標簽: 品牌頂層設計

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專精特新企業(yè)IPO上市的品牌頂層設計和營銷底層運營: 石章強 2022-1-18 01:35; 隨著專精特新成為國策,、北交所首批企業(yè)成功上市和第三批國家級專精特新企業(yè)名單發(fā)布，在預熱多年后終于發(fā)展成為了資本市場上的超級賽道,。相應板塊內(nèi)的上市企業(yè)無不受到眾多投資人的青睞。專精特新能否成為真正的A股主板上市公司和行業(yè)第一股關(guān)鍵在于要有清晰化的品牌頂層設計和落地化的營銷底層運營,？做好“四么”“四ONE”品牌頂層設計,，才能成為行業(yè)IPO第一股；做好“四客”“六力”營銷底層運營,，才能實現(xiàn)業(yè)績持續(xù)結(jié)構(gòu)增長,！專精特新企業(yè)IPO上市的品牌頂層設計和營銷底層運營文/石章強（錦坤品牌創(chuàng)始人、上海品牌委秘書長）伴隨專精特新成為國家戰(zhàn)略,、北交所的首批企業(yè)成功上市和第三批國家級專精特新企業(yè)名單的發(fā)布,，專精特新在預熱多年后發(fā)展成了資本市場上的一個非常火熱的概念,，板塊內(nèi)的上市企業(yè)無不受到眾多投資人的青睞,。然而關(guān)注這些專精特新企業(yè)成長的人也都明白，專精特新的上市企業(yè)還只是廣大中小企業(yè)群體中發(fā)展出來的獨苗苗和幼苗苗,，離真正的A股主板上市企業(yè)還有很大的距離,，成為真正的細分行業(yè)第一品牌或行業(yè)IPO第一股還是遙遠。雖然從創(chuàng)始人的角度來說,，絕大多數(shù)企業(yè)創(chuàng)始人都有希望自己的企業(yè)能在行業(yè)里做大做強的初心和夢想,，但真正能夠成為行業(yè)第一品牌或行業(yè)IPO第一股的永遠只是少數(shù)企業(yè)。為什么是少數(shù)的幾個企業(yè)呢,？因為每一個企業(yè)創(chuàng)始人光有初心和夢想還不行,，還需要有清晰化的品牌頂層設計和落地化的營銷底層運營。 “專精特新”企業(yè)群像譜 1,、“專精特新”的來龍去脈 “專精特新”概念是2011 年出現(xiàn)的,，由時任工信部總工程師朱宏任在《中國產(chǎn)業(yè)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)政策報告（2011）》新聞發(fā)布會上首次正式提出，該概念一經(jīng)提出便受到廣泛關(guān)注,，政府對 “專精特新”的頂層設計也一直在持續(xù)推進,，近十年的發(fā)展過程中各種政策先后落地，直到如今已經(jīng)成為了國家的戰(zhàn)略方針。隨著最近幾年中美博弈加劇,、中國制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級壓力加大,，相關(guān)的企業(yè)扶持政策出臺頻率明顯加快，支持“專精特新”企業(yè)發(fā)展的也政策密集出臺,。2018年,，工信部宣布開展中小企業(yè)培育工作，致力于孵化一批主營業(yè)務突出,、競爭力強,、成長性好的專精特新“小巨人”企業(yè)。之后在2019-2021三年間,，工信部陸續(xù)公布了三批專精特新“小巨人”名單,。在政府的持續(xù)推薦下，我國已經(jīng)形成了多層次的“專精特新”認定政策,，構(gòu)建了“專精特新”企業(yè)的認定體系,。目前，根據(jù)工信部出臺的政策,，我國已對“專精特新”企業(yè)進行 5 個層次的劃分,，梯度由低到高分別為各市評定的“專精特新”企業(yè)（市級，11 多萬家）,，各省評定的“專精特新”企業(yè)（省級,，4 萬多家）,，工信部評定的專精特新“小巨人”企業(yè)（國家級,，三批共認定4762 家，A股上市 333 家）,，中央財政特別支持的重點專精特新“小巨人”企業(yè)（國家級,，兩批共 1438 家）和工信部與工業(yè)聯(lián)合會評定的制造業(yè)單項冠軍企業(yè)（國家級，其中示范企業(yè)有六批共 465 家,，培育企業(yè)有三批共 96 家）,。國家重視企業(yè)梯度培育體系構(gòu)建，力爭在“十四五”期間,，培育十萬家省級“專精特新”企業(yè),、一萬家國家級專精特新“小巨人”企業(yè)和一千家制造業(yè)單項冠軍企業(yè)。目前各類省市級和國家級專精特新企業(yè)合計已經(jīng)突破了十萬家,，怎么利用好專精特新政策的加持將企業(yè)發(fā)展成細分行業(yè)第一品牌是一門大學問,。我們以國家級專精特新企業(yè)的共性表現(xiàn)來分析細分行業(yè)第一品牌到底該如何做好品牌頂層設計和營銷底層運營。 2,、專精特新“小巨人”企業(yè)是如何煉成的,？截至2021年9月份，全國共有 11.3 萬家“專精特新”培育企業(yè)，4922 家工信部公布的專精特新“小巨人”企業(yè)（第二批中160家企業(yè)未通過公示,，不予認定,，總計認定4762家）以及 465 家單項冠軍企業(yè)。在工信部認定的4762家“小巨人”企業(yè)中,，其東,、中、西部的企業(yè)分布基本與制造業(yè)企業(yè)區(qū)域分布規(guī)律一致,。從省市分布來看,，浙江省、廣東省和山東省入選的企業(yè)最多,。從企業(yè)類型來看,，4762家“小巨人”企業(yè)中，有333家企業(yè)A股上市公司,，371家新三板公司,，多數(shù)企業(yè)未上市。其中,，333家A股上市公司主要分布在創(chuàng)業(yè)板,、科創(chuàng)板，注冊地分布在江蘇,、上海,、廣東等地。從市值角度來看,，專精特新“小巨人”上市公司多為中小市值企業(yè),，市值主要集中在 20-100億之間。專精特新“小巨人”的市值普遍偏小,，市值在 20-50億之間的公司數(shù)量占比最高,，其次為市值在 50-100 億之間的公司，而截至 2021 年10 月 15 日,，市值大于 500 億的公司僅有 3 家,。從A股上市公司的行業(yè)分布來看，“小巨人”企業(yè)集聚在工業(yè),、信息技術(shù),、材料等一級行業(yè)；而在細分領(lǐng)域（三級行業(yè)）中,，機械,、化工、電子設備儀器和元件等領(lǐng)域的“小巨人”企業(yè)數(shù)量較多,，總體上都屬于to B型企業(yè),。從研發(fā)投入情況來看，專精特新“小巨人”上市公司研發(fā)投入強度相對更高。以研發(fā)費用/營業(yè)總收入來衡量研發(fā)投入強度情況,，專精特新“小巨人”上市公司的研發(fā)費用/營業(yè)總收入的比率基本維持在 5%左右 ,，遠高于所謂的高科技標榜的某想電腦企業(yè)，也領(lǐng)先于滬深 300,、中證 500 及創(chuàng)業(yè)板指數(shù),，研發(fā)投入強度明顯更高，這與其專業(yè)化,、精細化,、特色化及創(chuàng)新性的特點十分相符。瑜不掩瑕,，“專精特新”企業(yè)更需三省吾身 1,、“專精特新”企業(yè)責任重大，重研發(fā)也要重品牌,，品牌頂層設計必不可少當前,，全球產(chǎn)業(yè)競爭格局正在發(fā)生重大調(diào)整，受全球經(jīng)濟下行,、疫情沖擊等因素的影響,，國際貿(mào)易保護主義抬頭、全球貿(mào)易摩擦加劇,。例如,，近年來美國加緊了對我國在高科技領(lǐng)域的制裁和打壓，為使我國高科技發(fā)展與美國“脫鉤”,，其對華高技術(shù)出口管制,、供應鏈連環(huán)打擊方面在范圍、影響,、劇烈程度上都達到空前高度,。繼“中興事件”,、“華為事件”發(fā)生之后,，國內(nèi)也已經(jīng)普遍意識到了我國在很多核心、關(guān)鍵領(lǐng)域還面臨著“卡脖子”問題,，一些產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要的關(guān)鍵核心技術(shù)“受制于人”,，承受著“技術(shù)壟斷”，而些問題這不僅制約了產(chǎn)業(yè)升級和發(fā)展,，也卡住了國家經(jīng)濟的“命脈”,。以前我國的制造業(yè)“大而不強”，自“制造強國戰(zhàn)略”實施以來,，制造業(yè)逐漸開始走高附加值,、高技術(shù)含量、高質(zhì)量的發(fā)展道路；從2020年開始,，我國政府又開始有構(gòu)建“國內(nèi)國際雙循環(huán)”發(fā)展格局的提法,。這一些方針政策的根本要求都是創(chuàng)新，都是要求產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新,、供給體系創(chuàng)新,，而我國中小企業(yè)數(shù)量超過4000萬家，占企業(yè)總數(shù)的99%,，是市場主體中數(shù)量最大,、最具活力的企業(yè)群體，是我國制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中的重要參與者,，必然將是創(chuàng)新的主力軍和重要源泉,，在解決我國面臨的各類核心技術(shù)“卡脖子”問題上擔負著重大責任。 “專精特新”概念于2011年7月由工信部首次提出后,，在《“十二五”中小企業(yè)規(guī)劃》中又提出將“專精特新”作為中小企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要途徑,；在中央政治局第三十四次集體學習時，習近平總書記強調(diào)： “加快培育一批‘專精特新’企業(yè)和制造業(yè)單項冠軍企業(yè)” ,。