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可怕的千店一面，千店同品: 鮑躍忠 2016-12-2 15:26; 可怕的“千店一面,，千店同品” 鮑躍忠微信 bc111246 近日,，國務(wù)院辦公廳下發(fā)的“關(guān)于推動實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見”中明確指出：引導(dǎo)企業(yè)改變千店一面、千店同品現(xiàn)象,，不斷調(diào)整和優(yōu)化商品品類,。做為國家高層的文件中，特別點(diǎn)出“千店一面,、千店同品”的問題,，切中了實(shí)體零售和快消品領(lǐng)域目前存在的嚴(yán)重問題。 “千店一面,、千店同品”,，反映了實(shí)體零售企業(yè)目前經(jīng)營中的僵化與保守；反映了快消品生產(chǎn),、流通,、銷售全產(chǎn)業(yè)鏈中存在的與消費(fèi)者需求的嚴(yán)重背離；反映了我國目前快消品流通體系中存在的嚴(yán)重缺陷,；反映了我國快消品行業(yè)創(chuàng)新動能的不足,。 ---- 反映了實(shí)體零售的僵化和保守：千店一面，應(yīng)該是這二十年來實(shí)體零售企業(yè)連鎖化努力發(fā)展的結(jié)果,。連鎖化發(fā)展的一個重要內(nèi)涵就是：標(biāo)準(zhǔn)化,。因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)化，可以使企業(yè)快速復(fù)制,，快速發(fā)展,。但由此導(dǎo)致的我國零售市場現(xiàn)狀也是普遍的格式化、標(biāo)準(zhǔn)化。目前,，上到北上廣深,，下到偏僻的農(nóng)村市場，都是這種格式化的零售店,。百貨店：門店的商品布局格式化,，一樓經(jīng)營什么，二樓經(jīng)營什么,，基本一致,；經(jīng)營品類格式化，基本集中于化妝,、珠寶,、穿著等類商品；品牌類同化,，各個店所經(jīng)營的商品基本一致,，化妝歐珀萊、歐萊雅,、,、、,、男裝,、女裝、鞋類,、運(yùn)動,、甚至童裝，每個店基本集中那幾品牌,；經(jīng)營模式的格式化,，基本以聯(lián)營為主要經(jīng)營模式。賣場：俗稱：大盒子商店,。更是高度的格式化,，不僅是一個企業(yè)的店格式化，甚至是所有企業(yè)的店都是一個標(biāo)準(zhǔn),，當(dāng)然也存在日式與西式的區(qū)分,。存在高度相同的布局格式化，陳列格式化,，商品分類格式化,，促銷格式化。超市,、便利店,、專業(yè)店：情況基本一致,，這種零售格式誕生初期一段時間，確實(shí)以其新穎的開架銷售,，豐富的品類,，特別是當(dāng)時以生鮮商品為代表的新品類，更多的促銷手段,，受到了消費(fèi)者的歡迎,，獲得了快速的增長。當(dāng)然在這個快速增長過程中,，也得益于中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,，消費(fèi)收入的快速提升。但是二十年了,，中國的經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了巨大變化,，消費(fèi)環(huán)境發(fā)生了巨大變化，零售市場的競爭環(huán)境發(fā)生巨大變化,。但是零售市場的商店模式,，基本沒變，反而變成了愈加嚴(yán)重的格式化零售模式,。并且,，感覺還有越燃越烈之勢。這種格局導(dǎo)致的結(jié)果,，就是同質(zhì)化競爭，對消費(fèi)者失去新鮮感,，失去對消費(fèi)者的吸引,，最終結(jié)果必然是消費(fèi)者流失，銷售下降,，難以支撐,，關(guān)門。這種格局深刻反映的是實(shí)體零售的僵化與保守,。死抱著二十年的零售模式,，以一種過時的、不再有較強(qiáng)吸引力的零售模式去服務(wù)顧客,。由此分析,，實(shí)體零售面臨的問題，是零售形式過時的問題,，是嚴(yán)重同質(zhì)化的問題,，是需要徹底變革創(chuàng)新的問題。 ---- 反映了快消品產(chǎn)業(yè)鏈與消費(fèi)者需求的嚴(yán)重背離：千店同品,，確實(shí)是非常嚴(yán)重的千店同品,。