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可怕的千店一面,，千店同品: 鮑躍忠 2016-12-2 15:26; 可怕的“千店一面，千店同品” 鮑躍忠微信 bc111246 近日,，國務(wù)院辦公廳下發(fā)的“關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見”中明確指出：引導(dǎo)企業(yè)改變千店一面,、千店同品現(xiàn)象,，不斷調(diào)整和優(yōu)化商品品類。做為國家高層的文件中,，特別點(diǎn)出“千店一面,、千店同品”的問題，切中了實(shí)體零售和快消品領(lǐng)域目前存在的嚴(yán)重問題。 “千店一面,、千店同品”,，反映了實(shí)體零售企業(yè)目前經(jīng)營中的僵化與保守；反映了快消品生產(chǎn),、流通,、銷售全產(chǎn)業(yè)鏈中存在的與消費(fèi)者需求的嚴(yán)重背離；反映了我國目前快消品流通體系中存在的嚴(yán)重缺陷,；反映了我國快消品行業(yè)創(chuàng)新動(dòng)能的不足,。 ---- 反映了實(shí)體零售的僵化和保守：千店一面，應(yīng)該是這二十年來實(shí)體零售企業(yè)連鎖化努力發(fā)展的結(jié)果,。連鎖化發(fā)展的一個(gè)重要內(nèi)涵就是：標(biāo)準(zhǔn)化,。因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)化，可以使企業(yè)快速復(fù)制,，快速發(fā)展,。但由此導(dǎo)致的我國零售市場(chǎng)現(xiàn)狀也是普遍的格式化、標(biāo)準(zhǔn)化,。目前,，上到北上廣深，下到偏僻的農(nóng)村市場(chǎng),，都是這種格式化的零售店,。百貨店：門店的商品布局格式化，一樓經(jīng)營什么,，二樓經(jīng)營什么,，基本一致；經(jīng)營品類格式化,，基本集中于化妝,、珠寶、穿著等類商品,；品牌類同化,，各個(gè)店所經(jīng)營的商品基本一致，化妝歐珀萊,、歐萊雅,、、,、,、男裝、女裝,、鞋類,、運(yùn)動(dòng),、甚至童裝，每個(gè)店基本集中那幾品牌,；經(jīng)營模式的格式化,，基本以聯(lián)營為主要經(jīng)營模式。賣場(chǎng)：俗稱：大盒子商店,。更是高度的格式化,，不僅是一個(gè)企業(yè)的店格式化，甚至是所有企業(yè)的店都是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn),，當(dāng)然也存在日式與西式的區(qū)分,。存在高度相同的布局格式化，陳列格式化,，商品分類格式化,，促銷格式化。超市,、便利店,、專業(yè)店：情況基本一致，這種零售格式誕生初期一段時(shí)間,，確實(shí)以其新穎的開架銷售,，豐富的品類，特別是當(dāng)時(shí)以生鮮商品為代表的新品類,，更多的促銷手段,，受到了消費(fèi)者的歡迎，獲得了快速的增長(zhǎng),。當(dāng)然在這個(gè)快速增長(zhǎng)過程中，也得益于中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,，消費(fèi)收入的快速提升,。但是二十年了，中國的經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了巨大變化,，消費(fèi)環(huán)境發(fā)生了巨大變化,，零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生巨大變化。但是零售市場(chǎng)的商店模式,，基本沒變,，反而變成了愈加嚴(yán)重的格式化零售模式。并且,，感覺還有越燃越烈之勢(shì),。這種格局導(dǎo)致的結(jié)果，就是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),，對(duì)消費(fèi)者失去新鮮感,，失去對(duì)消費(fèi)者的吸引,，最終結(jié)果必然是消費(fèi)者流失，銷售下降,，難以支撐,，關(guān)門。這種格局深刻反映的是實(shí)體零售的僵化與保守,。死抱著二十年的零售模式,，以一種過時(shí)的、不再有較強(qiáng)吸引力的零售模式去服務(wù)顧客,。由此分析,，實(shí)體零售面臨的問題，是零售形式過時(shí)的問題,，是嚴(yán)重同質(zhì)化的問題,，是需要徹底變革創(chuàng)新的問題。 ---- 反映了快消品產(chǎn)業(yè)鏈與消費(fèi)者需求的嚴(yán)重背離：千店同品,，確實(shí)是非常嚴(yán)重的千店同品,。目前，上到一線城市,，下到鄉(xiāng)村,，從百貨店，到路邊小店,，從食品,，到其他各個(gè)品類，商品完全集中于幾個(gè)品牌,，不論是飲品,、休閑食品、糧油,，還是個(gè)人清潔,、紙品等。