這為我們各省市發(fā)展“專精特新”中小企業(yè)指明了努力方向,，也肯定了“專精特新”中小企業(yè)是中小企業(yè)群體的領(lǐng)頭羊，因而 “專精特新”企業(yè)既是其他中小企業(yè)的旗幟和標桿,，也是中小企業(yè)群體中進行產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新,、供給體系創(chuàng)新的扛旗手，肩負著更大的責任,。從上面我們對專精特新企業(yè)的一些初步的信息比較,，我們已經(jīng)可以看到一些浮在表面的現(xiàn)象和問題。專精特新“小巨人”企業(yè)本身都是中小企業(yè),，抵抗風險的能力較弱,，而已經(jīng)上市的企業(yè)整體上市值也偏小，這些企業(yè)在成立時間上有早有晚,，有成立于上個世紀的但是一直都做的不溫不火直到僅今年才在科創(chuàng)板,、新三板等上市的，有的成立不久就上市了,，這些企業(yè)上市后市值差距也很大,，但總體都是聚集在50億左右的中小市值；還有大部分的專精特新“小巨人”企業(yè)都是處于制造強國戰(zhàn)略十大重點領(lǐng)域和《工業(yè)“四基”發(fā)展目錄》所列的重點領(lǐng)域,，這些領(lǐng)域的企業(yè)以toB型企業(yè)居多,，企業(yè)的理工科基因也較為深厚，業(yè)績的銷售等嚴重依賴大客戶,，注重長期合作,，注重創(chuàng)新,、研發(fā)，但對企業(yè)品牌的關(guān)注度卻較少,，因而很少有知名的大品牌,。而且從我們服務過的企業(yè)經(jīng)驗來看，很多企業(yè)家一提到做品牌,，就表示自己的企業(yè)低調(diào),，不做品牌；還有企業(yè)家說自己是制造業(yè)做工業(yè)品的,，不需要做品牌,。實際上我們發(fā)現(xiàn)往往說這些話的企業(yè) 首先是只重視銷售不重視品牌的企業(yè)，其次也不知道企業(yè)的品牌到底該怎么做 ,。并由此陷入一個惡性循環(huán),，品牌因為沒有重視或因為沒有做好，不得不更加依賴銷售和商貿(mào),，不得不更加重視像某想電腦那樣的“貿(mào)工技”路線,，做得最后哪怕規(guī)模做到全球第一，也就是最大的商貿(mào)公司+組裝廠而已,。這種狹隘的觀念當然都是錯誤的,。其實往往工業(yè)品更需做品牌。比如西門子是全球最大的工業(yè)品廠家之一,，華為也是工業(yè)品起家,，它們都在不遺余力地做品牌，還有讓全國奶制品企業(yè)和飲料企業(yè)為自己打工的利樂同樣在做品牌,。那我們這些好不容易有點技術(shù)的還在生存線上掙扎的企業(yè)還有什么理由不去做品牌呢,？在這些表面的現(xiàn)象和問題的背后其實都是企業(yè)沒有深刻認識到品牌頂層設計在企業(yè)發(fā)展運營過程中的重要性。結(jié)合我們錦坤十余年輔導和服務了400多家專精特新,、300多個行業(yè)第一品牌,、200多家上市公司、100多個城市品牌,、50多個中國500強和20多個世界500強的實踐來看,，一家企業(yè)沒有品牌頂層設計也就沒有成體系的營銷底層運營。所以很多企業(yè)成立多年,，有想做大做強心卻只能是踩西瓜皮式的發(fā)展,，滑到哪里是哪里，遇到好的市場跑快點抓住了機會就能大賺一筆,，跑慢了也沒機會，而一旦遇到不好的市場,，遇到經(jīng)濟低迷,，市場不景氣的時候,，這種企業(yè)就只能盼望著西瓜皮還能滑的動，滑不動的話企業(yè)就得倒閉了,。 2,、北交所首批專精特新“小巨人”企業(yè)在品牌頂層設計上表現(xiàn)并不搶眼在企業(yè)的品牌頂層設計上錦坤認為首先要想清楚“四么”，就是解決品牌“賣什么”,、“說什么”,、“怎么說”、“怎么賣”的四個問題,。 “賣什么”是解決到底賣什么產(chǎn)品的問題,，企業(yè)要明白自身的主營產(chǎn)品是什么。不能搞一堆主營產(chǎn)品,，這也賣那也賣,，要找準自己的優(yōu)勢�,！� 說什么”是解決品牌核心價值和品牌賣點的問題,。要清楚自己主營產(chǎn)品的核心價值和差異化， “怎么說”是解決傳播點和傳播方式的問題,，“怎么賣”是解決售賣渠道,、終端及售賣區(qū)域和空間的問題。因為大部分專精特新企業(yè)屬于toB企業(yè),，因此重在解決前三個問題,，即想清楚賣什么、說什么,、怎么說,。當然最后一個問題也是必不可少的，只是因為清楚了前面三個問題后,，第四個問題對于toB型的專精特新企業(yè)而言是容易解決的,。而很多企業(yè)沒有想清楚這四個問題的關(guān)系或者更多的沒有想清楚“賣什么”的源頭問題而在后面的“三個么”上死纏爛打和反復調(diào)整，我們把這個稱為散點試錯,。結(jié)合之前對專精特新企業(yè)的初步分析,，我們可以進一步挑選專精特新企業(yè)中的佼佼者，對北交所首批上市的專精特新企業(yè)從品牌頂層設計的角度進行分析,。 2021年11月15日,，北交所開市，首批有81家上市公司,，其中16家為工信部認定的國家級專精特新“小巨人”企業(yè),，中寰股份、同心傳動,、科達自控三家企業(yè)更是直接在北交所上市的新股,，其他13家企業(yè)是原本新三板精選層企業(yè)平移到北交所的,，以下是16家企業(yè)的業(yè)務信息：我們認為品牌既是口號，也是符號,，要形成品牌口號和符號的統(tǒng)一化和一致化,。所以在企業(yè)命名和品牌命名上，需要充分考慮到“賣什么”和“說什么”的統(tǒng)一化和一致化,，因而對于專精特新企業(yè)的品牌的頂層設計層面考慮“說什么”的問題需要達到口號,、符號和沖鋒號“三號合一”。這16家企業(yè)公開的官網(wǎng)上顯示了企業(yè)介紹,、業(yè)務內(nèi)容,、主營產(chǎn)品、成功案例等信息,，我們根據(jù)賣什么和說什么兩個維度從企業(yè)公開的官網(wǎng)信息選取了主營產(chǎn)品,、企業(yè)愿景和使命口號三類信息，以這三類信息的對比分析企業(yè)的產(chǎn)品和品牌是否匹配合理,。 1） “四么”不完整通過對16家企業(yè)的對比,，可以發(fā)現(xiàn)一半的企業(yè)沒有完整的“三么”，最大的缺失都是沒有企業(yè)愿景和使命,，不知道“賣什么”“說什么”和“怎么說”而盲目地去“怎么賣,。尤其是云創(chuàng)大數(shù)據(jù)、三友科技,、觀典防務三家企業(yè),，在企業(yè)官網(wǎng)中的介紹中都沒有明確展示企業(yè)自身的目標和使命。一家企業(yè)如果自身都不清楚自己的企業(yè)發(fā)展愿景和使命,，那何談成為行業(yè)第一品牌,？ 2） “四么”不清晰在16家企業(yè)中，很多企業(yè)的品牌愿景和使命口號寫的非常模糊,，很難讓人一看就能明白這家企業(yè)是要做什么樣的事業(yè),。比如潤農(nóng)節(jié)水，企業(yè)名字其實已經(jīng)很形象了,，但是企業(yè)的愿景就是非常模糊的服務農(nóng)業(yè),。對于一家企業(yè)而言，服務農(nóng)業(yè)可做的事情可就太多了,，因此在設計企業(yè)愿景的時候完全可以將企業(yè)自身的核心業(yè)務產(chǎn)品包含在內(nèi),，否則單憑一個服務農(nóng)業(yè)的模糊企業(yè)愿景發(fā)展不出一個能得到廣泛認知的品牌。同樣有這個問題的企業(yè)還有安徽鳳凰,、科達自控兩家企業(yè),。安徽鳳凰的產(chǎn)品非常明確，就是一家從事汽車濾清器研發(fā),、制造,、銷售的高新技術(shù)企業(yè),，但是在他的企業(yè)文化欄目下展示的企業(yè)愿景卻是“誠納百川信取天下”,，這個企業(yè)愿景與這家企業(yè)的核心產(chǎn)品有什么關(guān)聯(lián)呢,？客戶和消費者從這個愿景中得不到任何有價值的信息，畢竟誠信是立人之本,，企業(yè)也是如此,，何須以企業(yè)愿景來強調(diào)呢？而科達自控的問題也同樣明顯,�,？七_自控在官網(wǎng)logo旁邊非常明顯的標示了“華為礦山行業(yè)解決方案合作伙伴”，在成功案例展示里面顯示的案例基本上都是為煤礦企業(yè)建設相關(guān)的工程,，而在企業(yè)愿景中提到的卻是極其寬泛的“‘工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)’行業(yè)解決方案的引領(lǐng)者”,，“工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”是一個很新的概念，這個概念應用的行業(yè)非常多,，原材料,、裝備、消費品,、電子等制造業(yè)各大領(lǐng)域,，以及采礦、電力,、建筑等實體經(jīng)濟重點產(chǎn)業(yè)都有涉及,，而科達明明核心業(yè)務服務的都是煤礦企業(yè)，做的是某一個細分行業(yè)的服務,，何必要以這么大的一個概念來定義自己呢,？此外科達自控的產(chǎn)品非常多，除了應用于煤礦行業(yè)的產(chǎn)品外,，還會有一些工業(yè)領(lǐng)域通用的產(chǎn)品,，那科達自控的沖鋒號，即拳頭產(chǎn)品,、核心產(chǎn)品到底是什么呢,？企業(yè)自身有想清楚這些嗎？還是說只要能有盈利,，就都可以銷售,？ 3） “三么”不匹配 “三么”的不匹配是最大的一個問題，走到這一步卻沒有將“三么”看成一個聯(lián)系的整體,，沒能在內(nèi)容上進行匹配非�,？