目前,，上到一線城市，下到鄉(xiāng)村,，從百貨店,，到路邊小店，從食品,，到其他各個品類,，商品完全集中于幾個品牌，不論是飲品,、休閑食品,、糧油，還是個人清潔,、紙品等,。目前，快消品的行業(yè)集中度非常之高,。市場幾乎被幾個品牌所壟斷,，消費(fèi)者失去了對商品的選擇權(quán)，處于一種被強(qiáng)制型的消費(fèi)環(huán)境之下,。這樣的市場環(huán)境,，千店同品的市場商品，對消費(fèi)者沒有新鮮感,，天天看到的是同樣的商品,，每個店看到也是一樣的商品，這樣的商品,，這樣的店如何去吸引顧客,？？,？最近看到青啤集團(tuán)董事長的一個觀點(diǎn)：企業(yè)不可能以一個商品去應(yīng)對所有的消費(fèi)者,。同樣，零售店：不可能所有的零售店,、以幾乎相等的商品去應(yīng)對所有的消費(fèi)者,，這不是顧客需要的零售，不是顧客需要的商品需求,。個性化需求是消費(fèi)發(fā)展的重要趨勢,，差異化經(jīng)營是零售競爭的重要手段。當(dāng)然,，這種狀況,，絕不僅僅是零售店一個環(huán)節(jié)的問題，它是整個快消品產(chǎn)業(yè)鏈整體需要變革的問題,。這種狀況,，不僅不會滿足消費(fèi)者的更多需求,，最終也不會給快消品企業(yè)帶來更多的貢獻(xiàn)。 ---- 反映了快消品商品流通體系的嚴(yán)重缺陷：在渠道為王,，終端為王的商業(yè)時代,，決定商品勝出有時可能不在消費(fèi)者的市場需求，而在于渠道,，也就是商品的提供者,。并且在資本為王的時代，商品的勝出,，更是不在于消費(fèi)者的需求,，而是在于資本的實(shí)力。目前,，我國的快消品流通體系基本是：廠家 ---- 經(jīng)銷商 ---- 終端的市場流通模式,。在這當(dāng)中，一個商品的勝出,，三個環(huán)節(jié)非常關(guān)鍵：一是要有好的商品,，二是要控制商品流通渠道，三是要控制終端,。再好的商品,，如果沒有流通渠道，沒有終端的把控,，是不可能讓消費(fèi)者見到的,。因此，許多廠家,，把渠道建設(shè),，終端管理作為重中之重。把競爭渠道,、競爭終端當(dāng)成生死存亡的戰(zhàn)斗。目前,，我國的快消品市場已經(jīng)嚴(yán)重扭曲與畸形： -- 市場的商品不是研究消費(fèi)者需求而提供的,，而是從商品的流通價值、市場價值確定的,。 -- 流通成本奇高,，有些品牌，流通成本能夠占據(jù)商品價值的 90% 以上,。 -- 廠家大量的在渠道開發(fā),、維護(hù)、促銷等等方面投入人員,、資本,，已經(jīng)超出了對商品的研發(fā)的投入,，完全走入了一條怪圈與誤區(qū)。 -- 誰占據(jù)了渠道,、終端,，誰就掌控了市場，誰就有了充分的定價權(quán),、壓貨權(quán),、鋪貨權(quán)。這是一個極不合理的商品流通體系�,。,。∵@種體系的存在,，將對我國快消品行業(yè)帶來的是災(zāi)難式的結(jié)果,。因?yàn)樗沁`背基本經(jīng)濟(jì)規(guī)律的。反映了快消品行業(yè)創(chuàng)新動能的嚴(yán)重不足：快消品是一個具有廣泛發(fā)展空間的行業(yè),。用一句話可以代表：思想有多大,，空間就有多大。因?yàn)樗陌l(fā)展不需要特別復(fù)雜的技術(shù)支持,。有些時候,，就是包裝大小、包裝艷值,、克重等的改變,。但這幾年，許多企業(yè)沉湎于“成功的爆品”,，嚴(yán)重缺乏對外部消費(fèi)市場的研究和把握,，導(dǎo)致了市場份額的嚴(yán)重下滑。快消品行業(yè)的市場下滑,，主要原因,，就是行業(yè)創(chuàng)新動能的嚴(yán)重不足。 -- 嚴(yán)重依靠爆品打天下的錯誤指導(dǎo),； -- 嚴(yán)重依賴于渠道,、終端的銷售作用； -- 嚴(yán)重喪失了對消費(fèi)者的研究和關(guān)注,； -- 扭曲的營銷思想,。必須改變“千店一面、千店同品” 的問題,；必須改變不合理的快消品流通模式,。; 個人分類: 零售|3268 次閱讀|0 個評論

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