目前,，快消品的行業(yè)集中度非常之高,。市場(chǎng)幾乎被幾個(gè)品牌所壟斷，消費(fèi)者失去了對(duì)商品的選擇權(quán),，處于一種被強(qiáng)制型的消費(fèi)環(huán)境之下,。這樣的市場(chǎng)環(huán)境，千店同品的市場(chǎng)商品,，對(duì)消費(fèi)者沒有新鮮感,，天天看到的是同樣的商品，每個(gè)店看到也是一樣的商品,，這樣的商品,，這樣的店如何去吸引顧客,？？,？最近看到青啤集團(tuán)董事長(zhǎng)的一個(gè)觀點(diǎn)：企業(yè)不可能以一個(gè)商品去應(yīng)對(duì)所有的消費(fèi)者,。同樣，零售店：不可能所有的零售店,、以幾乎相等的商品去應(yīng)對(duì)所有的消費(fèi)者,，這不是顧客需要的零售，不是顧客需要的商品需求,。個(gè)性化需求是消費(fèi)發(fā)展的重要趨勢(shì),，差異化經(jīng)營是零售競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。當(dāng)然,，這種狀況,，絕不僅僅是零售店一個(gè)環(huán)節(jié)的問題，它是整個(gè)快消品產(chǎn)業(yè)鏈整體需要變革的問題,。這種狀況,，不僅不會(huì)滿足消費(fèi)者的更多需求，最終也不會(huì)給快消品企業(yè)帶來更多的貢獻(xiàn),。 ---- 反映了快消品商品流通體系的嚴(yán)重缺陷：在渠道為王,，終端為王的商業(yè)時(shí)代，決定商品勝出有時(shí)可能不在消費(fèi)者的市場(chǎng)需求,，而在于渠道,，也就是商品的提供者。并且在資本為王的時(shí)代,，商品的勝出,，更是不在于消費(fèi)者的需求，而是在于資本的實(shí)力,。目前,，我國的快消品流通體系基本是：廠家 ---- 經(jīng)銷商 ---- 終端的市場(chǎng)流通模式。在這當(dāng)中,，一個(gè)商品的勝出，三個(gè)環(huán)節(jié)非常關(guān)鍵：一是要有好的商品,，二是要控制商品流通渠道,，三是要控制終端。再好的商品,，如果沒有流通渠道,，沒有終端的把控，是不可能讓消費(fèi)者見到的,。因此,，許多廠家,，把渠道建設(shè)，終端管理作為重中之重,。把競(jìng)爭(zhēng)渠道,、競(jìng)爭(zhēng)終端當(dāng)成生死存亡的戰(zhàn)斗。目前,，我國的快消品市場(chǎng)已經(jīng)嚴(yán)重扭曲與畸形： -- 市場(chǎng)的商品不是研究消費(fèi)者需求而提供的,，而是從商品的流通價(jià)值、市場(chǎng)價(jià)值確定的,。 -- 流通成本奇高,，有些品牌，流通成本能夠占據(jù)商品價(jià)值的 90% 以上,。 -- 廠家大量的在渠道開發(fā),、維護(hù)、促銷等等方面投入人員,、資本,，已經(jīng)超出了對(duì)商品的研發(fā)的投入，完全走入了一條怪圈與誤區(qū),。 -- 誰占據(jù)了渠道,、終端，誰就掌控了市場(chǎng),，誰就有了充分的定價(jià)權(quán),、壓貨權(quán)、鋪貨權(quán),。這是一個(gè)極不合理的商品流通體系�,。�,！這種體系的存在,，將對(duì)我國快消品行業(yè)帶來的是災(zāi)難式的結(jié)果。因?yàn)樗沁`背基本經(jīng)濟(jì)規(guī)律的,。反映了快消品行業(yè)創(chuàng)新動(dòng)能的嚴(yán)重不足：快消品是一個(gè)具有廣泛發(fā)展空間的行業(yè),。用一句話可以代表：思想有多大，空間就有多大,。因?yàn)樗陌l(fā)展不需要特別復(fù)雜的技術(shù)支持,。有些時(shí)候，就是包裝大小,、包裝艷值,、克重等的改變。但這幾年,，許多企業(yè)沉湎于“成功的爆品”,，嚴(yán)重缺乏對(duì)外部消費(fèi)市場(chǎng)的研究和把握,，導(dǎo)致了市場(chǎng)份額的嚴(yán)重下滑。快消品行業(yè)的市場(chǎng)下滑,，主要原因,，就是行業(yè)創(chuàng)新動(dòng)能的嚴(yán)重不足。 -- 嚴(yán)重依靠爆品打天下的錯(cuò)誤指導(dǎo),； -- 嚴(yán)重依賴于渠道,、終端的銷售作用； -- 嚴(yán)重喪失了對(duì)消費(fèi)者的研究和關(guān)注,； -- 扭曲的營銷思想,。必須改變“千店一面、千店同品” 的問題,；必須改變不合理的快消品流通模式,。; 個(gè)人分類: 零售|3353 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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