上А� 首先可以看到做得比較好的企業(yè)有長虹能源,、錦好醫(yī)療,、德瑞鋰電,，這三家企業(yè)的“三么”都是比較明顯的，尤其是德瑞鋰電,，從愿景和使命口號上都能看到企業(yè)的目標是成為自身核心產(chǎn)品領(lǐng)域的“專精特新”,。而其他的企業(yè)都各有一些不匹配的問題，比如中航富士達,，主營產(chǎn)品是射頻連接器,，企業(yè)愿景和使命口號也是比較合適的，只是與企業(yè)名稱并不是非常匹配,，那像富士達這樣融商號和品牌于一體,，但是沒有關(guān)聯(lián)到主營產(chǎn)品，傳遞給客戶的價值信息比較少的,，難以成為知名的品牌被客戶所認可,。品牌的頂層設計不清晰，“四么”沒有解決清楚,，企業(yè)在核心產(chǎn)品,、品牌的差異化和傳播等方面沒有明確的規(guī)劃，就很難有比較好的營銷底層運營 ,，畢竟企業(yè)的客戶群體和企業(yè)的價值都不明確,，營銷底層運行也是缺乏方向的，由此又會導致企業(yè)的商業(yè)模式無法形成一套標準的經(jīng)營和管理體系,，這會產(chǎn)生商業(yè)模式難以復制的問題 ,，而后在企業(yè)的發(fā)展上隨之會出現(xiàn)我們之前說過的滑西瓜皮現(xiàn)象。我們通過對北交所的國家級專精特新“小巨人”企業(yè)在“賣什么”和“說什么”兩個問題上是否匹配進行一些對比分析,，可以看到這些在品牌頂層設計的前兩個問題都有著很多的漏洞,，而在這個過程中還可以看到的“賣什么”不清晰和“說什么”不清晰的問題也有很多。只是限于未能深入企業(yè)調(diào)研而無法直接下結(jié)論,，但是總體上是可以判斷出這些企業(yè)沒有理清楚品牌的頂層設計,。另外就是這些企業(yè)是已經(jīng)上市的企業(yè)，對于各級專精特新企業(yè)而言都是發(fā)展的比較優(yōu)秀的,，因而可以透露出我們的專精特新企業(yè)群體在品牌頂層設計上都需要更多的耕耘,。從“專精特新”到“細小微尖”的品牌頂層設計和營銷底層運營 1、以“四么”實現(xiàn)從“專精特新”到“細小微尖”的品牌頂層設計錦坤認為現(xiàn)在“專精特新”的理念,，其實可以劃分為企業(yè)對內(nèi)的生產(chǎn)和對外的產(chǎn)品,，由此對應到客戶層面，客戶關(guān)注更多的企業(yè)提供的產(chǎn)品,，所以“專精特新”的背后其實還有一層含義是“細小微尖”,，即細分的賽道和尖端的產(chǎn)品。因而對于“專精特新”企業(yè)而言，要想做大做強,，成為行業(yè)第一品牌,，需要從品牌頂層設計的高度去做好“細小微尖”。作為輔導和服務了400多家專精特新,、300多個行業(yè)第一品牌,、200多家上市公司、100多個城市品牌,、50多個中國500強和20多個世界500強的全國頂級品牌服務商,，錦坤認為品牌頂層設計首先要清楚“四么”,，即產(chǎn)品上做到“四one”,，品牌上做到“三號”，傳播上做到“四信”,。從“賣什么”方面考慮,，在基于產(chǎn)品和行業(yè)定位過程中有一個“四one”的概念：First one、No. one ,、only one,、no one。一般來說,，小企業(yè)很難去和大企業(yè)抗衡,，那品牌怎么找到一個細分市場切進去，能否成為細分市場,、產(chǎn)品和人群的首創(chuàng)者,；做不了首創(chuàng) First one 的時候，就慢慢把握天,、地,、人的變化，做到第一的位置,，成為No. one,；前兩者都做不了，就做細分差異,，成為唯一 only one,。如果 only one也做不好做不了的話，就只no one了,。 First one的核心在于創(chuàng)新,，取決于企業(yè)能否在商業(yè)模式、產(chǎn)品,、渠道三點上創(chuàng)新,；Only one的核心在于差異，需要在天、地,、人三點上把握,。天就是考慮時機和屬性，地是考慮區(qū)域的選擇,，人更多是考慮人群選擇,。從“說什么”方面考慮，品牌形成品牌語言上下,、內(nèi)外,、前后的統(tǒng)一化和一致化。在企業(yè)命名和品牌命名上,，要充分考慮商號,、品牌口號、品牌沖鋒號“三號合一” ,，構(gòu)建一個大大降低消費者的理解成本,，提升傳播、記憶效率的自傳播的模式,。從“怎么說”方面考慮,，品牌要依次做到“四信”傳播，即信息傳播,、信任傳播,、信心傳播和信仰傳播，只有當一個品牌從被人知曉,，到與客戶建立信任關(guān)系,，最后讓品牌成為客戶心中的信仰，才算是真正獲得了成功,，尤其是專精特新企業(yè)很多都是to B型企業(yè),，買賣雙方的依賴性比較強，客戶更注重服務及長期價值,，所以應該格外重視建立品牌在客戶心中的信仰,。比如之前分析過的北交所專精特新“小巨人”德瑞鋰電，在“四么”方面我們認為這家企業(yè)賣什么做的非常好,，而“說什么”和“怎么說”呈現(xiàn)的情況卻不是很好,，是一個比較典型的案例。德瑞鋰電,，即惠州市惠德瑞鋰電科技股份有限公司,，成立于2012年，是北交所首批上市公司,，專注于一次鋰電池的研發(fā),、生產(chǎn)和銷售的高新技術(shù)企業(yè),，在其歷年年報顯示，主營產(chǎn)品是鋰錳電池,，營收占比長期超過90%,。根據(jù)德瑞鋰電的招股說明書，國內(nèi)電池產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)非常成熟,，在整個鋰電行業(yè)中電池企業(yè)有很多,，有市值超過3000億的寧德時代，也有一眾新三板上市的中小市值公司,，鋰錳電池制造商也有億緯鋰能,、鵬輝能源、力佳科技等企業(yè),，但是德瑞鋰電的產(chǎn)品與這些企業(yè)的產(chǎn)品應用場景差異很大,，因而所處賽道是非常細分的，有機會做成only one和No.one,。在品牌和傳播這塊,，相比于國內(nèi)另一家企業(yè)億緯鋰能還有很大差距，億緯鋰能的鋰錳電池規(guī)模國內(nèi)第一,，知名度也比較高。根據(jù)這兩家企業(yè)的年報和招股說明書,，德瑞鋰電成立時間短,，主營的一次鋰錳電池屬于消費電池，主要大客戶和營收都以國外為主,，而億緯鋰能成立于本世紀初,，產(chǎn)品中的一次鋰電池占比不到百分之二十，主營的產(chǎn)品偏向應用于汽車的動力電池,，營收也是以國內(nèi)客戶為主,。我們認為德瑞鋰電想要超過或者復制億緯鋰能的成就，需要補充好自己在品牌方面的短板,，梳理自己已有的產(chǎn)品,、技術(shù)、團隊,、和客戶優(yōu)勢,，將自己多年來在海外形成的優(yōu)勢總結(jié)形成標準化、體系化和可復制的品牌頂層設計 ,，由國外走向國內(nèi),，充分開發(fā)國內(nèi)市場，占據(jù)國內(nèi)細分市場的第一品牌地位,，從而推動業(yè)績的持續(xù)快速增長,。 2、以“四客六力” 落地從“專精特新”到“細小微尖”的營銷底層運營有了品牌頂層設計，還需要營銷底層運營,，否則再好的戰(zhàn)略都只能是懸空,，對此我們錦坤提出了“四客”和“六力”體系解決營銷的底層運營問題。 “四客”是一個以消費者生命周期為線索的縱向,、動態(tài)的概念,，解決流量到銷量的問題，將客戶生命周期劃分為“拉-殺-留-轉(zhuǎn)”四個階段,，在每一個階段,，運營的關(guān)鍵指標都不一樣，也因此對應的市場策略也不同,。拉客階段強調(diào)瀏覽量,、線索量，怎么讓客戶接觸我們的產(chǎn)品,，解決流量和線索的問題,；殺客階段強調(diào)成交率和客單額的問題，讓客戶多下單,；留客階段強調(diào)滿意度,，需要建立起靈活和以數(shù)據(jù)支撐的客戶關(guān)系系統(tǒng)；轉(zhuǎn)客階段強調(diào)轉(zhuǎn)介率,，塑造口碑經(jīng)濟,，能夠讓客戶者為我們自傳播和強背書。而“六力”是一個相對靜止的,、橫向的概念體系,，解決的是單點盈利到多點復制的問題，它需要圍繞著客戶做好規(guī)劃力,、產(chǎn)品力,、形象力、服務力,、推介力和管理力的“六力模型”工作,。以單個的客戶業(yè)務合作形成標準化的、系統(tǒng)化的運營模式,，形成從區(qū)域復制,、團隊復制到客戶復制、行業(yè)復制的跨越,，助力企業(yè)的主營業(yè)務快速增長和業(yè)務多元化布局,。 “四客”體系和“六力”模型也是建立在品牌頂層設計的基礎(chǔ)之上的，有了好的頂層設計才會有營銷的底層運營,。從上面分析過的北交所企業(yè)中我們已經(jīng)了解到有很多企業(yè)“三號”不清晰,，其實這就導致在四客體系中做不好“拉客”環(huán)節(jié),，因為拉客環(huán)節(jié)需要清楚公司自己的目標客戶和潛在客戶。比如北交所專精特新“小巨人”企業(yè)科達自控,，從公司官網(wǎng)展示的內(nèi)容看,，這家公司服務的主要是煤礦企業(yè)。根據(jù)企業(yè)的近幾年的年報也能發(fā)現(xiàn)企業(yè)的主營業(yè)務有三項,，其中智慧礦山的營收占比超過70%,，其他兩項業(yè)務收入合計在30%左右浮動，并且智慧城市的營收處于一千萬級左右,。所以企業(yè)的主營業(yè)務就是為煤礦企業(yè)提供礦上的設備實時監(jiān)管,、精細化管理等系統(tǒng)解決方案。科達自控公司官網(wǎng)的產(chǎn)品很多與這項業(yè)務的關(guān)聯(lián)性不大,，甚至還有一些代理的產(chǎn)品,，那到底那些行業(yè)的客戶才是科達的主要目標客戶呢？這就需要科達自控想清楚自己的“四么”,，明確之后科達自控的“拉客”才能有目標,，有效率。而在這一塊做的比較好的,，普遍都是“三號”比較清晰的,，比如錦好醫(yī)療和德瑞鋰電。