更加注重多產(chǎn)業(yè)的業(yè)務布局，圍繞患者的癥狀診斷,、用藥指導,、高效互動等訴求打造自我專屬的“生態(tài)經(jīng)營體系”。 1）推進必要的“泛電商系醫(yī)藥醫(yī)療”戰(zhàn)略性業(yè)務布局,，傳統(tǒng)醫(yī)藥電商在關注精良藥品制造,、快速分銷的同時，更加關注到對專業(yè)資源的掌控,，如線下特色醫(yī)院資源,、線下特色醫(yī)生資源和網(wǎng)絡在線診斷、遠程治療等資源,，圍繞“患者的診療需求”進行大手筆的業(yè)務布局,。 2）構(gòu)建醫(yī)藥電商自主“品牌生態(tài)”,，醫(yī)藥電商作為獨立品牌，其應有自己獨特的“患者價值”,，藥品是提供高品質(zhì),、安全的用藥保證，而醫(yī)療服務是提供更全面的,、更立體式的診療保證,，圍繞患者需求建設品牌生態(tài)，更好的亮化品牌價值,，更快的提供品牌化服務,，讓用戶通過多業(yè)務構(gòu)建、多業(yè)態(tài)經(jīng)營等更好的體驗品牌價值,。【典型案例】康美藥業(yè)集團是中國知名的藥業(yè)集團公司,，其成立于1997年，是一家以中藥飲片,、化學原料藥及制劑生產(chǎn)為主導,，其在堅持以“中藥飲片產(chǎn)業(yè)化”為核心，逐步向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸,，建立中藥物流港和藥材加工基地,，掌控上游中藥材資源，貫通中藥飲片上下游“中藥材－中藥飲片－醫(yī)院”的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢極其明顯,，產(chǎn)業(yè)鏈一體化的模式更是大放溢彩,，醫(yī)藥電商涵蓋康美健康商城、康美中藥網(wǎng)等多類商業(yè)經(jīng)營機構(gòu),，深獲患者認可,。作者：王鵬飛，上海某國內(nèi)知名咨詢公司咨詢總監(jiān),，全國管理咨詢師,、全國經(jīng)濟師、全國高級營銷人員,，《商業(yè)評論》,、《經(jīng)理人》等國內(nèi)外著名雜志網(wǎng)站特約專家、專欄作者,，《天下網(wǎng)商》,、《賣家》、《銷售與市場》等國內(nèi)知名行業(yè)雜志特約專家,、特約作者，《艾瑞網(wǎng)》,、《派代網(wǎng)》,、《梅花網(wǎng)》、《全球品牌網(wǎng)》等多家互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站專欄作者，先后為光明食品集團,、云南投資集團,、娃哈哈、福馬食品,、美國金可兒床墊,、61健康移動醫(yī)療、百合網(wǎng),、匯孚集團跨境電商,、香港鴻慈醫(yī)療集團等國內(nèi)外知名客戶提供咨詢策劃服務。歡迎大家就企業(yè)發(fā)展問題進行咨詢探討,，個人電郵：[email protected],，個人微信號：wind53880，每日發(fā)布一條商業(yè)評論,，歡迎大家溝通交流,！; 個人分類: 移動醫(yī)療|609 次閱讀|0 個評論

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