錦好醫(yī)療主營產(chǎn)品是助聽器,，其業(yè)務遍及歐美,、南美、中東,、南亞等90多個國家和地區(qū)，面對的客戶群體有各大醫(yī)療機構(gòu),，如各類公立或者私立醫(yī)院的五官科,，還有很多大型藥店，也有通過線上直營的網(wǎng)店,，直接面對聽力障礙的消費者,。兩類不同的客戶群體就決定了其拉客過程中的“六力”內(nèi)容不一樣，機構(gòu)客戶和個體客戶的差別會使錦好醫(yī)療形成兩套不同的營銷運營模式,。圍繞著其線上直營的網(wǎng)店,，四客體系下，其“六力”體系與同機構(gòu)客戶接觸時必然不一樣,，比如線上網(wǎng)店的規(guī)劃力包括網(wǎng)店的頁面布局,，產(chǎn)品的主圖設計到運營、客戶人員的管理,，產(chǎn)品方面需要打造的產(chǎn)品組合和賣點,，要最大化引導消費者進行消費,、下單，提升單額,。而針對機構(gòu)客戶,，由于采購量的數(shù)額較大且會有長期的合作關(guān)系，那么“四客”體系中一旦達成了較高滿意度,，那么“六力”的內(nèi)容關(guān)注的更多就是產(chǎn)品本身的質(zhì)量和企業(yè)提供的服務等,，對于形象和推介的關(guān)注就會降低。德瑞鋰電主營產(chǎn)品就是鋰錳電池,，屬于消費電池,，在海外也有多年的固定客戶，那么德瑞鋰電接下來想擴大自己在國內(nèi)的市場份額時就會很清楚的確定自己的目標客戶和潛在客戶,，之后根據(jù)目標客戶的特點去有針對的接觸進行引流就可以繼續(xù)推進四客體系,。 “四客”和“六力”體系解決的是品牌運營上的單點盈利到多點復制的問題。以德瑞鋰電為例,，德瑞鋰電的的主要營收在海外,，大客戶也是海外為主，而接下來想繼續(xù)擴大業(yè)務規(guī)模,，必然要開拓國內(nèi)的存量市場,，其實就是相當于將在海外的成熟運營模式運用到國內(nèi)。從德瑞鋰電的核心產(chǎn)品出發(fā),，確定國內(nèi)市場的目標客戶,，多去參加行業(yè)內(nèi)的展銷會等，擴大企業(yè)的聲量,，而后做好“六力”體系的建設,，將企業(yè)自身的優(yōu)勢展現(xiàn)出來，完成四客體系的完整通路,，可以先從特定的區(qū)域開始建設對應的客戶業(yè)務團隊,，比如建設華東地區(qū)的客戶銷售團隊，從“六力”的模式針對地區(qū)的目標客戶進行建設和規(guī)劃,，之后逐步擴大復制到其他的華南,、華北地區(qū)。當?shù)氯痄囯娫趩我坏臉I(yè)務上完成了較高盈利后就可以進行多元化戰(zhàn)略,，將自己在現(xiàn)有主營業(yè)務上發(fā)展的經(jīng)驗總結(jié)后形成標準化,、系統(tǒng)化的運營模式，然后進行復制,，發(fā)展其他關(guān)聯(lián)業(yè)務,。比如億緯鋰能，原本也是專一做鋰錳電池的,，但在鋰錳業(yè)務規(guī)模做大以后開始進軍同屬于消費電池的鋰亞電池領(lǐng)域,，成功在深交所上市后,，業(yè)務版圖進一步擴大，從消費電池做到了動力電池,，開始接觸動力與新能源領(lǐng)域的業(yè)務,，研發(fā)生產(chǎn)新能源汽車的電池等工程器械的動力電池。企業(yè)要將“專精特新”落實到客戶層面的“細小微尖”,，從“四么”的角度去把握住企業(yè)自身資源與問題,，找到自己品牌的首創(chuàng)first one，或者是創(chuàng)新No.one,，再或者是差異化的only one ,，由此形成了自己在某個細分行業(yè)的品牌頂層設計，也就具備了成為行業(yè)IPO第一股的可能和可行,。有了品牌頂層設計以后需要做好“拉—殺—留—轉(zhuǎn)”的“四客體系”與做好規(guī)劃力,、產(chǎn)品力、形象力,、服務力,、推介力和管理力的“六力模型 ”的縱橫融合，從而可以進行單條業(yè)務線的盈利模式標準化,，實現(xiàn)從1到10的飛躍,。之后將標準化的盈利模式進行區(qū)域、團隊,、客戶和行業(yè)的復制,，實現(xiàn)企業(yè)主營業(yè)務快速增長和業(yè)務多元化發(fā)展，由此即完成從10到100的量變后,，企業(yè)離行業(yè)第一品牌已經(jīng)不遠,。假以時日，不走錯路,、不走彎路,、不走回頭路地從100再到1000完成質(zhì)變，屆時企業(yè)就已經(jīng)是行業(yè)第一品牌了或行業(yè)IPO第一股了,！（本文根據(jù)錦坤品牌創(chuàng)始人石章強在國家工信部專精特新專家評審會上的主旨發(fā)言《專精特新企業(yè)的品牌頂層設計和營銷底層運營》由王智同學整理而成，原載于新華社中國名牌雜志社和新華社客戶端,，內(nèi)容有刪節(jié),。錦坤系全國知名品牌服務商，專注于產(chǎn)城園企第一品牌的打造及連鎖與互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷服務,，先后輔導服務了400多家專精特新企業(yè),、300多家行業(yè)第一品牌、200多家上市公司和100多家城市品牌以及50多家中國500強和20多家世界500強,。石章強系錦坤創(chuàng)始人,、正高級經(jīng)濟師,、上海品牌委創(chuàng)始秘書長、上海市政府品牌專家委員,、國家工信部專精特新評審專家等）; 個人分類: 營銷道法術(shù)|309 次閱讀|0 個評論

特色小鎮(zhèn)的品牌頂層設計,？: 石章強 2016-12-5 23:51; 如果說，李強在浙江省點燃了特色小鎮(zhèn)這把火的話,，那么住建設部,、發(fā)改委和財政部聯(lián)聯(lián)合到 2020 年要培育 1000 個左右特色小鎮(zhèn)的國家級文件出臺，則徹底引爆了全國的“特色小鎮(zhèn)”熱,！但問題是,，特色小鎮(zhèn)到底該如何玩？與新型城鎮(zhèn)化和縣域經(jīng)濟打造有何異同,？關(guān)鍵的關(guān)鍵在于特色小鎮(zhèn)需要有清晰的品牌頂層設計,，否則又是一陣過眼煙云，留下一堆亂建筑和爛項目…… 特色小鎮(zhèn)的品牌頂層設計,？文 / 石章強（錦坤創(chuàng)始人,、上海市政府品牌專家委員）住房城鄉(xiāng)建設部、國家發(fā)展改革委,、財政部決定在全國范圍開展特色小鎮(zhèn)培育工作,，明確提出，到 2020 年培育 1000 個左右各具特色,、富有活力的休閑旅游,、商貿(mào)物流、現(xiàn)代制造,、教育科技,、傳統(tǒng)文化、美麗宜居等特色小鎮(zhèn),。培育特色小鎮(zhèn) 要堅持突出特色,，防止千鎮(zhèn)一面和一哄而上；堅持市場主導,，政府重在搭建平臺,、提供服務，防止大包大攬,，以產(chǎn)業(yè)發(fā)展為重點,，依據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展確定建設規(guī)模，防止盲目造鎮(zhèn),；堅持深化改革,，培育壯大新興產(chǎn)業(yè)，打造創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新新平臺,，發(fā)展新經(jīng)濟,。特色小鎮(zhèn)何以如此熱,？它又是如何由來的呢？小鎮(zhèn),，最早特指駐兵鎮(zhèn)守的州郡中之較小者,。《南齊書·柳世隆傳》中提到：“東下之師,，久承聲聞,。郢州小鎮(zhèn)，自守而已,�,！焙髞恚℃�(zhèn)又衍生為縣以下人口較集中而有商業(yè)活動的居民點,。但浙江的“特色小鎮(zhèn)”,，結(jié)合七大產(chǎn)業(yè)，有了全新的注解,。李強在浙江當省長期間,，最早是在 2015 年 10 月參觀“云棲小鎮(zhèn)”時，首次公開提及“特色小鎮(zhèn)”,。隨后,，又多次在不同場合闡述“特色小鎮(zhèn)”的內(nèi)涵。 “特色小鎮(zhèn)”既不是行政區(qū)劃的特質(zhì)概念,，也非園區(qū)概念,，也不是一個大雜燴，什么都可以往里面裝,，而是一個具有明確的品牌定位,、消費定位、產(chǎn)業(yè)定位,、功能定位的“四位合一”特色文旅產(chǎn)的集合空間,。更通俗一點說，小鎮(zhèn)的“特色”在于：除了一定容量和特色的新興產(chǎn)業(yè),，背后更有濃郁的歷史文化底蘊,，歷史結(jié)合現(xiàn)實，卻又直奔未來的新希望,。一座座小鎮(zhèn),，除了承載沉甸甸的歷史文化，還能同時接軌未來,、孕育新經(jīng)濟…… 全國都在搞特色小鎮(zhèn)，喜也,？憂也,？特色小鎮(zhèn)在浙江出現(xiàn)有深厚的理論和實踐基礎(chǔ),，首先是浙商經(jīng)濟的“浙江優(yōu)勢”，民營經(jīng)濟發(fā)達,，創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新勃發(fā),，山水資源充沛；其次是市場經(jīng)濟的 “ 浙江實踐 ” ,，積累了諸多民間資本,、市場主體發(fā)展經(jīng)驗。特色小鎮(zhèn)的靈感來自于國外的特色小鎮(zhèn),，如瑞士的達沃斯小鎮(zhèn),、美國的格林威治對沖基金小鎮(zhèn)、法國的普羅旺斯小鎮(zhèn),，產(chǎn)業(yè)富有特色,，文化獨具韻味，生態(tài)充滿魅力,，對浙江優(yōu)化生產(chǎn)力布局頗有啟迪,。從歷史淵源看，特色小鎮(zhèn)的提出,，源于浙江 “ 塊狀經(jīng)濟 ” 和區(qū)域特色產(chǎn)業(yè) 30 多年的實踐,。但這些創(chuàng)造過輝煌的 “ 塊狀經(jīng)濟 ” ，一度落入層次低,、結(jié)構(gòu)散,、創(chuàng)新弱、品牌小的窠臼,，如何變疊加為嵌入,、變重量到重質(zhì)、變模仿為創(chuàng)新,，需要突破性的力量來沖擊,。在“特色小鎮(zhèn)”燎原之際，我們必須弄清楚特色小鎮(zhèn)為何而建,。這不是面子工程,，也不是升級版的房地產(chǎn)擴建，而是源于消費升級而形成的產(chǎn)業(yè)的升級,、城市的升格,。其實，特色小鎮(zhèn)在國內(nèi)也并不是浙江省首創(chuàng),，多年前,，北京、天津、黑龍江,、云南,、江西等多地也曾提出打造特色小鎮(zhèn)，但基本都是從小城鎮(zhèn)發(fā)展戰(zhàn)略層面衍生而來的,，以“特色小鎮(zhèn)”之名來推動傳統(tǒng)的建制鎮(zhèn)發(fā)展模式,，未能取得如期效果。就浙江的實踐而言,，特色小鎮(zhèn)不是行政區(qū)劃單元上的“鎮(zhèn)”,，也不同于產(chǎn)業(yè)園區(qū)、風景區(qū)的“區(qū)”,，而是“產(chǎn),、城、人,、文”四位一體 + “ 品牌定位,、消費定位、產(chǎn)業(yè)定位,、功能定位”四位合一的有機結(jié)合的重要產(chǎn)城平臺 ,。既然特色小鎮(zhèn)并非行政區(qū)劃，那么推進特色小鎮(zhèn)建設就不能沿襲傳統(tǒng)管理推進模式,。摒棄重創(chuàng)建,、重牌子的傾向，要流程再造,，實行“模塊化管理”,，把每個特色小鎮(zhèn)作為是一個“模塊”，打破條塊,、板塊,、部門直接的分割。某種程度上,，特色小鎮(zhèn)可以視為專業(yè)鎮(zhèn)的“升級版”,。特色小鎮(zhèn)要有“靈魂”，遠比建設專業(yè)鎮(zhèn)需要更多的努力,。在珠三角建設特色小鎮(zhèn),，也有專業(yè)鎮(zhèn)發(fā)展遭遇瓶頸的原因。以佛山為代表,，珠三角專業(yè)鎮(zhèn)經(jīng)濟非常發(fā)達,，對整個區(qū)域發(fā)展有不可替代的作用。但是發(fā)展到今天,，專業(yè)鎮(zhèn)普遍“慢”下來了,，總體上遇到了專業(yè)鎮(zhèn)資源利用效率比較低,、產(chǎn)業(yè)集成度不高等弊病。很多專業(yè)鎮(zhèn)的主導產(chǎn)業(yè)早就遭遇天花板,，難以再上升,。為了防止借特色小鎮(zhèn)有名無實，河北省則規(guī)定對特色小鎮(zhèn)實行創(chuàng)建制,，按照“寬進嚴定、分類分批”的原則推進,。制定年度考核辦法,，以年度統(tǒng)計數(shù)據(jù)為依據(jù)，公布年度達標小鎮(zhèn),，兌現(xiàn)獎懲政策,；對連續(xù)兩年沒有完成建設進度的特色小鎮(zhèn)，退出創(chuàng)建名單,。從我們錦坤輔導和服務的泉州晉江,、黃石大冶、洛陽孟津等地的特色小鎮(zhèn)來看,，特色小鎮(zhèn)在產(chǎn)業(yè)定位上應力求“特而強”而非“大而全”,，每一個特色小鎮(zhèn)都應有一個主攻產(chǎn)業(yè)方向；同時在建設形態(tài)上應力求“精而美”而非“大而廣”,。在錦坤的整體策劃和規(guī)劃下,，中國縣域領(lǐng)頭羊的晉江市就形成了特色各一的小鎮(zhèn)典范，如安海的海絲文旅小鎮(zhèn),、紫帽的生態(tài)養(yǎng)心小鎮(zhèn),、梅嶺的商貿(mào)互聯(lián)小鎮(zhèn)等。特色小鎮(zhèn)最重要的就是“特”字,，要切實按照“人無我有,、人有我特”的標準，定位全球市場,，形成獨特優(yōu)勢,。特色小鎮(zhèn)在做頂層設計時，既要突出核心產(chǎn)業(yè),，也要有模式創(chuàng)新,。還需要在形成策劃（頂層設計） —— 招商（精準選商） —— 規(guī)劃（產(chǎn)業(yè)落地） —— 運營（項目運營） —— 推廣（高效營銷）的五維一體的小鎮(zhèn)整體產(chǎn)業(yè)鏈打造。一是突出產(chǎn)業(yè)核心,。在產(chǎn)業(yè)選擇上一定要做細而又細的工作,，結(jié)合全區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展重點，找準自己最有基礎(chǔ),、最具潛力,、最能成長的特色產(chǎn)業(yè),。如我們錦坤在給黃石大冶的靈鄉(xiāng)鎮(zhèn)做特色小鎮(zhèn)頂層設計時，就反復論證,，充分摒棄了傳統(tǒng)的多產(chǎn)業(yè)并舉的思路,，從前瞻性和發(fā)展性考慮，建議以峽谷休閑探秘作為藥引子并牽引出休閑生態(tài)產(chǎn)業(yè)作為主導牽引產(chǎn)業(yè),。二是強調(diào)模式創(chuàng)新,。著眼產(chǎn)業(yè)、文化,、旅游和社區(qū)“四大功能”疊加,，引入國際先進理念或者自我創(chuàng)新，孵化產(chǎn)生新業(yè)態(tài),、生產(chǎn)新產(chǎn)業(yè),，并力爭探索出可復制、可推廣的全新路徑,。如我們在給晉江的市中心城鎮(zhèn)梅嶺做頂層設計時,，就明確了產(chǎn)業(yè)邊界后，就重點圍繞著產(chǎn)業(yè)的模式創(chuàng)新入手,，以商貿(mào)互聯(lián)作為創(chuàng)新點,，實現(xiàn)了縣域商貿(mào)零售的全新升級。特色小鎮(zhèn)要具備一定的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ),，還要注重對地域文化的挖掘與傳承,，將文化元素植入小鎮(zhèn)風貌建設的各個方面，而不是簡單相加,，生搬硬拼,。特色小鎮(zhèn)一定有三個要素：第一，企業(yè)要有創(chuàng)新能力,，這樣企業(yè)就能獲得更好的增加值,，就可以上繳更多稅款，為員工支付更高報酬,；第二,，政府公共服務配套能力；第三,，能否聚集更多有創(chuàng)新能力的人,。這三種要素，一定要產(chǎn)生良性循環(huán),，特色小鎮(zhèn)才有靈魂,。否則，就容易形成空殼或空鎮(zhèn),。特色小鎮(zhèn)的“是”與“非”,！特色小鎮(zhèn)是體現(xiàn)國家供給側(cè)改革的重要舉措,，讓特色小鎮(zhèn)開始真正產(chǎn)出滿足市場需求的比較優(yōu)勢和供給能力。依托特設小鎮(zhèn)的打造帶動當?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)升級和創(chuàng)新升級,，進而使當?shù)氐膭趧恿�,、土地、資本等要素得以充分發(fā)揮,，最終形成新常態(tài)下新發(fā)展階段的經(jīng)濟活力,。 2015 年各地發(fā)展的關(guān)鍵詞一定是“互聯(lián)網(wǎng) + ”，而當下一定是特色小鎮(zhèn),，這是既“十三五”提出建設特色小鎮(zhèn)以及發(fā)改委明確表示在 2016 年要扶持 1000 個特色小鎮(zhèn)之后的各省市的響應舉措,。河北省、山東省,、河南省、江蘇省,、浙江省,、湖南省、貴州省,、海南省紛紛提出發(fā)展特色小鎮(zhèn)作為 2016 年的重要發(fā)展方向,，并且提出要在“十三五”規(guī)劃期內(nèi)各自建設 100 個特色小鎮(zhèn)，但目前大多處于起步階段,，并未有實質(zhì)性的小鎮(zhèn)或項目落成,。各地政府在打造特色小鎮(zhèn)時，要遵從“ 政府引導 ,、企業(yè)主體,、市場化運作”的方式，要加強政府引導和服務保障,，同時要凸顯企業(yè)的主體地位,，充分發(fā)揮市場在資源配置中的決定性作用，但最關(guān)鍵的是區(qū)分清楚特色小鎮(zhèn)的“是”與“非”,，否則就容易盲目一窩蜂而上遍地是僵尸,。 1 、特色小鎮(zhèn)的“是” 1 ）提升地方經(jīng)濟實力和產(chǎn)業(yè)發(fā)展,。特色小鎮(zhèn)的打造,，必須與產(chǎn)業(yè)規(guī)劃統(tǒng)籌考慮，小鎮(zhèn)的繁榮,，必須有產(chǎn)業(yè)去支撐,。圍繞地方產(chǎn)業(yè)找準特色、凸顯特色,、放大特色,，使產(chǎn)業(yè)發(fā)展更具競爭力,、生命力，使小鎮(zhèn)更有魅力,、活力,，才是特色小鎮(zhèn)建設的關(guān)鍵所在。 “特色”只是特色小鎮(zhèn)的外在表現(xiàn),，其內(nèi)在要求在于提高產(chǎn)業(yè)競爭力,，并呈現(xiàn)規(guī)模化效應,，進而能創(chuàng)造更多的就業(yè)機會,，改善群眾生活水平，更重要的是大大增強小鎮(zhèn)的發(fā)展后勁,，進而提升整體經(jīng)濟實力,。 2 ）改善并提升原有生活水平和質(zhì)量。特色小鎮(zhèn)的建設,，由于高標準規(guī)劃,，高起點打造，無論是環(huán)境設計,、建筑外觀,、功能布局、能源利用,，還是生活設施,、現(xiàn)代服務，都從現(xiàn)代化,、人性化的角度著手建設,，這必將大大改善居民生活環(huán)境，提高生活品位,，真正讓群眾感受到建設給他們帶來的“實惠”,。各省應根據(jù)各省的實際情況以及小鎮(zhèn)未來的發(fā)展，制定特色小鎮(zhèn)的考核標準,，并在一段時間內(nèi)對特色小鎮(zhèn)進行達標考核,，促進小鎮(zhèn)多快好省發(fā)展。 2 ,、特色小鎮(zhèn)的“非” 1 ）小鎮(zhèn)定位不能 “ 大而全 ” ,。產(chǎn)業(yè)選擇決定小鎮(zhèn)未來，必須緊扣產(chǎn)業(yè)升級趨勢,，鎖定產(chǎn)業(yè)主攻方向,，構(gòu)筑產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新高地。定位突出 ‘ 獨特 ’ ,。特色是小鎮(zhèn)的核心元素,，產(chǎn)業(yè)特色是重中之重,。每個特色小鎮(zhèn)都緊扣信息、環(huán)保,、健康,、旅游、時尚,、金融,、高端裝備制造等 “ 七大萬億產(chǎn)業(yè) ” 的細分產(chǎn)業(yè)，主攻最有基礎(chǔ),、最有優(yōu)勢的特色產(chǎn)業(yè),，不能 “ 百鎮(zhèn)一面 ” 、同質(zhì)競爭 ,。即便主攻同一產(chǎn)業(yè),，也要差異定位、細分領(lǐng)域,、錯位發(fā)展,，不能喪失獨特性。　　 2 ）小鎮(zhèn)功能不能 “ 散而弱 ” ,。功能疊加不是機械的 ‘ 功能相加 ’ ，關(guān)鍵是功能融合,。林立的高樓大廈不是特色小鎮(zhèn)出發(fā)點,， ‘ 產(chǎn)業(yè)園 + 風景區(qū) + 文化館 + 博物館 ’ 的大拼盤也不是特色小鎮(zhèn)的落腳點，正如習總書記所說,，“綠水青山就是金山銀山”,。有山有水有人文，讓人愿意留下來創(chuàng)業(yè)和生活的特色小鎮(zhèn)才是好的特色小鎮(zhèn) ,。要深挖,、延伸、融合產(chǎn)業(yè)功能,、文化功能,、旅游功能和社區(qū)功能，避免生搬硬套,、牽強附會,，真正產(chǎn)生疊加效應、推進融合發(fā)展,。　　 3 ）小鎮(zhèn)空間不能 “ 大而廣 ” ,。美就是競爭力。無論硬件設施,，還是軟件建設,，要 ‘ 一鎮(zhèn)一風格 ’ ,，多維展示地貌特色、建筑特色和生態(tài)特色,。求精,，不貪大。小,，就是集約集成,；小，就是精益求精,。根據(jù)地形地貌,，做好整體規(guī)劃和形象設計，確定小鎮(zhèn)風格,，建設 ‘ 高顏值 ’ 小鎮(zhèn),。找到特色小鎮(zhèn)的關(guān)鍵本質(zhì) 特色小鎮(zhèn)概念應該不難理解。然而望文生義常會出錯,，而且不容易形成比較精準的理解,。更重要的是，我們又為什么不能給特色小鎮(zhèn),，特別界定一些具有特色的內(nèi)涵和外延呢,？當然，最好的辦法就是認清特色小鎮(zhèn)的本質(zhì),，從核心邏輯入手,，相對更容易落地和操作。特色小鎮(zhèn)的這個特字,，應該有比較高的要求,。比方說，小鎮(zhèn)上某個企業(yè)具有主體的地位,，如橫店集團之于橫店鎮(zhèn),，萬向集團之于寧圍鎮(zhèn)；又比方說,，某個產(chǎn)業(yè)或某個產(chǎn)品決定著全鎮(zhèn)命運,，如圓珠筆之于分水鎮(zhèn)，云計算之于杭州轉(zhuǎn)塘的云棲小鎮(zhèn),。如果一定要有定量標準,，則主體企業(yè)、主體產(chǎn)業(yè)或主體產(chǎn)品,，起碼應占四五成或以上份額,。當然，這可以包括橫向或縱向產(chǎn)業(yè)鏈。特色小鎮(zhèn)概念,，關(guān)鍵是既“特”又“小”,，至于“鎮(zhèn)”的概念實際并不重要。因為在特定空間格局下,，只要稱得上是“特”,，即使“小”，也一定會聚集一堆人,、一堆產(chǎn)業(yè)和一堆機構(gòu) ,，就大致能符合中國傳統(tǒng)文化中的集鎮(zhèn)的定義，以及符合英文中關(guān)于“ town ”的定義,，以及很可能有部分“ city ”的內(nèi)涵,。因此，從本質(zhì)上講,，特色小鎮(zhèn)重在特色產(chǎn)業(yè)和資源以及由此形成的特定空間,，并在特色的基礎(chǔ)對原有資源和產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上的升級和延伸，讓特色優(yōu)勢得以凸顯,，并最終形成特色小鎮(zhèn)獨享優(yōu)勢,，形成一個強勢資源或產(chǎn)業(yè)的帶動，周邊其他產(chǎn)業(yè)逐步加入并完善的過程,。從這個意義上講,，只有找到特色小鎮(zhèn)的關(guān)鍵資源或核心產(chǎn)業(yè)，在清晰的品牌頂層設計下就一定可以帶動或撬動整個小城鎮(zhèn)甚至小城市的發(fā)展,。 1 ,、 “資源 + ” 特色小鎮(zhèn) “農(nóng)業(yè)資源 + ” ，基于當?shù)剞r(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢,，可以是水果、蔬菜也可以是水產(chǎn)品等農(nóng)業(yè)初級產(chǎn)品,，通過當?shù)氐陌b,、加工等以鎮(zhèn)為主導進行全面帶動。如錦坤曾服務過的盱眙龍蝦,，現(xiàn)在已經(jīng)國內(nèi)知名暢銷國外市場,。盱眙龍蝦節(jié)成名之初，龍蝦只是當?shù)睾苄〉囊粋€產(chǎn)業(yè),，但通過深入了解以及市場的研判,，將其定位盱眙縣未來的重要輸出產(chǎn)業(yè)，并打造了全國十大城市節(jié)慶的盱眙國際龍蝦節(jié)和覆蓋全國的盱眙龍蝦連鎖,，門店數(shù)僅次于沙縣小吃,。目前，已逐漸形成了以長三角為核心,，向全國乃至全世界輻射的影響力,；同時也帶動了盱眙縣經(jīng)濟水平的高速發(fā)展,。 “文化資源 + ” ，中國是一個歷史文化悠久的國家,，本土的儒家,、道家以及外來的佛家三大主流文化思想在這片土壤生根發(fā)芽。中國的歷史文化,、民族文化等等文化內(nèi)涵也是各具特色,。很多地方有深厚的歷史文化，但卻被經(jīng)濟發(fā)展所裹挾,，無法發(fā)聲并形成有效的傳播,。如錦坤曾經(jīng)服務的老子山鎮(zhèn)在對當?shù)刈鲆?guī)劃布局之時，當?shù)禺a(chǎn)業(yè)混雜但都沒有什么影響力,，經(jīng)過系統(tǒng)梳理之后,，錦坤認為應大力發(fā)展當?shù)氐牡澜涛幕瑫r結(jié)合當?shù)販厝Y源推出“道溫泉”的全新溫泉理念和覆蓋性創(chuàng)新組合產(chǎn)品,，得到當?shù)卣拇罅φJ可的同時快速在當?shù)剡M行推廣實施,，目前在長三角周邊已經(jīng)形成泡溫泉去老子山的溫泉理念。 “山水資源 + ” ,，對于山水資源相對較好的小鎮(zhèn)則可以在原生態(tài)的基礎(chǔ)上進行適度的開發(fā),，開展旅游產(chǎn)業(yè)、健康產(chǎn)業(yè),、養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)等,。如普蘭店區(qū)安波鎮(zhèn)的溫泉水質(zhì)堪稱“亞洲之最”，為增添其內(nèi)涵概念,，在溫泉的基礎(chǔ)上增添其他元素,，并將其定位為安波運動文化溫泉小鎮(zhèn)和儉湯度假養(yǎng)生溫泉小鎮(zhèn)。投資并修建了足球場地,、化石博物館,、七道房影視基地項目以及車基地、山體有氧步道,、紅酒莊園,、特色商街、禪修精社等精品項目,，提升溫泉小鎮(zhèn)的內(nèi)涵,。 2 、“產(chǎn)業(yè) + ” 特色小鎮(zhèn) “制造產(chǎn)業(yè) + ” ,，在供給側(cè)改革的引領(lǐng)下制造業(yè)向著智造也的方向邁進,。浙江臺州路橋沃爾沃小鎮(zhèn)以汽車產(chǎn)業(yè)為主導，同時注重北歐風情的建設，圍繞產(chǎn)業(yè)鏈上下兩端進行延伸,，將產(chǎn)業(yè),、文化與旅游進行了成功融合。未來可以開車保養(yǎng),、享受主題公園,、賽道賽車等與汽車一系列的相關(guān)產(chǎn)業(yè)及服務同步開展。 “電商產(chǎn)業(yè) + ” ,，阿里巴巴,、京東這些電商行業(yè)的巨頭，必要商城,、波羅蜜等各種電商平臺崛起創(chuàng)造了一個又一個電商行業(yè)的新標桿,。杭州上塘以電子商務產(chǎn)業(yè)為核心，以跨境電商,、電商平臺及優(yōu)質(zhì)商戶,、電商服務業(yè)以及電商 O2O 為四大重點發(fā)展方向，并將打造一個集商務,、居住,、教育為一體的，產(chǎn)業(yè)層次分明,、功能多元,、配套完善、綠色生態(tài)的,，在全省具有較強影響力的電商小鎮(zhèn),。以信息智慧經(jīng)濟為導向，激發(fā)智慧產(chǎn)業(yè)推動經(jīng)濟發(fā)展新動力,，實現(xiàn)上塘“智富”,！ “物流產(chǎn)業(yè) + ” ，物流在電商高速發(fā)展的今天,，物流也日漸形成重要的環(huán)節(jié),，也不再局限于“運輸”和“倉儲”這兩個環(huán)節(jié)，更多的是向著智的方向轉(zhuǎn)變,，包括線上線下的聯(lián)動，以及貨物,、貨主,、貨車的三方貫通等等方面。在嘉興現(xiàn)代物流園完善平臺功能,、加速產(chǎn)業(yè)集聚,，打造面向長三角地區(qū)、宜業(yè)宜居宜游的 “ 智慧物流小鎮(zhèn) ” 。突出科技,、信息,、配載等功能，打造浙江（嘉興）物流科技產(chǎn)業(yè)園,，集聚區(qū)域總部基地,、實訓基地和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)基地。構(gòu)筑現(xiàn)代物流公共信息服務平臺,，包括物流電子商務平臺和電子政務平臺,。此外，還將規(guī)劃建設金鵬智慧公路港,，建設智能化貨物配載中心,，打造智慧物流高地。 “金融小鎮(zhèn)” ,，在經(jīng)濟金融發(fā)展的要塞如上海,、杭州、廣州等地金融產(chǎn)業(yè)具有優(yōu)越的土壤,。如玉皇山南基金小鎮(zhèn),，在原有的金融小鎮(zhèn)的發(fā)展是基于原有國際創(chuàng)意金融產(chǎn)業(yè)園的發(fā)展和升級，政府通過政策導向傾斜以及專項政策的設立將企業(yè)進行引進,，再通過配套服務的支持和完善以及企業(yè)的帶動,，實現(xiàn)人才的引進，逐漸形成了管理資金 1500 億的金融小鎮(zhèn),。 “文創(chuàng)小鎮(zhèn)” ,， 2015 年底李克強總理提出大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新的發(fā)展理念后，各地開始爭先創(chuàng)建文創(chuàng)園區(qū),，對于有一定基礎(chǔ)的城市在政策的引導下也推出了文創(chuàng)小鎮(zhèn),，圍繞著“文化 + 教育”、“文化 + 藝術(shù)”,、“文化 + 商業(yè)”,、“文化 + 休閑旅游”，可以形成四個平臺：產(chǎn)學研創(chuàng)平臺,、文化傳播平臺,、文創(chuàng)商業(yè)平臺、休閑服務平臺,，完整覆蓋從創(chuàng)作到生產(chǎn),、從營銷到消費的產(chǎn)業(yè)鏈條，同時還是個生態(tài)優(yōu)美,、宜居宜創(chuàng)業(yè)的一個小鎮(zhèn),。如錦坤服務的福建第一鎮(zhèn)晉江安海鎮(zhèn)就著力于打造海絲文旅小鎮(zhèn),。做好特色小鎮(zhèn)頂層設計的“五為七一”！特色小鎮(zhèn),，特色創(chuàng)建,。目前小鎮(zhèn)主要有三種創(chuàng)建模式：一是企業(yè)主體、政府服務,。政府負責小鎮(zhèn)的定位,、規(guī)劃、基礎(chǔ)設施和審批服務,，引進民營企業(yè)建設特色小鎮(zhèn),。二是政企合作、聯(lián)動建設,。政府做好大規(guī)劃,，聯(lián)手大企業(yè)培育大產(chǎn)業(yè)。三是政府建設,、市場招商,。政府成立國資公司，根據(jù)產(chǎn)業(yè)定位面向全國招商,。但不管是哪種模式,，必須符合特色、產(chǎn)業(yè),、宜居,、雙創(chuàng)、企業(yè)的五個特點,。也因此,，特色小鎮(zhèn)的品牌頂層設計，必須緊緊圍繞這“五個‘為’”展開,，才能是真正的量身訂制,，而不是盲目的拷貝或復制。 1 ,、特色為本 ,。特色小鎮(zhèn)是集產(chǎn)業(yè)鏈、投資鏈,、創(chuàng)新鏈,、人才鏈、服務鏈于一體的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng),，是新型工業(yè)化,、城鎮(zhèn)化、信息化和綠色化融合發(fā)展的新形式,，要按照創(chuàng)新,、協(xié)調(diào)、綠色,、開放,、共享發(fā)展理念，結(jié)合自身特質(zhì),，找準產(chǎn)業(yè)定位,，制定各具特色發(fā)展規(guī)劃，挖掘產(chǎn)業(yè)特色,、人文底蘊和生態(tài)稟賦,，形成“產(chǎn)、城,、人,、文”四位一體有機結(jié)合的重要功能平臺。 2 ,、產(chǎn)業(yè)為根 ,。特色小鎮(zhèn)應聚焦新一代信息技術(shù)、高端裝備制造,、新材料,、生物與新醫(yī)藥、節(jié)能環(huán)保,、海洋高新,、旅游、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟等新興產(chǎn)業(yè),，兼顧工藝美術(shù)（木雕,、石雕、陶瓷等）,、紡織鞋服,、茶葉、食品,、養(yǎng)殖等傳統(tǒng)特色產(chǎn)業(yè),，選擇一個具有當?shù)靥厣捅容^優(yōu)勢的細分產(chǎn)業(yè)作為主攻方向，力爭培育為支撐特色小鎮(zhèn)未來發(fā)展的大產(chǎn)業(yè),。每個細分產(chǎn)業(yè)原則上只規(guī)劃建設一個特色小鎮(zhèn),。 3 、宜居為核 ,。特色小鎮(zhèn)要堅持精而美,，按照節(jié)約集約發(fā)展、“多規(guī)融合”的要求,，充分利用現(xiàn)有區(qū)塊的環(huán)境優(yōu)勢和存量資源,，合理規(guī)劃生產(chǎn),、生活、生態(tài)等空間布局,，規(guī)劃區(qū)域面積一般控制在 3 平方公里左右（旅游類特色小鎮(zhèn)可適當放寬）,。其中，建設用地規(guī)模一般控制在 1 平方公里左右,，原則上不超過規(guī)劃面積的 50% ,。特色小鎮(zhèn)要建設 3A 級以上景區(qū)，旅游產(chǎn)業(yè)類特色小鎮(zhèn)按 5A 級景區(qū)標準建設,。 4 ,、雙創(chuàng)為體。特色小鎮(zhèn)要把人才引進作為首要任務,，把為企業(yè)家構(gòu)筑創(chuàng)新平臺,、集聚創(chuàng)新資源作為重要工作，在平臺構(gòu)筑,、文化培育,、社區(qū)建設等方面鼓勵小鎮(zhèn)內(nèi)企業(yè)、社會組織,、從業(yè)者等充分參與,，培育小鎮(zhèn)自治，不設專門機構(gòu),，不新增人員編制,；在投資便利化、商事仲裁,、負面清單管理等方面改革創(chuàng)新,，努力打造有利于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的營商環(huán)境，最大限度集聚人才,、技術(shù),、資本等高端要素，建設創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)樣板,，助推產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級,。 5 、企業(yè)為主 ,。特色小鎮(zhèn)建設要堅持企業(yè)主體,、政府引導、市場化運作的模式,，鼓勵以社會資本為主投資建設,。每個特色小鎮(zhèn)要明確投資建設主體，可以是國有投資公司,、民營企業(yè)或混合所有制企業(yè),。地方政府重點做好規(guī)劃引導,、基礎(chǔ)設施配套、資源要素保障,、文化內(nèi)涵挖掘傳承,、生態(tài)環(huán)境保護、投資環(huán)境改善等工作,。如果“五個‘為’”解決了特色小鎮(zhèn)在規(guī)劃層面上的五個點，那么,，真正更重要地是要在策劃層面上做好“七個‘一’”的頂層設計,，否則，再好的規(guī)劃也很難真正落地,，再好的特色小鎮(zhèn)也難以走出去,，往往藏在深閨未從識。比如,，我們在給福建第一鎮(zhèn)泉州晉江安海做特色小鎮(zhèn)頂層設計時,，就形成了“七個一”的整體策劃，并由此推動了安海打造海絲文旅小鎮(zhèn)的特色之路,。包括此前和后續(xù)陸續(xù)輔導服務的咸陽興平馬嵬驛,、泉州晉江梅嶺、泉州晉江紫帽,、黃石大冶還地橋,、黃石大冶靈鄉(xiāng)、洛陽孟津平樂等均用“七個一”為他們找到了特色小鎮(zhèn)的品牌頂層設計,。 1,、一個有故事力的城市品牌老子說，名不正則言不順,，言不順,，則事不成。特色小鎮(zhèn)更是如此,。沒有好的城市城鎮(zhèn)品牌,，沒有故事力的城鎮(zhèn)文化作支撐，一個小鎮(zhèn)的品牌的確是很難傳播出去,。想想看,，全國有 700 多個市， 2800 多個縣,，近 40000 個鎮(zhèn),，憑什么你的小鎮(zhèn)就能夠被人記憶、被人傳播,、被人消費,？對于特色小鎮(zhèn)來說,，品牌被記住才是第一位的比如說，若干年前我們錦坤在為老子山鎮(zhèn)做品牌頂層設計時,，就極力建議他們“去鎮(zhèn)化”叫“老子山”,，而不是叫“老子山鎮(zhèn)”。一字之差,，天壤之別,。 2、一個有傳播力的城市口號有了好的城市城鎮(zhèn)品牌,，還得有一個與之呼應的差異化的唯一性的對外傳播口號,。不鳴則已，一鳴驚人,。城市口號切忌大而全,、多而雜、通而廣,，要小而美,、精而細、記而傳,。比如說,，我們在給宜春服務時，一座叫春的城市,，就讓全世界全中國記住了宜春這個以前從不被大家所認知的三四線小城,。正是在這種整體頂層設計下，如今,，宜春的旅游在某種意義上已超過了擁有廬山,、鄱陽湖的絕世資源的九江。 3,、一個有獨特性的主導產(chǎn)業(yè) 城鎮(zhèn)被推銷和傳播出去了,，大家也都來了，熱熱鬧鬧之后,，把垃圾留下來,，城鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)依然還是沒有起來，這不是特色小鎮(zhèn)所追求的,。特色小鎮(zhèn),，不僅要有產(chǎn)業(yè)，還得有核心和主導產(chǎn)業(yè),。如老子山鎮(zhèn),，曾經(jīng)擁有溫泉、道教、湖蟹 ,、中藥等四大產(chǎn)業(yè),，經(jīng)過我們錦坤調(diào)研、研究和論證后,，果斷砍掉湖蟹和中藥兩個產(chǎn)業(yè),，同時把原有政府一直騎墻的溫泉和道教兩大產(chǎn)業(yè)進行融合，而不是硬性取舍,，結(jié)果,，道溫泉應運而生，已成為老子山的核心主導產(chǎn)業(yè),，口號“老子山,，道溫泉，為您守候一千年”也順勢而出了,，并且開始了引爆之路。 4,、一個有號召力的龍頭項目盱眙龍蝦如果沒有了盱眙龍蝦連鎖,，它還容易形成產(chǎn)業(yè)嗎？尚志如果沒有亞布力滑雪場帶動,，全國人民會紛紛到尚志和亞布力滑雪嗎,？主導產(chǎn)業(yè)離不了背后的大項目和和龍頭項目的帶動。宜春如果不是形成了禪宗,、月亮,、溫泉等三大項目進而形成了三大產(chǎn)業(yè)，就算大家來了,，如何留得住呢,？所以，后來,，我們又及時提出了“一年四季在宜春,，賞月聽禪泡溫泉”，這才真正形成了產(chǎn)業(yè)和項目的落地,。相反,，當年跟著宜春學的利川，曾喊出了不錯的城市口號“涼城利川,，我靠重慶”,，但結(jié)果名氣喊出來了，可惜沒有產(chǎn)業(yè)化和項目化,，導致虎頭蛇尾,。 5、一個有示范力的區(qū)域空間項目也好，產(chǎn)業(yè)也罷,，一定要落到有形空間上,，這也是移動互聯(lián)下的體驗經(jīng)濟的核心所在。在區(qū)域空間的建設上,，要做好示范力和參與感,。示范力更多的是解決好先做好什么空間的問題，而參與感則是需要解決好消費者參與和互動的問題,。比如,，一個空間有多少值得消費者拍照的地方，也就是拍照點的設置是否足夠多,？是否足夠亮,？這就需要頂級的策劃公司的專業(yè)力量了，靠傳統(tǒng)的規(guī)劃公司是不能為的,，傳統(tǒng)規(guī)劃公司總喜歡搞一堆死的建筑和項目,，在當下全域旅游和特色旅游背景下，消費者關(guān)心的這個地方有多少拍照點,？能拍多少張照片,？比如在馬嵬驛，平均下來,，大家都會拍 300 張左右的照片,，這是什么概念呢？ 6,、一個有爭議力的事件營銷完成了基礎(chǔ)的頂層設計要素后,，特色小鎮(zhèn)需要傳播出去，就需要有爭議力的事件營銷和網(wǎng)絡傳播,。當然,，爭議必須建立在不違反道德、法律基礎(chǔ)上,，還得有亮點,，否則容易被踩踏。如何更有爭議或亮點,，建議參考錦坤獨創(chuàng)的六點營銷方法論：痛點,、癢點、興奮點,、疑點,、憂點和抗拒點，用好這六點,，就一定會找到好的切入點和爭議點,。 7、一個有產(chǎn)品力的 IP 項目特色小鎮(zhèn)既需要產(chǎn)業(yè)，更需要產(chǎn)品,。而產(chǎn)品的背后就是文化,。熊本熊最初作為日本熊本縣用作吸引游客的吉祥物產(chǎn)品在經(jīng)過一系列的推廣傳播、市場運作之后,，已經(jīng)超越 Hello Kitty ,，成為新晉的萌物象征和超級 IP 的代表。打造特色小鎮(zhèn)超級 IP 的關(guān)鍵依然是產(chǎn)品,，這是所有商業(yè)行為的鐵律,。差別在于，超級 IP 的產(chǎn)品是具體形態(tài)的產(chǎn)品與內(nèi)容的統(tǒng)一體,，不可分割,。在超級 IP 的視角下，還需要加上內(nèi)容力,，既是動銷力,，也是靜銷力，因為對于衍生產(chǎn)品層,，內(nèi)容力是貫穿從產(chǎn)品設計到產(chǎn)品銷售整個環(huán)節(jié)的,。從老子山鎮(zhèn)看特色小鎮(zhèn)的品牌頂層設計老子山鎮(zhèn)，位于江蘇省淮安市洪澤區(qū),，地處淮河與洪澤湖交匯處,，系大別山山脈,，洪澤湖之源,，上接江、淮,，下連沂,、泗諸水，為蘇,、魯,、豫、皖水上交通樞紐,。傳說老子是彭祖的后代,，生于淮水之濱。他的母親因吃了水中漂來的一只李子而懷胎,，孕育八十一年,，生下一子白發(fā)蒼蒼，故取名李老子,。還因耳上有三個漏,，又名老聃，道號猶龍。周王朝為了開發(fā)西域,，宣揚周禮,，派老子西方游說，漫游中他因吃了西王母的仙草而修煉成仙,。一天他騎著青牛從天宮廷飄落到海中一塊礁石上,，后海水退了，這礁石成了一座小山,。他在這里修道煉丹為漁民治病,，人們尊稱他為太上老君，并把這座山叫老子山,。老子山鎮(zhèn),，因道家始祖李耳曾在此采藥煉丹普救民疾而得名，是全國唯一以老子命名的鄉(xiāng)鎮(zhèn),，是一座歷史悠久,、文化古老、風光秀麗的水鄉(xiāng)小鎮(zhèn),，素有 “ 溫泉之鄉(xiāng),、道教勝地、生態(tài)家園 ” 之美譽,，是江蘇省百家名鎮(zhèn)之一,，道教名山，溫泉之鄉(xiāng),，生態(tài)家園,，尤其是溫泉資源和文化資源，該鎮(zhèn)已探明出豐富的溫泉資源,，為國內(nèi)最好溫泉之一,，可開采 100 年以上，富含偏硅酸等多種礦物鹽成份和鍶,、硫,、硒、氟等 20 多種微量元素,，有理療,、熱帶魚養(yǎng)殖、培育室內(nèi)花卉等用途,，市場前景廣闊,。但是就是這么不錯的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，由于遠離建制歸屬的洪澤縣而貼近不是建制歸屬的同一個市下另一個縣盱眙縣,，而遠離了洪澤縣域政治經(jīng)濟中心,，又緊鄰洪澤湖,，交通也不是很便利，因此,，一直發(fā)展得不溫不火,。再加上產(chǎn)業(yè)定位不清晰，一會兒發(fā)展湖蟹產(chǎn)業(yè),，一會兒又發(fā)展溫泉產(chǎn)業(yè),，一會兒又發(fā)展道教產(chǎn)業(yè)，一會兒又發(fā)展中藥產(chǎn)業(yè),，導致老子山的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟也是不溫不火,。在這種背景下，老子山鎮(zhèn)委政政府重點招商引資的當?shù)刈畲蟮臏厝髽I(yè)找到我們錦坤,，希望我們幫忙把老子山的溫泉產(chǎn)業(yè)好好營銷一把,，看能否把溫泉產(chǎn)業(yè)炒起來。在通過全面的內(nèi)訪外調(diào)后,，我們發(fā)現(xiàn),，單一靠溫泉產(chǎn)業(yè)很難引爆炒起來。一是遠離上海,、南京,、淮安等人群聚集的城市區(qū)，二是周邊的人對溫泉沒有感覺,，家家戶戶都有,，也就是泡個澡而已，周邊人群也很難吸附過來,。只有跳出周邊來做才有可能,，而跳出周邊來做就需要有牽引力的產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)。而要有達引力的產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)就必須站在老子山全鎮(zhèn)角度上進行立意和頂層設計,。于是,，對老子山的四大產(chǎn)業(yè)湖蟹,、溫泉,、道教、中藥等進行全面的產(chǎn)業(yè)梳理和摸底及周邊的異同產(chǎn)業(yè)進行分析后,，錦坤專家團隊意識到,，湖漁產(chǎn)業(yè)光靠一鎮(zhèn)一企業(yè)之力是發(fā)展不起來的，再加上已有陽澄湖在先,，后來者很難再有機會,；而道教也似乎很難形成產(chǎn)業(yè)聚集效應，也遠不如四大道都名山,；中藥因為南有普寧北有毫州兩大藥都,，也很難有出頭機會,。從單一產(chǎn)業(yè)來看，老子山均難有機會出頭,。但是如果重新定義這些產(chǎn)業(yè)或交叉這些產(chǎn)業(yè),，是否會有新的機會呢？于是,，通過這四大產(chǎn)業(yè)兩兩組合,，利用數(shù)學上的排列組合原理，我們突然發(fā)現(xiàn)道教和溫泉是完全可以有機結(jié)合的,。在我們的創(chuàng)意下,，道溫泉應運而生。后來黃山推的醉溫泉也是受我們的啟發(fā)而來的,。明確了創(chuàng)新組合的主導產(chǎn)業(yè)道溫泉后,，為了達到充分占有消費者心智的目的，我們?nèi)趸?zhèn)區(qū)概念,，強化山區(qū)概念,，于是，在我們的對外傳播里,，不提老子山鎮(zhèn),，而統(tǒng)一為老子山，老子山與老子山鎮(zhèn)相比,，內(nèi)涵和外延均豐富了很多,，尤其是在當時的背景下，因為那時候的鎮(zhèn)對大家來說還意味著落后,、不發(fā)達,、環(huán)境差等。正所謂,，一字之改,，天壤之別。最重要的是,，我們還需要有一句引爆性的 SLOGAN 來對此進行釋放和呈現(xiàn),，于是，“老子山,，道溫泉,，為您守候一千年”，再度亮瞎大家的雙眼,，一舉成為當年的傳播熱詞,。在我們錦坤的系列和系統(tǒng)策劃及傳播推廣下，老子山鎮(zhèn)黨委,、政府緊緊圍繞道溫泉為產(chǎn)業(yè)招商引資主線,，以項目建設為抓手,，以旅游發(fā)展為中心，以提高民生為根本,，立足實際,，奮力攻堅，經(jīng)濟與社會得到了快速發(fā)展,， 3A 級旅游風景區(qū),、江蘇省景觀旅游名鎮(zhèn)、江蘇省級溫泉旅游度假區(qū),、中國最佳生態(tài)休閑旅游目的地,、中國魅力風情旅游名鎮(zhèn)、中國最佳溫泉度假旅游名鎮(zhèn),、中國生態(tài)強鎮(zhèn),、大中華區(qū)最美人文休閑旅游名鎮(zhèn)、全國億萬農(nóng)民健身活動先進鎮(zhèn)稱號等榮譽銜后紛至沓來,。如今,，老子山鎮(zhèn)繼續(xù)挖掘打造道教文化、佛教文化和古淮河文化,，安淮寺,、老子青牛跡、仙人洞,、龜山御碼頭,、鳳凰墩、水母井,、石龜,、大王廟等，尤其是一年一度的漁民風箏藝術(shù)節(jié),、安淮寺廟會活動,，吸引八方游人，老子山已成為長三角地區(qū)的最知名的最有文化內(nèi)涵的溫泉旅游度假區(qū),，年客流量也輕松過百萬,。（本文原載于公眾微信 @ 錦坤石章強。作者石章強系錦坤創(chuàng)始人,、國務院發(fā)展研究中心研究員,、上海品牌專委會秘書長,、上海市政府品牌專家委員,。微信 / 微博： @ 錦坤石章強、 @ 錦坤品牌營銷,；電郵： [email protected] ,；官網(wǎng)： www.jonkon.com ,。）; 個人分類: 營銷道法術(shù)|661 次閱讀|0 個評論

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